tema 04. comunicación estratégica
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LA COMUNICACIÓN LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA
Importancia actual de la estrategia de comunicaciónPolíticas de imagenEl Plan General de ComunicaciónEstrategias de marcaManual de identidad corporativaEl papel del DIRCOMTécnicas de análisis
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA La comunicación estratégica
Concepto Origen Elementos Desarrollo
Manual de Gestión Plan General de Comunicación Plan Estratégico de Imagen Herramientas de monitorización
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICALa comunicación estratégica es
la técnica de coordinación de todos los recursos comunicativos (internos y externos) de la empresa para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos interesa.
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICALa estrategia tiene sus raíces en el
ámbito militar. Trata de aplicar con sabiduría el conocimiento de la naturaleza humana en momentos de confrontación.◦“El arte de la guerra” se basa en el
engaño y en someter al enemigo sin luchar
Esta filosofía es aplicable a los negocios, los deportes, la diplomacia, el comportamiento personal.
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA
Elementos fundamentales:◦Doctrina ◦Tiempo◦Mando◦Disciplina
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICAEs un modo de coordinar
integralmente los recursos para lograr una posición de ventaja.◦Saber cuando luchar y cuando no.◦Discernir cuando utilizar más o menos
recursos.◦Que todo el conjunto tenga el mismo
objetivo.◦Enfrentarse a situaciones no previstas.◦Tener personal competente.◦Generar una buena imagen.
DESARROLLO DE LA DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICADepende de la anticipación al futuro, de
pensar que nos ocurriría si hiciésemos o no una determinada acción.
Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de decisiones, pero no todas son estratégicas.
Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una organización/marca con sus públicos.
Da coherencia a la pluralidad de comunicados de una organización.
DESARROLLO DE LA DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICAEn 1981, Thomas Peters y Robert
Waterman aislaron un conjunto de valores “intangibles” determinantes de la excelencia empresarial. Desde entonces, se reconoce la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial.◦El prestigio y la reputación de una
marca depende menos de la publicidad y más del enfoque integral de la comunicación.
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA
La comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que su valor debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas (Csota, 1999).
Supone planificar y ejecutar.◦ Estrategias de posicionamiento adecuadas◦ Diagnosticar problemas de comunicación◦ Productos adecuados a las organizaciones◦ Obtener reputación en base a los atributos de la
organización.
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA
En una situación vulnerable debemos actuar◦ Identificando los públicos que pueden aprovechar la
situación◦ Mediando y negociando con otros actores del entorno◦ Impulsando transformaciones culturales en la comunicación
La comunicación de las organizaciones debe◦ Ser accesible◦ Aprovechar todos los avances tecnológicos◦ Reflejar la personalidad, la identidad de la institución◦ Ser un instrumento de gestión y una herramienta
estratégica◦ Servir a sus fines
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICALa comunicación interna se
articula en unos principios básicos:- Transmitirse por canales rápidos y eficaces.- Facilitar la integración y la implicación- Imponer un estilo (de la base a la cúspide y viceversa).
POLÍTICAS DE IMAGEN Y POLÍTICAS DE IMAGEN Y COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNEstablecer las pautas de la
comunicación:◦Analizar la situación◦Definir los problemas◦Marcar los límites de decisión◦Ensayar alternativas y evaluarlas
críticamente◦Escoger una alternativa◦Aplicar la alternativa con un plan de
control
EJEMPLOS: POLÍTICAS DE EJEMPLOS: POLÍTICAS DE IMAGENIMAGENIBM
◦Respeto y dignidad en el trato con los empleados
◦Esforzarse en conseguir metas superlativas◦Dar el mejor servicio al cliente
EL CORTE INGLÉS◦Cultura de calidad, garantía, orden,
capacidad y respuesta, estilo vendedor, acceso a la mercancía, presencia social, vinculación cultura:
“Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”
POLÍTICAS DE IMAGENPOLÍTICAS DE IMAGENLa personalidad de una empresa
se aprecia:◦En la cultura de la organización◦En los sistemas de organización◦En la comunicación empresarial
MANUAL DE GESTIÓNMANUAL DE GESTIÓNDonde se concentra toda la
estrategia comunicativa de una organización:
MANUAL DE GESTIÓN- Plan General de Comunicación
- Plan Estratégico de Imagen - Estructura de la Dir. de Comunicación
(DIRCOM) - Normas Generales de Comunicación - Mapa de públicos y objetivos
PORQUÉ UN PLAN DE PORQUÉ UN PLAN DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
• La publicidad no es la única herramienta para introducir un mensaje en el mercado.
• Existen múltiples herramientas de comunicación:–Marketing directo, RR.PP., Patrocinio, Mecenazgo,
Eventos, Sampling, Product Placement, Ferias, Internet, Publicidad, RSC, Señalética,…
• Tan importante como transmitir la imagen a los públicos deseados es hacerlo de forma creíble, generando el deseo y la percepción suficiente para que el cliente se decante por nuestro producto frente a la competencia.
PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓN
Incluye la diagnosis actualizada de la situación actual de la IMAGEN CORPORATIVA.
Contrasta el grado de cumplimiento de los programas de comunicación:◦Eficiencia en los canales de comunicación
interna.◦Resultado de los objetivos de comunicación de
cada área o segmento de la empresa.◦Relación con el entorno.◦Relación con los medios de comunicación. ◦…/…
PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓNTener en cuenta 3 aspectos:
◦Definición de la identidad corporativa.◦Imagen percibida actualmente.◦Imagen ideal de la empresa.
Contiene 3 grandes áreas:◦Definición de los objetivos de
comunicación◦Definición de la estrategia de medios
y mensajes◦Definición de calendario de actuación
y evaluación
PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓN
• RR.PP.: Acciones para mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la empresa y sus públicos.–Apoya y refuerza la labor de Ventas y
Marketing.–Prepara y supervisa acciones de promoción
de los productos o servicios que representa.–Mantener un clima favorable hacia la
empresa en contacto constante con sus públicos.
–Conseguir un buen clima e imagen interna–Que ningún problema perjudique la imagen
de la empresa.
PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓNCAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN:
Mensajes del gabinete de prensa para sensibilizar a la opinión pública, crear expectativas de compra◦Selecciona y elabora la información que
produce la organización.◦Recoge y analiza la información de los
medios e instituciones.◦ Intermedia entre la organización y los
medios◦Control constante del clima de opinión
pública
PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓNRSC: demostrar el compromiso de la
empresa con la sociedad desarrollando acciones que respondan a preocupaciones sociales (cultura, educación, igualdad, medio ambiente, pobreza,…)◦Selecciona y analiza los compromisos
formales de la empresa.◦Involucra a la organización en
actividades de ethical branding
MANUAL DE GESTIÓNMANUAL DE GESTIÓNDonde se concentra toda la
estrategia comunicativa de una organización:
MANUAL DE GESTIÓN- Plan General de Comunicación
- Plan Estratégico de Imagen - Estructura de la Dir. de
Comunicación (DIRCOM) - Normas Generales de Comunicación - Mapa de públicos y objetivos
PLAN ESTRATÉGICO DE PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGENIMAGEN• Las organizaciones (como las
personas) tienen y necesitan identidad propia para actuar de manera eficiente en su entorno.
• La marca comercial es uno de los principales sistemas de identidad y también de los más desarrollados.–La marca es una construcción mental
que hacen las personas de un producto gracias a la comunicación, la experiencia y la interacción que tiene con este.
ESTRATEGIA DE IDENTIDAD ESTRATEGIA DE IDENTIDAD DE MARCADE MARCA• El branding surge de la necesidad
de administrar la percepción de una marca, asegurando que la imagen y el posicionamiento deseado por la compañía es correctamente descodificado por el público.
• Es una disciplina cuya función principal es producir comunidad en torno a un espacio acotado por los rasgos de identidad de la marca.
EL CASO “TELEFÓNICA”EL CASO “TELEFÓNICA”La identidad de la entidad era la
del producto1924-1984 (cambio político)1993 cambio de imagen visual1999 cambio de imagen2010 Movistar
OTROS CASOS DE OTROS CASOS DE ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD VISUALVISUAL• Imagen cerrada (herálidca, escudos,
estado, Universidades, Coca-Cola, IBM, Nestlé, Citroen, Mercedes,..)
• Imagen abierta–Declinación (diversos usos, variantes –
Yamaha)–Distribución (depende del entorno físico)– Interpretación (Juegos Olímpicos,
tv’s????–Poliforma (se declina y modula según
circunstancia)
PROYECTO DE MARCAPROYECTO DE MARCA• Es la identidad puesta en movimiento
por los gestores de la marca, en base a su identidad, los valores que pretende transmitir y los objetivos que pretende.
• Todo proyecto debe ser desafiante, imaginativo, con perseverancia y arrojo.
• El autoconocimiento de la identidad corporativa es una ventaja competitiva de las organizaciones, su diferenciación.
PROYECTO DE MARCAPROYECTO DE MARCA• Desarrollar la marca es la mejor
estrategia para proteger y potenciar el patrimonio empresarial.
• La “marca gráfica” es la primera impresión de un cliente potencial.
• Crear marca es más que dibujar un logotipo: debe evocar nuestros valores (forma, color, …)
• Elegir en que elementos implementar la marca
• Revisarla y auditarla regularmente.
CONSTRUCCIÓN MENTAL DE CONSTRUCCIÓN MENTAL DE MARCAMARCA• Las entidades ya no quieren
representar, quieren atraer.• Las identidades visuales se hacen light,
se cambian con demasiada frecuencia.• La identidad genera extremos muy
opuestos, de los intransigentes a los variables.
• No todos entienden de “imagen de marca”:– Planificación: comunicador– Desarrollo: diseño, bellas artes,
arquitectura,…– Expansión: publicista, community manager,
comercial,…
Manual de Identidad Manual de Identidad CorporativaCorporativaDescribe los elementos que
constituyen la identidad de la empresa.
El documento o guía que recoge las normas de aplicación del sistema de identidad sobre todos los soportes de comunicación.
Las grandes corporaciones tienen además, un Libro de Estilo o un Manual de “Conducta corporativa”
Estructura del Manual de Estructura del Manual de Identidad CorporativaIdentidad Corporativa• Descripción de los elementos de
identidad.• Normas en el tráfico administrativo
interior y exterior.• Aplicación en ropas, uniformes, personal,
…• Aplicación sobre vehículos y utillaje.• Aplicación exterior: rótulos, fachadas,
murales,…• Aplicación en espacios interiores de
edificios• Aplicación en la publicidad en general• Publicidad promocional y obsequios
institucionales
Libro de EstiloLibro de EstiloSe complementa con el Manual de
Identidad Corporativa.◦Es el prontuario de todos los aspectos
del modo de ser de la institucional, sus principios, lo que quiere comunicar y cómo hacerlo, con su cultura.
◦Cómo debemos reaccionar y actuar con los distintos públicos para filtrar la imagen que pretendemos, evitando estereotipos, que ritos y que tabús debemos respetar (lenguaje)
Manual de Conducta Manual de Conducta CorporativaCorporativaA veces aparece como un capítulo
del Manual de Identidad Corporativa.◦Conceptos culturales de la institución y
pautas.◦Normas de lenguaje escrito◦Lenguaje verbal (tono y estilo)◦Actitudes y ademanes personales.◦Pautas de estilo (atuendo y uniformes9◦Otras normas
MANUAL DE IDENTIDAD MANUAL DE IDENTIDAD VISUALVISUAL• Elementos visuales:
–Nombre, logotipo, símbolo, emblemas y lemas
• Normas gráficas–Nombre/Edificios/Atletas,….
• Estructura de un Manual Normativo
• Conglomerado simbólico: logotipo, símbolo, logosímbolo, colores, tipografía
Estructura de un Manual Estructura de un Manual NormativoNormativo
• Conglomerado simbólico– Logotipo -Color: primarios,
secundarios– Símbolo -Fondos– Logosímbolo -Tipografía: principal,
secundaria– Mascota
• Desarrollo– Restrictivo - Conceptual - Material
• Elementos técnicos– Impresión - Edición
Clasificación de ManualesClasificación de ManualesPor volumen y contenido
◦Exhaustivos◦Elementales◦Modulares◦Doble versiónFormato- Libro, carpeta, digital, en línea,…
MANUAL DE GESTIÓNMANUAL DE GESTIÓN• Donde se concentra toda la
estrategia comunicativa de una organización:
MANUAL DE GESTIÓN- Plan General de Comunicación
- Plan Estratégico de Imagen - Estructura de la Dirección de Comunicación: DIRCOM
- Normas Generales de Comunicación - Mapa de públicos y objetivos
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIALLa comunicación externa de una
empresa gira en un 50% alrededor de la información que proporciona su primer nivel directivo (presidente y directores).
DIRCOM se aproxima cada vez más al órgano supremo de decisión de las organizaciones y tiene como elemento esencial de su tarea informativa la verdad.
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIALEl DIRCOM es un elemento esencial
de la política de gestión empresarial:◦Es el responsable de la comunicación
empresarial, ha de elaborar y ejecutar con eficacia el Plan de Comunicación.
◦Debe conocer todas las técnicas de comunicación y estar integrado en el equipo de dirección.
◦En todo momento lo sabe todo sobre la empresa.
◦Debe facilitar el flujo de noticias de la empresa.
◦NO ES un gabinete de prensa ni un RRPP
COMPETENCIAS DEL DIRCOMCOMPETENCIAS DEL DIRCOM
La comunicación interna y externa.
La comunicación institucional. Portavoz de la organización. Branding. Asesoría de imagen (directivos) Organización de actos y
eventos. Protocolo Gestión comunicativa de las
crisis. Cultura corporativa. Política social e institucional. Publicaciones y audiovisuales Patrocinio y mecenazgo. Relaciones con los medios
(información a la prensa). Relaciones con los entornos.
Intranet y web de la compañía
Revistas corporativas Sondeos de imagen global Comunicación financiera Responsabilidad Social
Corporativa Acciones de lobbyng
institucional Imagen Corporativa Publicidad, en coordinación
con marketing
Principal objetivo: Traducir la estrategia de la empresa en términos de imagen y comunicación.
EXIGENCIAS DEL DIRCOMEXIGENCIAS DEL DIRCOM• Profesionalidad• Deontología• Eficiencia • Credibilidad (ante los públicos)• Fomento de relaciones con los entornos• Solvencia• Buenas relaciones con los medios• Conseguir el respeto de la competencia• Adecuado CONTROL de los mensajes• Respeto que merece el público.• Consolidación de la IMAGEN
CORPORATIVA
GESTIÓN DEL DIRCOMGESTIÓN DEL DIRCOMEs fundamental conocer toda
circunstancia que pueda favorecer o perjudicar la imagen de la empresa, para dar respuesta en tiempo y forma.
Acceder en tiempo “casi real” a los directivos de la organización para cualquier consulta que permita cumplir su función, ante los medios, el público o la propia dirección general.
GESTIÓN DEL DIRCOMGESTIÓN DEL DIRCOM
Hay empresas/programas que dan acceso, a través de un panel de control, a información de los diferentes niveles de la empresa.
En otras ocasiones, la información relevante procede del exterior:◦Entorno, mercado o sector de la empresa◦De carácter global, geográfico
Toda información facilita la toma de decisiones
Organigrama Presidente
Dir. RRHH Dir. Financiero
Director General
Dir. MKT Dir. Com.
Producto Publicidad institucionalCom. Financiera
Com. interna
Organigrama Presidente
Dir. RRHH Dir. Financiero
Director General
Dir. MKT
Com. interna Com. productoCom. institucional
Com. financiera
¿QUÉ ES UN ¿QUÉ ES UN OBSERVATORIO?OBSERVATORIO?Un buen modo de recopilar,
interpretar y analizar la información relevante del mercado.
Una herramienta para recoger los factores relevantes del producto/sector empresarial.
Una fórmula de recoger información periódica y sistemática para conocer tendencias.
BASE DE UN BASE DE UN OBSERVATORIOOBSERVATORIOPara productos de gran consumo,
podría ser:◦Estructura del mercado (valor,
volumen, empresas, marcas, cuota de mercado, precios,…)
◦Canales de distribución (tipos, geográfica, pautas de abastecimiento,…)
◦Consumidor (perfil, comportamiento de compra, percepción de marcas (fidelidad,….)
OBSERVATORIOOBSERVATORIOOrganismos oficialesProveedores especializadosEstudios tipo trackingEncuestas periódicas a
consumidoresEncuestas en puntos de ventaOla piloto
OBSERVATORIOOBSERVATORIO• Detecta tendencias, lo que nos sitúa
en una posición de ventaja para diseñar estrategias de cara al futuro.
• Sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno.
• Banco de experiencia sobre eventos ocurridos en el pasado.
• http://www.ine.es http://ardan.es • http://www.riasbaixas.depo.es/obser/• http://www.idecaixanova.com
BENCHMARKBENCHMARK
“Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales” (Michael Spendolini)
BENCHMARKBENCHMARKTécnica que mide (compara) el
rendimiento de un sistema o de uno de sus componentes:◦1º Planificar, el proceso a mejorar.◦2º Hacer/Medir el proceso◦3º Comparar (por qué otro es más
eficiente)◦4º Actuar, mejorar el proceso
TIPOS DE BENCHMARKINGTIPOS DE BENCHMARKINGEstratégico: dar valor a los accionistas.Operativo: diferenciación competitiva.Orientado al cliente: identificar
atributos.
◦El uso de la matriz DAFO en toda la organización o en un solo departamento sirve para examinarnos y conocer la situación de la empresa en su entorno. Es un buen comienzo para mejorar.
HERRAMIENTAS DE HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓNMONITORIZACIÓN
http://blogsearch.google.es http://search.twitter.com/ http://socialmention.com/ http://www.icerocket.com/ (blogsearch y technorati) http://backtweets.com http://www.radian6.com http://www.scoutlabs.com http://nielsen-online.com http://cierzo-development.com http://monitter.com http://google.es/trends http://howsociable.com http://addictomactic.com http://tinker.com http://facebook.com/lexicon