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RAYCO GONZÁLEZ AINARA MIGUEL

SEMIÓTICA E HISTORIA. SENTIDOS DEL TIEMPO

RAYCO GONZÁLEZ AINARA MIGUEL

SEMIÓTICA E fflSTORIA. SENTIDOS DEL TIEMPO

UNIVERSIDAD DE BURGOS 2015

(CONGRESOS Y CURSOS, 60)

SEMIÓTICA E HISTORIA. SENTIDOS DEL TIEMPO (XV CONCRESO DE LA ASOCIACIóN ESPAñOLA DL SEMIóTICA)

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11 UNIVERSIDAD DE BURGOS

Edita: Servicio de Publicaciones e Imane

UNIVERSIDAD DE BURCHOS

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O Don Juan de Austria, I

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ISBN: 978-84-162 83-06-4 (edición impre

978-84-16283-07-1 (e-book|

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INTRODUCCIÓN. RAYCO GONZáLEZ Y AJNARA MIGUEL

TIEMPOS SEMIÓT1COS: EL SENTIDO DEL VHSTAGE. SEMIOTIC TIMES: THE MEAS1SG OF VLSTAGE. MASSIMO LEONE

Universidad de Turin

INFLEXIONES TEMPORALES; LA MIRADA AUTOBIOGRÁFICA EN EL DOCUMENTAL CONTEMPORÁNEO ESPAÑOL -VANESA FERNANDEZ GUERRA Y EsTtBxuz ALONSO RLTZ DE ERENTZUN

CONTRA LA HISTORIA OFICIAL: TEORÍAS DE LA CONSPIRACIÓN SOBRE EL 11-S Y EL 11M ¿ 1 PABLO FRANCESCLITTI

Grupo de Estudios de Semiótica de la Cultura (GESC) Universidad Rey Juan Carlos de Madrid

EL TIEMPO RITUAL THE RITUAL TIME .„ „ 63 MARíA LUISA SOLIS ZEPEDA

Benemérita Universidad Autónoma de Puebla

SOBRE EL ANÁLISIS DE LA TEMPORALIDAD EN EL CINE DOCUMENTAL: EL CIELO GIRA, DE MERCEDES ÁLVAREZ 75 MARIO DE LA TORRE ESPINOSA

Doctorando de la Universidad de Granada (Departamento de Lingüistica General y Teoría de la Literatura) /Asistente Honorario de la Universidad de Sevilla (Departamento &

REVERBERACIONES MUSICALES EN UN TIEMPO IMAGINARIO. LA ILACIÓN ANACRÓNICA ENTRE MÚSICA E IMAGEN CINEMATOGRÁFICA COMO FUENTE DE SIGNIFICACIÓN ATEMPORAJ - .93 FRAN A YUSO ROS

(Universital de valencia. Estudi General)

JEAN-LUC GODARD O LA(S) HISTORIÁIS) DEL CL\E: AUTOCONC1ENCIA, TIEMPO Y ENUNCIACIÓN - 103 MAM I.I. EIKOL'LLÓN LOZANO

ÍM

LA IDEA DE PROGRESO: EL TIEMPO EN LÍNEA RECTA. ¿QUÉ PASA EN LA CIENCIA, LA FILOSOFÍA, Y EL ARTE? 123 RICARDO LóPEZ PéREZ

Departamento de Educación en Ciencias de la Salud Facultad de Medicina Universidad de Chile

O PERCURSO DA COMEDIA CLÁSSICA EM DM VASO GREGO DO V SÉCELO 135 KELLY CRISTINA NEVES

L WESA i L mversidade Estácio de Sá)

VIVIR EL FUTURO, INVENTAR EL PASADO. NEGOCIACIONES CON LA TRADICIÓN EN LA MÚSICA POPULAR EPANOLA. HÉCTOR FOUCE

Universidad Complutense de Madrid

"OURSISAHARDCORE COPLA": THE TRANSGRESSIVE ARTICULATION OF REV1SIONARY MYTHOPOESIS LN LA SHICA'S "SUPERCOPLERAS" MlCHAEL ARNOLD

Unisersity of Minnesota, Twin Cities

COMUNICAZIONI DI MODA, COMLNTCAZIONI ALLÁ MODA. APPUNTISEM10TIC1SULLE STAGIOM DEL GIORNALISMO DI SETTORE DA BARTHES AI FASHION BLOG „ ELEONORA CHLAIS

Universitá degli Studi di Torino

HABITAR: SIGNO DE LA ARQUITECTURA. MAX AGU1RRE GONZÁLEZ Universidad tic Chile y Lili: vrsiáiid Finís Terrae

TIEMPO Y SUBJETIVIDAD FEMENINA, UNAEXPERIENCIAENELARTE DEISY GRATEROL HERIZE.

Universidad Centro Occidental Lisandro Alvarado UCLA

SEMIÓTICA Y CRÍTICA DE ARTE: TEMPORALIDAD E INTERPRETACIÓN CLAUDIO CORTéS LóPEZ.

Universidad de Chile, Facultad de Arquitectura y Urbanismo, Departamento de Diseño

LA MÁQULNA (DEL TIEMPO) DE LA PINTURA. AVATARES DEL RELATO ICÓNICO EN EL RAFAEL TEMPRANO IMANOL ZLMAI.DE Universidad del País Pasco UPViEHU

XVCONÜRESODELAAES.Sl-.vioiitA^UMtKiA.S.-..::)^!!'! ILI-.MKJ 9

CULTURA V SEMIÓTICA HISTÓRICA EN LOTMAN V PEIRCE 219 JAUME ALAVEQRA I REOAS

Universitat de Barcelona

FUGAD AL TESTO LIBERTA E AUTOCONSAPEVOLEZZA DEL SÉ NEL SANDMAN DI NEIL GAIMAN 233 STEFANO CARLUCO

Universila degli Studi diBari, Italia

EL «TIEMPO DEL ALMA». CONSIDERACIONES SOBRE EL TIEMPO PSICOLÓGICO EN LA NARRATIVA ACTUAL MI MIGUEL ÁNGEL MURO

(Universidad de La Riaja)

SENS DU TEMPS DANS LA CA TÉGORIE DU CHRONOTOPE CHEZ BAKHTINE. APPLICATION A L'ANALYSE SÉMIOTIQVE (SUR LE CORPUS DE MORTÁCRÉD1T DE CÉLJNE) -.263 LUDMILA BOUTCH1LINA-NESSELRODE Univcsité Paris-8 Ecole doctórale « Théories et pratiques du sens » Equipe « Etudes sur la pluraíilé esthétique a

DIMENSÓES ENUNCIATIVAS: UMA VISADA DLACRÓNTCA NA POESÍA METALLNGUÍST1CA DE AUGUSTO DE CAMPOS 279 THIAGO MOREIRA CORREA

Departamento de Lingüística I CNPq ¡VSP

LA RELATIVIDAD DEL TIEMPO EN TI CON ZERO DE ÍTALO CALVLNO 299 MARI CARMEN BARRADO BELMAR

Universidad Complutense de Madrid

AASPECTUALIZACÁO DO ATOR: UMAANÁLISE DO ROMANCE POLIFÓNICO CRIME E CASTIGO, DE FIÓDOR DOSTOIÉVSK11 L'ASPECTUALISATION D'ACTEUR: UNE ANALYSE DU ROMÁN POLYPHONIQUE "CRIME ET CHÁTIMENT", DE FIODOR DOSTOIEVSKI. 309 MARCOS ROGéRIO MARTENS

COSTA (FFLCH-USP)

LA MEMORIA V EL OLVIDO EN LA CONSTRUCCIÓN IDENT1TARIA DEL SUPERHÉROE ACTUAL: EL CASO DE THE DARKKNIGHT. 327 MARíA ELISFNA SáNCHEZ ROMáN

Doctorando. Universitat de Barcelona

10

TIEMPO. PERSUASIÓN Y RETÓRICA DE LAS EMOCIONES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO RAúL UKUISA FONTURBI-L ('niversidad de Burga*

ELTIEMPO EN LA CULTURA VISUAL ATRAVÉS DE INTERNET [USTED YA HA PASADO POR AQUÍ] (¡i A:IAI I ¡'i. Di KA-. í>JMIM,I I /

TIEMPO, PERSUASIÓN Y RETÓRICA DE LAS EMOCIONES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO

RAúL URSINA FONTURBEL

Universidad de Burgos

TIEMPO. PERSUASIÓN Y RETÓRICA DE LAS EMOCIONES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO

RAÚL URBINA FONTURBEL

Universidad de Burgos rurbina@ubu.es

RESUMEN La evolución histórica de la publicidad ha motivado una obligada adaptación

del discurso publicitario a las necesidades del mercado. En el caso concreto de la co­municación publicitaria, el análisis diacrónico de las campañas de Coca-Cola muestra el cambio de las estrategias más directas de persuasión en beneficio de muy variadas estrategias de persuasión emocional, lo que conduce a revelar aspectos esenciales de adaptación de los tiempos y las estrategias discursivas.

Palabras clave: publicidad, persuasión, retórica

INTRODUCCIÓN Del mismo modo que podría tener innumerables contenidos, este trabajo podia

titularse de muchas maneras. Uno de los títulos obvios sería La fórmula de Coca-Cola, porque hablaremos de Coca-Cola y de fórmulas. Y. de hecho, vamos a hacerlo: vamos a hablar de la fórmula de Coca-Cola y nuestros posibles receptores deberían estar atentos, ya que va a tratarse aquí de la "fórmula de Coca-Cola" y no de la "fórmula de la Coca-Cola". Y, en este caso, la aparición (o no) de este articulo determinado femenino puede resultar crucial.

También vamos a hablar del tiempo. O. por lo menos, de alguno de los senti­dos del tiempo. Del tiempo de Coca-Cola, que quizás pueda parecer anecdótico y un poco alejado de un congreso sobre los sentidos del tiempo. Dando por supuesto que el tiempo tenga sentidos, en plural, hablaremos de los sentidos del tiempo. De nues­tro tiempo, Y vuelve otra vez la comparación audaz: ¿es posible asociar una bebida carbonatada y dulce con nuestros sentidos del tiempo? Creemos que si. Lo difícil no es afirmar que la Coca-Cola tiene, para nosotros, un sentida; varios sentidos. Lo auténticamente complicado es que lodos los aquí presentes, receptores objetivos o subjetivos, sean conscientes, como nosotros de este sentido. En el caso de que lo con­sigamos, habremos podido descubrir la "fórmula". La fórmula de Coca-Cola.

1.- Coca-Cola en el tiempo. Breve historia de los anuncios de Coca-Cola

En un principio, era la palabra. Ya sabemos que, Goethe,1 adelantándose a John L. Austin, decía que en un principio era la acción. Pero no debemos olvidar que, desde la palabra hasta llegar a la acción, el genio alemán pasaba por el Espíritu y por la Fuerza.

Todo tiene un principio. Y el principio publicitario, para Coca-Cola, lo tene­mos en el primer anuncio de Coca-Cola (imagen 1 ]. : John Pemberton vendió la prime­ra Coca-Cola en Atlanta en 1886 y, muy poco después, aparece el primer anuncio de la bebida en el Allanta Journal. Este es, pues, su inicio, publicitariamente hablando. Un

Goelhí en F J U S í ü . Edición ( t [a colección Ausiral de Espasa-Calpe en 1973, página 46

Para poder v a los anuncios de modo adecuado, hemos creado una pequeña página wdj

mundos: [bnpi.urtMnavola.-.: : : : : : AES;

TIEMPO, PERSUASIÓN Y RETÓRICA DE LAS EMOCIONES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO

RAÚL URBINA FONTURBEL

RESUMEN La evolución histórica de la publicidad ha motivado una obligada adaptación

del discurso publicitario a las necesidades del mercado. En el caso concreto de la co­municación publicitaria, el análisis diacrónico de las campañas de Coca-Cola muestra el cambio de las estrategias más directas de persuasión en beneficio de muy variadas estrategias de persuasión emocional, lo que conduce a revelar aspectos esenciales de adaptación de los tiempos y las estrategias discursivas.

Palabras clave: publicidad, persuasión, retórica

INTRODUCCIÓN Del mismo modo que podría tener innumerables contenidos, este trabajo podía

titularse de muchas maneras. Uno de los títulos obvios seria La fórmula de Coca-Cola, porque hablaremos de Coca-Cola y de fórmulas. Y, de hecho, vamos a hacerlo: vamos a hablar de la fórmula de Coca-Cola y nuestros posibles receptores deberían estar atentos, ya que va a tratarse aquí de la "fórmula de Coca-Cola" y no de la "fórmula de la Coca-Cola". Y. en este caso, la aparición {o no) de este artículo determinado femenino puede resultar crucial.

También vamos a hablar del tiempo. O, por lo menos, de alguno de los senti­dos del tiempo. Del tiempo de Coca-Cola, que quizás pueda parecer anecdótico y un poco alejado de un congreso sobre los sentidos del tiempo. Dando por supuesto que el tiempo tenga senlidos, en plural, hablaremos de los sentidos del tiempo. De nues­tro tiempo. Y vuelve otra vez la comparación audaz: ¿es posible asociar una bebida carbonatada y dulce con nuestros sentidos del tiempo? Creemos que si. Lo difícil no es afirmar que la Coca-Cola tiene, para nosotros, un sentido; varios sentidos. Lo auténticamente complicado es que todos los aquí presentes, receptores objetivos o subjetivos, sean conscientes, como nosotros de este sentido. En el caso de que lo con­sigamos, habremos podido descubrir la "fórmula". La fórmula de Coca-Cola.

L - Coca-Cola en el tiempo. Breve historia de los anuncios de Coca-Cola

En un principio, era la palabra. Ya sabemos que. Goethe,1 adelantándose a John L. Austin, decía que en un principio era la acción. Pero no debemos olvidar que. desde la palabra hasta llegar a la acción, el genio alemán pasaba por el Espintu y por la Fuerza.

Todo tiene un principio. Y el principio publicitario, para Coca-Cola, lo tene­mos en el primer anuncio de Coca-Cola [imagen 1].; John Pemberion vendió la prime­ra Coca-Cola en Atlanta en 1886 y, muy poco después, aparece el primer anuncio de la bebida en el Allanta Journal. Este es, pues, su inicio, publicitariamente hablando. Un

i Goethe tn Fautrs. Edición de la colección Austral de Espasa-Calpe en 1973. página 46. 2 Para poder ver los anuncios de modo adecuado, hemos creado una pequeña página web a la que remiti­

mos para lodas las referencias a les anuncios: |hop9Al*Ín«vcdamconi'AES]

346 TIEMPO, PERSUASIóN Y RETóRICA

anuncio de muchas palabras y ninguna imagen. Coca-Cola todavía no es más que un tónico y, como tal, hay que venderlo, casi a la manera de los charlatanes, con muchas palabras, haciendo referencia a las virtudes que su consumo lendrá sobre nuestro or­ganismo. Es nueva, pero ya afirman que es popular. Tan popular como nunca -ya que hablamos de tiempo- podrían ellos imaginar.

Aunque nuestro propósito no es hacer arqueología, precisamos de otro anuncio anteriora 1900. Se trata del [anuncio 2]. Mucha palabra de nuevo, con firma incluida del químico Pemberton, Es un anuncio interesante porque, de las excelencias físicas y sus correspondientes propiedades curativas, pasamos a las mentales y morales: una bebida intelectual y que aporta templanza, aparte de todo la anterior.

Habría mucho que decir de iodos estos anuncios, pero no vamos a detener­nos más que en un pequeño detalle, que quizás haya podido pasar desapercibido. ¿Son estos anuncios de Coca-Cola o de la Coca-Cola? ¿No sienten ustedes que aquí -alli- falta algo? Si, claro que falta. Para que naciese la Coca-Cola, era necesario un químico; para que naciese, Coca-Cola, fue necesario un contable, Frank Masón Robinsun que diseñó el famoso logotipo. Y este si, es, quizás, el auténtico principio. Si mostramos un anuncio obra de Hamilton King [imagen 3], que pintó cuadros para Coca-Cola entre 1910 y 1913,' todos nos sentiremos más identificados: aparece, en efecto, el logo de la marca y los mensajes empiezan a ser más escuetos y, por lo tanto, más "publicitarios": el imperativo, seguido de una buena razón para "obedecer". Este será uno de los numerosos anuncios de la época en la que aparecerán mujeres bebien­do Coca-Cola. Pero, en estos anuncios, todavía falta una cosa. ¿Han adivinado ya qué echamos de menos?

¿Ya? Es un anuncio de 1919 [imagen 4], En un principio, fue ia Coca-Cola como fórmula; en segundo lugar, llegó el logo y los inicios de las estrategias de mar­ca, sorprendentemente avanzadas en casi 70 años a las técnicas de marketing. Pero tenía que llegar la botella, que fue diseñada en 1915 por Alexander Samuelsonfy que no fue registrada hasta 1960). Hasta entonces, toda la Coca-Cola publicitaria lo era «en vaso». Ahora, el reino se acerca un poco más a lo que nosotros conocemos: la botella de Coca-Cola, Dando un salto en el tiempo, adelantaremos que la botella de Coca-Cola es un símbolo tan poderoso como para aparecer, muchos años después, en los anuncios, en máquinas expendedoras de las que, en la realidad, solo salían latas.

En la [imagen 5] ya han cambiado muchas las cosas. Como decíamos, aparece el logotipo de la marca. Y, por fin, empezamos a prescindir de las palabras. Coca-Cola no se publicita ya con la palabrería de un brebaje, sino con dos aspectos esenciales en los inicios de una marca. Un imperativo... y el precio.

Damos un pequeño -gran- salto en el tiempo, que nos obliga a omitir mu­chos anuncios' para detenemos en 1950. El esquema del anuncio es similar, pero se concitan ya todos los elementos: marca, logo, botella, imperativo que incita a beber, precio,., y otro imperativo, refresk, que se aleja ya del producto asociado a una nece­sidad básica para acercarse al producto como necesidad psicológica. Además, desde

para Coca-Cola. Para más información, se puede consultar [hup: wivwcoca-colacompany.com mines cokc-lorc-cornmissioncd-aruíisl Fecha de úlumo acceso: 30 septiembre de 2013.

* El lector interesado podrá encomiar una gran colección de anuncios de Coca-Cola en la página corres­pondiente del sino web AJArtliuller.: [hup: wia-w.gono.eom museum30O3 eocacolaeoca-colacollec-lonnfol.hlm|. Fecha de consulta: 10 febrero de 2013

el punto de vista de la imagen, el jovencisimo camarero, sonriente, simpático y con una chapa de Coca-Cola por gorra, añade un toque de modernidad, de cercanía y de complicidad con los receptores. 2.- Coca-Cola en España

Como decíamos, no podemos en tan breve espacio hacer una historia global de la publicidad de Coca-Cola. Nuestro propósito, por lo tanto, será el de una aproxima­ción emocional a la evolución de la marca. Para ello, veremos cómo se introdujo la bebida en nuestro país y cómo fue desarrollándose desde el punto de vista publicitario.

Coca-Cola llega a España en 1954. El primer anuncio en nuestro pais, de 1959 [spot 1), es un spot cantado y machacón sin mucha transcendencia. En 1960, hay dos spots [spot 2 y spot 3] cargados, por un lado, de una honda perspectiva machisla. Es­tán narrados, respectivamente, por un hombre y una mujer y, de algún modo, resumen lo que se pensaba en la época de los roles atribuidos a la mujer. En el lado positivo, estos dos anuncios de Coca-Cola suponen una manera de «escapan) del tedio y la monotonía a las amas de casa, cuya vida se centra casi de forma absoluta en satisfacer los intereses familiares y con poco espacio y momentos para sí mismas, salvo... la Coca-Cola. En este sentido, Coca-Cola asocia, de forma emocional, los buenos mo­mentos a los momentos en los que se bebe esta bebida, aunque en este caso sea un placer solitario.

En estos primeros años de la década de los 60, dentro -no lo olvidemos- de un contexto histórico complicado respecto a las relaciones internacionales, la estrategia de la marca no puede ser la de vender como producto extranjero, sino ir apegándose a la esencia de lo «español». ¿Y qué mejor que escoger a dos «foldóricas» de primer nivel como Carmen Sevilla [spot 4] y Marisol [spot 5] como imágenes de marca? Además, encontramos en otros anuncios más asociaciones con productos típicos de España, como el queso o el chorizo. De este modo, Coca-Cola se aproxima a los es­pañoles.

Todavia en los años 60, otra campaña de Coca-Cola incoipora el eslogan «Todo va mejor con Coca-Cola» ¡anuncios, spot 6 y spot 7], La lectura en clave histórica y sociológica de estos anuncios es esencial. En primerlugar.se ve un fuerte componente social i/ador Coca-Cola es doble o, sobre todo, familiar, porque se disfruta en com­pañía. El jingle crea, por repetición, una asociación entre lodo y mejor que se asienta de forma inevitable en la mente de los receptores y el contenido de la campaña hace que la mejoría no se asocie solo a la comida, sino que la vida tiene más sabor, nos devuelve la alegría, se añade un ritmo optimista a y multiplica el placer de los buenas momentos. Un mensaje de optimismo en ese momento «aperlurisla» del régimen de Franco. En este caso, ya es muy apreciable la asociación emocional de la bebida a nuestro presente -y futuro- colectivo. También en esta época tendremos campañas en las que aparecen las vacaciones en la playa o la montaña, el turismo, etcétera.

El inicio de los años 70 es esencial en la historia de la publicidad de Coca-Cola en España: aparece el eslogan «La chispa de la vida» |anuncio 9), radicalmente dis­tinto al eslogan en inglés («It's the Real Thing»), Como puede verse en el anuncio, la estética de juventud vestida en sintonía a la moda de la época y con la compañía de la música (la joven está tocando una guitarra) será uno de los elementos delinitorios de las campanas de la bebida. El spot que se emite es «Hilltop» (1971), el mismo que en EE. UU. Coca-Cola, en esta ocasión, opta por derivar su objetivo a un men-

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saje de paz en el mundo, en un momento especialmente convulso en Oriente Medio: un buen número de jóvenes de todas las razas cantan juntos hablando de paz... con una Coca-Cola en la mano. En cuanto al eslogan español, encontramos un auténtico hallazgo de publicidad emocional. La relación chispa-burbuja de Coca-Cola y su de­rivación hacia la «chispa de la vi da»-Coca-Col a establece la asociación de la marca con todas las cosas positivas de la existencia. La misma estrategia de asociación con la paz mundial se establece en la Navidad de 1972, con el mismo jingle de la canción que se quedaría grabada en la memoria de una generación: «Al mundo entero quiero dar / un mensaje de paz»; un grupo de jóvenes cambian la Coca-Cola para sujetar una vela, que simbolizará cada una de las luces de un árbol que ellos mismos representan. Como podemos apreciar, estamos ante un mensaje que, bajo el tema de la paz, asocia cada persona con la colectividad del destino común de la humanidad, en un mensaje muy audaz dentro del contexto en el que se produce.

La muerte de Franco en 1975 y la transición hacia la democracia no podían dejar de tener su reflejo en los mensajes publicitarios de la marca. Además, el Mun­dial de Fútbol celebrado en España en 1982 hace que nuestro país sea un referente internacional. España necesitaba dar al mundo una imagen de modernidad. El eslogan será «Una Coca-Cola y una sonrisa» [anuncio 10], muy acorde con este momento de ilusión para nuestro país en una etapa llena de optimismo. La campaña de Coca-Cola para el Mundial utilizará a futbolistas famosos como Luis Miguel Arconada, portero de la selección española [spot 10] y, sobre todo, Diego Armado Maradona, auténtica estrella del campeonato [spot 11].

El signo de los tiempos nace de las campañas de Coca-Cola en los años ochenta algo especialmente significativo. Además de su continua presencia como patrocinador deportivo, la marca está presente también como patrocinador de eventos musicales, en un momento dulce para la historia de la música en España. Las siguientes campañas de Coca-Cola en esta decada tendrán como eslogan «¡Coca-Cola es asi!». Como se puede comprobar por los anuncios en prensa |anuncio 11, anuncio 12, anuncio 13 y anuncio 14], hay una perfecta sintonía con la estética y la moda de la época y hay un deseo explícito de conectar con un punto de vista optimista y vivificante. Incluso en un momento desagradable, como es un atasco de tranco [spot 11], se aprovecha el momento para disfrutar. Si Coca-Cola está presente, las personas se animan, se dis­traen y se refrescan. Como en la publicidad de amaño, vuelve a emplearse la palabra refrescante, pero ahora se asocia no solamente a la sed, sino a tener «sed de lo mejor». En otro de los anuncios de televisión, con una lata gigante hinchable [spot 12], además de esa «sed de lo mejor», Coca-Cola amplía este mensaje: «acompaña a tu vi vira, «es parte de ti y de mi» y sirve para «ofrecer, compartir, sonreír». Es curiosa la insistencia en el «sabor único y especial». La explicación procede de un estudio de mercado que hizo la compañía en Estados Unidos. En catas a ciegas, los consumidores preferían el sabor de Pepsi, aunque seguían comprando Coca-Cola. Los directivos de la compañía se plantearon, incluso, variar la famosa fórmula para ajustaría a los gustos de sus con­sumidores. Por lo tamo, es lógico que recurran de nuevo a procedimientos típicos de los orígenes de la marca para, además de todos los valores positivos, volver a incidir en el sabor. Por otra parte, es deslacable también que el eslogan «Coca-Cola es asi» supone una tautología basada en los valores positivos de los consumidores. El valor no solo reside en la marca, sino en el que la consume.

V.'J

Entre finales de los años ochenta y principios de los noventa —hasta la cele­bración de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92—, Coca-Cola se mueve en tomo al eslogan «Sensación de vivir» [anuncio 15].' «Bailando», el anuncio de 1989 [spot 13], es uno de los trabajos de la marca más logrados y que está ya depositado en la memoria colectiva de los televidentes de esa época. La canción del anuncio es ex­traordinaria, pegadiza y con un mensaje sugerenle: bailar es una forma de disfrutar la Coca-Cola y, por lo tanto, una forma de vivir de forma positiva y con sensaciones: «Quiero bailar de la noche al día», «Muévete si se mueven tus pies. Siéntelo... es tu forma de ser». Esta sensación de vivir, ademas, es una sensación para disfrutar de for­ma personal y para compartir de forma colectiva. Aunque no sea un anuncio emitido solo en España, merece la pena recordar el spot «Generations» [spot 14], un remake del anuncio «Hilltop» emitido veinte años antes. Tomando como referencia una de las chicas de 1971 —ahora convertida en una mujer madura—, el anuncio aprovecha la misma canción original para dar cita a tres generaciones diferentes. Un encuentro en un tiempo de tres «tiempos» diferentes lomando como eje, una vez más, a la marca. En España, este fue el último anuncio que emitió TVE en 1991 para dar paso al nue­vo año. En 1992 aparece el spot «Amigos» [spot 15], que lambién utiliza el eslogan «Sensación de vivir». El anuncio parte del pasado y del recuerdo, en el que se forjan las relaciones y las amistades para proyectarlas hacia un presente y un futuro en un mundo compartido: «Hoy quiero brindar al comprobar que estamos juntos. Sensación de vivir».

Si en 1982, con el Mundial de Fútbol, asistimos a un primer momento de pro­yección internacional, los Juegos Olímpicos de Barcelona eran el momento para de­mostrar al mundo, pero también a nosotros mismos, que éramos un pais moderno. Coca-Cola participa activamente en el patrocinio de los deportistas españoles del pro­grama ADO [el publirreportaje del spot 16] y la marca, que fue el primer esponsor olímpico en 1920, seguirá con las inversiones en los eventos deportivos.

Es justamente famoso el spot [spot 18] en el que Coca-Cola promociona su variante light de la bebida buscando un target esencialmente femenino: un grupo de mujeres que trabajan en una oficina esperan ávidamente su «momento», que no es otro que las 11.30, la hora en la que un fornido y atractivo obrero se toma un respiro y bebe Coca-Cola light. Con posterioridad, la búsqueda de ese público objetivo inicial le dio muchos quebraderos de cabeza al producto de la marca, que ya se asociaba espe­cialmente a las mujeres. Aunque se cambió la estrategia publicitaria, no se consiguió romper ese vínculo del todo.

Los anuncios desde 1994 hasta finales del siglo XX tendrán como eslogan «Siempre Coca-Cola» [spot 17|. En este más de un siglo de la marca, podemos apreciar claramente la evolución de la publicidad a través de sus eslóganes: si en un principio Coca-Cola quería destacar su efecto refrescante («Coca-Cola, deliciosa y refrescante», 1953; «La pausa que refresca», 1959»; «Coca-Cola refresca mejor» 1961), enseguida se transformó para hablar de las vidas y de las circunstancias de las personas, en un claro proceso de personificación y humanización («Todo va bien con Coca-Cola», 1963; «La chispa de la vida», 1971; «Una Coca-Cola y una sonrisa», 1979; «Sensación de vivir»,1988...). Y ahora, en el cambio de siglo, con toda una historia llena de historias, elige el elemento más atempera! y, por lo tanto, el más

; Conviene recordar que la serie televisiva Bereríy /filis, 90210 se estrenó en 1990 y que en España se

350 TIEMPO, PERSUASIóN Y

universal: «Siempre». En el spot mencionado más arriba [17], el conglomerado y pas­tiche de imágenes está en perfecta sintonía con la letra de una canción que amalgama toda esa historia: se asocia la Coca-Cola con el amor, la gente, la libertad, la amistad, los recuerdos, el presente, los sueños... Y el adverbio de tiempo señala, por un lado, toda esa asociación sentimental pero, por otro lado, nos recuerda que la asociación se produce siempre que se siga disfrutando del sabor de Coca-Cola,

Con la llegada del siglo XXI, Coca-Cola sigue con su estrategia de preocu­parse por las personas. Podría decirse que lo que hace la marca es intentar aportar un determinado punto de vista ante la vida. Nos detendremos en el análisis de todas las campañas, pero vamos a escoger algunas de las más significativas.

Uno de los mejores anuncios de Coca-Cola, emitido primero en Argentina y posteriormente en España, es el de «Coca-Cola para todos» (2000) [spot 19]. En un in­teligente juego visual y de asociación de imágenes, Coca-Cola va a realizar un proceso de inclusión diseminativo-recolecüvo en el que «.• pane de una larguísima entuaenoión que concluye con un «...para nosotros. Para lodos». Nunca un anuncio ha abarcado con mayor diligencia y precisión un público objetivo: tan amplio como su propia historia.

A nuestro juicio, uno de los anuncios más relevantes de este nuevo siglo es «Chihuahua» (2002) [spot 20]. Se desarrolla dentro de un vagón de metro, en el que cada uno de los viajeros se encuentra aislado de los demás. Un músico en el vagón y la presencia de Coca-Cola transforman ese espacio de incomunicación en un espacio de convivencia. Solo hay un momento de silencio... cuando se acaba la Coca-Cola: la puerta del vagón se abre a una estación vacia, el chico compra otra botella en una maquina y lodo vuelve a empezar.

Dentro del ámbito de lo familiar, destaca «Cyrano» (2003) [spot 21] en el que el hijo lucha contra la indiferencia, la rutina y la falta de comunicación en la que se han situado sus padres. Instalados en parles diferentes de la casa, el chico, que es mero intermediario de mensajes insulsos y recriminatorios, acaba por convertirse en agente mediador para que salle de nuevo el amor gracias a las palabras... y ese trago de Coca-Cola que ayuda en todos estos anuncios a mirar la vida desde otro ángulo.

En el ámbito de las relaciones amorosas, es lo que ocurre en «Biblioteca» (2004) |spot 22]: una chica está estudiando en la biblioteca y, en un momento de des­canso y, por supuesto, ante una máquina dispensadora de Coca-Cola, encuentra a su chico ideal. La chica cuenta una historia alternativa a su madre por teléfono mientras las imágenes nos muestran la realidad de lo que va a ocurrir. En esas narraciones para­lelas, la madre comprende perfectamente —mientras el padre no se entera de nada— que lo que le ha ocurrido a su hija es que le ha llegado el momento de enamorarse.

Las circunstancias sociales y los problemas familiares vuelven a las campañas, esta vez en «Referencias» (2005). Una madre llega totalmente desanimada a casa al no conseguir el trabajo al que aspiraba por falta de referencias. El hijo, ante un frigo­rífico abierto y una Coca-Cola, invierte la habitual defensa de los padres a los hijus y es él el que defiende a su madre ante el jefe que ha rechazado a su madre, destacando todos los valores de su madre y todos los sacrificios por los que ha pasado por su vida. El spot adopta un punto de vista narrativo muy especial, con el actor mirando direc­tamente hacia la cámara en loque se convenirá más adelante en un juego de plano y contraplano con el jefe. Es un anuncio en cierta medida descarado, en el que el chico adopta un papel reivindicauvo y en lucha de un poder que no logra comprender los valores de las personas.

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En el caso de «Generación 80» (2007) [spot 24], se hace una reflexión y un balance sobre las personas que han pasado la frontera de los cuarenta anos. La prime­ra parte del anuncio aborda desde cuatro ponto de vista diferentes todos los aspectos negativos del paso del tiempo y de la edad. En el momento en el que un camión de Coca-Cola atraviesa la calle, las cosas cambian y los cuatro personajes empiezan a recuperar todas las cosas positivas de su pasado, a la vez que establecen los valores de felicidad que se instauran en el presente, los cuatro juntos, en un bar, lomando la bebida que les ha acompañado durante tantos años.

El anuncio «Encuentro sobre la felicidad» (20081 [spot 25] tiene un fortisimo componente emocional y juega de varias maneras con el tiempo. Como se nos advier­te al inicio del mismo, está basado en una historia real en «tiempos difíciles», en los «tiempos que corren». La historia trata de reunir a Aitana, el bebé español más joven y Josep Mascarú, el más longevo, con 102 años. El anciano aporta todos sus consejos y su experiencia vital para superar todos los momentos difíciles y adoptar un punto de vista positivo y optimista para disfrutan «al final, de lo único de que te vas a acordar es de las cosas buenas». «El tiempo corre muy depnsa» y hay que buscar lodo lo que nos haga felices. Lo peor de la vida «es que te va a parecer muy corta». Toda una reflexión, como puede comprobarse, del tiempo como experiencia vital, del tiempo como circunstancia existencial y de los tiempos individuales que recorren el Tiempo.

Esa misma visión positiva de las cosas en tiempos difíciles es la que nos ofre­ce «Razones para creer» (2011) [spot 26]. Frente a los datos que cuantifrean nuestro mundo en cifras, cantidades y magnitudes negativas, el anuncio contrarresta cada una de las cosas negativas con datos que ofrecen oportunidad para la ilusión y la esperan­za. Por lo tanto, Coca-Cola intenta, una vez más, ofrecer un valor de marca asociado al pensamiento en cosas positivas.

En un mundo cada vez más preocupado por la salud, las criticas a las bebidas carbonatadas como bebidas perjudiciales por su alto nivel de azúcar han ido crecien­do. La estrategia de Coca-Cola para contrarrestar estas criticas ha sido la campaña «¿Y si nos levantamos?» (2013) [anuncios 16 y 17]. El primer spot de la campaña, «Sillas» (2013) [spot 27] hace un guiño a los movimientos juveniles de rebelión contra el sistema. Es un anuncio en el que la estructura narrativa de intriga parece que pasa por una rebeldía contra el sistema para acabar con una rebeldía... contra las sillas. En el fondo, la culpa del aumento de la obesidad en el mundo no la tiene la Coca-Cola, sino el sedentarismo y... los malos hábitos alimentarios. El en fren lamiente que se pide ahora, en la campaña «Estadísticas» (2013) [spot 28] Cambia las estadísticas, es menos radical, pero con idéntico Anal. Las estadísticas sobre modos de vida se pueden cambiar... si nos levantamos.

El tema sanitario es un asunto de peso, valga la broma y la redundada. Ese es el contexto de la campaña de internet «Pastillas mágicas» en la que se nos dice que ¡a fórmula para llevar una vida sana pasa por realizar cosas elementales en nuestras rutinas cotidianas. Y, todo ello, con el amparo logistico de un sitio web, cambialaseiladislicas.com* en el que se incluyen artículos, planes, consejos y vídeos para llevar una vida sana. No he consultado el sitio web entero, pero, al parecer, de no

»s.c«Kolj.es]. CMuuJudoel

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beber Coca-Cola, nada de nada. Y, como de pastillas va la cosa, Coca-cola también aporta consejos generales para la felicidad en otro sitio web.'

Coca-Cola también ha promocionado en 2013 el uso de las auténticas redes sociales, aquellas que unen a las personas de forma directa y cálida, con su campaña «Benditos bares» (anuncio 18, spot 29]. Vuelve a situar su discurso en el contexto de la crisis y del cierre de los negocios: «La red social se llama 'bar'. Porque nos gusta vemos, estar juntos tocamos».Nuestros bares, a fin de cuenta, son los sitios «donde siempre nos sentimos felices».

Y finalizamos nuestro recorrido con un spot algo anterior a los mencionados. Es el titulado «Destápala felicidad» (2011), que celebra los 125 años de Coca-Cola en 125 segundos[spot 30]. Creemos que es la mejor manera de rematar esta reflexión sobre el tiempo en la publicidad y la publicidad en el tiempo. El anuncio empieza con el propósito inicial de Pemberton. el de «hacer sentir bien a la gente» y acaba en un bar «está hecha para hacer feliz a la gente». Ese es el recorrido de la marca. El paso de la bebida... a la felicidad. Al menos, aparentemente. 3 . - El que habla y la marca

En publicidad, la pregunta sobre «¿Quién habla?» no tiene una respuesta sen­cilla. Parece que solo habla la marca, pero este solo el principio (o el final) del nivel enunciativo. Por ello, el emisor queda poco marcado o en modo "objetivo" (Rodrí­guez y Mora. 2002; Madrid Cánovas. 2005: 43) porque, al menos en apariencia, no deja marcas. Pero la publicidad contiene, dentro de si, numerosas instancias en el pla­no de la enunciación (Volli, 2003: 65-74; Arcangeli, 2011: 39-42), tanto extratextual como intratextual, loque le aporta una "polifonía inherente" (Madrid Cánovas, 2005: 43), en el que a todas esas instancias diseminadas se suman, sin atribución posible, arquetipos, esquemas arguméntales o tópicos. Por eso, la marca habla y expone su «filosofía». Pero es una voz que se apoya en centenares de voces.

La marca (Bassat, 2010) ha sido objeto de estudios y reflexiones elogiosas desde la óptica de los estudios publicitarios, pero recibe muchas criticas desde los ámbitos políticos y sociales (Volli, 2003: 83). Desde la perspectiva semiótica, la mar­ca sostiene una isotopía inlenextual (Volli, 2003: 85): un determinado elemento tex­tual, un trazo determinado y, para Ugo Volli, no solo ha de ser sincrónica, sino también diacrónica. como marca de permanencia en el tiempo. Y la marca no solo ofrece, una simbolización del producto sino, más allá, en el terreno de la significación cultural, nos ofrece también una simbolización del mundo (Volli, 2003: 88). Las grandes mar­cas no suelen nacer de la nada, sino que provienen de grandes productos (Bassat, 2010: 30), lo cual no quiere decir necesariamente que lodos los grandes productos han constituido grandes marcas. Y la gran diferencia entre los productos las establece la publicidad y, a través de ella, la gran diferencia entre marcas procede del efecto que tienen estas en los receptores. En el momento en el que producto ya está configurado y no se puede mejorar, como es el caso de Coca-Cola (pequeños cambios en la fórmula aparte), su ciclo de vida como marca depende, además de los competidores y de las circunstancias del mercado, de la adhesión y fidelidad de los valores de la marca. Es el momento de buscar que la marca y los consumidores se identifiquen (Bassat, 2010: 38). Y, del mismo modo que una gran catedral se construye a través de muchos años y un gran número de personas, las marcas precisan de un proceso de construcción aná-

' [hnp: .ww»infliiulodeúftlicidid.can). CorauRido el 10 de octubre de 2013.

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logo (Bassat, 2010; 49-71), poniendo especial atención en cualquier pequeño detalle afecta a lodo el conjumo. En este sentido, Coca-Cola ha experimentado una evolución basada no en el producto, sino en la conciencia de marca (Bassat, 2010: 111-114). En la segunda década de los años 70 disminuyó la tasa de crecimiento de Coca-Cola, mientras que su competidor, Pepsí, iba ganando un buen porcentaje de su cuota de mercado. En un "test ciego" los consumidores, mayoritari amenté jóvenes, preferían Pepsi. A principios de los años 80, el número de seguidores fieles a Pepsi y Coca-Cola era muy similar, cuando años antes la diferencia era abismal. Más allá de querer repo-sicionar un producto como la Coca-Cola en el mercado, era mucho más importante el valor de la marca, asentado en una experiencia y una vida (Bassat, 2010: 114). 4 . - Pasiones

Si en la publicidad podemos encontrar caminos creativos básicamente racio­nales (Bassat, 2010: 138-147), también hallamos caminos creativos esencialmente emocionales (Bassat: 2010: 148-153; Fanán Teixidó y López Lita, 2010). El camino emocional funciona porque establece unos nexos más fuertes entre la marca y los consumidores. Desde el punto de vista semiótico, era necesario integrar en el estudio del signo los elementos "racionales" y "pasionales" o "afectivos" (Fabbri, 2000: 43 y ss.). Tener en cuenta esto es tan importante como no olvidar que "el efecto de la acción del otro es un afecto, o mejor dicho una pasión. La pasión es el punto de vista de quien es impresionado y transformado con respecto a una acción" (Fabbri, 2000: 61), La semiótica, al igual que la teoría lingüística, debe de entender que la semiótica debe entender los signos como acciones (Fabbri, 2000: 62). De este modo, introduci­mos dentro del sistema no solo la razón y la emoción, sino la necesaria interrelación de ambos. Las emociones que produce un anuncio vienen establecidas, por último por unos signos pasionales establecidos mediante códigos clocutivos verbales c icónicos (Madrid Cánovas, 2007: 50 y ss.). La publicidad emplea de maneta sistemática y productiva este tipo de mecanismos. El planteamiento se convierte en idea, la idea se convierte en tópico y en estereotipo y lodos ellos se convierten en signos y textos. En este sentido, Coca-Cola ha dotado de aspectos emocionales a las imágenes, sea en imagen o en movimiento, y a las palabras, sean dichas o cantadas. 5,- Tiempo

Suele decirse que "El tiempo es oro". Es una manera de entender que, desde el punto de vista semiótico, no cuenta solo el espacio, sino el tiempo, las secuencias por las que el signo avanza (Fabbri, 1995: 43). Y, en el dado de Coca-Cola, hemos podido asistir a la configuración de significado y atribución de la marca. Coca-Cola nació para vigorizar y refrescar, pero se ha convertido, desde el punto de vista publicitario, en una marca que habla de las personas, de sus circunstancias y de sus puntos de vista sobre la vida. Y, todavía más allá, ha conseguido con el paso del tiempo conseguir asociarse a los aspectos más positivos de la vida: aquellos que acaban en lo que todos los seres humanos deseamos: la felicidad.

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