Rayport, J., Jaworski, B. (2003). Interfaz del cliente . En e-Commerce ( pp. 133 - 196 ) ( 493p. ) . México D.F . : McGraw Hill . (C19177)

El propósito de este capítulo es presentar el con­cepto de interfaz del cliente a través de la tecnolo­gía. Esta interfaz puede ser una PC de escritorio, una notebook, un asistente digital personal, un teléfono celular, un dispositivo WAP o de otra cla­se. En la experiencia tecnológica del cliente, la interacción de éste con la compañía cambia de un encuentro físico en un ambiente detallista tradi­cional a una interfaz "frente a la pantalla". A medi­da que se da este cambio de interfaces personales a interfaces mediante la tecnología, es importante

tomaren consideración los tipos de diseño de in­terfaz al alcance del equipo de la alta gerencia. ¿Cuál es la percepción o el contexto del sitio web? ¿El sitio debe incluir actividades comerciales? ¿Cuán importantes son las comunidades en el mo­delo de negocios? A fin de captar estas considera­ciones sobre el diseño, posteriormente presenta­remos la estructura de las ?C. Se trata de una forma rigurosa de entenderlas opciones de diseño de interfaz a las que se enfrentan los altos gerentes cuando aplican sus modelos de negocios.

Considere las preguntas siguientes conforme lee el capítulo:

l. ¿Cuáles son los siete elementos de diseño para la interfaz del cliente?

2. ¿Cuáles son las estrategias de percepción alternativas para el diseño?

3. ¿Cuáles son los cinco arquetipos de contenido?

4. ¿Por qué preocuparse por la comunidad?

Este capítulo se elaboró en coautoría de Bernie Jaworsky, Jeffrey Rayport, Leo Griffin y Yannis Dosios.

13q ' Capítulo 4

s. ¿Cuáles son los apalancamientos que se utilizan para personalizar un sitio?

6. ¿Qué tipos de comunicaciones puede mantener una empresa con su cartera de clientes?

7. ¿Cómo se conecta una empresa con otros negocios?

8. ¿Cuáles son los modelos de precios alternativos para los arquetipos comerciales?

En el capítulo 3 se describieron con detalle las cuatro opciones del modelo de nego­cios a los que se enfrentan los altos gerentes: grupo de valores, oferta en el mercado virtual, sistema de recursos y modelo financiero. Esta serie de decisiones estratégicas delimitan las opciones de interfaz del cliente al que se enfrentará un equipo de alta gerencia. Por ejemplo, una decisión de ser un detallista sin descuento mínimo en bienes de consumo, como los electrónicos, tendría implicaciones de interfaz del cliente muy diferentes en comparación con un sitio de alta calidad de moda orientado a las tendencias.

Por ejemplo, piense en las estrategias de dos sitios de deportes reconocidos: Quokka.com y Gear.com. El interés de Quokka.com son las categorías deportivas como vela, carreras de autos, surfing y juegos olímpicos. El sitio se enfoca en las experiencias que'imo puede disfrutar en cada categoría, incluyendo comprar recuer­dos, identificar las fechas de los encuentros e incluso experimentar una "red depor­tiva digital" para las transmisiones. Las características que fomentan un sentido de comunidad son una parte importante del sitio debido a que la meta principal es reunir a los fanáticos del deporte en un ambiente. El comercio es una porción muy pequeña del sitio.

En un contraste estricto, Gear.com factura como "marca comercial de bienes deportivos a precios de liquidación': De hecho, es similar a las sucursales de segundo mercado en centros comerciales del mundo fuera de línea. El sitio resalta las ofertas de productos con un énfasis particular en precios bajos y tratos favorables. No se lleva a cabo esfuerw alguno para formar una comunidad u ofrecer una "inmersión profunda" en la categoría del producto.

Dadas las diversas propuestas de valor y las ofertas asociadas en el mercado elec­trónico, no es de sorprender que las interfaces de Quokka.com y Gear.com difieran en el contenido de los sitios, la percepción de los esquemas, el nivel de actividad comercial, los énfasis en la comunidad y las conexiones a otros sitios.

La finalidad de este capítulo es presentar, describir y ofrecer ejemplos para cada una de las 7C del diseño de la interfaz con el cliente. El capítulo está organizado de la siguiente manera: en la primera sección se da una descripción general de la estructu­ra de las 7C. Asimismo, se hace referencia a dos principios de diseño de nivel supe­rior que deben tomarse en consideración al establecer una interfaz del cliente: ajuste y reforzamiento. En secciones posteriores se presenta un estudio más detallado que incluye el análisis de las características o dimensiones de cada C junto con los arque­tipos respectivos. El capítulo concluye con una aplicación de la estructura a Schwab.

¿CUALES SOH LOS SIETE ELEMENTOS DE DISEÑO PRRR LR INTERFAZ DEL CUENTE?

la estructura de las 7C En la figura 4-1 se proporciona una representación de la estructura de las 7C para el diseño de la interfaz del cliente. La interfaz es la representación virtual (y a la fecha básicamente visual) de la propuesta de valor elegida por una empresa. Al igual que en el escaparate de un comercio al detalle, el sitio web virtual ofrece información importante para clientes, a~tuales y potenciales, del mercado objetivo. Cuando está bien diseñado, el sitio responde con rapidez a varias preguntas básicas a las que se enfrentan los usuarios. ¿Vale la pena visitar este sitio? ¿Cuáles son los productos o servicios que vende? ¿Cuáles son los mensajes que transmite? ¿Exclusividad? ¿Pre­cios bajos? ¿Facilidad de uso? Los sitios bien diseñados que son congruentes con un modelo de negocios muy estrecho deben atraer de manera simultánea a los clientes segmento objetivo y rechazar a los no objetivo. Los sitios apremiantes comunican una propuesta de valor esencial de la compañía y proporcionan una razón convin­cente para comprar o visitar el sitio.

Definición e ilustración sencillas. ¿Cómo estructura el equipo de alta gerencia las opciones para diseñar un sitio eficaz? A continuación se describe de manera breve las siete opciones de diseño que forman las bases de una interfaz eficaz. Luego se da una explicación más detallada de cada una de las C.

Contexto. El contexto del sitio web captura su estética y percepción funcional. Al­gunos sitios eligieron enfocarse ante todo en gráficos, colores y características de diseño interesantes, en tanto otros se centran en metas utilitarias, como la facilidad de navegación. En la figura 4-1 se observa una página web de landsend.com. Lands' End equilibra tanto la estética (es decir, colores en tonos pastel; imágenes sencillas y cálidas) como elementos de diseño funcional (por ejemplo, bien definidos y sin amontonamiento) para comunicar sus beneficios fundamentales como son la ropa de diseño tradicional, excelente servicio y precios moderados. En contraste, Luckyjeans.com es una marca más sofisticada y menos tradicional. Su sitio web es comparativamente menos definido; con colores más fuertes, humor (es decir, el lema "que tenga suerte") y más enfocado en la línea del producto. Es probable que los clientes de Landsend.com no consideren atractivo el sitio de Luckyjeans.com basa­dos en la mera impresión que causa. Luckyjeans.com sugiere un segmento objetivo más joven, urbano y vanguardista.

Contenido. El contenido se define como toda la temática digital en el sitio (texto, video, audio y gráficos), así como la forma en que se presenta y sus dominios, inclu­yendo ofertas de producto, servicio e información. Mientras el contexto se centra en el "cómo" del diseño del sitio, el contenido se enfoca en el "qué" hay. Volvamos al sitio Landsend.com de la figura 4-1. El sitio Landsend.com incluye el contenido co­rrespondiente a las ofertas de su producto (por ejemplo, excedentes, niños, equipaje,

lntertaz del cliente T 135

Contexto

Distribución y diseño del sitio

ercio Capacidades del sitio

para permitir las transacciones comerciales

Conexión Grado en el que el sitio está

vinculado a otros

136 Y Capítulo 4

Comunicación Formas en que el sitio

permite la comunicación de sitio a usuario, de usuario a sitio o en ambas d.

Contenido Texto, imágenes, sonido y video

que contiene el sitio web

Comunidad Formas en que el sitio

permite la comunicación de usuario a usuario

Conversión Capacidad del sitio para

daptarse a distintos usuarios o permitir que los

usuarios lo personalicen

Reproducido con autorización de Land's End, marca registrada, lnc. 2000.

regalos), servicios y soporte fuera de línea (por ejemplo, un número telefónico gra­tuito). En términos de medios, el sitio utiliza una combinación de texto, fotografías y gráficos para transmitir su contenido.

Comunidad. La comunidad se define como la interacción entre los usuarios del sitio. No se refiere a las interacciones de usuario a usuario. La comunicación de usuario a usuario puede ocurrir entre dos usuarios (por ejemplo, correos electrónicos, juego en conjunto) o entre un usuario y muchos (por ejemplo, salas de plática electróni­cas). Landsend.com tiene una característica de comunidad innovadora que permite a dos usuarios comprar de manera simultánea en su sitio. El servicio que está patentado se denomina "Shop with a Friendrw: el cual permite a dos usuarios ver el sitio al mismo tiempo, navegar juntos y comprar el producto. Es una experiencia de compra virtual.

Conversión. La conversión se define como la capacidad del sitio para ajustarse o que un usuario lo ajuste. Cuando la empresa inicia esta capacidad se llama adapta-

ción. Cuando lo hace el usuario, se denomina personalización. Tomaremos dos ejemplos. En Landsend.com, el usuario puede personalizar el sitio hasta cierto grado utilizando una característica llamada la cuenta de compras personal. En ésta, el usua­rio puede introducir información personal básica, llenar una libreta de direcciones para recipientes potenciales de compras y capturar fechas clave en el servicio de re­cordatorio. En cambio, una vez que se introducen los datos de perfil personal y los consumidores empiezan a usar el sitio, éste emplea dichos datos para ajustar mensa­jes de correo electrónico, iconos publicitarios y el contenido del sitio para cada indi-

viduo.

Comunicación. La comuni~ación es el diálogo entre el sitio y sus usuarios. Esta comunicación adopta tres formas: comunicación de sitio a usuario (por ejemplo, notificación por correo electrónico), usuario a sitio (por ejemplo, solicitud de servi­cio a clientes) o comunicación bilateral (por ejemplo, mensajes instantáneos). Landsend.com introdujo una característica de información llamada "Lands' End Live", que permite al usuario hablar directamente con el representante de servicio a clien­tes al mismo tiempo que compra en el sitio. El hecho de hacer clic en el botón de Lands' End Live da como resultado dos opciones: l. la conexión por teléfono (se supone que el usuario tiene dos líneas telefónicas), una conexión directa de internet a través de DSL o por módem de cable, o 2. conexión a través de plática de texto en vivo.

Conexión. La conexión se define como el alcance de los vínculos formales entre el sitio y otros sitios. Landsend.com no tiene conexión con otros sitios; no obstante, cuenta con un programa de afiliados que permite a otros sitios conectarse a Lands' End. En particular, Landsend.com provee al sitio afiliado iconos publicitarios para vincular a los visitantes desde el sitio hasta la tienda de Landsend.com. El socio afi­liado gana el 5% de cada venta que ocurre en la serie de clics desde el sitio. Si un cliente compra por primera vez en Lands' End, la filial gana una cuota de interme­diario adicional.

Comercio. El comercio se define como la venta de bienes, productos o servicios en el sitio. Es evidente que el sitio de Landsend.com tiene capacidad de llevar a cabo transacciones. Cuenta con la característica habitual del "carrito de compras" junto con la información de envío (a casa, a casa de alguien más o a la oficina). El carrito de compras se puede ver en cualquier punto durante la experiencia de la compra. Ofre­ce información como cantidad, descripción, tamaño, precios y disponibilidad, ade­más de las opciones "eliminar el artículo" o "preguntar más". Como una característi­ca de resumen, el sitio despliega el precio total de los artículos, servicios adicionales, impuestos (de ser aplicable), costos de envío (si ya se seleccionó la opción de envío) y el gran total. El cliente puede revisar si aprueba todo lo incluido en el carrito de compras. El paso de aprobación da acceso a un servidor seguro donde el cliente introduce la información de facturación (por ejemplo, dirección del envío, direc­ción de contacto de correo electrónico y número de teléfono diurno). Por último, el cliente introduce la opción de tarjeta de crédito junto con los detalles de la misma y envía el pedido final.

lntertaz del cliente ' 137

138 ' Ca~ítulo 4

Gon5trucción del aju5te q reforzamiento En la sección anterior se presentó una descripción general de cada una de las 7C. No obstante, el éxito de un negocio como Landsend.com depende del grado en el que todas las C trabajan en conjunto a fin de dar soporte a la propuesta de valor y el modelo de negocios. Dos conceptos -ajuste y reforzamiento- son convenientes para explicar cómo se puede lograr una sinergia entre las 7C. 1

El ajuste se refiere al grado que cada una de las 7C soportan de manera indivi­dual el modelo de negocios. Lo anterior se ilustra en la figura 4-2 como vínculos entre cada una de las C y el modelo de negocios. El reforzamiento se refiere al grado de congruencia entre cada una de las C.

Regresamos al caso de Landsend.com. Se dirige principalmente al consumidor de clase media y ofrece ropa de diseño tradicional, excelente servicio y precios mo­derados. El contenido del sitio "adapta, esta propuesta de valor al proporcionar moda de vanguardia y conservadora. Su innovadora plática electrónica en vivo "se adapta, al excelente servicio y los descuentos de precios regulares "se adaptan, a la estrategia de precios moderados.

Con respecto al reforzamiento, el contexto estético del sitio, el sitio de Lands' End funciona bien. La imagen del sitio de un representante de servicio a clientes sonriente, los tonos en azul claro y el enfoque de una "venta amable, ayudan a que el cliente se enfoque en la facilidad de la búsqueda de productos y navegación, así como en los desplegados visuales claros y definidos de la ropa. Los elementos de contexto,

Ajuste de soporte individual

1 l \

Reforzamiento consistente

contenido, personalización y comercio trabajan bien en conjunto a fin de ofrecer una exposición definida del reforzamiento de la propuesta de valor. .

La calificación de desempeño de Lands' End por parte de terceros evaluadores también indica que tendría una puntuación alta tanto en ajuste como en reforza­miento. En la figura 4-3 se resume el desempeño del sitio de Lands' End de acuerdo con cinco criterios. Forres ter Research ( www.forrester.com) probó dichos criterios y dio las calificaciones.

¿OUÉ OHERIIIINR l.R PERCEPCIÓN DEL DISEÑO?

GonteHto El contexto se define como la percepción de una interfaz del cliente ante la pantalla. La percepción de un sitio web, PDA o teléfono celular se puede clasificar por catego­rías de acuerdo con los criterios estético y funcional. Un sitio dirigido a la funciona-

©Forrester Research lnc.

Interfaz ~el cliente f 139

lijO f Capítulo 4

lidad se enfoca principalmente en la oferta fundamental, ya sea si se trata de un producto, servicios o información. Un ejemplo es CEOexpress.com ( www. ceoexpress.com). CEO Express es un portal de información en revistas de anexos, pe­riódicos, televisión y otros sitios de medios en un solo destino. La característica del diseño es simple, clara y directa. El sitio lleva a un acceso rápido y lógico hacia la información de importancia para los directores generales como cotizaciones bursá­tiles, publicaciones de negocios, revistas de noticias y otros sitios orientados al con­tenido.

Por el contrario, Reflect.com (www.rejled.com) es un sitio con mayor orienta­ción a la estética. Lo anterior no significa que su función no sea importante. El sitio tiene una percepción muy diferente que es artística, visualmente atractiva y sorpren­dente en su combinación de texto y gráficos y fotografías.

Nordstrom.com (www.nordstrom.com) combina las dimensiones estética y fun­cional. Desde el punto de vista estético, Nordstrom.com es un sitio muy visual con fotografías grandes de productos y modelos de moda. Las modelos de moda no sólo comunican la oferta del producto, sino también el tipo de mujer que compraría el artículo de Nordstrom y el entorno en el que reside. En fechas recientes, el sitio de Nordstrom presentó a una modelo sentada en el piso de lo que parecía ser una casa exclusiva cuyo diseño era de influencia. Sin duda, esta fotografía quería establecer el tono para el tipo de persona que se esperaba comprara en Nordstrom.

Oimensiones en el COnteHto. En esta sección abordamos las dimensiones fundamen­tales del contexto: función y estética. En particular, definimos las subdimensiones de la función y estética y ofrecemos ejemplos de la forma en que se manifiestan en Bluefly.com (www.bluefly.com). Bluefly.com es una tienda detallista que se define como "la sucursal para su casa': Cuenta con una amplia variedad de bienes con carga simbólica que incluyen ropa, artículos para el hogar y regalos.

Función. La mayoría de los sitios contienen mucha más información de la que se puede presentar de manera provechosa en una sola pantalla de computadora o "pá­gina". Esta extensa cantidad de información debe presentarse al cliente de modo co­herente para que pase de un punto de interés a otro dentro del sitio web. Un sitio bien diseñado organiza toda la información en series de páginas y ofrece a los clien­tes medios para navegar de una página a otra. La distribución del sitio tiene tres factores críticos:

• División de la sección. La división de la sección es la forma en que el sitio se organiza en subcomponentes. Bluefly cuenta con una estructura de tabula­ción de primer nivel que incluye: búsqueda, carrito de compras, mi cuenta y ayuda. Debajo de esta estructura de tabulación general se encuentran las cate­gorías de bienes: hombres, mujeres, niños, hogar y regalos. Asimismo, la pági­na principal cuenta con instrucciones claras para las siguientes secciones: bluesale, diseñadores exclusivos, flybuys, mycatalog y artículos de regalos se­leccionados.

• Estructura de vínculos. La estructura de vínculos es el enfoque del sitio para vincular sus secciones alternas. El hacer clic sobre la marca Prada en la página

principal de Blu~fly le permite visitar la sección de modas de Prada. Al mismo tiempo, la sección de modas de Prada se forma a través de la estructura de tabulación de primer nivel y las categorías generales ya mencionadas. Esta es­tructura de vínculos permite a los usuarios moverse con facilidad de un lugar a otro entre secciones del sitio .

• Herramientas de navegación. Las herramientas de navegación son las herra­mientas del sitio que facilitan el desplazamiento del usuario en el sitio. Las herramientas de navegación Bluefly incluyen mycatalog y dos métodos de bús­queda (por precio o por número de estilo).

Otro aspecto de la función se relaciona con el desempeño del sitio. En el mo­mento de escribir este libro,- la velocidad limitada de las conexiones más comunes disponibles para internet presenta una restricción al diseño del sitio web. Por lo ge­neral, en igualdad de circunstancias los sitios con gráficos o características de multi­media limitada se cargan en menos tiempo, es decir, a mayor velocidad. Los sitios donde fluyen videos o gráficos grandes muy detallados requieren de más tiempo. Ahora analizaremos las cinco dimensiones de desempeño: velocidad, confiabilidad, independencia de plataforma, acceso a los medios y valor práctico.

• Velocidad. La velocidad se define en términos del tiempo que se requiere para desplegar una página de sitio en la pantalla del usuario. Por ejemplo, el sitio Bluefly es rápido en cuanto a que el periodo de descarga es muy breve debido a su diseño directo y uso limitado de gráficos complejos o aplicaciones de multi­media sofisticadas.

• Confiabilidad. La confiabilldad se define en dos formas. Primero, la confiabi­lidad se basa en la frecuencia con que el sitio web experimenta periodos de "tiempo de inactividad': El tiempo de inactividad es el periodo en el cual el sitio web no tiene la capacidad de dar acceso a los usuarios al sitio, incluyendo periodos de mantenimiento planeado y caídas inesperadas del sistema. Un se­gundo aspecto de la confiabilidad es el porcentaje de ocasiones que el sitio baja de manera correcta. Aun si el sitio está "activo", es probable que no pueda bajar las pantallas de los usuarios de forma adecuada.

• Independencia de plataforma. La independencia de plataforma es una medi­da de cuán bien corre el sitio en múltiples plataformas que incluyen versiones anteriores de navegadores y hardware (por ejemplo, módems más lentos) y otro software de acceso. La mayoría de los diseñadores construyen sitios para desempeñarse en plataformas de generación previas.

• Acceso a los medios. Conforme proliferan dispositivos activados por internet o artículos para web, las PC basadas en el navegador se convertirán sólo en uno de los muchos formatos que se adaptarán en el diseño del sitio web. Tal vez el acceso a los medios {la capacidad para que un sitio baje a varias plataformas de medios) sea cada vez más complejo. Es probable que los sitios web deban sim­plificarse y diseñarse de manera más específica para múltiples plataformas hasta que una gran cantidad de usuarios establezcan y acepten los estándares. La reciente introducción de XML, un metalenguaje para describir datos, ha

lntertaz ~el cliente ' Jij]

Jij2 ' Capítulo 4

mejorado en gran medida el acceso a los medios de la web. Los documentos de XML contienen información acerca de su propio contenido que permite a los dispositivos de interfaz (como un navegador) interpretar cómo se usará el con­tenido. Por ejemplo, las redes Tellme utilizan XML para desarrollar una inter­faz que permita a los sitios web identificar el contenido del envío a través del portal de Tellme basado en la voz. Los usuarios llaman a Tellme desde cual­quier teléfono para tener acceso a la información basada en la web como coti­zaciones bursátiles, noticias deportivas e información de vuelos. Tellme pro­mete hacer que la riqueza de información de la web esté accesible a todo aquel que tenga teléfono.

• Valor práctico. El valor práctico es la facilidad con la cual los usuarios usan y navegan en un sitio. Aun cuando el contenido o la comunidad de un sitio sea excelente, poco valor práctico significará que el sitio no sea atractivo para los usuarios. Muchos elementos de un sitio web afectan el valor práctico. Por ejem­plo, la velocidad a la que carga un sitio, la forma en que están estructuradas las múltiples páginas de un sitio y el diseño gráfico del sitio afectan el valor prác­tico. El diseño de sitios web muy prácticos es en parte ciencia y en parte arte. Autores como Jakob Nielsen se han convertido en expertos reconocidos en el valor práctico. 2 Varias barras laterales en este capítulo estudian la forma en que algunas compañías están trabajando para mejorar el valor práctico de sus si­tios.

Aun cuando estas cinco dimensiones de desempeño al principio parezcan in­adecuadas para un análisis del contexto o la percepción de un sitio, el desempeño puede afectar en gran medida la percepción y el juicio del usuario de un sitio, en especial cuando las descargas de información de gráficos de dicho sitio sean lentas y poco confiables.

Estética. La naturaleza estética del sitio se crea a través de características visuales como colores, gráficos, fotografías, opciones de tipo de letra y otros rasgos de carác­ter visual. Con el tiempo, conforme el ancho de banda facilite el uso de la web por parte del usuario, las experiencias muy visuales se expandirán a los llamados sitios ricos en medios, mismos que se activan a través de los servicios de banda ancha que incluirán el uso total de video, audio y texto unilateral e interactivo. A continuación describimos dos rasgos estéticos y los aplicamos en Bluefly.com.

• Esquema de colores. El esquema de colores se refiere a los colores empleados en el sitio. Como podrá imaginar, Bluefly empleó un fondo azul para el sitio. Es un tono azul pastel muy claro que transmite afabilidad, frescura y joviali­dad.

• Temas visuales. Los temas visuales ayudan a narrar la historia o historias pre­sentadas en el sitio. El sitio de Luckyjeans.com subraya el tema "que tengas suerte" en muchas de sus páginas del sitio. Aunque el mensaje "que tengas suer­te" es evidentemente un mejor lema, también transmite un argumento con­gruente a lo largo del sitio. La marca Bluefly no parece transmitir un tema o argumento en su sitio.

criben lo que quieren, de

Interfaz del cliente ' Jij3

INVESTlGACiú

Una visita al laboratorio de facilidad de uso de Lycos por Wendy Cholbi, articulista de tnbt.com

<' ' --._--,

"Muy bien, mantenga la c~beza e·n · . · sé que en la habitación contigua los~t~6%:irt~(stlg~-} alto ... ahora mire el p_unto en la es- · dores de facilidad de uso, gerentesde"p/ódUcioy'·di~-: quina superior izquierda de la pan- seña dores web· observanuna pantalla de televisión que .talla", dice la voz a mi derecha. Y yo · les muestra con exactitud Jo que yo veo y busco. Es una hago lo que me indica y escucho un sensación muy extraña. · ··

clic. La voz continúa: "Ahora, mire el punto en la es-· Trato de contestar a un elemento en eUablerode-quina superior derecha ... " mensajes donde experimento lo que _el persoriafdefa-,-·

No, no estoy en el consultorio de un optometrista. cilidad de uso Ha m a "caso crítico". Muevo el moúse ~~: Es el laboratorio del User Experience Group de Lycos, sobre las palabras "Publica runa respuesta", pero des- .. "; donde una cámara de video prepara mis globos acula- cubro que no es un hipervínculo. - . ' 'e·-

res para introducirme a las pruebas de facilidad de uso Como me indicaron, continúo mi ñarración: "Éste . , . en la web. no parece ser un vínculo. Creo que tengo que ir a otra,_ . _

Cuando escuché que Lycos tenía equipo parare- parte ... ¿es necesario que me registre?" P~ro Albert ~l~i gistrar el globo ocular en su laboratorio de facilidad de no tiene permitido responder mis preguntas, de modo ·!::p uso, tuve visiones de una extraña instalación del tipo que debo dar algunos clics para descubrir que sí nece·~ :?;' Clockwork Orange. Pero me desilusionó ver que ella- sito registrarme. Unos cuantos clicsque, en la vida real; ·~<:;: boratorio es una pequeña habitación amueblada con podrían costarle a Lycos un usuario.. _ . _':~: un escritorio, una computadora y equipo de grabación Unos minutos después, cuando analizamos la )'i de video y audio; ni una sola bata de laboratorio ni nin- prueba, e !jefe del laboratorio de fa-cilidad de uso se·~z: gún espejo a la vista. pone en mi lugar. "Es obvio que 'Publicar una respues~ (; :

BillAlbert, uninvestigadorquehablaconvozsuave . ta' debería ser un vínculo", dice el esbelto Davf~kf~i y viste pantalones color caqui y zapatos tenis, abre la Hendry, quien usa anteojos y habla con un ligeroacehto:·.-]~·:~ página principal de Lycos y me pide que encuentre la canadiense. Resulta que otros dos usuarios quereal\S;';;~;~ página donde puedo leer grupos de discusión. ¡Mi pri- zaron las pruebas ese día encontraron el mismo- prqls~M~ mera labor como conejillo de indias de la facilidad de blema, lo que probó que el error no era mío. ... _- : :··: uso! ¿Podré hacerlo? "Pero debemos hacer que la gente se r~gistreeW!J,~'\

"Recuerde que no la estamos poniendo a prueba a cada grupo de discusión; seria imposible que todos lot''·-usted; estamos probando el sitio", me recuerda Albert. visitantes fueran miembros de todos los clubes", .ex'" "No hay forma de que se equivoque; de hecho, es pro- plica Mark Staton, quien forma parte del equipo de pro-bable que aprendamos más de las cosas que no puede duetos de Lycos Clubs. hacer!' ¡No puedo equivocarme! Muevo el m o use con "Aquí tenemos a un empleado de productos que precaución. Continúa: "Ahora, trate de hablar en voz alta da excusas de logística por un mal diseño", dice David, para describir sus acciones." dirigiendose a mí y sonriendo a Mark. ''Es obvio que

Muy bien, aquí vamos. "Bueno, hago clic en 'Ta- tendremos que encontrar una solución!' bleros' porque ... me parece un buen lugar para encon- Me gusta pensar que puse mi granito de arena . trar tableros de discusión." Me pregunto si todos los para hacer de la web un mejor lugar. conejillos de indias hablan como yo. Aunque no los veo, Lea más artículos sobre The Next Big Thing en www.tnbt.com.

]qq ' Capítulo 4

Arquetipos de conteHto Los arquetipos de contexto se refieren a enfoques amplios genéricos para el diseño del contexto. Hay dos dimensiones de contexto extensas: función y estética, que pue­den ordenarse en una matriz de dos por dos (véase la figura 4-4).Algunas personas argumentan que hay un intercambio constante entre forma y función. No obstante, con la introducción de nuevas capacidades tecnológicas algunos piensan que los in­tercambios no son fijos, es decir, que las nuevas tecnologías introducen nuevas téc­nicas que luego originan una nueva estética. Sin embargo, y a pesar de esta variedad de puntos de vista, nosotros analizamos tres arquetipos de contexto: dominio estéti­co, dominio funcional e integrado.

Oomínío estético. El prototipo de dominio estético se clasifica por categorías en alto en forma, o estética, aunque bajo en función. El énfasis principal es la percepción del sitio web. Este sitio emplea muchos elementos visuales o de multimedia, a pesar de que este uso puede conducir a un desempeño bajo. Estos sitios contienen páginas que se componen de un cuidadoso uso y colocación de multimedia. Con frecuencia se utilizan varias formas de arte de modo que estos sitios sean un panorama agrada­ble para el usuario.

Un ejemplo del prototipo estético es KMGI (www.kmgi.com; véase la figura 4-5) . .KMGI es una agencia de publicidad en línea especializada. Ofrece una variedad de servicios que van desde el diseño de la web hasta recomendaciones sobre formas

FORMA O FUNCIÓN: LA FRONTERA DEL CONTEXTO

Cl !::: Integrado '::(

~

E aspecto estético ... La frontera .e ....... se mueve ~ gradualmente ·~ •cu hacia fuera ... 111

1.1.1 conforme la Cl tecnología ·a- avanza. co

aspecto funcional

Bajo Alto Fundón

Interfaz oel cliente ' Jij5

1qs ' Capítulo 4

de atraer público a un sitio. KMGI utiliza texto, gráficos, sonido y animación de calidad inmejorable en sus "Webcomerciales, para crear un producto agradable de gran estética que sea comparable con la calidad de comerciales en televisión. Sin embargo, el sitio tarda en cargar, limita la información a los usuarios y tiene menos función evidente que la mayoría de los sitios en web.

Dominio funcional. De acuerdo con la ilustración de la figura 4-4, el prototipo de contexto de dominio funcional es bajo en forma aunque alto en función. La hipóte­sis es que a los usuarios no les preocupan mucho los elementos visuales o temas en el sitio; más bien están interesados en la información. Este sitio se enfoca en el desple­gado de la información textual y limita el diseño visual al mínimo requerido para mantener el sitio en operación.

Un ejemplo de un prototipo de contexto de dominio funcional es Brint.com (véase la figura 4-6). Todo Brint.com es contenido (www.brint.com). El sitio es una fuente conocida para las personas de negocios. Contiene secciones de diferentes áreas de negoCios (por ejemplo, E-biz & Internet Commerce Portal, Knowledge Economy Portal y General Business Portal). Brint.com deriva su éxito de la abundancia de conocimientos que pone a disposición de quienes tienen dudas relacionadas con las prácticas de negocios.

EJEMPLO DE DOMINIO EN EL ASPECTO ESTÉTICO· KMGI com

Disello de Nikolai Mentchoukov, KMGJ.com, lnc.

EJEMPLO DE DOMINIO EN EL ASPECTO r:

Reproducido con el permiso de "@Brintcom The BizTech Network", the Premier Business and Technology Portal and Global Community Network for E-Business, lnformation Technology and Knowledge Management http://www.brintcom

El sitio sólo tiene texto sin gráficos, sonido o animación. El sitio web está orga­nizado en áreas de interés. Tiene una sensación conjunta con una gran cantidad de hipervínculos ordenados muy cerca entre sí en cada página. A pesar de que nuestro ejemplo con Brint.com se integra de manera exclusiva de vínculos textuales, muchos sitios comparables ofrecen contenido que es texto generado por el usuario en forma de pláticas electrónicas, calificaciones y resúmenes.

Integrado. El prototipo integrado es un equilibrio entre la forma y la función que produce una interfaz atractiva fácil de usar (véase la figura 4-4). Este sitio proporcio­na herramientas de navegación como indicaciones visuales a fin de permitir a los usuarios tener acceso con un solo die a cualquier parte del sitio. En muchas ocasio­nes estos sitios tienen uno o varios temas claros y atractivos que dan soporte a los gráficos o esquemas de colores implícitos.

Un buen ejemplo del enfoque integrado es Patagonia.com ( Wl-VW.patagonia.com). Patagonia.com es una contraparte en línea de la ropa para actividades al aire libre de alta calidad detallista y de accesorios (véase la figura 4-7). Patagonia sabe que sus clientes que practican deportes atléticos buscan prendas para un propósito específi­co y les ofrece un sitio web que presenta tres áreas diferentes: actividad (por ejemplo, esquiar), tipo de producto (por ejemplo, chaquetas) y artículos en venta especial.

Interfaz oel cliente ' 147

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EJEMPLO DE ESTRATEGIA FG

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©2000 Patagonia, lnc. Reproducido con autorización.

El sitio tiene un aspecto visual agradable y atractivo debido a su variedad d1 imágenes al aire libre. Cada fotografía narra la historia de una aventura al aire libre~ da al cliente una emoción en la compra de prendas. De igual modo, las páginas dt productos evocan mediante fotografías la belleza de las actividades al aire libre pan

Antes de nuestro análisis del contenidoesim"" ·portante·.hacer notarque .elarquetip9 decon., . texto que sugerimos no es totalmente represen- · tativo de las vistas de dis~ño que preva_lecen .. Jeffrey Veen, director ejecutiva de interfaz de Wired Digital, editor con base en la.web de Hotwired, 1

.. clasifica los sitios por categoria de acuerdo con dos di- L

mensiones: forma y función.} la dimensión de la fqr- ·;¡s

·m a es similar' a· nuestra dimensión estética. Ve en ar- 21

gumenta que hay· unsacrifi~iomuy cla~o ehtrela forrna :;~:·. · y la función. De acuerdo con Ve en, es imposible crear ' frontera se extiimde haciqfuerª eón el su un sitio que combine tanto una función elevada como .k nueva teC,no.logfa y .un :n~evo• entendímiento ~pre .. /' . ·una forma elegante; Portanto, cualquier intento por ~ cómo utiliz~r,~f~iseño en é}rnedi.óde la wep,ªt:t~~fu!~;;,•{·} diseñar un sitio con formaofunción elévadas sierirpre :]' po que qfrecéhúevas opciones para'indüir<t~'cóol¿~~~:; :~ da como resultado un compromiso, que dá lUgar a uri : ·gías. .Y estética nuevas,· asf.como formas y' funciones .,. :

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sitio no óptimo. ' ·· nuevas. · ,·.. ; ..

las cuales están diseñados los productos, con la esperanza de aumentar el deseo del usuario de participar de manera activa.

El sitio combina el uso de un tema de diseño simple, imágenes pequeñas (para una descarga rápida) y mucho espacio en blanco. Las fotografías de acercamiento e información adicional de un producto están a un clic de distancia.

¿CURLES SON LOS CINCO RROUETIPOS OE CONTENIDO?

Contenido El contenido se refiere a toda la información digital incluida en el sitio. Su amplio concepto incluye audio, video, imagen y contenido de texto.

OímenSÍOnes para el COntenido. En esta sección se toman en cuenta cuatro dimensio­nes de contenido: oferta, atractivo, mezclas de multimedia y tipo de contenido. Con­forme valoramos estas dimensiones, aplicaremos los conceptos en un ejemplo que ya conocemos: Gear.com.

Mezcla de ofertas. El contenido del sitio puede incluir productos, información o servicios. En muchas ocasiones los sitios incluyen una combinación de estos tres

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lnteriaz del cliente f ¡q9

150 T Capítulo 4

elementos. Gear.com se enfoca casi exclusivamente en el contenido del producto con mucho menos énfasis en la información o los servicios. Las ofertas de productos incluyen artículos en la tienda para actividades al aire libre, deportes de conjunto, tienda de ciclismo, deportes de nieve, tienda de golf y otras.

Mezcla de atracción. La mezcla de atracción se refiere a los mensajes de promoción y comunicación que proyecta la compañía. Por naturaleza, uno esperaría que la mezcla de atracción esté muy vinculada con la propuesta de valor. La bibliografía académica identifica dos atractivos generales: cognoscitivo y emocional. El atractivo cognoscitivo se enfoca en los aspectos funcionales de la oferta, como precios bajos, confiabilidad, disponibilidad, extensión de ofertas, apoyo al cliente y nivel de personalización. El atractivo emocional se enfoca en lazos de resonancia emocional para producto o la marca, como humor, novedad, calidez o anécdotas. Regresando a Gear.com, su lema es "productos deportivos de marca a precios de liquidación", que sugiere un atracti­vo muy funcional o cosgnoscitivo dirigido: buenas marcas a precios bajos.

Mezcla de multimedia. La mezcla de multimedia se refiere a las opciones de medios que incluyen texto, audio, imagen, video y gráficos. Gear.com se compone principal­mente de imágenes de productos, información de productos y precios. El uso de audio, video y gráficos es muy limitado.

Tipo de contenido. La información que se recopiló y presentó en un sitio web tiene cierto grado de obsolescencia. El contenido actual es información volátil con una vida en anaquel muy breve. Bloomberg y Reuters son ejemplos de fuentes de propie­dad de datos de tiempo real en el mercado financiero. Los datos de acciones de una semana de antigüedad tienen un valor limitado, excepto para propósitos de archivo e investigación, en comparación con la información de valores que es instantánea. Por otro lado, el contenido de referencia es información menos volátil con una vida en anaquel más larga. A menudo su naturaleza es histórica. Este contenido se utiliza como material de soporte o factual. NYTimes.com es una publicación en línea con un archivo de artículos publicados en el pasado y disponibles para referencia. Gear.com proporciona una gran cantidad de contenido actual (por ejemplo, conve­nios especiales en la categoría, marca y temporada de un producto), pero muy poco contenido de referencia.

Arquetipos de contenido En esta sección se describen los cinco arquetipos de contenido: supertienda, la mejor de las categorías, especialidad (dominio de oferta), dominio de información y domi­nio del mercado. Estos arquetipos se derivan en gran medida de la primera dimensión de contenido: mezcla de ofertas. Primero se describe cada prototipo y después se ofre­ce una breve descripción de los varios sitios que son representativos del prototipo.

Dominio de oferta. Los arquetipos de ofertas son sitios de tiendas que venden bienes físicos y tienen equivalentes análogos en el mercado del mundo físico. En esta sec­ción se toman en consideración tres tipos de tiendas: la "supertienda", el "mejor de

su categoría" y la "tie~da de especialidades". En la figura 4-8 se clasifican estas tiendas en dos dimensiones: número de categorías de productos (múltiples contra sencillos) y profundidad de la línea de productos (estrecho contra amplio).

Supertienda. Una supertienda es una tienda de una vez donde el cliente puede en­contrar una amplia variedad de bienes en múltiples categorías de productos. El sitio por lo general se organiza por categoría y subcategoría de productos. Asimismo, es probable que la tienda ofrezca comparativos de precios con incentivos adicionales como descuento en precios, cupones y especiales.

Amazon.com empezó como una tienda en línea de libros pero poco a poco amplió sus ofertas para incluir varias categorías de productos como discos compac­tos, DVD y videos, electrónica y juguetes ( www.amazon.com). Simplificó la navega­ción mediante una estructura de tabulación en la parte superior de la pantalla que facilita el paso de una tienda a otra. Una hilera de subtabulaciones situadas debajo del tabulador de cada tienda ofrece un acceso inmediato a las subcategorías de la tienda seleccionada (véase la figura 4-9 ).

Además de las categorías de productos, Amazon.com introdujo el concepto de zShops. Por una tarifa mensual baja cualquier usuario puede establecer su propia tienda en línea en la categoría de zShops de Amazon.com y empezar a vender pro­ductos. Los vendedores especifican la solicitud de precios y los términos de envío, en tanto que los compradores pueden aceptar o rechazar el trato, mas no tienen capaci-

UN MARCO DE TRABAJO PARA ENTENDER LOS ARQUETIPOS DOMINADOS POR LA OFERTA

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Estrecha Amplia Profundidad de la línea de productos

lntertaz oel cliente ' 151

152 f Capítulo 4

SEARCH /óllwucoME ro

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• Recent Edillln' Suggestions ¡ : 1.

AMAZON.com es una marca.registrada de Amazon.com, lnc.

dad alguna para hacer una contraoferta (es decir, no hay regateo). A la aprobación de un trato por parte del comprador, Amazon.com se comunica con el vendedor y finaliza la transacción del comprador.

El mejor de su categoría. El mejor de su categoría proporciona de manera exclusiva productos y servicios a través de una categoría de productos específicos o necesida­des del cliente. Estos sitios ofrecen una selección completa de productos y servicios, aunque sólo dentro de la categoría específica. La mejor de las categorías también ofrece descripciones y recomendaciones amplias de los productos junto con incenti­vos adicionales de descuentos de precios y especiales.

Petsmart.com (véase la figura 4-1 O) es un sitio de mascotas. Funciona como una tienda de una vez para las necesidades de casi todos los dueños de mascotas. Las mascotas de interés se clasifican por categorías: perros, gatos, aves, peces, reptiles y pequeños animales. Los usuarios pueden elegir desde una variedad de productos para cada categoría de mascota. El sitio también proporciona salas electrónicas de plática para interactuar con profesionales veterinarios certificados, tableros de men­sajes para dueños de mascotas en cada categoría de mascotas y responde a preguntas frecuentes en una sección de respuestas.

Cada vez que el usuario elige una categoría de mascota, el contenido del sitio se ajusta y el sitio web se convierte en una extensa tienda para esa mascota en particu-

4

lar. Cualquier producto en el que piense el usuario (para el dueño de un perro los productos varían desde ropa y 11 tipos de alimento hasta vitaminas y complemen­tos) se clasifican por categorías a la izquierda del sitio. La distribución de la página facilita a los usuarios encontrar lo que necesitan al mismo tiempo que la presenta­ción de artículos adicionales moderados estimulan la compra. La sensación que uno percibe es: "Si no está aquí, lo más probable es que no esté allá:'

Tienda de especialidades. Una tienda de especialidades se enfoca en la calidad ex­cepcional y exclusividad en tanto vende una sola o múltiples categorías de produc­tos. Winespectator.com (www.winespectator.com) es un ejemplo de una tienda de especialidades de una sola categoría. Un ejemplo de una tienda de especialidades de múltiples categorías es frontgate.com (www.frontgate.com). Estos sitios por lo gene­ral ofrecen imágenes, fot-ografías y gráficos de alta calidad. Además, proporcionan extensas descripciones e información básica acerca de los productos ofrecidos. Al igual que en el mundo físico, las tiendas de especialidades tienen la tendencia a ofre­cer productos o servicios que proveen a los clientes el servicio de compra a fin de satisfacer parte de una necesidad o consideración en su estilo de vida.

EJEMPLO DEL MEJOR DE SI I CATEGORÍA· Petsmart com

PEIIMARiaCOM . • . tl'¡l .. ml'l~· Holp

Sdoct ~ · Dnp CaCI !lrdt flsh , R~pdln !maUAnlmak

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PETsMART.com!

Special Treats Shoo -.ith tht S!a Q!9!

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Fotografía de la pantalla de PETSMART.com usada con autorización de ©2000 PETSMART.com, lnc. Todos los derechos reservados.

lntertaz ~el cliente ' 153

15ij T Ca~ítulo 4

EJEMPLO DE TIENDA ESPECIAl JZADA · Frontgate.com

Ha ve a Catalog? Express Shop!

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Tbc Gourmet Kitcbon lndoor Fumlsbings Bome Malntenanee Tbe Ultimato Grill®

Spluh® Pool &: Spa Outdoor Fumisblngs

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New Producto Customer Favorites

Holiday &. Spocinl Occuions

Request a Catalog by Maíl

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Specia{ Offtr of tfie 'Weet

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Frontgate ( www.frontgate.com) es un buen ejemplo de una tienda de especiali­dades que se enfoca en el posicionamiento de un estilo de vida (véase la figura 4-11). Frontgate comprende una amplia variedad de productos relacionados con el hogar, pero los productos tienen un aire de calidad tradicional, estándares altos y exclusivi­dad. Lo anterior sucede en una extensa gama de categorías de productos para el hogar, incluyendo bienes de "cocina gourmet", mobiliario para baños y exteriores y parrillas.

Oominio de información. Los arquetipos de contenido del dominio de información se enfocan principalmente en la información, aunque un subconjunto de estos sitios también está dirigido al entretenimiento. Los sitios de dominio de información or­ganizan y contienen archivos de información muy grandes y proporcionan al cliente herramientas para que explore las áreas de interés y encuentre las respuestas a pre­guntas específicas. Estos sitios pueden ser generadores de contenido, fuentes de con­tenido o agregadores de contenido de otras fuentes.

Fast Company. com ( www.fastcompany.com; véase la figura 4-12) es un ejemplo de un sitio de dominio de información que se enfoca en proporcionar información

sobre ideas de negocios vanguardistas. Fast Company partió de la economía anterior a la nueva y ubica a sus lectores en el límite de la forma en que la estrategia se im­planta en mercados dinámicos. Además de redactores que forman parte del personal y columnistas invitados del contenido original, Fast Company refuerza su repu­tación como un sitio estratégico de dominio de información al ofrecer encuentros en vivo, pláticas electrónicas mensuales del club de lectura, grupos de discusión local y foros de discusión en línea. Fast Company crea el contenido que por lo general pertenece a uno de los siguientes temas: nuevas formas de trabajar, el dominio digital, nueva lógica de competencia, aprendizaje, cambio, liderazgo, justicia social, innova­ción y creatividad, manejo, diseño y nuevas formas de tiempo libre.

Oominio de mercado. Los sitios prototipo de dominio de mercado no ofrecen la venta directa de bienes o servicios, sino que crean un mercado donde se congregan los compradores y vendedores para concluir las transacciones. Estos sitios sirven como agentes y actúan como catalizadores en las transacciones de negocios. Un cubo ver­tical es un sitio de mercado dirigido a los productos y servicios asociados a una sola industria, en tanto un cubo horizontal sirve a un área funcional en una serie de industrias. Los sitios de mercado con frecuencia proporcionan herramientas de com­paración de productos e información de la industria, así como vínculos a los sitios de proveedores.

EJEMPLO DE DOMINIO EN INFORMACION: Fast Company coro

"Yo u can not motiva te the best people with money. •IIAIIMGU

MONEY IS JUST A WAY TO KI!EP SCORB, The best pe o pie in any fidd are motlvated by p ... ion ." - !!.ríe S. Ra,...~n4, ·--"""'"' ,.&.,.,.. .. ...,.li•t

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Unleash Your !deaylrus "The idea tllat tl1is magic 'lo'and ct branding can only brir<¡ """""· and limp~ rd fa~. ;, belf very oholloighted and ~aislicalj

i . .'- D.B., USA

De www.fastcompany.com. Todos los derechos reservados.

Interfaz oel cliente ' 155

156 l Capítulo 4

1 1

EJEMPLO DE DOMINANTE EN EL MERCADO:

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• IndoJstrial SoJpplies (MRO)

• Office Supplies

• Plastics (Resins & Additives)

• Processing Equipment

• Services

Cortesfa de Commerx, lnc.

Commerx PlasticsNet {véase la figura 4-13), fundada en 1995, es un cubo verti­cal para la industria de productos plásticos desarrollada por Commerx, un provee­dor de soluciones de comercio electrónico de colaboración. Reúne a más de 90 000 visitantes al mes con más de 200 proveedores. El sitio no sólo es un mercado para plásticos sino también ofrece apoyo a una comunidad en línea, así como recursos que incluyen un directorio de proveedores, hojas de datos de material, una publica­ción de la industria, anuncios de empleos y un centro educativo. Este último es un buscador que permite al usuario encontrar una variedad de programas educativos, libros y seminarios específicos a su segmento de industria con una simple búsqueda.

Se guía a los clientes para seleccionar productos de interés así como su tipo de transacción preferido (catálogo o subasta). Los clientes pueden crear "Mis catálogos personales, especificando productos que prefieren comprar y los proveedores de quie­nes desean comprar. En las ventas por catálogo, el sitio presenta una lista detallada de opciones de productos con precios fijos o negociados por contrato y los clientes pue­den cerrar la transacción. Commerx Global Xchange, al cual se tiene acceso a través de PlasticsNet, ofrece precios estilo subasta; los clientes pueden hacer una oferta por productos de suministro limitado. En la mayoría de los casos, los precios bajan con-

. Producto físico Información Servido

.·

5upertienda Walmart.com CEOExpress.com IBMSolutions.com

EJ mejor de su categoría Petsmart.com OowJones.com Schwab.com

Especializado Frontgate.com Tnbt.com Tradex.com

Dominante en información Census.gov IFilm.com Oigitalthink.com

Dominante en el mercado PlasticsNet.com VerticalNet.com Monster.com

tinuamente y los productos nuevos se venden con rapidez. Los clientes deben esta­blecer sus preferencias y revisar con frecuencia para terminar las transacciones.

Los arquetipos de contenido se entrecruzan en todo tipo de ofertas. En la tabla 4-1 se muestra que cada prototipo de contenido puede ilustrarse con el ejemplo de un producto, información o servicio. Por tanto, mientras uno tiene la tendencia a pensar en las supertiendas de productos físicos, la realidad es que también hay supertiendas de información (por ejemplo, www.ceoexpress.com) y supertiendas de servicio (por ejemplo, www.ibmsolutions.com). La mayoría de los sitios parecen ofre­cer un híbrido de estos tres tipos de ofertas.

¿OUf HRGE UNR GOfl1UNIORO?

Comunidad

La comunidad incluye una sensación de membresía en un grupo junto con un senti­do fuerte de participación e intereses comunes de dicho grupo. Un grupo de perso­nas puede crear relaciones sólidas y duraderas que quizá originen un sentido de comunidad a través de un intercambio comprometido y amplio de puntos de vista enfocados a sus intereses comunes. No obstante, la comunidad no sólo contiene ele­mentos de interés común y aceptación de grupo; asimismo, cuenta con la participa­ción individual. Este sentido de comunidad alienta a que los usuarios y clientes re­gresen a un sitio web.

La comunidad se basa en una comunicación de usuario a usuario. Esta comuni­cación puede ser de uno a uno o de uno a muchos. Varios autores investigaron en fechas recientes la formación y el mantenimiento de una comunidad dentro de los sitios de comercio electrónico. Hay varias formas de clasificar por categorías comu­nidades que incluyan elementos de una comunidad, tipos de comunidades, niveles de participación y beneficios para los miembros. En la figura 4-14 se ilustra la mane­ra en que se integran estos componentes de una comunidad.

Interfaz del cliente ' 157

Elementos de una comunidad El nivel de formación de una comunidad se evalúa según los siguientes seis crite­rios:4

• Cohesión. Sentido de identidad de grupo y sentido individual de formar parte del grupo.

• Eficacia. El efecto del grupo en la vida de los miembros.

• Ayuda. Capacidad percibida para pedir y recibir ayuda.

• Relaciones. Probabilidad de interacción individual y formación de una amis­tad.

• Lenguaje. La frecuencia de un lenguaje especializado.

• Autorregulación. La capacidad del grupo para supervisarse a sí mismo.

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PIJNTQy·coNTRAPUNTO ·

. ¿El contenido es rey? Hay un· extenso debat~ én.:cuantn al papel del pa.receng~nárcon mayor frecuencia en cifras de contenido en eléxito dé los negocios en línea. usuarios y no ·en cantidad de contenido. De ahí Muchos defensóres argumentan que el cante- que algunos participantes importantes apoyen .

· nido es el rey y que la interfaz y la estructura su~marcas para superara sus competidores que son mucho menosfmportantes. El argumento no ofrecen mejor contenido; En tercer lugar, las es despreciablé. ~os sitios. web debentenerunco.nte.. J fuentes de información más refi~Nes, .aun

'nido exéelentepara competiren el segmentometa.las ... \ . cuando tengan. el mejor contenido, puede_n superar a . evidencias sugieren que incluso dentro de üna cate"' "i. los mejores proveedores de contenido .s.i éste no es goría de productosdeterminada (por ejemplo, la ropa} ' actuaL Por tanto, Jos sitios de noticias pueden estar

~:·elcontenidodeserripeña unpapel importante (por 1 dominados por participantes que ofrecen contenido, .J·~Jemplo, Nordstrom comparado con tands' End com- t • .como The New York Times porque NYTimes:com se ac­

para.do con Bluelight). los ~~uarios puedendetermi- :: tualiia en forma regular, peró no constante: Sin em-:. , ).narque elcontenido es inferior debido. a com~ntario~ ' bargo, para un segmento de aficionados a las noticias . ; y,eteétos en red~ Esta información se extiendecorira- : que quieren el contenidomás ~ctualquizá el serv.ido

pidez y deja fúera de la jugada a quienes ofrecen un ;J. de noticias de Associated Press sea la mejorfuenk 'coDtenidoinferior~ · .... ,:<: :.· . ••• .. · .· .~}< Porúltimo;contenidaes una palabraquese_ut{Uzamal

los oponentes a e.ste puma .de yis~a argumentan ;,, . odelacuaLse abusa. Si contenido significa ''casitodo" que·ei cóntenido esl~poftanterpero n(t es lo ú~ico. ,~ .;ienJ.a web,·pierde precisión y relevancia admínistrati­quedebemostomaren cuenta. En primerlugar, el con; ; t · .. v~t Por tanto, el contenido siempre va a ganar porque tenidoes necesario paraeléxito,perono es sufi.ciente : "todo es contenido". Este argumento cirtularresulta por derecho propio. En segundo, los negocios en la web , de pºcqvalor. · · ·

158 ' Capítulo 4

Tipos de comunídá'des Se han identificado varios tipos de grupos. En una sección posterior acerca de los arquetipos ofrecemos un esquema de clasificación complementaria.

• Sólo amigos. Gente que quiere conocer a otras personas y socializar.

• Entusiastas. Gente que comparte un interés especial.

• Amigos en necesidad. Grupos de apoyo.

• Jugadores. Gente que participa en un juego.

• Comerciantes. Gente que comercia posesiones con otra persona.5

Niuel de participación de los miembros Los usuarios optan por diferentes niveles de participación en una comunidad en línea. En el libro Virtual Reality Case Book, Randall Farmer describe los cuatro nive­les de participación.6

• Pasivos. Individuos que no se comprometen de manera activa sino que sólo asisten a comunidades virtuales.

• Activos. Aquellos que participan en las actividades y temas que otros crean.

• Motivadores. Quienes crean temas y planean actividades de interés para otros miembros de la comunidad.

• Moderadores. Los que sirven como intermediarios entre miembros de la co­munidad.

Elementos de comunidad

• Cohesión

• Eficacia

• Ayuda

• Relaciones • Lenguaje

• Autorregulación

Tipos Resultados para los miembros: de comunidades Participación y beneficios

Interfaz oel cliente ' 159

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De qué ~aP.era ia, i"ffilfaz.de 'ª·· . . · · webpermite' qü~l~p~rsona.$se ;·

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160 ' Capítulo 4

. Beneficios para los miembros Los participantes tienen una serie de beneficios por su participación en la comuni­dad:

• Satisfacción a sus necesidades. El grado al que se satisfacen las necesidades de un participante.

• Inclusión. La facilidad con que los participantes se abren y motivan para cola­borar en los planes y actividades de los otros .

• Influencia mutua. Grado en que los participantes discuten los temas y se in­fluyen mutuamente.

• Experiencias emocionales compartidas. El punto al que los participantes se acercan para compartir acontecimientos que despiertan sentimientos y son me­morables.7

Dimensiones de la comunidad Comunicación interactiva. Los usuarios o clientes pueden intercambiar respuestas de manera directa y continua como una fonna de comunicación interactiva. Los sitios proporcionan facilidades para sustentar una comunicación interactiva de usua­rio a usuario en tiempo real o casi real como conversaciones electrónicas en varias formas:

• Plática electrónica. La plática asincrónica permite a los usuarios pensar su respuesta y darla en otro momento .

Mensajes o pláticas electrónicas instantáneas. Esta forma permite que los men­sajes se den con rapidez debido a que cada participante ve el mensaje segundos después de enviado. Los ejemplos incluyen ICQ.com y AOL Instant Messenger (ICQ es ahora una subsidiaria de AOL).

• Tableros de mensajes. Los tableros de mensajes penniten que un usuario se comunique con otro mediante mensajes situados en una ubicación específica del sitio web.

• Correo electrónico de miembro a miembro. El correo electrónico es el mayor atractivo de la web; actúa como oficina postal virtual para mensajes digitaliza­dos.

Gomunícacíón no interactíua. La comunicación no interactiva no comprende el inter­cambio directo y continuo de respuestas entre los usuarios. La comunicación no interactiva muchas veces tiene como base una estructura que da al usuario un senti­do de permanencia y ubicación más que un flujo continuo de conversación.

Los sitios o áreas de los sitios pueden presentar información estática y pennitir solamente la comunicación unilateral con los usuarios. A menudo la información del sitio sólo necesita actualizarse de forma periódica. Los usuarios ven la información en línea, mas no se les proporciona medio alguno para responder. De igual manera, tal vez haya un control sobre los usuarios y es probable que se restrinja su acceso a

áreas "sólo para miembros" que contengan información de la comunidad. Es proba­ble que algunos usuarios te~gan acceso sólo ~área~ púb.li~~s que c~nt.engan perfiles de la comunidad y de los miembros y que esten a dispos1c10n del publico en general.

Los miembros realizan contribuciones no interactivas a la comunidad de dos

maneras:

• Páginas web públicas de los miembros. Miembros de la comunidad pueden tener la opción de crear sus propias páginas web en un sitio en particular.

• Contenido de miembro. Es similar a las páginas web públicas de miembros; este contenido lo generan los miembros.

Rrquetípos de comunídad En esta sección se analizan varios tipos de comunidades amplias que han surgido en internet. Como puede observarse, hay otros esquemas para clasificar por categoría a los miembros (por ejemplo, recuerde el enfoque que incluía "sólo amigos"). Sin em­bargo, con frecuencia es de utilidad considerar múltiples maneras de concebir las comunidades web. De nuevo, pedimos prestados nombres del mundo material para ayudarnos a entender a sus contrapartes en el mundo digital. Con este espíritu, pre­sentamos seis tipos de comunidades virtuales: bazar, parque temático, club, santua­rio, teatro y café. 8 Las tres primeras comunidades se distinguen por el número de "áreas de interés", en tanto las otras tres varían en nivel de interactividad del sitio. Esta sección concluye con un análisis de la combinación de estas dos dimensiones (enfoque del área de interés e interactividad).

Bazar. El bazar se define como una comunidad que permite a los usuarios vagar por numerosas áreas de interés pero que no les proporciona medios para interactuar de manera significativa. Este espacio virtual está lleno de tiendas virtuales y mostrado­res donde los usuarios pueden buscar y navegar en áreas enormes. El bazar puede ser similar a un portal en que muchas veces el usuario llega sólo para encontrarse con vínculos a muchos otros destinos. Aquí los usuarios no tienen un interés común específico que compartir o en el cual enfocarse. Este lugar ofrece al usuario un senti­do no estructurado de exploración, sino sólo interacciones no comprometidas o limitadas con otros usuarios. No se puede establecer con facilidad un sentido de comunidad en el bazar.

Yahoo!Games es un ejemplo de un bazar. Es un mundo de juegos para quienes vagan en la web (véase la figura 4-15). El sitio es una amplia colección de juegos gratuitos basados en Java que se juegan a solas o con varios jugadores conectados a internet. Los usuarios recorren cualquiera de las salas de juego e invitan a otros par­ticipantes a jugar con ellos. Aunque los amigos se pueden invitar a jugar en línea y los jugadores pueden comentar los resultados, la comunidad no es una prioridad. El fin es divertirse con los juegos del sitio.

Parque temático. Un parque temático se define como una comunidad que se enfoca en un número definido de áreas de interés que están organizadas por categorías y subcategorías. Estos sitios albergan a un gran número de comunidades. Los miem-

lntertaz del cliente ' 161

162 l Capítulo 4

bros interactúan, pero se forman pocos vínculos sólidos. VoxCap.com (véase la figu­ra 4-16) es una comunidad interactiva en la que individuos, organizaciones y nego­cios interactúan para tomar medidas en relación con asuntos políticos, cívicos y so­ciales. Permite a los usuarios crear comunidades en torno a asuntos que incluyen educación, familia, salud, medio ambiente, sociedad, economía y el mundo. Se alienta a que los usuarios compartan información, comenten los asuntos de interés y estén en contacto con otros usuarios con intereses similares para crear y activar el apoyo para las causas. Los miembros pueden informarse, contribuir con los boletines y clubes o iniciar su propio grupo de debate. El sitio también faculta a los miembros para que entren en contacto con sus comunidades proporcionando vínculos de co­rreo electrónico con políticos y periódicos locales.

Club. Un club se define como una comunidad que se enfoca sólo en un área de interés y promueve el trato frecuente entre los miembros. Estos sitios proporcionan grandes volúmenes de información acerca del tema de las áreas de interés. El sitio Gillette Women's Cancer Connection ( Gillettecancerconnect.org; véase la figura 4-17) ofrece una comunidad donde las mujeres pueden hablar sobre todos los asuntos relaciona­dos con cualquier forma de cáncer femenino. Las actividades de la comunidad inclu-

EJEMPLO DE BAZAR· Games.Yahoo.com

I!M!f!P.nt! Ga!Mf Cool Jlii:MS b' Jdds:.

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Reproducción con autorización de Yahoo! lnc. ©2000 por Yahoo! lnc. YAHOO! y el logotipo de YAHOO! son marcas registradas de Yahoo! lnc.

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yen salas de plática electrónica, tableros de mensajes y actos especiales. Esta comuni­dad tiene un solo enfoque: mujeres que aprenden acerca del cáncer y viven con cáncer.

Santuario. Un santuario se define como una comunidad muy enfocada con un mí­nimo de interacción entre los miembros. Su esencia son las actividades de miembros que muestran un gran entusiasmo por una persona u objeto de interés común. Aun cuando muchas veces estos sitios brindan oportunidades de una plática electrónica y tablero de mensajes, sólo se da una mínima interacción entre los miembros. Aparte los miembros proveen la gran mayoría del contenido de la comunidad. Estas comu­nidades tienen una gran participación de sus miembros, un tema de enfoque y capa­cidad para la comunicación interactiva, pero el trato entre miembros tiene la forma de ofertas más que de conversaciones. El sentido de comunidad se anula debido a la experiencia del sitio más bien personal, en lugar de pública. ·

Un ejemplo es el sitio web no oficial de Dawson's Creek (http://dawsonsi­te.cjb.net). Está compuesto por áreas con biografías de los personajes del programa de televisión, una guía de episodios, fotografías, un boletín no oficial y vínculos con otros sitios de Dawson's Creek. Asimismo, hay una sección de noticias y rumores. Este sitio alienta cierto nivel de interacción mediante un tablero de mensajes y una sala de plática electrónica.

Interfaz del cliente ' 163

Jsq ' Capítulo q f'

GillelkYrmnen:S CancerConnection

~ur.ngth in ~nowing. sopport in 1horing.

ForWomrn

For Fa milirs & Friends

Community

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Seminars

Tools 8t Resources

Home

Community •Message Board Communities

Gillolte Womet~'• Canar QIIIIIOCÚ>n m""'':• boOIIIs .,. offelld in pumoa~ vih eiiHeekh, a channtl of iVillege.com: The Women• Nelwlk.ln o!dor10 pollicflce in these bou:ll, yo u YÜl tia! be •bd to join aDHeüb. a membea~ vü:hisme. ·

Click ona boud 111111e lisled belovto go to our messege boud commaDiios:

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Esta ilustración se incluye con autorización de The Gillette Company

Muchos santuarios en línea no son oficiales, ya que quienes los operan no tie­nen ninguna relación con las personas u objetos de culto. Estos sitios contienen materiales registrados no autorizados, pero como son operados por fanáticos y no tienen un fin comercial, no se han presentado demandas por derechos de autor.

Teatro. Un teatro es una comunidad que se enfoca en un área en particular pero permite la interacción moderada entre los miembros. Estos sitios presentan conteni­do provocativo y atractivo para activar la interacción de los miembros e impulsarlos a participar en forma de conversaciones o revisiones que posteriormente se emplean para impulsar el contenido del sitio. iFilm.com (véase la figura 4-18) es un portal de cine que contiene películas independientes sin costo y proporciona a los cineastas un público antes inalcanzable. Los usuarios del sitio bajan películas y las ven en línea. Las películas pueden recibir críticas inmediatas y calificaciones en línea por parte de los usuarios. Aunque el sitio proporciona herramientas adicionales para la formación de una comunidad (por ejemplo, tableros de mensajes y salas de plática electrónica), la comunidad considera las críticas y calificaciones en línea como un material valioso. Debido a que se generan como resultado de un contenido original en el sitio, fortalecen la membresía.

Film Detall -- li:!m3IJ ~ noursday, July6

!filM : Flhl Delail

NOW SHOWING

Waltz Goodbyo ThoultDrum

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Waltz Goodbye is a psycllological comedy about a father wtoo struggles belween his personal needs and his lo\11! tor his daughters. Tr,;ng to de al Wilh his fear of being len alone and old, he obsesses o\11!r lhe waltz he is about to dance Wilh his daughter on lhe day of her engagement.

emailto a friend REVIEWS

sananlha: llhink the scene at the tailon;hop is hilarious. A must see!!!

VIEW NOW

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[Réa!~ <¡;j@!]

Need a Media Pla)o!!r?

RATE THIS FILM

(iW-3 . ~- LiJ fsoirmi) 1 o • Excelert

INFO

Aw-: tbn<n.ble Meriilr\ 1999, Mllllios en a Slooeotln¡ RochMter, IN

Genm:

©IFILM Corp.

Café. Un café se define como una comunidad que se enfoca en un ár~a de interés común pero que también proporciona una considerable interacción entre sus miem­bros. En estos sitios el enfoque principal es la conversación entre los miembros. Pre­sentan una plataforma muy accesible y configurada de forma que apoya la interac­ción. Estos sitios también tienen interacción entre los miembros de la comunidad. Por lo general, los usuarios son muy activos tanto en la recepción como en la crea­ción de contenido. Bolt (véase la figura 4-19) es un destino popular en línea para estudiantes de preparatoria y universidad. La razón principal por la que los usuarios entran al sitio es para comunicarse con sus compañeros y expresar sus opiniones. Bolt proporciona una variedad de herramientas de comunicación para alentar la participación de la comunidad, e incluye salas de plática electrónica, tablero de men­sajes, mensajes instantáneos, urnas de votación, cuenta de correo gratuita y creación de páginas. Los usuarios del sitio crean el 95% del contenido. Los temas de debate varían desde clases, música o padres hasta citas.

Al principio de esta sección se señaló que los arquetipos de comunidad se divi­den en dos dimensiones. La primera dimensión es el grado de enfoque de una sola área a múltiples áreas de interés. La segunda dimensión es el grado de interacción de

lntertaz del cliente ' 165

166 f Capítulo 4

los miembros con relación al sitio. En la figura 4-20 cruzamos estas dos dimensiones para crear nueve tipos de comunidad. De forma aún más interesante, la tabla mues­tra que pueden formarse comunidades híbridas al combinar la interacción y el enfo­que.

¿GURLES SON LRS PRLRNGRS PRRR GONUERTIR UN SITIO?

Gonuersíón

La conversión se refiere a la capacidad de un sitio para adaptarse a cada usuario o para que cada usuario lo adopte. A fin de abordar mejor las necesidades individuales de los usuarios, puede diseñarse un sitio para que el usuario o la organización lo altere. El usuario inicia la "personalización" y la organización da inicio a la "adapta­ción':

EJEMPID DE CAFÉ' Bolt.com

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DEAUIG & IEAJ.TH Lift Bo!!!9. My nal<ed tUl'"' on M bj~e

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More Topoc•

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eBolt,lnc., zooo.

Dimensiones de la coñuersíón Personalización. Algunos sitios web permiten que los usuarios especifiquen sus pre­ferencias en selección de contenido, selección de contexto y herramientas de personalización. Una vez que el usuario aporta sus preferencias, el sitio usa un regis­tro 0 cookie para concordar tales preferencias cuando el usuario regresa. El sitio se configura de acuerdo con estas preferencias. Para atraer a los usuarios y asegurar que regresen, el sitio proporciona una variedad de características como cuentas de co­rreo personales, almacenamiento en disco duro virtual y agentes de software para realizar tareas sencillas.

• Registro de entrada. _Después de registrarse en un sitio, el usuario regresa e ingresa la información de identificación solicitada. El sitio reconoce entonces al usuario y se configura para presentar sus preferencias.

• Cookies. La mayoría de los propietarios de sitios web desean identificar y en­tender a los usuarios de sus sitios y el uso que hacen de los mismos. Estos sitios a menudo intentan dar seguimiento y reunir información acerca del compor­tamiento de los usuarios que regresan al guardar la información de identifica­ción y seguimiento del área de almacenamiento local del usuario en archivos temporales llamados cookies.

• Cuentas de correo personalizadas. Muchos sitios proporcionan al usuario cuentas de correo sin costo. Los usuarios pueden enviar y recibir correo elec­trónico desde el sitio, usando una dirección de correo única.

• Configuración de contenido y disposición. Los usuarios pueden seleccionar la disposición de la pantalla y las fuentes de contenido con base en sus intere­ses.

• Almacenamiento. Los sitios proporcionan espacio de almacenamiento en dis­co duro virtual. Los usuarios pueden almacenar correo electrónico, URL y otros contenidos interesantes en estos sitios.

• Agentes. Los usuarios pueden iniciar programas de computadora, también conocidos como agentes, diseñados para realizar tareas sencillas específicas (por ejemplo, avisarles por correo electrónico cuando haya un producto en existen­cia).

Adaptación según el sitio. Gracias a su software, muchos sitios tienen la capacidad de publicar de forma dinámica versiones únicas para satisfacer los intereses, hábitos y necesidades del usuario. Esta adaptación de un sitio se puede diseñar para reconfigurar y presentar diferentes contenidos con varias disposiciones de diseño a usuarios individuales, dependiendo de la respuesta y perfil de cada uno. Un sitio puede usar un motor de recomendación (por ejemplo, filtración colaborativa como la de Firefly o NetPerceptions) para adaptarse de forma automática al comporta­miento de cada usuario y variar la mezcla de ofertas de productos, servicios e infor­mación del sitio. Asimismo, puede recomendar productos o servicios que sean de interés para el usuario. Las recomendaciones se hacen con base en compras anterio­res del usuario o de otros usuarios con perfiles similares. Un sitio puede automati-

BYTE PROFUNDO _ _;, -·~:-::;::·.: (::··--~~·· ~-:~~~;·:-f~_~;;.~~ft._r:. ·

·. El flltradttt.OII#o~ffv'if~na _, .· . l~r~~.iA,tifnopof'#~~i/i~ ,,.~~$)1~. : Andreess~:n·; ,prestdeitf~.~-2f':?::~{~·. cofuildador, Loudcloud,: lnt; ex .'.: vicepresidente seniór y di,~do_r ;: · de tecno~o~a;~e~,~ --9-~l~M;<_:).·

. . . "Los :~is~iffiJ~:Mal··-_extens~s'p~r1~~~ .. -... ' ·filtrado · ·: ::, .. ·· colabórativo·-\;;·.:;' ;_.···· : ' ' :-.. ,¡;(·, .~:::";..:<: .~.:., :_ .

ning~no de_ loscua!e.s~fMgªg9:.\ todavía a las masas úíticl;~rv·é;!\ .: modo que no tene~osunrti~~:de . caso exitoso de aiguien·q'ue ltf -,· haya hecho en forma deliberada·· y haya tenido éxito. Quizª IH: · · :­veamos dentro de tres a cincó años. Tal vez requíera dé ciérto trabajo, porque los siste·m~s

tienen qüe.funcionar bi.en para' · .. · que los consumidores' [véanl.'sÚ

valor. Algunos de estos servidos tratan derecomendarle películas · con base en las cintas queJe · . gustany aquellas que fe~ gUstarí · a otras ~ersonas de 'vez é:n cu~~: do hacen recomendacion·es . ~ equivocadas. Quiero decir ... si le gusta la película Cazadores del · .. arca perdida tambiénle· gustará . África mía. ~o es asL Y la pri- . mera vez que le sucede piensa:

· "espera un minuto; no sabe lo . ·· que dice; ¿verdad?"

Vea/a entrevista campletaen . www. marketspaceu. ca m

Interfaz del cliente ' 167

•.

168 f Capítulo 4

Altar Teatro Café

1 NTERACTIVI DAD

zarse para que ofrezca a cada usuario los precios y términos de pago más adecuados. También se crean mensajes publicitarios para el usuario según el comportamiento mostrado o las preferencias declaradas.

• Adaptación con base en el comportamiento del usuario. Muchos sitios se ajus­tan de forma dinámica con base en el comportamiento anterior y las preferen­cias del usuario. Ejemplos de ajustes automatizados son precios, términos de pago y mensajes publicitarios.

• Adaptación con base en el comportamiento de otros usuarios con preferen­cias similares. Algunos sitios hacen recomendaciones al usuario con base en preferencias de otros usuarios con perfiles similares (por ejemplo, filtración colaborativa).

Arquetipos de conuersión Los arquetipos de conversión son sitios web que se agrupan por su origen, la personalización del usuario o la adaptación del sitio.

Personalizacíón por usuarío. Esta personalización permite al usuario modificar el contenido y el contexto del sitio de acuerdo con sus preferencias articuladas y cons-

dentes. El usuario puede elegir disposición y fuente de contenido. Los usuarios de mylook.com (véase la figura 4-21) pueden alternar entre la presentación de encabe­zados de noticias en línea e imágenes de una lista de cámaras de la web. Ofrece la configuración de cuatro disposiciones. Dependiendo de la disposición seleccionada, se pueden ver de cuatro a seis imágenes de cámara de la web en forma simultánea.

Adaptación del sitio. Con la adaptación del sitio, éste se reconfigura según el com­portamiento anterior del usuario o de otros usuarios con perfil similar. Los sitios pueden hacer recomendaciones de acuerdo con las compras anteriores, filtrar men­sajes publicitarios conforme a los intereses de los usuarios y ajustar precios y pro­ductos con base en el perfil de los usuarios. El sitio Amazon.com (véase la figura 4-22) usa filtración colaborativa para comparar las compras de cada usuario con las de otros usuarios de preferencias similares para crear una lista de recomendaciones de compra adicionales. Amazon también hace recomendaciones en diferentes cate­gorías de productos. Por ejemplo, con base en el historial de compra de libros de un usuario, recomienda discos compactos y DVD que compraron otros usuarios con intereses similares.

¿QUÉ TIPOS OE GOhlUNIGRGIÓN PUEOE hlRNTENER UNR EhlPRESR CON SU GRRTERR OE CLIENTES?

Comunicación La comunicación se refiere al diálogo que inicia la organización. El diálogo puede ser unilateral (en un solo sentido de la organización al usuario) o más interactiva.

Oimensione5 de la COmunicación. A continuación se describen y proporcionan ejem­plos de estas dimensiones de comunicación: transmisión, interactiva e híbrida.

Transmisión. La comunicación de transmisión se refiere a proporcionar informa­ción en un solo sentido, de la organización al usuario. Con esta transmisión de infor­mación unilateral las organizaciones no proporcionan ningún mecanismo al usua­rio para responder. En general, la transmisión es una relación de "uno a muchos" entre el sitio web y sus usuarios. Aquí se describen las formas de comunicación de transmisión.

• Correos masivos. Los correos masivos se refieren a la transmisión de grandes volúmenes de correo electrónico dirigido a un público relativamente grande.

• Preguntas frecuentes. Las organizaciones colocan páginas web con respuestas claras a preguntas frecuentes acerca del sitio, de los bienes o los servicios.

• Boletines por correo electrónico. Los boletines regulares se envían a través de correo electrónico para informar a los suscriptores del sitio sobre característi­cas nuevas o cambios al sitio, ofertas especiales, cartas de otros suscriptores, noticias corporativas, etcétera.

BYTE PROFUNDO

lntertaz del cliente ' 169

170 ' Capítulo 4

EJEMPLO DE PERSONALIZACION DE ACUERDO

figura ij-22 EJEMPLO DE ADAPTACION DE ACUERDO

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In Books

In Muslc

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©JJ IEM, mylook.com

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AMAZON.com es una marca registrada de Amazon.com, lnc.

. Recordatorios, de actualización de contenido. Los mensajes de correo electró­nico pueden adaptarse más a fin de reflejar los intereses de cada suscriptor y servir comó un recordatorio de actualización de contenido del nuevo conteni­do relevante ahora disponible.

. Transmisión de espectáculos. Asimismo, se pueden transmitir espectáculos (algunas veces conocido como transmisión en la web) desde un sitio web que permite un control limitado del usuario sobre variables como la vista de la cámara.

Interactiva. La comunicación interactiva es la comunicación bilateral entre la orga­nización y un usuario. A continuación se describen las formas alternas de comunica­ción interactiva.

. Diálogo de comercio electrónico. Las organizaciones utilizan una comu­nicación bilateral como parte del diálogo de comercio electrónico. Las organi­zaciones y los usuarios por lo regular intercambian mensajes electrónicos con relación a pedidos, seguimiento y satisfacción.

· Servicio a clientes. Las organizaciones pueden proporcionar servicio a clientes a través del intercambio de correo electrónico o del diálogo en línea.

· Aportación del usuario. Otro tipo de comunicación de dos sentidos ocurre cuando la aportación del usuario es una parte del contenido de un sitio (por ejemplo, artículos que el usuario genera sobre temas de interés, calificaciones de los usuarios a los proveedores y retroalimentación del usuario al sitio).

Híbrida. La comunicación híbrida, como su nombre lo indica, es una combinación de comunicación de transmisión e interactiva. Estos sitios ofrecen herramientas de software gratuitas que los usuarios pueden bajar y usar sin cargo para su trabajo o entretenimiento. Los usuarios a menudo pasan este software gratuito a sus amigos y, en esencia, proporcionan la comercialización libre del sitio de origen. Las compañías usan esta técnica de marketing viral con la esperanza de una rápida y extensa distri­bución y creación inmediata del reconocimiento de la marca.

Arquetipos de comunicación Los arquetipos de comunicación se agrupan por tipos de comunicación de sitio a usuario y de usuario a sitio.

Uno a muchos, usuario no responde. Este sitio se comunica con los usuarios a través de correos masivos dirigidos a un público definido. Las comunicaciones son en for~ ma de boletines de correo electrónico o espectáculos de transmisión. Los mensajes del sitio son anuncios que los usuarios reciben sin necesidad de responder. El con te- ' nido del sitio se presenta sin medios para que el cliente responda. Un sitio llamado TheStandard.com (véase la figura 4-23) ofrece el contenido que genera el sitio y una parte también se encuentra disponible en la publicación Industry Standard. Los bo­letines del sitio, 19 al escribir este libro, se transmiten a usuarios registrados. Los

lntertaz oel cliente ' 171

PuNT() DRVISTA_ ·

Metodología de Karman Parsaye para medir la conversión

En su artículo publicado 11 PQ: The Personalization Quotient of a Website", Karman Parsaye trata de e la• borar una_ metodología para calcular el grado de personalización de un sitio. De acuerdo con el artículo de Parsaye, el cociente de conve'rsión (PQ) tiene tres componentes:

• üpersonalízación(fQ1) se mide con la pro­

poréión entre todaslas opCiones que el usua- · riopuede cambiar (llamémoslo "Permitido") y todas las opciones que es posible cambiar (llamémoslo "posible'!) .

• laindividualización (PQ2)se midecalculan­

d_o el porcentaje ~e ve~es que el artículo que el sitio selecciona·par~erusw~rto es un · : artí.culo de máximo interés para étsru es·

· • la personalización (PQ) mide la capacidad del sistema para personalizar loselementosalper:­mitir que cada usuario establezca sus preferen­cias.

• la individualización (PQ/mide la capacidad del sistema para adaptarseal usuario con base en . • el comportamiento que muestra.

• la caracterización de grupo (PQ) mide la ca­pacidad del sistema para adaptarse al usuario . con base en las preferencias de otros usuarios

· con intereses similares.

. . .

un usuario y NI es un artículo j en un sitió · que corresponde, (U, Nj) daelniveldeiritel

rés del artículo Nj para el usuario U, éntori~ ces PQ

2 ~ .. ·%por etcbnjunto .(U, Nj) se

maximiza.

Después, Parsaye toma el promedio de estos tres . cocientes para derivar el cociente de conversión de un

• la caracterización de grupo (PQ3) se puedé

medircalculando la frecuencia conla que usuariossimílares muestran págína?simUa~ • res. Siail=. a (U,, U

2) es la diferencj~ entre

el Usuario 1 y eJ us1Jari9 2, y oP:: _a(~,P~) es ladiferencia entre la Página 1 (vistªpor el Usuario 1) y la Página 2 (vista por el Usuario 2), entonces PQ

1 = lOO/máximo (uUiaP,

aP/aU). ..

sitio web: PQ = (PQ1 + PQ2 + PQY3 . las siguientes son formas de calcular cada uno de

estos tres cocientes:

172 f Capítulo 4

usuarios pueden seleccionar boletines con base en sus intereses. No obstante, los boletines se transmiten a los lectores sin mensajes personales o adaptados.

Uno a muchos, usuarío responde. Este tipo de sitio se comunica con un número masi­vo de usuarios registrados o a través de correos electrónicos dirigidos a usuarios específicos. Los mensajes del sitio son invitaciones a enviar comentarios y respues­tas. BizRate.com ( www.bizrate.com; véase la figura 4-24) es un buen ejemplo de este tipo de comunicación. Los clientes califican su experiencia con comerciantes en lí­nea en múltiples dimensiones y proporcionan comentarios con relación a su desem­peño. BizRate.com coloca un icono publicitario en la página de recepción de las tiendas en línea participantes e invita de manera independiente a los compradores

en línea a responderla encuesta BizRate.com, que tiene dos partes no sólo para ayu­dar a los consumidores a hacer mejores compras, sino también para que los comer­ciantes entiendan mejor lo que quieren y necesitan los consumidores en línea. La rimera parte de la encuesta se despliega inmediatamente después de concluir una

~ompra y la segunda se envía por correo electrónico poco después de la fecha de

entrega programada.

Uno a muchos, interacción en uiuo. Este tipo de sitio permite a los usuarios interactuar con el sitio en vivo, con intercambio de información en tiempo real. Este intercam­bio a menudo es en forma de sala de plática electrónica en vivo. Accrue Software In c. (véase la figura 4-25), un proveedor de software líder en el mercado para negocios en línea, en fechas recientes fue anfitrión de un seminario de la web que se transmitió en vivo a los usuarios. Estos últimos podían registrarse, marcar para tener audio en vivo y participar en tiempo real en este seminario en línea. Los usuarios podían hacer preguntas en línea o vía telefónica.

Uno a uno, usuario no responde. Este tipo de sitio envía mensajes personalizados a usuarios para abordar intereses o necesidades específicos de los usuarios. Esta infor­mación puede tener la forma de actualizaciones en tiempo real o de recordatorios. Este sitio no proporciona medios para que los clientes respondan y los usuarios reci­ben mensajes del sitio sin necesidad de responder. Como parte de esta oferta en línea, el sitio American Greetings amplió sus servicios del simple envío de tarjetas y compras en línea a proporcionar un grupo de herramientas que se convirtieron en un vehículo por medio del cual los usuarios podían expresarse, administrar sus citas y fechas importantes y sus relaciones. Los usuarios pueden crear e imprimir tarjetas de felicitación, registrar fechas y acontecimientos importantes en una lista personal y tener una agenda de contactos personales. Americangreetings.com ahora ofrece una función en la cual el usuario proporciona detalles en tomo a fiestas importantes (cumpleaños, aniversario, etc.) y el sitio envía un recordatorio con una antelación determinada por el usuario. Además de ingresar información requerida para habili­tar las herramientas personalizadas de American Greetings, los usuarios no aportan contenido al sitio.

Uno a uno, usuario responde. Este tipo de sitio envía a los usuarios mensajes personalizados que abordan intereses o necesidades específicos de los usuarios. Esta información puede ser actualizaciones en tiempo real, recordatorios o adaptación de información del sitio para el usuario. Los usuarios responden al sitio enviando contenido de interés o especificando transacciones. Amazon.com es un prototipo de comunicación híbrida que usa comunicación uno a uno donde el usuario responde. La función zShops proporciona una plataforma de transmisión que permite a los usuarios crear su propio escaparate. Por una cuota mensual baja, los usuarios envían toda la información asociada con sus ofertas y venden a través del popular sitio Amazon.com. Como sitio interactivo, Amazon.com permite a los usuarios verificar el estado de sus pedidos a través de consultas al sitio así como de transmisión auto­mática de correos electrónicos del sitio. Al recibir un pedido, Amazon.com envía un mensaje de correo electrónico personal al cliente confirmando la recepción del mis-

Interfaz ~el cliente ' 173

' Capítulo 4

EJEMPLO DE UNO A MUCHOS, USUARIO NO RESPONDE- Tbe Standard coro

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H•w 'fr'b• y.e • •• a ve~ ll)llutJ.aiWiJW>i" Saddlo4 wlh-lli>J ........ ,...,_11M pol>li:, -'" -.nl-npotoodl>ra-...ofdloro ... ~ 170l:09 AII!PDT

A(;LV la"~l 'Cerninrt'•' Dift li)EIWrMt• Tbo-lw illkoddloFBII>rdlo ....,.codo l>rlsiSP SU'ftillaoct systtm. iu4' 17 Ol:42 Alll PDT

llrt!!l! Sllortlool4trl l'llt &odSoit li)T•44111N4y !Ny Sl'f dncton, incLdirc i>mw S""'oooGoaoRlC. E­r...,, .... INid & 1<11hlr( u!Ron' ropoot. ~ l40l:2l PMPDT

• ª-.'s lro!stm!nl Bm: W1tcb YO!l Back ~ 14 03:l2 PMPDT

Reimpresión con autorización de lndustry Standar, www.Thestandard.com

EJEMPLO DE UNO A MUCHOS, USUARIO RESPONDE· BizRate coro

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• Aba.t Membrnhip • SeaJCh Pre!erences · Member~ ·J:l!li!!H~!

1.4YF3!!.f!!~*!J!!~t~~-.. ~I!!!.~,M~f!!t?e!L ... Welcome lo Bizll3e.com: A new wayto sllo¡l and S3'l8 onlile. Biz!lete.com malles )'01 Ofb .t<lppi'll¡ fe!l and .. ,., w11t lljs ct ¡Je4t ways to save rnoney. Nao youlie got pooelftJ co.,;son shCJill)ilg tOO. at y<ufing~.

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©BizRate.com

EJEMPLO DE UNO A MUCHOS, INTERACCIÚN

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Series

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Jul¡ 13, 2000 - YourRel ... ollip Capital ~

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T opios wil incUie:

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• 7AM PST II!Wit EST 13PM GMT 14PM CET

©Accrue Software, lnc.

m o. En el momento de enviar el pedido, Amazon.com transmite un segundo mensa­jede correo electrónico al cliente notificándole la salida de su pedido (véase la figura 4-26).

Uno a uno, interacción en uiuo. Este tipo de sitio envía y recibe mensajes personalizados del usuario o lleva a cabo sesiones de plática electrónica que abordan ~tereses o necesidades específicas de los usuarios. Estos últimos interactúan en vivo en el sitio con información que intercambian en tiempo real. LivePerson proporciona a los sitios web herramientas de software que permiten servicio a clientes y ventas en vivo. El software utiliza diálogo de texto en tiempo real para habilitar a los sitios para interactuar con los visitantes. El propósito se LivePerson es ayudar a que los sitios ofrezcan a los clientes un nivel de servicio personal que al menos sea igual al de los comerciantes detallistas tradicionales. El objetivo es hacer que el comercio electróni­co sea más favorable y redituable para el usuario. LivePerson habilitó los sitios para que presentaran un botón o una ventana donde los visitantes iniciaran el diálogo. El usuario escribe su nombre y selecciona de una lista de representantes de servicio a clientes disponible. Durante la plática electrónica en LivePerson, el usuario y el re­presentante intercambian información en tiempo real en el formato de uno a uno (véase la figura 4-27).

lnterlaz del cliente ' 175

176 ' Capítulo ij

EJEMPLO DE UNO A UNO, USUARIO RESPONDE: Amawn.com

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Details:

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¿CÓhlO SE CONECTA UNA EhlPRESA CON OTROS NEGOCIOS?

GoneHión La conexión es el grado en el que un sitio determinado puede enlazarse con otro sitios a través de un salto de hipertexto o de un hipervínculo desde una página web; otra. Estos vínculos están fijos en una página web y se presentan con mayor frecuen cia ante el usuario como palabras subrayadas o resaltadas, una imagen o un gráficc Cuando el usuario hace clic en el vínculo se inicia la entrega inmediata de un textc un gráfico, un archivo de sonido o una página web que puede ser una combinacióJ de todos estos tipos de archivo. Los archivos pueden residir en el servidor local o eJ un servidor que puede estar en cualquier parte del mundo.

Dimensiones de la coneHión. Las conexiones varían en tipo, magnitud y dirección. 1

continuación se describen las cinco dimensiones de la conexión.

Vínculos con los sitios. Se refiere a los vínculos que llevan al usuario fuera del siti principal y al sitio de un tercero. Por ejemplo, los usuarios de nytimes.cor

EJEMPLO DE UNOA UNO, INTERACCIÓN E

complex informalion, su eh as links, like l~1is one Tracey: Greal! Leo: 11 would be inleresling to se e any olher capabilities Tracey: ls lhere anvthing el se 1 can do foryou? Leo: Name: Leo Grif!in Company: Monitor Marketspace Center Address: 1 00 Wilshire Blvd, Santa Monica CA 90404 Email leo grif!in@monitor.com Tracey would you like lo se e an example of sorne of our olher capabilities? Tracey: 1 see. Leo Y es- 1 read aboul yo u in the 1 Standard 1 think Tracey: lfyou would like more informalion,Leo, please: le ave us your na me, company, phone# and email. Tracey: Sure. Leo: 1 a m inleresled in getting sorne literature on your serví ce Tracey: ls lhis your f1rst vi sil lo LivePerson.com? How did yo u hear aboul us? Tracey: Hi there, Leo. Whal can 1 help yo u with loday?

1 - owc..a

Cortesía de LivePerson.com

tienen acceso a reseñas de libros; en esa sección aparece un vínculo con Barnesand Noble.com, como lo hace en otras partes del sitio con una oferta relacionada con su librería al detalle en línea. Los usuarios que hacen die en ese logotipo llegan al sitio bn.com, donde prosiguen sus intereses de compra en un ambiente nuevo.

Fondo del sitio principal. Se refiere a una situación en la que el vínculo lleva al usuario al sitio de un tercero, pero el sitio principal se ve en el fondo. Los usuarios de ditto.com, un mecanismo de búsqueda de imágenes en la web, pueden hacer die en cualquier imagen pequeña y analizar el sitio desde el lugar donde se recuperó la imagen. Este sitio se abre sobre la página ditto.com en un cuadro más pequeño que queda encima de la ventana del visualizador.

Contenido subcontratado. En ocasiones el contenido del sitio se deriva de terceros, con la fuente de ese contenido claramente especificada. El usuario permanece en el ambiente del sitio principal. Muchos sitios utilizan cifras accionarías y avances noti­ciosos con el fin de aumentar su atractivo para otros, aun cuando estos "agregados"

lntertaz oel cliente ' 177

178 f Ca~ítulo 4

de contenido se identifican de acuerdo con sus fuentes (por ejemplo, Associated Press, CNN.com, www. weather.com ).

Porcentaje de contenido del sitio principal. Se refiere al porcentaje de contenido que se origina en el sitio principal. Al igual que los periódicos utilizan los artículos del servicio por cable, no todo el contenido de un sitio determinado se genera en él, está controlado por él o es de su propiedad. Como resultado de ello, es importante entender cómo se maneja el contenido en forma interna o subcontratado con res­pecto a la estrategia de contenido de un sitio determinado.

Trayectoria de conexión. La trayectoria de conexión lleva al usuario fuera del am­biente del sitio como un "camino de salida". Asimismo, puede llevarlo a la recupera­ción de otros sitios, pero sin dejar el sitio, como un "camino de entrada". De manera más específica, el camino de salida es donde los vínculos son absolutos en el sentido de que el clic del usuario provoca la salida absoluta del sitio web. El "camino de entrada" se refiere a situaciones en las que los vínculos sin híbridos y el clic del usua­rio producen la recuperación del material de los mismos sitios o de otros diferentes sin salir del sitio web actual.

Arquetipos de la coneHíón En esta sección se consideran seis estrategias de conexión. Empezamos con un aná­lisis de tres casos de estrategias de camino de salida y terminamos con la revisión de tres diseños de camino de entrada.

Sitio de destino. Los sitios de destino proporcionan en forma casi exclusiva el con­tenido generado por el sitio con muy pocos vínculos a otros sitios. Los usuarios a menudo los consideran valiosos por su integridad y la confiabilidad de su conteni­do y, por tanto, revelan información extensa sobre los proveedores de su contenido. En muchas ocasiones estos sitios de destino otorgan permisos de su contenido a otros sitios como terceros proveedores. NYTimes.com, el sitio de The New York Ti­mes, no sólo incluye el contenido diario del periódico, sino que además publica artícu­los exclusivos (véase la figura 4-28) que aparecen sólo en el sitio. Este sitio ofrece actualizaciones de las noticias cada lO minutos. Como sucede con el periódico en papel, el contenido es casi exclusivo del sitio. Los vínculos con otros sitios web son limitados.

Sítío de cubo. Los sitios de cubo ofrecen una combinación de contenido generadc por ellos y vínculos selectos con sitios de intereses relacionados (véase la figun 4-29). Muchas veces los vínculos externos son con sitios "expertos" o relaciona dos sobre temas de interés específicos. Por ejemplo, IndustryCentral ( WWlt

industrycentral.net), un sitio de la industria de la cinematografía y el cine, es un cub< que ofrece vínculos externos con diversas comisiones cinematográficas locales, estu dios de producción y otros recursos relacionados con la producción, así como festi

vales de películas. IndustryCentral sirve como portal primario de Crew-List.net, un servicio industrial que ofrece reparto y personal para cine y televisión, así como características de interacción para los empleados. IndustryCentral también propor­ciona información acerca de la producción y la distribución de productos cinemato­gráficos y de televisión entre los profesionales de la industria. Además, el sitio ofrece contenido de noticias de la industria a través de vínculos con terceros, como hollywood.com y PR Newswire, así como con Reuters, Rolling S tone y Entertainment Weekly a través de iSyndicate.com.

Sitio de portal. Los sitios de portal consisten casi exclusivamente en vínculos abso­lutos con gran cantidad de sitios (véase la figura 4-30). Por lo general, los por­tales ofrecen gran variedad. de vínculos a fin de proporcionar el alcance más ex­tenso posible para otros sitios, pero presentan muy poco o ningún contenido ge­nerado en ellos. Yahoo.com es uno de los portales más conocidos y mejor estableci­dos (www.yahoo.com). Los usuarios de Yahoo.com llegan con facilidad a miles de sitios, aunque, por muy extraño que parezca, sólo constituyen una pequeña parte de los sitios disponibles. Yahoo! tiene muy poco o ningún contenido generado en el sitio.

' Victor in Mexico Reveals Plans To Overhaul Law Enforcement IIJ' ~El Tlmii'SOR BOIIWEDIIESDAl'S TIMES V"alle Foz Q...O W01IDCOd pluo on Toesdqw !Obuild Moxi:o's ledoru )ay enfa11:0mell system, mooing i toYI!dmAme~modtlofjusti:a. ~

Oil Prices Lower as Dealers Brace for More Saudi Output Br lEVTEIS, IO:lll AM

· · . Oil pmubod mon gmtmd as dnlam bmced !oren oil . ,: fmm Saudi Anllia alter Riyodh's SU!prise VOY on Ml!doy ·· .. toliftexpoliS .~

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©2000 The New York Times Company. Reimpresión con autorización

lnterlaz del cliente ' 179

180 ' Capítulo 4

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· Frtt S6X htmM Acctss ·L~in( l:lraQ!!?~!b!!!!.1~artrn.nt: ?

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Reproducción con autorización de Yahool lnc. ©2000 por Yahoo! lnc. YAHOO! y el logotipo de YAHOOI son marcas registradas de Yahoo! lnc.

Programas de afílíadoS. Los sitios web con programas de afiliados dirigen a los usua­rios a sitios web afiliados a través de vínculos o de vínculos integrados en iconos del sitio 0 algún otro material publicitario (véase la figura 4-31). Los usuarios de OnHealth Shopping ( www.onhealth.com) pueden elegir entre una variedad de productos, algu­nos de proveedores que no son OnHealth. Por ejemplo, los usuarios que hacen clic en el icono Proflowers.com en este sitio son transferidos al ambiente de compra de Proflowers.com, donde pueden comprar flores. Aunque los usuarios compren en Proflowers.com, permanecen en el ambiente de Onhealth Shopping y regresan con facilidad al sitio de Onhealth con sólo hacer clic en el icono de Onhealth que está en la parte superior de la página.

Gontenído subcontratado. Los sitios web a menudo ofrecen contenido subcontratado; es decir, contenido que se generó en otros sitios. Muchas veces los proveedores crean contenido de más alta calidad, más atractivo o a un precio más bajo que las operaciones del sitio web. El contenido subcontratado puede estar bien integrado dentro de un sitio web. A menudo el proveedor de contenido se despliega con claridad con un vínculo con su sitio (véase la figura 4-32). Real.com es un participante establecido en la tecnología de medios de flujo para internet. El software de RealSystem (incluido RealPlayer) ofrece contenido sobre más de 85 por ciento de todas las páginas web con medios de flujo activados (www.realplayer.com). Real.com presenta contenido de transmisión en outsourcing de fuentes establecidas que incluyen CNN Interactive, BBC News Online y National Public Radio. Al subcontratar el contenido, Real.com se enfoca en su competencia central para desarrollar software al tiempo que mantiene un sitio estimulante y atrac­tivo.

Meta software. El meta software consiste en aplicaciones de software de utile­rías y agregados creados para ayudar a los usuarios en tareas muy definidas. Estas aplicaciones puepen residir como "independientes" en el escritorio del usuario o como agregados en el visualizador de internet. Es posible programarlas para que aparezcan sin que el usuario pida ayuda (véase la figura 4-33 ). El objetivo de R U Sure es que las compras en línea sean menos pesadas, más eficientes y más económicas para el diente (www.rusure.com). Los usuarios descargan e instalan un agente de compras gratuito que les permite realizar con facilidad compras compara­tivas en internet de cualquier producto que soliciten. Mientras el usuario navega en el sitio, el mecanismo de búsqueda para compras comparativas busca en otros sitios y avisa el usuario, en unos cuantos segundos, si hay un precio más bajo disponible. Esta tarea se lleva a cabo antes de que el usuario realice una compra y sin que tenga que salir del sitio en el que está buscando. El sitio R U Sure también ofrece revisiones de productos, anuncios clasificados, tableros de mensajes, revisiones de tiendas, directorios, subastas, consejos para compras en línea y comentarios de con­sumidores.

Interfaz del cliente ' 181

182 ' Capítulo 4

EJEMPLO DE PROGRAMA DE AFILIADOS: Onbealtb.com y Proflowers.com

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EJEMPLO DE CONTENIDO EN OIITSOIIRCED: Real.com

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i~ tell a friend

Intemational Report

~ N. lreland Government Suspended BBC Nii!WS Online

i~ tell a friend

News Radio - WLS-AM Chicago

Behind the Het~dlines Online NewsHour coverage of recent Web attacks PBS.org

Derechos reservados© 1995-2000 ReaiNetworks, lnc. Todos los derechos reservados. ReaiNetworks, ReaiAudio, ReaiVideo, ReaiSystem, ReaiPiayer, ReaiJukebox, [Y TODAS LAS DEMÁS MARCAS REGISTRADAS DE REALNETWORKS

EN LA PÁGINA WEB COPIADA] y otros nombres y logotipos son marcas registradas de ReaiNetworks, lnc.

¿CUÁLES SON LOS h100ELOS OE PRECIOS OE LOS RROUETIPOS OE GOh1ERGIO?

Comercío Las capacidades del comercio son aquellas características de la interfaz para el clien­te que respaldan los distintos aspectos de las transacciones comerciales. La siguiente sección se enfoca en las herramientas funcionales y concluye con un análisis de es­trategias alternativas de precios.

Dimensiones del COmercio. Las herramientas funcionales son todas las características de un sitio web que permiten el comercio electrónico. A fin de que un sitio tenga capacidades para el comercio electrónico, deben estar presentes numerosas caracte­rísticas. Veamos algunas:

Interfaz del cliente T 183

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• Registro. El registro de los usuarios permite que un sitio guarde información acerca de tarjetas de crédito, direcciones de envío y preferencias.

• Carrito de compras. Los usuarios pueden colocar artículos en su carrito de compras virtual personal. Los artículos se pueden comprar de inmediato 0

guardarse y comprarse cuando el usuario regrese en otra visita al sitio.

• Seguridad. Los sitios tratan de garantizar la seguridad de las transacciones y la información relacionada a través de la codificación (por ejemplo, SSL) y las tecnologías de autenticación (por ejemplo, SET).

• Aprobación de tarjetas de crédito. Los sitios pueden tener la capacidad de recibir aprobación de crédito instantánea para compras con tarjetas de crédito a través de vínculos electrónicos con las compañías correspondientes.

EJEMPLO DE META-SOFTWARE: RUSure.com

o,~!PJ~ardware HomoiSUpiJ(liiiSoM<osiAboutiBussinass¡conl;nus PRODUCTS COMPUTERS SCANNERS PLOTTfRS CAMERAS PRINTERS

184 ' Capítulo 4

Vou1f'aMif

SERIIICES REEINTERMET! FREEE.IdaiM OllteSUppH" Conftgure '/our Ownl 00\IWIIOadJ.blt

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Derechos reservados ©2000 R U Sure Ud. Todos los derechos reservados. Reimpresión con autorización.

• Compras con Ún clic. Amazon.com usa una característica patentada que per­mite a los usuarios pedir productos con un solo clic. Los valores de entrega predeterminados se aplican en forma automática.

• Pedidos a través de afiliados. Los sitios con programas de afiliados deben po­der registrar los pedidos que se originan en sitios afiliados, así como determi­nar las tarifas de éstos para la generación de negocios.

• Tecnología de configuración. Los usuarios pueden reunir productos y servi­cios en una variedad de permutaciones con la ayuda del software de configura­ción, permitiendo así el análisis de desempeño o de precios, la operación entre los componentes complejos de un sistema y la sustitución de productos gené­ricos con productos d~ marca.

• Registro de pedidos. Los usuarios tienen la capacidad de verificar el esta tus de la entrega de los productos que pidieron.

• Opciones de entrega. Los usuarios tienen una variedad de opciones para espe­cificar la velocidad y el costo de entrega deseados (por ejemplo, al día siguiente, en dos días o en cinco días).

Rrquetípos de comercío En esta sección se revisan diversos ejemplos de modelos de transacciones comercia­les contrastantes.

Catálogo de precios. Con el catálogo de precios el vendedor establece el precio de los bienes y servicios. Los usuarios seleccionan los artículos en catálogos y pagan los precios indicados. Estos sitios ofrecen fotografías detalladas y otras especificaciones de los productos. BarnesandNoble.com ofrece gran variedad de libros a precios de descuento. Sin embargo, los precios de los productos son fijos y no están permitidas las negociaciones. Los clientes sólo pueden cambiar el precio total al cambiar la velo­cidad y el costo de la entrega.

Precio de subasta. Con el precio de subasta los compradores licitan entre ellos, y la oferta más alta gana los productos o servicios del proveedor. El sitio de subastas ofrece detalles sobre cada producto subastado: descripción del producto, precio de subasta inicial, hora de inicio de la subasta y hora de término de la subasta. Con frecuencia se califica el desempeño tanto de proveedores como de compradores, y las calificaciones se presentan en el sitio como un beneficio para los clientes actuales y en prospecto. Adauction.com ofrece un ambiente en el que compradores y vende­dores de espacio publicitario interactúan y hacen negocios. Los compradores licitan entre ellos por una variedad de espacios publicitarios disponibles, que incluyen al­gunos en ubicaciones de primera.

Precios de subasta inuersa. Con los precios de subasta inversa los vendedores licitan entre sí y la oferta más baja gana el negocio del cliente. En muchos casos, los provee­dores (vendedores) se deben calificar antes de considerar sus licitaciones. Por lo ge-

lntertaz del cliente ' 185

186 ' Ca~ítulo 4

neral, estos sitios tienen vínculos con vendedores en prospecto. Muchas veces se ca­lifica el desempeño del proveedor, y dichas calificaciones se presentan en el siti< como beneficio para los compradores actuales y potenciales. Freemarkets.com reali­za subastas en línea de partes industriales, materia prima, mercancías y servicios. Lo: proveedores ofrecen precios más bajos en tiempo real hasta que la subasta se cierr; para llenar las órdenes de compra de grandes organizaciones de compra. En 1999 este sitio subastó compras con un valor de mil millones de dólares y ahorró a lo: compradores entre dos y 25 por ciento.

Precios en agregado de demanda. Con éstos, la demanda de los compradores de pro­ductos específicos se agrega a fin de lograr economías a escala. Los compradores er prospecto presentan órdenes de productos en un momento determinado, y en est punto se negocia el precio. Las herramientas de comunidad (como los tableros dt mensajes) permiten que los usuarios que hacen pedidos motiven a otros a hacer h mismo. Mercata.com agrega la demanda del consumidor a fin de crear poder dt negociación y lograr precios más bajos para los clientes participantes. Además dt especificaciones de productos, Mercata.com permite a los usuarios intercambia: mensajes sobre compras de productos en el cuadro de texto PowerTalk. Los mensa jes pueden incluir puntos de vista positivos o negativos acerca de productos particu lares, así como motivaciones para que otros usuarios hagan un pedido a fin de obte ner mayores concesiones en el precio.

Precios de regateo. Con los precios de regateo, los usuarios y el sitio pueder negociar el precio. Los usuarios seleccionan los productos e intercambian ofer tas y contraofertas con el sitio, hasta que llegan a un acuerdo o son rechazados Hagglezone.com permite a los usuarios regatear en línea con representantes de ven tas. El usuario y el representante de ventas hacen ofertas y contraofertas, pero no e: una interacción en vivo. En realidad, el representante de ventas es una respuestc programada para las licitaciones del usuario. A menudo se llega a un acuerdo sobn el precio. No obstante, si no es probable lograr la diferencia entre la licitación y e precio pedido, el representante de ventas puede dar por terminado el regateo. Lo: usuarios pueden elegir entre seis representantes para encontrar aquel que se adapt< mejor a su estilo de negociación.

INTERFAZ PRRR El CLIENTE OE SCHWRB En esta sección se aplica el Marco de Trabajo de las 7C a Schwab.com.

GonteHto La figura 4-34 muestra la página en internet de Schawb.com. El aspecto enorme mente funcional de Schwab.com concede poca atención a la estética. El sitio est diseñado para que el usuario localice y procese rápidamente la información que ne cesita para tomar decisiones de inversiones. Por ejemplo, el Analizador de accione

on·gen .... ~ .. el 'corne.rdo••;o fa.~1Jitación La tabla 4-2 ofrece una revisión más detallada de dos estrategia_s genera­les para generar comercio; La prime~ ra comprende el comercio que se ori­gina en el sitio, Las herramientas para

la adquisición de clientes nuevos incluyen publicidad en línea, marketing viral y publicidad fuera de línea

• Comercio que se originaenel sitio. Se logra mediante la adquisición de clientes nuevos y la creación de lealtad entre los existentes.

· • las herramientas para la adquisición dé dien­tes nuevos son - ·Publicidad en línea ·

-: Iconos publicitarios en otros slHos, · - listas de URlS entatálogos induStriales. - Patrocinio de espectáculos en línea o de ·

actividades en otros sitios. - Marketing viral

- Marketing con la ayuda de clientes existentes, que pasánmensajesde marketing a amigos o colegas.

- Algunos ejemplos incluyen pies d~ página de marketing al final de los . mensajes de correo electrónico y avisos invitando a los usuarios a enviar a otras personas la URl del sitio o el resultado de su actividad en el sitio.

- Publicidad fuera de línea · - Anuncios en radio, televisión y salas de

cine. - Patrocinio de eventos fuera de línea,

como confereríc.iassobre la nueva ·eco­_..crtomía.

· .jfto.~ercio que se facilita mediante la ínter-. vención.·d~ 9n tercero que dirigeel tráfico · hacia un siti.o. Se logra por medio de afiliacio-nes y sociedades. . .

• Afiliaciones/sociedades - Cómofuncíonan

- El sitio principal registra otros sitios éri:, Íln programa de soc.iedad o afiliación.

r;;: LossitiosafiÍíados colocan un vínculo que dirigealosusuariqsal sitio principaL

- En algunos casos, se dirige al usuario a un sitio a través de un afiliado, mientras : . permanece· en el espacio de la URL del

· . afiliado. . . - los sitios·afiliados participantes reciben

un porcentaje de descuento (tasisiem-. pre de 5 a lO%)sobre todas las ventas

generadas en elsitio principal, como resultadq del flujo de clícs pmvenieri(e . de los sitios afiliados.

- Incentivos par(llosafiliados :;. Financieros: los sitios afiliados rl!ciben ..

Un porcentajedelasventaSQUe n.F •nPr::trt '·•

- Creación de marca: sér un afiliado de

lntertaz del cliente ' 187

188 ' Capítulo 4

("Stock Analyzer") provee tres formas de investigar cualquier acción escogida: Fun­damentos de la compañía ("Company Fundamentals"), Antecedentes de precios ("Price History") y Comparación con otras compañías ("Comparision with Other Companies"). El usuario activa cualquier vínculo y encuentra de inmediato la infor­mación deseada. Las tablas con datos se usan con parquedad y sólo cuando es evi­dente que ayudan a comprender la economía de la empresa.

De esta manera, el contexto del sitio "concuerda" con la propuesta de valor de Schwab de ofrecer acceso fácil información bursátil de calidad sin lentas descargas de gráficas complicadas que distraen al usuario.

Contenído El sitio Schwab.com trata de ser el mejor de su categoría en inversiones en línea ofreciendo a los inversionistas en línea todos los productos, servicios e información que necesitan. En términos de los productos, Schwab ofrece gran variedad de instru­mentos de inversión que incluyen acciones, bonos y fondos mutualistas. Schwab.com también ofrece un grupo de herramientas analíticas para ayudar a los usuarios con cualquier decisión de inversión (por ejemplo, el IRA Analyzer o el Retirement Planner ), así como aplicaciones innovadoras que aumentan el nivel de servicio y facilitan las transacciones (por ejemplo, After Hours Trading). En términos de la información, Schwab proporciona extensa información a los inversionistas acerca de las compañías y las industrias, así como contenido actualizado para muchos de sus productos (por ejemplo, cifras de acciones).

El contenido del sitio se "adapta" a la propuesta de valor de Schwab. Primero, al proporcionar información actual y cubrir de manera específica las necesidades de inversión de sus usuarios, el sitio da otro paso para mejorar la información de inver­sión, que ya es de alta calidad. En segundo lugar, las características como After Hours Trading aumentan el servicio que se ofrece a los usuarios, que ya es superior.

Comunídad Schwab no ofrece características de comunidad en su sitio. Esto se "adapta" muy bien a la aspiración de la compañía de proporcionar toda la información y las herramien­tas necesarias para permitir que los usuarios inviertan solos sin ayuda externa. La idea es que un inversionista que tiene acceso a toda la información necesaria y que puede analizarla utilizando las herramientas que se le proporcionan no tenga que platicar con otros inversionistas ni publicar mensajes en un tablero de mensajes.

Conuersíón Schwab ofrece una variedad de herramientas de personalización para el usuario. Des­pués del registro, el usuario de Schwab tiene acceso a su página personal que contie­ne información sobre sus inversiones y planes de inversión. Schwab también ofrece la característica MySchwab que se activa a través de Excite. En MySchwab los usua­rios pueden_Q_ersonalizar el contenido, la distribución y el esquema de colores de su

lritéÚfáti6ü~áil~ t < • .• -.. - · · ~· tcl·ientl~;.,\~:;,;,;·~ · dentro y fuera:deUnea

.Aplicarrioselm~rtode.trabajo de las · 7C ala interfaz para el cliente en)í­·neK, ~e.ro. todos los elementos de la lnteffaZeh línea también se pueden imitaFfuera de'.Hnea. Eldiseño de ''

interfaces. dentro y fuera delín~a que .. se. refuercen··· . · mutuamente representa una oferta consistente y un . mensaje de la marca para el cliente. E.n esta sección se estudia cómo implementar cada una delas7C,fuera de línea, así como algunos ejemplos de integración exk tosa de interfaces en línea y fuera de línea. . El contexto en el mundo fuera de línea es la apa"

riencia de la tienda física. El contexto comprende, en­tre otras cosas, la arquitectura de la tienda, Jaaparten­cia y el comportamiento del personal de !atienda, la apertura del ambientedetallista, la apertura a laJuz, . el color y la selección decolores.· Las tiendas l. Crew ofrecen una sensación de amplitud, así corno abundan­te luz natural y artlfidal.los colOres combinandetien­. da en tienda y conlos calores de la ropa que se ofrece

-· en ellas. La apariencia elegante y ordenada de la tien.,. da física coincide con la apariencia del sitio jcrew.com.

·.Esta apariencia refuerza el posicionamiento de l.a com­. · pañía como un Jugar casual para realizar compras que ~ . ofrece ropa elegante y casual. Por otra parte, Jastien­·. ,das Gap tienen un diseño consistente para ayudar a Jos , compradores a recorrerlas y para aumentar susventas · máximo.los clientessaben queencontrarán artícu­

nuevos· de moda en la parte anterior de }atienda, -~" 111 "0"" de productos rentrales (como pantalones de

iiia)mediode la tienda·y artículos de ófe~aen Parte posterior. .· .. · . .. ·• \ <. : • • ·.···· : · ~; >; .. :

El tonte~ido en el mundotúera de:.Jfrteª·Jn:~Iug~· os los productos,servicios e in~ormaciónrelaéio~

sobre los productos y servicios que se ofrece en tiendas físicas. Las librerías Barnes and Noble con-·

una ... extensa·variedaq deljbros•·•Y revistas. tos;

'· -:, __ ;.·- _,

.clientes obtieqen gr~ . , categ()rías de libros;·"""''" '·'"" cliéntesObtiénen inf()rm::~•Mnn

' fácilacceso sobre una extensa variedadde .. · ciosde descuento complementa una oferta. idéntica en el siti{J web bn.com. El sitio we'b "'""r ..... ..

misrnoact~sofácilala información y lof . . .. . através·de un poderososoftware.debúsqueda .. ·_,, ... (.

;La comunidad en el mundo fúera de·líneá"es:Ja' : ' ' _- -.:-·: :-:

comuntcaciónentrelos clientes. la comunidadsepue,·;· de· •. fpm.entar ..•. a .•. través .•. de· en.cuentros ·. en ... las •.. tié~d~~.o ••• ;••; mediante la participación de las tiendasenlas ~C,fi~i- ' dadesdela comunidad o en su.patrocinío.la'slifi-ferfªs '·· Bordgrsorganizan encuentros e·h tiendas selec;~igna- ' dasparalecturas y.autógrafosdelosautores.EnJsios

· encuentros, loslectoresinteractúany conocenp'eis~­nascon gusto~ similares .• Evite.com,. unsitiode'thít,.:. ,.,·• tación, fue bace· poco el anfitrión de una reunión para . : susmiembros locales enSanta Mónica; elsuce50d_tó·a · Jos usuarios la oportunidad de tono~erse y ent~~rár.: ' -. ' ' ' '' '- -~ _. _- _·- .. . : -.-: - :. , _.::- .- ....... ·<~- .. , '; relaciones. Cada año, Revlonpatroéinaen.tos~ni~: .·) .·l.es,la Walk for ·Breast Cancer. pat~, aumentarla '~q~~Ó:·· ciencia del cáncer de mama, recopilar fondos paiaiía investigación y reunir personas que sori dient~~ ~~j~ · ..

. cOmpañía y que no lo son.. ·. ·· ... ·... . · -·._·);::-.~· · · ..•.•.... La conversión ~neJ mundó Juera. de lfnea;~JQgr~ é.

de distintas maneras.Hnatienda ...• puede.personalizar ·2. Jos productos y servicios que sus clientes comp!,ªn. . ,·; Aquellos que tienen ~natarjeta de crédito pueden pe- .: d_Irque su fotografía y su firma se imprima en ~llas¡ y con esto personalitanlastarjetasaltfempo quere~u~; '

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Interfaz del cliente ' 189

(continuación de la página 189) cen el riesgo de que se cometa un fraude con ellas. Los clientes de Le vis pueden pedir pantalones de mezclilla hechos a su medida. Hasta cierto punto, las tiendas también pueden personalizar la experiencia de sus clientes con base en sus necesidades exhibidas. Los restaurantes locales reconocen a los clientes leales sentándolos en sus mesas favoritas. Las líneas aéreas asignan automáticamente los asientos a sus clientes de acuerdo con sus preferencias, en el pasillo o cerca de la ventanilla. Las tiendas también pueden enviar a los usuários mensajes de marketing personalizados con base en el comportamiento de compra exhibido. Mu­chos detallistas por catálogo envían a sus clientes ca­tálogos personalizados de acuerdo con el historial de compra de cada uno.

La comunicadón en el mundo fuera de línea es la interacción en una o dos direcciones entre la tienda y el cliente. La comunicación en un sentido entre la tien­da y el cliente puede ser en forma de boletines infor­mativos o catálogos que las tiendas envían a los clien­tes. Las tiendas también ofrecen avisos personalizados a sus clientes. Por ejemplo, los inversionistas que uti­lizan los servicios de corretaje de Merrill Lynch pue­den pedir un aviso mediante la llamada telefónica de su corredor siempre que cambien las condiciones de la bolsa. Los clientes pueden participar en la comunica­ción en dos direcciones con las tiendas llenando y pre­sentando encuestas que genera la tienda. Además, los clientes pueden pedir ayuda en vivo, ya sea en perso­na (cuando estén en la tienda) o por teléfono. Nordstrom es muy conocido por su excelente servicio a clientes. Es bien sabido que los representan­tes de servicio a clientes de Nordstrom entregan los productos comprados directamente en la casa de los clientes.

La conexión en el mundo fuera de línea es el gra­do en el que la tienda está conectada a otras tiendas. Las tiendas de los grandes centros comerciales se ubi-

can muy cerca unas de otras y los clientes pasan con rapidez entre ellas. Un detallista puede rentar espacio concesionado en las grandes tiendas departamentales para abrir otro un canal de ventas adicional y permitir a los clientes moverse con facilidad entre concesio­nes. Las tiendas también pueden ofrecer vínculos con gran cantidad de proveedores que ofrecen productos o servicios de interés para sus clientes. Las agencias de viajes ofrecen vínculos con numerosos proveedores, entre los que se encuentran líneas aéreas, hoteles y operadores de cruceros. Además, las tiendas pueden aumentar su número de clientes a través de socieda­des. Coca-Cola se asocia con McDonald's para aumen­tar sus ventas en los restaurantes McDonald's.

El comercio en el mundo fuera de línea son las capacidades de transacción de una tienda. Las tiendas ofrecen capacidades de transacción como carritos de compra, seguridad, verificación de tarjetas de crédi­to y cheques personales, envoltura de regalos per­sonalizada y opciones de entrega. Además, las tiendas pueden ofrecer diversas opciones para determinar los precios. Casi todas las tiendas fuera de línea ofrecen productos y servicios a precios de catálogo (predeter­minados). Sin embargo, Sotheby's, una casa de subas­tas, ofrece a sus miembros acciones al estilo holandés o inglés para determinar el precio ofrecido para las obras de arte, las joyas y otros artículos para coleccio­nistas. Asimismo, el regateo sigue siendo una forma muy popular de determinar el precio en las industrias. Comprar un automóvil en una distribuidora local por lo general comprende un proceso de negociación muy prolongado, en el que el distribuidor y el cliente hacen ofertas y contraofertas, y quizá lleguen a un precio acordado o no. La agregación de la demanda también ocurre de manera ocasional en el mundo fue­ra de línea. A veces los agentes de viajes compran gran­des bloques de asientos en las líneas aéreas y ofrecen descuentos a los compradores de paquetes vacacio_. na les.

página personal. Los usuarios pueden elegir entre una variedad de tipos de conteni­do (por ejemplo, noticias, negocios, entretenimiento, deportes), así como de herra­mientas personales (por ejemplo, MyPlanner, recordatorios y una libreta de notas).

190 T Capítulo 4

Welcome to the world of smarter investors

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Todos los derechos reservados. Reimpreso con autorización.

La personalización del sitio se "adapta" al servicio superior de Schwab propor­cionando una plataforma amigable con el usuario que ofrece a los inversionistas toda la información y las herramientas que necesitan, cuando las requieren.

Comunicación

Schwab.com ofrece varios canales de comunicación entre el usuario y el sitio. Los foros de inversión de Schwab son un ejemplo de una comunicación de uno a mu­chos, en la que el usuario puede responder sin participar en una interacción en vivo. La Revista Trimestral de Inversiones de Schwab es un ejemplo de una interacción de uno a muchos en la que el usuario simplemente recibe y no responde. Y, por último, el servicio de correo electrónico para los clientes se puede clasificar como una inter­acción uno a uno en la que el usuario puede responder.

Los foros de inversión en vivo de Schwab y su centro de aprendizaje se "adaptan" al liderazgo tecnológico y los productos innovadores de Schwab, al mejorar la percepción de que Schwab está a la cabeza en investigación y forma de pensar en este espacio. Además, el propósito de ambas iniciativas es equipar al inversionista con las herramientas y la información más extensas y actualizadas, y, una vez más,

lntertaz oel cliente ' 191

192 ' Capítulo 4

mejorar la idea de que Schwab es un proveedor de información de inversión de alta calidad.

Podría esperarse que Schwab ofreciera servicio a clientes en vivo en línea (en comparación con el servicio a clientes por correo electrónico), a fin de "adaptarse" a un servicio a clientes superior. Una posible explicación es que Schwab ofrece varias alternativas para que los inversionistas reciban un servicio a clientes en tiempo real, tanto por teléfono como en sus sucursales.

Conexión El sitio Schwab también ofrece diversos canales de conexión de y con otros sitios. En términos de caminos de salida del sitio, Schwab.com funciona como un cubo para fondos mutualistas a través del programa OneSource, que se vincula con numerosos proveedores de fondos mutualistas. Además, en gran medida, Schwab.com es un sitio de destino para inversionistas porque proporciona contenido original y herra­mientas que ayudan a los inversionistas con sus decisiones. En términos de camino~

de entrada al sitio, Schwab.com mejora la calidad de la información al manejar en subcontratación parte de su contenido; por ejemplo, Hoover's Online proporcione una parte del contenido de Stock Analyzer. Asimismo, Schwab.com incrementa e tráfico hacia el sitio a través de programas de afiliados. Un ejemplo de la sociedad e: Excite, donde los usuarios pueden hacer clic para llegar a Schwab a través de ur

vínculo en la página principal de Excite. La capacidad de Schwab para completar su contenido original con contenid<

subcontratado de proveedores establecidos (como Hoover's Online) aumenta 1 "adaptación" con la información de inversión de alta calidad de Schwab. Además, 1 capacidad de Schwab para reunir gran cantidad de proveedores de fondos mutualis tasa través de OneSource da a los usuarios la confianza de que obtendrán el mejo precio por un fondo de calidad buscando entre los fondos disponibles.

Comercio En Schwab los precios se establecen a través de un modelo de catálogos. Sin emba go, están disponibles descuentos para los inversionistas que realizan más de una ca1 tidad específica de operaciones al año. Además de los elementos básicos de las fw ciones comerciales (por ejemplo, registro, seguridad y aprobación de créditc Schwab.com ofrece aplicaciones de software avanzadas que permiten las transacci nes. Algunos ejemplos son BillPay, que permite a los usuarios hacer pagos en lín sin extender cheques, y Velocity Trading Software, que reduce en gran medida tiempo de procesamiento de las transacciones.

Las herramientas de habilitación del comercio únicas de Schwab ofrec una "adaptación" con su posición como líder tecnológico y proveedor de pr duetos innovadores. Además, las bajas tasas de comisiones para los inversionis frecuentes enfatizan que Schwab quiere ofrecer precios bajos a sus usuarios de' ca dos.

Reforzamíento enfre las 7G de Schwab El contexto del sitio Schwab refuerza su contenido. Al diseñar una distribución muy funcional con un mínimo de distracciones, Schwab creó un contexto de sitio que transmite el mensaje de que el sitio ofrece al usuario elementos útiles y contenido de inversiones actualizado.

De manera similar, la conexión del sitio refuerza su contenido. Al ofrecer víncu­los con gran cantidad de proveedores de fondos mutualistas a través del programa OneSource, Schwab posiciona el sitio como un lugar en el que es posible encontrar todo lo necesario en términos de fondos mutualistas, lo que refuerza la posición del contenido del sitio como el mejor en su categoría.

Por último, la comunicación y el comercio se refuerzan entre sí al mejorar la idea de que Schwab es un líder en tecnología que ofrece productos innovadores. Algunos ejemplos son los foros de inversión para la comunidad y el centro de apren­dizaje, así como las herramientas de software avanzadas que facilitan las transaccio­nes comerciales.

RESUMEN

1. ¿Cuales son Jos siete elementos de diseño de la interfaz para el cliente? Los siete elementos del diseño son contexto, contenido, comunidad, conversión, comunicación, conexión y comercio. Cada una de las 7C necesita ajustarse y re­forzar a las demás, al tiempo que satisface el modelo de negocios.

2. ¿Qué determina la apariencia del diseño? La apariencia del diseño de los sitios web se divide en dos dimensiones: forma (o estética) y función. El diseño estético se enfoca en la naturaleza artística del sitio. Por otra parte, la función comprende la facilidad de uso del sitio. Algunos dicen que éstos son aspectos del diseño opuestos con sacrificios inevitables, mientras que otros argumentan que las tecnologías en constante avance dan lugar a nuevas tecnologías y a una estética nueva, y, por tanto, a menos decisiones que impliquen un sacrificio, como que tanto las dimensiones estéticas como las funcionales se siguen extendiendo.

3. ¿Cuáles son los cinco arquetipos de contenido? Los cinco arquetipos de contenido son supertienda, el mejor de su categoría, es­pecializado, dominante en información y dominante en el mercado. Los prime­ros tres arquetipos de contenido se definen por medio de la combinación de pro­ductos. El dominante en información se relaciona de manera específica con los bienes de información (aunque los productos físicos se pueden adquirir como complementos). El dominante en el mercado ofrece un lugar para las transaccio­nes y reúne a compradores y vendedores.

lntertaz oel cliente ' 193

194 T Capítulo 4

4. ¿Por qué preocuparse por la comunidad? La comunidad representa una sensación de pertenencia en un grupo, además de una fuerte sensación de participación y de intereses comunes compartidos con un grupo. Un grupo de personas puede establecer relaciones duraderas que quizá se desarrollen en una sensación de comunidad a través de un intercambio de puntos de vista enfocados en los intereses compartidos. Sin embargo, la comuni­dad no sólo contiene elementos de interés común y aceptación de grupo, sino también participación individual. Esta sensación de comunidad ayuda a motivar a usuarios y clientes a que regresen a un sitio web.

s. ¿Cuáles son las palancas que se utilizan para personalizar un sitio? Los usuarios pueden personalizar el sitio, o el sitio puede adaptarse a los usuarios. Las palancas para la personalización incluyen registro, correo electrónico perso­nalizado, configuración de contenido y distribución, almacenamiento y agentes. Una organización puede diseñar su sitio para adaptarlo a los usuarios con base en su comportamiento anterior o las conductas de otros usuarios con preferencias similares.

6. ¿Qué tipos de comunicación puede mantener una empresa con su base de clientes? Hay tres formas de comunicación: de transmisión, interactiva y un híbrido de la comunicación de transmisión e interactiva.

1. ¿Cómo se conecta una empresa con otros negocios? Hay dos estrategias genéricas para formar conexiones: caminos de entrada y ca­minos de salida. La trayectoria de la conexión lleva a un usuario fuera del am­biente del sitio ("camino de salida") o recupera material de otros sitios sin nece­sidad de que el usuario salga del sitio ("camino de entrada"). De manera más específica, el camino de salida se refiere a situaciones en las que los vínculos son absolutos y el die del usuario provoca la salida del sitio web. El camino de entrada se refiere a situaciones en las que los vínculos son híbridos y el die del usuario provoca la recuperación de material del mismo sitio o de otros, sin salir del sitio web actual.

8. ¿Cuáles son los modelos de precios alternativos de los arquetipos de comercio? Hay cinco estrategias de precios alternativas: catálogo, subasta, subasta inversa, agregación de la demanda y regateo.

JÉRMINOS GLRUE

adaptación del sitio

ajuste

catálogo de precios

comercio

comunicación

comunidad

conexión

contenido

contenido subcontratado

contexto

conversión

estructura de las 7C

forma

función

meta software

personalización por usuario

precios de regateo

precios de subasta

precios de subasta inversa

precios en agregado de demanda

programas de afiliados ·

reforzamiento

sitios de cubo

sitios de destino

sitios de portal

Interfaz oel cliente T 195

196 f Ga~ítulo 4

Notas 1Park, Choong Whan y Gerald Zaltman, Marketing management, Chicago, Dryden Press, 1987. Park y Zaltman introdujeron los conceptos de congruencia y complementariedad para referirse al grado en que conceptos de administración de marketing daban como resultado una sinergia. La complementariedad equivale al reforzamiento y la adaptación equivale a la congruencia. Debido al número de conceptos que empiezan con la letra C en este capítulo, preferimos utilizar los términos adaptación y reforzamiento. 2Los lectores interesados deben consultar: Nielsen, Jakob, Designing web usability, Indianápolis, IN, Ne\1 Riders Publishing, 2000. 3Veen, Jeffrey, Hotwired style: Principies for building smart web si tes, San Francisco: Hardwired, 1997. 4 Adler, Richard P. y Anthony J. Christopher, "Virtual communities'; en Net Success, Holbrook, MA, Adams Media, 1999, p. 42. Teresa Roberts, de S un Microsystems, creó los elementos de la clasificación por categorías de la comunidad. 5Stark, Myra, ''A fly on the virtual wall: Cibercommunities observed'; en Digitrends Quarterly (verano de 1998): 26.

6Farmer, Randall, "Social dimensions of habitat's citizenry'; en Virtual Reality Case Book, Nueva York, Van Nostrand Reinhold, 1994, pp. 87-95. 7 Adler, Richard P. y Anthony J. Christopher, o p. cit., p. 42. El sentido de comunidad o para los miembros se basan en las investigaciones realizadas por los investigadores de la Annenberg School. 8Véase Fialo, Cliff; Hosting web communities: Buildin relationships, increasing customer loyalty and maintaining a competitive edge, Nueva York, John Wiley & Sons, In c., 1998.