servicios deportivos rentables y eficientes. experiencias ... · 1.- nos enfrentamos a un...
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Servicios Deportivos Rentables y Eficientes. Experiencias de Éxito
X Congreso AGESPORT Andalucía. Málaga 19 y 20 de Abril de 2012
Chús Otero
Director General Ok Fit
Uso exclusivo X Congreso Agesport
1.- Breve presentación
� Campusport es una empresa andaluza de servicios deportivos.Constituida en 1996, actualmente está presente en gran parte de lageografía andaluza gestionando más de 30 instalaciones deportivas.
� Opera bajo las marcas:
� Ociosur:� Prestaciones de Servicio� Concesiones Administrativas en poblaciones < 40.000 hh.
� Ok Fit:� Concesiones de Obra y explotación� Centros en alquiler
� Tiene participación accionarial en centros deportivos de referenciacomo Go Fit Córdoba y Go Fit Maracena
Actualmente estamos construyendo el que será el proyecto másimportante acometido por la compañía hasta la fecha, la construccióny posterior explotación del Centro Deportivo Municipal Ok Fit LaRosaleda, en Sevilla. Más de 8.000 m2 construidos y una inversiónfinal superior a los 7 mm de euros
2.- Antes de comenzar: algunos datos
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Año2008
Año2009
Año2010
Año2011
Año2012
Paro Registrado
Estudios y análisis económicos de La Caixa
Ha evolucionado desde los 2,2 mm en 2008 hasta los 4,6 mm en 2012
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Año2008
Año2009
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Año2011
Año2012
Gasoil
Ministerio de Industria, Energía y Turismo
El precio del gasoil ha subido desde los 90,05 ctm €/litro en 2008 hasta los 133,35 ctm €/litro en 2012
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Año 2004Año 2011
Electricidad
Eurostat
Se ha incrementado desde 2004 en un 80% el precio de la electricidad, pasando de 0,0872 euros porkilovatio hora en 2004 a 0,1597 por kilovatio hora en 2011
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Año2009
Año2010
Año2011
Año2012
% incremento Costes Laborales
Convenio Estatal de Instalaciones Deportivas
Los costes laborales se han incrementado con respecto a 2009 en un 9,45%
Price waterhouse Coopers ha realizado una encuesta basada en 1.000 entrevistas personales con elobjetivo de entender los hábitos y actitudes del consumidor español ante la crisis
Y además …
Donde concluye:
1.- El 40% de los encuestados manifiesta no haber aumentado su nivel de gasto, mientras que el 50%expresa haberlo disminuido
3.- El 60% de los encuestados manifiesta haber reducido el gasto en restauración, ocio y deporte
2.- El presupuesto de las familias españolas se ha visto reducido en los últimos años, principalmente enlas categorías de gastos discrecionales ( restaurantes, ocio, cultura … )
En el presupuesto anual de cualquier centro, nos encontramos que:
El gasto de gasoil representa entre el 5% - 8%El gasto de electricidad representa entre el 7 % - 11%y los costes laborales representan entre el 50% - 60%
Es decir, los principales gastos fijos de cualquier instalación se nos han incrementado, en los últimos 4años una media del 40,48 %
Y plantea las siguientes reflexiones:
1.- Nos enfrentamos a un consumidor que valora y valorará el “consumo inteligente” . Hay queenfrentarle por tanto, opciones “inteligentes”.
2.- El consumidor pone en competencia a diferentes tipos de ocio para vivir una experiencia. ¿Quién damás por menos?
3.- Para los que no han deteriorado sus rentas en la crisis, hay que buscar modificar su estado de ánimo
Y donde los incrementos de costes, subidas de IVA, subidas de IPC … nos vemos con auténticos dilemassobre si debemos o no transferirlos al precio
Una referencia más defecha 1 de abril de 2012
Entonces:
¿ Podemos gestionar como lo hacíamos antes de la crisis?
Como empresa, nuestras decisiones empresariales van dirigidascomo objetivo preferente a la maximización de la rentabilidad,para ( accionistas, inversión y FINANCIACIÓN )
y tal y como dice Pablo López de Viñaspre, compañero de laempresa Wellness & Sport Consulting (G.E.D.O.) “ No debemosser pacientes en la búsqueda del beneficio “.
Pero,
¿ Qué precio hay que pagar por maximizar la rentabilidad ?
El modelo Ok FitInstalaciones modernas. Grandes salas
Equipamiento de última generaciónConcepto abonado “ Todo incluido *
Excelente relación calidad-precio
Abonado individual 35 € - 41 € Abonado Familiar 55 € …
… un modelo, donde: hasta mediados del 2011 no habíamos apreciado la incidencia de lacrisis
El índice de bajas mensual se situaba en una media del 6%, lo que implicaba una rotaciónde prácticamente el 75% anual.
Pero no era objeto máximo de atención pues el número de altas superaba al de bajas.
Pero, las alarmas empezaron a encenderse.
El motivo de las bajas había cambiado:
Me he quedado en el paroSe me acaba la ayuda
Me tengo que ir a otra ciudad a trabajar …
Lo que había pasado en centros de precio superior a60 €, estaba empezando a llegarnos
las devoluciones aumentan y la llegada del cartero con sobres devueltos, cada vez másfrecuente
Ante esta nueva situación,
¿ Qué hacemos ?
Aparecen las primeras tentaciones:
Bajamos los precios !!!
Bajemos la temperatura del agua de laspiscinas !!!. Total, “ Un par de gradosnadie lo va a notar ”
No, ya puestos, mejor cerremos la piscina, total es un centro de costes deficitario !!!
Disminuyamos la parrilla de actividades
Y si disminuimos las horas de apertura ?
Y así, alguna que otra propuesta másHay que imputar al director!!!
Pero, justo a tiempo alguien dice algo que nos hace pensar:
¿ con estas medidas, no estaremosinvitando a nuestros clientes a darse de baja ?
¿ O a cambiar de centro?
Decidimos no tomar decisiones precipitadas y reunimos a todanuestra “ masa gris “ en:
Encerrados, fuera de nuestro lugar habitual de trabajo y con unobjetivo:
Analizar la situación y establecer las estrategias aseguir
Sin prisas, sin precipitarnos. Cuando lo tengamos claro yhayamos fijado las estrategias, nos vamos
Las dudas ante el qué hacer eran razonables, nunca nos habíamosencontrado con una situación parecida:
se trataba en definitiva de …
“No podemos esperar un cambio si seguimos haciendo lo mismo de
siempre”( Einstein )
Una IDEA, estaba presente durante todo el OFF-SIT:
Tomar conciencia
Autocreencia
Responsabilidad y CompromisoAcción
Resultados
“ No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni lamás inteligente, sino la que responde mejor alcambio “ ( Charles Darwin )
Por lo que, lepedimos a cadauno de nuestrosdirectores queantes de llegaral Off Site,hicieran unanálisis lo máscertero posibletanto de sucentro como dela competencia.
Tomar Conciencia ResultadosAutocreencia AcciónResponsabilidad
y Compromiso
La crisis, esa que pensábamos que no nos iba a tocar, había llegadoa nuestros clubes y no podíamos mirar hacia otro lado.
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Al Tomar Conciencia de la situación de nuestros centros nos dimos cuenta de que:
Primero: Habíamos estado trabajando en una “ zona deconfort “, nuestras altas mensuales habían sidosuperiores a nuestras bajas, y no habíamos percibido elhecho de que en lugar de vender valor en nuestroscentros, estábamos vendiendo precio.
Segundo: Descubrimos que estábamos gastandobastante más dinero en captar a nuevos clientes que enfidelizar a los que ya habían confiado en el producto OkFit.
Tercero: Apenas habíamos actuado sobre los costes. La tradicional idea de que son costesfijos, había calado de tal forma que ni tan siquiera nos planteábamos que quizás teníanun giro de tuerca más.
Cuarto: Nuestro personal era demasiado especializado
Quinto: Nuestros ingresos por servicios complementarios suponían un porcentaje ridículosobre la facturación mensual de los centros
“ Si crees que puedes, tienes razón; si crees que nopuedes, tienes razón“ ( Henry Ford)
Una vez que habíamos tomado conciencia de dondeestábamos, necesitábamos que nuestros directores de centro,los que al final están “ al pie del cañón “, no hicieran las cosasporque les llegara un MEMORANDUM INTERNO donde sereflejaran los nuevos procesos, objetivos, herramientas …,sino que fueran ellos mismos quienes desarrollaran dichosprocesos y herramientas y establecieran los objetivos aconseguir.
En definitiva pretendíamos desde la empresa unademostración de CONFIANZA hacia el buen hacer de nuestrosdirectores.
Por otro lado, se estableció la necesidad de que nuestros directores hicieran uso de sus centros,con un doble objetivo: primero, para conocer aquellos problemas que pueden darse en el centrode primera mano y a diferentes horas, taquillas, duchas, monitores …; segundo para fomentar elcuidado del cuerpo a través del deporte, con lo que esto significa en el aumento de laAUTOESTIMA.
Tomar Conciencia ResultadosAutocreencia AcciónResponsabilidad
y Compromiso
CONFIANZA + AUTOESTIMA =
y a mayor AUTOCREENCIA:
Mayor control
Mayor relajación ante la presión
Mayor concentración
En definitiva:
Objetivos más claros …Y es esto lo que queremos verdad?
AUTOCREENCIA
Actitud positiva
Si pensamos que nosotros lo hacemos todo bien, y que el centro falla por lasituación general del entorno, entonces estaremos muertos.
“ Si uno no es parte del problema, no puede ser partede la solución“ ( Fredy Kofman)
Por lo que debemos sentir que todo lo que le sucede al centro nace en nosotrosmismos, así tendremos la capacidad de elegir la respuesta a aplicar.
En cuanto al compromiso con nuestro centro, este no entiende de medias tintas.O estas comprometido o no estás comprometido.
En la empresa recurrimos muchos al símil de los directores de Hotel, donde lasgrandes cadenas hoteleras, al seleccionar a su directores se los llevan de otrasciudades y con una habitación en el propio hotel.
Es fundamental, y más en este momento, que nuestros directores vivan el centrocada día, en cada franja horaria, cada actividad …
!! PROPIETARIOS !!
Tomar Conciencia ResultadosAutocreencia AcciónResponsabilidad
y Compromiso
Y por fin la …
Los americanos lo llaman “ La Biblia “
Nosotros somos menos osados y creamos loque elaboramos El Libro del Director.
En él se recogen todos aquellos procesos yactuaciones que nos ayudan a incrementar larentabilidad y eficiencia de nuestro producto.
Intentamos describir cada una de lasactuaciones que nuestro personal ha derealizar para que nuestro cliente no tengadudas de que su elección ha sido la correcta.
Y una palabra sirve de guía a lo largo del libro:Segmentación
Tomar Conciencia ResultadosAutocreencia AcciónResponsabilidad
y Compromiso
Primera: Tenemos que “ Vender Valor “
Se trata de, en lugar de poner el énfasis en elbuen precio de mis servicios, destacar losbeneficios que la práctica deportiva les puedeaportar por una más que aceptable relacióncoste/hora
Abono mensual: 35 €
Asistencia media al club 3 veces por semana,1,5 horas por día
Total horas de asistencia media mensual: 18
Coste hora: 1,9 euros
Una cerveza: 1,10 euros
Un café 1,20 euros
Aparcar el coche: …
Hay que volver a los orígenes, recordar aquello queaportamos realmente a nuestros clientes y que les motivo aadquirir nuestros servicios
En la Toma de Conciencia habíamos llegado a las siguientes conclusiones:
Dos ideas fundamentales en nuestro modelode gestión
Algunas actuaciones que tenemos establecidas en la búsqueda del valor son:
Personalización de la oferta enbase a sus necesidades.Nuestro cliente no entra en unaselva de máquinas que enmuchos casos ni se imaginacomo funcionan ni para quesirven
1.- “ Nuestro cliente no es un número “
Trato individualizado anuestros clientes, conocerlopor su nombre, todos y desdeel primer día
El cliente es el centro denuestra estrategia
2.- “ Ambiente agradable “
Música. Debe tener música en las zonas de recepción, Fitness, piscina y si disponen envestuarios (recomendable). Siempre debe estar puesta y debemos buscar la que másse adapte al momento. Es importante revisar el nivel de volumen al que debe estar. Elresponsable en cada instalación debe estar fijado
Nuestro “ Libro del Director “ recoge determinados parámetros de confort que debenestar presentes en nuestros centros:
Orden. Todas las zonas visibles por el clientedeben mantener un orden perfecto. Este ordenes el reflejo de una instalación limpia yorganizada. Cualquier entrada de materialdebe ser ordenada y colocadainmediatamente.
Mantenimiento. La instalación permanecerálimpia, pintada y reparada. Cualquier averíadebe ser reparada en 24 horas. Superar estetiempo sólo se justificará por falta de piezas.
No malos olores
Espacios amplios, sin saturacionesConcepto “ esto es de todos “
“ Fidelizar más que captar“
Ayudar a descubrir a nuestros clientes todaslas posibilidades que les ofrece el centro, másallá de aquellas por las que se hicieron socios.
Desde el primer momento permanecemos atentos aque ningún cliente se sienta solo o perdido dentro dela sala, particularmente en los que acceden a esta porprimera vez, en definitiva, tienen que ser los técnicoslos que se acerquen a los clientes y no estos los que sevean obligados a buscar un técnico que lo oriente
El técnico de sala debe conocer que tenemos un nuevo cliente
Debemos evitar el tratar al cliente como si fuéramos un robot que ejecuta unprocedimiento, debemos hacer que el cliente nos ayude a tomar decisiones teniendo en loposible en cuenta sus propuestas, de esta forma conseguiremos que este se sienta másintegrado. NATURALIDAD
La segunda conclusión a la que habíamos llegado en la Toma de Conciencia era:
PERFIL DISEÑO ATENCIÓN AL CLIENTEHOMBRE Por lo general son clientes que quieren sentirse importantes dentro
del centro, por lo que fomentaremos un trato cordial y personal conellos. Muestran mayor exigencia con el trato
MUJER Son clientes que quieren sentirse arropadas y cuidadas, por lo quenuestro trato fomentará dichos sentimientos. Muestran mayorexigencia con la limpieza.
16 A 25 AÑOS Son clientes a los que necesitamos "educar" respecto a la normativade comportamiento, siempre con un trato amable, además buscan laintegración en el grupo, por lo que intentaremos facilitarles el camino
26 A 55 AÑOS Son clientes que quieren sentirse bien atendidos y que los que lerodean lo sepan, con la intención de mejorar su imagen social.
MAYOR 55 AÑOS Son clientes que les gusta el trato amable y cariñoso, es decir, hayque hacerles preguntas sobre su estado de salud, hijos….etc.También agradecen sobremanera que les crees un grupo, que lesfacilites la sociabilización dentro del Centro
Entonces, si fidelizar es hacer que el cliente se sienta a gusto enel centro debíamos empezar por conocer a nuestro cliente ydescubrir, por ejemplo, como les gusta que nos dirijamos a el.
por lo que en base a nuestra experiencia y ayudados por otraspublicaciones, segmentamos según su edad y establecimos unperfil
PERFIL DISEÑO ATENCIÓN AL CLIENTE
Menos de 1 mes El objetivo con estos clientes es que durante su primer mesutilicen mucho el centro para que sientan que le sacan provecho,y evitar así sus dudas e inseguridades sobre si tomaron ladecisión acertada.
De 1 a 5 meses El objetivo con estos clientes es mantenerlos enganchados alejercicio y al centro, de manera que tengan un compromisofuerte para venir al club.
Más de 5 meses El objetivo con estos clientes, es evitar la desmotivación yreconocerles su antigüedad, otorgándoles un estatus especial.
También era importante saber, los que se dan de baja, cuando se daban y plantearobjetivos de retención según el periodo de permanencia en el centro
TIEMPO DE ALTA ACTUACIONES
Menos de 1 mes NO ABANDONAR AL CLIENTE
PT Grupal de bienvenida (Demo de uso delgimnasios). Será el día siguiente al alta. Caso deno acudir se le llamará por teléfono.
PT Grupal de seguimiento. 10 días después delalta. En el se corregirán rutinas y gestosincorrectos. Caso de no acudir se le llamará porteléfono.
Técnico de sala. Después del segundo PT Grupalse establecerá una cita para 15 días después conel monitor de sala. Caso de no acudir se lellamará por teléfono.
Realización de EIP.
Durante este periodo se le imprimirá al cliente surutina en color naranja, con el fin de poder recibirun mejor trato por el monitor de sala.
Invitar a los nuevos clientes a participar en loscircuitos con el fin de que conozcan a otrosclientes.
Pasaporte Ok Fit
Y a partir de aquí establecer unas actuaciones
TIEMPO DE ALTA ACTUACIONES
De 1 a 5 meses Durante este periodo los monitores de sala tendrán la obligación deir conociendo al cliente con el fin de crear la confianza suficientepara que estos se acerquen a consultar cualquier cuestión connormalidad.
Se establecerán controles de rutinas cada 15 días para corregirlasen caso de ser necesario.
Realización de actividades fuera del centro.
Se invitará a los clientes a realizar los seminarios, actividades ysalidas que se realicen en el centro.
Seguiremos invitando a los clientes a introducirse en nuestroscircuitos.
Más de 5 meses Los controles de rutinas se realizarán cada mes.
A los clientes con más de un año se les podrá regalar: PT, sesión defisioterapeuta.
Tendrán preferencia en la presentación de actividades y masterclass.
Tarjeta de Fidelización “ Ok Club “
Herramienta de Segmentación. Segmentamos desde la recepción
… y nuestra parrilla de actividades?
¿ Responde a las necesidades de nuestrosclientes ?
¿ y a la de nuestros potenciales clientes ?
¿ cubrimos todas lasfranjas de edad ?
NOMBRE DE LA ACTIVIDAD FITNESS KID
OBJETIVOS • ACTIVIDAD DEPORTIVA PARA NIÑOS
• SOLUCIONAR NECESIDAD DE LUDOTECA
• FIDELIZACION DE PADRES Y NIÑOS
SEGMENTACION • NIÑOS/AS DE ENTRE 4 Y 12 AÑOS
RECURSOS MATERIALES • MINITRAMPOLIN, PELOTAS, STEP, FITBALLS, DISFRACES
RECURSOS HUMANOS • INSTRUCTOR ANIMADOR, DINAMICO, PACIENTE, SHOWMAN
COSTES • 150 EUROS DE IMPLANTACION DE ACTIVIDADES (DISFRACES, PINTURAS,
MATERIAL ALTERNATIVO) + 10 EUROS DE COSTE PERSONAL
PRECIOS Y FRECUENCIA • ABONADOS
- SUPLEMENTO CURSOS 2-3 DIAS
• NO ABONADOS
- PRECIO CURSOS 2-3 DIAS
DESARROLLO ACTIVIDAD MOTIVANTE Y ATRACTIVA DONDE TRABAJAMOS ELEMENTOS
DEPORTIVOS, TEMÁTICOS, COREOGRÁFICOS, SOCIALES QUE SE DESARROLLAN EN
SALA.
Nuevas actividades según segmentación
Estudio analítico de cada actividad
“ Actuar sobre los costes“
Se ha producido una guerra por no perder a buenos clientes en diferentes sectores,seguros, productos químicos, servicios de prevención, subcontrata de limpieza,propiedad …
Que hemos hecho?
La crisis ha producido un efecto positivo, para los “ BUENOS PAGADORES “
!! Renegociar las condiciones con nuestros proveedores !!
Pero esto no es suficiente …
La tercera conclusión a la que habíamos llegado era que aún se puede …
Otras actuaciones
1.- Potenciación del cobro a impagados
2.- Mayor control sobre ratios de asistencia a determinadasactividades de nuestra parrilla
4.- Mayor flexibilidad de nuestra plantilla,que nos permita una modificación de laoferta sin incremento de costes laborales
6.- Seguimiento del presupuesto con periodicidad semanal …
3.- Incremento del número de encuestas de satisfacción
5.- Implantación de protocolos para el control de los consumos
7.- la introducción del salario por objetivos para nuestros directivos …
y 8.- la Gestión de Bajas ….
cuando se produce una baja no se pierden 35 € de cuota
35 € de cuota Una permanencia media en el club de 7 años
La realidad económica de las bajas
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cada intención de baja hay que plantearla como unanueva venta, pero una venta de 2.940 €
Objetivo:
Entonces, si tan importante es cerrar una venta de 2.940 €
¿ A quién le encomendamos la gestión directa de cada baja ?
Nosotros, optamos porque sea el Director del Centro
¿ Cómo podemos mantener un negocio que se renueva cada año prácticamente al 80% ?
= 2.940 €
El cual tiene que:
Descubrir el verdadero motivo de la baja
Personal: Económico, traslado , no consigue sus objetivos, faltade motivación , es permanente ?…
Deficiencias del centro: Faltan máquinas, actividades, faltade limpieza …
A partir de conocer el verdadero motivo, podremos actuarpara “ cerrar la venta “
Y si no lo conseguimos, al menos habremos recopilado deforma directa una información muy valiosa sobre nuestrocentro
! Preguntar hasta descubrir !
Formación en: Coaching PNL
“ tener un personalmás polivalente “
Un personal que nos permita modificar laoferta de actividades atendiendo a lasnecesidades de la demanda sin necesidad derecurrir a nuevas contrataciones
Curso de Entrenador Personal
Iniciación a la musculación
Monitor de sala Fitness
Entrenador Personal en agua …
La cuarta conclusión era que debíamos
Y con este fin hemos puesto enfuncionamiento:
Ganar-
Ganar
… y con una aplicación basada en el
En definitiva, cursos de aplicación práctica e inmediata e impartido a personal queya conoce la cultura de la empresa
Exclusividad en la prestación del servicio a los formados por CU
La empresa pone el centro, el empleado su saber y el rendimiento a porcentaje
“ incrementar nuestros ingresos por servicioscomplementarios “
gabinete de nutrición gabinete de estética
fisioterapeuta
programas específicospara la obtención deobjetivos: comopérdida de peso.
Suplementos nutricionales (*)
Personal Trainning
Personal Trainninggrupal
Personal Trainning en agua …
e ingresos por venta de productos
Y los típicos: Toallas, Camisetas , polos, guantes para pesas, auriculares, gafas, aletas, gorros …
Y finalmente, tenemos que …
Antes, los ingresos “ atípicos “ eranprácticamente residuales tanto en larentabilidad que generaban como en laatención que se les prestaba. Ahora hanpasado a ser los ingresos que tienen quecompensar determinado porcentaje depérdida de clientes.
Tomar Conciencia ResultadosAutocreencia AcciónResponsabilidad
y Compromiso
Informe de actuaciones promocionales. Incidencia . %sobre la población objetivo, asistentes… Repercusión: %de altas por esta actuación sobre total de altas,fidelización…., Coste. Evaluación y decisiones sobre sumantenimiento
Informe mensual de competencia: publicidad en el últimomes (buzoneo, radio, prensa.......); promociones;comunicación con los clientes (msm, email.....); nuevasactividades y servicios adicionales; variaciones en precioso modalidad de abonos …
Protocolos de control diario de los consumos
Y todas estas acciones han de ser medibles
Hemos generado una relación de procesos al objeto de medircada una de nuestras actuaciones y detectar desviaciones enel menor tiempo posible
Y disminución del periodo de seguimiento de los presupuestos a la semana.
CONCLUSIONESNo gestionamos ahora igual que antes de la crisis
Podemos seguir prestando unos servicios deportivos rentables y eficientes a pesar de la crisis
No debemos tomar decisiones precipitadas, guiados simplemente por la cuenta de resultados “ de mañana e hipotecando la del futuro“
Debemos tomar conciencia de nuestro centro, de nuestra realidad
Hay que dotar de recursos a nuestros directores y darles CONFIANZA
De la misma forma que hay que exigirles responsabilidad y compromiso con la compañía
Tenemos que preparar un Plan de Acción. De no tenerlo, corremos el riesgo de malgastar recursos y tiempo; y ambos son escasos en la actualidad
Vendemos VALOR, no precio
Fidelizamos mejor y más barato que captamos
Hay que actuar sobre los costes
Tenemos que crear una plantilla formada y polivalente
Nuestras actuaciones han de ser medibles
GRACIAS
Chús Otero