taller de
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Taller de
Comunicación
Corporativa
ALEJANDRO ZAVALA PALACIOS
Director de Comunicación y RRPP.
de la UTE
• ¿Quién es esta
señora?
• ¿Por qué nos
interesa?
• Nickname
• Trayectoria
• Nombramiento
• Resultados
• ¿Qué edificio es
este?
• ¿Por qué es
importante?
• Estrategia de
comunicación
• Estrategia de issue
• Resultados
• ¿De qué Universidad
es este Campus?
• Estrategia integral de
comunicación
• Issues Management
• Reputation
Management
• RSE
• ¿Qué es un issue?
• Manual Corporativo
de Shell
• ¿Cómo es el
management de un
issue?
Pasos:
1) Identificación del issue
2) Priorización
3) Monitoreo (Mapa)
4) Preparación
5) Acción
6) Respuesta
7) Evaluación
8) Reclasificación
• Recordando
herramientas:
1) Relaciones Públicas
2) Prensa
3) Lobbying
4) RSE
5) Nuevas tecnologías
6) Redes sociales
• Concepto
• (Third party theory)
• Tácticas
• Posibilidades
• Ejemplos prácticos
• Estrategias
• Analizando al
periodista y al medio
• Clipping diario
• Temas sensibles
• Visitas in situ
• Tours de medios
• Media Training
• Concepto
• Tácticas
• Ámbito
• Casos exitosos
• Concepto
• Idea clave
• Casos exitosos
• Temas ambientales
• Stock de confianza
• Impacto de Internet
• Desarrollo de la
tecnología en
terminales fijas y
móviles
• Viejos paradigmas
1.0 y 2.0
• Nuevo paradigma 3.0
El caso Famatina
Argentina 2011
El caso Famatima
El caso Famatina
• Ciudad cabecera del Departamento homónimo.
• Ubicada en el extremo norte de la provincia de La Rioja.
• Actividad agrícola y el turismo.
• Se encuentra en estribaciones de las Sierras Pampeanas.
• Clima árido, con veranos muy calurosos e inviernos benignos, muy escasas lluvias y probabilidad de heladas.
• Desde la localidad se visualiza el cerro General Belgrano, muy conocido como "El nevado y río del Famatina“ .
Caso Famatina
• Temas histórico-culturales:
– Minería desde siglo XIX
• Empresa minera multinacional
Famatima Mining Co. Y luego la
Barrick Gold Corp.
• Pelea entre unitarios y federales
Caso Famatina• What went wrong?
• No tuvieron en cuenta
antecedentes histórico-culturales.
• Análisis psico-sociológico de la
población
Caso Famatina
• What went wrong?
• Hubo una disrupción entre políticos
nacionales y locales a pesar de
misma tendencia ideológica.
Caso Famatina
• What went wrong?
• Obviaron la nueva conciencia
medioambientalista de las nuevas
generaciones.
Caso Famatina
• What went wrong?
• El debate llegó a politizarse y esto
produjo el cambio del eje de la
discusión.
Caso Famatina
• What to do?
• Importantísimo: buscar el EJE!
Caso Famatina• What to do?
• Tener APERTURA: ni todos los
ambientalistas son marcianos, ni
todos los mineros son el Tío
Sam!
Caso Famatina
• What to do:
• Aplicar la doctrina del MENOR
DAÑO POSIBLE!
Caso Famatina
• What to do:
• Instaurar ANTES del proyecto una
agresiva política de Issues
Management.
• Remitirse al caso estudiado.
Caso Famatina• What to do?
• Demostrar TODO con datos duros (no con
política), con datos irrefutables: población
económicamente activa, suelos cultivables, PIB de
las provincias, PYEMES que se pueden generar con
casos similares, qué porcentaje del cianuro que se
importa va a la minería
Caso Famatina
• Al final:
• Evitar que tome estado público y/o
nacional
• Prevenir
• Tener Manual de crisis
• Buscar los posibles aliados e
identificar y contrarrestar los
mensajes delos opositores.