tema 2 promociÓn de productos turÍsticos cómo saber qué decir, a quién y en qué momento...
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TEMA 2
PROMOCIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS
Cómo saber qué decir, a quién y en qué momento
Promoción del Producto Turístico
Proceso de creación de productos
Fuentes:
Productos
Recursos
Ideas
Proceso:
- Creatividad intuitiva a través de un proceso de prueba y ajuste en la realidad del mercado
- Reflexión sistemática de la idea con la ayuda del método
El proceso de marketing de servicios
Marketing = disciplina del intercambio. Condiciones:
Dos partes = demanda (mercado) y oferta
Cada parte debe tener algo que supone un valor para la otra
El ofertante debe ser capaz de comunicar y entregar algo = la
oferta
El mercado debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la
otra
Ideas, recursos, productos, … para el mercado sólo cuenta la oferta
OFERTA = formulación directa de una propuesta al público que realiza el ofertante. Lo que se oferta a la gente.
Productos OFERTAS
Recursos
Ideas
Mercado Ofertas
El escenario de decisión, punto de encuentro entre la oferta y el mercado
Campo mental
Campo de presencia
El propósito del marketing: conseguir la doble satisfacción, la del ofertante y la del mercado
El ofertante:Desarrolla productosLos comercializaLos promocionaPrepara a un personal y diseña un procedimiento a un costePretende venderlos a un precio para obtener un margen
El cliente: Valora la oferta: Qué obtendrá de su compra, qué tendrá que poner y además que valga la pena. Beneficios:FuncionalesSimbólicasVivenciales
DEFINIR
ESTRUCTURAR
PROMOVER
IMPLANTAR
CONCEPTO
PÚBLICOS OBJETIVO
VALORES POSICIONAMIENTO
PRODUCTOS SERVUCCIÓN
DISTRIBUCIÓN Y PRECIOS
COMUNICAR¿A quién comunicar?
¿Qué comunicar?¿Quién comunica?
¿Cuándo comunicar?¿Con qué programas y acciones?
¿Cuánto gastar?
CLIMA DE SERVICIO
CALIDAD DE SERVICIO
Concepto de comunicación
Proceso por el que alguien dice a otro alguien algo a través de algún cauce o canal con algún efecto
Quién
Análisis de control
Qué
Análisis del
contenido
A quién
Análisis de
audiencias
Canal
Análisis de medios
Efecto
Análisis de
resultados
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido
MediosMedios
TransmisorTransmisor
CodificadorCodificador
MensajeMensaje
DecodificaciónDecodificación
ReceptorReceptor
RespuestaRespuesta
RetroalimentaciónRetroalimentación
El proceso de comunicaciónEl proceso de comunicación
Tipología de comunicación
Externa
Interna
Global
InterpersonalMediática
No mediática
ColectivaMasiva
No masiva
PublicidadPublicidad
Venta personalVenta personal
Promoción de ventasPromoción de ventas
Relaciones públicasRelaciones públicas
Toda comunicación no personal y pagada por una empresa identificada
Toda comunicación no personal y pagada por una empresa identificada
Incentivos a corto plazo para fomentar la venta
Construir buenas relaciones con diferentes públicos
Presentación personal por la fuerza de ventas.
El mix promocional
Instrumentos:
-Publicidad:mailing y distribución directa, libros y guías turísticas, folletos y catálogos, internet (web, banner, …), TV, radio, revistas, prensa, publicidad exterior, …
- Venta personal
-Promoción de ventas: merchandising, programas de fidelización, rebajas, descuentos, concursos, premios, regalos, …
-Relaciones públicas: ferias, publicity, fam trips, workshops, patrocinio, …
Planificación de la actividad de comunicación
1. Establecimiento de los objetivos de comunicación
2. Determinación del público objetivo
3. Establecimiento de la estrategia de comunicación
4. Mix de comunicación
5. Presupuesto de comunicación
6. Implantación y control del plan de comunicación
Paso 1. Identificación de la audiencia objetivoPaso 1. Identificación de la audiencia objetivo
Paso 2. Determinación de la respuesta buscadaEstados de la audiencia
Paso 2. Determinación de la respuesta buscadaEstados de la audiencia
Pasos en el desarrollo de una comunicación
Paso 3. Selección del mensajePaso 3. Selección del mensaje
Paso 4. Selección de los mediosPaso 4. Selección de los medios
Paso 5. Selección de la fuente del mensajePaso 5. Selección de la fuente del mensaje
Paso 6. Obtención de retroalimentaciónPaso 6. Obtención de retroalimentación
Pasos en el desarrollo de una comunicación eficazPasos en el desarrollo de una comunicación eficaz
Paso 1. Identificación de la audiencia objetivoPaso 1. Identificación de la audiencia objetivo
Paso 2. Determinación de la respuesta buscadaEstados de la audiencia
Paso 2. Determinación de la respuesta buscadaEstados de la audiencia
CompraCompra
Convicción
Preferencia
Agrado
Conocimiento
Conciencia
Paso 3. Selección del mensajePaso 3. Selección del mensaje
AtenciónAtención InterésInterés DeseoDeseo
Contenido del mensajeArgumentos racionales
Argumentos emocionalesArgumentos morales
Estructura del mensajeExtracción conclusiones
Tipo de argumentoOrden de argumentos
Formato del mensajeTítulo, color, palabras,
voces, sonidos,lenguaje corporal
AcciónAcción
Pasos en el desarrollo de una comunicación eficazPasos en el desarrollo de una comunicación eficaz
Canales impersonales
Paso 4. Selección de los mediosPaso 4. Selección de los medios
Canales de comunicación personal
Paso 5. Selección de la fuente del mensajePaso 5. Selección de la fuente del mensaje
Paso 6. Obtención de retroalimentaciónPaso 6. Obtención de retroalimentación
Pasos en el desarrollo de una comunicación eficazPasos en el desarrollo de una comunicación eficaz
Porcentaje delas ventas
Disponibilidad
Paridad competitiva
Objetivos y tareas
Determinación del presupuesto de comunicaciónDeterminación del presupuesto de comunicación
Determinación mix de comunicaciónDeterminación mix de comunicaciónNaturaleza de cada herramienta
PublicidadPenetración, expresividad amplificada, impersonalidad
PublicidadPenetración, expresividad amplificada, impersonalidad
Venta personalInteracción personal, construye relaciones, respuesta
Venta personalInteracción personal, construye relaciones, respuesta
Promoción de ventasAtrae atención, incorpora incentivo, estimula la compra
Promoción de ventasAtrae atención, incorpora incentivo, estimula la compra
Relaciones públicasCredibilidad, efectividad otros clientes
Relaciones públicasCredibilidad, efectividad otros clientes
Ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto
Factores a considerar en el desarrollo del mix promocionalFactores a considerar en el desarrollo del mix promocional
Tipo de producto/mercado
Tipo de producto/mercado
Situación mental del comprador
Situación mental del comprador
EstrategiaPush / Pull
EstrategiaPush / Pull
Puesto de la
empresa en el
mercado
Puesto de la
empresa en el
mercado
Estrategia Push - “Empujar” el producto a través de los canales de distribución hacia el cliente final.
ProductorMinoristas ymayoristas Consumidores
MK del productor = Venta personal, promoción ventas, …
MK del distribuidor = Venta personal, PLV promoción ventas, …
Estrategia Pull – Las actuaciones de marketing se dirigen al cliente final y le inducen a comprar el producto
ProductorMinoristas ymayoristas Consumidores
DemandaDemanda
MK del productor dirigido al consumidor = Publicidad, venta personal, promoción ventas, …
Estados en el comportamiento del consumidor
Rel
ació
n c
oste
/efi
cien
cia
Conocimientode marca
Comprensión Convicción Pedido Repetición
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
Situación mental del comprador
Situación actual de las marcasPerfil de Marketing
Total mercado
Conocimiento
Juicio
Compra
Repite
100%
El cambio del entorno de comunicaciónEl cambio del entorno de comunicación
Fragmentación de los mercados masivos=Comunicación más
especializada y específicamente dirigida
Fragmentación de los mercados masivos=Comunicación más
especializada y específicamente dirigida
Nuevas realidades de la comunicación de marketingNuevas realidades de la comunicación de marketing
Tecnologías de la información = nuevos
caminos de comunicación y segmentos de menor tamaño
Tecnologías de la información = nuevos
caminos de comunicación y segmentos de menor tamaño
La comunicación de marketing integradaLa comunicación de marketing integrada
La empresa integra y cuidadosamente coordina sus variados canales de comunicación para conseguir un
mensaje claro, coherente y convincente sobre la empresa y sus productos.
PublicidadPublicidad
Venta personalVenta personal
Relaciones públicas
Relaciones públicas
Promoción de ventas
Promoción de ventas
Marketing directo
Marketing directo
EnvaseEnvase
Eventos demarketing
Eventos demarketing
Mensaje
LA IMAGEN
El resultado
Conjunto de percepciones que tienen los consumidores de un producto, empresa, persona o idea
QUÉ ES IMAGEN:Imagen es el conjunto de percepciones que un consumidor tiene de un producto, empresa, persona o idea. Es por tanto una constelación de asociaciones entre el estímulo y un número variable de atributos discriminantes (en caso contrario no valdrían).Es la representación mental, en la memoria colectiva de un conjunto significativo de atributos, estereotipo, capaces de influir sobre los comportamientos y modificarlos.Son notas adjetivas asociadas de forma espontánea a uno o varios estímulos, que crean un conjunto de asociaciones, afectivas, racionales,....PROBLEMA: la imagen es dinámica, aunque posee cierta estabilidad, en cualquier momento puede variar ante cambios en su escenario.
COMPONENTES DE LA IMAGEN:
Notoriedad, puede ser débil o fuerte, en cuanto al grado de conocimiento que posee del aspecto que se analiza (pocos individuos o muchos).Fuerza, la mide la rapidez y espontaneidad con la que el producto, marca, empresa,... se asocia con un estímulo (aspecto). Una imagen cercana posee mucha fuerza.Contenido, características o atributos que se asocian al objeto de estudio (dependerán del objeto y su situación).
FORMACIÓN DE LA IMAGEN:
IMAGEN ESPONTÁNEA IMAGEN CONTROLADAAsí la imagen natural, es la que se ha formado históricamente, careciendo de intervención o control de la comunicación. Obedece a pautas espontáneas de actuación debido a su carácter aleatorio es muy peligrosa, ya que puede dar lugar a aspectos tanto positivos como negativos.La imagen controlada, bien a través de acciones no sistemáticas, muy peligrosas para las empresas por cuanto no tienen continuidad y se pueden ver viciadas. O planificadas y sistemáticas, combinando todas las actividades y acciones necesarias para lograr la imagen deseada.
LA IMAGEN SE FORMA QUIERA O NO LA EMPRESA.
La imagen es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente alberga respecto a la empresa.La imagen se forma a partir de tres elementos:Lo que la empresa haceLo que la empresa dice que haceY las interinfluencias entre los diferentes públicos sobre lo que la empresa hace y dice que hace.Por lo tanto, al final se ha de conseguir teniendo en cuenta estos aspectos, una imagen núcleo (que contenga los rasgos universales de la empresa) y un conjunto de imágenes satélite o microimágenes (rasgos específicos que deen estar coordinados con la imagen núcleo).Se hace necesaria una gestión integral de la imagen en la empresa, que comprenda, una programación de tareas, coordinación de acciones, continuidad e integración.
MARCA - IDENTIDAD CORPORATIVA- IMAGEN GLOBAL:
El consumidor se interesa por el producto o servicio que recibe, lo identifica y percibe asociándolo a un conjunto de aspectos. Esto ocurre en un primer estadio en el que el individuo se centra sólo en la categoría del producto que desea adquirir, realizando comparaciones entre productos. Posteriormente, dependiendo de la tipología de producto y de consumidor, este se preocupa por quién presta el servicio, la empresa, contrastando la información que conforma la percepción del producto con la de la empresa. Incluso en la actualidad se tiene en cuenta la posición de la empresa en la sociedad, esto es el papel que desempeña en la sociedad.Si el consumidor se identifica con lo que compra: imagen de marcaA quién se lo compra: la identidad corporativaLo que aporta a la sociedad
¿Como gestionar estos tres grandes aspectos? La empresa puede establecer una gestión conjunta o combinada de estos aspectos o bien actuar parcialmente o de forma independiente con ellos. Van a diferir o poseerán una estructura de identidad uniforme.I. MARCA(consumidor) – I. IDENTIDAD (publico de la empresa) – IMAGEN GLOBAL (sociedad).CULTURA EMPRESARIAL - IDENTIDAD CORPORATIVA – IMAGENLa empresa partiendo de una situación inicial de su entorno, define su misión, impregnada de sus valores culturales (comportamientos, creencias, actitudes,... de su grupo humano) de forma que constituye o conforma su propia IDENTIDAD, personalidad.Esta se encuentra configurada por los aspectos físicos (marca, nombre, logo) y los culturales (creencias y valores, atributos, pensamiento, normas, conducta,...)Para su proyección, a fin de conseguir una imagen controlada, interviene la comunicación como elemento codificador de la identidad en mensaje.
IMAGEN DE MARCA DE PAISQue es marca, un nombre, signo, símbolo, diseño, término o una combinación de ellos, cuyo objetivo es identificar bienes y ss de una organización que sirva para diferenciarla eficazmente en un entorno donde existen otros productos, ss u organizaciones parecidas.Se trata con ella de simplificar el proceso de selección de los consumidores y se crea con el tiempo hasta que llega a ser parte imprescindible de la empresa:Para el consumidor, le ahorra esfuerzos en la búsqueda, referencia a determinados aspectos (como la calidad), elemento que define un estilo de vida o personalidad, el placer de elección, es una forma de asociar elementos a productos,...Para la organización, es una forma de identificarse y controlar la participación en el mercado, facilitando la entrada de nuevos productos.Su imagen es la que se forma como resultado de todas las impresiones que reciben los consumidores sobre la marca, independientemente de su origen (afectiva, sentimental, +, -,..) y sea el punto de referencia cuando compre. No es una representación artificial es la realidad para el consumidor.País, puede ser todo elemento geográfico, capaz de ser identificado bajo una misma denominación, del tipo que sea (denominación de origen) con características similares, similar proceso de producción,... Lo cual quiere decir que a un destino turístico se le puede considerar como tal.
Imagen de marca de país. Sería la percepción que los consumidores (directos, indirectos, reales o potenciales) tienen a cerca del producto. Elementos que componen el país + la política de acción comunicativa, resultante de los elementos que se generan para comunicar las características y elementos del pto/pais.Clima, pto y ss, empresas y corporaciones de ptos y ss, instituciones de la sociedad civil, sistema de gobierno, sectores económicos, grado de internacionalización de la economía, especialización productiva, posicionamiento económico (riesgo/país), relaciones con el exterior, aspectos antropológicos, culturales, artísticos, literarios, historia y estructura social.
La imagen corporativa/empresa
• La imagen es la síntesis de la identidad que hacen los públicos de una organización (cuántos hay???).
•
• Comportamiento
• Identidad Cultura Imagen
• ¿¿¿Personalidad ???
• La comunicación (parte de la personalidad) afecta sólo parcialmente a la imagen.
• Imagen Corporativa = Imagen funcional (por su actividad)+ imagen interna + imagen pública.
La identidad corporativa
• Significado: Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás. Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás.
• La identidad corporativa es el ser de la organización, su esencia, lo que la identifica y diferencia.
• Una concepción dinámica de la identidad:– Fruto del comportamiento corporativo, historia, cultura, estrategia...
• Es el resultado de las políticas funcionales de la organización: financiera, producto, ….
El comportamiento
La cultura corporativa
• Es la construcción social de la identidad de una organización que hacen sus miembros a partir de las presunciones básicas y valores compartidos en torno a su ideología corporativa, su orientación estratégica y la dinámica cultural interna.
• Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que favorezca la satisfacción de sus metas.
• La cultura es evaluable en función de tres variables:– La ideología corporativa, orientación estratégica de la compañía y su
dinamicidad, cambios sufridos
La personalidad corporativa
• Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organización efectúa para proyectar ante sus públicos una imagen intencional positiva.
• Las manifestaciones más comunes son:– La marca.
– La identidad visual corporativa.
– La comunicación en todas sus formas. No sólo la difusión comercial. ¿qué otras fuentes de comunicación existen?
» Internas o externas
» Controladas o no por la corporación
Misión y Visión estratégica: ¿Qué queremos ser de mayores?
• Visón estratégica: Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una organización sobre su razón de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar.– Dónde está el éxito.
– Buscar el apoyo/participación de los RRHH.
– Que sea creíble y se pueda conseguir.
• Misión: Es la declaración explícita sobre cómo la organización piensa satisfacer la meta contenida en su visión estratégica.– Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva al cliente a hacer
negocios con nosotros.– Valor del producto: En la satisfacción de una necesidad del cliente.– Premisa diferencial: Lo que nos diferencia.
La imagen intencional: controlada y comunicada
• Es el conjunto de atributos que una organización pretende inducir en la mente de sus públicos a partir de la expresión de su personalidad corporativa.
• Traduce en términos de imagen corporativa el posicionamiento estratégico de la organización.
• “La distancia entre las imágenes intencional y corporativa es inversamente proporcional al éxito de la estrategia de imagen” Justo Villafañe
– ¿POR QUÉ?
La reputación corporativa
• La Reputación Corporativa exige:– Una dimensión axiológica: valores culturales, ética, responsabilidad social
corporativa…
– Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo en relación a:
» Clientes.
» Empleados.
» Accionistas.
» Sociedad.
– En la actualidad es necesario ser Proactivo: gestionar y comunicar los factores de los que depende la reputación.
RSE
Gestión de la imagen
ETAPAS OBJETIVOS INSTRUMENTOS
Definición de la estrategia de imagen
Analizar la imagen actual de la empresa
Auditoría imagen
Configuración de la personalidad pública
Adaptar la personalidad corporativa a la estrategia imagen
Marca Identidad visual Cultura, estrategia, misión
Gestión de la comunicación
Controlar imagen a través de la comunicación
Plan de comunicación Interno/Externo
Justo Villafañe
¿y qué es necesario conocer, configurar y gestionar de la imagen ?
– Conocer las diferentes imágenes que conforman la imagen corporativa de la empresa para poder tomar decisiones:
• 1. Imagen financiera: 3. Imagen interna:• 1.1. Reputación financiera. 3.1. Clima interno.
• 1.2. Estructura de capital. 3.2. Valoración RRHH.
• 3.3. Adecuación cultural
• 2. Imagen comercial: 4. Imagen pública:
• 2.1. Valor del producto. 4.1. Imagen mediática.
• 2.2. Servicio al cliente. 4.2. Imagen entorno.
• 2.3. Valor de marca.
•
UN DATO
IMAGEN FINANCIERA
200
IMAGENCOMERCIAL
400
IMAGEN INTERNA
150
IMAGENPÚBLICA
250
REPUTACIÓNFINANCIERA
150
ESTRUCTURACAPITAL
50
VALOR PRODUCTO
75
SERVICIOCLIENTE
175
VALORMARCA
150
CLIMAINTERNO
75
VALORACIÓNRR.HH.
25
ADECUACIÓNCULTURAL
50
IMAGEN
MEDIÁTICA
150
IMAGEN ENTORNO
100
I MAGEN CORPORATI VA1000
La imagen de la empresa MARCAComunicaciónIdentidad visualPuntos de ventaProductos y servicios…
Experiencia externa
CULTURA
Principios corporativos
Compromiso con:-Clientes-Accionistas-Empleados-Sociedad
Comportamientos y actitudes de los directivos y empleados
….
Experiencia interna
Efecto iceberg
Plan integral de responsabilidad corporativa1. Auditoría de responsabilidad corporativa:
• Evaluar las prácticas de responsabilidad actuales.
• Analizar el marco de relaciones y las demandas de sus stakeholders.
• Definir compromisos formales por parte de la alta dirección.
2. Plan director de responsabilidad corporativa:• Definición de los principios de gestión de la responsabilidad.
• Elaboración de la Matriz de Responsabilidad (stk/compromis)
• Creación de un marco estable de relación con stakeholders.
• Implementación de acciones de mejora
3. Plan de comunicación de la responsabilidad corporativa:– Elaboración de un mapa de stakeholders.
– Redacción de la memoria de responsabilidad corporativa.
– Diseño de programas de comunicación de la responsabilidad.