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Edición mensualVolumen 2Año 1Febrero 2015

¿Sesgo de cortesía o cuestionarios mal diseñados?

Uso de las neurociencias para construir mejores cuestionarios.Una de las preguntas más frecuentes cuando presentábamos resultados de investigaciones de mercado años atrás era: ¿Por qué la mayoría de las cali-fi caciones y respuestas de los entre-vistados cae entre el 4 y 5 en una escala de 1 a 5 pero esto no se re-laciona con los indicadores internos de competencia y desarrollo de la marca?

A esta pregunta, diferentes líderes de opinión en marketing e investi-gación de mercados han dado una respuesta que no logró convencer

a nuestro equipo de investigación y desarrollo: “el colombiano tiene un alto “sesgo de cortesía” y tiende a evaluar muy bien la mayoría de es-tímulos y atributos que le sugieren califi car”.

Al observar la conducta del comprador en el punto de venta y más aún, al hacer minería de textos sobre las PQRS (peticiones, quejas, reclamos y sugerencias) recibidas por algunos de nuestros clientes, notamos que al colombiano le gusta criticar, expresar su punto de vista, juzgar y chismosear,

Bogotá D.C., febrero 2015ISSN 2422-1082

Founder & CustomerScience consultantGabriel Contreras

Director EditorialPedro Prieto

(CEO SINNETIC MÉXICO)

Diseño y diagramaciónKelly Castañeda

Editorial SINNETIC

Contacto@sinnetic.comWWW.SINNETIC.COM

INDICE pág.La escala próxemica.....................3La escala de ítems comparados....3

Escrito por: Aura Cristina Contreras S.

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todos ellos como actos sociales normales, entonces ¿Cuál sesgo de cortesía?.

Se han formulado diferentes versiones de escalas; de 1 a 5, de 1 a 10, con decimales, sin decimales, etc., y todas tienden a mostrar el mismo inconveniente, las califi caciones se concentran en los dos o tres valores del fi nal de la escala.

Realmente no se trata de sesgo de cortesía, el problema se encuentra en que los cuestionarios que actualmente se estan utilizando para medir las realidades del ser humano en escenarios de consumo y compra no están calibrados ni diseñados para medir los procesos psico-lógicos que hay debajo de la conducta del consumidor.

Las escalas de 1 a 5 o de 1 a 10 fueron diseñadas 70 años atrás para medir una dimensión de la experiencia psicológica llamada ACTITUD, a estas escalas se les llama Likert en honor a su creador, pero hoy se usan para evaluar casi cualquier dimensión del comportamiento humano, incluyendo hábitos, percepciones, imaginarios, creencias, fuerza del mito, contundencia del rito entre otras.

El cerebro humano no está diseñado para medir el mundo en números. Cuando se le pregunta a un niño ¿Cuánto me quieres?, el niño dice: “hasta la luna”, no dice “4.5”. Esta realidad nos enseña que el cerebro humano está diseñado para medir el mundo en distancias, es decir, es proxémico.

El número es un lenguaje que desarrolló la humanidad. Nuestros ancestros medían todo con distancias de codos y pies, lo cual no era una medida estándar y las mediciones variaban según la persona, por lo tanto el número (desarrollo

árabe) aparece como mediador de esas discrepancias de medición. Lo anterior demuestra que la experiencia subjetiva humana no puede medirse con números sino con distancias.

Pedirle a un entrevistado que califi que de 1 a 5 un atributo como “amor por la marca” le está implicando varias tareas para su mente: 1. Pensar en su defi nición de amor, 2. pensar en su defi nición de marca, 3. consultar en su memoria la experiencia que ha tenido con la marca y 4, bajar esas memorias, imaginarios y defi niciones a un valor entre 1 y 5. Según la psicología, este conjunto de habilidades requiere la inversión de RAZONAMIENTO ABSTRACTO.

De acuerdo a diferentes estudios, el razonamiento abstracto se fortalece con el aprendizaje de un segundo idioma o con las matemáticas y según las pruebas Saber Pro (antiguo ICFES), estas dos características son las que menos suelen expresar los colombianos de niveles so-cioeconómicos 1, 2 y 3 (niveles socioeconómicos en donde se suele concentrar la investigación por encuestas ya que representan la mayor proporción de habitantes Colombianos).

Por otro lado, estudios hechos por SINNETIC usando electroencefalografía (estudio de la actividad eléctrica de la corteza cerebral) dejan ver cómo cuando el entre-vistado se expone a escalas Likert activa en su cerebro zonas asociadas a la creatividad (lóbulos temporales y corteza orbito-frontal derecha, marcadas en rojo en la gráfi ca 1) más que zonas relacionadas con la memoria. En otras palabras, la pregunta redactada en escala Likert puede ser tan compleja que los entrevistados crean o inventan la respuesta en lugar de consultar su memoria para evocar su experiencia real.

COMPORTAMIENTO DEL CEREBRO ANTE ÍTEMS LIKERT.

Gráfi ca 1

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El cerebro humano no está diseñado para medir el mundo en números. Cuando se le

pregunta a un niño ¿Cuánto me quieres?, el niño dice:

“hasta la luna”, no dice “4.5”.

Esta realidad nos enseña que el cerebro humano está diseñado para medir el mundo

en distancias, es decir, es proxémico.

La escala de ítems comparados:

En este formato de ítems, el entrevistador lee la dimensión o atributo entregándole al entrevistado una tarjeta plástica que contiene una aguja deslizable. La tarjeta tiene dos caras: la cara que se le muestra a los entrevistados muestra dos polos, por ejemplo insatisfacción (con una cara triste) y satisfacción (con una cara feliz) y la cara que esta frente el entrevistador tiene una recta numérica idéntica a una regla.

La tarea del entrevistado consiste en movilizar la aguja desde el polo negativo hasta el positivo. Cuando el en-trevistado mueve la aguja, en la cara de la tarjeta que esta frente al entrevistador se marca un numero el cual se registra en el cuestionario, (ver ejemplo de la tarjeta proxémica en la gráfica 2).

Gráfica 2

DE CARA AL ENTREVISTADO

DE CARA AL ENTREVISTADOR

Esta escala es útil para hacer autodescripciones de la conducta humana, estudios de segmentación, usos y hábitos entre otros.

Se le presenta al entrevistado tarjetas de a 3 ítems pidiéndole que escoja el ítem con el cual más se identi-fica y el ítem con el que menos se identifica.

Ejemplo:¿Cuál de estos ítems describe mejor su forma de pen-sar (marcar un circulo sobre el signo +) y cuál es el que menos lo describe (marcar un circulo sobre el signo -)?

Es por ello, que comprendiendo cómo funciona el cerebro humano y estudiando la neurodiversidad y cómo el cerebro evoluciona desde que somos niños hasta que enveje-cemos, SINNETIC ha implementado dos maneras nuevas de medir la experiencia psicológica del ser humano en momentos de consumo y compra:

1. Las escalas proxémicas. 2. Los ítems comparativos.

La escala proxémica:

# Item

Item Calificación

1Ocupar en mi trabajo un puesto

importante.+ -

2 Ser mi propio jefe. + -3 Recibir aliento de los demás. + -

Esta escala ha demostrado en numerosos estudios ser más confiable y válida en comparación con otros esquemas de medición.

Esta escala cumple el objetivo de simplificar la respuesta y el proceso de entrevista aislando al entrevistado del número. Esta simplicidad en la forma de preguntar, es más homologa a la forma en la que funciona el cerebro humano y estudios confirmatorios de electroencefalografía muestran cómo durante la pregunta en el cerebro tienden a activarse zonas generalmente asociadas a la memoria a largo plazo (corteza parietal, marcada en rojo en la gráfica 3).

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Con seguridad uno de nuestros consultores podrá apoyarlo e inspirarlo a continuar haciendo marketing basado en la evidencia y con responsabilidad social; póngase en contacto con nosotros: Gabriel.contreras@sinnetic.com

COMPORTAMIENTO DEL CEREBRO ANTE ÍTEMS, PROXÉMICOS Y COMPARATIVOS.

Gráfi ca 3

PROS CONTRAS

Son formas de medición que el cerebro humano procesa de mejor forma arrojando así resultados más

confi ables en comparación con los que arroja las escalas de medición convencionales.

En el caso de los ítems comparativos es necesario hacer diseños experimentales previos para garantizar que la rotación y comparación de ítems sea ortogonal, igual que en la construcción de las tarjetas conjoint.

Mejoran la efi ciencia y velocidad de campo. Los ejecutivos de marketing pueden mostrar resis-tencia porque vienen construyendo normas históricas midiendo de una forma y estas nuevas formas de me-dición no serían comparables con dichos históricos.

Aun así, es válido resaltar que probablemente las normas históricas estén construidas bajo escalas que no son homologas a los procesos psicológicos que el consumidor despliega cuando se le pregunta y esto invalida tanto la norma como la posible visión que tienen del pasado, posiblemente sea tiempo de cambiar las

normas.

Genera resultados que tienen un comportamiento 100% cuantitativo en escala de intervalos, a diferencia de los ítems Likert que por defi nición son ordinales.

Al contar con información intervalar (cuantitativa) los resultados pueden ser ingresados a una infi nidad de

modelos estadísticos para mejorar la predicción y entendimiento del consumidor.

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