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ANUNCIOSEMINARIOS ORGANIZÓ EL ENCUENTRO ‘NUEVAS FRONTERAS DE LA MEDICIÓN. DE LA REPUTACIÓN AL VALOR DEL CLIENTE’

La jornada comenzó con una ponencia centrada en la medición holística, que corrió a cargo de Macarena Estévez, CEO de la consultoría de analítica Conento. Comenzó reconociendo que la medición total y exacta no es posible porque “el todo no es igual a la suma de las partes” y porque el todo, especialmente en marketing, es dinámico.

Pero ¿cómo de� nir nuestro todo? ¿Qué queremos medir? ¿Cómo aproximarnos a medirlo? Como respuesta a estas cuestiones, la ponente hizo una triple recomendación. En primer lugar y más importante, hacer un planteamiento teórico sólido, que será el que nos aporte la verdad. Para Estévez “sin un planteamiento teórico, todo lo demás no sirve”. En segundo lugar, es necesario un planteamiento matemático “que nos aportará exactitud”, y en tercer lugar, de un desarrollo tecnológico, “que nos dará la rapidez”. “Un equilibrio entre los tres planteamientos aportará más valor al consumidor y a las marcas”, dijo.

El planteamiento teórico es para Estévez una combinación del conocimiento de los expertos, de los académicos (mejor si es multidisciplinar) y del propio sentido común. Puso varios ejemplos de relaciones matemáticas asumidas en el mundo del marketing cuyo planteamiento teórico es erróneo. También se re� rió al Big Data que consiste en el tratamiento rápido de la ingente cantidad de información de que disponen ahora las empresas, especialmente en la red. “La clave está en ser capaces de interpretar la información según llega para obtener resultados que aporten valor” y recordó una conclusión de la Harvard Business Review: “Los buenos datos no garantizan

buenas decisiones”. Como ejemplo del uso de la medición y los datos en el entorno actual puso uno de la consultora Xeerpa para una marca de vodka. A partir de eventos y de la invitación a participar en unas aplicaciones obtuvieron per� les, localizaciones, intereses y amigos, y cruzando los datos con los del CRM de la marca se generó un conocimiento 360º de esos clientes incluyendo su valor en

potencial económico. Identi� cando doscientos top in� uencers, por ejemplo, se alcanzó a 69.000 individuos.

Intangibles y reputaciónÁngel Alloza, director y

secretario general de la fundación Corporate Excellence, dedicada a la reputación corporativa, habló de un nuevo territorio para la competencia: la economía de los intangibles. Según Alloza, se hace necesario pasar del modelo económico vigente, basado en indicadores � nancieros y en el corto plazo, a un modelo de gestión centrado en los intangibles para así conseguir generar riqueza y distribuirla entre los stakeholders (actores que se ven afectados por las decisiones de una empresa). “Para que las empresas cambien de paradigma hay que demostrar que funciona el largo plazo, la visión ‘multi-stakeholder’”, señaló. Porque, según Alloza, tener éxito hoy en día pasa por cinco objetivos: generar la con� anza de actores, conseguir la diferenciación sostenible, implantar innovación con valor, mejorar constantemente la e� ciencia y ser capaz de integrar las métricas de los intangibles (marca, reputación, cultura corporativa) en la estrategia global. Alloza pasó a analizar la situación de la con� anza de los ciudadanos en un entorno de crisis. Mediante un estudio de Corporate Excellence mostró cómo la con� anza ha ido moviéndose como un péndulo entre empresas y Gobierno en España y cómo actualmente está mucho más cerca de las primeras, por lo que existe sin duda una oportunidad.

En este sentido, Alloza apuntó siete dimensiones que pueden ser relevantes para los stakeholders: los buenos productos y servicios; los resultados económicos; la innovación; la ciudadanía (responsabilidad social); el trabajo o los empleados; el liderazgo, y la

ética y el buen gobierno. “Son los siete pilares que permiten gestionar la reputación de una marca”, dijo. La ponencia de Alloza se extendió en los procesos del hacer y comunicar de las empresas, en la � gura del CCO (chief communication o� cer) y en demostrar cómo las empresas que gestionan correctamente su reputación están muy por encima en rankings � nancieros como el S&P 500.

Alloza concluyó su ponencia diciendo que las entidades que no han organizado su comunicación adecuadamente suelen enviar mensajes contradictorios y no consistentes a sus grupos de interés. “Estamos en un ecosistema diferente”, a� rmó, “en el que ya no vale persuadir. Se hace necesario comunicar lo relevante. También es esencial la emoción porque sin ella no hay comportamiento”. Ofreció un resumen de la labor de Corporate Excellence y de las oportunidades que ofrece a las compañías españolas, sean o no socias.

La marca y los fi nancierosAdolfo Fernández, director de

servicios al cliente de Millward Brown (MB) Madrid, hizo una demostración de cómo una veterana compañía de investigación ha adaptado sus productos y servicios a los tiempos actuales en la consideración de la marca. Así, empezó con los estudios realizados a iniciativa de Jim Stengel, ex director de marketing de P&G, que dieron origen a su best-seller de marketing Grown. El estudio es tremendamente concluyente sobre cómo las marcas con una mejor gestión de marcas sobrepasan los resultados y valoraciones de sus competidores (hasta cerca de un 400% de media). Pero este enfoque � nanciero está basado en

emociones: “Las mejores marcas están construidas en ideales”. Si una marca es un conjunto de asociaciones (ideas, recuerdos, sentimientos) MB de� ne el brand equity como un valor intangible de la marca que se determina por la capacidad de esas asociaciones de predisponer a los consumidores a elegirlas por encima de otras, o a pagar más por ellas ahora o en el futuro. Cuanto más signi� cativas, diferentes y notorias sean esas asociaciones, más grande será su capacidad para generar esa predisposición. Tras hacer un recorrido por la evolución de la brand equity, Fernández se introdujo en la medición de la fortaleza de las marcas a través de la herramienta Brand-Z de MB, que toma mediciones de seis aspectos de la marca: diferenciación, emoción, dinamismo, prominencia, valor y performance, y puso diversos ejemplos reales. Finalmente, mostró cómo para la medición de las emociones MB está utilizando ya técnicas de biometría como el reconocimiento facial de las emociones o el eye tracking.

Por su parte, Paloma Martín, cross media & digital director en MB, intervino a continuación para dar una visión de cómo se comunican las marcas en los medios digitales. “La comunicación está cambiando, hay un exceso de información que los clientes no saben en muchas ocasiones cómo utilizar, cómo analizar… Además, los contenidos son cada vez más líquidos entre los diferentes medios”, apuntó. Martín explicó cómo su compañía mide la e� cacia de los medios adoptando la ya famosa diferenciación entre medios

La medición se abre a nuevas rutas

Seminario

Macarena Estévez (Conento). Paloma Martín y Adolfo Fernández, de Millward Brown. Ángel Alloza (Corporate Excellence).

Partiendo del planteamiento de un marco metodológico para la investigación y la medición de sus resultados, el seminario Nuevas fronteras de la medición. De la reputación al valor del cliente, organizado el pasado 18 de octubre en el IED de Madrid por ANUNCIOSEMINARIOS en colaboración con Conento y Millward Brown, discurrió hacia los nuevos retos a la medición en el área de marketing y comunicación: los intangibles que conforman la reputación corporativa, el valor de las marcas, la presencia de las mismas en redes sociales y las actividades de patrocinio deportivo.

Ángel Alloza (Corporate Excellence): “Estamos en un ecosistema diferente en el que ya no vale persuadir. Se hace necesario comunicar lo relevante”.

Adolfo Fernández, director de servicios al cliente de Millward Brown Madrid, hizo una demostración de cómo una veterana compañía de investigación ha adaptado sus productos y servicios a los tiempos actuales en la consideración de la marca.

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La medición se abre a nuevas rutas

[ Rocío Hernández /Silvia Ocaña /

Fotos: Santiago Ojeda ]

merecidos, comprados y propios), cómo diferencia la aportación de cada medio al mapa de la marca y cómo valoran la e� cacia de las comunicaciones digitales en los diferentes canales (AdIndex). A este respecto señaló que un fan de una marca es importante, pero sobre todo si recomienda la marca a sus amigos. Martín terminó su intervención aconsejando a las marcas que cuando generen contenidos sean sobre todo entretenidos y a ser posible creen comunidad.

Las métricas en el entorno online: la experiencia deVodafone

“Hemos pasado de una época en la que el marketing se diseñaba en la empresa a otra en la que el consumidor también interviene en el proceso”, comenzó su intervención Carmen Dato, customer insight manager de Vodafone. En su nuevo papel de prescriptor, el consumidor in� uye, por tanto, de forma decisiva en la evolución de los negocios. Por eso, para Dato, “medir la presencia de la marca online es tan importante”. Máxime cuando el 91% de los internautas españoles ya está en redes sociales.

“Las marcas son aceptadas en el entorno online, pero debemos asumir que las reglas han cambiado y que ya no estamos haciendo ‘marketing in’, sino que estamos co-creando el ‘marketing out’”. En redes sociales, explicó, el consumidor valora la información, las novedades, que se le aporten bene� cios tangibles y la cercanía a la marca. Por contra, no acepta la presencia excesiva de publicidad, que las empresas actúen de forma intrusiva con su información personal y que adopten un rol que no les corresponde.

“En Vodafone intentamos que los ‘community managers’ estén coordinados y que la presencia de la marca sea coherente en los distintos canales”, dijo. Eso sí, cada red cumple un papel

distinto: “En YouTube ofrecemos entretenimiento y contenidos de patrocinio de la marca, en Facebook perseguimos generar cercanía y mantener informado al cliente y Twitter se ha convertido en un canal de atención al cliente”.

“La presencia de Vodafone en redes nos da acceso a 25 millones de clientes. Esto es un privilegio, pero también nos obliga a tener cuidado y hacer un seguimiento exhaustivo de la presencia de la marca en redes”, indicó. Controlan no solo el número de fans o el tono de los comentarios sobre la marca. También tienen en cuenta otros indicadores como la audiencia de los contenidos, el nivel de vinculación, qué palabras son las más buscadas o qué usuarios son los más activos.

También se hace un seguimiento de la marca en otros entornos online, monitorizando las opiniones en foros, blogs,

comunidades online, etcétera. Antes ese control se hacía a través de buscadores, pero ahora Vodafone ha optado por una codi� cación manual sobre una selección aleatoria de

contenidos, lo que, según Dato, permite una mejor valoración.

La compañía ha realizado con MB un estudio sobre la opinión de sus fans en Facebook, la red social donde tienen más seguidores. Carmen Dato explicó que el informe con� rma que los fans de Vodafone en Facebook “tienen un nivel de vinculación con la marca mayor que los que no lo son. Es un círculo que se retroalimenta y construye positivamente a favor de la marca. Son los que más participan, pero también son los más exigentes”.

El 93% de los seguidores de Vodafone en Facebook visita su per� l una vez a la semana, el 41% comenta los contenidos y el 43%, los comparte. Además, el 74% de los usuarios valora la presencia de Vodafone en redes de forma positiva, el 60% recomendaría la marca, el 82% presta atención a sus posts y el 76% piensa volver a visitar la marca en el futuro. “Los

usuarios valoran especialmente el poder estar al día de las últimas novedades, el acceso a ventajas y el sentirse parte de un club. Por el contrario, valoran negativamente la presencia de publicidad. Quieren información, no publicidad”, concluyó.

La medición del patrocinio deportivo, mucho más que ROI

El patrocinio deportivo es una de las herramientas de marketing que más está creciendo en los últimos tiempos. Pero según Javier Mancebo, director de inteligencia de Havas Sports & Entertainment, para su correcta valoración hay que ir más allá de la medida que en publicidad guía casi todas las decisiones: el ROI. “En el caso del patrocinio, el ROI es el valor publicitario de la presencia de una marca en los medios cuando aparece vinculada a la propiedad que patrocina”, aseguró Mancebo, quien también explicó que existen distintos modelos para obtener el ROI, pero la mayoría se basan en las mismas variables: análisis de los tiempos de exposición, ponderación de la presencia de marca (a partir de criterios de notoriedad, mancha, visibilidad y ratio) y valoración en términos de

Métricas contra el ‘cortoplacismo’El papel de la medición en la complicada coyuntura actual fue el asunto que centró la mesa redonda con la que concluyó el seminario, que fue moderada por José Carlos Villalvilla, director general de ecoefi ciencia y servicios energéticos de Iberdrola y presidente de MKT, quien explicó como introducción la implantación de los procesos de medición en su compañía. Coincidieron todos los participantes en que en esta situación de crisis nadie quiere asumir riesgos, lo que explicaría, que, como dijo Macarena Estévez, “cada vez las empresas nos demanden más predecir el futuro, no analizar el presente”. Sin embargo, tomar decisiones sobre un futuro inmediato, como hacen ahora muchas empresas, puede ser un error, a juicio de Ángel Alloza, que insistió en “la importancia de la creación de métricas no fi nancieras que ayuden a corregir el rumbo cortoplacista que se ha impuesto”. Estévez, por su parte, señaló también la necesidad de que “en todo lo que se haga en el campo de las métricas estén involucradas todas las áreas de las compañías”, muy en la línea de lo que había explicado Villavilla, puesto que, como dijo Carmen Dato, “la marca es una cuestión holística”. En este sentido, Ángel Alloza explicó que las investigaciones demuestran que cada vez “se crean más comités multidisciplinares donde están representados los dueños de la gestión de la reputación corporativa. En estos comités hay un facilitador que es el hace de intermediario entre la compañía y los ‘stakeholders’. Generalmente son los responsables de comunicación y marca. Ese papel tiene el poder de romper los hilos. Porque la buena reputación hace más fáciles las tareas de marketing, recursos humanos, fi nanciero, etcétera”.

costes publicitarios (a precios de tarifa o negociados).

Según Mancebo, con esto “al � nal se obtiene un ratio de retorno o un coste GRP resultante para averiguar la rentabilidad del patrocinio y analizar su e� cacia frente a la publicidad convencional, conocer su alcance en términos de impactos publicitarios y tener referencias cuantitativas a la hora de negociar o renegociar acuerdos de patrocinio, Pero nada más. El ROI no sirve para analizar la e� cacia de un patrocinio”.

Hay, por tanto, que ir más allá. En primer lugar, porque el patrocinio no se hace para lograr ROI, sino para mejorar imagen, notoriedad, etcétera. El modelo para analizar la e� cacia de los patrocinios debe por ello tener en cuenta otras variables. Mancebo planteó un modelo de medición integral basado en cuatro elementos:

En primer lugar, hay que considerar todos los puntos de contacto del consumidor con el patrocinio: presencia en medios, asistencia on-site, redes sociales y acciones comunicativas de apoyo, que pueden ser publicitarias o no, como la Fan Zone de apoyo a la selección de fútbol que organiza Hyundai durante las competiciones o� ciales.

Estos puntos de contacto generan conocimiento en un triple sentido: notoriedad de la marca, vinculación a determinados territorios o propiedades (deportes, competiciones, equipos, deportistas,…) y también conocimiento de productos o servicios.

Ese conocimiento puede cambiar la percepción de la marca y, por lo tanto, también debe controlarse cómo se habla de la marca en redes sociales, la evolución de sus atributos de imagen, su asociación a valores y si se produce un cambio de actitud hacia ella.

Ese cambio de actitud se puede convertir en un cambio en el comportamiento hacia la marca, bien en intención de compra o recomendación de sus productos o servicios.

A juicio del responsable de inteligencia de Havas Sport, a la hora de analizar un patrocinio, hay que tener en cuenta estas cuatro fases, porque en caso contrario, se pueden tomar decisiones equivocadas. Puso como ejemplo el caso de una compañía de seguros que si hubiera sido por la valoración en GRPs del retorno de un patrocinio deportivo habría desechado su continuidad, pero al medir más � namente por objetivos comprobó que habían seguido mejorando y continuó con su programa.

Carmen Dato (Vodafone). Javier Mancebo (Havas Sport & Entertainment).

Carmen Dato (Vodafone): “Hemos pasado de una época en la que el marketing se diseñaba en la empresa a otra en la que el consumidor también interviene en el proceso”.