sunshine

1

MATERIAMATERIA

Evolución del concepto de Marketing Redifinición de la Misión del Marketing:

– Crear un Valor superior Integración de la Misión redefinida del Marketing con

sus tácticas– Tendencias en la información y la Investigación– Actualización en la estrategia de productos– Actualización en la estrategia de distribución– Actualización en la estrategia de precios– Actualización en la estrategia de promoción

Marketing en el siglo XXI

2

EVOLUCION DELCONCEPTO DE MARKETINGEVOLUCION DELCONCEPTO DE MARKETING

La reestructuracion productiva y el rol del marketing en la superación de una turbulencia organizacional

Un marco para la revisión de la Teoría y la práctica del marketing

– La Evolución de la teoría del Marketing

– La Evolución de la práctica del Marketing

3

EL CICLO DE LA REESTRUTURACIÓN PRODUCTIVAEL CICLO DE LA REESTRUTURACIÓN PRODUCTIVA

Desregulación & Privatización

Innovación tecnológica

Escala óptima de Operaciones

Acceso a:

Capital

Mercados

Globalizacion

Ingreso a mercados foráneos

Aumento de Competencia

4

TENDENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL TENDENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL MERCADOMERCADO

Reestructuración global y continua de las actividades productivas

Consumidores cada vez mas sofisticados y demandantes

Mayór números y agresividad de competidores

Mayor fragmentación de mercados & micro segmentación

5

EL CICLO DE LA REESTRUCTURACIÓN EL CICLO DE LA REESTRUCTURACIÓN PRODUCTIVAPRODUCTIVA

La creciente complejidad del marketing El creciente dinamismo del marketing La expansión exponencial del conocimiento

sobre el marketing El aumento en la base del conocimiento

como un requerimiento competitivo

CONSECUENCIAS PARA LA GERENCIA DEL MARKETING

6

LA EVOLUCIÓN DE LA TEORÍA DEL LA EVOLUCIÓN DE LA TEORÍA DEL MARKETINGMARKETING

Institucionalismo

Tres paradigmas en Marketing

Construcción de modelos

Marketing estratégico

1900 -1965

195

0 - 1

990

1980

-20?

?

7

Una aproximación al Marketing, basada en:– La colección detallada de información histórica– La organización de información en categorías

significativas– La observación de resultados para identificar tendencias

Orientada primordialmente a:– Entender el sistema de Marketing– Derivar implicancias para la empresa como parte del

sistema

LA EVOLUCIÓN DE LA TEORÍA DEL MARKETINGLA EVOLUCIÓN DE LA TEORÍA DEL MARKETING

8

Descripción detallada del trabajo realizado– Tipos de actividades, ubicación, socios comerciales– Clasificación de actividades en grupos

Análisis de actividades en términos de costos, empleo de mano obra, ubicaciones geográficas

Orientado a identificar el trabajo de marketing Base para estudios iniciales sobre marketing

Institucionalismo: criterio rector


9

Institucionalismo: conceptos claves de Marketing

Red de distribuciónDuración ciclo de venta

Comportamiento del

consumidor

Ciclo de vida del

producto


10

La red como proveedora de servicios al consumidor– La viabilidad de la empresa depende de su red– Elementos dinámicos de la red pueden volverse obsoletos

con el tiempo– La intensidad de la red depende de las preferencias por

marcas del consumidor, así como de la necesidad de actualizar información

Los patrones sistemáticos de cambio constituyen parte de los sistemas de redes de productos

El pronóstico del cambio resulta una tarea fundamental del marketing

Lecciones del Institucionalismo


11

El pronóstico del comportamiento del consumidor en base a la posición de la marca y a los estímulos del marketing

El ajuste de ecuaciones matemáticas con los resultados históricos

Extrapolar las condiciones futuras Ajustar la asignación de recursos en función

de resultados

Construcción de Modelos


12

Los procesos del maarketing siguen un orden racional Descubrimiento y comprobación de leyes del marketing

– El valor de la publicidad se extiende en el tiempo– Las ofertas de precios reducen la lealtad a las marcas

La preferencia a entender leyes por sobre el análisis de los datos

Precipitada por un rápido crecimiento en:– Técnicas de programación matemática– La capacidad de las computadoras para manejar grandes

muestras

Construcción de Modelos: Criterio rector


13

Construcción de Modelos: Conceptos claves del marketing


La función de respuesta del

mercado

La segmentación

El

Posicionamiento

El marketing Mix: las 4 P´s

14

CONSTRUCCION DE MODELOS: LA CONSTRUCCION DE MODELOS: LA SEGMENTACION DE MERCADOSSEGMENTACION DE MERCADOS

IBM80%

APPLE20%

IBM20%

APPLE80%

En el mercado global En el mercado Computadores de

escritorio para publicaciones

15

CONSTRUCCION DE MODELOS: LA FUNCION DE CONSTRUCCION DE MODELOS: LA FUNCION DE RESPUESTA DEL MERCADORESPUESTA DEL MERCADO

Ventas, Utilidad

Esfuerzo de Marketing

Publicidad, distribución,soporte comercial, etc

Cóncava

En forma de S

16

CONSTRUCCION DE MODELOS: EL CONSTRUCCION DE MODELOS: EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADOPOSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Análisis del Consumidor Segmentación

Selección del mercado objetivo

Capacidad de las

empresas Posicionamiento

DiferenciaciónAnálisis del

CompetidorSelección de

Beneficios

Implicaciones para el

Marketing estratégico:

Producto Precio Distribución Promoción

17

CONSTRUCCION DE MOELOS EL CONSTRUCCION DE MOELOS EL MARKETING MIX: LAS 4P´SMARKETING MIX: LAS 4P´S

SatisfacciónSatisfacción

del del

ConsumidorConsumidor

Promoción

Producto

Preci

o Plaza

18

EVOLUCION DE LA TEORIA DEL MARKETINGEVOLUCION DE LA TEORIA DEL MARKETING

Las curvas de respuesta del mercado definen oportunidades para obtener mayores utilidades

La segmentación potencia el valor de los estímulos al aislar a consumidores distintos

El posicionamiento define la ubicación de uno respecto a la competencia y permite un ajuste óptimo para apuntar bien en los segmentos escogidos

Los modelos permiten asignar recursos humanos entre los segmentos y en función de la Mezcla de Marketing

Lecciones de la Construcción de Modelos

19

MARCO DE UNA ESTRATEGIA INTEGRADAMARCO DE UNA ESTRATEGIA INTEGRADA

Estructura del Mercado actual y proyectado

Análisis del consumidor Oportunidades de segmentación

Análisis de competencia Oportunida de diferenciación Factores claves para el éxito

Análisis de Industria Determinantes de la

rentabilidad

Integración funcional para crear valor & suministrarlo

Beneficio relativo

Precio relativo

Crecimiento “ROI”

Estrategia de Valor para el Consumidor

Estrategia de Valor para la Empresa

Atractivo de mercado

Potencial del Posicionamiento

20

VALOR PARA EL CONSUMIDORVALOR PARA EL CONSUMIDOR

ValorBeneficio dividido por precio, respecto de la

competencia

BeneficioEl resultado final de hacer negocios con la empresa de uno, percibido por el consumidor como deseable

PrecioCostos totales tal como los percibe el

consumidor

Percepción del Valor superior

El consumidor considera que la empresa de uno suministra mayor valor que las alternativas de la competencia

l

l

l

l

21


Busca en base al juego limpio una ventaja desigual Selecciona mercados para los que la empresa tiene

recursos superiores– Las oportunidades del mercado

– Los recursos alternativos disponibles

Un proceso facilitado por un mercado mejor orientado– Asegura la satisfacción del consumidor a través de TQM

( Calidad Total)

– Construye en base a inversiones que le dan ventaja sobre la competencia

– Gana fortaleza de la alianza con socios

Marketing estratégico

22


Si todo es resto es igual, gana la empresa más grande y fuerte

Permite determinar una “zona de guerra”. Solo se participa en aquellas batallas ( mercados) que uno aspira a ganar

La búsqueda de la ventaja desigual– Pelear limpiamente, pero evitar las peleas sin ventaja

Compatibilizar los talentos con las oportunidades de mercado

Marketing estratégico: Criterio Rector

23


Portafolio de productos Opciones de mercados Orientación de mercado

– El concepto de marketing & la satisfacción– Gestión de calidad total ( TQM)– Talentos claves– Las alianzas cooperativas

Marketing estratégico Conceptos claves del Marketing

24


El Marketing estratégico fluye de una selección de mercado en base a:– Oportunidades claramente definidas– Talentos claves que suministran una posibilidad de mayores

beneficios

Soportado por:– La satisfacción medida del consumidor– Procesos de “ cero defectos” vinculados con el desarrollo de

nuevos productos– Socios bien seleccionados para alianzas estratégicas

Lecciones de Marketing estratégico

25


Cabe señalar que entrar en los mercados errados puede generar pérdidas importantes

La selección de mercados requiere de inversión en investigación e inteligencia sobre la competencia

La orientación del mercado genera una deisciplina para mantener una ventaja competitiva

Lecciones de Marketing estratégico

26

EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MARKETINGEVOLUCION DEL CONCEPTO DE MARKETING

Cada paradigma reemplaza en parte al anterior Sin embargo, cada nuevo paradigma se

construye sobre el anterior Y, simultáneamente, liga con criterios previos

relevantes Suministrando una mejor comprensión de la

tarea del Marketing

Los paradigmas alternativos: Conclusiones

27

EVOLUCION DE LA PRACTICA DEL MARKETINGEVOLUCION DE LA PRACTICA DEL MARKETING

Enfasis en comparación con la competencia

Enfasis en percepciones

de los consumidores

Auto - centrado

Orientado en la función de

la competencia

Orientado al mercado

Orientado al consumidorSignificativo

Escaso

Escaso Significativo

28


La atención en la venta

La atención en el producto

La atención en la competencia

La atención en los costos

La atención en el

mercado

29

Todos los mercados pueden ser segmentados Los mercados & segmentos resultan dinámicos debido a

cambios en las expectativas y percepciones del consumidor y en el comportamiento de la competencia

Por lo tanto, la estrategia para alcanzar el éxito implica:– Ser específico en el producto/mercado ( segmento )– Ser específico en el valor que se proporciona– Ser dinámico, reconociendo los límites de la sustentabilidad


La atención en el mercado

30

Sin estímulo alguno, los consumidores generalmente no reaccionarán con entusiasmo respecto de los productos y servicios de la empresa

Para estimular la respuesta de los consumidores, la empresa debe poner en marcha un esfuerzo agresivo de promoción y venta


La atención en la venta

31

Los consumidores preferirán aquellos bienes y servicios con la mayor y mejor calidad

Para atraer nuevos consumidores, la empresa debe continuamente desarrollar bienes y servicios adecuados, y mejorarlos en el tiempo


La atención en el producto

32

Los consumidores preferirán aquellos bienes y servicios de menor costo y abundante oferta

La atención de la empresa, por lo tanto debe centrarse en alcanzar una elevada eficiencia de producción y una amplia cobertura de distribución


La atención en los costos

33

Los consumidores comprarán el bien o servicio disponible que sea más competitivo

Para tener éxito en el mercado, la empresa debe continuamente compararse y, alcanzar o superar, a los competidores


La atención en la competencia

34

EL TRIANGULO DEL VALOR EN INGENIERIAEL TRIANGULO DEL VALOR EN INGENIERIA

COSTOS

CALIDADCICLO DE VIDA

35

SUMINISTRO DE VALOR SUPERIOR PARA EL SUMINISTRO DE VALOR SUPERIOR PARA EL CONSUMIDORCONSUMIDOR

Los talentos básicos son los que se refieren a la propuesta de Valor.

Aquellos que constituyen la base de la ventaja competitiva…

La identificación de los Talentos básicos:

36

EL ESFUERZO CENTRADO EN CREAR VALOR EL ESFUERZO CENTRADO EN CREAR VALOR MEDIANTE INGENIERÍAMEDIANTE INGENIERÍA

Contacto con el mercado

INVOLUCRAMIENTO

INTEGRACIONINNOVACION

INVERSION

Control Compartido

Comunicación fluidaTalentos especiales

Control Compartido

37

MARCO DE UNA ESTRATEGIA INTEGRADAMARCO DE UNA ESTRATEGIA INTEGRADA

Exito del negocio

Precio relativo Costo para el consumidor

respecto de comprar de la competencia

Beneficio relativo Capacidad de atender los

requerimientos del consumidor

Costo relativo Costo de la Empresa

respecto de la estrategia de costos de la competencia

Márgenes relativosValor relativo

Posición & Participación en el mercado

Generación de Caja & Utilidad

38

LOS FLUJOS PRIMARIOS DE VALORLOS FLUJOS PRIMARIOS DE VALOR

VALOR PARA EL CONSUMIDOR

Beneficio ( Resultados + Proceso

Costos Totales (Ciclo vital) )

VALOR PARA LA EMPRESA

Margen x Volumen

Inversión

Se gerencia y supera las expectativas del consumidor

Se potencia el valor para la empresa-valor para el consumidor - costo de suministro

39

EL CICLO DE CREACIÓN DE VALOREL CICLO DE CREACIÓN DE VALOR

VALOR PARA EL CONSUMIDOR

Beneficio ( Resultados + Proceso

Costos Totales (Ciclo vital) )

VALOR PARA LA EMPRESA

Margen x Volumen

Inversión

Mayor valor para el consumidor

Mayor lealtad del consumdior, o Mayor experiencia & economía de

escala de la empresa

Menor precio y/o mayor beneficio

Aumento de ventas

Mejores precios

o Menores costos

Mayor margen o volumen

40

ESTADOS ALTERNATIVOS DE VALORESTADOS ALTERNATIVOS DE VALOR

“Estafa” Caro “Premium”

Mala compra Mitad delcamino(M.O.R)

Buena compra

Ahorrativo Barato Muy buenacompra

Mayor

Igual

Menor

Menor Igual Mayor

Precio Relativo

Beneficio Relativo

41

LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALORLA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR

Selección del Valor

Generación del Valor

Comunicación del Valor

• Valor para el cliente requiere análisis

• Segmentación del mercado & Mercados

objetivo

• Posicionar el valor vs. competencia

• Desarrollo de productos

• Proveedores & operaciones

• Distribución

• Servicio

• Ingeniería de aplicaciones

• Publicidad, ventas, promoción, realciones

públicas

• Imagen de la empresa & marca

42

FUENTES DE CREACION DE VALORFUENTES DE CREACION DE VALOR

Beneficio percibido por el consumidor

Costo al consumidor en el Ciclo Vital

Tangibles (resultados)

Intangibles (procesos)

Tangible Intangible

Producto: Orientación hacia el cliente

Servicio: Imagen

Capital: Orientación hacia el cliente

Tiempo: Imagen

Esfuerzo: Compromiso

43

COMO DIFERENCIAR BENEFICIOSCOMO DIFERENCIAR BENEFICIOS

Características

Performance

Conformidad

Confiabilidad

Empacado

Estilo

Diseño

Entrega

Instalación

Reparación

“Merchandising”

Entrenamiento

Consultoría

Inventarios

Competencia

Cortesía

Credibilidad

Confiabilidad

Respuesta rápida

Comunicación

Seguridad

Imagen de la empresa

Imagen de marca

Clima empresarial

Promoción

Posicionamiento

Prensa

PRODUCTOS SERVICIOS TRATO AL CLIENTE

IMAGEN

44

CREACION DE VALOR PARA EL CONSUMIDORCREACION DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR

Beneficio Creado

Mejor performance

Menores Insumos

Menor inversión

Menor riesgo

Especificaciones, características,

conformidad, etc

Conformidad, durabilidad, sustituibilidad,

compatibilidad, facilidad para reparar, etc.

Distribución, entrega, instalación,información,

manejo de inventarios, etc

Entrenamiento, diseño, pruebas, conformidad, etc.

Fuente del beneficio

Tangible Intangible

Estilo, diseño, consultoría, cortesía, prontitud de respuesta, reputación,

imagen, etc.Confiabilidad,

accesibilidad, competencia, prontitud para

reparaciones, etc

Consultoría, competencia, coordinación, etc.

Credibilidad, comunicación, educación, reputación,

imagen, etc

45

CREACION DE VALOR PARA EL CONSUMIDORCREACION DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR

Tipo de costos

Costos de ordenar

“Precio de Venta”

Costos de Instalación

Costos de Mantenimiento

Costos Financieros

Costos de desechar

Identificación de ofertas, investigación, evaluación,etc

Precio competitivo óptimo descuentos, incentivos, etc

Costos de cambiar equipo, “ Tooling”, instalación, etc

Servicios, partes, confiabilidad, garantía,

repuestos, etc

Depósitos, créditos, subsidios, cancelaciones, etc

Obsolescencia, compatibilidad, creación de

mercados, etc

Fuente de reducción de costos

Tangible Intangible

Capacidad de respuesta,disponibilidad, claridad,competencia

Imagen, etc

Costos sicológicos de cambio, entrenamiento, etc.

Gerencia de realaciones, gerencia de sistemas, etc

Flexibilidad, etc.

Compromiso, experiencia, etc

46

LA CADENA DE VALORLA CADENA DE VALOR

Adquisiciones de Terceros

Act

ivid

ades

de

Ap

oyo

Actividades Primarias

Lo

gís

t ica

in

t ern

a

Op

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RK

ET

ING

See

rvic

io p

ost

-ve

nta

Infraestructura de la empresa ( ej. Finanzas, planeamiento)

Desarrollo de Tecnología

Gerencia del Recurso Humano

47

REDISEÑAR PARA EL SUMINISTRO DE REDISEÑAR PARA EL SUMINISTRO DE VALORVALOR

Crear una visión del futuro deseado Repensar y rediseñar funciones y procesos

gerenciales / empresariales para alcanzar esta visión

Crear procesos, sistemas y nuevos acuerdos Avances básicos:

– Menor tamaño Agrupamiento– Mayor eficiencia Autodirección– Empresa más “chata” Matrices múltiples

48

EL SUMINISTRO DE VALOR SUPERIOR PARA EL EL SUMINISTRO DE VALOR SUPERIOR PARA EL CONSUMIDORCONSUMIDOR

La identificación de los Talentos básicos:

Los talentos básicos son los que se refieren a la Propuesta de Valor. Aquellos que constituyen la base de la ventaja competitiva...

49

EVALUACION DE LA BRECHA DE TALENTOSEVALUACION DE LA BRECHA DE TALENTOS

En extremo crítica

CríticaContribuye

Bajo

Medio

Alto

Naturaleza de cada calificación

Act

ual

niv

el d

e ca

lifi

caci

ón

50

EVALUACION DE LA BRECHA DE TALENTOSEVALUACION DE LA BRECHA DE TALENTOS

Producto

Adecuación del Capital financiero

Calidad del

Recurso Humano Información

Poder de Colocación Tecnología

Poder de Innovación Franquicia

3 1"Funding" 1"Lending" 3 3 2Financiamiento 3 3 2 2Crédito 1 2 2 2 2Comercio 3 3 3 2Bolsa 2 2 3 2 1Consultoría 3 3 1 2 3Manejo de Activos 3 1 3 1Underwriting 3 2 2 2 3 3Distribución 1 3Pagos 3 3Seguros 3 2 2Comercio Internacional 2 2 2 1

Talento/Recurso

51

EL SUMINISTRO DE VALOR SUPERIOR EL SUMINISTRO DE VALOR SUPERIOR PARA EL CONSUMIDORPARA EL CONSUMIDOR

Volvo La camioneta familiarmás segura y durablepara viajar, a un precio“premium” significativo

Ingeniería funcionalsuperior ( no da estilo)Gerencia de imagenGerencia de negociosinternacionales

Domino´sPizza

Una buena pizza,entregada en menos de30 minutos a domicilioa un recargo entremoderado ysignificativo

Gerencia superior dedistribuciónProducción veloz decomidas de alta calidad

IBM Computadoras deconfiabilidad superiorpara empresas a unprecio “premium”moderado

Ingeniería de productoa “ cualquier costo”Rapidez, respuestaefectiva a cualquierdesarregloObsesión por elservicio

Empresa Propuesta de Valor Talentos requeridos

52

EL ESFUERZO CENTRADO EN CREAR VALOR EL ESFUERZO CENTRADO EN CREAR VALOR MEDIANTE INGENIERIAMEDIANTE INGENIERIA

Descubrir y desarrollar cambios en las maneras en que se opera y gerencia

Desarrollar y poner en juego nuevas capacidades y taltentos para el suministro de valor

Liderar y gerenciar el cambio en organización, morivación y comportamiento

Las tres R´s

Rediseñar

Reinstrumentar

Reorquestar

Reorquestar

53


En los que cambios en la conducta generan los mayores cambios en las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto

Están en o cerca del “frente de batalla” donde una performance superior tendrá el mayor impacto en suministrar valor al consumidor o en reducir el costo de suministrar ese valor

PUESTOS CLAVES

Aquellos puestos

Donde las personas son más directamente responsables de suministrar valor al consumidor ( por lo general, posiciones de primer nivel en contacto con el cliente)

Responsables -en todo o en parte- por la ejecución de tareas claves sin las cuales la mejoría o el esfuerzo de la calidad es improbable

54

EL SUMINISTRO DE VALOR PARA EL EL SUMINISTRO DE VALOR PARA EL CONSUMIDORCONSUMIDOR

Para mejorar las capacidades de suministrar valor superior se requiere un cambio significativo del comportamiento de aquellos en puestos claves

PUESTOS CLAVES

Para muchas empresas, lograr este cambio requiere fundamentalmente de nuevas maneras de conceptualizar y gerenciar la responsabilidad y el

comportamiento del personal

55

EL SUMINISTRO DE VALOR PARA EL EL SUMINISTRO DE VALOR PARA EL CONSUMIDORCONSUMIDOR

Alcanzar la transformación cultural requiere de liderazgo para coordinar los elementos claves de la organización para suministrar valor

Talentos en la creación de Valor

Estilo

SistemasEstructura

Staff

Valores comunes

56


Lograr conciencia de que el comportamiento antiguo no funciona: Definir el nuevo comportamiento con precisión: qué hacer, por qué es mejor.

Cambiar sistemas, estructuras, staff.

Actos simbólicos que estimulan el cambio en estilo, valores comunes.

Convertir los cambios en vitales para el éxito y los estímulos del personal clave

Feedback/reconocimiento Evaluación/vinculación

Sueldos/promociones/despidos/premios informales

Lierazgo de alta gerencia

Los gerentes, no los sistemas, son los que logran los cambios.

Demostrando, entrenando al personal clave para alcanzar sus objetivos.

Entrenar Demostrar Educar

Comunicaciones

Catalizadores

Compensaciones

Entrenamiento & elección de líderes

57

LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALORLA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR

SELECCION DEL VALOR

GENERACION DEL VALOR

COMUNICACION DEL VALOR

• Valor para el cliente requiere análisis

• Segment. Del mercado & mercados objetivos

• Posicionar el valor vs. competencia

• Desarrollo de productos

• Proveedores & operaciones

• Distribución

• Servicios

• Ingeniería de aplicaciones

• Publicidad, ventas, promoción, relaciones públicas

• Imagen de la empresa & marca

58

REDIFINICION DE LA MISION DEL MARKETING REDIFINICION DE LA MISION DEL MARKETING RESUMENRESUMEN

El valor para el consumidor integra toda la información pertinente al consumidor y la competencia

Un valor rentable para el consumidor reemplaza a la participación del mercado como in indicador importante del éxito

El valor para el consumidor reorienta la atención de la gerencia de las actividades a los resultados

Sin embargo, suministra un marco lógico para gerenciar el “ Mezcla de Marketing” ( las 4P´s)

59

REDIFINICION DE LA MISION DEL MARKETING REDIFINICION DE LA MISION DEL MARKETING RESUMENRESUMEN

El valor para el consumidor provee el camino hacia la participación del mercado

El valor para el consumidor provee el camino hacia la rentabilidad

El valor para el consumidor integra todas las actividades organizacionales: – Focaliza las actividades para rentabilizar el valor del

consumidor

60

MATERIAMATERIA

Evolución del concepto de Marketing Redifinición de la Misión del Marketing:

– Crear un Valor superior Integración de la Misión redefinida del Marketing con

sus tácticas– Tendencias en la información y la Investigación– Actualización en la estrategia de productos– Actualización en la estrategia de distribución– Actualización en la estrategia de precios– Actualización en la estrategia de promoción


61

Integración de la Misión redefinida del Marketing con sus tácticas

Un marco para integrar la misión redefinida del marketing con sus tácticas

Los mecanismos para el suministro del valor– Tendencias en la información y la Investigación – Actualización en la estrategia de productos– Actualización en la estrategia de distribución– Actualización en la estrategia de precios– Actualización en la estrategia de promoción

Los instrumentos de cambio estratégicos en mercados dinámicos

62

MARCO PARA INTEGRAR LA MISION REDEFINIDA MARCO PARA INTEGRAR LA MISION REDEFINIDA DEL MARKETING CON SUS TACTICASDEL MARKETING CON SUS TACTICAS

Mejorarperformance

MenoresInsumos

MenorInversión

Menorriesgo

Costosdeordenar

Preciode Venta

CostosdeInstalar

Costo demantenimiento

Costo definanciamiento

Costo dedesechar

Beneficios al consumidor Costos en el ciclo vital“MIX”

Estrategia de producto

Concepto del producto• Característica• Desempeño• Estilo• Calidad• Empacado• Garantía

Mezcla• Amplitud• Longitud• Profundidad

Línea• Amplitud• Longitud• Profundidad

Estrategia de marca

Estrategia de Portafolio

66

MARCO PARA INTEGRAR LA MISION CONTEMPORANEA DEL MARCO PARA INTEGRAR LA MISION CONTEMPORANEA DEL MARKETING CON SUS TACTICASMARKETING CON SUS TACTICAS

Mejorarperformance

MenoresInsumos

MenorInversión

Menorriesgo

Costosdeordenar

Preciode Venta

CostosdeInstalar

Costo demantenimiento

Costo definanciamiento

Costo dedesechar

Beneficios al consumidor Costos en el ciclo vital“MIX”

Estrategia de promoción

Personal Ventas

• Composición fuerza de ventas

• Diseño y asignación de territorio

• Selección y entrenamiento• Motivación

Publicidad• Objetivo• Tipo de avisos• “Comercial” concepto• Prensa• Alcance• Frecuencia

Promoción• Consumidor• Intermediario• Fuerza ventas• Herramientas• Paso

67

LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR TENDENCIAS LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR TENDENCIAS EN INFORMACION E INVESTIGACION DE MERCADOSEN INFORMACION E INVESTIGACION DE MERCADOS

Ajuste del perfil con el consumidor real

Fusión de la Investigación tradicional con Explorador de información (“Scanner data”)

Abandono de las pruebas tradicionales de marketing para reducir tiempos & ahorrar costos

68

TENDENCIAS EN INFORMACION E INVESTIGACION TENDENCIAS EN INFORMACION E INVESTIGACION DE MERCADOSDE MERCADOS

Ajuste del producto y la estretgia de la promoción a las preferencias locales de la tienda específica ( 300 -400 consumidores)

Hecho posible por: Usarios:– Tecnología del explorador (“scanning”) Kraft– Actualización de los censos Borden– Red de distribuidores de comida y Pepsi/Frito Lay

analistas de tiendas Quaker Oats

Ajuste del perfil con el consumidor real

69

Mantequilla deCacao “ PeterPan”

Familias de parejascon 18 a 54 años,con niños, queviven en áreasrurales ysuburbanas

Alquilan videoscontinuamente

Van a parques dediversiones

No ven mucha TV Oyen mucha radio

Foodtown SuperTurnpike.Levittown

Pathmark SuperTurnpike, levittown

King KullenBethpage

ComidaCongelada“Stouffers RedBox”

Familias de altosingresos conparejas mayores a55 años. Familiassuburbanas de 35 a45 años

Van a casinos Dan fiestas Van a act.públicas Viajan con frecuen. Leen periódicos Ven TV

Dan´s Supreme

Food Emprorium

Wadbaum Super

Cerveza CoorsLight

Familias cuyacabeza tiene 21-34años de ingresosmedianos asuperiores, queviven en zonassuburbanas yurbana

Son miembros deun gimnasio

Compran músicarock

Viajan por avión Dan fiestas,

parrilladas Alquilan videos Ven deportes por

TV

Food emporium

Food emporium

Gristedes Super


Marca Usuario principal Estilo de vida & prensa 3 Tiendas Líderes

70


Sesiones de grupo,(“Focus groups”), simplificados o encuestas de posicionamiento estratégico complementados con el monitoreo exploratorio (“scanner tracking”) de las respuestas a gastos en promoción y propaganda

Usarios:– Campbell Soup– Colgate Palmolive

Fusión de la Investigación tradicional con Explorador de información “Scanner data”

71


Eliminación de las pruebas típicas de nuevos productos o su sustitución con métodos alternativos basados en la confiabilidad y la rapidez al mercado

Usarios: Métodos alternativos:– General-Mills Pruebas previas– Lever Brothers Modelos por computadora– R.J. Reynolds “Rolling the Dice” o Lanzando

el dado– Colgate Palmolive “Lead country test” o Dirigir

una investigación en el país

Abandono de las pruebas tradicionales de marketing

72

LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOSACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

Declinación en la importancia de las marcas

Enfasis en beneficios ajenos al producto en la búsqueda de la reputación por un valor competitivo

Competencia intensa en innovación y velocidad al mercado

73

ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOSPRODUCTOS

El poder de las empresas manufactureras de productos de marca para sostener precios altos,“premium”, e ingresos elevados está siendo seriamente afectada por:

– Nuevas marcas privadas de calidad– Nuevas formas de competencia– Nuevas formas de distribución

Declinación en la importancia de las marcas

74


La diferenciación tangible de los productos es cada vez más difícil de sostener y pierde significado para los compradores. La atención se concentra en:

– Mayor calidad sin costo– Capacidad de respuesta mediante mayores servicios– Orientación al consumidor y retención del mismo

Enfasis en beneficios ajenos al producto

75


Los beneficios de innovar son muy significativos– Revela capacidad de respuesta– Define estándares de categoría

Los costos de quedarse atrás pueden ser fatales

Los espacios de sostenibilidad están disminuyendo

Competencia intensa en innovación & velocidad al mercado

76

LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR ACTUALIZACIÓN EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOSACTUALIZACIÓN EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Condiciones económicas cíclicas Una creciente sensibilidad en el largo plazo

de los consumidores al precio

Enfasis en asignar precios según valor en todos los segmentos

Uso de tácticas para establecer precios “indirectos”

77

ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOSACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Competencia masiva para alcanzar una posición de “ muy buena compra” a través de:

– Nuevas marcas provadas de calidad– Reducción de precios– Eliminación o reducción de “ trade allowances” o

asignaciones al canal– Compras en paquetes grandes– Disminución de tamaño– “Fighter brands” o marcas de combate

Enfasis en asignar precios según valor en todos los segmentos

78

ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOSACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Intento de minimizar las desventajas de precio al poner énfasis en mecanismos alternativos complementarios– “leasing” (arrendamiento)– Términos de la venta– Extensión de garantías– Disminución de los costos de sustitución– Extensión de los acuerdos de mantenimiento– Descuentos diferidos: “frequent flyer” (pasajero

frecuente) en aerolíneas

Uso de tácticas para establecer precios “ indirectos”

79

LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIONACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Crecimiento contínuo y competencia en “ Category Killers” (Categoría homicida)

Crecimiento contínuo en redes y canales de distribución no tradicionales

Búsqueda de nuevas formas de distribución en empresas establecidas que buscan crecer

80

ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

Transformación contínua de los patrones de distribución de gran volúmen como resultado de:

Un sector de descuentos ya maduro Tendencia declinante en las grandes tiendas de centros

comerciales Legitimación y saturación de los “ warehouse club”

(Club de depósito) Fragmentación y especialización de la distribución al

por menor

Crecimiento en “Category Killers” (Categoría Homicida)

81


Crecimiento contínuo en Distribución directa basada en oportunidades generadas por:

creación de valor para el consumidor ( conveniencia, diseño de producto, disminución de costos en vida útil)

mayor precisión en objetivos de mercado eficiencias del marketing desempeño del marketing, “ feed back” (retroalimentación)

estabilidad, capacidad de respuesta capacidad para medir resultados menor inversión en capital de trabajo

Crecimiento en redes de distribución no tradicional

82


Redefinición de los acuerdos de distribución establecidos en base al reconocimiento de:

Situaciones alternativas de compra o consumo posibilidad de procesos internos alternativos

Búsqueda de nuevas formas en empresas establecidas

83

LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR: LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR: ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIONESACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES

Del énfasis en la creatividad al énfasis en la respuesta

De “sacudir al mercado” a constituir afinidades

Del monólogo del anunciante al diálogo con el mercado

De la imagen y lealtad de la marca al valor tangible para el consumidor

Del Sistema o “Network” televisivo a promociones objetivo & Multimedia

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ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIONCOMUNICACION

Reorientar el objetivo de las comunciaciones para alcanzar una audiencia objetivo limitada y promover acción y respuesta en la misma.

Originado por:

disponibilidad de una diversidad de medios de prensa desilusión con los resultados de la propaganda tradicional

en medios masivos mayor presión de los puestos de ventas


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Elementos claves


La comunicación directa

Construcción de Base de Datos

+

86


Usuarios


Philip Morris: cigarrillos “ Merit” Procter & Gamble: “ Cheer Free” Heinz: “ Meaty Bone” Microsoft

Atraer

Identificar

Contactar

Involucrar

Activar

Cultivar

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Reorientar los objetivos y el esfuerzo de promoción de las transacciones hacia una relación sostenida con el consumidor

Integrar las herramientas promocionales para establecer y sostener el contacto con el cliente

Grupos de usuarios y afilaiciones Publicaciones cautivas Programas educativos Programas complementarios al producto

De “sacudir al mercado” a constituir afinidades

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Rediseñar los canales de comunciación para solicitar activamente información o “input”, de los consumidores e involucrarlos en la creación y suministro de valor

– Un elemento clave en la construcción de la base de datos de la empresa

– Una estrategia clave para la diferenciación

Del monólogo del anunciante al diálogo con el mercado

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Reconocimiento de la creciente sofisticación del consumidor y su sensibilidad al precio en el largo plazo.

Comparaciones explícitas y directas a las posiciones de la competencia para:– Establecer criterios de superioridad– Afirmar la conciencia y el entendimiento del

marco de valores para las opciones y la lealtad de los consumidores

De la imagen de la marca al valor tangible para el consumidor

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Potenciamiento de las técnicas

– Establecer criterios de superioridad– Afirmar la conciencia y el entendimiento

del marco de valores para las opciones y la lealtad de los consumidores

Del sistema televisivo a la tienda y el multi-media

91

MIRANDO HACIA ADELANTE: UN INFORME EN MIRANDO HACIA ADELANTE: UN INFORME EN MARKETING HACIA EL SIGLO XXIMARKETING HACIA EL SIGLO XXI

Realizado por el American Marketing Association Guiado por una Comisión que incluyó académicos,

futuristas y ejecutivos profesionales de marketing En varias etapas:

– Revisión de la literatura– Entrevistas con profesionales líderes en el campo de la

investigación de mercados– Talleres con líderes de empresas claves que desarrollan estudios

futuristas– Entrevistas con presidentes de empresas considerados como

visionarios en sus respectivas industrias– Ensayos por académicos y futuristas notables

Metodología del estudio

92

Mirando hacia adelante: Un informe en Marketing hacia el siglo XXI

Escenarios probables de mercados y competencia

Alianzas estratégicas y el competidor emergente focalizado al mercado

Estrategia globalizada de marketing

Cómo lograr éxitos en la competencia mundial


93

Marketing hacia el siglo XXI Marketing hacia el siglo XXI principales posibilidadesprincipales posibilidades

Cambios en los mercados nacionales

& globales

Mayor Competencia

Mayor Cooperación

Grupos Globales en marketing

Cambios en los mercados nacionales

& globales

Mayor Competencia

Mayor Cooperación

Grupos Globales en marketing

Creciente énfasis en marketing

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MARKETING HACIA EL SIGLO XXI PRINCIPALES MARKETING HACIA EL SIGLO XXI PRINCIPALES POSIBILIDADES - POSIBILIDADES - Creciente CompetenciaCreciente Competencia

Internacionalización de mercados Aumento en trueque de productos Aumento en la importancia étnica de los mercados Cambios significativos en la demografía y geografía

de los mercados Creciente heterogeneidad, individualización,

pedidos a medida, variedad, nichos de mercado y mercados “pequeños - masivos”

Creciente sector “ alta-tecnología” Creciente sector de servicios

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Ajustes instantáneos a la competencia Exceso global en la capacidad instalada Industrias crecientemente maduras Transformaciones Reestructuración y re-ingeniería Cierre de nichos Proliferación de productos Guerras de minoristas


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Canales de comunicación confusos Exito de los productos de bajo costo Muchos nuevos entrantes a mercados bien

establecidos que utilizan nuevas tecnologías para producir productos superiores: inteligentes y “friendly user” o de uso amigable

La producción “ cero defectos” y la calidad en los servicios, a precios competitivos, se volverán el “ cupón de ingreso al mercado”


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Nuevas formas de cooperación en marketing entre empresas, industrias y naciones

Creciente interconexión global de economías con empresas multinacionales, comercio mundial, redes de trabajo globales y liderazgo compartido que incluye a varias naciones

De empresas individuales a sistemas integrales que dan énfasis a eficiencia & satisfacción del consumidor a través de alianzas “ sueltas” así como de organizaciones formales

MARKETING HACIA EL SIGLO XXI PRINCIPALES MARKETING HACIA EL SIGLO XXI PRINCIPALES POSIBILIDADES - POSIBILIDADES - Creciente CooperaciónCreciente Cooperación

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Igualación de los mercados locales Demanda mundial emergente Emergencia de bloques regionales en el comercio Reducción general de barreras al comercio tecnología flexible de producción & mejoras en

los sistemas de control Comunicaciones avanzadas y rápidas Emergencia de una cultura juvenil homogénea Avances en economías de logística y distribución

MARKETING HACIA EL SIGLO XXI PRINCIPALES MARKETING HACIA EL SIGLO XXI PRINCIPALES POSIBILIDADES - POSIBILIDADES - Grupos globales en marketingGrupos globales en marketing

99

Déficit fiscal elevado Vulnerabilidad del sistema bancario Competencia creciente de empresas extranjeras Vulnerabilidad de individuos poderosos e

instituciones Sistema restrictivo legal ( responsabilidades ) Declinación del sector agrícola

MARKETING HACIA EL SIGLO XXI MARKETING HACIA EL SIGLO XXI PRINCIPALES POSIBILIDADES PRINCIPALES POSIBILIDADES

Menor Crecimiento demográfico y económico en los EEUU

100

Tecnología de información, computación y comunicaciones que generan:– Nueva competencia– Nuevos comportamientos y expectativas de los consumidores– Nuevas aproximaciones al marketing

Creciente flujo de información con mayor énfasis en base de datos sistemas de inteligencia, “redes de trabajo” de comunicación y conocimientos

Desarrollos tecnológicos amplios:– Variación mundial de las ventajas comparativas– Acortamiento de los ciclos de vida de los productos– Creciente complejidad de los productos– Aceleración en la introducción de productos– Suministro de nuevas oportunidades y capacidades de marketing


Grandes avances tecnológicos

101

Canales extensivos de distribución revitalización y re-ingeniería

Oportunidades múltiples de canales de distribución Mayor acceso de los minoristas a información

relevante. Crecimiento de minoristas que desarrollarán sus propias marcas

Nuevas relaciones, más directas, entre el productor y el consumidor que modifican el rol y la responsabilidad de los distribuidores


Cambio en el Poder del distribuidor & Minorista

102

Cambio en el énfasis de las relaciones laborales hacia la educación, la investigación, el manejo de computadoras y la creciente capacitación de gerentes y trabajadores

De industrias de chimenea a industrias “high tech” o alta tecnología, ricas en información, flexibles, orientadas a la investigación y el desarrollo, con avances en la robótica

Preocupación por la privacidad de los consumidores

Creciente preocupación por el medio ambiente


Grandes Cambios Sociales y ecológicos

103

La interacción de Marketing/finanzas se volverá cada vez más importante por la redefinición de sus roles bajo los nuevos criterios de ingeniería empresarial e internacionalización de empresas

Creciente descentralización de la toma de decisiones, con énfasis en el acercamiento al consumidor

Reestructuración dramática de la estrategia de comunicaciones y de la prensa, que permita un diálogo con el mercado, altamente eficiente, interactivo y menos intrusivo

Creciente énfasis en el componente intuitivo en la toma de decisiones en el marketing

El control del esfuerzo del marketing deja de ser interno para ser externo

Resulta esencial el cambio en la mente y las actitudes de los gerentes de marketing



104

Creciente turbulencia en los mercados Enfasis en el largo plazo & innovación Enfasis en análisis inteligente para decisiones de marketing

crecientemente complejas Especialización global Nichos de mercado tenues Cruce de venta o “ Cross-selling” creciente Aumento en los requerimientos de servicios al consumidor Ciclos de tiempo más rápidos Ciclos de vida más cortos para los productos



105

MARKETING HACIA EL SIGLO XXI MARKETING HACIA EL SIGLO XXI Implicancias ClavesImplicancias Claves

Jerarquía Superior/Subordinado Arriba/Abajo Piramidal Burocrática

Estructura “Chata” Consensual Participativa Abajo Arriba Empresarial

Uni-centro Compañía Nación Centrífuga Procesos Cosas

Multi-Centros “Red de trabajo” Nueva Visión Divergente Mercados Personas

Pasado/Presente Discreto Corto Plazo Estabilidad

Pasado/Presente/Futuro Continua Largo Plazo Cambio

Siglo XX Siglo XXI

Dirección

Perspectiva

Tiempo

106

MARKETING HACIA EL SIGLO XXI MARKETING HACIA EL SIGLO XXI Imperativos Claves del MarketingImperativos Claves del Marketing

Desarrollo de una creciente flexibilidad empresarial

Adopción de una actitud empresarial

Desarrollo de escenarios posibles e implicancias operativas

Estímulo a asumir riesgos razonables en el mercado

Seguimiento de desarrollos competitivos en otros sectores

Estímulo a un programa de innovación en Marketing

107

MARKETING HACIA EL SIGLO XXI MARKETING HACIA EL SIGLO XXI Principales estilos de MarketingPrincipales estilos de Marketing

Marketing

Pro-activo

Marketing

a Tiempo

Marketing

Basado en Valor

Marketing

de Ventaja comparativa Marketing

Sistemas

108

EL COMPETIDOR EMERGENTE EL COMPETIDOR EMERGENTE FOCALIZADO EN EL MERCADOFOCALIZADO EN EL MERCADO

Revolucionador de sus Industrias Dinámica organizativa: reordena su

empresa de arriba hacia abajo ( “ Ingeniería de Valor” )

Desarrolla “Marketing flexible”

Nuevas alianzas con el propio personal Nuevas alianzas con suministradores,

intermediarios y empresas complementarias

Cambio de énfasis de ventas a relaciones en mercados masivos

109

EL COMPETIDOR EMERGENTE FOCALIZADO EL COMPETIDOR EMERGENTE FOCALIZADO EN EL MERCADOEN EL MERCADO

Mercado masivo Tradicional

Transaccionista

Adaptador Temprano o “Early adapter”

110

ESTRATEGIA GLOBALIZADA DE MARKETINGESTRATEGIA GLOBALIZADA DE MARKETING

Los Estímulos De La Globalización

Estructura de mercados & segmentos

Potencial global de la industria

Política de gobiernos

Estructura de costos

Estructura Competitiva

111

Los Estímulos De La GlobalizaciónLos Estímulos De La Globalización

Estructura de mercados & segmentos

Necesidad (es) global (es) por segmento Comunicador ( es) global ( es) Canales globales de distribución Marketing transferible Países líderes

112



Aeronáutica ( civil)

Computadoras

Tarjetas de crédito

Automóviles

Bebidas gaseosas

Química especializada

Farmacéutica

Pasta de dientes

Aisladores eléctricos

Banca comercial

Farmacéutica (OTC)

Editorial

BAJO ALTO

Fuerza de los estímulos de Globalización por mercado

113



Presencia significativa de competidores

Países interdependientes Competidores globalizados Comercio multi-lateral intenso

114



Aeronáutica ( civil)

Computadoras

Automóviles


Farmacéutica


Pasta de dientes

Bebidas gaseosas

Banca comercial

Farmacéutica (OTC


Editorial

BAJO ALTO

Fuerza de los estímulos de Globalización por Competencia

115


Estructura de Costos Economías de escala global Curvas de experiencia con elevada

pendiente Eficiencias de insumos Logística favorable Elevadas diferencias de costos por país Elevados costos de desarrollo Obsolescencia tecnológica rápida

116


Estructura de costos

Farmacéutica

Aeronáutica

Computadoras



Editorial

Farmacéutica (OTC

Pasta de dientes


Banca Comercial

Bebidas gaseosas

BAJO ALTO

Fuerza de los estímulos de Globalización por Costos

117


Políticas de Gobierno Apertura comercial Estándares técnicos uniformes Regulaciones comunes de marketing Empresas estatales competidoras Empresas estatales consumidoras Políticas sectoriales débiles

118


Políticas de gobierno

Pasta de dientes

Bebidas gaseosas

Editorial

Computadoras

Automóviles


Farmacéutica

Aeronáutica (civil)

Banca Comercial



Farmacéutica ( OTC)

BAJO ALTO

Fuerza de los estímulos de Globalización por Políticas

119

COMO LOGRAR EXITOS EN LA COMPETENCIA COMO LOGRAR EXITOS EN LA COMPETENCIA MUNDIALMUNDIAL

Ventajas comparativas que puedan desarrollarse y sostenerse

Buen número de personal talentoso y entrenado, especialmente líderes

Capacidad para manejar una organización grande y compleja sin suprimir el talento

Capacidad para manejar el mayor riesgo sin titubeos Capacidad para manejar tecnología con éxito Capacidad para mantener la disciplina y el control de

costos Esquemas realistas de tiempo Capacidad para reaccionar rápido ante nuevos desarrollos

sunshine

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