sustentante...profesionales y suplidores del área de la salud oral vía internet, en el resto del...
TRANSCRIPT
VICERRECTORIA DE ESTUDIOS DE POSGRADO
Trabajo final de investigación para optar por el título de:
Maestría en Gerencia de la Comunicación Corporativa
TITULO:
Propuesta de Manual de Identidad Corporativa Dirigido a la Empresa MEDICAL
DENTAL CARE
SUSTENTANTE:
JENNIFFER LORA GUERRERO 20150661
PROFESORA:
ALICIA MARIA ALVAREZ
SANTO DOMINGO, REP.DOM.
2016
Propuesta de Manual de Identidad Corporativa Dirigido a la Empresa MEDICAL
DENTAL CARE
AGRADECIMIENTOS
A Dios:
Por haberme acompañado y guiado en este proyecto, por ser mi fortaleza en los
momentos de debilidad, y por dotarme de sabiduría e inteligencia para lograr esta
meta.
Al Ministerio de Educación Superior, Ciencia y Tecnología (MESCyT) :
Por creer en mí y contribuir económicamente a este sueño.
A MEDICAL DENTAL CARE:
Gracias por abrirme las puertas de su empresa y siempre estar dispuesto a colaborar
con las informaciones pertinentes para que este proyecto concluya con éxitos.
A mi asesora de monográfico Lic. Alicia María Álvarez:
Por ser mi asesora en este trabajo para que este sueño se haga realidad y pueda servir
de ayuda a otros.
A la Universidad APEC:
Por ser la academia preocupada por la buena formación de hombres y mujeres de la
Republica Dominicana y otros países.
DEDICATORIAS
A Dios:
Por ser mi guía y fortaleza en los momentos de debilidad, señor sin ti este sueño no
hubiese sido posible.
A mi madre Ángela María Guerrero Solís:
Fuiste la mejor madre del mundo, lo diste todo por tus hijas, y sé que en estos
momentos estarías muy orgullosa de mí, siempre te amare mi podere.
A mi padre Ángel Leónidas Lora Báez:
Gracias por enseñarme el valor de las cosas, y por ser ese excelente padre que fuiste
conmigo, siempre estarás en mi viejo.
A mis hermanas Cindy y Jazmín:
Gracias por siempre apoyarme, las quiero mucho.
INDICE
AGRADECIMIENTOS
DEDICATORIAS
RESUMEN ...................................................................................................................... II
INTRODUCCION ............................................................................................................ 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. ............................................................................ 3
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION ............................................................................ 5
Objetivo General. ............................................................................................................ 5
Objetivos Específicos. ..................................................................................................... 5
JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION ..................................................................... 6
CAPITULO I- MARCO TEORICO ................................................................................... 8
1.1 Identidad Corporativa ................................................................................................ 8
1.2 Imagen Corporativa ................................................................................................. 12
1.3 Manual de identidad Corporativa............................................................................. 17
1.4 Diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa. ................................. 19
1.5 Comunicación Corporativa ...................................................................................... 19
1.6 Cultura Corporativa y cultura organizacional. .......................................................... 23
1.7 Identidad Visual ....................................................................................................... 28
CAPITULO II – DISEÑO DE LA PROPUESTA ............................................................. 35
Manual de indentidad Visual Corporativa ...................................................................... 37
Misión, Visión y Valores ................................................................................................ 39
Descripción de la Marca ................................................................................................ 40
LOGOTIPO ................................................................................................................... 41
TAGLINE ....................................................................................................................... 42
ISOTIPO ........................................................................................................................ 43
Tipografia Corporativa ................................................................................................... 45
Colores corporativos ..................................................................................................... 46
1 Tinta sobre fondo blanco ............................................................................................ 48
1 Tinta sobre fondo fotográfico ...................................................................................... 48
Formas y usos no permitidos ........................................................................................ 49
Tarjeta ........................................................................................................................... 52
Sobre ............................................................................................................................. 54
Carpeta Empresarial ..................................................................................................... 55
Recetas Medicas ........................................................................................................... 56
Montaje ......................................................................................................................... 57
Ficha paciente ............................................................................................................... 58
Sello .............................................................................................................................. 59
Tasas ............................................................................................................................ 61
Sombrilla ....................................................................................................................... 62
Uniforme Doctor ............................................................................................................ 64
Carnet ........................................................................................................................... 65
Sillón dental ................................................................................................................... 66
¨ CONCLUSION ¨ .......................................................................................................... 68
¨ RECOMENDACIONES ¨ ............................................................................................. 70
¨ REFERENCIAS ¨ ........................................................................................................ 71
¨ ANEXOS¨ .................................................................................................................... 75
i
RESUMEN
La siguiente investigación trata de recopilar todos los elementos visuales de MEDICAL
DENTAL CARE a través de un Manual de Identidad Corporativa, diseñado de acuerdo a
los lineamientos de la empresa, con el fin de que haya uniformidad, y armonía en todos
sus documentos, pero a la vez tenga una buena proyección hacia lo externo de la
organización, el objetivo principal de esta investigación es Diseñar un Manual de
Identidad Corporativa que favorezca el posicionamiento a la empresa MEDICAL DENTAL
CARE, seguido de los objetivos específicos los cuales son: Desarrollar las normativas
del uso del Manual de Identidad Corporativa. Proponer la implementación de un Manual
de Identidad Corporativa a MEDICAL DENTAL CARE. Establecer los aspectos
estructurales que favorezcan el Manual de Identidad Corporativa. Definir la Identidad
Corporativa de la empresa y por último, Rediseñar el sistema de identificación Visual
(logotipo, sistema cromático, tipografía) piezas promocionales o materiales (material
POP). Esta investigación cuenta con un marco teórico con la opinión de experto en el
tema de investigación, la metodología que se llevó a cabo en esta exploración fue
haciendo uso de algunas técnicas de investigación las cuales son: la observación, las
entrevistas y las encuestas, las cuales permitieron tener los objetivos deseados en este
proyecto de investigación.
1
INTRODUCCION
En la sociedad actual existen muchas marcas que desconocen la importancia de un
manual de identidad corporativa, y peor aún muchas veces no saben de qué trata, esto
es una señal de que algo anda mal.
Tener un manual de identidad es importante porque en este se estipulan los lineamientos
de la imagen, es decir: el número de los colores en tabla pantone, la relación de tamaños
permitidos entre los diferentes elementos, el tipo de letra, lo usos y aplicaciones más
comunes, entre otros puntos significativos. Todo esto con la finalidad de mantener la
misma línea de presentación y coherencia al momento de implementar la marca sobre
diferentes soportes.
Este proyecto de investigación tiene como propósito de estudio la identidad visual en el
marco organizacional. La misma trabajara la parte visual de una empresa que necesita
proyectar todos los elementos visuales de la misma, de una forma homogénea y
estandarizada a través de los objetivos establecidos, que permitirán obtener el resultado
deseado.
El objetivo general de esta investigación para solucionar esta problemática es Diseñar
un Manual de Identidad Corporativa que favorezca el posicionamiento a la empresa
MEDICAL DENTAL CARE y recoja todos los elementos visuales bajo un mismo
lineamiento. Seguido de los objetivos específicos los cuales son: Definir las normativas
del uso del Manual de Identidad Corporativa. Proponer la implementación de un Manual
de Identidad Corporativa a MEDICAL DENTAL CARE. Desarrollar los aspectos
estructurales que favorezcan el Manual de Identidad Corporativa. Establecer la Identidad
Corporativa de la empresa y por último, Rediseñar el sistema de identificación Visual
(logotipo, sistema cromático, tipografía) piezas promocionales o materiales (material
POP), con la finalidad de lograr una armonía en toda empresa.
2
Con la implementación de un Manual de la identidad Corporativa a MEDICAL DENTAL
CARE se fortalecerá la imagen y la identidad corporativa de la misma.
Esta investigación también cuenta con un marco teórico haciendo mención a la identidad
corporativa, imagen corporativa, manual de identidad corporativa, diferencia entre
identidad corporativa e imagen corporativa, comunicación corporativa, cultura
corporativa y cultura organización, por ultimo identidad visual, donde los principales
expertos en el tema dan su opinión.
La metodología que se llevó a cabo en esta exploración fue haciendo uso de algunas
técnicas de investigación las cuales son: la observación, las entrevistas y las encuestas,
las cuales permitieron tener los objetivos deseados en este proyecto de investigación.
Al momento de iniciar esta investigación, la empresa no contaba con un Manual Identidad
Corporativa, es por esta razón que se hace la propuesta de diseñar un documento que
recoja los lineamientos y detalles pertinentes.
Con la implantación de este proyecto se fortalecerá la imagen e identidad corporativa de
la misma, pero sobre los colaboradores desarrollaran un sentido de pertenencia dentro
de la organización.
3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Hoy día son muchas las empresas que se preocupan por tener una buena imagen con
su público interno y externo de la organización.
La imagen Corporativa es muy importante para una empresa, está ligada a una serie de
elementos que implica construir la Identidad de la misma. (Costa 1999)
Expresa que:
La imagen es la representación mental de una empresa que tiene la capacidad de
condicionar y determinar, incluso, las actitudes de un grupo social en relación con
esta empresa.
La imagen de la empresa es de tendencia permanente, por tanto, proyectada
hacia el futuro. Es de vocación intemporal, y por ello ha de ser duradera, ha de
hacer frente a cambios y evoluciones, y ha de poner insertarse en nuevos
contextos manteniendo su carácter de contemporánea. Esta también destinada a
gozar de una cierta ubicuidad: habrá de estar presente en muchas partes
simultáneamente y por mucho tiempo. En todo pues, la imagen es un fenómeno
destinado a desarrollarse, amplificarse, integrarse a una memoria colectiva,
cambiante, y a persistir. (p.20).
El problema presentado en MEDICAL DENTAL CARE, es que la misma no cuenta con
un Manual de identidad Corporativa que recopile y plasme todos los elementos visuales
en una misma línea grafica que favorezca el posicionamiento de la empresa.
Es por esto que la empresa MEDICAL DENTAL CARE que ofrece servicios y
conocimientos de la más alta calidad en el área de la salud oral, debería tener un manual
de identidad corporativa, para tener una mejor imagen ante el público, ahorros de costos
mediante estandarización, una presencia más dominante en el mercado, que los
colaboradores tengan un sentidos de orgullo en la institución o empresa, intimidar a la
4
competencia etc. La identidad corporativa deberá estar presente indiscutiblemente en
todo documento, pieza promocional, redes sociales etc. para contribuir con su
posicionamiento en el mercado.
5
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
Objetivo General.
Diseñar un Manual de Identidad Corporativa que favorezca el posicionamiento a la
empresa MEDICAL DENTAL CARE
Objetivos Específicos.
Desarrollar las normativas del uso del Manual de Identidad Corporativa.
Proponer la implementación de un Manual de Identidad Corporativa a MEDICAL
DENTAL CARE.
Establecer los aspectos estructurales que favorezcan el Manual de Identidad
Corporativa.
Definir la Identidad Corporativa de la empresa.
Rediseñar el sistema de identificación Visual (logotipo, sistema cromático, tipografía)
piezas promocionales o materiales (material POP).
6
JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
MEDICAL DENTAL CARE, es una empresa que brinda servicios de diagnóstico,
rehabilitación bucal, endodoncia, periodoncia, cirugía, odontopediatría, ortodoncia,
estética dental, implanto logia y sedación, así como intercambio de conocimiento con
profesionales y suplidores del área de la salud oral vía Internet, en el resto del mundo.
Esta empresa teniendo un posicionamiento en el mercado y una razón social carece de
un Manual de Identidad Corporativa que le permita recopilar todos los elementos visuales
bajo una misma norma y lineamientos
En el orden teórico.
Basadas en las teorías que existen, paradigmas, conceptos teóricos de diferentes
expertos sobre imagen corporativa, identidad corporativa y manual de identidad
corporativa, esta investigación contara con un marco teórico donde los principales
autores darán su punto de vista.
Esta investigación servirá de paradigma para aquellas personas que quieran desarrollar
un trabajo sobre imagen e identidad Corporativa de una empresa u organización, así
como también a desarrollar nuevos conocimientos.
En el orden metodológico
En esta investigación se aplicaran las metodologías de la investigación en el campo de
las ciencias sociales que son igualmente a la investigación en comunicación.
Los métodos de investigación en las ciencias sociales serán el punto de referencia para
este proyecto.
7
En el orden práctico.
Esta investigación contribuirá a mejorar la imagen corporativa de MEDICAL DENTAL
CARE a través de un Manual de Identidad Corporativa, lo que le dará un giro a esta
empresa, mediante una presencia más dominante en el mercado, ahorros de costos
mediante estatización, intimidar a la competencia etc.
8
CAPITULO I- MARCO TEORICO
El presente marco teórico nos mostrara una lluvia de conocimientos, donde los
profesionales en el área de la Comunicación, Marketing, Publicidad etc, nos darán su
opinión acerca de Identidad Corporativa, Imagen Corporativa, manual de Identidad
Corporativa, diferencia entre imagen corporativa e identidad Corporativa.
1.1 Identidad Corporativa
Siempre es conveniente para una empresa contar con una filosofía corporativa bien
definida, un objetivo y una razón de ser, veamos la identidad desde un enfoque filosófico
según Costa (1994).
La identidad equivale a autenticidad y verdad. Idéntico significa idéntico así
misma, es pues la cosa y su forma. La cosa misma presentándose a sí misma en
ella misma. Las cosas reales en sí mismas y estas mismas cosas representadas
en imagen, conservan la presencia de la propia forma por medio de la cual estas
son reconocibles. La identidad es, pues, esencia y apariencia. Percibir la identidad
_ identificar, es experiencia, esto es, un dato de conocimiento y una apropiación
psicológica (p.84).
Las empresas ofrecen múltiples servicios de diversas índoles a un determinado target,
compitiendo entre ellas mismas por ser los preferidos de los consumidores Y satisfacer
las necesidades de cada uno de ellos.
La identidad corporativa sirve para distinguir a una organización, como es percibida por
su público; además de ampliar el campo de oportunidades a otro tipo de público.
La Identidad Corporativa se compone de elementos tangibles e intangibles, los primeros
serán desde el logotipo, tipografía, papelería etc., Los segundos abarcaran los valores,
misión y visión. Esto se reflejara en la imagen que la organización trasmita a su público.
9
Expertos en el área de la Imagen Corporativa e Identidad Corporativa tienen diversos
puntos de vista sobre la materia en cuestión que nos lleva a pensar que tan importante
pueden ser esta para una empresa u organización según, Costa (1999), señala que:
La identidad Corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto
distinguir _ facilitar el reconocimiento y la recordación _ a una empresa u
organización de las demás. Su misión es, pues diferenciar (base de la noción de
identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es
decir, trasmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras,
aumentar la notoriedad de la empresa (p.86).
La identidad corporativa es el ADN de una organización, lo que la distingue de las demás,
es decir una persona no puede decir igual a otra porque piensan diferentes, se comportan
diferentes, lo mismo ocurre con las empresas.
Los signos se complementan entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica
que aumenta su eficacia en conjunto.
Los signos de la Identidad Corporativa son de diversa naturaleza:
Lingüística. El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que
el diseñador convierte en una grafía diferente; un modo de escritura exclusiva
llamada logotipo (termino que proviene de la tipografía de Gutenberg y de
Manuzio).
Iconica. Se refiere a la marca grafica o distintivo figurativo de la empresa, cuyo
uso proviene de la costumbre ancestral del acto de marcar con una señal indeleble
los objetos y las cosas (como los alfareros anteriores a cristo marcaban sus
producciones).
10
Cromática. Consiste en el color, o los colores de la empresa adoptan como
distintivo emblemático. En tanto que sistema, la Identidad Corporativa se ubica en
la disciplina del diseño de programas, el cual ya no guarda relación con el simple
diseño de mensaje (p.p.15-16).
Una organización está ligada a muchos factores que forman un rol de suma importancia
para que en la misma se ejecuten las labores diarias con efectividad.
La Identidad Corporativa es el conjunto coordinado de signos visuales por medio
de los cuales la opinión pública reconoce instantemente y memoriza a una entidad
o un grupo como institución.
Identidad puede ser la misma presencia física, o la evocación en la mente del
otro, de algo que existe fuera de él; a esta presencia _o tele presencia_., En tanto
que se muestra vertida hacia los otros, la llamaremos, en su sentido activo, emisor
(p.p.116-17).
Una empresa con una identidad bien definida, estandarizada que incluye el conjunto de
modos de pensar de la entidad correspondiente a todos sus distintos sectores internos,
viene a proyectar una imagen positiva que le permitirá atraer nuevos públicos y la
estabilidad de lo que forman parte de la misma. Chaves (2001) nos comenta lo siguiente:
La identidad institucional debe considerarse integralmente, no solo por rigor teórico sino
incluso por eficacia práctica (p.141).
La identidad corporativa no son solos los logotipos y símbolos, esta es una exageración
del papel del diseño, estos son solo referentes visuales.
La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio, son
signos visibles de una organización. Una identidad corporativa bien realizada no es un
simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual en todas las
comunicaciones que una empresa realiza; folletos, páginas web, etc.
11
La identidad corporativa de una empresa, es su carta de presentación, su cara frente al
público; de esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de esta
organización.
Se puede decir que la identidad es el ser de la organización, su esencia, su modo de
existir, pensar, de actuar, su comportamiento. Villafañe (2004) expresa que:
La identidad corporativa surge de la interacción de tres ejes que os tres rasgos
estructurales que mejor la definen. El primero de ellos es vertical, es el de la
historia de la organización, desde su fundación hasta el presente.
El segundo eje, el horizontal, corresponde a la situación actual, y esta por el
proyecto empresarial que la organización ha adoptado para satisfacción su metas
corporativa.
El tercero, transversal a los de anteriores, es el de la cultura corporativa, trance
dental a la hora de explicar la identidad de la organización, no anclado
temporalmente ni en el presente ni en el pasado, sino en ambos tiempos
simultáneamente (p.18).
La identidad corporativa de una organización tiene una influencia decisiva en todos los
aspectos de la gestión de una organización capriotti (2009) la define como:
El conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa, la identifican
y la distinguen de las demás (p.20).
Es muy importante que elijas un nombre comercial y un logotipo que identifique
realmente tu marca, debido a que sobre estos elementos girará toda la imagen de tu
empresa y su nivel de posicionamiento.
12
Anteriormente las empresas solo se preocupaban por diseñar elementos orientados a la
impresión física, sin embargo, hoy en día con la influencia de las redes sociales, la
tendencia ha cambiado a lo digital, dándole igual o más importancia que a la tradicional.
Sanz (1994) comenta que :
La identidad de la empresa está construida por su personalidad diferenciada de
sus competidores: así los destinatarios de la actividad de la empresa y esto es
vital en las organizaciones que producen bienes y servicios para amplios
colectivos de consumidores o usuarios que colaboran al éxito final de la misma a
través de la imagen de la imagen que se ha formado en ella.
Lo que permite establecer y comprender la estrecha relación que identidad guarda con
la imagen. La empresa tiene una sola identidad, es única, pero los atributos comunicados
a los públicos varían en función de estos, y de sus intereses y relaciones con la realidad
(p.143).
1.2 Imagen Corporativa
La imagen Corporativa es muy importante para una empresa, está ligada a una serie de
elementos que implica construir la Identidad de la misma (Costa 1999).
Expresa que:
La imagen es la representación mental de una empresa que tiene la capacidad de
condicionar y determinar, incluso, las actitudes de un grupo social en relación con
esta empresa.
La imagen de la empresa es de tendencia permanente, por tanto, proyectada
hacia el futuro. Es de vocación intemporal, y por ello ha de ser duradera, ha de
hacer frente a cambios y evoluciones, y ha de poner insertarse en nuevos
contextos manteniendo su carácter de contemporánea. Esta también destinada a
13
gozar de una cierta ubicuidad: habrá de estar presente en muchas partes
simultáneamente y por mucho tiempo. En todo pues, la imagen es un fenómeno
destinado a desarrollarse, amplificarse, integrarse a una memoria colectiva,
cambiante, y a persistir (P.P. 20-112)
Es necesario, antes de analizar las distintas concepciones predominantes acerca de la
imagen en la empresa, saber cómo se forma una imagen mental, según Joan Costa.
Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen
a primera vista: La duración del proceso, que puede ser más o menos dilatada en el
tiempo, en función de la frecuencia de los impactos recibidos y la intensidad psicológica
con que la imagen concierne al receptor.
A consecuencia de la duración del proceso y la intensidad psicológica de la imagen
aparece una nueva dimensión: la persistencia de la imagen en la memoria social. Para
analizar con cierta exigibilidad las etapas que constituyen este proceso pueden dividirse
artificialmente en dos. En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de
rasgos propios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto
percibido es la pregnancia* o su impacto. La percepción supone un filtrado, o un acceso
a las capas más profundas, que depende fundamentalmente de la fuerza de impacto
sobre la sensación (un impacto débil es rápidamente olvidado, en el supuesto de que
llegue a flaquear el filtro) y de la significación o la profundidad psicológica con que lo
percibido concierne o no al receptor. Establecidas las condiciones de pregnancia e
intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el
embrión de una imagen del objeto percibido.
La imagen corporativa siempre formara parte de la empresa pero siempre resulta ser la
más conveniente o efectiva.
La imagen corporativa es la imagen Psicológica que una sociedad se representa
mentalmente de una institución. Por consiguiente, a la imagen corporativa la
configura todo el conjunto variado de actuaciones y mensajes de la institución a lo
largo del tiempo (p.116).
14
Una empresa que cuente con una buena imagen corporativa le permitirá atraer
nuevos clientes, pero esto dependerá mucho de cómo se lleven a cabo las labores diarias
en la organización. Chaves (2001) comenta que:
Una imagen institucional es el fenómeno de opinión pública consistente en los
atributos y valores de la institución, resultante del tipo de comunicación entablando
entre ambos (p. 142).
La imagen corporativa se va formando con el paso del tiempo, y las organizaciones
deben preocuparse por hacer una ardua excelente labor Chaves, (2001) Dice que:
Las intervenciones sistemáticas sobre la imagen de las empresas y las han
experimentado en la última década un significado proceso evolutivo: se han
multiplicado hasta generalizarse como formas regulares de gestión, y han
excedido los alcances y marcos iniciales, limitados acciones aisladas y puntuales
en el campo del diseño gráfico, la publicidad o las relaciones públicas (p.7).
Sin una buena imagen corporativa la organización fácilmente se va al declive, es como
caminar sin dirección, no tendría razón de ser.
La imagen corporativa de la empresa, es la personalidad, lo que la simboliza, dicha
imagen tiene que estar empresa en todas partes que involucren a la empresa para darle
cuerpo, para repetir su imagen y posicionar está en su mercado. Al ver su logotipo
constantemente esta se ira quedando fija en la mente de las personas, eso es
posicionarse. Cuando alguien piensa en algo diferente a su producto o servicio se
imaginara su logotipo como opción.
Las imágenes de las empresas tienen una gran influencia en el éxito global de una
compañía. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la empresa, que incluyen todo,
desde el diseño o decoración interior hasta los uniformes de la empresa.
15
A consecuencia de la madurez existente en los mercados, el acceso a los medios de
comunicación que tienen los públicos ha hecho a estos más exigentes, pero a pesar de
todo no tienen esa facilidad de memoria o retención de los productos o servicios.
Capriotti (2013) comenta que:
La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental creando valor ese y
estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma, ya que si una
organización crea una imagen en sus públicos:
Ocupará un espacio en la mente de los públicos.
Facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras, creando s
públicos.
Disminuirá la influencia de los factores situacionales (p.p.10-11-12.)
La imagen de una organización es la recapitulación de su identidad, es decir una va de
la mano con la otra, no se puede tener buena percepción de una empresa si las cosas
adentro no funcionan bien, Villafañe, (2004) Comenta que:
La primera propiedad de la imagen de una empresa es su naturaleza intangible.
La imagen es el mundo actual algo muy valioso. Se puede decir que una iba es
una de las condiciones para el éxito empresarial. Sin embargo la imagen es algo
etéreo, sobre la que se tiene un control limitado porque nace en la mente de los
públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esta
empresa protagoniza.
La imagen corporativa es la integración en la mente se sus públicos de uts
emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos. La imagen hay que
entenderla como la globalidad, como la suma de experiencias que alguien tiene
de una institución, en la cual la importancia de cada uno de sus componentes,
16
considerados uno a uno se diluye en comparación con el valor que alcanza la
integración de todos ellos en una suerte de Gestalt corporativa (p.p.29-30).
La imagen corporativa es un elemento esencial para el éxito de una empresa. Aquellas
que no lo consideran así, corren el riesgo de perder su reputación e, incluso, a
desaparecer. Cualquier estrategia empresarial debe considerar el tratamiento profesional
de su imagen integral para lograr su misión y llegar a las diferentes audiencias
estimulando su percepción.
La imagen de la empresa es su identidad y todos los elementos que la integran
configuran su esencia y su razón de ser. Su misión, filosofía, valores, objetivos,
estrategia, procesos y estructura organizacional son esos elementos que conforman
contenido, sustancia y fondo de la empresa y que deben estar simbolizados en la forma,
con los elementos materiales que estimulen su percepción para lograr una imagen
determinada. Costa (20009) dice que:
La imagen es lo que le resta en la experiencia emocional colectiva cuando todo
ha sido dicho, realizado consumido y olvidado en la marea del trajín diario.
En es también la misma fuerza que impulsa este ciclo siempre renovado, siempre
vuelto a recomenzar a su alrededor. Es, como la magia, el círculo del entorno. La
construcción de la imagen de la empresa no es arte de magia ni un fenómeno
espontaneo, requiere autodescubrimiento de la propia singularidad, una visión
generalista polivalente, coherencia e ideas innovadoras. (p.18).
La imagen en las empresas depende mucho de un proceso complejo donde el individuo
se comunica con la empresa, recibe sus mensajes e interpreta, a su modo, lo que esta
desea comunicar. En este proceso complejo intervienen también los empleados y
directivos de la empresa, su conducta, comportamientos y desempeño profesional,
Kapferer, (1995) define que:
17
La imagen corporativa se define, en un proceso psicológico, casi inconsciente, viene
dada por la percepción del individuo o individuos que rodean la organización. Es un
concepto ligado a la recepción de la comunicación: ella comprende como el público
decodifica el conjunto de signos provenientes de los productos, los servicios, la
publicidad, los comunicados de prensa, la RSE, entre otros.
1.3 Manual de identidad Corporativa.
Para que una empresa pueda tener un buen posicionamiento en el mercado, una buena
imagen corporativa y atraer nuevos clientes, debe tener un manual de identidad
corporativa, donde recoja los elementos simples de identidad (logotipo, símbolo, gama
cromática), los elementos secundarios de estructura (formatos, tipografía) y los criterios
combinatorios, estrictamente definidos para la aplicación correcta del sistema Costa
(1999) afirma que:
La elaboración de un manual de identidad visual requiere la colaboración de
grafistas y visualitas especializados, asesorados por un experto en técnica
informacional, pero siempre estrechamente vinculados al responsable de la
operación global de identidad corporativa, esto es, al especialista que ha sido
designado por la empresa para llevar a cabo el programa.
El manual está a disposición de los distintos usuarios de la empresa a parlamento
responsable del programa de comunicaciones (p.107).
La utilización del manual, centralizada en un responsable, se destina así a los
encargados de crear, realizar y componer impresos, rótulos, embalajes, informaciones,
anuncios, ediciones, compra de materiales de señalización, etc., su función esencial es
la de salvaguardar la unidad de estilo, la imagen visual de la compañía.
Las normas que se dictan en el manual no pueden ser nunca modificadas en
ningún sentido. Cuando los elementos de identidad deban ser reproducidos por
18
usuarios que no estén controlados directamente por la empresa, las normas de
identidad serán igualmente respetadas, de modo que siempre esté asegurada la
coherencia visual de las comunicaciones de la empresa (o, lo que es lo mismo,
que garanticen la construcción correcta de su imagen visual) (p. 108).
Un manual de identidad corporativa es un elemento clave en cualquier organización,
porque este le permitirá a la empresa tener una identidad visual clara y bien definida.
Chaves (2001) comenta que:
Los manuales de identidad corporativa cumplen varias funciones además para la
reproducción fiel de los signos: capacitación de los equipos internos en gestión de
imagen, capitalización en imagen del operativo de diseño de la gráfica institucional
etc. (p. 67).
Una empresa que no cuente con un manual, donde recoja las normas establecidas por
este, es como una muerte anunciada, las personas tendrán mala percepción debido a
que no tienen una uniformidad en su logo y línea gráfica. Capriotti (2004). Define que:
El manual define las constantes universidades de identidad visual y normativa que
debe seguirse en sus aplicaciones.
Aunque formalmente puedan parecer muy distintas, casi toda la n iguales a su
composición (p.81).
19
1.4 Diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa.
Los términos identidad corporativa, e imagen corporativa son totalmente diferentes, pero
deben trabajar en conjunto porque uno depende del otro, no se puede tener una buena
imagen si las cosas adentro están mal.
La identidad corporativa se refiere a la apariencia visual de una empresa. El logotipo de
la empresa es una parte central de este, así como lo son el diseño web, el informe anual,
la papelería de la empresa (tanto en papel como electrónica), la señalización, el diseño
de puntos de venta y otros elementos, tales como tazas y bolígrafos, producidos por la
empresa como regalos para los clientes.
La imagen corporativa es la percepción pública y el manejo de la misma es crucial. El
personal de relaciones públicas debe proteger y promover la identidad corporativa para
crear una imagen corporativa en la mente de las personas. Esto incluye la gestión de
historias negativas en los medios de comunicación. El objetivo final de la empresa es la
alineación exacta de la identidad corporativa con la imagen corporativa, es decir, que el
público considere a la empresa tal y como la empresa quiere ser vista.
Un líder fuerte es aquel que está muy bien posicionado con los atributos importantes de
su imagen y su identidad.
1.5 Comunicación Corporativa
La comunicación corporativa es la disciplina que dirige todos los mensajes que una
empresa, organización o institución desea transmitir a todas sus partes interesadas.
La comunicación corporativa Integra la comunicación de la empresa La comunicación
corporativa Conecta personas e instituciones.
Según Capriotti, (2009) Es el sistema global de comunicación no solo se técnica
o conjunto de técnicas de comunicación concretas, sino a una compleja
20
específicas y particular de relaciones que tiene una organización con sus
diferentes públicos, en la que se utiliza un conjunto abierto de acciones para
generar un flujo de información en las dos direcciones entre los sujetos de la
relación, (organización _ públicos, que permitan alcanzar los objetivos
establecidos por ambas partes (p.39).
En la actualidad la comunicación es vital en todos los niveles ya sea personal como
corporativo. Pero ante esta realidad todavía es enorme la cantidad de empresas que
tienen un bajo perfil o sea que no comunican. La mayoría solo usan estrategias de
marketing para promocionar sus productos.
Los nuevos canales y medios de comunicación que existen favorecen la comunicación,
ya que permiten vincular, propagar información o mensajes en forma rápida y masiva,
ayudando a establecer nuevas relaciones.
Pero además las personas esperan que las empresas se expresen y no solo para difundir
o venderle un producto o servicio.
Estas son algunas de las razones por la que las relaciones públicas y la comunicación
corporativa son tan relevantes para las empresas en esta época.
Las organizaciones deben tomar la decisión si seguir bajo perfil con los colaboradores y
clientes o tomar la iniciativa de comunicarse con el resto de la sociedad.
Gran parte de la sociedad valora positivamente a las empresas que comunican, muestren
e incluso explican sus acciones tanto positivas como negativas.
También es importante que las empresas escuchen lo que tiene para decir el público o
el cliente interno como externo.
21
Por esta razón las empresas que tienen un bajo perfil y que no utilizan las herramientas
de la comunicación corporativa se perjudicaran notablemente.
Si no se desarrolla una comunicación corporativa efectiva tanto a nivel interno como
externo, no se podrá consolidar la reputación de la empresa, mantener una imagen,
saber qué es lo que los clientes y grupos sociales esperan de la misma. Por ende se
dificulta ganar la confianza de los clientes y del resto de la comunidad.
La falta de comunicación puede complicarle a las empresas su nivel de competitividad y
para mantenerse en el mercado, así como complicar su crecimiento a largo plazo.
Las empresas de todo tamaño y rubro deberían dejar el bajo perfil y comenzar a planificar
su plan de comunicación corporativo Capritti (2009) dice que:
Los tres niveles de la comunicación corporativa:
Comunicación masiva
Relaciones interpersonales
Experiencia personal
A través de las comunicaciones masivas los miembros de los públicos obtienen
información relativa a las informaciones, ya sean los mensajes que crean y envían
las entidades como también todas las informaciones que provienen del entorno
general y especifico que puedan ejercer influencias en los públicos de la
organización.
El nivel de las relaciones interpersonales es la influencia reciproca ejercida por las
personas en su relación cotidiana es cada vez más reconocida y estudiada, lo que
ha dado origen a muchas organizaciones sobre las formas y características de
dichas influencias.
22
La experiencia personal, los públicos establecen un contacto con las
organizaciones, de esta manera, por medio de la experiencia personal, las
personas experimentan por si mismas las eventuales desviaciones entre la ¨
verdad supuesta ¨ y la ¨ verdad vivida ¨ de las organizaciones. (P.46-47)
Un aspecto que deben tener en cuenta las empresas es que al tener un perfil alto se
exponen a críticas y quejas que deben gestionar correctamente para ser creíbles frente
a la sociedad. Esto no debe convertirse en un pretexto para condicionar o limitar la
comunicación corporativa, todo lo contrario se debe enfrentar como un desafío positivo.
Las empresas realmente exitosas son las que tienen ganancias en forma socialmente
responsable, comunican sus acciones, fidelizan sus clientes, tienen una imagen positiva
y establecen relaciones armónicas con el resto de la sociedad.
Las organizaciones deben tener una comunicación clara, precisa y oportuna para que el
mensaje llegue al receptor en el momento indicado. Básicamente, la comunicación
empresarial se divide en dos grandes ramas; comunicación interna y externa.
La comunicación interna es aquella cuyo público objetivo es el personal de la empresa,
es una comunicación que va hacia adentro. Su cometido es mantener informado al
equipo de trabajo de los nuevos cambios internos, reportes, actividades, estados de los
clientes, entre otros.
Este tipo de comunicación utiliza diferentes canales de acuerdo al objetivo deseado, tales
como: murales, teléfonos, correos masivos, circulares, memorandos, cartas,
publicaciones, reportes, reuniones, informes, televisión corporativa, revistas
institucionales, etc.
23
La comunicación interna puede ser de tipo formal e informal dependiendo cómo se
origine y descendente, ascendente y horizontal de acuerdo al nivel jerárquico dónde se
origine la comunicación.
Mientras que la comunicación externa es aquella que va hacia afuera. Es decir, va
dirigida a los consumidores, relacionados, medios de comunicación, grupos de opinión y
el público en general.
Tiene como fin informar sobre el lanzamiento o la existencia de un producto o servicio,
sus beneficios o características. Así como también dar a conocer en las actividades que
participa la empresa.
Sus instrumentos para llegar al público son múltiples y variados, los cuales van desde la
televisión, la radio, la prensa escrita, las redes sociales, la página web, los afiches, los
carteles, las vallas, los volantes, los paneles, los folletos, los catálogos, los banners y los
bajantes.
Al final, lo más importante de todo es que ambas comunicaciones tengan congruencia y
logren posicionar la marca con una buena imagen y reputación.
1.6 Cultura Corporativa y cultura organizacional.
La Cultura Corporativa es el conjunto de valores, costumbres, hábitos y creencias
compartidas de una empresa.
Toda empresa tiene su propia cultura y es el recurso humano el que genera la cultura de
una organización, líderes y colaboradores. Una cultura debe propiciar que los miembros
de la organización vivan sus valores y proveer de un clima propicio para la acción en la
dirección marcada por la estrategia. Capriotti (2009) comenta que:
24
Es un elemento vital en toda organización, ya que las pautas de conducta e
imperantes influirán de forma decisiva en la forma en que los empleados valoraran
y juzgaran a la organización (p.25.)
Es importante que se desarrolle una estrategia detallada y bien definida para gestionar
la cultura de una corporación. Por otro lado, también es fundamentar hacer llegar esta
cultura a todos los trabajadores de la empresa, para conseguir que su implantación se
haga de forma práctica y sea eficaz.
Debe considerarse que la cultura corporativa debe mantenerse en el tiempo y no se
modifica en función de las modas o los cambios en la dirección. Y en caso de realizar
cambios, estos serán matizaciones concretas, acordadas con toda la empresa y que
impulsen algún tipo de mejora importante.
Las empresas deben desarrollar una cultura corporativa que vaya a tono con los cambios
que se han manifestado en los últimos años. La fuerza laboral ha cambiado mucho. Nos
encontramos con una nueva generación de paradigmas propios (Millennials), que busca
un mayor balance entre el trabajo y la vida personal, y pretende ser parte de empresas
con propósito, lugares en donde puedan aprender, desarrollarse, hacer una diferencia y
sentirse a gusto.
Para lograr esto las empresas deben crear culturas que promuevan el sentido de
pertenencia, comunidad y colaboración.
Las Organizaciones tienen su personalidad como los individuos. Pueden ser rígidas o
flexibles, poco amistosas o fraternales, innovadoras y conservadoras, Stephen P.
Robbins y Timothy A. Judge (2009) expresan que:
La cultura organizacional se refiere a un sistema de significado compartido.
25
Por los miembros, el cual distingue a una organización de las demás. Este sistema
de significado compartido es, en un examen más cercano, un conjunto de
características claves que la organización valora. Las investigaciones sugieren
que hay siete características principales que, al reunirse, capturan la esencia de
la cultura de una organización
(p.551)
Estas características son las siguientes:
. Innovación y aceptación del riesgo
. Atención al detalle
.orientación a los resultados
. Orientación a la gente
Orientación a los equipos
. Agresividad
. Estabilidad.
(p.552)
La cultura corporativa abarca el conjunto de presunciones y valores compartidos por los
integrantes de la organización. La cultura organizacional es unos de los temas
fundamentales para apoyar a todas aquellas organizaciones que quieren hacerse
competitivas.
La cultura organizacional representa una percepción que tienen los miembros de una
organización. Esto se hizo explicito cuando definimos la cultura como un sistema de
significados compartido. Por tanto, debemos esperar que individuos con distintas
formaciones o diferentes niveles en la organización tiendan a describir la cultura de la
organización en términos similares.
Las organizaciones más grandes tienen una cultura dominante y numerosos
conjuntos de subculturas. La cultura dominante expresa los valores
26
fundamentales que comparte la mayoría de los miembros de la organización.
Cuando se habla de la cultura de una organización, se hace referencia a su cultura
dominante. (p.553)
Se hizo un estudio con 230 organizaciones de diferentes industrias de diferentes países,
regiones que incluían incluían Norteamérica, Asia, Europa, Medio Oriente y África, el
tener una cultura organizacional fuerte positiva se asociaba con la mayor eficacia
organizacional. Se demostró que una cultura organizacional no conoce fronteras
El estudio, publicado en la revista Organizacional Dynamics, revelo que los
aspectos fuertes y positivos de la cultura organizacional que eran más críticos para
triunfar entre las regiones por lo general incluían los siguientes:
. Dar poder a los empleados
. Tener orientación hacia los equipos
. Tener una dirección estratégica clara, y propósito
. Poseer una visión fuerte y reconocible. (p.555)
Ciertamente, la cultura organizacional sirve de marco de referencia a los miembros de la
organización y ofrece las pautas acerca de cómo las personas deben conducirse en ésta.
En muchas ocasiones la cultura es tan evidente que se puede ver que la conducta de la
gente cambia en el momento en que traspasa las puertas de la organización, Bartoli
(1992) señala que:
La cultura está ubicada en los factores de diferenciación intangibles y/o informales
de la organización: el estilo de dirección, sistema de valores, usos, historia,
personalidades, juegos de poder, entre otros. Los factores culturales influirán
directamente en los verdaderos circuitos de comunicación, en la distribución de la
27
autoridad, en la eficacia de los procedimientos, en la mayoría de las estructuras
organizativas y en los comportamientos (p. 137)
La cultura organizacional está íntimamente relacionada el término cultura corporativa. La
cultura corporativa es la suma total de los valores, costumbres, tradiciones y significados
que hacen de una empresa única.
La cultura corporativa es a menudo considerada como el carácter de una organización,
ya que encarna la visión de los fundadores de la compañía, sus valores e influencia, las
normas éticas, así como el estilo de dirección, Slocum, y Slocum ( 2009) comentan que
:
Las culturas de las organizaciones evolucionan lentamente con el transcurso A
diferencia de los enunciados de la misión y visión, las culturas no suelen estar de
forma escrita y, sin embargo, son el alma de la organización. Una cultura es un
conjunto de tradiciones y reglas tacitas que operan las 24 horas del día. La función
de la cultura pesa mucho al determinar la calidad de vida que existe en la
organización. Algunos gerentes han tratado de imitar las culturas solidas de
empresas exitosas como Southwest Airlines, la Clínica Mayo y TDI, mientras que
otros han tratado de crear una cultura propia con la esperanza de incrementar la
lealtad, la productividad y/o la rentabilidad. La cultura tiene sus raíces en
innumerables detalles de la vida de la organización y ejerce influencia en mucho
de lo que ocurre a los empleados dentro de ella. La cultura de una organización
influye en quien es promovido, en cómo se hacen o descarrilan las carreras y en
cómo se asignan los recursos.
La alta dirección puede tratar de determinar la cultura corporativa. Es posible que quieran
imponer los valores corporativos y normas de comportamiento que reflejan
específicamente los objetivos de la organización. Pero también habrá también una
cultura interna existente dentro de los empleados.
28
Cada una de estas decisiones trasmite algún aspecto singular de la cultura de una
organización. Aun cuando los gerentes tienen consciencia de la cultura de su
organización con frecuencia no saben bien como influir en ella. Si bien las culturas
influyen con su peso en el comportamiento, también es necesario crearlas y
administrarlas (p.458)
El departamento, divisiones y equipos de trabajo dentro de la organización tienen sus
propias peculiaridades de comportamiento e interacciones que afectan a todo el sistema.
Por ejemplo, los técnicos en informática tendrán experiencia adquirida
independientemente de la organización y su presencia y comportamiento puede influir
en la cultura de la organización como un todo.
1.7 Identidad Visual
Son los elementos visuales de una organización, con un buen diseño acorde a los
lineamientos de la empresa.
La identidad visual es un conjunto de elementos gráficos que se alinean con el mensaje
que comunica una marca y asegura que la imagen de la misma sea coherente y
consistente.
Hoy en día, no existe ninguna empresa que pueda posicionarse en el mercado y ser
reconocida sin tener una identidad visual debido a que el mundo en el que vivimos, la
información viaja constantemente y casi de forma instantánea en forma de imagen y no
así, como texto. Una imagen es entendida y absorbida en las mentes de las personas de
manera más rápida. Moreno (2013) expresa lo siguiente:
La identidad visual son todos los signos y elementos por lo que se consigue una
identidad visual única y universal de una marca. Esto desde del diseño industrial,
arquitectónico o ambiental al diseño gráfico. Y desde el logotipo, tarjetas
comerciales, vallas publicitarias, emblemas, diseño de vehículos, merchandising,
29
diseño de los puntos de ventas, hasta el vestuario de los trabajadores. Todo
comunica y ayuda crear una identidad visual coherente de la empresa.
La importancia de tener una identidad visual fuertemente definida te va ayudar a que tu
marca sea reconocida y a que se diferencie de tus competidores. Además genera
expectativas y asociaciones en las personas y no te olvides que esto hace que sea
recordada y a la vez que se destaque.
Según el portal e02 Diseño, la identidad visual es el conjunto de valores, objetivos,
filosofía de vida. Con los que se identifica una organización y con los que quiere ser
identificada desde el exterior (y también por las personas que forman parte de la propia
organización).
La Identidad Visual Corporativa es el reflejo visual de la identidad corporativa de la
organización.
La identidad visual es muy importante: los seres humanos utilizan para identificación y
reconocimiento fundamentalmente el sentido de la vista.
La identidad visual proporciona a la organización una forma de identificación (la hace
reconocible frente a otras muchas organizaciones.
La primera impresión es muy importante, y en muchos casos esta primera toma de
contacto se realiza a través de un anuncio, un folleto... es decir, a través de un medio
visual.
Una identidad visual homogénea y clara, identificable y perdurable en el tiempo, se
traduce en buena reputación para la organización (transmite 4confianza)
La identidad visual facilita la interacción desde el exterior, por ejemplo ayuda a entender
la estructura de la organización: sus entidades, productos, servicios...
30
La identidad visual ayuda a que los integrantes de la organización (propietarios,
accionistas, empleados...) sientan que forman parte de un equipo.
La identidad visual de una organización (extensible a productos y servicios concretos) se
recoge normalmente en un documento llamado Manual de Identidad Visual Corporativa,
que establece la definición de la marca (identidad) especificando colores y tipografías
concretas, así como las líneas maestras de uso de la marca (cómo se puede usar y cómo
no se debe usar).
El manual de identidad visual corporativa también puede incluir aplicaciones de la marca,
por ejemplo para papelería corporativa (tarjetas de visita, sobres, membretes, facturas...),
para elementos de publicidad, para vestimenta y uniformes de los empleados, para los
vehículos de la empresa, etc.
Todas las organizaciones, no importa su tamaño, deberían cuidar su identidad visual, de
la misma forma que cuidan la relación con sus clientes y proveedores, o la calidad de
sus productos y servicios. Enz, Franco y Spagnuolo (2012) dicen que:
La identidad visual de una organización es parte natural de los procesos de
comunicación que suceden en ella .en toda sociedad, comunidad u organización
circulan permanentemente innumerables significaciones, en ese contexto la
identidad visual actúa como uno de los principios ordenados de la trama de
sentidos posibles frente a determinados mensajes compuestos por textos,
imágenes o ambos (p.54).
Hoy en día muchas organizaciones carecen de tener una buena imagen visual
corporativa, es en este momento cuando surge la necesidad de cambiar o mejorar esa
parte de la empresa.
La imagen corporativa de una empresa no es eterna: las empresas cambian, las modas
cambian, la competencia aprieta, el mercado evoluciona, las empresas amplían servicios
31
y productos... o simplemente la imagen se ve anticuada a los nuevos tiempos y/o nuevos
conceptos.
Si la empresa cambia, la imagen con que se presenta a sus clientes y a la sociedad debe
cambiar también, o estará representando algo que ya no es real. Siempre y cuando no
sea el interés aparecer como una marca de solera o antigua. Algunos expertos en este
tema nos dan su opinión como son Hidalgo, Chiriboga y Mora (2015), expresan lo
siguiente:
La decisión de cambiar la identidad visual corporativa no solo busca mejorar su
aspecto físico de sus instalaciones como el edificio matriz y decenas de
subsidiarias ubicadas a lo largo y ancho del país, pero además brindar a sus
clientes una experiencia que se identifique con esta sociedad cambiante y
definitivamente estar un paso delante de sus competidores.
A continuación se presentan según el portal Ofifacil.com, graphic desingn, otras razones
por la cual debe dar el paso o tomar la decisión de cambiar su identidad corporativa a su
empresa u organización.
1 Cambiar la imagen corporativa porque la empresa, negocio, institución... es
nueva
Esta es la razón más evidente: una nueva empresa que se está creando, normalmente
no dispone de ninguna imagen establecida con la que presentarse a sus clientes, por lo
que debe procurarse una, tanto para su imagen externa, como para todo el material de
oficina como papel de carta, sobres, posters, material gráfico, tarjetas de visita.... material
corporativo, e incluso merchandissing.
2) Cambiar la imagen corporativa de la empresa porque la empresa se ha
estabilizado.
Cuando se crea una empresa nueva siempre hay que ajustar los planes a la realidad
del mercado. No siempre es posible conocer con antelación cuál será la actividad que
32
estará realizando al cabo de un tiempo. Cuando estabilizado y se sabe qué hace
realmente, que productos comercializa y a qué segmento de clientes está enfocada.
3) Cambiar la imagen corporativa de la empresa porque tiene mal diseño.
En muchas empresas, el logotipo es, sencillamente, malo, no adecuado, poco
trabajado.... Lo ha diseñado alguien que no es profesional, alguien "buena mano con el
Photoshop"), o incluso lo ha dibujado el mismo empresario, y no acaba de encajar con
la imagen que realmente debe dar, o simplemente no tiene imagen.
4) Cambiar la imagen corporativa de la empresa porque ha cambiado el nombre de ésta.
Hay nombres que no funcionan y se deben cambiar, aunque la empresa no cambie de
actividad. Nombres aburridos, impronunciables, difíciles de recordar, demasiado largos,
demasiado genéricos, iniciales que nadie entiende... O puede ser que los clientes le
confundan con otra empresa, o que no identifiquen a qué se dedica. Cuando esto pasa,
la única solución es cambiar de nombre y reflejarlo en el diseño de la imagen corporativa
de la empresa.
5) Cambiar la imagen corporativa para cambiar la percepción de los clientes
Muchas empresas renuevan su logotipo y su imagen corporativa, no porque sea mala o
no se ajuste a la empresa, sino para renovar la percepción que tienen de la empresa los
clientes, proveedores, inversores, y la sociedad en general. Las empresas quieren
presentar una cara más amable, innovadora, tecnológica, moderna. Los cambios de
imagen generan confianza en los clientes, ya que da imagen de renovación,
actualización, proceso de cambio y mejora...
6) Cambiar la imagen corporativa de la empresa por un cambio de estrategia
Las empresas evolucionan con el mercado, y puede suceder que cambien de producto,
canal, tecnología, o incluso de sector. Cuando la empresa cambia lo suficiente como para
que su imagen ya no la represente, o simplemente no esté de acorde con la nueva
filosofía de las empresas y de sus productos y/o servicios, conviene renovarla.
7) Crear nuevas líneas de negocio
33
Las empresas crean nuevas líneas de negocio y nuevas marcas por muchas razones:
para introducir una nueva línea de productos, para explotar un nicho de mercado, para
crear una segunda marca que compita con la principal, para atacar otras bandas de
precio (más caras o más baratas), o para entrar en nuevos mercados. La nueva unidad
de negocio puede utilizar la imagen de la matriz, puede adaptarla, o puede crear una
completamente nueva.
Por lo que los nuevos diseños deben tener muy en cuenta la imagen de la empresa para
readaptarla o cambiarla totalmente, dependiendo de los objetivos e intereses de la
empresa.
8) Cambiar la imagen corporativa de la empresa por su nueva expansión
Una empresa puede ampliar su campo de actuación de muchas maneras: introduciendo
nuevas líneas de productos, accediendo a nuevos mercados o a nuevos canales,
atacando a nuevos segmentos de clientes, etc. Si el logotipo y la imagen están ligados a
un producto, región geográfica, mercado, canal o segmento, la expansión queda
dificultada.
9) Concentrar las líneas de negocio
Muchas empresas crean unidades de negocio o marcas independientes, por ejemplo
para comercializar productos diferentes, servicios adicionales o diferentes, o en canales
diferentes, o en segmentos de mercado distintos o de precio diferentes. Puede ser que
la diversificación vaya demasiado lejos, que ya no sirva, o que alguna línea de negocio
se contraiga, por lo que la empresa decida reincorporar una marca secundaria a la marca
principal. Cuando esto pasa, hay que adaptar dos imágenes: la de la marca secundaria,
durante un tiempo de transición hasta que los clientes hayan aceptado el cambio de
marca, y la marca principal, para aceptar la nueva línea. O incluso adaptar las dos
imágenes en una.
34
10) Cambiar la imagen corporativa de la empresa por su nueva especialización
Cuando una empresa se ha diversificado demasiado, puede decidir focalizarse en una
parte de su negocio y desprenderse del resto. Por ejemplo, puede abandonar el canal
distribuidor y centrarse en la venta directa. O conservar una sola línea de productos. O
enfocarse a un nicho de mercado. O cambiar el tipo o target de clientes.
35
CAPITULO II – DISEÑO DE LA PROPUESTA
36
Índice
Manual de indentidad Visual Corporativa ......................... ¡Error! Marcador no definido.
Misión, Visión y Valores ................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Descripción de la Marca ................................................... ¡Error! Marcador no definido.
LOGOTIPO ...................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
TAGLINE .......................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
ISOTIPO ........................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tipografia Corporativa ...................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Colores corporativos ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.
1 Tinta sobre fondo blanco ............................................... ¡Error! Marcador no definido.
1 Tinta sobre fondo fotográfico ......................................... ¡Error! Marcador no definido.
Formas y usos no permitidos ........................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tarjeta .............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Sobre ................................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Carpeta Empresarial ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Recetas Medicas .............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Montaje ............................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Ficha paciente .................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Sello ................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Tasas ............................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Sombrilla .......................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Uniforme Doctor ............................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Carnet .............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Sillón dental ...................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
37
Manual de identidad Visual Corporativa
38
DESCRIPCION DE LA MARCA
Historia
Nuestros inicios se remontan al 3 de junio del 1993 en la Ave. México 80, El Vergel,
ante la necesidad de nuestro país de servicios dentales de primera calidad a un costo
asequible a la población.
Contando en nuestros inicios con dos sillones dentales, presidido por la Dra. Jenniffer
Lora de Rodríguez, egresada de la Universidad Nacional Pedro Henríquez Ureña. Un
grupo de profesionales de la salud oral empezaron a desarrollar un concepto nuevo en
nuestro país en cuanto a seguro dental se refiere, basado en servicios personalizados,
por áreas de especialización, con el objetivo principal de optimizar los servicios.
Apegado a los principios que nos dieron origen, estamos distribuidos en todo el
territorio nacional, contamos con un staff de profesionales altamente capacitados,
modernos y sofisticados equipos e instalaciones odontológicas, lo que nos coloca a la
vanguardia de las empresas odontológicas de nuestro país.
Más tarde en el 1994 inauguramos nuestra primera sucursal en el Ensanche Ozama,
Ave. Venezuela No. 46.
Contamos con una red de más de doscientos odontólogos en el ámbito nacional.
39
Misión, Visión y Valores
Misión
Brindar servicios y conocimientos de la más alta calidad en el área de la salud oral,
comprometidos con nuestros pacientes, profesionales afiliados y el desarrollo nacional.
Visión
Ser la empresa de servicios dentales de mayor éxito y prestigio de América Latina.
Valores
Lealtad a sus clientes
Compromiso
Eficiencia
Honestidad
Competitividad
40
Descripción de la Marca
En la proyección de la Marca comunicamos modernidad y frescura a través de los
tonos verdes.
41
LOGOTIPO
El logotipografico con letras Bebas que comunica fuerza y dinamismo. A su vez sus
colores verdes que se destacan en el fondo blanco expresan salud, higiene y
esperanza. Los tonos de verdes generan un contraste en el logo lo cual lo hace que
sea más atractivo.
Símbolo
Logo
42
TAGLINE
En el Tagline queremos relacionar la dominicanidad con la salud oral
43
ISOTIPO
La muela como símbolo principal es una relación directa con la profesión de la
odontología acompañado de esta curva que expresa las diferentes especialidades
dentales.
44
Area de protección
Alrededor de la zona de respeto se visualiza
por líneas discontinuas, demarcando el
espacio y especifcando los centímetros a
respetar y que se debe tomar en cuenta
para mantener la composición del logotipo.
Plano Técnico
Alrededor de la zona de respeto se visualiza
por líneas discontinuas, demarcando el
espacio y especifcando los centímetros a
respetar y que se debe tomar en cuenta
para mantener la composición del logotipo.
Tamaño minimo del logo
Una de las disposiciones para la aplicación
de la marca gráfca recogidas en el manual
de identidad corporativa, con el objetivo de
asegurar su identifcación visual en todo
momento, se establecen unos límites a la
posibilidad de reducir la representación del
logotipo.
Para mantener la calidad del logotipo del
Medical dental Care, el tamaño mínimo no
puede ser menor de ancho 2 pulgadas y de
largo 0.5 pulgadas
45
Tipografía Corporativa
bebas
Esta tipografía nos presenta pinceladas o
trazos muy recomendables por su carácter,
impacto y versatilidad sin resultar aburridas.
Century Gothic
Esta tipografía tiene una apariencia
agradable y con excelente características
de legibilidad en sus letras.
46
Colores corporativos
Aplicación del Logotipo
Los colores verdes que se destacan en el
isotipo expresan salud, higiene y esperanza.
Los tonos de verdes generan un contraste
en el logo lo cual lo hace que sea más
atractivo.
El color gris usado en el Tigline es un tono
neutral lo cual hace contraste con los demás
colores de la marca.
47
Aplicación del Logotipo
La versión en negativo o fondo negro deben
publicidad a blanco y negro, promocionales
de destacarse el logotipo en blanco, deben
invertir tamaño reducido, La versión en línea
es útil para apreciar o destacar positivo debe
ser utilizada para las aplicaciones los
contornos, utilizado para sello seco,
delimitar uniformes a colores neutros.
Los colores de la versión en positivo.
La versión en que no conlleven o exigen
colores, tales como los trazos de la marca o
los vectores.
NEGATIVO
ESQUEMA LINEAL
ESQUEMA LINEAL
POSITIVO
48
1 Tinta sobre fondo blanco
1 Tinta sobre fondo fotográfico
49
Formas y usos no permitidos
El logotipo de Medical Dental Care no puede ser alterado ni utilizado en formato que
rompa con los lineamientos antes descrito en el manual de identidad. Del mismo
modo los colores tampoco pueden ser alterados ni variados. No se debe cambiar de
posición ni rotarlo hacia ninguna dirección, el formato horizontal queda totalmente
eliminado en el logotipo.
No distorsione las proporciones de la marca. No agregue efectos a la marca.
50
51
52
Tarjeta
Tiro Retiro
53
Hoja timbrada
54
Sobre
55
Carpeta Empresarial
56
Recetas Médicas
57
Montaje
58
Ficha paciente
59
Sello
60
61
Tasas
62
Sombrilla
63
64
Uniforme Doctor
65
Carnet
66
Sillón dental
67
68
CONCLUSION
Al finalizar la presente investigación titulada Propuesta de Manual de Identidad
Corporativa Dirigido a la Empresa MEDICAL DENTAL CARE, un centro ontológico
dedicado a Brindar servicios y conocimientos de la más alta calidad en el área de la
salud oral, se obtuvieron las siguientes conclusiones:
Cuando se desarrolló esta investigación, se hizo una búsqueda minuciosa de la
información, y a través de la observación, la entrevista, y la encuesta, se puso obtener la
historia y el marco institucional de esta empresa, de igual forma la justificación del porque
llevar a cabo esta propuesta de diseñar un Manual de Identidad Corporativa que
favorezca la imagen de la misma.
Para ver que tan necesario era este Manual de Identidad Corporativa para esta empresa,
se hizo un diagnostico situacional de la identidad visual, y a través de la observación se
pudo determinar que este centro odontológico no cuenta con los elementos visuales de
una forma correcta y definida.
A través de la encuesta y la entrevista dirigida a los colaboradores para saber el nivel de
conocimientos que tienen estos sobre la marca, y que tan identificados se encontraban
estos con la misma, se pudo terminar la necesidad que tienen sobre el Manual de
Identidad Corporativa.
Al culminar este proyecto de investigación se pudo establecer que los objetivos
planteados en esta propuesta fueron alcanzados.
Se diseñó un Manual de Identidad Corporativa que favorezca el posicionamiento a la
empresa, se desarrollaron las normativas del Manual, se establecieron los aspectos
estructurales que favorezcan el Manual de Identidad Corporativa, se definió la identidad
corporativa de la empresa, se rediseño el sistema de identificación Visual (logotipo,
sistema cromático, tipografía) piezas promocionales o materiales (material POP).
69
Al diseñar los elementos visibles de esta compañía bajo una misma línea gráfica, se
estandarizo la identidad visual. Concluyo este proyecto de investigación expresando que
este centro odontológico requiere la implementación del Manual de Identidad, para
mejorar su imagen e identidad corporativa y tener un mayor impacto con el público
externo, e intimidar a la competencia.
70
RECOMENDACIONES
Llevar a cabo el Manual de Identidad Corporativa.
Todos los elementos visuales deben estar bajo una misma línea gráfica.
Para mantener la calidad del logotipo de MEDICAL DENTAL CARE se debe respetar el
tamaño mínimo, el ancho y las pulgadas, establecidos en el Manual.
El logotipo no puede ser alterado ni utilizado en formato que rompa con los
lineamientos antes descrito en el manual de identidad, de igual forma los colores
tampoco pueden ser alterados ni variados, no se puede cambiar la posición ni rotarlo
hacia ninguna dirección.
Es importante tener en cuenta que la identidad corporativa es muy significativo para
una organización o empresa, si desea tener una buena imagen corporativa ya que una
depende de la otra.
Incentivar a los empleados a conocer la filosofía de la empresa para lograr los objetivos
deseados.
Continuar con el excelente trato que les dan a sus clientes y colaboradores, ya que
depende mucho el crecimiento de la empresa.
Seguir reconociendo el excelente trabajo que hacen los colaboradores, ya que esto los
motivara a realizar sus tareas cada vez mejor
71
¨ REFERENCIAS ¨
Costa, J, (1994) Imagen Global.
Costa, J, (1999) Identidad Corporativa.
Chaves .N, (2001) La Imagen Corporativa. Teoría y meto logia de la identificación
institucional
Guzmán, A., Gonzales, A., Gil, A., (2012) Rediseño de la Identidad Visual Corporativa
de la Empresa Aro &Pedal. (Monográfico de grado) .Universidad Apec, Santo Domingo,
RD.
Capriotti, Paul. (2013). Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. (Málaga
España)
Villafañe. Justo. (2004) La gestión profesional de la imagen corporativa.
Capriotti, Paul. (2009)Branding Corporativo. Fundamentos para gestión estratégica de
la identidad corporativa.
Costa, J,( 2009). La imagen Corporativa en el siglo xxl. Buenos aires
Robbins, P. , Judge, A. ( 2009). Comportamiento Organizacional
Bartoli, A. (1992). Comunicación y organización. Argentina: Paidós.
Slocum, J.,Hellriegel, D. Comportamiento Organizacional.
Karepferer, J. (1995).Dominar la Imagen de la empresa: prisma de identidad.
Venezuela: Editorial Universitaria.
72
Sanz L. ( 1994). Integración de la identidad y la imagen en la empresa. Desarrollo
conceptual y aplicación práctica. España: ESIC.
ENZ, A., Franco, V.,Spagnuolo,V. ( 2012). Manual de comunicación para las
organizaciones sociales: hacia una gestión estratégica y participa.
Hidalgo, J.,Chiriboga, E.,Mora, F. ( 2015). Estudio de caso: El remozamiento de la
identidad visual corporativa del banco Guayaquil en ecuador. Razón y palabra, 89
Importancia de tener un Manual de Identidad Corporativa. Recuperado de
http://www.impulsapopular.com/marketing/5729-importancia-de-tener-un-manual-de-
identidad-corporativa/
Imperio Escobar. C (2012) Propuesta de un Manual de Identidad Corporativa para el
Centro Interamericano de Estudios de Seguridad Social. (Tesis de grado, Universidad
Nacional Autónoma de México). Recuperado de
http://132.248.9.195/ptd2013/octubre/0702069/0702069.pdf Imperio Escobar pdf
Gonzales. Nastasha. Diferencias entre imagen e identidad corporativa. Recuperado de
http://www.ehowenespanol.com/diferencias-imagen-identidad-corporativa-lista_460142/
Identidad Corporativa. Recuperado de
http://impulsapopular.com/marketing/importancia-de-tener-un-manual-de-identidad-
corporativa/
Menéndez. (2012). La identidad Corporativa, un factor Determinante de la
Personalidad de las Empresas. Recuperado de http://www.artfactory.es/es/news/la-
identidad-corporativa-un-factor-determinante-de-la-personalidad-de-las-e
Que es la Comunicación Corporativa?. Recuperado de
http://www.metro.inter.edu/secuencial/BA_COMUNICACION_CORPORATIVA.pdf
73
La Cultura Corporativa Recuperado de http://gerenciaactual.blogspot.com/2007/07/la-
cultura-corporativa.html
Yturralde.E.Cultura Corporativa. Recuperado de http://www.culturacorporativa.com/
Orsi. A. Comunicación Corporativa. Recuperado de
http://www.rrppnet.com.ar/comunicacion-corporativa.htm
¿Por qué es tan importante la cultura corporativa en una empresa? Recuperado de
http://blog.jobandtalent.com/importancia-cultura-corporativa-empresa/
COMO DESARROLLAR LA CULTURA CORPORATIVA DE TU EMPRESA recuperado
de http://www.cobianmedia.com/2013/09/04/como-desarrollar-la-cultura-corporativa-de-
tu-empresa/
La importancia de la cultura organizacional en las empresas recuperadas de
http://negociosymanagement.com.ar/?p=311
Cultura Organizacional recuperado de
http://www.enciclopediafinanciera.com/organizaciondeempresas/cultura-
organizacional.htm
Comunicación y Empresa recuperado de
http://impulsapopular.com/gerencia/comunicacion-y-empresa/
Imagen Corporativa por Joan Costa recuperado de
https://taller5a.files.wordpress.com/2010/02/imagen-corporativa-por-joan-costa.pdf
Moreno, L. (2013). Que es la identidad corporativa y porque la necesita tu marca.
Recuperado de
https://dircomtomia.com/?s=que+es+la+identidad+visual+corporativa&submit=Buscar
Identidad Visual Corporativa recuperado de
http://www.e02.es/cubic/ap/cubic.php/doc/Identidad-Visual-Corporativa-296.html
74
10 razones o motivos para cambiar la imagen corporativa de la empresa. recuperado
de http://www.ofifacil.com/ofifacil-diseno-imagen-corporativa-10-razones-para-crear-o-
modificar-la-imagen-corporativa.php
75
¨ ANEXOS¨
76
ANEXO A
Glosario de términos
Identidad Corporativa
Es el conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa, lo que la
identifica y la distingue de las demás, es su ADN.
Imagen Corporativa
Es la percepción que tienen las personas sobre una organización, el objetivo de la
imagen de una empresa es proyectar su profesionalidad, transmitir confianza y lograr ser
más competitivas. El impacto que una empresa causa a través de su imagen puede
contribuir a potenciar sus ventas o, por el contrario, a reducirlas. La primera impresión
sobre un cliente definirá la confianza que éste deposite en la empresa al mismo tiempo
que determinará la credibilidad y la confianza en la misma.
Manual de identidad Corporativa.
Un manual de identidad corporativa es un elemento clave en cualquier organización,
porque este le permitirá a la empresa tener una identidad visual clara y bien definida.
Diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa.
La imagen corporativa es un elemento fundamental dentro de la disciplina genérica de
comunicación, que estudia a la empresa como algo que necesita comunicarse externa e
internamente para un óptimo desarrollo. La identidad corporativa es la personalidad de
la empresa, lo que la simboliza, y tiene que estar impresa en todas partes que involucren
a la organización para repetir su imagen y posicionarse en el mercado.
77
Comunicación Corporativa
Es la que se encarga de dirigir los mensajes que una empresa desea trasmitir a su
público o a todas sus partes interesadas.
Cultura Corporativa y Cultura Organizacional
La Cultura Corporativa o también denominada Cultura Organizacional, es el conjunto
de valores, costumbres, hábitos y creencias, ritos, rituales, héroes y símbolos, modelos,
normas y patrones existentes en una organización. La cultura se refiere a un sistema
de significados compartidos por una gran parte de los miembros de una
organización, y que las distingue unas de otras.
Identidad Visual
Son los elementos visuales de una organización y con un excelente diseño acorde a los
lineamientos de la empresa, forman parte importante dentro de la identidad visual de la
misma.
78
ANEXO B
Historia de MEDICAL DENTAL CARE
Nuestros inicios se remontan al 3 de junio del 1991 en la Ave. México 78, El Vergel,
ante la necesidad de nuestro país de servicios dentales de primera calidad a un costo
asequible a la población.
Contando en nuestros inicios con dos sillones dentales, presidido por la Dra. Arabella
Michelen de Domínguez, egresada de la Universidad Nacional Pedro Henríquez Ureña.
Un grupo de profesionales de la salud oral empezaron a desarrollar un concepto nuevo
en nuestro país en cuanto a seguro dental se refiere, basado en servicios
personalizados, por áreas de especialización, con el objetivo principal de optimizar los
servicios.
Apegado a los principios que nos dieron origen, estamos distribuidos en todo el
territorio nacional, contamos con un staff de profesionales altamente capacitados,
modernos y sofisticados equipos e instalaciones odontológicas, lo que nos coloca a la
vanguardia de las empresas odontológicas de nuestro país.
Más tarde en el 1993 inauguramos nuestra primera sucursal en el Ensanche Ozama,
Ave. Venezuela No. 46.
Contamos con una red de más de doscientos odontólogos en el ámbito nacional.
Misión:
Brindar servicios y conocimientos de la más alta calidad en el área de la salud oral,
comprometidos con nuestros pacientes, profesionales afiliados y el desarrollo nacional.
Visión:
Ser la empresa de servicios dentales de mayor éxito y prestigio de América Latina.
79
ANEXO C
Gráficos
Encuestas
Brindar servicios y
conocimientos de la más alta calidad en el área de la salud oral, comprometidos con
nuestros pacientes, profesionales afiliados y el desarrollo
Al preguntar a los colaboradores si la empresa maneja alguna familia tipográfica, el 60 % dijo que no utilizan ninguna familia tipográfica, mientras que el 20% dijo si y de
igual forma el 20% restante dijo que a veces.
80
Cuando se le pregunto a los empleados si consideraban que la imagen gráfica con la
que venden sus productos está bien dirigida, el 69,2% dijo que si, mientras que el 5%
expreso que no, y un 23,1% dijo que a ve
81
y conocimientos de la más alta calidad en el área de la salud oral, comprometidos con
nuestros pacientes,
profesionales
afiliados y el desarrollo
nacional.
Al preguntar si la gerencia estimula al trabador a ser innovador y creativo,
El 76,9% expreso que sí, un 7,7% dijo y 15,4% que a veces.
82
Cuando se le pregunto cuales atributos consideran que la empresa debería dar a conocer
a sus clientes a través de su identidad corporativa, respondieron que la dominicanidad,
la salud oral, la higiene, la innovación, trabajo en equipo, buen servicio, y otros
expresaron no saber.
83
Los colaboradores respondieron cuando se les pregunto si conocen el logo de la
empresa lo siguiente, un 84,6% que sí, el 7,7% expreso a veces y resto igual 7,7%.
84
Al preguntar si conocen la misión y visión de la empresa, el 46,2% sí que no, el 30,8%
dijo que si mientras que el 23,1% expreso que a veces