UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

Facultad de Ciencias Económicas

Escuela de Administración

Tema: Efectos del servicio sobre las ventas y Efectos del

servicio sobre la preferencia del cliente

Curso: Logística

Profesor: Fiorentini Candiotti Giovanni

Integrantes: López Vite Anthony

Mendieta Leiva, Charlie

Rodriguez Guerrero Jeancarlo

Tume Gómez Franco

Valdiviezo Zapata Liz

Contenido

1. Introducción 3

2. Marco teórico 4

2.1. Logística 4

2.2. Ventas 4

2.3. Servicio al cliente 5

2.3.1. Elementos del servicio al cliente 5

2.3.2. El servicio post – venta 6

2.4. Preferencia del cliente 6

3. Desarrollo del tema 6

3.1. El servicio al cliente sobre las ventas 6

a. Fidelización del cliente 8

b. Output de la cadena de suministro 9

c. Elemento diferenciador 10

Caso 1. 11

3.2. La logística sobre la preferencia del cliente 13

Caso 2. 13

4. Conclusión 15

5. Bibliografía 15

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1. Introducción

El mercado actual ha crecido de tal forma que las ventajas competitivas se han

convertido en los pilares de las empresas; una de las ventajas competitivas que

se está caracterizando hoy por centrar la atención en un nivel cada vez más

elevado es el servicio al cliente, con ello la empresa busca para lograr

diferenciarse de los demás y sobre todo demostrar valor hacia el cliente, pero

¿qué efectos tiene el servicio al cliente en la respuesta del cliente, sobre todo en

las ventas y su preferencia? En el presente trabajo vamos a analizar casos

actuales con el fin de comprender su influencia y con ello ser capases de

reconocer la importancia del servicio al cliente en la empresa.

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2. Marco teórico

2.1. Logística

En sus principios la logística no era más que tener el producto justo, en el sitio justo, en

el tiempo oportuno, al menor costo posible, en la actualidad este conjunto de actividades

ha sido redefinido y hoy en día son todo un proceso. La misión fundamental de la

Logística empresarial es colocar los productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar

adecuado, en el momento preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo lo

máximo posible a la rentabilidad de la firma. La logística tiene como objetivo la

satisfacción de la demanda en las mejores condiciones de servicio, costo y calidad. Se

encarga de la gestión de los medios necesarios para alcanzar este objetivo (superficies,

medios de transportes, informática…) y moviliza tanto los recursos humanos como los

financieros que sean adecuados.

La Real Academia Española defina a la logística como “el conjunto de medios y

métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio,

especialmente de distribución”.

2.2. Ventas

Según la Asociación Americana de Marketing se defina a las ventas como el proceso

personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las

necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos. Podemos

encontrar varias definiciones y tipos de ventas, pero en esencia se refiere a la actividad

en donde se realiza un intercambio de un producto o servicio satisfaciendo la necesidad

del cliente y obteniendo un beneficio económico por el vendedor.

Existen variables que influyen en las ventas como los factores controlables, los cuales

forman parte del ambiente interno de la empresa como por ejemplo: la capacidad de

planta y del equipo, los recursos financieros, las estrategias operativas y la fuerza del

personal; en tanto los factores incontrolables lo conforman factores externos a la

empresa en donde se tiene poco o ningún control: agentes culturales, demográficos,

económicos, la competencia y el avance tecnológico.

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2.3. Servicio al cliente

El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que realiza una empresa para

satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes externos, todo ello

diferenciándose de sus competidores.

2.3.1. Elementos del servicio al cliente

El servicio al cliente abarca una secuencia de actividades que se presentas antes, durante

y después de la venta. Para que estas actividades tengan buenos resultados óptimos

determinan una serie de elementos que están relacionados.

Elemento de servicios al cliente:

1. Antes de la venta

Política de servicio al cliente.

Transmisión de la política de servicio al cliente.

Adecuada estructura organizativa.

Flexibilidad del sistema.

Servicios de gestión y apoyo

2. Durante la venta

Disponibilidad de existencias.

Información de pedidos.

Precisión en la información.

Consistencia en el ciclo de pedido.

Envíos especiales de mercancías.

Transporte.

Facilidad de realización de pedidos.

Sustitución del pedido.

3. Después de la venta

Instalación, garantía, alteraciones, reparaciones.

Trazabilidad del producto.

Reclamaciones, quejas y devoluciones del cliente.

Sustitución temporal del producto.

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Las empresas deben saber que el servicio al cliente en relación a la cadena de

suministros deben asegurar y garantizar eficientemente los elementos durante la venta.

2.3.2. El servicio post venta

El servicio post-venta incluye las funciones de reparación, instalación, mantenimiento,

formación y soporte después de la venta.

Tradicionalmente el servicio post-venta era un rol de poco importancia dentro de la

cadena de suministro, pero hoy en la actualidad ya que los factores que influyen en las

ventas son flexibles este servicio juega un rol de suma importancia en la nueva e

integrada cadena de suministro, ya que un servicio de post-venta de calidad y a tiempo

atrae al potencial cliente y puede proporcionar ventajas competitivas.

2.4. Preferencia del cliente

Al hablar sobre la preferencia del cliente implica analizar su comportamiento de

compra y establecer factores que determinan su elección de compra ante varios

competidores.

El interés, la información sobre los productos o servicios, su capacidad de

compra y la premura por satisfacer sus necesidades influyen en el momento de

su elección.

La preferencia del consumidor se basa en variables objetivas y valoraciones que

perciba sobre los productos o servicios, los atributos y en mayor medida la

expectativa por satisfacer sus necesidades; así como también las facilidades

brindadas al momento de elegir.

Además el comportamiento de compra será influenciado por las experiencias

vividas por compras pasadas, si estas resultaron positivas se generará lo que se

conoce como lealtad a la marca, producto o servicio; por tanto el cliente

siempre va a preferir aquello que le sea más beneficioso, le brinde una novedosa

experiencia y satisfaga de la mejor forma sus necesidades.

3. Desarrollo del tema

3.1. El servicio al cliente sobre las ventas

Según el autor Ronald H. Ballou en su investigación desarrollada en el año

1992 sobre el servicio al cliente, plantea que los responsables de la cadena de

suministro durante mucho tiempo han creído que las ventas son afectadas en

cierto grado por el nivel proporcionado del servicio logístico al cliente. El

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hecho es que el servicio al cliente en cuanto a logística representa un

elemento dentro del servicio total al cliente, las ventas no pueden compararse

de forma precisa contra los niveles de servicio logístico al cliente y los

clientes no siempre expresan su deseo de servicio ni responden

consistentemente al ofrecimiento de servicio. Esto con frecuencia da lugar a

que los responsables de la logística preestablezcan los niveles de servicio al

cliente y luego diseñen el canal de suministro alrededor de ellos.

A partir de los hallazgos y teorías disponibles es posible construir la forma

como debe verse la relación de ventas – servicio logístico, al menos de

manera generalizada. Esta relación, que se muestra en el Gráfico 1, indica

cómo es probable que las ventas cambien cuando el servicio mejora por

encima del ofrecido por los proveedores que compiten. Se puede observar las

tres distintas etapas: La curva umbral, rendimientos decrecientes y declive.

Cada etapa muestra que incrementos iguales de mejoras en el servicio no

siempre conlleva ganancias equivalentes en las ventas.

Gráfico 1. Relación general de las ventas con el servicio al cliente

Cuando no existe un servicio al cliente entre un comprador y un vendedor, o

cuando el servicio es extremadamente deficiente, no se generan ventas o se

generan muy pocas. Obviamente si un proveedor ofrece un servicio no

logístico al cliente y el comprador no se lo proporciona, no habrá forma de

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vencer la diferencia de tiempo y de espacio entre los dos. No habrá

intercambio y por tanto no existirán ventas.

A medida que el servicio comienza a incrementarse para aporximarse al

ofrecido por la competencia, se pueden esperar bajas ventas. Suponiendo que

el precio y la calidad son iguales, en efecto la empresa no se encontrará

dentro del negocio sino hasta que el nivel de servicio se aproxime al de la

competencia. Este punto es el nivel de servicio de umbral.

Cuando el nivel de servicio de una empresa alcanza éste umbreal, la mejora

posterior del servicio respecto a la competencia puede mostrar una buena

estimulación de ventas. A medida que el servicio mejora más, las ventas

siguen incrementandose, pero a menor ritmo.

La región desde el nivel de servicio en el umbral hsata el punto de declive de

las ventas se denomina rendimientos decrecientes. En ésta región la mayoría

de las empresas administran sus cadenas de suministros.

a. Fidelización del cliente

Para mantener al cliente fidelizado y satisfecho es muy importante la atención que se le

brinde al cliente ya que esto se encuentra relacionado con la rentabilidad del negocio.

Cuando una organización retiene un cliente asegura la rentabilidad de la “inversión

inicial” de capacitación, desarrollo de productos y prestación de servicio.

Figura1. Fidelización del cliente

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Según el libro “Alta Fidelidad” de Juan Carlos Alcaide, director de Grupo ISMI, editado

por ESIC, 2002, hay 15 beneficios que las empresas pueden conseguir de la buena

atención al cliente:

1 Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

2 Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras

cosas, fijar precios ms altos que la competencia).

3 Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos

clientes, usuarios o consumidores.

4 Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o

usuario (los clientes satisfechos compran ms de los mismos servicios y

productos).

5 Más ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran ms dispuestos a

comprar los otros servicios o productos de la empresa.

6 Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-boca, las

referencias de los clientes satisfechos, etcétera.

7 Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de

ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a

hacer mayores inversiones en marketing para "reponer" los clientes que

pierden continuamente.

8 Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos

ocasionados por su gestión).

9 Mejor imagen y reputación de la empresa.

10 Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores (aunque

sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes

los perciben como diferentes e, incluso, como nichos).

11 Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están

presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y

clientes.

12 Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan,

unificados, hacia un mismo fin.

13 Menos quejas y ausentismo por parte del personal (ms alta productividad).

14 Menor rotación del personal.

15 Una mayor participación de mercado.

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b. Output de la cadena de suministro

El cliente o consumidor es el último eslabón de la cadena de suministro, es por esto que

el servicio al cliente es importante en la logística. Si la cadena de suministro no se

encuentra bien planificada y no es lo suficientemente flexible para satisfacer en tiempo

y modo los requerimientos del cliente, tendremos un efecto negativo sobre el cliente,

dejándolo insatisfecho.

Un sistema logístico eficaz, rápido y flexible permite un servicio al cliente de calidad y

es percibido por el cliente como un valor añadido.

Figura 2. Principales procesos logísticos relacionados con el servicio al cliente

c. Elemento diferenciador

Desde que un cliente realiza un pedido hasta cuando se le hace la entrega el trato que

reciba es lo que marca la diferencia y se debe aprovechar para crear una ventaja

competitiva.

Ejemplos de la utilización del servicio como elemento diferenciador:

Servicio post-venta.

Flexibilidad en los plazos de entrega: inmediatez.

Entrega a domicilio.

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Atención telefónica: en ocasiones, gratuito.

Atención personalizada: servicios para grupos de personas concretos.

Caso 1 Kraft

La empresa kraft foods comercializa productos como chocolates, golosinas y galletas.

Es reconocida por su posicionamiento en el mercado peruano por su amplia cartera de

productos de calidad.

Imagen 1. Productos Kraft

Esta empresa cuando empezó a distribuir su producto había tomado la decisión que sus

galletas serian distribuidas por pack de 6 galletas o en algunas otras 8 galletas, como

claro ejemplo las galletas oreos.

Imagen 2. Empaques unitarios

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Peor estos pack de galletas cuando llegaba a manos del cliente llegaban muchas de las

veces maltratadas, debido a que no el empaque donde están contenidas es muy débil y

no podía proteger al producto que cualquier problema que podría haber ocurrido durante

el transporte (carreteras en mal estado, Sobre carga de productos en el medio de

transporte).

Por tal razón se presentaban devolución del producto, pedidos de poco volumen.

El área de logística al analizar estos suceso decide cambiar el servicio del embalaje de

su producto por medio de una nueva presentación.

Imagen 3. Empaque

Esta nueva presentación no solo protegía el producto, sino también brindaba

información del producto.

Los resultados de esta inversión en este nuevo servicio al cliente fueron:

Incremento en el número de pedidos.

Cero devoluciones del producto.

Fidelización de sus clientes.

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3.2. La logística sobre la preferencia del cliente

Caso 2 WalMart

Imagen 4. Tienda Walmart

La logística de Walmart es su principal ventaja frente a sus competidores. Para estos

últimos, el costo de la logística interna representa el 4.8%, mientras que para Walmart

es un 3.7%. Gracias a esta diferencia es que Walmart puede ofrecer los precios más

bajos del mercado.

El secreto de Walmart consiste en la implementación de sistemas para mantener una

logisica externa eficiente:

ECR (Efficient Consumer Reponse): Respuesta Eficiente al Consumidor, Parte del

principio implementado por Sam Walton en darle un valor agregado al cliente. Para

poder lograr esto, Walmart y el proveedores trabajan juntos convirtiéndose en

colaboradores con el objetivo de conseguir mejorar la cadena de suministro e

incrementar la demanda del consumidor, a partir de proporcionar un servicio excelente,

más rápido, mejor y a menor costo, en el que todas las partes ganan.

Actualmente Walmart cuenta con un sistema de información satelital. El flujo de

información comienza en la terminal de la caja registradora o punto de venta. Cada vez

que se pasa un artículo por el escáner, esta información se envía en tiempo real a la sede

principal, luego el Sistema de Gestión de Inventario de Walmart calcula el índice de las

ventas, analiza y procesa los factores estacionales y promocionales, y genera pedidos

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automáticos a los centros de distribución y a sus proveedores. Siendo capaces de atender

150 tiendas en un radio de 200 millas (32.19 Km.) en un plazo máximo de 48 horas.

Entrega de Paquetes informáticos de planificación estratégica anual a sus proveedores.

Sistema de Identificación por Radiofrecuencia (RFID): Wal-Mart está experimentando

con una nueva tecnología conocida como sistema de identificación por radiofrecuencia

(RFID), en la que se incrustan unos diminutos chips en los productos o sus envoltorios

que emiten señales de radio a unos receptores de pequeño tamaño. Un empleado podría

utilizar el sistema para contar rápidamente cuántas unidades de cada producto hay en las

estanterías con sólo pasear por delante del pasillo. La tecnología podría hacer que la

gestión de inventarios de Wal-Mart fuese más simple y eficaz que incluso la actual

tecnología de escáner.

VMI (Vendor Manager Inventory): Inventario Gestionado por Vendedor, Walmart

suministra información sobre ventas e inventarios a los distintos proveedores, estos por

su parte asumen la responsabilidad sobre la administración de los inventarios y la toma

de decisiones sobre los tamaños de los pedidos y las fechas de despacho. Por ejemplo:

Procter & Gamble gracias a esto ha descubierto que el detergente Tide líquido se vende

mejor en el norte y el noreste de Estados Unidos, mientras que el detergente Tide en

polvo se vende mejor en el sur y el sudeste del país. A partir de esta información P&G

decide personalizar la disponibilidad de productos para las distintas regiones. Esto

supone que vende diferentes versiones de Tide a los diferentes Walmart en función de

su ubicación y de las preferencias de los compradores de la zona.

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4. Conclusiónes

La logística tiene un efecto positivo sobre las ventas y las preferencias ya que

mejora la gestión de la cadena de suministro, ofreciendo un mejor servicio al

cliente y satisfaciendo sus expectativas.

Ofrecer un mejor servicio al cliente es una ventaja competitiva frente a la

competencia que permite mantener a tus clientes fidelizados y como resultado

tener una mejor rentabilidad.

La distribución, como proceso de la logística, cuando proporciona los adecuados

niveles de servicio para cumplir las necesidades del cliente, puede llevar

directamente a un incremento en las ventas, mayor participación de mercado y

por último a mayor contribución y crecimiento de las utilidades.

El cliente siempre espera que sus necesidades y expectativas sean satisfechas de

la mejor manera posible y va a ser leal siempre que se cumpla con ello.

Es posible determinar cuantitativamente la influencia del servicio al cliente

sobre las ventas, mientras que la preferencia es un factor cualitativo que va a

depender de factores subjetivos por parte del cliente.

5. Bibliografía

Tesis: CADENA DE SUMINISTRO, NIVEL DE SERVICIO Y VENTAS DE UNA

EMRESA VENEZOLANA: UN ANALISIS DE RUTA. Universidad Simón Bolivar,

Abril 2010.Venezuela.

Tesis: LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE Y SU INCIDENCIA EN LA

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA ESCUELA DE MANEJO

CONRESPOP S.A. DE LA CIUDAD DE LATACUNGA. Universidad Técnica de

Ambato, Facultad de ciencias Administrativas, Setiembre 2013. Ecuador.

El servicio al cliente: Una necesidad imperante en la calidad de la industria Ingeniería

Mecánica. Instituto Superior Politécnico José Antonio Echevarría. Agosto 2006. Cuba

Logistica, Administración de la Cadena de Suministro. McGraw, Hill Grado. Pearson

5ta edición

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