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McDonalD’s: renovación acorDe a las nuevas DeManDas caliDaD y percepción De Marca, Detrás Del giro publicitario y De negocio Del anunciante

Renovarse o morir es una frase hecha más cierta que nunca para marcas como McDonald’s. La tendencia hacia hábitos de consumo más saludables, las campañas generadas por los problemas de obesidad, los nuevos tipos de clientes y sus diferentes necesidades y criterios de compra han obligado al gigante de la comida rápida a reestructurar su negocio y ofrecer alternativas vinculadas a la calidad, la personalización y la experiencia. España no es una excepción y de esta trasformación obligada hablamos con Natalia Echeverría, directora de marketing de McDonald’s, y Paula Novo, directora de servicios al cliente de TBWA, la agencia creativa que está reflejando publicitariamente en nuestro país el nuevo posicionamiento de la marca.

Ana Venegas

McDonald´s lleva inmersa los últimos dos años en un proceso de cambio como compañía y como marca con el objetivo de acercarse al consumidor, responder a sus actuales necesidades y ofrecer nuevos productos y una mejor experiencia. Así lo explica natalia echeverría, directora de marketing de la compañía, que asegura que la evolución de esta nueva estrategia de marca ha supuesto un giro de 180 grados en sus restaurantes. “Ahora ofrecemos una experiencia libre de colas, exenta de estrés, donde el servicio a mesa ya es una realidad, con una nueva propuesta de producto con hamburguesas ‘gourmet’ personalizadas y, por supuesto, siempre con ingredientes de la mejor calidad. Tenemos un nuevo entorno McCafé con espacios específicos para aquellos que buscan un momento de descanso, además de una experiencia McDonald´s a golpe de click, donde y como ellos quieran. Por supuesto, la digitalización es un factor clave en la experiencia de nuestro consumidor”.Este cambio, asegura echeverría, ha conseguido mejorar las ventas, el tráfico a sus restaurantes y el índice de preferencia de marca. “Somos una de las diez marcas con mayor reconocimiento mundial, pero que también tiene muy en cuenta la importancia de la relevancia local para generar una

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conexión emocional única con nuestros consumidores”. Para la directora de marketing de la compañía, los nuevos productos están diseñados para conquistar a un consumidor más saludable. “Queremos adaptarnos a los cambios y gustos de nuestros consumidores, como parte de nuestra filosofía ‘customer centric’. En el pasado teníamos una oferta más limitada, con menos variedad y similar para los diferentes públicos. Hoy tenemos una oferta mucho más amplia, con mayor variedad incluyendo ‘snacks’, productos para compartir… con pedidos preparados al momento y personalizados; hemos incorporado una línea ‘premium’ con el lanzamiento de Signature, y seguimos apostando por el producto local con hamburguesas hechas con carne 100% vacuno español, fomentando el consumo de frutas y verduras, y ampliando la oferta de productos para celíacos, entre otras iniciativas. Otra de las áreas donde nos hemos adentrado es en el mundo del café. Hemos generado un nuevo espacio McCafé en los restaurantes con máquinas de máxima calidad y una amplia variedad de recetas. En definitiva, queremos acercarnos al consumidor siendo cada día más relevantes para ellos y mejorando así nuestra percepción de calidad de marca. Pasar de ser un McDonald’s para todos a uno para cada uno”.

Otra dimensión“Llevamos doce años en España trabajando como ‘partners’ estratégicos y creativos de McDonald’s. Hemos acompañado a la marca en todos los momentos de crecimiento y transformación de la misma, anticipándonos a través de la innovación y la disrupción creativa a las necesidades de los consumidores y a las nuevas tendencias de mercado”. paula novo es la directora de servicios al

Paula Novo (TBWA), a la izquierda, y Natalia Echeverría (McDonald’s).

Campaña del 50 aniversario del Big Mac.

Acción ‘Por un lunes menos lunes’.

McDonald’s presentó su servicio a mesa con esta campaña.

No. 1586 / 3 Diciembre 2018

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cliente de TBWA, la agencia creativa que está reflejando publicitariamente, y con distintas acciones, el nuevo posicionamiento de la marca. “Estamos consiguiendo”, dice, “dar otra dimensión a la comunicación de McDonald’s, mostrándola más humana y emocional, transmitiendo valores de cercanía y confianza. Una marca que conecta con los consumidores a través de historias reales en las que se pueden ver reflejados porque muestra situaciones del día a día en las que McDonald´s tiene un rol reconfortante”. novo cree que una de las claves a nivel publicitario ha sido posicionar al consumidor en el centro. “Hemos acercado la marca a los consumidores trabajando con gente real como protagonistas de nuestras acciones, les hemos sorprendido con nuestras campañas de servicio a mesa, McDelivery, la campaña ‘Por un lunes menos lunes, café gratis,’ etcétera, utilizando formatos interactivos en exterior y haciendo de la comunicación digital y de las redes sociales un punto de contacto vivo y de participación con nuestros ‘fans’, generando una conversación ‘one to one’ que nos ha hecho ser la marca más eficiente en redes en 2018, según el Observatorio de Marcas en Redes Sociales de IAB”.

targets, redes e ‘influencers’Desde TBWA, paula novo reconoce que la publicidad tiene un papel fundamental a la hora de cambiar la imagen de una marca como McDonald’s y añade que la disciplina publicitaria también es esencial en los resultados de negocio del anunciante. Con respecto al planteamiento para atraer a los targets menos habituales de la cadena de comida rápida, novo aclara que “McDonald’s es una marca democrática que trabaja para todos los targets. Llevamos ya muchos años haciendo un giro importante no solo en la comunicación sino

50 Años no es nAdAentre las campañas más destacadas de la estrategia de reposicionamiento llevada a cabo por Mcdonald’s está la desarrollada el pasado mes de septiembre por tBWA con motivo del cincuenta aniversario del Big Mac, la hamburguesa más emblemática de la firma. “el objetivo”, dice Paula novo, “era celebrar este aniversario alejados de la nostalgia y centrados en el futuro y en los buenos momentos que están por llegar. este concepto se ejecutó en una campaña de televisión icónica, con un spot de diferentes duraciones, ‘morphings’ y momentos internos, así como la creación de un espacio único, la ‘Big Mac House’ donde Pepe Rodríguez, el reconocido ‘chef’, reinterpretaba el Big Mac creando el Big Mac del futuro, y Los Javis, la pareja de cineastas formada por Javier Ambrossi y Javier calvo, participaron en un debate sobre las tendencias del futuro en el ámbito gastronómico y artístico. Pero una auténtica celebración no podía quedarse ahí y además de mirar hacia el futuro, decidimos hacer partícipes a nuestros consumidores de esta fiesta con regalos por la compra de un Big Mac o un Grand Big Mac. Regalos con el icono de la marca así como premios económicos y premios de productos Mcdonald’s, y han sido todo un éxito en ventas”.

también innovando en el formato de negocio para acercarnos a todos los públicos”.Y es una realidad que gran parte del target de la marca está en redes sociales y que la estrategia publicitaria en estos medios debe ser clara. “Es fundamental trabajar una estrategia de contenidos coherente con el plan de marketing online y de comunicación general, sin olvidar la idiosincrasia propia del medio, su audiencia y sus tendencias”, comenta novo. “Cuando trabajamos las campañas, lo hacemos en el contexto global e integrado del resto de contenidos de calendario, tanto en las redes sociales, donde contamos con perfil propio como en las que trabajamos con activaciones de ‘paid media’, evitando duplicar impactos y conectando con cada target en su canal natural. Hablamos de la marca, sí, pero con contenidos ‘ad hoc’ al medio y pensando siempre en los gustos e intereses de nuestra comunidad, que tiene más de un millón de ‘fans’. Solo así consigues ser una ‘brand love’ y generar grandes ratios de ‘engagement’”, añade. Con respecto al uso de embajadores de marca, novo tiene claro que McDonald´s hace uso del marketing de influencers dentro de la estrategia global y digital de la marca, pero no a cualquier precio: “No todo vale”, asegura. “Es imprescindible”, añade, “cumplir con el objetivo y estrategia dentro de la campaña, e identificar a la persona indicada. Para nosotros sus valores, tono y estilo similar al de la marca son tanto o más importantes que el volumen de su comunidad y su ratio de ‘engagement’. Cuando trabajamos con ellos nos gusta hacerlo de manera colaborativa, respetando su opinión y creación del contenido acorde a su canal; obteniendo así un contenido más integrado”.

serviciOsMcDonald’s, que cuenta actualmente en España con más de quinientos restaurantes, lanzó hace ya un año McDelivery, su servicio de entrega de comida a domicilio. Este es para natalia echeverría,un factor clave en el crecimiento de la compañía y un reflejo de la capacidad de adaptación de la firma a las nuevas necesidades del consumidor. “Antes teníamos el control del ‘customer journey’ a través de un punto de pedido único: el restaurante. Hoy en día, ofrecemos al consumidor una amplia variedad de canales para que decida cómo quiere disfrutar de McDonald’s: en restaurante a través de mostrador o quiosco digital, a través de McAuto y en su propia casa o dónde quiera a través de McDelivery”.Precisamente la implantación de los quioscos digitales en todos los locales españoles están siendo muy bien acogida por los clientes, según detalla echeverría: “El consumidor está cada vez más acostumbrado a interactuar con entornos digitales, con lo cual, para nosotros ha sido una evolución natural que tiene como objetivo mejorar la experiencia de pedido en el restaurante. El grado de aceptación y satisfacción entre los clientes en muy elevado, por la facilidad y rapidez del proceso. Cabe destacar que tenemos cifras que indican que todas las edades, tanto familias, como jóvenes o adultos, han aceptado el quiosco como la forma habitual de hacer el pedido”.

cOmprOmisOEn McDonald’s el packaging siempre ha sido un elemento muy presente y característico y en esta materia la marca ha anunciado este mismo año su compromiso de colaborar en la reducción de los residuos y su impacto en las comunidades donde desarrolla su actividad. “Hemos acordado que el 100% de nuestros envases provengan de fuentes renovables, recicladas o certificadas, y en materia de reciclaje, este compromiso, se suma al objetivo ya existente de que para 2020, el 100% de los envases fabricados a base de fibra de papel provendrán de fuentes recicladas o certificadas que eviten la deforestación. En materia de reciclado de envases, en McDonald´s España nos hemos propuesto adelantarnos al objetivo global y conseguir para el 2021 que el 100% de los restaurantes dispongan de puntos de reciclaje. Actualmente, somos la única cadena de restauración organizada que ofrece a sus clientes la posibilidad de reciclar, y desde 2013, todos los nuevos restaurantes cuentan con la infraestructura necesaria para que los clientes puedan hacerlo”, confirma echeverría.