1) Semitica, diseo y publicidad: visin semiotrpicaEste primer capitulo dar cabida en una primera instancia a un breve recorrido semitico desde la perspectiva de Barthes para luego apuntar a la semitica publicitaria de la mano de Magarios de Morentin, ampliando como punto final la visin semiotrpica a la que Barthes hace alusin en La Leon.Es importante destacar, antes de profundizar en el tema, que por un lado se rescatar en este capitulo la denominacin Barthesiana, derivada de la rama Saussuriana semiolgica como marco terico para posteriormente definir la actitud de los diseadores, orientada hacia los aspectos sociales y se agregar al marco terico antes descrito una estructura de anlisis icnico, en relacin con el objeto, derivada de Pierce (con herramientas propuestas por Margarios de Morentin) y tambin del grupo Mu para los avisos, que estn compuestos fundamentalmente por imgenes (signos icnicos).

1.1 Recorrido semitico desde la perspectiva de BarthesEn este proyecto utilizaremos tanto la palabra semiologia, termino adoptado por la tradicin francesa, acuado por Sausurre como la palabra semitica relacionada con la tradicin de Pierce. Si bien los diccionarios presentan estos dos trminos como sinnimos podemos decir que la nica diferencia viene de las circunstancias de su creacin.La semitica ha sido institucionalizada como una disciplina acadmica (tambin tiene sus propias asociaciones, conferencias, y diarios, y existe como departamentos de muchas universidades). Es un campo de estudio que abarca diferentes posturas tericas y herramientas metodolgicas. Tambin existen semiticos con estilos propios: linguistas, filsofos, psiclogos, socilogos, antroplogos, literatos, psicoanalistas y especialistas en pedagoga.Sin duda es relevante considerar las definiciones de semitica y semiologa ms cercanas al tema con la finalidad de una mejor comprensin, una de las ms acertadas, a nuestro parecer y que sirve para nuestro propsito, es la definicin deRoland Barthes citando a Sausurre en el curso de linguistica general puede concebirse una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida socialla llamaremos Semiologia.(Sausurre 1972, citado en Barthes 1985)Prospectivamente tiene como objeto todo sistema de signos cualquiera fuera su substancia: las imgenes, los gestos, los sonidos, los objetos, los complejos de sustancias que se encuentran en los ritos, los protocolos o los espectculos que constituyen si no verdaderos lenguajes, por lo menos sistemas de significacin (1985)En ese sentido es importante resaltar que Barthes inaugura una estrategia de sensibilizacin hacia los signos que nos rodean. Para ello, nos mostr el sentido social latente con el que en la vida cotidiana habla: las calles de un barrio, el arroz con frijoles, la bebida del pueblo, el juego hasta ciertas costumbres que, por cotidianas y repetidas, someten a un vaco de sentidos.Umberto Eco acusa recibo de esta leccin barthesiana y da a su vez una de las ms amplias definiciones, afirmando que la semitica trata con todo lo que se pueda tomar como signo (Eco1976). La semitica abarca estudios no slo de lo que conocemos como signos en la linguistica diaria, sino, cualquier cosa que represente otra. En el sentido semitico, los signos toman la forma de las palabras, imgenes, gestos y objetos. Los semiticos contemporneos no estudian los signos aislados, sino como parte de la semitica sistemas de signos (como medio o gnero). Estudian como los significados son creados y como la realidad es representada.Para el desarrollo de este trabajo es importante retomar las visiones antes mencionadas, ya que en ellas se plantean los principios de lo que se quiere demostrar; ver como y porque los diseadores han trazado diferentes escenarios e intereses para integrarlos en una campaa publicitaria que va de los sujetos sociales al objeto que conjuga intereses y situaciones cotidianas. En otras palabras estudiar los significados de los signos creados y ver como la realidad es representada en cada uno de los avisos seleccionados, con el propsito de estimular la sociedad de consumo. 1.2 La semitica de la publicidad

Barthes comprende que no hay ningn sistema de signos que no este vinculado de algn modo con el mensaje linguistico, y en esto es necesario establecer la correspondiente relacin con los mensajes icnicos y visuales de la comunicacin de masas, ya sea por la necesaria referencia de los sistemas de significacin al universo semntico del lenguaje verbal, ya sea por las posibilidades mltiples de combinacin que se dan entre signos de distintos sistemas. Es por esto que estudia sistemas que vinculan diferentes cdigos como en el caso de la publicidad (1985)La publicidad es una de las instituciones, junto con otras existentes en la sociedad, destinada a conformar la ilusin de creer que la plena satisfaccin del consumo es factible. Para ello organiza un discurso en el que las necesidades y la creacin de necesidades siempre surgen de un marco en el que podrn ser contenidas. De all su novedad, de all su inters.La otra finalidad propia de la publicidad es la de garantizar la cohesin social. La publicidad, vista la semiologa, consiste en la tarea de crear un mundo con un lugar privilegiado para un producto.Cuando la publicidad produce uno de sus textos: aviso fijo, pelcula, cartel, etc., est formulando una interpretacin del mundo. As la tarea del creativo consiste en mostrar ladiferencia dramtica entre cmo es y cmo se vive en el mundo sin el producto que se publicita y/o cmo es y cmo se vive en el mundo con dicho producto. (Magarios, 1991)Del mismo modo, los discursos sociales que se cobijan alrededor del consumo tendrn un peculiar modo de organizacin que es factible desentraar. La semiologa se ha desarrollado bastante en esa direccin. Se ha dedicado al estudio del conjunto de las manifestaciones de la cultura masiva y ha intentado explicar su funcionamiento, as, pudiendo afrontar hoy con criterios ms slidos el anlisis de la publicidad, manifestacin o forma de expresin de aquella nocin ms vasta que es el consumo.Tambin es necesario aclarar que la produccin publicitaria no es el resultado (al menos, exclusivamente) de un acto creativo. La publicidad es un discurso tcnico que utiliza elementos estticos para obtener su eficacia especfica; esto ltimo es lo que se denomina "creatividad". Por eso, cuando se afirma la excelencia de una pieza publicitaria, se estn valorando exclusiva o preferentemente sus componentes estticos.Cuando se afirma la eficacia de una pieza publicitaria, se estn valorando interrelacionadamente el conjunto de sus componentes estticos y tcnicos, en cuanto logran que la sociedad acepte la propuesta que con ellos se formula, es decir los smbolos y signos que la componen.La eficacia de esa intervencin consistir en que los integrantes de determinado sector de la sociedad, al que se dirige la comunicacin publicitaria, acepten la existencia, cualidades y conveniencia de ese determinado producto, idea o comportamiento, que es precisamente lo que se quiere lograr concluir en este trabajo. Obtener esa garanta requiere haber seguido, en la elaboracin del discurso publicitario con el que se interviene en la sociedad, determinadas pautas, reglas y operaciones que conduzcan a la obtencin de la eficacia que se pretende. O sea, requiere disponer de una metodologa rigurosa y adecuado.(Barthes 1985)La semiologa en la publicidad; establecer la existencia de armona (o su inexistencia) entre el cdigo y sintaxis del mensaje publicitario y los valores y vivencias de la comunidad a la que va dirigido por un lado; incrementa la eficaciadel mensaje publicitario; la cual consiste en mitificar al mundo del que dicho mensaje habla, por otro; y finalmente explica las razones de la eficacia o del fracaso de un mensaje publicitario; las que habrn de encontrarse en el hecho de que la correspondiente comunidad admita o rechace la necesidad de habitar en el mundo que el publicitario propone(Magarios de Morentin, 1991, p.70)Resumiendo podramos decir que la semiologa publicitaria, retomando la idea de Morentin; estudia los resultados de la conducta humana (sea ritualizada o creativa) estableciendo, a partir de tales resultados perceptibles, los elementos componentes que en ella se manifiestan, las relaciones con que los ha vinculado el sujeto de tal conducta, el sistema cultural del que proceden y, en definitiva, la significacin que tal conducta posee, tanto para que el que la produce, como para el que la percibe.

1.3 Visin semitica: semiotropaLa versin de la semiologa insinuada por Barthes en la Leccin la denomina Semiotropa; trata y, de ser necesario, imita (al signo) como a un espectculo imaginario. Barthes(2003) renuncia definitivamente al signo, a la garanta de la homogeneidad queel signo y su ciencia le proporcionan, incluso a las fuerzas que, como la literatura, trabajndolo desde adentro, le hacen trampa, lo actan o lo parodian, y pone en su lugar dos cosas: una materia difusa, de contornos irregulares, tramada de elementos, escenas y acontecimientos heterogneos, la materia intersubjetiva, y el gran espacio donde esa materia se encarna y se dramatiza: el teatro de lo Imaginario.La misin del semitropo no es leer signos ni descifrar cdigos ni siquiera revelar el funcionamiento del sentido, es poner en escena horizontes de existencia, como dice Alan Pauls en el prlogo de como vivir juntos de Barthes.(2003) El semitropo no es un hermeneuta, como el semilogo, sino un diseador de ficciones morales.La semiotropa no es, ni una semiophysis (ciencia dura y neutral de los signos) ni una semioclasia (destruccin del concepto de signo) es una orientacin hacia el signo que contempla especficamente el tema social en el proceso de aparicin y consolidacin del mismo.(Barthes, 1978, p.31)