SERVICIO AL CLIENTEAntecedentesDesde la antigedad, el hombre siempre ha buscado satisfacer sus necesidades mediante lo que estos producan. Al pasar el tiempo, la forma de obtener los productos cambio porque ahora tenan que desplazarse a grandes distancias. Luego, esto fue reemplazado con la aparicin de centros de abastecimientos, por ejemplo los mercados, ya que en estos haba mas variedad de productos. Ms adelante, los agricultores mejoraron sus productos debido a la alta competitividad que existi en los mercados, tanta era la competencia quela calidad del producto ya no era suficiente, es por ellos que surge un nuevo enfoque en la venta del producto, que en la actualidad recibe el nombre de servicio al cliente. Hoy en da, existen poderosas herramientas que nos permite llegar de una manera ms eficiente hacia nuestros clientes, de modo que permite fidelizarlos.DEFINICIN DE SERVICIO AL CLIENTESegn el autor HUMBERTO SERNA GMEZ (2006) define que:El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compaa disea para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos..De esta definicin deducimos que el servicio de atencin al cliente es indispensable para el desarrollo de una empresa. (pag.19)

Caractersticas del servicio al clienteEn relacin a este punto, Humberto Serna Gmez (2006) afirma que:Entre las caractersticas ms comunes se encuentran las siguientes:1. Es Intangible, no se puede percibir con los sentidos.2. Es Perecedero, Se produce y consume instantneamente.3. Es Continuo, quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.4. Es Integral, todos los colaboradores forman parte de ella.5. La Oferta del servicio, prometer y cumplir.6. El Foco del servicio, satisfaccin plena del cliente.7. El Valor agregado, plus al producto. (p. 19)

Puntos en comn de las empresas orientadas al servicio al clientePara este punto tenemos que Humberto Serna Gmez (2006) afirma que:Todas las empresas que manejan el concepto de servicio al cliente tienen las siguientes caractersticas:

a) Conocen a profundidad a sus clientes, tienen, de ellos, bases de datosconfiables y manejan sus perfiles.b) Realizan investigaciones permanentemente y sistemtica sobre el cliente,sus necesidades y sus niveles de satisfaccin: auditoria del servicio.c) Tienen una estrategia, un sistema de servicio a sus clientes.d) Hacen seguimiento permanentemente de los niveles de satisfaccin.e) Toman acciones reales de mejoramiento frente a las necesidades yexpectativas de sus clientes, expresadas en los ndices de satisfaccin.f) Participan sistemticamente a sus clientes internos sobre los niveles desatisfaccin de los clientes externos.g) Disean estrategias de mercadeo interno y venta interna que genera laparticipacin de los clientes internos en la prestacin de un servicio deexcelencia, partiendo de la satisfaccin y compromiso de sus colaboradores.El servicio al cliente externo hay que venderlo primero dentro y despus fuera. Estrategia del mercadeo que no se gana a dentro con los colaboradores, no se gana afuera.Los elementos enunciados son el contexto dentro del cual se presentaran la metodologa para analizar la auditoria del servicio, con empresas industriales y de servicios. (p. 20)

Evolucin del servicio al clienteHumberto Serna Gmez (2006) seala que el concepto tradicional que se tenia del servicio al cliente era la satisfaccin de las necesidades y expectativas del cliente, fundamentalmente amabilidad, atencin. En la actualidad, se tiene un nuevo concepto de servicio y dice que es una estrategia empresarial orientada hacia la anticipacin de las necesidades y expectativas del valor agregado de los clientes, buscando asegurar la lealtad y permanencia tanto de los clientes actuales como la atraccin de nuevos clientes, mediante la provisin de un servicio superior al de los competidores. Las razones por la cual se impone esta nueva visin es que hay un fcil acceso a una cantidad de datos, exigen mayor valor agregado, quieren que los proveedores los conozcan en detalles, tiene una gran variedad de opciones, colocan un enorme valor en la facilidad, rapidez conveniencia con que puedan adquirir bienes y servicios. Pero el nfasis recae en establecer una relacin a largo plazo y de servicio integral, en satisfacer la totalidad de las necesidades de servicios al cliente, y en disminuir la necesidad o el deseo del cliente de fragmentar sus asuntos entre varias instituciones. Toda esta nueva situacin se da porque el cliente en este entorno tiene y valora nuevos elementos del servicio tales como el tiempo, oportunidad soluciones individualizacin y amabilidad.

NDICE DE SATISFACCIN AL CLIENTEDefinicinEn su texto, Humberto Serna Gmez (2006) explica que:La forma de medicin que utilizan las empresas para cuantificar la calidad de servicio que ofrecen a sus clientes.Una de las normas ms usadas en la actualidad es la NORMA ISO 9001 (elaborada por la organizacin internacional para la estandarizacin).La cual, mediante una serie de procedimientos estandarizados evala el nivel de satisfaccin de cualquier empresa.Los requisitos de la Norma con relacin a la satisfaccin del cliente abren las puertas a la realizacin de todo tipo de acciones, nos dice QU, pero no CMO. Pide literalmente lo siguiente: Como una de las medidas del desempeo del sistema de gestin de la calidad, la organizacin debe realizar el seguimiento de la informacin relativa a la percepcin del cliente respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte de la organizacin. Deben determinarse los mtodos para obtener y utilizar dicha informacin. Obsrvese que no se habla de calcular, sino de realizar el seguimiento, concepto que desglosa a continuacin en 2 etapas:

1 Etapa: obtener informacin 2 Etapa: utilizar la informacinLa organizacin debe determinar los mtodos para realizar el seguimiento de la satisfaccin del cliente, debe determinar QU, CMO, QUIN y CUNDO se obtiene y se utiliza la informacin. La satisfaccin del cliente se define en la Norma ISO9000:00 Fundamentos y vocabulario acompaada de 2 notas muy reveladoras.:

NOTA 1 Las quejas de los clientes son un indicadorhabitual de una baja satisfaccin del cliente, pero la ausencia de lasmismas no implica necesariamente una elevada satisfaccin del cliente.

NOTA 2 Incluso cuando los requisitos del cliente se hanacordado con el mismo y stos han sido cumplidos. esto no aseguranecesariamente una elevada satisfaccin del cliente.

La autocomplacencia est reida con el seguimiento de la satisfaccin del cliente, lo que ms importa es lo que opine el cliente. Aqu se rescata el clebre: el cliente siempre tiene razn, y si no la tiene, se aplica la primera regla. Ms claves sobre la aplicacin de este requisito las podemos encontrar en su hermana: ISO 9004:00. All se nos dice que el seguimiento y la medicin de la satisfaccin del cliente se basa en la revisin de informacin relacionada con el cliente, y que la recoleccin de esta informacin puede ser activa o pasiva. Indica que se deben reconocer las mltiples fuentes de informacin, y que se deben establecer procesos eficaces para recolectarla. Ejemplos de informacin sobre la satisfaccin del cliente:

Encuestas rellenadas por el cliente: la organizacin pregunta al clientede forma activa. Quejas del cliente: fuente de informacin de incalculable valor adisposicin de la organizacin sin mayor trabajo que tomar nota de ellas. Opiniones del cliente sobre los productos: el cliente expresa su opininrespecto al producto, la organizacin obtiene su opinin de forma pasiva. Requisitos del cliente e informacin del contrato: qu quera el cliente,qu le hemos dicho que le bamos a dar, y qu le hemos entregado. Bsquedaactiva de informacin indirecta sobre la satisfaccin del cliente. Necesidades del mercado: qu est esperando el cliente y qu estamosofreciendo nosotros. El cliente tiene expectativas, pero unas msimportantes que otras. Conocer en qu medida nuestros puntos fuertescoinciden con lo que el cliente espera es obtener informacin indirectasobre su satisfaccin de forma activa.

MODELOS ESTABLECIDOS POR LA ISO 9001Modelo ACSI de Satisfaccin del cliente es un indicador que establece el nivel de satisfaccin de los ciudadanos de los EEUU con los productos y servicios recibidos desde 1994. La representacin grfica del modelo la podemos ver a continuacin: