social media en salud

Social Media en el sector Salud Elia Méndez – Twitter: @Galath1

Abril 2013

3

Hoy, cualquiera que tenga un móvil con cámara y

conexión a internet es un potencial reportero y una oportunidad o un peligro

para una marca.

3 3

Una competencia

más preparada y

agresiva (globalización,

innovación)

La red

(interacción, sociabilidad,

transparencia)

Mayores expectativas

Consumidores más formados

y exigentes (mayor capacidad

de influencia)

Se confía menos en las

empresas Riesgos

Oportunidades

y

4 4

La identidad

Esta ya no es una pregunta…

Tenemos una clara estrategia, hemos contratado un CM

¿Qué estrategia debo seguir en los medios sociales?

¿Qué unidades de medida

monitorizarán mi éxito?

¿Debo tener presencia en los medios sociales?

Seguidores en Twitter y en Facebook. Lo difícil es que sean muuuchos, pero para eso están las agencias

YA LA TIENES

En función de la estrategia de la marca. El entorno

social es una herramienta más.

Las que incrementen la afinidad y el vínculo hacia la

marca

6

Respuestas NO estratégicas La realidad

Con una difusión del contenido adhoc a los targets y en los canales adecuados y con escucha activa se consigue…

Se refuerza la imagen y el posicionamiento de la empresa Posicionamiento

Se mejora la calidad del servicio, la satisfacción al cliente y se le puede convertir en “prosumidor” de la marca. Calidad

Se potencia la colaboración entre personas Colaboración

Se reduce el time-2-market de nuevos productos y servicios y se incrementan las ventas Innovación

Se facilita el acceso al conocimiento Conocimiento

Se consolida una sola cultura corporativa y se refuerza el orgullo de pertenencia Cultura

7 7

La e-reputación

La identidad corporativa es el conjunto de elementos internos y controlables por la organización que se proyecta (imagen visual, valores, misión, productos, branding,…)

Identidad

Lo que soy, o creo ser

Atractivo emocional percibido de una marca que

conlleva admiración, respeto, estima y confianza

en la misma.

Reputación Lo que otros creen y establecen que soy

9

e-Reputación

Ese atractivo emocional se alcanza a través de la

interacción en la red con el usuario.

Transparencia, honestidad, empatía con el consumidor,

veracidad.

Lo que se dice de mi en Internet me define.

9

10

La gestión de la reputación online no es solo la gestión del ruido en la red.

Su objetivo es la mejora y afianzamiento positivo de las relaciones de una marca con los diferentes grupos de interés o públicos con los que ésta se relaciona, a través de la

difusión de lo que configura su identidad (marca, valores, misión, mensajes) y de la interacción y vinculación (engagement) con dichos grupos.

POSICIONAMIENTO INFLUENCIA AFILIACIÓN

10

11

Medios y ag. comunicación

Hospitales

Pacientes

Enfermería

Documentalistas

Laboratorios

Farmacias

Profesores e Investigadores

Gestores sanitarios

Profesionales de la salud

Administración Sanitaria

Estudiantes

La Marca oportunidad y riesgo

11

Fuente: laurelpapworth.com

REPUTACIÓN Evoluciona a través de la

actividad de la red – tono, calidad del contenido,

comentarios, respuestas, acciones...

CONFIANZA Se configura a través del juicio de los usuarios sobre el perfil basado en la identidad y en la reputación.

La red percibe a los influenciadores y “evangelistas” dentro de la marca.

Gestión pasiva de la reputación

Gestión activa de la reputación

PERFIL Creación del perfil en los diferentes canales de RRSS

ajustar y detallar

conexiones más afines al target

aumentar y mejorar el contenido

IDENTIDAD La identidad se configura a

través de los contenidos que publicamos, la información que diseminamos, la conexión con

los usuarios, los eventos o acciones que realizamos en el

mismo.

12 12

14

Fuente: FredCavazza.net

14

Orientación + Estímulo + Confianza = convierte a las personas en embajadores

15 15

Fuente: Informe Nielsen “Confianza del consumidor en la publicidad”.

16

Más del 60% de los españoles declaran falta de confianza ante la publicidad tradicional en medios, como televisión, radio o revistas.

España se encuentra entre los países más incrédulos de Europa a la hora de dejarse influir por los anuncios de las marcas.

El 63% de los españoles confían más en su entorno más cercano, que en cualquier otra fuente de información a la hora de elegir un producto o realizar sus compras.

El 52% de los consumidores, usuarios de internet, prefiere las recomendaciones de sus allegados o de los que postean en internet sus experiencias personales con las marcas, antes que, por ejemplo, los anuncios en televisión, o un mensaje directo de la maca

16

Fuente: V Oleada The Cocktail Analysis y Zenith

17


18


19

20

Un 7% de centros privados están en las redes sociales El 76% por ciento dispone de web propia En Linkedin hay unos 80 hospitales y centros de salud españoles.

20

21

• Sanidad listará las farmacias online y hoy por hoy estarán ligadas siempre a una física.

• No se deben de aconsejar sobre medicamentos OTC y EFP sin consulta previa. • No pueden vender medicamentos online, solo parafarmacia, así mismo se prohíbe la

publicidad de los mismos en la red. • Nunca usar fuentes de información que no sean fiables y aconsejar webs de calidad,

con los distintivos correspondientes en cuanto a acreditación • Securizar bien las zonas de privacidad y cumplir con todo los necesario en materia

de protección de datos, • tener en cuenta el “Código Español de Buenas Prácticas de Promoción de

Medicamentos y de Interrelación de la Industria Farmacéutica con los Profesionales Sanitarios” y las regulaciones vigentes.

“No hagas en el mundo online, lo que no harías en el mundo offline”

Esta máxima que se aplica a todo, es aún mucho más rígida en el sector farmacéutico donde la regulación es fuerte, por lo que es necesario consejo legal a la hora de crear una web, iniciarse en

las redes sociales, o realizar acciones digitales como e-mailing, promociones, información personalizada o consultas personales

21

Redes Sociales

Las redes sociales son un canal de comunicación e interacción. • Ampliar presencia

• Conseguir nuevos clientes

• Mejorar su imagen de marca

• Reclutar talento

• Como herramienta para colaborar con otros grupos (hospitales, asociaciones, clientes)

• Dar a conocer las acciones que se realizan, generación de visitas,

• Averiguar qué quieren los clientes y qué necesitan y qué les gusta y

• a través del tú-a-tú con el cliente, crear vínculo (engagement) y fidelizar al cliente (conversión en ventas).

23 23

Como ven los usuarios a las marcas


24 24

¿…y su actitud?


25 25


26

“Las redes sociales son “estructuras sociales” compuestas por grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales

como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”*

Se dirigen a todo tipo de usuario y no tienen una temática definida ni un fin concreto Facebook, Twitter, Google+,…

Horizontales

Se basan en un tema en concreto y buscan congregar usuarios en torno al tema de su identidad. • Profesionales – Linkedin, Xing, • Farmacias - El Club de la Farmacia; Higia

Comunidad; Ippok • Contenidos – Slideshare, Scribd, Youtube, Vimeo,

Flickr • Geolocalización – Fourthsquare; Panoramio • Licencias – Creative Commons • Agregadores – Meneame, Delicious

Verticales

27

* Fuente: Wikipedia

27

COMUNICACIÓN

CON EL CLIENTE

• El mejor para la captación y

vinculación.

• Para compartir opiniones y

crear concursos de

participación, así como para

product testing

Se puede utilizar como una

plataforma publicitaria para

resultados rápidos o construir

de forma orgánica una red de

seguidores, basados en la

información y eventos.

• Compartir o “me gusta” que

tienen un efecto a largo

plazo.

• Puede ayudar para identificar

“intención” del usuario, lo que

beneficia al SEO.

• Un excelente medio para

compartir contenido desde el

portal institucional de la

marca.

• El tráfico se aumenta a través

de los botones de compartir.

EXPOSICIÓN DE LA

MARCA

TRÁFICO AL

PORTAL

SEO

POSICIONAMIENTO

BUENO OK NO EFECTIVO

28

• Contenidos:

• Institucionales

• Información tutorial

• Eventos

• Juegos

• Concursos

• Promociones

• Generación de tráfico al portal institucional.

• Conversación.

• Fidelización.

• Soporte reputacional.

28

La utilización de herramientas como SocialMention y Hootsuite ayudara a la marca a rastrear menciones y sentimiento sobre la marca y sus productos

Proporcionar oportunidades únicas para conseguir vinculación y diseminar noticias de forma viral por la red. Excelente para la gestión de la marca y sus RRPP.

Aunque Twitter es un gran canal para noticias, los vínculos no proporcionan gran volumen o valor y no se muestran en los resultados de Google.

Fuerte potencial, pero un exceso de promoción puede ser contraproducente porque se percibe como spam. Aquí el equilibrio en cuanto a la información es clave.

29


• Puesta en común de lo cotidiano y lo inmediato

• Visibilidad

• Interacción

• Contenidos.

• Generación de tráfico al portal institucional

• Estar informado en el momento

• Contacto con especialistas

• Difusión inmediata

COMUNICACIÓN

CON EL CLIENTE

EXPOSICIÓN DE LA

MARCA

TRÁFICO AL

PORTAL

SEO

POSICIONAMIENTO

29

El vínculo con los clientes se

puede establecer a través de

las respuestas a sus preguntas

en los grupos que se crean

relacionados o bien en la

propia página de la marca.

Es efectivo para la marca

personal de sus empleados,

así como para la empresa a

través de la página de perfil

de la marca. La marca a

través de los grupos se

convierte en generador de

opinión.

La mayoría de las páginas de

Linkedin aparecen en los

buscadores entre los 10

primeros resultados.

• No tiene mucha efectividad

a la hora de llevar tráfico al

portal institucional.

• El tráfico generalmente

llega por los comentarios o

vínculos de los lectores.

30


• Refuerzo de orgullo de pertenencia.

• Información sobre eventos en informaciones de interés.

• Notoriedad de marca.

COMUNICACIÓN

CON EL CLIENTE

EXPOSICIÓN DE LA

MARCA

TRÁFICO AL

PORTAL

SEO

POSICIONAMIENTO

30

Un poderoso canal para atraer y vincular a los clientes y gestionar las relaciones públicas.

Una herramienta poderosa a la hora de posicionar la marca y sus valores a través de vídeos de calidad (publicidad, demos, conferencias, ruedas de prensa, …)

Buena herramienta para posicionamiento, ya que se pueden vincular los vídeos, o si disponen de interés puede generar tráfico orgánico al site.

El tráfico se vincula primordialmente hacia los videos, si bien, se pueden vincular ambos canales, para que se genere tráfico a la web, o bien encastrar Youtube en el portal institucional.

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• Contenidos • Spots • Conferencias • Tutoriales • Eventos

• Notoriedad de marca

• Generación de tráfico al portal institucional

COMUNICACIÓN

CON EL CLIENTE

EXPOSICIÓN DE LA

MARCA

TRÁFICO AL

PORTAL

SEO

POSICIONAMIENTO

31

Una buena herramienta de comunicación que permite chat, así como segmentar los contactos y establecer grupos de interés a través de los círculos.

La mayoría de los resultados de búsqueda de las marcas muestran al principio las páginas de G+

Es una buena herramienta para la gestión de la marca, la promoción del contenido y para las estrategias de optimización de cara al posicionamiento en el buscador.

El contenido se comparte mucho. Cuanto más +1s se tenga en el contenido mayor es la oportunidad de un buen posicionamiento y por ello una posición en el ranking.

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• Contenidos:

• Institucionales • Información tutorial • Eventos

• Generación de tráfico al portal institucional. • Conversación. • Fidelización. • Soporte reputacional.


COMUNICACIÓN

CON EL CLIENTE

EXPOSICIÓN DE LA

MARCA

TRÁFICO AL

PORTAL

SEO

POSICIONAMIENTO

Un canal de comunicación para empresas potente, donde se pueden subir documentos, presentaciones, vídeo, notas de prensa a disposición de los usuarios. También se puede incluir en el portal institucional.

Una buena herramienta para promocionar la marca. Ayuda a las marcas a ganar más exposición a través de la publicación del contenido en una red más amplia.

No proporciona mucho beneficio al SEO. Slide Share posiciona bien a los individuos y a las marcas, pero desde el punto de “marca personal”.

Muy parecido a Youtube a la hora de dirigir tráfico al portal, si bien se puede encastrar una ventana que dirija al usuario al contenido y se vincula también con perfiles como en linkedin.

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• Contenidos • Notas de prensa • Presentaciones • Informes • Documentación comercial pública

• Notoriedad de marca • Generación de tráfico al portal institucional

COMUNICACIÓN

CON EL CLIENTE

EXPOSICIÓN DE LA

MARCA

TRÁFICO AL

PORTAL

SEO

POSICIONAMIENTO

Por ahora, no es una plataforma para involucrar al cliente en conversaciones.

Los usuarios siguen a otros usuarios y comparten sus “pins” con sus seguidores. Han empezado a crear concursos para que los usuarios pongan sus marcas favoritas en sus tableros.

Los contenidos de Pinterest no se posicionan bien en los buscadores, por lo que no da resultados significativos.

Con técnicas adaptadas al canal, se puede generar tráfico al portal corporativo, añadiendo “Pin it” en los contenidos que se quiera que se viralice y se comparta..

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COMUNICACIÓN

CON EL CLIENTE

EXPOSICIÓN DE LA

MARCA

TRÁFICO AL

PORTAL

SEO

POSICIONAMIENTO

• Es el tablón de lo que le gusta al usuario. • Imágenes • Contenidos – asociados a imágenes

• Notoriedad de marca • Generación de tráfico al portal • Engagement con la marca a través de concursos.

Por ahora, no es una plataforma para involucrar al cliente en conversaciones, sino para que las ofertas y promociones estén en el lugar donde se mueve el cliente.

Los usuarios siguen a otros usuarios en las zonas y se conectan con las marcas que están en su radio de acción. Las marcas que tienen lugar físico de venta buscan la mayor exposición en esta red.

Aquí el SEO lo da la página web que está vinculada a su posición en Foursquare, por lo que no es una estrategia directa desde la red.

Se consigue el tráfico a la web al ser el nexo de unión entre la localización y la marca.


COMUNICACIÓN

CON EL CLIENTE

EXPOSICIÓN DE LA

MARCA

TRÁFICO AL

PORTAL

SEO

POSICIONAMIENTO

• Crucial para estrategias SOLOMO (social+local+móvil) • Vinculación con las marcas a través de acciones geolocalizadas • Facilidad de exposición de retail.

Plan 2.0

36

¿Quién gestiona las Redes Sociales? <

>

> >

37

Análisis Monitorización

Objetivos

Estrategia Resultados

Ajustes

Difusión

Contenidos

38 38

Análisis

• De qué disponemos • Posicionamiento en buscadores • índices de credibilidad

• Identificación de interlocutores y canales.

Monitorización • Qué dicen

• Quien • Donde

39 39


Objetivos


Ajustes

Difusión

Contenidos

40 40

“La conversación en redes sociales tiene que ser continua y no por episodios”

“Aspecto clave: Tener conversaciones reales, no fingidas con los clientes en las redes sociales.”

Conversación

“Hay que reclutar defensores de la marca frente a los consumidores.”

“Antes de hacer marketing en las redes sociales, tenemos que conocer la sociografía de nuestros clientes.”

“No solo necesitamos a los clientes, también es necesario aprender de los empleados.”

Defensores

“Las comunidades no pueden existir sin alguien que esté dedicado al 100% a ellas”

“Necesitan mucha gestión y mucho apoyo para crear conversación”

Dedicación

“Captar blogs y comunidades influyentes es la mejor estrategia para crear comunidad de forma activa y rápida.”

Blogs y comunidades

“Los blogs son herramientas de liderazgo. Es la cara visible hacia clientes y empleados.”

41 41

1

2

3

Objetivos de la Organización

Objetivos de comunicación

Objetivos “Social Media”

42

1

2

3

Objetivos de la Organización

Objetivos de comunicación

Objetivos “Social Media”

On y off

Cuantitativos (información)

Cualitativos (engagement)

43


Objetivos


Ajustes

Difusión

Contenidos

44 44

Define tu público objetivo

¿Quién?

Cliente ideal

¿Qué le interesa?

Estilo editorial

¿Dónde le encuentro?

Selecciona los canales y plataformas Verticales

Horizontales

45 45

46


Objetivos


Ajustes

Difusión

Contenidos

46

Contenidos

Escribe, crea vídeos, vincula

Crea alertas, lee

Colaboraciones, encuestas

Estilo editorial

Revisa siempre

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Mide Impacto de relaciones

Indicadores de rendimiento (Kpi)

Retorno de la inversión

Escucha y participa

Valora y agradece

Escucha

Responde y soluciona

Conversa

47

Información institucional, Acciones publicitarias,

acciones sociales, producto, Patrocinios.

Redes sociales

: Notas de prensa oficiales, producto,

información general, respuesta a clientes, información sobre los

patrocinios institucionales.

Redes B2B

PORTAL OFICIAL Canal oficial para la publicación de

informes públicos, notas de prensa, informes anuales, presentaciones

públicas

Vídeo

Canal oficial para la emisión de vídeos institucionales, comerciales, eventos, conferencias, patrocinios.

Wikis

Canal oficial descriptivo de la compañía que se irá actualizando en

base a hitos.

BLOGs Canal oficial para la publicación de artículos

afines sectoriales, institucionales, tutoriales, etc.

Fotos Canal oficial para publicación de fotos institucionales (campañas,

patrocinios, eventos)

Micro- blogging

Buscadores

Acciones en buscadores SEO, SEM, Link-building

Acciones de Blog marketing.

Foros

Revisión debates y control en foros de noticias y

especializados.

Información institucional, Interacción con empleados.

La Marca

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Un mapa básico

Algunas historias de éxito en salud 2.0

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Fuente: redsaludandalucia.es/articulo/salud-20-en-pinterest-selecciona-contenidos-y-comparte-de-forma-diferente-y-sencilla

La Red Salud Andalucía de la Consejería de Salud hace una reflexión sobre el uso de Pinterest y establece como objetivos para su utilización: • Atraer a público objetivo, ya sean otros profesionales o pacientes. • Es una forma simple, organizada y de búsqueda de nuevos

contenidos (y diferentes). • Combina redes sociales. Se pueden sincronizar con otras redes

sociales, como Twitter, Facebook o Google +.

“Un ejemplo de uso de esta red social en la Red de Salud, podría ser crear un plan de alimentación para el verano y para combatir el calor, basándonos en la web que tiene la Consejería de Salud y Bienestar Social”

50 50

Fuente: Diario Médico; matasanos.org

51

Actúa como el banco de prácticas innovadoras del sistema sanitario público de Andalucía. Es una plataforma web para intercambiar prácticas e ideas que buscan mejorar el sistema sanitario, y permite conocer modos de trabajo de otros centros o unidades que pueden ayudar a los facultativos en el día a día. Tiene 19 comunidades dentro del portal, con aproximadamente 1.000 usuarios. Estas comunidades cubren diferentes especialidades.

51

Blog de Rosa Ma. Nieto - Enfermera y Antropóloga. Experta Universitaria en Gestión de Cuidados. Diversos artículos y algunos sobre regulación y actividades farmacéuticas y de los diferentes entornos de la salud.

Carlos Fernández Oropesa. Farmacéutico de Atención Primaria. Especialista en Farmacia Hospitalaria.- Área de Gestión Sanitaria Granada Nordeste (Servicio de Farmacia) Proporciona información sanitaria científica, y actualizada a profesionales sanitarios, muy especialmente, a Farmacéuticos de Atención Primaria. .

Blog “Enfermera 2.0” Blog “El rincón de Sisifo”

52 52

53

Comparte información con los enfermos del Hospital

Blog de la Unidad de Pacientes externos del Hospital de La Fe

Blog Imagine Farma Centro de Información de Medicamentos del Servicio de Farmacia del Hospital Vall de Hebron (@CIMSFHUVH) en Twitter.

Comparte información sobre sus experiencias personales en el ámbito de la farmacia hospitalaria

Canal que utiliza para difundir noticias relacionadas con medicamentos

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En colaboración con Diario Médico, el Hospital Clínico fue la primera institución europea y la segunda a nivel mundial desde la que se retransmitió una intervención quirúrgica de la Unidad de Cirugía Guiada por la Imagen.

Fuente: Diario Médico

54 54

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• Su web es comercial con productos de parafarmacia y cosmética

• Disponen de un blog donde sus contenidos principalmente son educativos e informativos.

• Así mismo tienen el canal Youtube con menos actividad que el resto

Fuente: Farmacaring.com

55

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• Su web es comercial con productos de parafarmacia y cosmética

• Disponen de presencia en todas las redes principales.

• En Facebook postean también eventos que hacen sobre temas específicos de salud, así como los vídeos que cuelgan en su canal de Youtube.

• Reciben muy buenos comentarios de sus clientes en este canal.

• Dispone de blog, cuenta en Twitter, Pinterest, Flickr y Google+

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IPPOK es una comunidad cerrada para profesionales colegiados de la salud, con un grado de participación importante, cuyo objetivo es crear puntos de reunión a través de eventos, acceder a una biblioteca de información, compartir, colaborar y participar con otras personas de intereses comunes...

EspacioFertilidad es una comunidad creada por Merck España para los profesionales que están dentro del mundo de la fertilidad.

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Se pueden encontrar Comunidades 2.0 de Salud en –

wikisanidad.wikispaces.com.

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Sanofi ha creado lo que llaman Campus Sanofi, para ayudar a sus clientes a crear estrategias para el manejo de sus negocios y sus relaciones, así mismo ha creado diversas comunidades virtuales de salud donde comparten contenidos, información y eventos.

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Campus Sanofi » Sobre el campus2.wmv

• El Dr. Casado es un ejemplo de un profesional que utiliza las redes sociales como divulgación y posicionamiento de cara a sus pacientes y personas con intereses similares

• Tiene un blog donde a parte de divulgar interesantes posts, publica una agenda con los horarios de visita.

• Ofrece lo que el llama e-consulta a través de email.

• Tiene en Twitter 8.280 seguidores y en Facebook más de 250.

59 59

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Conclusiones

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Pensar ……

¿Por qué queréis estar en las redes sociales?

¿Cómo queréis estar?

Formación (planes, procedimientos, ….)

Plan de acción (12-14 meses)

Identificar los GDIs

Monitorización

Prueba-error

Convertir la SM en parte del ADN de la empresa

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social media en salud

Health & Medicine