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Anlisis del entorno competitivo de la marca TottoTrabajo de grado PI.020.29
Presentado por:Astrid Yamile Herrera VargasMarian Catalina Plata GuevaraBeatriz Eugenia Torres Ibarra
Director:Lina Maria Echeverri
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACINNoviembre de 2011
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Contenido1. Presentacin ................................................................................................................ 3
2. Metodologa ................................................................................................................ 6
3. Anlisis del entorno competitivo de la marca Totto ................................ ..................... 7
3.1. Anlisis comparativo de la marca Totto y competidores en Colombia .................. 8
3.1.1. Maletines ...................................................................................................... 8
3.1.2. Ropa y accesorios ....................................................................................... 33
3.2. Anlisis de la competencia de Totto en cada pas donde tiene franquicias .......... 51
3.2.1. Maletines .................................................................................................... 51
3.2.2. Ropa y accesorios ....................................................................................... 61
3.3. Anlisis de informacin de la marca que aparece en archivos pblicos y estudiosde mercados recientes ................................................................................................... 62
3.3.1 Archivos pblicos ............................................................................................ 62
3.3.2 Estudios de mercadeo recientes ........................................................................ 63
4. Conclusiones y recomendaciones ................................................................................. 96
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Lista de tablas
Pg.
Tabla 1. Anlisis histrico ................................................................................................ 10
Tabla 2. Anlisis del planteamiento estratgico ................................................................ 20
Tabla 3. Comparacin P&G Totto Y Adidas .................................................................... 22
Tabla 4. Anlisis horizontal Totto y Adidas...................................................................... 24
Tabla 6. Anlisis vertical Totto y Adidas .......................................................................... 26
Tabla 7. Comparativo balance Totto y Adidas .................................................................. 27
Tabla 8. Razones de liquidez Totto y Adidas .................................................................... 28
Tabla 9. Razones de liquidez Totto y Adidas .................................................................... 28Tabla 10. Razones de endeudamiento Totto y Adidas ....................................................... 29
Tabla 11. Razones de rentabilidad Totto y Adidas ............................................................ 29
Tabla 12. Comp. PyG Adidas vs. sector comercial ........................................................... 30
Tabla 13. Comp. PyG Totto vs. sector real/marroquinera ................................................ 31
Tabla 14. DOFA competencia maletines Colombia .......................................................... 32
Tabla 15. Anlisis histrico competidores ropa y accesorios Colombia ............................ 36
Tabla 16. Anlisis del planteamiento estratgico competidores ropa y accesorios Colombia
........................................................................................................................................ 45
Tabla 17. Comparacin balance Totto, Manufacturas Eliot, Almatex y Arturo Calle ........ 47
Tabla 18. Razones de liquidez .......................................................................................... 48
Tabla 19. Razones de endeudamiento ............................................................................... 48
Tabla 20. Comparacin PyG Totto, Manufacturas Eliot, Almatez y Arturo Calle ............. 49
Tabla 21. DOFA competidores ropa y accesorios Colombia ............................................. 50
Tabla 22. Anlisis histrico competidores maletines Amrica Latina ............................... 51
Tabla 23. Anlisis del planteamiento estratgico de los competidores de maletines en
Amrica Latina ................................................................................................................ 59
Tabla 24. TOM de marca por targets. Adolescente ........................................................... 63
Tabla 25. TOM de marca por targets. Amas de casa ......................................................... 64
Tabla 26. TOM de marca por targets. Total mujeres ......................................................... 64
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Tabla 27. TOM de marca por targets. Total hombres ........................................................ 65
Tabla 28. Marca de maletines comprada la ltima vez ...................................................... 66
Tabla 29. Marca de maletines comprada la ltima vez ...................................................... 67
Tabla 30. Elementos importantes en la compra de un maletn ........................................... 68
Tabla 31. TOM de marcas de ropa informal ..................................................................... 70
Tabla 32. Relacin lineal .................................................................................................. 72
Tabla 33. TOM por variables ........................................................................................... 72
Tabla 34. Relacin lineal .................................................................................................. 74
Tabla 35. Conocimiento espontneo de marcas de ropa informal ...................................... 74
Tabla 36. Relacin lineal .................................................................................................. 81
Tabla 37. Conocimiento espontneo por variables ............................................................ 82
Tabla 38. Marca preferida de ropa informal ...................................................................... 83
Tabla 39. TOM de marcas de ropa informal ..................................................................... 85
Tabla 40. Relacin lineal .................................................................................................. 86
Tabla 41. TOM de marcas de ropa informal ..................................................................... 87
Tabla 42. Conocimiento espontneo ................................................................................. 88
Tabla 43. Relacin lineal .................................................................................................. 90
Tabla 44. Conocimiento espontneo por variables ............................................................ 90
Tabla 45. Marca de ropa informal preferida ...................................................................... 91
Tabla 46. TOM de marca ................................................................................................. 92
Tabla 47. TOM publicitario .............................................................................................. 93
Tabla 48. Resumen de indicadores de RAC ...................................................................... 95
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1. Presentacin
Totto es la marca de la empresa colombiana Nalsani S.A., que desde 1987 ha estadoen el mercado con sus lneas de maletines, ropa y accesorios. Esta empresa es considerada
una de las 400 ms importantes de Colombia y es una de las marcas ms queridas por los
colombianos, generando un Top of Mind de ms del 80%.
Totto ha sido el lder indiscutible de su categora desde su ingreso al mercado hace
ms de 20 aos, con prcticamente ningn competidor directo y una serie de competidores
indirectos cuyo core businesses el calzado deportivo y consideran los maletines dentro de
sus lnea de accesorios. Sin duda el hecho de ser Totto fcilmente la nica empresa en
Colombia cuyo core bussinessson los morrales, apalancado por una poltica de calidad
permanente y una generacin de familiaridad con el consumidor, han llevado a esta
compaa a ser un caso interesante de analizar en trminos de estrategias y oportunidades.
Bajo esas premisas, el siguiente trabajo pretende hacer un anlisis sobre el entorno
competitivo de la marca Totto, principalmente en su lnea de maletines en Colombia y en
Amrica Latina, y un anlisis un poco ms general de su entorno competitivo en las lneas
de ropa y accesorios. Esto con el fin de analizar las oportunidades, amenazas, debilidades y
fortalezas que enfrenta esta compaa en el pas y en la regin, a travs de una revisin
comparativa de la informacin empresarial, financiera, de planteamiento estratgico, de
archivos pblicos y de estudio de mercadeo recientes que tuvimos a nuestro alcance,
generando de esta forma una serie de conclusiones y recomendaciones que creemos seran
muy tiles al considerar el futuro de la compaa.
2. Metodologa
Para el anlisis del entorno competitivo de la marca Totto, se utiliz la informacin
suministrada por la compaa a travs de entrevistas con su presidente, su directora de
comunicaciones y el asesor de la gerencia general, Evilario Navarro; as como con el
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venta propios, en la etapa inicial, y del desarrollo del canal de mayoristas, en la fase
subsiguiente; de otra parte, en la mayora de pases suramericanos la secuencia parece
invertida: se ha consolidado una slida estructura de distribuidores a nivel nacional como
paso previo a la apertura de puntos de venta propios, a la manera como se desarroll Tottoen Colombia. (Ospina, 2009)
Totto tiene 420 puntos de venta propios, operados directamente por Nalsani o por
una franquicia y ms de 800 canales de distribucin. Segn Nalsani, cada 12 segundos se
vende un artculo de Totto en el mundo.
Para hablar del entorno competitivo de Totto, es necesario considerar por separado
sus lneas de negocio ya que estas tienen un comportamiento completamente diferente en el
mercado. Por otro lado, debido a que no hay una categora especfica para maletines y se
clasifica dentro accesorios o ropa, la segmentacin de las investigaciones de mercado para
analizar el entorno competitivo de Totto es complicada; segn la informacin suministrada
por la empresa Market Research, las herramientas de investigacin de mercados para esta
categora han sido creadas a travs de los aos a prueba y error. As mismo es importante
considerar por aparte el comportamiento de la marca y sus lneas de producto en los pases
en los que Totto tiene franquicias.
3.1. Anlisis comparativo de la marca Totto y competidores en
Colombia
3.1.1. Maletines
Tal como se mencion anteriormente, ya que no hay una categora especfica en el mercado
para los maletines, debido a que estos son considerados o dentro de accesorios o dentro de
ropa, y teniendo en cuenta que hay un gran mercado informal, los estudios de mercado paraanalizar la competencia de Totto se basan en el Top of Mind (TOM).
Segn los estudios realizados por Market Research, el TOM de Totto en Colombia
es del 80%, es decir, de cada 10 personas a la que se les pregunta por maletines en
Colombia, 8 dicen Totto. Segn Jorge Martinez, presidente de Market Research, esto es
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2. Puma
Puma es una empresa alemana de calzado, ropa y accesorios deportivos, fundada en
1948, con sedes en Alemania, Boston, Londres y Hong Kong. Sus marcas son Puma, Cobra
Golf y Tretorn. Tiene presencia en ms de 120 pases y emplea ms de 9.500 personas.Las ventas consolidadas de Puma para el ao fiscal 2010 fueron de $2.706,4
millones1. (Puma, 2011)
3. Adidas
El grupo Adidas es una empresa alemana de calzado, ropa y accesorios deportivos con ms
de 80 aos en el mercado. Sus productos estn virtualmente en todos los pases del mundo.
Sus marcas son Adidas, Reebok, Taylor Made, Rockport y CCM-Hockey, con oficinas
corporativas en Alemania, Massachusetts y California y una subsidiaria mundial en Hong
Kong. Tiene 42,541 empleados efectivos. (Adidas)
B. Anlisis histrico
Tabla 1. Anlisis histrico
Ao Totto (Totto) Nike (Nike, 2011) Adidas (Adidas) Puma (Puma,2011)
1924
La fbrica de zapatillas deportivasligeras Gebrder Dassler Shuhfabrik, es
fundada por los hermanos Rudolf yAdolf Dassler en Herzogenaurach,
Alemania.
1948
Los hermanosDassler se separan,
y Adolf (Adi)
funda su propiacompaa,ADIDAS, unin de
las tres primerasletras de su apodo y
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las tres primeras desu apellido.
1949Adi Dassler
registra la marcacon las tres lneas.
1952
Se introduce almercado las
primeras bolsas/maletas deportivas
Adidas.
1958
Se crea el primerlogo de la marca,inspirado en elanimal Puma,veloz, gil y
fuerte donde elanimal atraviesala D de Dassler.
1959
Nace NatnBursztyn Vainberg,
fundador deNalsani S.A.
Se abre la segundafbrica de Adidas
en Alemania.
1961
Adidas incursionaen la fabricacin deropa y elementos
deportivos.
1968
Fundadad por PhilKnight y Bill
Bowerman en lossuburbios deOregon, E.U.
Enfoque inicial100% en el calzado
deportivo. Elnombre Nike
proviene de laDiosa Griega Nik.
1970
El futbolista Peles imagen de la
marca, conzapatos y
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sudaderas.
1971
Una estudiante creael logo, "swoosh",
inspirado en una alade la Diosa GriegaNik.
1972
Se introduce ellogotipo del trbol.Las hojas son unaseal nacional (de
la bandera deAlemania) paradiferenciarlas delas imitaciones.
1974
Fallece elfundador de lacompaa. Lo
suceden sus doshijos.
1979Se eliminan losojos y nariz del
felino en el logo.
1983
El heredero HorstDassler fundaISL, primera
empresa deMarketingInternacionaldedicada a los
acontecimientosdeportivos.
1985
Adidas cambia suenfoque estratgico
de empresaproductora decalzados, ropa y
accesorios, a unaempresa orientadahacia el marketing.
Puma esreconocida porsus zapatillas
tennis, y ropa de
destacadosdeportistas.
1986
A los 51 aosfallece de cncer el
heredero HorstDassler.
Puma seconvierte en unaEmpresa pblicay entra a cotizar
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en la Bolsa deMunich yFrankfort.
1987
Se constituye la
Empresa NalsaniS.A. con NatnBursztyn comogerente general.
1988
Se funda la marcaTotto. Nombre
corto inspirado enla banda de rock
Toto. Se lanza en laFeria Internacionalde Bogot, con la
coleccin Classic.
1989Se abre la primeratienda y punto de
fbrica Totto.
Adidas pasa a seruna Corporacin,aunque su dueosigue siendo lafamilia Dassler.
1990
Se abre la primera
franquicia en Cali.
Comienza laexpansin global dela marca. Abre las
puertas del campusde 2 millones de
pies cuadrados, enBeaverton, Oregon.
Se inaugura laprimera tienda
Niketown.
Se venden accionesde la empresa a
Bernard Tapi ydeja de ser unaempresa familiar.
1991
Se lanza la primeracoleccin de
morrales bajo ellicenciamiento de
Disney. Totto tienepresencia en ms
de 56 puntos deventa en el pas.
1992
Se abre la primerafranquicia
internacional enSan Jos de Costa
Rica.
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1993
Asume RobertLouis-Dreyfus lapresidencia de la
compaa AdidasAG.
Puma atraviesauna profunda
crisis financiera.El CEO Jochen
Zeitz le cambia elenfoque de marcade bajos precios amarca premium.
1994
Nalsani S.A. Abresu planta de
produccin enBogot.
Expande sumercado hacia eldiseo y venta deropa deportiva y
accesorioscomplementarios alcalzado deportivo,
con la mismamarca, enfocadosen el mismo
mercado y en losmismos canales dedistribucin que elcalzado deportivo,
con en lneasdeportivas como el
tenis, ftbol,jogging,
basquetbol,ciclismo, deportes
acuticos, entreotros.
75 aos despus desu fundacin,Adidas sale al
mercado de la bolsade valores.
1995El grupo adquiere
la marca americanaBonfire.
1996Totto patrocina del
corredor JuanPablo Montoya.
Se lanza el nuevologotipo, que busca
mostrar elcrecimiento de las
3 rayas.
En los JuegosOlmpicos de
Atlanta, se lanzala innovadora
lnea de lentes decontacto con el
puma en blancosobre fondo
negro.
1997Totto firma
convenio con
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Unidad NacionalParques Naturales.
1998
Las acciones de la
compaa ingresanal ndice DAX. Seconvierte en
patrocinador oficialde la FIFA.
La marcaincursiona
oficialmente en elmundo de lamoda con la
colaboracin deldiseador Jil
Sander.
1999
Inaugura el "Worldof Sports" sedeprincipal de lacompaa en el
pueblo donde se
fund la fbrica(Herzogenaurach,Alemania). Tiene
ms de 12,000empleados en todo
el mundo.
2000
Nace la "EscuelaTotto". Se crea la
marca ROCKA, demorrales, enfocadaen otro segmento.
Adidas gana elpremio Clio,
reconocimientomundial
publicitario. Ao
de record en ventas(5,800 millones deeuros).
2001Totto hace parte de
la expedicinManantial Everest.
Apertura de lastiendas AdidasOriginals en
Berln, Tokyo,Pars y Amsterdam.
Puma adquiere elgrupo
escandinavoTretorn,
fortaleciendo supresencia en este
mercadoEuropeo.
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2005
Se da apertura a latienda Adidas msgrande del mundo,en Nueva York. Al
cierre del ao,reportanincrementos en lasventas del 12%; la
renta neutraatribuible a los
accionistasaumenta un 22%
por valor de $383millones.
2006
Totto inaugura la
nueva planta deproduccin y
centro dedistribucin en elcentro de Bogot.Nalsani crea la
Empresa Tricolinken Hong Kong.
Adidas cambia de
razn social aAdidas AG.Adquiere la
Empresa ReebokInternational Ltd.Pone en venta laempresa Greg
Norman Collection(GNC).
2007
La compaa debienes de lujo
francesa PPRadquiere el 60%de Puma,
fortaleciendo laestrategia de
expansin globalde la marca.
2008
El website de lamarca es
rediseado. Selanza la marca
Totto T,segmentada para
"tweens".Lanzamiento delTwingo Totto,
cobrandingconSofasa Renault.
Nike adquiere lamarca Umbro.
Puma incursionaen la categorapremium denavegacin
deportiva de lujo.
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Totto patrocina a ladelegacin
Olmpica en losJuegos Olmpicos
de Beijing.
2009
Totto se expandehacia Europa con la
apertura de unatienda en Espaa.Hace una alianzaestratgica con la
marca de alimentos
Fritolay. Se crea elcanal decomercializacinE-commerce.
Lanza la emisoraradial por web
radio Totto.
Puma lanza elprograma de
responsabilidad
socialPumavision.
2010
Inicia proyecto deexpansin defranquiciasnacionales e
internacionales.
Para el cierre delao fiscal del 2010
(al 31 de mayo)obtuvo ingresos por
US$19,000billones.
2011
La EmpresaNalsani S.A.
alcanza los 2000empleados. Tienepresencia en 23
pases deLatinoamrica, en67 ciudades y en 2pases de Europa.
Cuenta con 38tiendas en
diferentes puntosde Colombia.
Intregra el rankingde las 400
empresas ms
Nike opera en 160pases. Emplea
directa eindirectamente en
su cadena deproduccin y
abastecimiento acerca de un milln
de personas. Elcampus cuenta con17 edificios. Tienealrededor de 7.000
empleados ms36.000 alrededor
del mundo. Esdueo de otras
Patrocinador demltiples torneos
deportivosmundiales. Tiene
ms de 40,000empleados
alrededor del
mundo. Es dueatambin de su
competidora, lamarca Reebok.
Cuenta con msde 9.500
empleados ydistribuye sus
productos a msde 120 pases.Tiene alianzas
estratgicas conFerrari-Marlboro,
entre otros.
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grandes deColombia, con
ventas superiores alos $176.000
millones.
marcas como ColeHaan, Bragamo,Converse Inc.,
Hurley
International LLC,y Umbro Ltd.
Si bien el core businessde los competidores de Totto es el calzado deportivo, en la
categora de morrales, NAP ha tenido un desarrollo importante con varias dcadas de
ventaja en trminos de innovacin en diseo, creacin de productos, posicionamiento de
marca, y evolucin y crecimiento como grandes compaas. La larga trayectoria y
sostenimiento a travs de los aos (inclusive la superacin de momentos de crisis como la
Segunda Guerra Mundial) ha influido positivamente a favor del posicionamiento global de
las marcas. Esto ubica a Totto en un segundo plano en cuanto a su crecimiento fsico
(plantas de produccin o puntos de distribucin), nmero de empleados e inclusive sobre
sus cifras de crecimiento y en su paulatino proceso de expansin global. Para el ao en elque se fund Totto, sus competidores en el mercado global llevaban ms de 30 aos
desarrollando nuevos productos, materiales, lneas de negocio y alianzas poderosas con
grandes figuras y entidades deportivas para fortalecer su portafolio. Llama la atencin que a
diferencia de Nike, Adidas y Puma tambin tienen sus orgenes en la constitucin de una
empresa familiar, las cuales con el tiempo fueron absorbidas por grandes conglomerados
empresariales y hoy hacen parte de marcas de gigantes grupos econmicos; tambin es
relevante que estas empresas hayan adquirido otras marcas competidoras (como Nike con
Converse o Adidas a Reebok). Cabe resaltar la incursin de estas empresas en la bolsa de
valores de los diferentes pases, hecho que reafirma su solidez como marcas, su liderazgo y
la gran valorizacin que poseen en el mercado; esto abre la puerta a pensar que as como en
la actualidad varias y diversas empresas colombianas estn entrando en la era de la emisin
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de acciones en la bolsa, eventualmente ante un crecimiento importante del capital de la
empresa, Nalsani S.A. podra tambin incursionar en este campo.
Ante este panorama, Totto luce como una competidor de menor rango, pero debido
a que su core businessson los morrales, no hay una verdadera competencia en trminos defabricacin de calzado deportivo o en diseo y fabricacin de implementos deportivos; de
hecho, Totto no tiene produccin de calzado o elementos deportivos de ningn tipo. He
aqu entonces la importancia de resaltar el liderazgo indiscutible que ha alcanzado Totto en
los ltimos 25 aos con respecto a sus competidores en esta categora en el mercado
colombiano, posicionndose con mucho menos recorrido que NAP, con un msculo
financiero menor y con un modelo de expansin menos ambicioso, pero con el foco en la
categora bien establecido y con una promesa de valor apalancada en la calidad,
corroborada por los estudios de Top of Mind mencionados anteriormente, con los que se
confirma que en el mbito nacional Totto impone moda y jalona el mercado con una serie
de alianzas estratgicas y cobrandingscon marcas tambin muy queridas por el consumidor
colombiano.
Por otra parte, cabe resaltar que tanto Totto como NAP han sufrido el flagelo de la
piratera; cuando una marca llega a tal nivel de reconocimiento y posicionamiento, las
imitaciones y el contrabando de productos tambin aparecen. Adidas tiene diferentes logos
segn la lnea para contrarrestar esto; el swoosh de Nike ha sido vctima, al igual que el
felino de puma y el logotipo de Totto.
C. Anlisis del planteamiento estratgico
Tabla 2. Anlisis del planteamiento estratgico
Totto (Totto) Nike (Nike, 2011) Adidas(Adidas) Puma (Puma,2011)
Misin
Ser la organizacin lder en eldesarrollo, produccin ycomercializacin de productosde excelente calidad, dentrode un mercado global,
Traer inspiracin einnovacin paracada atleta en elmundo. Si tienesun cuerpo eres un
Ser un lderglobal en laindustriadeportiva yconstruir una
Fomentar losvalores nicosde la compaa,todo siendocompatible con
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fortaleciendo su marca Tottoprincipalmente, promoviendoel desarrollo integral denuestro personal, clientes,
colaboradores y accionistas,logrando crecimiento,rentabilidad y solidez, conresponsabilidad social.
atleta. pasindeportiva y unaforma de vidadivertida.
la personalidadde la marcadesde fbrica.
VisinSer la marca preferida para losviajeros urbanos (todo aquelque experimenta la ciudad).
Hacer de Nike unacorporacin deUS$20 billones.
Nuestra pasinpor el deportepuedecontribuir a unmundo mejor.
Trabajar de talmanera que seayude al mundoapoyando lacreatividad, lapaz y lasostenibilidad y
promoviendolos valores de lacompaa.
Valores
Lealtad; honestidad;responsabilidad; humildad;constancia; innovacin.
Posicionamientode marca; crear elentorno queconstruyacapacidadorganizativa paramantenersecompetitivos; Nike
es un movimiento.
Rendimiento;pasin;integridad;diversidad.
Pasin;franqueza;creencia en unomismo; esprituemprendedor.
El planteamiento estratgico de estas compaas esta dado por el enfoque de sus
negocios; mientras Totto enfoca sus esfuerzos hacia la calidad y hace nfasis en el concepto
de viajero urbano, las compaas NAP se enfocan hacia el mundo de los atletas y la pasin
por el deporte. Por su parte la visin de Nike est enfocada hacia s misma, mientras que las
de Totto, Adidas y Puma estn ms enfocadas hacia la generacin de bienestar y beneficios
en sus consumidores y en el mercado en general. Todos coinciden en la importancia de ser
lderes.
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D. Anlisis financiero
1. Comparacin de P&G Totto y Adidas
Nota: tabla de realizacin propia con informacin disponible en BPR Benchmark de ISI Emerging Markets.
Por ser la nica informacin que est disponible aplicable al mercado colombiano,
se compararon las ventas de Totto con las de Adidas en Colombia entre los aos 2006 y
2010. Hay que tener en cuenta que la comparacin est hecha sobre ventas generales de
productos; mientras que el core busineesde Totto son morrales, complementados con ropa
y accesorios, el de Adidas es calzado deportivo, complementado con ropa y accesorios,
entre los cuales se incluyen los morrales. As mismo, es importante considerar que Adidas
es una comercializadora de la marca en Colombia, mientras que Totto es una
manufacturera.En el 2006, Totto venda 95% ms que Adidas. Esa cifra present una cada
estrepitosa y en 2009, alcanza solamente el 9% de ventas por encima; en el 2010, Totto
recupera con ventas por encima del 20% de las de Adidas. Sin embargo, al analizar la
Perdidas y ganancias (millones de COP)
Empresas Totto Adidas% var. Totto
vs. AdidasTotto Adidas
% var. Tottovs. Adidas
Totto Adidas% var. Totto
vs. AdidasTotto Adidas
% var. Tottovs. Adidas
Totto Adidas%
v
Utilidad operacional
Ventas 215.669 180.446 20% 178.649 169.041 6% 190.196 117.649 62% 148.338 86.311 72% 119.533 61.330
Costo de venta 98.953 72.878 36% 89.416 80.262 11% 99.614 41.054 143% 80.753 37.415 116% 65.074 31.840
Depreciacin 1.698 1.334 27% 1.414 1.051 35% 1.255 967 30% 1.173 496 136% 1.391 339
Utilidad bruta 115.018 106.233 8% 87.819 87.728 0% 89.327 75.628 18% 66.412 48.401 37% 53.068 29.151
Gastos de administracion 37.507 10.148 270% 26.352 9.710 171% 22.583 9.795 131% 21.929 7.554 190% 15.651 4.642
Gastos de ventas 59.762 68.212 -12% 44.695 57.190 -22% 48.750 35.251 38% 33.435 24.957 34% 29.173 13.984
Utilidad Operacional 17.749 27.874 -36% 16.772 20.829 -19% 17.993 30.582 -41% 11.048 15.890 -30% 8.244 10.525
No OperacionalesIngresos no operacionales 7.066 2.331 203% 6.985 2.777 152% 9.919 3.321 199% 8.114 1.593 409% 3.831 1.897
Gastos financieros y otros no operacionales 14.785 12.015 23% 14.494 4.536 220% 18.457 6.865 169% 13.272 3.661 263% 9.573 3.661
Correccin monetaria 0 0 1.498 -430
Utilidad antes de impuestos 10.029 18.191 -45% 9.263 19.070 -51% 9.456 27.038 -65% 5.890 13.822 -57% 4.001 8.332
Utilidad antes de impuestos y CM
Utilidad antes de impues tos y CM 10.029 18.191 -45% 9.263 19.070 -51% 9.456 27.038 -65% 5.890 13.822 -57% 2.502 8.762
Impuestos y otros
Impuesto de Renta 3.913 8.847 -56% 3.261 6.922 -53% 3.920 9.436 -58% 2.820 5.426 -48% 2.126 3.353
Utilidad neta
Utilidad neta 6.116 9.344 -35% 6.003 12.148 -51% 5.536 17.602 -69% 3.070 8.397 -63% 1.874 4.979
Comparacin de P&G Adidas - Totto
2010 2009 2008 2007 2006
Tabla 3. Comparacin P&G Totto Y Adidas
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24
2. Anlisis horizontal Totto y Adidas
Nota: tabla de realizacin propia con informacin disponible en BPR Benchmark de ISI Emerging Markets.
EmpresasAo 2010 2009 2008 2007 2006 2010 - 2006 2010 2009 2008 2007 2006 2010 - 2
Util idad Operacional
Ventas 215.669 178.649 190.196 148.338 119.533 169.041 180.446 117.649 86.311 61.330
21% -6% 28% 24% 80% -6% 53% 36% 41% 17
Costo de venta 98.953 89.416 99.614 80.753 65.074 80.262 72.878 41.054 37.415 31.840
11% -10% 23% 24% 52% 10% 78% 10% 18% 1
Depreciacin 1.698 1.414 1.255 1.173 1.391 1.051 1.334 967 496 339
20% 13% 7% -16% 22% -21% 38% 95% 46% 2
Utilidad bruta 115.018 87.819 89.327 66.412 53.068 87.728 106.233 75.628 48.401 29.151
31% -2% 35% 25% 117% -17% 40% 56% 66% 20
Gastos de administracin 37.507 26.352 22.583 21.929 15.651 9.710 10.148 9.795 7.554 4.642
42% 17% 3% 40% 140% -4% 4% 30% 63% 1Gastos de ventas 59.762 44.695 48.750 33.435 29.173 57.190 68.212 35.251 24.957 13.984
34% -8% 46% 15% 105% -16% 94% 41% 78% 3
Utilidad operacional 17.749 16.772 17.993 11.048 8.244 20.829 27.874 30.582 15.890 10.525
6% -7% 63% 34% 115% -25% -9% 92% 51% 9
No operacionales
Ingresos No Operacionales 7.066 6.985 9.919 8.114 3.831 2.777 2.331 3.321 1.593 1.897
1% -30% 22% 112% 84% 19% -30% 108% -16%
Gastos financieros y otros no operacionales 14.785 14.494 18.457 13.272 9.573 4.536 12.015 6.865 3.661 3.661
2% -21% 39% 39% 54% -62% 75% 88% 0%
Correccin monetaria 0 1.498 0 -430
Utilidad antes de impuestos 10.029 9.263 9.456 5.890 4.001 19.070 18.191 27.038 13.822 8.332
8% -2% 61% 47% 151% 5% -33% 96% 66% 12
Utilidad antes de impuestos y CM
Utilidad antes de impuestos y CM 10.029 9.263 9.456 5.890 2.502 19.070 27.038 13.822 8.762
Impuestos y otros
Impuesto de renta 3.913 3.261 3.920 2.820 2.126 6.922 9.436 5.426 3.353
Utilidad Neta
Utilidad neta 6.116 6.003 5.536 3.070 1.874 12.148 17.602 17.602 8.397 4.979
2% 8% 80% 64% 226% -31% 0% 110% 69% 14
Analisis horizontal PyG Totto y Adidas
Totto Adidas
Tabla 4. Anlisis horizontal Totto y Adidas
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27
4. Comparativo balances Totto y Adidas
Nota: tabla de realizacin propia con informacin disponible en BPR Benchmark de ISI Emerging Markets.
Totto Adidas Totto Adidas Totto Adidas Totto Adidas Totto Adidas
Activo corrienteCaja y bancos 6.334 30.976 3.728 9.978 2.408 18.516 3.567 17.707 3.319 16.0nvers iones temporales 2.168 22 2.654 0 4.431 0 850 4 931
Clientes 45.034 39.534 41.818 41.727 43.499 19.661 28.913 17.198 20.676 8.8Provis iones 309 8.764 309 2.586 407 97 66 786 201 1Deudores comerciales 44.725 30.770 41.509 39.141 43.091 19.564 28.847 16.413 20.475 8.6nventario 87.636 12.376 70.171 17.626 53.703 20.152 47.965 10.435 47.423 8.8
A nt icipo d e impu es to s y con trib. o s aldo 73Otros deudores 8.186 665 3.936 8.880 11.193 8.308 5.781 3.358 5.257 2.4Diferidos 1.110 20 1.403 43 166 64 2.574 3.628 3.089Activo corriente 150.231 74.829 123.399 75.668 114.992 66.604 89.582 51.545 80.494 36.13Activo fijoActivos fijos 14.160 11.840 12.667 6.090 12.075 5.298 12.095 3.050 10.839 1.8ntangibles (neto) 7.123 7.430 7.887 6.540 6.905nversiones 27 0 27 0 27 0 0 0 0
Otras cuentas por cobrar (LP) 615 1.018 576Deudores LP 0 592 390Diferidos 7.828 13.723 13.177 13.208 11.083 14.575 6.406 1.662 5.590 9Otros activos LP 23 321 23 0 23 0 23 0 23Valorizaciones 3.802 740 2.977 495 2.977 132 2.871 336 1.348 1Total activos LP 33.577 26.624 36.892 19.793 34.461 20.006 28.953 5.047 25.281 2.89Total activoTotal activo 183.808 101.453 160.291 95.461 149.452 86.610 118.535 56.592 105.776 39.02Pasivo corrienteObligacionesfinancieras 65.145 0 58.883 0 59.030 75 44.571 14 35.364Proveedores 7.144 0 6.629 17.588 8.643 16.407 8.449 7.796 10.203 5.1Cuentas por pagar CP 31.941 1.812 18.588 12.728 17.759 9.478 7.371 6.645 18.936 2.6mpuestos por pagar 912 6.613 3.150 1.116 2.939 1.929 3.270 2.209 2.128 9
Obligaciones laborales 2.135 777 1.399 599 1.420 366 1.121 233 975 1Estimados y provisiones 1.440 8.178 608 12.180 900 16.843 751 10.326 0 5.4Pasivos diferidos 92 130 0 0 0Otros pasivos corto plazo 131 232 82 200 58 65 52 189 63Total pasivo corriente 108.940 17.612 89.468 44.411 90.749 45.164 65.586 27.412 67.670 14.47Pasivo a largo plazoObligaciones financieras (LP) 2.783 3.923 5.751 8.258 6.046Proveedores LP 16.595 0 0 0Cuentas por pagar LP 35.676 15.323 22.062 0 13.749 0 10.576 0 0Diferidos LP 0 0 0 0 0Otros Pasivos LP 0 0 0 0 0Pasivo largo plazo 38.458 31.918 25.985 0 19.500 0 18.834 0 6.046Total pasivoTotal pasivo 147.398 49.530 115.454 44.411 110.249 45.164 84.420 27.412 73.716 14.47PatrimonioCapital 6.140 278 6.140 278 6.140 278 6.140 278 6.140 2Supervit de capital 0 0 0 0 0Supervit de valorizaciones 3.802 740 2.977 495 2.977 132 2.871 336 1.348 1Reservas de capital 9.124 38.286 18.121 34.854 12.586 20.158 9.516 16.895 9.995 15.8Revalorizacion del patrimonio 11.228 3.276 11.597 3.276 11.965 3.276 12.518 3.276 12.702 3.2Utilidades retenidas 0 0 0 0 0Utilidades del ejercicio 6.116 9.344 6.003 12.148 5.536 17.602 3.070 8.397 1.874 4.9Total patrimonio neto 36.410 51.923 44.837 51.051 39.203 41.446 34.115 29.180 32.060 24.55Total Pasivo y PatrimonioTotal pasivo y patrimonio 183.808 101.453 160.291 95.461 149.452 86.610 118.535 56.592 105.776 39.02
2006Comparacin balance Totto - Adidas
Balance2010 2009 2008 2007
Tabla 6. Comparativo balance Totto y Adidas
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7. Razones de endeudamiento Totto y Adidas
Nota: tabla de realizacin propia con informacin disponible en BPR Benchmark de ISI Emerging Markets.
La razn de endeudamiento de estructura de capital de Totto es mejor que la de
Adidas: para el ao 2010 por cada peso que aportan los socios, los acreedores apenas
aportan 0,95 pesos
La razn de endeudamiento para el ao 2010 es mejor para Adidas que para Totto,
pues si se vendieran los activos al valor en libros, a Adidas le quedara el 51% del valor
mientras que para Totto sera apenas el 20%.
8. Razones de rentabilidad Totto y Adidas
Nota: tabla de realizacin propia con informacin disponible en BPR Benchmark de ISI Emerging Markets.
Histricamente Adidas ha sido ms rentable; en su indicador de razn de
rentabilidad sobre el patrimonio ha estado por encima de Totto. Durante los cinco aos
analizados, las razones de rentabilidad de Adidas cayeron, mientras que las de Totto
aumentaron, pasando del 6% en el 2006, a 17% en el 2010. Por cada peso invertido por elinversionista, se genera 0,17 centavos a su favor.
La rentabilidad de los activos en estas dos empresas concluyen que Adidas ha sido
ms rentable que Totto; por cada peso invertido en activos en Adidas, se ha devuelto 9 en
el 2010, mientras que para Totto solo han sido 3.
Totto Adidas Totto Adidas Totto Adidas Totto Adidas Totto Adidas
Estructura capital 4,05 0,95 2,57 0,87 2,81 1,09 2,47 0,94 2,30 0,59
Endeudamiento 80% 49% 72% 47% 74% 52% 71% 48% 70% 37%
Cobertura para gastos fijos 1,18 1,36 1,24 1,31 1,25 1,68 1,20 1,49 1,18 1,57
2007 2006Razones de endeudamiento
2010 2009 2008
Totto Adidas Totto Adidas Totto Adidas Totto Adidas Totto Adidas
Sobre patrimonio 17% 18% 13% 24% 14% 42% 9% 29% 6% 20%
Activos totales 3% 9% 4% 13% 4% 20% 3% 15% 2% 13%
Margen neto sobre ventas 0,028 0,052 0,034 0,072 0,029 0,150 0,021 0,097 0,016 0,081
Razones de rentabilidad2010 2009 2008 2007 2006
Tabla 9. Razones de endeudamiento Totto y Adidas
Tabla 10. Razones de rentabilidad Totto y Adidas
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El margen neto sobre las ventas ha sido mejor para Adidas que para Totto; por cada
peso que vende Adidas, obtiene una rentabilidad del 5,2%, mientras que Totto obtiene una
del 2,8% para el 2010. La tendencia de Totto es estable, mientras que la de Adidas ha sido a
la baja en los ltimos aos, pasando del 15% en el 2008 al 5,2% en el 2010.
9. Comparacin PyG Adidas vs. sector comercial/mayorista
Nota: tabla de realizacin propia con informacin disponible en BPR Benchmark de ISI Emerging Markets.
La participacin en ventas del sector ha crecido a travs de los aos pasando del
0,5% del 2006 al 1,0% en el 2010.
El costo de ventas se hubiera presumido que subira proporcional a las ventas, pero
logr permanecer casi que constante, de 0,3% en el 2006 al 0,5% en el 2010.
El impacto en la utilidad bruta dado el comportamiento de ventas y costo de ventas,
es muy bueno, pues la participacin de la utilidad bruta en el sector ha crecido de 1% en el2006 al 2,3% en el 2010.
Los gastos de administracin subieron casi que proporcional al costo de ventas
0,2%, pues en el 2006 era de 0,5% y en el 2010 0,7%.
Prdidas y ganancias
Utilidad operacional Sector Adidas % part. Sector Adidas % part. Sector Adidas % part. Sector Adidas % part. Sector Adidas % pa
Ventas 18.819.454 180.446 1,0% 18.277.739 169.041 0,9% 15.284.111 117.649 0,8% 14.080.085 86.311 0,6% 12.636.948 61.330 0,5%
Costo de venta 14.108.684 72.878 0,5% 13.708.526 80.262 0,6% 11.432.869 41.054 0,4% 10.589.718 37.415 0,4% 9.693.160 31.840 0,3%
Depreciacin 140.057 1.334 1,0% 134.074 1.051 0,8% 104.253 967 0,9% 92.177 496 0,5% 81.417 339 0,4%
Utilidad bruta 4.570.717 106.233 2,3% 4.435.140 87.728 2,0% 3.746.985 75.628 2,0% 3.398.087 48.401 1,4% 2.862.370 29.151 1,0%
Gas tos de adminis tracion 1.384.433 10.148 0,7% 1.414.455 9.710 0,7% 1.112.807 9.795 0,9% 1.045.512 7.554 0,7% 914.741 4.642 0,5%
Gastos de ventas 2.364.161 68.212 2,9% 2.249.876 57.190 2,5% 1.863.633 35.251 1,9% 1.656.960 24.957 1,5% 1.388.240 13.984 1,0%
Utilidad operacional 822.123 27.874 3,4% 770.809 20.829 2,7% 770.545 30.582 4,0% 695.615 15.890 2,3% 559.388 10.525 1,9%
No operacionales
Ingresos no operacionales 798.192 2.331 0,3% 964.334 2.777 0,3% 783.894 3.321 0,4% 568.613 1.593 0,3% 445.962 1.897 0,4%
Gastos financieros y otros nooperacionales 875.785 12.015 1,4% 1.049.273 4.536 0,4% 1.000.331 6.865 0,7% 654.211 3.661 0,6% 535.266 3.661 0,7%
Correccion monetaria 0 0 -19 4 0 14.571 -430
Utilidad antes de impuestos 744.531 18.191 2,4% 663.921 19.070 2,9% 530.142 27.038 5,1% 608.272 13.822 2,3% 484.655 8.332 1,7
Utilidad antes de impuestos yCMUtilidad antes de impuestos ycorreccin monetaria 744.531 18.191 2,4% 663.921 19.070 2,9% 530.161 27.038 5,1% 608.268 13.822 2,3% 470.083 8.762 1,9%
Impuestos y otros
Impuesto de renta 300.884 8.847 2,9% 271.732 6.922 2,5% 243.304 9.436 3,9% 236.193 5.426 2,3% 222.404 3.353 1,5%
Utilidad neta
Utilidad neta441.035 9.344 2,1% 386.129 12.148 3,1% 282.049 17.602 6,2% 366.371 8.397 2,3% 249.457 4.979 2,0%
Comparacin de PyG Adidas sector comercial/mayorista
2010 2009 2008 2007 2006
Tabla 11. Comp. PyG Adidas vs. sector comercial
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La participacin en ventas de Totto fue creciendo dentro del sector, pasando del
17,6% en el 2006 al 30,2% en el 2010. As mismo, los costos de ventas aumentaron su
participacin en sector, pasando del 13,7% al 23%.
La participacin en los gastos administrativos del sector creci durante los aosanalizados, pasando del 30,4% al 46,5%, cifras altsimas para una sola empresa dentro de
un sector como este.
De igual forma, la participacin de los gastos de ventas en el sector creci entre el
2006 y el 2010, pasando del 24,2% al 38%.
En cuanto a la utilidad operacional, Totto es de gran importancia para el sector,
pues aporta el 49,2% de la utilidad total en el ao 2010, la cual aument significativamente
desde el 2006 pues era de 34,5%.
La utilidad neta entonces es del 33,2% en participacin para el total del sector en el
ao 2010, y baj con respecto al 2009 cuando era del 48,1%
E. DOFA
Tabla 13. DOFA competencia maletines Colombia
Debilidades Oportunidades Estudios de mercado dbiles, slo
centrados en el TOM. Mismas variables de medicin durante
seis aos consecutivos que no dan undiagnstico real del mercado.
Desventaja financiera y estructural encomparacin con sus competidores.
No estn preparados para lacompetencia internacional.
No tiene lnea Premium y loscompetidores son catalogados comoms Premium.
Extensiones de lnea.
Core businessde sus competidoresdiferente al de Totto. Ante un crecimiento importante del capital
de la empresa, Nalsani S.A. podraincursionar en emisin de acciones.
Alianzas estratgicas y cobrandings.
Fortalezas Amenazas nico competidor en el mercado con
el segmento de maletines como corebusiness, lder indiscutible einexpugnable del mercado demaletines, morrales y bolsos enColombia, sin un competidor directo.
Mercado informal. Piratera y contrabando. Dcadas de ventaja de NAP a Totto en
trminos de innovacin en diseo,creacin de productos, posicionamiento demarca, y evolucin y crecimiento como
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Buenos canales de distribucin. Volumen de ventas alto. TOM del 80%. Valor de marca a travs de
universalizacin del target. Internacionalizacin. Aspiracional para estratos bajos. Marca querida por los colombianos.
grandes compaas.
3.1.2. Ropa y accesorios
Para Totto, la lnea de producto de ropa y accesorios es muy importante por el
volumen de ventas que genera, sin embargo es trminos de competencia es mucho ms
complicado.
Algunos de los competidores son Arturo Calle, Levis, Gef/Punto Blanco, Pat Primo y
Diesel.
A. Competidores
1. Arturo Calle
Empezar un negocio es una ilusin, y as es como empiezan muchas cosas en la
vida. Arturo Calle empez en 1976 con un pequeo local en San Victorino. Hoy en da
comercializan al menor prendas de vestir y accesorios para hombre a travs de 60 puntos de
venta en 18 ciudades de Colombia. Las actividades de diseo, confeccin y
comercializacin se ejecutan directamente en la empresa. Se puede decir que hoy en da esun smbolo de un modelo de progreso en el pas. (Calle, Arturo Calle)
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2. Levis
Los negocios pueden generar ingresos por medio de principios, estos principios
que tenemos como empresa y como individuos nos dan una ventaja competitiva. En 1873crearon y patentaron el primer blue jean y desde entonces se han encargado de innovar el
mercado constantemente, de inspirar cambios en los lugares de mercado y de trabajo por
todo el mundo. Por lo tanto Levis se ha mostrado como un smbolo de libertad y expresin
propia. Levis opera en ms de 110 pases, y ms de la mitad de los ingresos netos al ao
provienen de afuera de Estados Unidos. Levis tiene diferentes fundaciones encargadas de
promover los derechos de los trabajadores, de pelear contra el VIH/ SIDA y de construir
recursos para proteger familias pobres e individuos marginados. (Levi's)
3. Gef/Punto Blanco/Almatex
a) Gef- Vestimundo S.A.
A diciembre de 2004, Vestimundo registr activos totales por $285.960 millones,
pasivos por $165.971 millones, el patrimonio ascendi a $119.988 millones, los ingresos
operacionales fueron de $230.844 millones, la utilidad operacional lleg a $16.680 millones
y las ganancias y prdidas fueron de $7.666 millones. (Gef)
En 1947 se fund Intertex. En 1954 Intertex se asoci con dos franceses que se
dedicaban a la confeccin de sacos y suteres, y cambio su razn social por el nombre de
Textiles Modernos. Se dedicaron a elaborar prendas clsicas bajo la firma GEF. En 1998 se
comenz a trabajar la lnea femenina, En 1999 se incrementan los productos y se
empezaron a confeccionar pijamas y boxers. (Gef)
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b) Punto Blanco - Crystal S.A
El confort y la moda son nuestro lema. Crystal S.A. fue fundada en 1945 en
Medelln, Colombia. Es una compaa que crea, produce y comercializa calcetines, tejidosy servicios de valor agregado para empresas manufactureras. Los mayores clientes son
grandes cadenas de almacenes en toda Colombia, Centro y Sur Amrica, al igual que en
Estados Unidos y Europa. Hoy en da producen calcetines, ropa interior masculina y
femenina, camisetas, pijamas y bordados. (Crystal)
c) Almatex
Almatex S.A (Tiendas Gef y Punto blanco) es la Unidad de Negocio de Retail de las
empresas textileras Vestimundo y Crystal, fue creada en el 2000. Se dedica a comercializar
ropa interior y exterior de las Marcas Gef, Punto Blanco, Baby Fresh y Galax. (Portafolio)
4. Pat Primo (Manufacturas Eliot)
La marca Pat Primo fue creada en 1957 por Jos Douer. Es hoy en da un grupo
empresarial dedicado a la industria textil y de confeccin. Dentro de este grupo estn las
empresas Manufacturas Eliot, Facol y Primatela. Fabrican prendas de vestir y es la
principal productora de tejido de punto del pas. Por ser el mayor exportador de textiles y
confecciones, se sita entre las 100 empresas ms grandes del pas, empleando 7.000
empleados directos y ms de 50.000 indirectos. (Primo)
5. Diesel
Empresa de moda italiana fundada en 1972. Se caracteriza por ser pionera en denim
y en moda casual. Creatividad de Italia, sistemas de Alemania y mercadeo de Estados
Unidos. La empresa tiene aproximadamente 2.000 empleados en 18 subsidiarias por todo
el mundo. En el 2009 vendieron 1.3 billones. La ropa de denim es su principal producto,
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1959
Nace NatnBursztynVainberg,fundador de
Nalsani S.A.
1963
La MissUniversocolombiana LuzMarina Zuluaga,viste por primeravez prendas dePat Primo.
1965
En un local de ochometros cuadrados enla Tienda "La
Camisita" en el sectorde San Victorino enBogot, comienzaArturo Calle.
Adotex setraslada aBogot. Se creaManufacturasEliot y se fundaFacol.
1968
Abre dos tiendas msbajo el nombre"Dante", y luego paramayor recordacinlas nombra como l,Arturo Calle.
1977Se ampla laplanta industrialpara lafabricacin detelas.
1985Se lanza la lneaPat PrimoJuvenil.
1987
Se constituye laempresa NalsaniS.A., con Natn
Bursztyn comogerente general.
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1988
Se funda lamarca Totto,nombre cortoinspirado en la
banda de rockToto. Se lanzaen la FeriaInternacional deBogot.
1989
Se abre laprimera tienda ypunto de fbricaTotto. Lanza losprimeros
accesorios enlona: billeteras.
1990
Se ampla elportafolio con ellanzamiento dela primeracoleccin derop: Totto Sport(chaquetas,sudaderas,pantalonetas ybuzos). Se abrela primerafranquicia enCali.
Nace Zish, marca dela unidad de negociosde dotacin yuniformes parahombre y mujer de
Arturo Calle.
1991
Se separan lasfbricas deproduccin delona y de cueros.Comienza laproduccin de la
lnea deaccesorios(multiusos ybilleteras).
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1992
Se inicia laproduccin deTotto Kids, ropadeportiva
infantil. Se abrela primerafranquiciainternacional enSan Jos deCosta Rica.
Crean lacomercializadoraPrimatela.
Comienza larelacincomercial conVenezuela yEcuador.
1993
Nace la Ley 80 de1993, con la que elgobierno colombianoregula administracinde la contratacin
pblica, y ArturoCalle a travs de lamarca Zish,confecciona ladotacin de lasFuerzas Militares deColombia.
1994
Nalsani S.A.Abre su plantade produccinen Bogot.
1996
Totto espatrocinador delcorredor deautomovilismoJuan PabloMontoya.
1997
Totto firmaconvenio con laUnidad NacionalParquesNaturales.
2000Nace la "EscuelaTotto".
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2006
Inaugura lanueva planta deproduccin ycentro de
distribucin enel centro deBogot. Nalsanicrea la EmpresaTricolink enHong Kong.
2007
Cuentan con laplanta No. 1 detejido de puntoen Amrica
Latina.
2008
El website de lamarca esrediseado. Selanza la marcaTotto T,segmentada para"tweens".Lanzamiento delTwinto Totto,cobrandingcon
Sofasa Renault.Totto patrocinaa la delegacinOlmpica en losJuegosOlmpicos deBeijing.
El fundador de lamarca obtiene elpremio Empresario
del ao 2008.
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2009
Expansin haciaEuropa, con laapertura de laTienda Totto en
Espaa. Hacenuna alianzaestratgica conla marca dealimentosFritolay. Se creael canal decomercializacinE-commerce.Lanzan laemisora radial
por web RadioTotto.
2010
Inicia proyectode expansin defranquiciasnacionales einternacionales.
Tiene dos centros dedistribucin a nivelregional (en Cali yMedelln) y doscentros dedistribucin nacionalen la ciudad deBogot yDosquebradas.
Dentro de su modelode integracinvertical cuenta conuna flota detransporte propia,encargada dedistribuirpermanentemente elproducto a losdiferentes puntos deventa del pas.
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2011
La empresaalcanza los2.000empleados.Cuenta con 38tiendas endiferentespuntos deColombia.
Intregra elranking de las400 Empresasms grandes deColombia, conventassuperiores a los$176.000millones.
Tiene dos plantas deconfeccin, una enBogot y la otra enDosquebradas,Risaralda. Cuenta con60 puntos de venta enColombia, as:Armenia,Barrancabermeja,Barranquilla, Bogot,Bucaramanga, Cali,
Cartagena, Ccuta,Ibagu, Manizales,Medelln, Neiva,Pasto, Pereira,Popayn, SantaMarta, Valledupar yVillavicencio. Generams de 5.000empleos entemporadas estndary hasta 6.000 en altastemporadas.
Exporta a ms de 35 pases delmundo, y su fbrica enIgualada, Catalua, cuenta conms de 10.000 metroscuadrados. En Colombiacuenta con tiendas en
Medelln, Bogot,Villavicencio, Eje Cafetero,Cali, Popayn, Ipiales,Bucaramanga, Ccuta,Barranquilla, Sincelejo,Valledupar y Yopal.
Genera ms de7.000 empleosdirectos y cercade 50.000
empleosindirectos.ManifacturasEliot es una delas 100Empresas msgrandes deColombia. Sonlos principalesaccionistas dePrimatela y
Facol. Cuentancon marcascomo Yucca,Prestige, Pineli,Platino, ByEliot, PrimeraAgencia y todaladiversificacinde la lnea PatPrimo. De igualforma su dueoJos Douer es elprincipalaccionista delnoticiero CM&.
El crecimiento de las empresas en Colombia estuvo afectado por una coyuntura
poltica y econmica crucial en la historia reciente del pas, ya que en la dcada de los
noventa se gest la apertura econmica impulsada por el gobierno del presidente Cesar
Gaviria, y en el mbito social, el narcotrfico y la violencia estaban en pleno auge a travs
del terrorismo infundado por Pablo Escobar. La posterior recesin econmica del periodo
1998-1999, afect de gran manera el proceso de expansin y crecimiento de la industria
nacional. Por ejemplo Totto en el ao 1997 no tuvo inauguracin alguna de tiendas propias.
An as, estas marcas lograron mantenerse y crecer en trminos de produccin,
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A diferencia de Totto, las empresas competidoras en esta categora enfocan su
misin fuertemente en la innovacin de sus productos, enfatizando eso s, al igual que Totto
en polticas de alta calidad. Estas empresas tambin coindicen en ser lderes del mercado,
tanto en el mbito local como en el global, siempre orientados hacia el cumplimiento de lasnecesidades de sus clientes y consumidores. As mismo, la mayora enfocan sus valores
hacia la responsabilidad social y hacia el bienestar de sus empleados.
D. Anlisis financiero
1. Comparacin balance Totto, Manufacturas Eliot, Almatex y Arturo
Calle
Totto Eliot Almatex Totto Eliot Almatex Arturo
Calle Totto Eliot Almatex Arturo Calle Totto Eliot Almatex
Arturo
Calle Totto Eliot Almatex
vo corriente
y bancos 6.334 28.800 3.145 3.728 11.770 2.664 2.408 6.927 2.370 3.567 10.131 3.016 3.319 10.816 s
rsiones temporales 2.168 36 979 2.654 9.980 2.439 4.431 16.145 2.089 850 7.298 229 931 8.042 748
ntes 45.034 235.013 372 41.818 242.173 1.046 43.499 249.305 440 28.913 162.616 1.312 20.676 127.773 690
visiones 309 14.422 309 15.813 407 7.463 66 3.046 201 3.266
dores comerciales 44.725 220.591 372 41.509 226.360 1.046 43.091 241.841 440 28.847 159.569 1.312 20.475 124.507 690
entario 87.636 199.251 26.383 70.171 156.603 22.559 53.703 105.450 15.589 47.965 141.218 15.953 47.423 113.213 9.000
icipo de impuestos y contrib. o sa ldo 73 10.679 968
s deudores 8.186 8.040 1.404 3.936 29.359 1.079 11.193 34.920 972 5.781 34.897 1.989 5.257 43.235 840
ridos 1.110 412 102 1.403 431 93 166 2.731 148 2.574 3.332 224 3.089 5.051 367
TIVO CORRIENTE 150.231 467.809 33.352 123.399 434.503 29.881 123.331 114.992 408.013 21.608 122.326 89.582 356.446 22.722 106.092 80.494 304.863 12.824
vo fijo
v os fijo s 14.160 95.020 2.370 12.667 93.742 2.835 67.785 12.075 99.703 2.219 58.935 12.095 96.687 1.980 46.834 10.839 77.034 1.755
ngibles (neto) 7.123 2 0 7.430 6 0 1.677 7.887 9 0 1.745 6.540 13 0 1.579 6.905 91 0
rsiones 27 2.105 34 27 2.105 34 27 2.096 34 0 2.105 34 0 2.105 68
s cuentas por cobrar (LP) 615 16 1.018 0 576 0
dores LP 0 0 592 5 390 0
ridos 7.828 1.243 11.213 13.177 104 8.357 11.083 121 9.681 6.406 4.762 7.683 5.590 4.171 2.826
s activos largo plazo 23 0 23 0 23 0 23 0 23 0
rizaciones 3.802 7.993 505 2.977 7.974 490 2.977 1.161 531 2.871 1.672 493 1.348 1.152 518
al acti vos LP 3 3.5 77 1 06 .3 64 1 4.1 38 3 6.8 92 1 03 .9 32 1 1.7 22 6 9.4 62 3 4.4 61 1 03 .0 89 1 2.4 65 6 0.6 79 28 .9 53 1 05 .2 39 1 0.1 91 4 8.4 12 2 5.2 81 8 4.5 54 5 .1 68
TAL ACTIVO 183.808 574.174 47.490 160.291 538.435 41.603 192.792 149.452 511.103 34.073 183.006 118.535 461.685 32.913 154.505 105.776 389.417 17.992
vo corriente
gacione s financieras 65.145 157.952 2.357 58.883 100.115 2.030 59.030 92.864 3.546 44.571 123.634 2.071 35.364 105.193 690
veedores 7.144 55.570 29.024 6.629 89.318 24.253 8.643 65.279 20.562 8.449 56.985 21.310 10.203 41.785 12.696
n tas p or pa gar CP 31.941 1 4.767 5.588 1 8.588 2 8.945 3.359 17.759 68.529 3.404 50.128 7.371 4 7.248 3.464 45.155 18.936 3 8.605 1.657
uestos por pagar 912 11.682 268 3.150 2.956 596 2.939 6.674 731 3.270 3.853 0 2.128 3.123 0
gaciones laborales 2.135 5.677 490 1.399 5.365 349 1.420 5.318 290 1.121 5.069 323 975 4.440 555
1.440 608 900 751 0
vos diferidos 92 103 130 257 0 36 0 31 0 320
s pasivos corto plazo 131 1.588 72 82 1.904 52 58 1.830 0 52 12.196 0 63 13.250 0
al pas ivo corriente 108 .940 247 .339 37.800 89.468 228 .859 30.640 42.887 90.749 240 .530 28.533 50.128 65 .586 249 .016 27.168 45 .155 67.670 206 .714 15.598
vo a Largo Plazo
gacione s financieras (LP) 2.783 118.093 6.360 3.923 109.680 7.311 5.751 84.924 2.096 8.258 42.262 4.422 6.046 29.453 0
ntas por pagar LP 35.676 0 22.062 0 13.749 0 10.576 162 0 0
s pasivos LP 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1.384
vo Largo Plazo 38.458 118.093 6.360 25.985 109.680 7.311 51 19.500 84.924 2.096 51 18.834 42.262 4.584 51 6.046 29.453 1.384
TAL PASIVO 147.398 365.432 44.159 115.454 338.539 37.952 42.938 110.249 325.454 30.629 50.179 84.420 291.279 31.752 45.207 73.716 236.167 16.982
rimonio
tal 6.140 77 300 6.140 77 300 6.140 77 300 6.140 77 250 6.140 77 250
ervit de capital 0 1.950 0 1.950 0 1.950 0 0 0 0
ervit de valorizaciones 3.802 7.993 505 2.977 7.974 490 2.977 1.161 531 2.871 1.672 493 1.348 1.152 518
ervas de capital 9.124 141.185 814 18.121 131.928 566 12.586 113.440 365 9.516 95.891 347 9.995 77.235 347
alorizacion del patrimonio 11.228 48.835 97 11.597 50.659 97 11.965 52.483 97 12.518 55.218 97 12.702 56.130 97
dades retenidas 0 0 0 0 0 0 0 0 -44 0 0 -202 0 0 -121
dades del ejercicio 6.116 10.652 -334 6.003 9.258 248 5.536 18.488 245 3.070 17.549 175 1.874 18.656 -81
al patrimonio neto 36.410 208 .741 3 .331 44.837 199 .896 3 .651 149 .854 39.203 185 .648 3 .444 132 .826 34.115 170 .407 1 .161 109 .298 32 .060 153 .250 1 .010
al Pasivo y Patrimonio 183.808 574.174 47.490 160.291 538.435 41.603 192.792 149.452 511.103 34.073 183.006 118.535 461.685 32.913 154.505 105.776 389.417 17.992
ance
2010 2009 2008 2007 2006
abla 16. Comparacin balance Totto, Manufacturas Eliot, Almatex y Arturo Calle
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Nota: tabla de realizacin propia con informacin disponible en BPR Benchmark de ISI Emerging Markets.
2. Razones de liquidez
Nota: tabla de realizacin propia con informacin disponible en BPR Benchmark de ISI Emerging Markets.
Las que ms liquidez han tenido histricamente han sido Arturo Calle y
Manufactruas Eliot. Si se analiza el 2009 como ao ms reciente y considerando a Almatex,
Manufacturas Eliot y Totto, se puede afirmar que con respecto a la razn corriente, porcada peso que Totto debe, tiene $1,38 pesos para respaldar la deuda; mientras que Arturo
Calle tiene $2,88 y Manufacturas Eliot $1,9. En cambio, Almatex no tiene como respaldar
las deudas completamente. Sin embargo, la prueba cida demuestra que Almatex respalda
las deudas con inventarios.
3. Razones de endeudamiento
Nota: tabla de realizacin propia con informacin disponible en BPR Benchmark de ISI Emerging Markets.
La mejor estructura de capital en el ao 2009 es para Almatex, pues por cada peso
que aportan los socios el 8,89% es apalancado por los acreedores. La peor estructura de
capital sera la de Arturo Calle.
El mejor nivel de endeudamiento lo tiene para el ao 2009 Arturo Calle, pues
mientras empresas como Almatex no soportan la deuda en sus propios activos ya que
venderan y quedaran debiendo, Arturo Calle vende y queda con el 75% del valor de los
activos en libros. Totto debe mejorar su capacidad de endeudamiento.
Totto Eliot Almatex Totto Eliot Almatex Arturo
Calle Totto Eliot Almatex
Arturo
Calle Totto Eliot Almatex
Arturo
Calle Totto Eliot Almatex
A
azon corriente 1,38 1,89 0,88 1,38 1,90 0,98 2,88 1,27 1,70 0,76 2,44 1,37 1,43 0,84 2,35 1,19 1,47 0,82
ueba cida 0,57 1,09 0,18 0,59 1,21 0,24 2,88 0,68 1,26 0,21 2,44 0,63 0,86 0,25 2,35 0,49 0,93 0,25
2010 2009 2008 2007 2006
azones de liquidez
20
Totto Eliot Almatex Totto Eliot AlmatexArturoCalle
Totto Eliot AlmatexArturoCalle
Totto Eliot AlmatexArturoCalle
Totto Eliot AlmatexArC
Estructura capital 4,05 1,75 13,26 2,57 1,69 10,39 0,29 2,81 1,75 8,89 0,38 2,47 1,71 27,35 0,41 2,30 1,54 16,81
Endeudamiento 73% 53% 113% 73% 53% 103% 35% 79% 59% 132% 41% 73% 70% 120% 43% 84% 68% 122%
Razones de endeudamiento
2010 2009 2008 2007 2006
abla 17. Razones de liquidez
Tabla 18. Razones de endeudamiento
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4. Comparacin PyG Totto, Manufacturas Eliot, Almatex y Arturo
Calle
Totto Eliot
% var.
Totto
vs.
Eliot
Almatex
% var.
Totto vs.
Almatex
Totto Eliot
% var.
Totto
vs.
Eliot
Almatex
% var.
Totto vs.
Almatex
Arturo
Calle
% Var
Totto vs.
A. Calle
Totto Eliot
% var.
Totto
vs.
Eliot
Almatex
% var.
Totto vs.
Almatex
Arturo
Calle
%
Tot
A. C
Utilidad operacional
Ventas 215.669 495.566 -56% 143.027 51% 178.649 496.642 -64% 115.902 54% 283.653 -37% 190.196 546.391 -65% 83.399 128% 273.438
Costo de venta 98.953 375.279 -74% 95.820 3% 89.416 361.684 -75% 77.268 16% 54.146 65% 99.614 409.507 -76% 54.263 84% 49.096 1
Dep reciacin 1.698 21.326 -92% 730 133% 1.414 19.959 -93% 695 103% 1.255 17.335 -93% 557 125%
Uti lidad bruta 115.018 98.961 16% 46.477 147% 87.819 114.999 -24% 37.939 131% 229.506 -62% 89.327 119.549 -25% 28.580 213% 224.341
Gastos de
dministracion 37.507 13.621 175% 4.281 776% 26.352 12.258 115% 4.187 529% 22.583 10.757 110% 4.050 458%
Gastos de ventas 59.762 42.270 41% 40.206 49% 44.695 53.011 -16% 30.441 47% 48.750 53.459 -9% 21.880 123%
Utilidad operacional 17.749 43.069 - 59% 1 .990 792% 16.772 49.730 -66% 3 .311 407% 229 .506 -93% 17.993 55.333 -67% 2 .650 579% 224 .341
No operacionales
ngresos no
peracionales 7.066 41.110 -83% 1.475 379% 6.985 84.472 -92% 754 826% 9.919 63.451 -84% 781 1170%Gastos financieros y
tros no
peracionales 14.785 70.918 -79% 3.766 293% 14.494 122.298 -88% 3.476 317% 18.457 93.915 -80% 2.940 528%
Correccin monetaria
Utilidad antes de
mpuestos 1 0.0 29 1 3.2 62 -2 4% -3 01 -34 32 % 9 .2 63 1 1.9 03 -2 2% 58 9 14 73 % 2 2.8 94 -6 0% 9 .45 6 24.86 8 -6 2% 4 92 1 82 2% 31 .1 85
Utilidad antes de
mpuestos y CM 10.029 13.262 -24% -301 -3432% 9.263 11.903 -22% 589 1473% 22.894 -60% 9.456 24.868 -62% 492 1822% 31.185
mpuesto de renta 3.913 2.610 50% 3311758% 3.261 2.646 23% 341 856% 3.920 6.380 -39% 247 1487%
Utilidad Neta 6.1 16 1 0.6 52 -4 3% -3 34 -19 31 % 6 .0 03 9 .2 58 -3 5% 24 8 23 21 % 1 8.4 96 -6 8% 5 .53 6 18.48 8 -7 0% 2 45 2 16 0% 23 .9 00
Prdidas y ganancias
2010 2009 2008
20
Totto Eliot
% var.Totto
vs.Eliot
Almatex
% Var
Totto VsAlmatex
Arturo
Calle
% var.
Totto vs.A. Calle Totto Eliot
% Var
Totto VsEliot Almatex
% var.
Totto vs.Almatex
Art
Ca
Utilidad operacional
Ventas 148.338 512.717 -71% 63.551 133% 270.264 -45% 119.533 436.968 -73% 44.903 166% 178
Costo de venta 80.753 403.442 -80% 40.842 98% 2.734 2854% 65.074 333.010 -80% 28.458 129% 32
Depreciacin 1.173 0 553 112% 1.391 11.097 -87% 497 180%
Utilidad bruta 66.412 109.275 -39% 22.156 200% 267.530 -75% 53.068 92.861 -43% 15.948 233% 146
Gastos deadministracion 21.929 10.937 101% 3.415 542% 15.651 10.169 54% 1.613 870%
Gastos de ventas 33.435 44.617 -25% 17.004 97% 29.173 39.386 -26% 16.327 79%
Utilidad operacional 11.048 53.721 -79% 1.736 536% 267.530 -96% 8.244 43.306 -81% -1.991 -514% 146
No operacionalesIngresos nooperacionales 8.114 35.138 -77% 791 926% 3.831 27.668 -86% 2.807 36%
Gastos financieros yotros nooperacionales 13.272 67.668 -80% 2.139 520% 9.573 50.388 -81% 1.061 802%
Correccin monetaria 0 0 0 1.498 988 323
Utilidad antes deimpuestos 5.890 21.191 -72% 388 1418% 23.885 -75% 4.001 21.575 -81% 78 5029% 10
Utilidad antes deimpues tos y CM 5.890 21.191 -72% 388 1418% 23.885 -75% 2.502 20.587 -88% -245 -1121% 10
Impuesto de renta 2.820 3.642 -23% 213 1224% 2.126 2.919 -27% 159 1237%
Utilidad Neta 3.070 17.549 -83% 175 1654% 2.602 18% 1.874 18.656 -90% -81 -2414% 5
Prdidas y ganancias
2007 2006
Tabla 19. Comparacin PyG Totto, Manufacturas Eliot, Almatez y Arturo Calle
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Nota: tabla de realizacin propia con informacin disponible en BPR Benchmark de ISI Emerging Markets.
Las ventas ms importantes de los competidores de la lnea de negocio de ropa, las
tienen Manufacturas Eliot; Totto estuvo siempre por debajo (56% menos en el ltimo ao),
mientras que Almatex estuvo por encima con el 51% ms en el ltimo ao.
En general las ventas de las empresas han incrementado todos los aos, pero el
crecimiento ms fuerte lo ha tenido Totto.
En cuanto al costo de ventas, Totto supera a Manufcaturras Eliot con un 74% por
debajo.
La mejor utilidad neta la tiene Almatex y Totto est un 43% por debajo. En cuanto a
Arturo Calle, Totto est por debajo en un 68% en el 2009 (ltimo ao reportado de la
marca) en la utilidad neta.
E. DOFA
Tabla 20. DOFA competidores ropa y accesorios Colombia
Debilidades Oportunidades
Categora considerada como
secundaria, no le invierten mucho.
Recordacin espontnea baja.
TOM bajo.
Fortalecimiento de la categora.
Dimensin del negocio.
Posibilidad de creacin de lneas de
camping, escalda, outdoors en general.
Fortalezas Amenazas
Altos volmenes de venta.
No es su core business.
Soluciona problemas de estacionalidad
de la categora de maletines. Incentiva compra por impulso.
Patrocinio de equipos deportivos.
Muchos competidores.
Mercado muy segmentado.
Competencia fuerte.
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3.2.Anlisis de la competencia de Totto en cada pas donde tiene franquicias
3.2.1. Maletines
A. Competidores
1. Jansport
Jasnport es una marca de maletines, morrales y bolsos, de la corporacin estadounidense de
ropa y accesorios VF, duea de otras marcas de maletines como Kipling y Eastpak, as
como de reconocidas marcas de ropa como Wrangler, Lee Jeans, The North Face, Reef,
Vans y Nautica, entre muchas ms. (Jansport)
2. Saxoline
Saxoline, considerada la empresa lder en distribucin de artculos de viaje en Chile, fue
recientemente adquirida por el grupo Samsonite, el lder mundial en accesorios de viaje,
que combina la ltima tecnologa en diseo y atencin a la calidad y durabilidad. (Saxoline)
(Samsonite)
B. Anlisis histrico
Tabla 21. Anlisis histrico competidores maletines Amrica Latina
Ao Totto (Totto) Jansport (Jansport) Saxoline (Samsonite)(Saxoline)
1910 Samsonite, actual dueo deSaxoline, es fundando por
Jesse Shwayder en Denver,Colorado. Inicialmente sellam Shwayder Bros yfabricaba bales.
1959 Nace Natn BursztynVainberg, fundadorde Nalsani S.A.
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1965 Se crea la marcaSamsonite, su nombre esinspirado en la leyenda deSansn.
1967 En Seattle, Washington, tres amigoshippies, recin graduados de launiversidad: Skip Yowell, MurrayPletz y Jan Lewis, buscan una ideapara no trabajar de formaconvencional. Murray gana unconcurso de diseo de estructurasmetlicas en aluminio para morrales,y le promete a su novia Jan(costurera) que si crea el patrn dediseo para un morral y es exitoso,
se casar con ella y nombrar laEmpresa con su nombre. As naceJanSport.
1969 Se lanza el primer morral "backpack"o de cuerdas en los hombros para lanieve y escalada.
Se funda Saxoline, enChile. Empresaespecializada endistribucin en este pas.Tiene presencia en tiendaspor departamentos, tiendasde marcas y tiendasespecializadas.
1970 Sale al mercado el morral con lasestrellas y lneas de la bandera deEstados Unidos "Stars and Stripes".Luego se lanzan morralesconmemorativos con banderas deMxico, Brasil, Gran Bretaa, entreotros pases.
1972 Lanzan al mercado americano lalnea Westridge, especial para nievey camping, y crean la carpa en formade Igloo, la cual nunca patentaron.
1974 La marca reporta ingresos porUS$1.000.000. Los morrales conbase en piel fueron lanzados almercado americano.
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1979 Lanzan al mercado americano elmaletn "Snoqualmie Duffel" elprimero con cremalleras en U,especialmente diseado para
escaladores.1980 Lanzan al mercado el morral
impermeable con base resistente antiabrasiva y el morral para el perfilejecutivo de Wallstreet.
1982 JanSport hace una alianza con laempresa Downers de Wisconsin,para crear la divisin colegial yconfeccionar ropa y maletines paraestudiantes.
1984 JanSport patrocina a los escaladoresde la Expedicin China -Everest1984.
1986 Vanity Fair Corporation (VFC) deGreensboro, North Carolina, comprala marca JanSport. Esta corporacin,es duea tambin de marcas comoEastpack, Kipling y The North Face,todas competidoras de la marca.
1987 Se constituye laEmpresa NalsaniS.A. con NatnBursztyn comoGerente General.
1988 Se funda la marcaTotto. Nombre cortoinspirado en la bandade rock Toto. SeLanza en la FeriaInternacional de
Bogot, con lacoleccin Classic.1989 Se abre la primera
tienda y punto defbrica Totto.
JanSport lanza al mercado americanoel maletn "Swinger" diseado paraamarrar en el manubrio de lasbicicletas.
1990 Se abre la primera
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franquicia en Cali.
1991 Se lanza la primeracoleccin demorrales bajo el
licenciamiento deDisney. Totto tienepresencia en ms de56 puntos de ventaen el pas.
1992 Se abre la primerafranquiciainternacional en SanJos de Costa Rica.
1994 Nalsani S.A. abre suplanta de produccin
en Bogot.1995 Se da la apertura de la oficina centralde operaciones de JanSport enAppleton, Wisconsin, cuenta con212.000 pies cuadrados. Paradiversificar el portafolio, se lanzan almercado americano billeteras y otrosaccesorios. Lanzan la pgina y elcatlogo web.
1996 Totto es patrocinador
del corredorautomovilstico JuanPablo Montoya.
Se da apertura a las oficinas de
Londres y Hong Kong; naceJanSport Europa y JanSport Asia.
1997 Totto firma conveniocon la UnidadNacional ParquesNaturales.
La cantante Pink es imagen de lamarca.
1999 JanSport adopta las conductasreguladoras de trabajo de laAsociacion de Trabajo Justo (FLApor su sigla en ingls).
2000 Nace la "EscuelaTotto". Se crea lamarca Rocka demorrales, enfocadaen otro segmento.
JanSport compra Eastpack, marcacompetidora, lder en el mercadoEuropeo. Se crea la lneaespecialmente diseada paramujeres.
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2001 Totto hace parte dela expedicinManantial Everest.
La lnea de morrales es segmentadaen tres divisiones: Freedom,Backcountry y Pro, segn lasnecesidades del consumidor.
2002 Apertura de lasoficinas en HongKong. Se abre laTienda Uniplus, bajoun nuevo concepto.Totto rejuvenece sulogotipo y crea unnuevo logosmbolo.
2003 La red internacionalde franquiciasalcanza los 12
pases. Obtiene elgalardn "Mejoresempresas paratrabajar"
JanSport hace alianza con la empresaNalgene para crear sistemas dehidratacin en los morrales.
2004 Totto patrocina elequipo olmpicocolombiano enAtenas, Grecia.Totto lanza elconcepto de viajerourbano.
2005 Jane Lewis, fundadora, abandona lacompaa. Skip Yowell esdiagnosticado con cncer de pulmn.Las oficinas de JanSport sontrasladadas a San Leandro,California.
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2006 Inaugura la nuevaplanta de producciny centro dedistribucin en el
centro de Bogot.Nalsani crea laEmpresa Tricolinken Hong Kong.
Se abre la primera tienda JanSport enChile, con una estrategia basada eninternet y tiendas ubicadas en zonasde alto trfico. El fundador de la
marca, Skip Yowell, publica el librode 240 pginas The Hippie Guide toClimbing the Corporate Ladder and
other Mountains,donde relata lahistoria de los fundadores de lamarca y su evolucin hasta estafecha. Se lanza el modelo JanSportDreamer, que ofrece controlintegrado para el Ipod, tecnologa debluetooth y manos libres.
2007 La Empresa Samsonite,
suscribe un acuerdo con laEmpresa Chilena Saxoline,principal distribuidor deSamsonite en este pas. Lacompaa de capital deriesgo CVC (CitycorpVenture Capitals) CapitalPartners compra Samsonitepor US$1.700 millones.
2008 El website de lamarca es rediseado.
Se lanza la marcaTotto T,segmentada para"tweens".Lanzamiento delTwingo Totto,cobranding conSofasa Renault.Totto patrocina a ladelegacin Olmpicaen los Juegos
Olmpicos deBeijing.
Se lanza al mercado la lnea JanSportHeritage, un remake de las primeras
mochilas y maletines de outdoorcreados por la compaa. Se utiliza elmismo logo y la misma lnea de lacoleccin inicial.
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2009 Expansin haciaEuropa, con laapertura de la TiendaTotto en Espaa.
Hace una alianzaestratgica con lamarca de alimentosFritolay. Se crea elcanal decomercializacinE-commerce.Lanza laemisora radial porweb Radio Totto. Sepublica el libro TottoIncondicional, en el
aniversario nmero20 de lanzamiento dela marca.
2010 Inicia proyecto deexpansin defranquiciasnacionales einternacionales.
Samsonite, la principalmarca duea de Saxoline,tiene alrededor de 37.000puntos de venta en ms de100 pases.
2011 La empresa alcanzalos 2.000 empleados.Tiene presencia en
23 pases deLatinoamrica, en 67ciudades y en 2pases de Europa.Cuenta con 38tiendas en diferentespuntos de Colombia.Intregra el rankingde las 400 Empresasms grandes deColombia con ventassuperiores a los$176.000 millones.
Es el fabricante de Mochilas msgrande del mundo, y su propietarioes VFCorporation, uno de los
conglomerados empresariales msgrandes e importantes del mundo;tienen alianzas estratgicas concertmenes como los Grammy y losMTV Music Awards. Tienen sucentro de diseo y manifactura enHong Kong. Su lema es "Descubre lalibertad".
En el mercado latinoamericano pisa fuerte la marca estadounidense JanSport gracias
a su presencia desde la dcada de los setenta y por figurar como la primera compaa en
crear maletines o morrales enfocados en diferentes tipos de perfil de consumidores. Todos
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sus lanzamientos, su incursin en la lnea de ropa escolar y en general su patrn de
conducta, guarda fuertes similitudes con la evolucin y crecimiento de la marca colombiana
Totto, siendo la estadounidense veinte aos mayor que la colombiana.
Llama la atencin ver como el patrn de innovacin de Totto ha ido muy de la manode las tendencias que JanSport fue lanzando al mercado estadounidense. Desde los diseos,
materiales y caractersticas de muchos productos, hasta los cobrandings, patrocinios de
sucesos deportivos en la nieve (JanSport patrocinador en el ao 1984 de la expedicin al
Everest y desde sus inicios enfocado en los escaladores, caminantes y exploradores de la
naturaleza, y Totto patrocinador en el ao 2001 de la expedicin colombiana a este mismo
monte).
Otra similitud entre estas dos marcas, es el evento del 2006 donde el fundador de
JanSport escribe un libro sobre la creacin de la compaa y en el ao 2009 la empresa
Nalsani S.A., conmemora los 20 aos de lanzamiento de la marca con el libro Totto
Incondicional.
Es interesante ver como las compaas estadounidenses con el tiempo compran a
sus competidores y de esta forma, al ir segmentando ms el mercado, van satisfaciendo las
necesidades de cada nicho sin debilitar la marca. Esto es algo que a Totto puede hacerle
falta en trminos de atreverse a profundizar un poco ms en los segmentos y dejar a un lado
la declaracin del multitarget. Totto ha generado estrategias concentradas en su target de
tweens desde su proyecto Radio Totto, hasta las tiendas Totto T, as como JanSport
tiene alianzas con artistas reconocidos y es patrocinador de eventos musicales; ambas
coinciden en el discurso publicitario enfocado en el outdoor, en el viajero urbano, y en
descubrir la libertad.
La creacin de diseos que implican la adaptacin de nuevas tecnologas, son
similares en Totto y en JanSport, siendo est ltima lder en el mercado estadounidense,
tiene al igual que Totto, planta de produccin en Asia. Siendo ambas muy similares en suevolucin, surge la pregunta de por qu Totto no ha tenido una estrategia ms agresiva de
expansin, si ser el modelo de franquicias un medio de crecimiento pero tambin un freno
en la expansin global.
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excelente calidad,dentro de unmercado global,fortaleciendo
nuestra marcaTottoprincipalmente,promoviendo eldesarrollo integralde nuestropersonal, clientes,colaboradores yaccionistas,lograndocrecimiento,
rentabilidad ysolidez, conresponsabilidadsocial.
trasladarse de unpunto al otro,donde quiera quesea.
Visin
Ser la marcapreferida para losviajeros urbanos(todo aquel queexperimenta laciudad).
Ser una marcaoriginal deaccesorios paraexteriores quemuestre unacultura de ladiversin y dedescubrimiento.
Ser el punto dereferencia como ellder en laindustria de viajes.
Valores
Lealtad;honestidad;responsabilidad;humildad;constancia;innovacin.
Diversin,descubrimientos,aventura, libertad,seguridad,comodidad.
Durabilidad,vanguardia,seguridad,funcionalidad deavanzada,innovacin,tecnologa,estticacontempornea ydiseo.
Claramente al ser estos verdaderos competidores directos de la categora, tienen
muchas ms coincidencias en sus planteamientos estratgicos, enfocando sus misiones
hacia las necesidades especficas de los aventureros, los viajeros o de personas que
necesiten desplazarse de un lado a otro y llevar consigo sus pertenencias, a los cual se
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enfoca Totto con su concepto de viajero urbano. Rescatable de la marca Jansport es su
visin de diversin, cultura y descubrimiento, algo que caracteriza a los aventureros y que
Totto podra tambin tomar como referencia. La innovacin tambin es una caracterstica
importante del planteamiento estratgico de la competencia de Totto que sta no incluyeexplcitamente dentro del suyo.
D. DOFA
3.2.2. Ropa y accesorios
Ya que no es inters en el momento de Totto de competir en esta categora en el mercado
internacional no hay informacin disponible para analizar.
Debilidades Oportunidades
No est preparado para la
competencia.
Poco conocimiento de la competencia.
Mnimos estudios de mercado.
Poco nfasis en la innovacin, en la
rotacin de productos y diseos.
Ser comprada por un conglomerado para
la expansin del alcance de la marca.
Extensin de lneas.
Microsegemtnacin y cuztomizacin.
Lanzamiento de lnea Premium.
Fortalezas Amenazas
Buena estructura de franquicias y
distribucin.
Cercana con franquiciadores
Competidores fuertes con amplia
trayectoria en el mercado internacional.
Posibilidad de entrada oficial al pas de la
marca Jansport.
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3.3.Anlisis de informacin de la marca que aparece en archivos pblicos y
estudios de mercados recientes
3.3.1 Archivos pblicos
En trminos generales, las menciones defree pressde la marca Totto se centran en
reportes de prensa fsicos y digitales de aperturas de nuevos puntos de venta, sean estos en
Colombia o en los pases con franquicias, para el lanzamiento de colecciones o activaciones
de marca en puntos de venta (como por ejemplo, el lanzamiento de las fragancias para
hombre y mujer Unconditional Her and Him o la dinmica de los maniques humanos las
vitrinas en vivo para el lanzamiento de la coleccin denominada Ecofriends). Por otra parte,tambin son frecuentes las menciones de eventos como las temporadas de descuentos y
actividades en torno a las rebajas (Totto Loco).
En cuanto a las innovaciones de producto, la divulgacin del lanzamiento del morral
Avellaneda con panel solar que permite recargar los dispositivos electrnicos, tales como
Ipod, Blackberry, entre otros, que es el resultado de dos aos de investigaciones, se deriva
en un atributo del producto que se destaca como un elemento diferenciador de la
competencia, fue bastante extendida. De igual forma, figura el premio otorgado en Mxico
a la marca como reconocimiento a su calidad por parte de los consumidores de este pas.
Con respecto a las franquicias, se reporta el aniversario nmero 18 de la marca en
Costa Rica, y desde luego una de las noticias con ms cubrimiento es la apertura de la
quinta tienda en Santiago de Chile que constituye la nmero 400 en el mundo.
El patrocinio de equipos deportivos tambin tiene cubrimiento meditico.
Los reportes de prensa y revistas digitales de medios nacionales estn enfocados en
los logros, crecimiento y coyunturas por las que la marca ha tenido que atravesar durante
los aos que lleva en el mercado. Se hacen menciones de la marca como ejemplo de
evolucin, desarrollo o modelo de negocio en diferentes mbitos y resulta interesante ver
cmo su fundador tiene poca exposicin meditica y se mantiene al margen de los logros de
la compaa, sin buscar protagonismo o notoriedad alguna.
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Sin duda, tal y como fue manifestado varias veces en las entrevistas a Jorge
Martnez, Gerente General de Market Research, Totto es una marca de bajo perfil, que por
poltica de la empresa prefiere no publicar cifras y cuya preocupacin principal es que el
mercado crezca, y que el crecimiento y las cifras se sepan dentro de la compaa.
3.3.2 Estudios de mercadeo recientes
A. Maletines
1. Estudio de mayo 2010 (Research, TOM, 2010)
Target: hombres, mujeres, adolescentes hombres y mujeres, de nivel socioeconmico alto,
medio y bajo.
Cobertura: Bogot, Cali, Medelln, Barranquilla.
a) TOM de marca por targets
Adolescente
Tabla 23. TOM de marca por targets. Adolescente
Marca
mar-
05
sep-
06
mar-
07
sep-
07
mar-
08
sep-
08
mar-
09
sep-
09
may-
10
TOTTO 74 79 77 78 79 71 79 71 86
ADIDAS 5 6 3 4 6 8 4 5 3
PUMA 1 1 2 3 3 4 2 5 1
NIKE - 2 2 4 6 3 4 4 2
VELEZ - - - - 1 - - - 2
ROCKA - 2 4 1 2 1 2 1 1
LE SPORT
SAC 6 4 4 2 - 2 2 2 -
BOSI 1 - 1 - - - - 1 -
-
7/21/2019 Tem 00207
64/101
64
DIESEL - - 1 1 1 1 - - -
BOOTS &
BAGS - - - - - - - - -
OTRAS 5 4 5 6 3 10 6 11 3
NS/NR 1 1 - 1 - 1 1 1 1
Fuente: Market Research
Amas de casa
Tabla 24. TOM de marca por targets. Amas de casa
TOTTO 74 79 73 80 80 77 78 83 83
ADIDAS 4 3 7 3 4 6 4 3 2VLEZ 1 1 1 1 1 1 1 1 2
PUMA -- 1 2 1 2 2 2 1 1
LE SPORT SAC 7 6 3 3 2 3 2 1 1
NIKE -- 2 2 2 1 3 2 2 -
BOSI 1 1 2 1 1 1 1 -- -
BOOTS & BAGS -- -- -- 1 1 -- 1 -- -
BENETTON 1 1 2 -- -- -- 1 -- -OTRAS 5 4 5 7 6 6 7 -- 5
NS / NR 2 2 3 4 2 3 3 3 6
Fuente: Market Research
Total mujeres
Tabla 25. TOM de marca por targets. Total mujeres
TOTTO 79 84 78 81 80 80 77 77 84
ADIDAS 2 3 4 3 4 3 4 5 3
LE SPORT SAC 6 4 5 3 2 3 2 2 1
NIKE -- 2 3 3 3 1 2 3 1
VELEZ 1 1 1 1 1 1 1 1 1
-
7/21/2019 Tem 00207
65/101
65
PUMA -- -- 2 1 2 2 2 3 -
BOSI 1 -- 1 1 1 1 2 1 -
ROCKA -- -- -- -- 1 -- 1 1 -
BENETTON 1 1 1 -- -- -- 1 -- -
JEAN BOOK -- -- 1 -- -- -- -- --
OTRAS 2 3 4 4 5 6 2 5 4
NS/NR 2 2 2 3 3 3 2 1 5
Fuente: Market Research
Total hombres
Tabla 26. TOM de marca por targets. Total hombresTOTTO 71 69 74 70 74 70 74 74 74
ADIDAS 5 7 6 7 6 7 5 6 6
NIKE -- 5 4 6 5 4 5 3 4
PUMA 1 2 2 2 2 2 3 2 3
LE SPORT SAC 6 3 3 2 3 2 2 2 1
BOSI 1 2 1 1 1 1 2 1 1
VELEZ 1 1 1 1 -- 1 1 1 1BENETTON 1 1 1 -- 1 1 -- 1 1
JEAN BOOK -- -- 1 -- -- -- 1 -- -
REEBOK -- -- -- -- 1 1 -- -- -
Fuente: Market Research
En el total de los targets evaluados en el estudio de mayo de 2010, se encuentra un
liderazgo absoluto de Totto en el TOM de marca para Colombia. En general el competidor
ms fuerte es Adidas, con el segundo TOM del estudio, pero con brechas muy grandes
versus el lder.
b) Marca de maletines comprada la ltima vez
-
7/21/2019 Tem 00207
66/101
66
Ya que la relacin entre TOM y ventas es muy baja, el TOM de marca no muestra
comportamientos que expliquen los movimientos sobre la venta. Sin embargo, en general el
indicador de ltima marca comprada, Tot