tema 10 magister educación secundaria organizaciÓn y ... · magister oposiciones ©melc s.a....

©MELC S.A.

Tema 10

Educación Secundaria

ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN COMERCIAL

0. INTRODUCCIÓN 1. POLÍTICAS DE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL: ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRODUCTO 2. ESTRATEGIAS 3. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTO. 4. UTILIZACIÓN DE APLICACIONES INFORMÁTICAS BIBLIOGRAFÍA

PREGUNTAS

PROBLEMAS

SOLUCIÓN

ESQUEMA / RESUMEN

magister

POLÍTICAS DE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL: ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRODUCTO. ESTRATEGIAS. ANÁLISIS DE LA CARTERA

DE PRODUCTOS. UTILIZACIÓN DE APLICACIONES INFORMÁTICAS

2

ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN COMERCIAL. Tema 10 ©MELC S.A. MAGISTER OPOSICIONES

www.magister.es

0. INTRODUCCIÓN El producto es la piedra angular de la estrategia de marketing, ya que su situación condiciona la actuación de la empresa con las restantes variables (precio, comunicación y canales de distribución). Supongamos que una empresa decide fabricar un producto de alta calidad; esta decisión condicionará previsiblemente una estrategia de alto precio, comunicación a través de medios de difusión dirigidos a colectivos especializados y/o de renta alta y, por último, una distribución selectiva con presencia en establecimientos prestigiosos.

1. POLÍTICAS DE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL: ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRODUCTO. El concepto de producto no se circunscribe a la realidad física del bien o servicio, sino que recoge el conjunto total de beneficios que ofrece al consumidor. Esta concepción de producto ampliado permite establecer estrategias de diferenciación basadas en factores como servicio post-venta, formación, garantías, más que en aspectos tangibles del producto en el sentido más estricto. Los productos pueden ser de naturaleza muy diversa, pudiéndose clasificar de acuerdo con diferentes criterios La división más conocida es entre bienes y servicios, siendo servicios un conjunto de actividades que se ofrecen para su venta. Su característica principal es ser intangibles, perecederos y no estandarizados y, como consecuencia exigen la adaptación al cliente, control de calidad más difícil, credibilidad del proveedor, como elementos diferenciales. El uso del producto permite clasificarlo en duraderos y no duraderos, según el número de veces que puede ser usado por el comprador. Los bienes duraderos se utilizan repetidamente a lo largo del tiempo (vivienda, autos, electrodomésticos), mientras que los no duraderos se utilizan una o pocas veces (alimentos, periódicos). Mientras que los bienes duraderos se compran frecuen-temente, la compra de bienes no duraderos puede ser aplazada y concretada en función de las expectativas económicas del consumidor. También la mayor importancia de la compra y el riesgo que implica para el consumidor llevará a que el proceso de compra sea más meditado, reflexivo y valorativo en los bienes duraderos. En función de los compradores finales se pueden dividir en productos de consumo o industriales. Los industriales son aquellos vendidos para producir otros bienes y servicios, a diferencia de los que se venden fundamentalmente al consumidor final. En general, se consideran productos industriales los suministros de materias primas, componentes, bienes de equipo, abastecimientos y servicios. El conocimiento de como utiliza el consumidor el producto es fundamental para diseñar una estrategia de ajuste del producto a las necesidades del mercado.

3

ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN COMERCIAL. Tema 10 ©MELC S.A . MAGISTER OPOSICION ES

www.magister.es

Entre los bienes de consumo se puede establecer una clasificación según el esfuerzo y el tiempo que los consumidores están dispuestos a dedicar al proceso de compra, en el sentido de obtener información sobre los productos y, por último, evaluar y decidir. Por lo general, los productos de conveniencia (productos de alimentación, detergentes) se adquieren con el mínimo esfuerzo, en los productos de compra normal (ropa, calzado, muebles) se emplea un mayor tiempo y esfuerzo y en los productos especializados (antigüedades, algunas marcas de automóviles) la búsqueda viene dada por que el cliente no está dispuesto a aceptar sustitutos. La cartera de productos (product-mix) es el conjunto de todas las líneas de productos y referencias que se ofrecen a los compradores. Una línea de productos es un grupo de productos que, perte-neciendo a la cartera de productos de una empresa, se encuentran estrechamente relacionados, ya sea porque funcionan de forma similar, se venden a un mismo grupo de clientes, se distribuyen a través de los mismo establecimientos y están dentro de unos mismos niveles de precio. Una referencia o producto es una unidad independiente dentro de una línea de producto, que se distingue por su tamaño, precio, aspecto o cualquier otra variante. El análisis de la línea de producto y su longitud es una decisión que corresponde a la variable producto. La longitud óptima de la línea de producto depende de la evolución del beneficio; si la adición de nuevas referencias incrementa el beneficio deberá ampliarse la línea. El producto es valorado en función del conjunto de atributos o características que presenta. Cuando los ingenieros del departamento de investigación y desarrollo crean un nuevo producto, deberán atender a estas características buscando un posicionamiento favorable del producto frente a los competidores, pero también tendrán que considerar cómo los futuros consumidores valoran estos atributos y qué importancia dan a cada uno de ellos. Cuando se analiza un producto existente en el mercado, su atributos pueden ser evaluados mediante análisis físicoquímicos que determinen su fiabilidad, resistencia, composición, prestaciones, etc. como forma de valorar sus características reales. Sin embargo, el consumidor no dispone de esta información, ni realiza estos análisis, aunque si tiene una percepción de la imagen del producto respecto a estos atributos. En la medida en que la percepción y la realidad no coincida, con efecto desfavorable, corresponderá a los responsables de comunicación comercial de la empresa rectificar estos aspectos negativos. En la medida en que se obtenga una valoración desfavorable, que coincida con la realidad, corresponderá al departamento de investigación y desarrollo mejorar los atributos del producto para lograr la posición competitiva deseada. Los atributos o características del producto se pueden clasificar en aspectos técnicos o calidad, complementos que ofrece y aspecto externo o diseño. La calidad se utiliza en el sentido de nivel de prestaciones que el producto es capaz de ofrecer, es decir, en qué medida es capaz de realizar satisfactoriamente su función respecto a otros productos que existen en el mercado.

4


www.magister.es

Como el consumidor no valora científicamente la calidad, la mide a través de la comunicación que recibe del mercado y de su propia existencia. No obstante, existen algunos indicadores de calidad indirectos que proceden de la estrategia de marketing seguida: precio, envase, promociones, etc. El nivel de calidad del producto debe depender del posicionamiento deseado en relación con la competencia. Un incremento de la calidad supone por lo general mayores ventas, pero también costes de producción más elevados. El producto puede presentarse en el mercado con una variedad de complementos u opciones. Cada uno de estos elementos tiene una valoración por parte de los consumidores y puede llevar a un incremento de las ventas. La elección de cuáles se incorporarán al producto dependerá de la política de imagen global de calidad e innovación que quiera dar la empresa, junto con una comparación del coste de producción y de la valoración que el consumidor conceda al complemento. Por último, el aspecto externo viene condicionado por el diseño, que contribuye a que un producto sea atractivo, pero también útil para la función que debe cumplir. En este sentido, el diseñador deberá tener en cuenta la estética, funcionalidad, ergonomía, facilidad de fabricación y coste de producción. Cada vez se presta mayor atención al diseño como consecuencia de la existencia de un creciente segmento de mercado que lo valora. Otra decisión fundamental es la marca, ya que es un elemento de identificación del producto por parte de los consumidores. La marca es definida por la AMA como “un nombre, término, signo,

símbolo, diseño o combinación de todos ellos que identifica los bienes y servicios de un vendedor

o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores”. Dentro de este concepto se puede distinguir el nombre de la marca como la parte que puede ser vocalizada (Banesto, Mercedes, Coca-Cola), del símbolo de la marca o parte que no puede ser vocalizada (la B mironiana de Banesto, la estrella de Mercedes o la botella curvada de Coca-Cola). Estos elementos pueden recibir protección legal mediante su registro de forma que se garantice que no puedan ser utilizados por otras empresas, asignándose en exclusiva a la empresa que los registra. Antiguamente los productos se vendían sin marca, tan sólo con su denominación genérica y a lo sumo indicaciones de calidad y origen. Sin embargo, en los tiempos actuales los productores han desarrollado unas marcas para los productos por múltiples razones. El objetivo de identificación del producto con la marca permite desarrollar una fidelidad a la marca que facilita las compras repetidas, lo que especialmente importante en bienes de consumo normal. La identificación de la marca por los consumidores permite el desarrollo de una demanda más rígida hacia el producto y, en consecuencia, un mayor poder de mercado frente a los consumidores, que ya no serán indiferentes entre los distintos productos. También este poder de

5


www.magister.es

mercado se puede ejercer en la negociación con los distribuidores que estarán dispuestos a ofrecer unas condiciones más favorables por la distribución de una marca prestigiosa. Cuando la marca es la denominación de una empresa, esta marca cubre la imagen de calidad y prestigio para todos los productos que se venden. Como último factor, mediante su registro la marca proporciona protección legal a los productos ofrecidos que de otra forma podrían ser copiados por los imitadores. Sin embargo, y pese a las ventajas mencionadas anteriormente, se observa un movimiento de crecimiento en los denominados “productos de marca blanca” o “productos de marca del distribuidor”. Los productos de marca blanca, genéricos o sin marca, no llevan más denominación que la identificativa de la realidad física del producto (aceite, café soluble, chocolate, etc.) que los consumidores pueden adquirir más barato (entre un 10 o 30%) que el producto con marca de igual calidad. Cuando estos productos se ofrecen con un etiquetado que no hace referencia al fabricante y sí al vendedor, se los denomina “marca del distribuidor”. La elección del nombre de una marca no es tarea sencilla y además, un error en el momento inicial suele ser muy costoso de superar. Para tener posibilidad de éxito una marca debe ser: - Legible, audible, fácil de pronunciar y memorizar en todos los idiomas y países en que se va a

lanzar la marca. En este sentido, ayudan los nombres cortos (Ariel, Bic), mientras que la utilización de nombres difíciles de pronunciar como Schweppes obligan a una fuerte campaña publicitaria para familiarizar al consumidor con el término.

- Evocador de las características o ventajas básicas del producto, como por ejemplo Spontex,

Nutribén, Prenatal. - Diferenciador respecto a las marcas de la competencia - Disponible en el sentido legal del término, es decir, que no esté registrada previamente. El éxito de una marca a veces es tal que llega a dar nombre al producto genérico. Es el caso de productos como Aspirina, Kleenex, Tiritas o Chupa-chups. La política de marcas de la empresa puede ser muy variada en función de los objetivos de comunicación que persiga. En este sentido, se puede distinguir: 1. Una misma marca para todos los productos, por ejemplo Renault o Bic. Tiene la ventaja de

transmitir el prestigio de la marca a todos los productos, aunque también asume el riesgo de incorporar un producto que deteriore la imagen.

2. Marca genérica con un complemento propio para cada producto, de forma que se identifiquen todos con un mismo origen (Gilette o Johnson)

6

www.magister.es


3. Una marca independiente para cada producto de manera que compitan e incluso con otras marcas de la misma empresa. Procter & Gamble sigue esta política, teniendo marcas como Ariel o Dash. Este política permite que el consumidor no asocie los distintos productos, posicionar dos productos en dos segmentos diferentes, ocupar un mayor espacio en los distribuidores, una mayor posibilidad de actuar promocionalmente e incluso una mayor probabilidad de compra si el consumidor no tiene definido cuál es el producto que desea. Como inconveniente se pueden señalar los mayores costes de publi-cidad, promoción y distribución y la menor imagen de marca.

4. En algunos casos, se reserva la marca para los productos más prestigiosos mientras que los

productos más masivos se venden con marca propia. Así, L’Oreal reserva la denomina-ción para los productos de más prestigio de su línea de perfumería y cosmética.

5. A nivel internacional, cabe plantear la estrategia de una misma marca o nombres diferentes en

cada país. En la medida en que los mercados se integran en áreas más amplias (por ejemplo, Comunidad Europea) se tiende a unificar la marca, pero ésto plantea problemas de pronunciación o adecuación a las culturas locales.

El envase y etiquetado constituyen la última decisión sobre el producto. En estas cuestiones influyen aspectos de protección del producto, de comunicación al cliente y de facilitar la distri-bución. El envase debe proteger el producto en el transporte y almacenamiento desde fábrica al mayorista, minorista y consumidor. En este sentido, deberá hacer frente a las circunstancias negativas que se puedan dar para el producto (temperatura, humedad, presión, etc.). Debe facilitar el uso tanto por el cliente como por el distribuidor, con un almacenamiento menos costoso u ocupando menor espacio en el lineal de venta. Por último, debe promover la venta del producto, comunicando sus ventajas e incitando al consumidor a la compra. El etiquetado cumple una función de comunicación de las ventajas del producto, pero también debe cumplir unas normas obligatorias en cada país referente a información fundamental para el consumidor (composición, contenido, instrucciones de uso o modo de empleo, fecha de caducidad o consumo preferente, identificación y nacionalidad del fabricante, etc.)

El concepto de ciclo de vida de los productos parte de la idea de que los productos, al igual que los seres vivos, experimentan un proceso de nacimiento, crecimiento, madurez y muerte, que se puede medir en términos de ventas. La existencia de unas necesidades básicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyéndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicación del ciclo de vida del producto. La forma más clásica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura siguiente, donde se puede apreciar una tendencia creciente de las ventas, una vez producida la innovación,

7

ORGANZIACIÓN Y GESTIÓN COMERCIAL. Tema 10 ©MELC S.A . MAGISTER OPOSICION ES

www.magister.es

hasta que ese crecimiento disminuye como consecuencia de los efectos saturación de los mercados, iniciándose, por último, una caída de las ventas, como consecuencia de la aparición de un nuevo producto que cubre de manera más satisfactoria las necesidades de los consumidores. Se pueden distinguir cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez-saturación y declive. En la etapa de introducción las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creación de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto es poco conocido. Su duración depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversión es cuantiosa para financiar la expansión tanto del sistema productivo como de la comercialización y aumentan las empresas competidoras. En la etapa de madurez-saturación, la demanda crece, en su mayor parte debido a las tasas de sustitución y formación de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia del producto para hacer frente a segmentos diferenciados y los beneficios tienden a estabilizarse. En la última etapa, la de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superará a la demanda, se reduce el número de empresas que fabrican el producto así como su gama, la competencia intensa se reduce en precios y en rentabilidad. Se plantea la eliminación del producto y su sustitución por una innovación.

8

www.magister.es


En cuanto a las características básicas tenemos el siguiente cuadro:

introducción crecimiento madurez declive

crecimiento del mercado

bajo alto vegetativo negativo

consumidores (factor explicativo)

innovadores adoptadores tempranos y mayoria tem-prana

mayoria tardia

rezagados

competencia escasa. Mo-nopolio de entrada

oligopolio compe-tencia esta-bilizada

salidas de competidores

costes de producción altos mas bajos (economías de escala y de experiencia)

alcanzan su nivel mas bajo

se elevan (por los costes fijos no se pueden repartir)

beneficios inexistentes crecientes elevados en descenso

bajos o nulos

cambios tec-nológicos en el diseño del producto

muy grandes grandes ligeros ligeros

9


www.magister.es

A su vez, se pueden hablar de las distintas estrategias a seguir en cuanto a variables controlables para cada una de las fases:

introducción crecimiento madurez declive

producto eliminación de defectos

mejora del dise-ño. Facilitar el proceso de pro-ducción

mejoras en los proce-sos productivos

revision del producto eli-minando los no rentables

distribuc exclusiva o selectiva. Incen-tivos a la dis-tribucion

intensiva intensiva selectiva

precio precios altos: monopolio precios bajos: precio de lanza-miento

reducción basada en reducción de costes

precios defensivos precio de manteni-miento y de retirada

promoción gastos elevados de publicidad: conocimiento y prueba del pro-ducto

crear lealtad de marca

diferenciacion del producto

eliminación de gastos de publicidad

objetivo de la estrateg.

educar en el consumo o uso. Eliminar defec-tos

penetración en el mercado: establecer re-lación con consumidor y distribuidores

defender la marca contra la competenciabusqueda de la diferenciacion

obtener los beneficios posibles

En cuanto a las estrategias de desarrollo internacional, concierne, de hecho, a todas las empresas estén activamente comprometidas o no. El desarrollo internacional ya no es un hecho único de las grandes empresas. Para crecer, o simplemente para sobrevivir, numerosas empresas de pequeña dimensión están abocadas a internacionalizarse.

10

www.magister.es


Los objetivos perseguidos en una estrategia de desarrollo internacional pueden ser variados: - ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un mayor volumen de producción y

obtener así resultados superiores gracias a las economías de escala realizadas. - diversificar el riesgo comercial, apoyándose sobre clientes que operan en entornos económicos

diferentes. - Alargar el ciclo de vida implantándose en mercados que no están en el mismo nivel de

desarrollo y en los que la demanda global esté en expansión mientras que está en fase de madurez en el mercado doméstico de la empresa exportadora.

- Protegerse de la competencia, por una parte diversificando sus posiciones y por otra parte

vigilando las actividades de los competidores en otros mercados. - Reducir los costes de aprovisionamiento y de producción explotanto las ventajas comparativas

de los distintos países. Hay cinco estrategias de adaptación de un producto y su promoción en los mercado extranjeros: La extensión directa significa introducir el producto en un mercado extranjero sin ningún cambio. Los máximos dirigentes de la empresa comunican a su fuerza de ventas que encuentre clientes para el producto tal y como es. El primer paso, sin embargo, debe ser conocer si los consumidores extranjeros lo utilizan. Así, por ejemplo el uso de desodorantes por los hombres viene a ser aproximadamente del 80% en Estados Unidos, del 55% en Suecia, del 28% en Italia y del 8% en Filipinas. La extensión directa ha tenido éxito con las máquinas de fotos, productos electrónicos de consumo, máquinas de herramientas, pero ha sido un verdadero desastre en otras ocasiones, por ejemplo, Campbell Soup perdió 3.500 millones de pesetas con la introducción de sus sopas concentradas en Inglaterra, ya que los consumidores se fijaron sólo en el pequeño tamaño de las latas y no se dieron cuenta de que era necesario añadir agua. La introducción de los productos sin modificaciones es tentadora porque no exige gastos adicionales de I+D ni modificaciones del proceso de fabricación ni de las actividades de promoción, pero puede resultar costosa a largo plazo. La adaptación de los productos exige alterarlos para adaptarlos a las preferencias o gustos locales. Existen varios niveles de adaptación. Una empresa puede producir una versión regional de su producto o adaptada a un país. En Japón, las tazas de café son más pequeñas y ligeras para adaptarse a los dedos del consumidor medio japonés e incluso las mismas pastas de té son ligeramente menores. También una empresa puede producir versiones adaptadas a los intermedia-

11


www.magister.es

rios de su producto, tal como café para la cadena de establecimientos de Continente o para Pryca. Mediante la invención de productos se crea algo que es nuevo. Puede hacerse de dos formas. La invención hacia el pasado reintroduce productos en sus formas más primitivas que se adaptan bien a las necesidades de los mercados extranjeros. La empresa NCR introdujo una máquina registradora manual a la mitad de precio que una registradora moderna y vendió un número importante de unidades en Oriente, Latinoamérica y España. La invención pensando en el futuro es la creación de un producto nuevo con el objeto de atender las necesidades de otro país. Existe una enorme necesidad en los países menos desarrollados de alimentos ricos en proteínas y que tengan un precio más bajo. Algunas empresas de alimentación se encuentran investigando las necesidades de alimentación de esos países, formulan nuevos alimentos y diseñan campañas publicitarias con objeto de conseguir la prueba y aceptación de los productos.

2. ESTRATEGIA. La cartera de productos de la empresa ha de estar sometida a un proceso de revisión y ajuste permanente para que sea posible alcanzar los objetivos planteados. La importancia de estas deci-siones, dado su carácter estratégico, hace que los planteamientos referentes a los productos deban tener en cuenta una serie de factores de orden general que afectan a las empresas en su conjunto. En el siguiente epígrafe veremos la necesidad de un equilibrio de la cartera de productos como forma de garantizar la supervivencia de la empresa. El equilibrio de la cartera puede aconsejar el lanzamiento de nuevos productos o la eliminación de alguno de los existentes. La importancia financiera de estas actuaciones, tanto desde el punto de vista de la producción como de la comer-cialización, establece una restricción en la medida en que deberá ajustarse a las disponibilidades financieras. El nivel de riesgo de la empresa dependerá en gran medida de los productos con lo que opera y podrá perseguir reducir o incrementar el nivel de riesgo modificando sus productos. Por último, la disponibilidad de tecnología, investigación y desarrollo por parte de la empresa condiciona su capacidad de innovación en materia de producto. Todos estos elementos están afectando la estrategia de productos que el departamento de marketing pudiera establecer. Se pueden clasificar las estrategias de producto según el objetivo perseguido en términos de ingresos: aumentar de forma inmediata los ingresos, estabilizarlos o crecimiento futuro. Si la empresa quiere incrementar sus ingresos a corto plazo, deberá rechazar cualquier planteamiento que necesite aportaciones considerables de capital o que exija un amplio desarrollo técnico, centrándose en la mejora de la rentabilidad por la reducción de costes o por la mejora del producto que lo haga más atractivo.

12

www.magister.es


La estabilización de ingresos implica una actitud conservadora frente a la innovación (estrategia imitadora) y centrarse fundamentalmente en la mejora del producto o el desarrollo de la línea de productos. Si se persigue el crecimiento futuro de los ingresos es preciso desarrollar estrategias agresivas de entrada de nuevos productos o en nuevos mercados, lo que supone fuertes implicaciones financieras y en investigación y desarrollo. Vamos a analizar a continuación estas estrategias:

1) Reducción de costes: se puede lograr mediante la eliminación de productos, la reducción de la variedad de la gama o actuaciones en el proceso de producción. Eliminación de productos: la retirada tanto de artículos dentro de la línea de productos como de líneas enteras de producto puede contribuir a la mejora de los resultados globales de la empresa, no sólo porque se eliminan productos con contribución negativa a los resultados, sino porque se liberan recursos escasos que pueden ser aplicados a otros productos, es decir, valorando su coste de oportunidad. Estos productos candidatos a la eliminación no sólo reducen la rentabilidad actual, sino que consumen determinados recursos que podrían encontrar empleos alternativos, obstaculizan la investigación, quitan tiempo a la dirección, debilitan el futuro de la empresa y perjudican la imagen dinámica de la empresa y del resto de sus productos. El problema consiste en determinar qué productos son candidatos a la eliminación y evaluar entre los productos que deben ser eliminados. Reducción de la variedad de productos como forma de reducir los costes de producción, almacenamiento y distribución de la línea de productos. Sin embargo, en este caso, se debe realizar un análisis cuidadoso de costes e ingresos, ya que si bien la reducción de la variedad mejorará los costes, también puede tener una incidencia importante en la disminución de ventas en los segmentos concretos a los que se dirigía cada modelo. Reducción de los costes mediante un análisis detallado del proceso de fabricación y de distribución del producto. Es posible que modificaciones en el diseño, materiales empleados, etc. reduzcan los costes de fabricación, pero también esto se puede lograr mediante subcontratación de parte de la producción o acuerdos de fabricación conjunta o mediante acuerdos con los intermediarios que bajen los costes de distribución.

2) Mejora del producto. Cuando el producto entra en una fase de saturación y estancamiento de las ventas es un buen momento para plantear su mejora o rejuvenecimiento, que permita diferenciar el producto de los competidores y dar una imagen de producto actual. Es frecuente en el mercado del automóvil.

13


www.magister.es

La mejora del producto es cualquier alteración deliberada de los atributos físicos o del envase. Puede mejorarse mediante los siguientes elementos: - Adición de complementos al producto como forma de distinguirlo de la competencia. Por ejemplo, incorporación de aire acondicionado en los automóviles. - Mejora de la calidad para aumentar la duración y la eficacia del producto, utilizando materiales y técnicas mejores. Esta mejora de la calidad puede ser real, si afecta a componentes del producto o percibida, si mediante una campaña de comunicación se mejora la imagen de calidad del producto. - Mejora de valores, aumentando el número de beneficios reales o imaginarios que representa para el consumidor. Requiere un nuevo diseño del producto o del envase. - Mejora de estilo: son todas las modificaciones que tienen por objeto intensificar el atractivo estético del producto, sin modificar su atractivo funcional. Pretende dar un aire de novedad al producto y evitar que los modelos se queden obsoletos psicológicamente (en consideración del consumidor). Las modificaciones de estilo suponen cuantiosas inversiones en producción y comercialización y por ello, deben ser estudiadas con detalle.

3) Desarrollo de la línea de producto, ofreciendo nuevos productos que se adapten mejor a las necesidades de cada cliente. En efecto, aunque los consumidores pueden ser agrupados en segmentos homogéneos y se intente ajustar el producto a las características de cada segmento objetivo siempre quedarán diferencias entre los individuos que lo componen, que pueden aconsejar aumentar la profundidad de la línea con nuevas marcas o el número de referencias de un producto concreto. La ampliación del surtido o de la variedad de referencias debe analizarse considerando especialmente el incremento de los costes de almacenamiento y distribución, así como su incidencia en la distribución. La tendencia es por lo general a ampliar la variedad del producto y es conveniente que periódicamente se analice la situación de cada referencia.

4) Nuevos productos Las decisiones relativas a productos absolutamente nuevos para el mercado suponen un porcentaje muy reducido (10%) de la incorporación de nuevos productos por parte de la empresa y, sin embargo, han recibido por parte de los estudiosos considerablemente mayor atención que otras estrategias de producto. El concepto de nuevo producto es una expresión ambigua. En efecto, innovar supone diferenciar el producto en alguno de sus elementos de los ya existentes en el mercado, sean ofrecidos por la propia empresa o por sus competidores. En este sentido, la novedad podrá residir en los procesos

14

www.magister.es


productivos, los componentes empleados, presentación, etc. En la literatura referente a nuevos productos existe una fuerte divergencia. De una parte se afirma que nuevo producto es aquél que se diferencia en algo de los ya ofrecidos en el mercado, con lo que incluiría tanto la mejora del producto y el desarrollo de la línea, como las nuevas líneas y el producto completamente nuevo para el mercado. En el extremo contrario, se sitúan los autores que consideran como nuevo producto tan sólo el que supone una verdadera innovación para el mercado. En el proceso de búsqueda de nuevos productos se asume un riesgo dado el porcentaje de ideas o conceptos ensayados que tienen éxito en el mercado. Por ello, dadas las cuantiosas inversiones que supone el proceso de investigación y desarrollo y el alto riesgo económico, se explica en parte el reducido número de empresas que abordan estas tareas. Una forma de reducir el riesgo es mediante una actuación permanente en investigación y desarrollo que permita garantizar un flujo adecuado de resultados favorables y también siendo especialmente rigurosos en las fases previas al lanzamiento del producto. Esto supone un proceso temporalmente extenso (a menudo de varios años), lo que significa una financiación en un largo período de tiempo. En todo este proceso, hasta que el producto llega al mercado, debe existir un flujo constante de información y colaboración entre los departamentos de la empresa. Una falta de coordinación con las necesidades financieras y los condicionamientos productivos puede dar al traste con el proyecto. Con carácter general, se puede sintetizar el desarrollo y lanzamiento del producto en siete fases bastante diferenciadas y que deben seguirse cuidadosamente, para reducir los riesgos de fracaso que acechan al proceso. Dependiendo del “grado de novedad” del nuevo producto, se pueden reducir o eliminar las fases iniciales e incluso acelerar las fases finales, en la medida en que las experiencias ya existentes sobre el mercado se juzguen suficientes. Estas fases son las siguientes: 1. Identificación de oportunidades o concepción del nuevo producto 2. Selección de ideas 3. Análisis económico 4. Desarrollo del producto 5. Desarrollo de la estrategia de marketing 6. Prueba de mercado 7. Comercialización del producto

15


www.magister.es

1) identificación de oportunidades o concepción del nuevo producto Se puede hacer la distinción entre las fuentes de generación de ideas y los procedimientos para generar ideas, como se puede observar en los siguientes cuadros:

fuentes de generación de ideas

fuentes no archivadas: 1) personal de la empresa * I + d * vendedores * sugerencias empleados 2) distribuidores * mayoristas y minoristas 3) competidores * ptos competencia * ferias y exposiciones * ptos. Extranjeros 4) consumidores: quejas

fuentes archivadas: 1) fuentes internas: * informes de ventas * estudios de mercado 2) fuentes externas: * publicaciones de innovaciones * licencias disponibles * estudios de consultores

procedimientos para generar ideas

procedimientos intitutivos 1) enumeración de atributos 2) relaciones forzadas 3) brainstorming 4) análisis morfológico

procedimientos intencionados 1) investigación cualtitativa * entrevistas en profundidad * tecnicas proyectivas 2) análisis mercados extranjeros 3) gap analysis

16

www.magister.es


2) selección o tamizado de ideas

En esta fase se trata de tamizar las ideas incorporando la opinión de expertos del producto y del mercado. Para este cometido se utiliza el test de O'meara, de tal modo que se solicita a cada experto que realice una ponderación atendiendo a la siguiente escala ordinal: escala valor muy bueno 10 bueno 8 regular 6 malo 4 muy malo 2

1) comerciabilidad del producto

- relaciones con distribuidores

- relación con las líneas actuales

- relación calidad-precio

- tamaño del envase

2) durabilidad del mercado

- estabilidad

- amplitud del mercado

- resistencia a las fluctuaciones cíclicas

- resistencia a las fluctuaciones estacionales

3) capacidad productiva

- equipo necesario

- know-how

- relación con proveedores

4) crecimiento potencial del mercado

- posición de partida en el mercado-relación con la competencia

- aceptación por los consumidores

17


www.magister.es

De esta manera se clasifica atendiendo al siguiente índice:

si = wj fij si = puntuacion final de la idea i. Wj = ponderacion asociada al subfactor j. Fij = puntuacion de la idea i respecto al factor j. Las limitacion del test de O'meara son las siguientes: - las ponderaciones de un factor pueden depender de su relación con otro factor. - Exige un mayor conocimiento de las características de los productos de lo que se suponía.

3) Análisis económico Se trata de evaluar: - la demanda potencial - las ventas esperadas - los costes - los rendimientos de cada idea La realización del análisis económico exige deteterminar los ingresos y los costes futuros.En cualquier caso, el grado de novedad del producto es determinante para estimar las ventas futuras, de esta manera: - si el producto es completamente nuevo en el mercado, la estimación de las ventas será difícil al

no existir experiencias pasadas, cualquier modelo deberá ser estimado de forma subjetiva. - Si el producto responde a la categoría de una nueva marca en un mercado ya existente

procedimientos validos serán aquellos que incorporen la experiencia de ventas pasadas de un producto o la analogía con otros mercados.

18

www.magister.es


4) Desarrollo del producto En esta etapa se ha desarrollar técnicamente el producto. De otra parte, se comprometen en el desarrollo del producto considerables recursos tanto humanos (investigadores y científicos) como financieros, realizándose una inversión que supera ampliamente la realizada en fases anteriores. Las actividades de desarrollo son diferentes según la naturaleza del producto resultante de la idea. - Bienes de consumo duradero: importa destacar los aspectos técnicos de desarrollo del prototipo. - Bienes de consumo no duradero: importa destacar atributos que son determinantes en las

preferencias del consumidor, para así buscar el posicionamiento con respecto a los productos competidores.

5) Desarrollo de la estrategia de marketing Test de envase: decisiones sobre producto y envase ==> implicaciones para la logística de

la empresa. Test de precios: mediante experimentación comercial Test de publicidad: mensaje publicitario y plan de medios Test de marca: que nombre de marca ponerle

6) prueba de mercado La prueba de mercado se realiza en un numero reducido de puntos de venta o áreas de mercado. Para que la prueba de mercado arroje resultados validos ha de realizarse en las mismas condiciones comerciales que estén previstas en la fase de introducción del producto. Hay 3 aspectos fundamentales en el diseño de una prueba de mercado: 1) determinar el mercado de prueba 2) el tiempo que va a durar la prueba 3) la información que se quiere obtener en la misma

19


www.magister.es

7) comercialización del producto Hay que tener en cuenta que en esta etapa las inversiones en comunicación y promoción, financiación del inventario del canal son considerables aun cuando los ingresos no han tenido lugar.

3. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS. El análisis de la cartera de productos-mercados con que opera la empresa es fundamental para el diseño de una estrategia, tanto respecto a la situación presente de los productos-mercado ya existentes y su posible evolución, como para detectar las posibles oportunidades comerciales que surjan y las amenazas de la competencia. Para ello, a partir de los años setenta se han desarrollado diferentes modelos dirigidos a representar gráficamente la posición de los productos de una empresa y las posibles estrategias de inversión a seguir. Estos modelos realizan una clasificación y exposición de las posiciones actuales y futuras que los productos y actividades de la empresa presentan respecto a su atractivo de mercado y su capacidad para competir. A partir de la formulación previa realizado por el Boston Consulting Group (BCG), han sido numerosos los intentos por ofrecer nuevos modelos que perfeccionaran y resolvieran algunos problemas que forzosamente plantean estas matrices al ser simplificaciones de la realidad del mercado. Pese a estos intentos, las simplificaciones se mantiene, lo que no invalida su utilidad como una ayuda al diagnóstico estratégico, al proporcionar un marco conceptual en que analizar los diferentes productos y las posibles opciones estratégicas para la asignación de los recursos de la empresa. En este epígrafe veremos dos planteamientos: el ya mencionado del Boston Consulting Group y el realizado por la consultora Mc Kinsey para la General Electric.

En el planteamiento de la matriz del BCG o de crecimiento-cuota de mercado, el papel estratégico de cada producto se asigna en base a la tasa de crecimiento del mercado donde actúa el producto y en base a la cuota de mercado del producto en relación a la competencia. Estas estrategias individuales para cada producto se integran posteriormente en una estrategia conjunta para la cartera de productos. El enfoque de la BCG tiene dos premisas: 1. La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es una función del coste unitario

que, a su vez, es una función del volumen producido y de la experiencia, que finalmente dependen de la cuota de mercado relativa

2. La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es una

función de la tasa de crecimiento de la industria

20

www.magister.es


La conclusión que se puede derivar de ambas premisas es que la liquidez es una función de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la industria. Las diferencias en potencial de crecimiento, en cuota de mercado relativa y, por tanto, de cash-flow, determinarán en qué productos se debería invertir y cuáles son candidatos a ser retirados. La matriz se representa a través de dos ejes: - el eje vertical representa la tasa de crecimiento del mercado que se mide como el porcentaje anual de crecimiento del mercado corregido por la inflación. La tasa de crecimiento media de la economía, el PIB , puede servir como referencia intermedia para dividir las actividades de mayor o menor crecimiento. - El eje vertical o cuota de mercado relativa refleja la situación que existe entre la cuota de mercado del producto y la cuota de mercado del líder o del inmediato seguidor si el producto es líder. Se usa en vez de la cuota de mercado absoluta porque da muchas más información. La matriz de crecimiento-cuota de mercado se puede dividir en cuatro zonas, según el crecimiento de la industria sea inferior o superior al del resto de la economía y el producto sea líder o no: La matriz de crecimiento-cuota de mercado indica el equilibrio existente, desde una perspectiva financiera principalmente, entre los productos con que opera la empresa. La superposición de dos matrices en el tiempo aporta información sobre su evolución. Los autores del enfoque BCG proponen cuatro tipos de estrategias básicas que se pueden aplicar en función del análisis del mercado, las características del producto y de la competencia: 1. Aumento de la cuota de mercado-crecer 2. Mantenimiento de la cuota de mercado 3. Cosechar: maximizar beneficios a corto plazo, sin invertir 4. Retirada o desinvertir El enfoque de la BCG ha recibido críticas en función de las dos hipótesis básicas en que se estructura. En primer lugar, la mayor liquidez en los productos de mayor cuota de mercado relativa puede no ser válida cuando los efectos experiencia y economías de escala sean reducidos. En segundo lugar, el mayor crecimiento del mercado no exige siempre necesidades de liquidez, como cuando se trata de empresas poco intensivas en capital o existen fuertes barreras de entrada. Vamos a explicar este planteamiento de forma gráfica. Se ha comentado que la matriz se construye a partir de dos dimensiones básicas:

21


www.magister.es

y = tasa de crecimiento del mercado del producto (tasa del pib en pesetas constantes)

x = cuota de mercado relativa del producto en relación al competidor mas fuerte (líder del mercado) gráficamente:

estrella dilema

vaca lechera peso muerto

alta 1 baja tasa de crecimiento ======> la necesidad de financiación del producto cuota de mercado relativa ====> la capacidad de generar recursos (poder de mercado) Estas matrices presentan el equilibrio y desequilibrio entre los generadores y consumidores de recursos y sus perspectivas futuras. El radio de los círculos es proporcional al volumen de ventas.

La Matriz de crecimiento-ganancia (bcg) es una herramienta adicional. Relaciona el crecimiento del producto con el del mercado: si aumenta o reduce su cuota de mercado. La diagonal parte los productos que aumentan y reducen su cuota de mercado. Relacionada con esta

matriz surge el concepto de tasa de crecimiento máximo sostenible: g = d/e (r - i)p + rp crecimiento financiación autofinanciación ajena d = endeudamiento e = recursos propios r = tasa de rentabilidad de activos I = coste de capital de la deuda p = tasa de retención de beneficios Por tanto uniendo las estrategias básicas aplicables según la bcg con el planteamiento gráfico tenemos cada una de las estrategias a aplicar para cada tipo de producto:

22

www.magister.es


- aumento de la cuota de mercado Se define como la conveniencia de aumentar cuota depende de la tasa de crecimiento del mercado. Si la tasa de crecimiento del mercado es baja ==> aumento cuota con respecto a competidores. Si la tasa de crecimiento del mercado es alta ==> no existen competidores agresivo, la empresa dispone de recursos (productos dilemas --> estrellas).

- Mantener la cuota de mercado Son productos que se encuentran en la etapa de madurez con grandes cuotas de mercado (habitualmente vacas lecheras donde los hábitos de compra son estables).

- cosechar Pretende maximizar los beneficios a corto plazo y el cash-flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Es la estrategia mas adecuada en los productos pesos muertos y vacas lecheras de futuro incierto.

- Retirada Para aquellos productos con una cuota de mercado inferior a la cuota critica (1/4 de la líder). El objetivo es destinar los recursos liberados a otras actividades.

El enfoque de la General Electric pone el énfasis en la tasa de rentabilidad mas que en la liquidez, aparte de considerar mas factores. De esta manera, las oportunidades de inversión quedan determinadas por:

- y = atractivo del mercado - x = posición competitiva de la empresa Los ejes representan índices compuestos de 5 factores: - factores de mercado - factores de competencia - factores financieros y económicos - factores tecnológicos - factores del entorno

23


www.magister.es

desarrollo selectivo: productos dilema

crecimiento ofensivo: estrellas

desinversión: pesos muertos perfil bajo: vacas lecheras

débil media fuerte

posición de empresa Este cuadro ha de ser completado con un análisis dinámico (variable en el futuro), así como posiciones actuales y futuras de la competencia. Las principales críticas se hacen en torno a la cuantificación la subjetividad de las ponderaciones.

Aún así, las estrategias identificables son: - invertir para mantener cuota - invertir para penetrar y mejorar posición - invertir para reconstruir - inversión selectiva, abandonando otros segmentos - inversión reducida, cambiado posición por liquidez (cosechar)

4. APLICACIONES INFORMÁTICAS. Además de los juegos de marketing ya mencionados en el capítulo de precios y de los experimentos que se pueden analizar mediante el SPSS (sobre todo en el momento de la prueba de mercado), la principal herramienta informática en producto son las bases de datos. Tratándose de productos nuevos, las tarjetas con códigos de barras permiten identificar quienes son los innovadores que los adquieren y su perfil demográfico y sociológico. También permiten conocer las tasas de insistencia en la adquisición del producto, de fidelidad o la frecuencia de compra. El campo de tarjetas o scanner podría ser muy interesante para conocer la difusión o penetración de los productos en diferentes áreas geográficas, su velocidad y los perfiles de los compradores en ellas. Una base de datos bien desarrollada constituye una ayuda inestimable para que las empresas puedan estimar quiénes son sus clientes principales, es decir, los habituales y quiénes son los esporádicos, para segmentar el mercado de forma eficaz.

24

www.magister.es


Las empresas no deben diseñar sus estrategias de marketing de forma indiscriminada entre segmentos. A los clientes fieles se les debe compensar su fidelidad, por ejemplo, mediante regalos. Los clientes esporádicos deben ser convertidos en habituales y para ello, los incentivos pueden ir orientados al precio, a mayores garantías o a servicios adicionales. Si la empresa poseyera una base de datos adecuada podría identificar pulsando unas pocas teclas a sus clientes fieles y a los esporádicos, información básica para orientar el diseño de los productos, la comunicación, la fijación de precios y la distribución. Las empresas pueden emplear las bases de datos para identificar segmentos y atenderlos mejor. Una base de datos permite además conocer motivaciones de compra. Si las empresas recogieran esta información -los motivos- podrían diseñar de forma más eficaz algunas estrategias de marketing. Es posible que las motivaciones difieran de las inicialmente tenidas en cuenta por la empresa. Las empresas pueden cambiar sus productos para adaptarlos a las nuevas necesidades. Pueden cambiar su imagen, destacando algún atributo no puesto de manifiesto antes o cambiar su segmento objetivo.

25


www.magister.es

BIBLIOGRAFIA

Abascal, E. y Grande, y. Fundamentos y técnicas de Investigación Comercial, ESIC, 1994. Cruz Roche, N. Fundamentos de Marketing, Ariel, 1990. Frude, N. A guide to SPSS/PC+, Mac Millan Education Ltd, 1989. Hedderson, J. SPSSx Made simple, Wadsworth Inc, 1987. Kotler, Ph. Dirección de Marketing, Mac Graw-Hill, 1995. Lambin, J. Marketing Estratégico, Mac Graw-Hill, 1995.

PREGUNTAS 1ª) ¿Qué es una marca? Un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de todos ellos que identifica los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores.

2ª) Fases en la creación de nuevos productos 1. Identificación de oportunidades o concepción del nuevo producto 2. Selección de ideas 3. Análisis económico 4. Desarrollo del producto 5. Desarrollo de la estrategia de marketing 6. Prueba de mercado 7. Comercialización del producto

3ª) La política de marcas de la empresa en función de los objetivos de comunicación que persiga 1. Una misma marca para todos los productos. Tiene la ventaja de transmitir el prestigio de la

26

www.magister.es


marca a todos los productos, aunque también asume el riesgo de incorporar un producto que deteriore la imagen.

2. Marca genérica con un complemento propio para cada producto, de forma que se

identifiquen todos con un mismo origen. 3. Una marca independiente para cada producto de manera que compitan e incluso con otras

marcas de la misma empresa.Este política permite que el consumidor no asocie los distintos productos, posicionar dos productos en dos segmentos diferentes, ocupar un mayor espacio en los distribuidores, una mayor posibilidad de actuar promocionalmente e incluso una mayor probabilidad de compra si el consumidor no tiene definido cuál es el producto que desea. Como inconveniente se pueden señalar los mayores costes de publicidad, promoción y distribución y la menor imagen de marca.

4. En algunos casos, se reserva la marca para los productos más prestigiosos mientras que los

productos más masivos se venden con marca propia.

4ª) ¿Para qué sirve el análisis de la cartera de productos? El análisis de la cartera de productos-mercados con que opera la empresa es fundamental para el diseño de una estrategia, tanto respecto a la situación presente de los productos-mercado ya existentes y su posible evolución, como para detectar las posibles oportunidades comerciales que surjan y las amenazas de la competencia. Para ello, a partir de los años setenta se han desarrollado diferentes modelos dirigidos a representar gráficamente la posición de los productos de una empresa y las posibles estrategias de inversión a seguir.

27


www.magister.es

PROBLEMAS

Una empresa opera con cuatro productos en cuatro mercados diferentes. La información sobre la situación de estos productos y sus mercados es la siguiente:

PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3 PRODUCTO 4

CUOTA MERCADO DE LA EMPRESA

20% 40% 10% 10%

CUOTA MERCADO COMPETIDOR 1

35% 35% 35% 40%


20% 20% 20% 10%


10% 10% 10% 5%

TASA CRECIMIENTO DEL MERCADO

5% 1% 7% 0%

TASA CRECIMIENTO DEL PRODUCTO

6% 0,5% 3% 1%

Se pide: a) sabiendo que el crecimiento del PIB fue del 3,5% en términos reales, posiciona los cuatro productos de la empresa en las dos matrices del BCG. b) comenta la situación global de la cartera de productos c) plantea las estrategias de inversión más adecuadas para cada producto

28

www.magister.es


SOLUCION a) PUNTOS DE CORTE DE LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA: CUOTAS DE MERCADO RELATIVAS PRODUCTO 1 = 0,57 PRODUCTO 2 = 1,14 PRODUCTO 3 = 0,28 PRODUCTO 4 = 0,25 CRECIMIENTOS DEL MERCADO PRODUCTO 1 = 0,05 PRODUCTO 2 = 0,01 PRODUCTO 3 = 0,07 PRODUCTO 4 = 0,00

MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA

PRODUCTO 3 (0.28,0.07) PRODUCTO 1 (0.57,0.05)

PRODUCTO 2 (1.14,0.01) PRODUCTO 4 (0.25,0.00)

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO-CRECIMIENTO DE PRO DUCTO

PERDIENDO CUOTA PRODUCTO 3 (0.07,0.07) PRODUCTO 2 (0.05, 0.01)

GANANDO CUOTA PRODUCTO 1 (0.06,0.05) PRODUCTO 4 (0.00,0.01)

b) La situación global de la cartera de productos es bastante comprometida, puesto que sólo posee un producto vaca lechera, que da liquidez, mientras que los otros tres productos están en una situación competitiva débil (dos dilemas y un peso muerto). Si combinamos esta información con los resultados de la segunda matriz, vemos que la vaca lechera (producto 2) va perdiendo cuota de mercado, por lo que puede ser que en los siguientes períodos sea también

29


www.magister.es

un peso muerto, por tanto, la cartera tiene una situación algo desequilibrada. c) PRODUCTO 1: Crecer, invertir en su cuota para que pase a estrella PRODUCTO 2: Mantener, crecer para que siga como vaca lechera PRODUCTO 3: Probablemente liquidar porque pierde PRODUCTO 4: Cosechar

30

www.magister.es


ESQUEMA RESUMEN TEMA 10

POLÍTICAS DE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL: ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRODUCTO. ESTRATEGIAS. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS. UTILIZACIÓN DE APLICACIONES INFORMÁTICAS

0. INTRODUCCIÓN Breve comentario sobre el contenido y desarrollo del tema.

1. POLÍTICAS DE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL: ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRODUCTOS. Producto: no es sólo la realidad física sino el conjunto total de beneficios que ofrece al

consumidor. Cartera de Productos: conjunto de todas las líneas de proudctos y referencias que se ofrecen a

los compradores. Marca: nombre, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes

y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores (AMA).

Envase: protege el producto y comunica sus ventajas. Etiquetado: comunicar las ventajas del producto. Ciclo de Vida de los Productos: - Introducción: ventas reducidas. - Crecimiento: tamaño de la demanda crece. - Madurez-Saturación: demanda nivel estable. - Declive: las ventas decaen. Estrategias en el Exterior: - Extensión directa. - Adaptación del producto. - Invención de productos.

31


www.magister.es

2.- ESTRATEGIAS. 1. Reducción de Costes. A través de: - Eliminación de proudctos de contribución negativa. - Reducción de la variedad de productos: reducir coste a través del almacenamiento. - Reducción de costes en la fabricación y distribución. 2. Mejora del Producto: - Adición de complementos. - Mejora de la calidad. - Mejora del diseño. - Mejora de estilo. 3. Desarrollo de la Línea de Producto: - Ampliación de la variedad o surtido. 4. Nuevos Productos: - Identificación de oportunidades. - Selección de ideas. - Análisis económico. - Desarrollo del producto. - Desarrollo de la estrategia de marketing. - Prueba de mercado. - Comercialización del producto.

3.- ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS. Objetivo: diseñar una estrategia para ver la evolución y la comercialización del producto. Planteamientos. Dos tipos de planteamientos: A) Matriz BCG o Crecimiento-Cuota Mercado. La liquidez es una función de la cuota de

mercado relativa y la tasa de crecimiento de la industria. Estrategias: - aumento cuota de mercado; - mantenimiento de cuota de mercado; - maximizar beneficios a corto plazo, sin invertir (cosechar); - retirada o desinvertir.

32

www.magister.es


B) Enfoque General Electric. Enfasis en la tasa de rentabilidad. Inversión depende de: - atractivo del mercado, - posición competitiva de la empresa.

4.- UTILIZACIÓN DE APLICACIONES INFORMÁTICAS. Bases de Datos. Permiten segmentar el mercado

33

www.magister.es


RESUMEN ESQUEMA DIDÁCTICA TEMA 10

1.- FUNDAMENTACIÓN a) Conexión de programas. La presente unidad didáctica insertada en el Módulo de Políticas de Marketing, dentro del Ciclo Formativo de Gestión Comercial y Marketing, pertenece a la Especialidad de Organización y Gestión Comercial. b) Descripción breve del tema. El tema consiste en explicar la política de marketing que se sigue en las empresas respecto a la variable producto. 2.- PROGRAMA DE TRABAJO. 2.1.- Objetivos generales. Conocer el significado del producto dentro de la política comercial de una empresa. 2.2 Objetivos específicos. Se pretende que el alumno, una vez finalizada la exposición del tema, pueda realizar un análisis de la cartera de producto. 2.3.- Contenidos, se explican y definen términos como producto, marca, envase, cartera de productos, ciclo de vida de los productos, estrategias del producto, análisis de cartera, matriz BCG, enfoque General Electric, y las ventajas de la informática aplicadas a este campo. 2.4.- Metodología a) Estrategias. Debido a la multiplicidad y complejidad de algunos conceptos del tema, es aconsejable que, para una mejor comprensión del mismo por parte de los alumnos, el profesor, simultaneamente a la explicación teórica, realice un supuesto práctico a desarrollar siguiendo las distintas fases del tema. b) Material: claculadora, trasnparencias y pizarra. c) Temporalización. Será el profesor el que a su juicio determine la duración de la exposición del tema. 2.5.- Actividades.- Consistirán en la contestación al cuestionario adjunto, asi como la realización del supuesto práctico. 2.6.- Evaluación y adaptación a los diferentes ritmos de aprendizaje. Junto con la evaluación continua se tendrá en cuenta la participación activa del alumno.

tema 10 magister educación secundaria organizaciÓn y ... · magister oposiciones ©melc s.a....

Documents