segmentación significativa josé a paris

8/19/2019 Segmentación Significativa José a Paris

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FECHA DE RECEPCIÓN: 22 de octubre de 2013FECHA DE REVISIÓN: 28 de octubre de 2013

A PROBACIÓN: 29 de octubre de 2013

P ARA CITAR ESTE ARTÍCULO / TO CITE THIS ARTICLEParís, J. (2013). Hacia la segmentación signicativa.Poliantea , (IX), 17, pp. 11-39.

ResumenLa segmentación es uno de los trespilares del márquetin. Como tal suimportancia es vital a la hora en quelas entidades y empresas de todo tipose quieran dirigir a sus respectivosmercados. Ahora, un punto esencial esque las organizaciones no deberíanelegir de manera unilateral a sussegmentos de mercado meta. Por elcontrario, el proceso, en realidad,se produce justamente al revés. Esdecir, son los consumidores quienes

se autosegmentan antes de que laorganización trabaje en ello. Estosignica que las entidades y empresasdeben hacer un esfuerzo mayorpor identicar a esos segmentos ya

AbstractSegmentation is one of the three pillars ofmarketing. As such its importance is vitalwhen the institutions and enterprises of allkinds want to lead their respective mar-kets. Now, a key point is that organiza-tions should not unilaterally choose theirtarget market segments. On the contrary,the process takes place in reverse. Thatis, consumers who are self-segmentedbefore the organization works on it. Thismeans that the institutions and companiesshould make a greater effort to identify

those segments already dened, and forthis, the methodology traditionally used,founded on the basis of segmentationturns out to be an oversimplication of theproblem in question.

Hacia la segmentación

signicativaTowards signicant segmentation

José Antonio París (Argentina)Universidad Nacional de La [email protected]

mailto:[email protected]:[email protected]


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denidos, y para ello la metodologíatradicionalmente utilizada, basada en lasbases de segmentación, resulta ser unaextrema simplicación del problema encuestión.

Palabras clave:mercado, segmento, sig-nicado, segmentación.

Keywords: market segment, meaning,segmentation


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Introducción a la segmentación de mercadoA pesar de que nos hallamos dedicados al márquetin todo el tiempo, hay as-pectos del mercado que aún no nos dejan de sorprender. Como ejemplo, so-lemos ser usuarios de las grandes supercies minoristas que hemos llamado

“hipermercados”, no por el placer que estos sitios nos provoquen o por lossupuestos que prometen sus anuncios, sino más bien por una cuestión depracticidad y de economía de tiempo. Es más, diríamos que, en general,odiamos a estas grandes supercies; sin embargo, las compras de los bienesde consumo también hay que hacerlas y no queda otra cosa que compartirtan tediosa tarea con nuestras parejas. No obstante, en dichas incursionesa estos antros del consumo masivo solemos tener un momento de ciertoplacer o, al menos, de no tan tediosa tarea. En nuestro caso, se trata de labúsqueda y selección de vinos. Quienes solemos apreciar los buenos vinos,acostumbramos pasear por las cuantiosas góndolas observando y analizan-do en detalle las más de seiscientas etiquetas de distintas marcas, variedadesy denominaciones de origen que hoy se o ertan de manera muy distinguida,por cierto, de dichos elíxires del placer del buen beber. Pues bien, luego deuna prolija selección, a partir de los signicados construidos por las o er-tas y mensajes de las diversas marcas, etiquetas, cene as, carteles, ormas

de botellas y precios adheridos, nalmente elegimos. Y claro está, estamos

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ciertamente convencidos de que he-mos hecho una correcta selección,sobre todo, muy original y perso-nalizada, y si se quiere, también es-pecializada; es más, la calicamoscomo casi única. Pero ¿realmente esasí? La respuesta es no. No es así, yaque nuestra elección, por más per-sonalizada que parezca, en realidadobedece a un patrón de consumo

ligado a un signicado levantadodesde lo pro undo de nuestro in-consciente, o según el caso recien-temente generado en el neocórtex(corteza cerebral) por una propues-ta o promoción supuestamente in-teligente denida por la bodega dela empresa o erente. Y lo peor de

todo es que la comprobación de esteúltimo argumento está justamente ados cajas de distancia en el momentode realizar los pagos de los artículosadquiridos. Si con asombro pode-mos ver a otro señor, que no tienemucho parecido a nosotros, ni en su

aspecto, ni en su orma de vestir, nisiquiera en su comportamiento, sinembargo ha elegido exactamente lamisma botella de vino. La respues-ta a dicha situación es la siguien-te: pareciera que de alguna maneracon ormamos segmentos de mer-cados para los distintos signica-

dos que promulgan o generan los

productos o servicios. Ahora bien,que compartamos un segmento demercado para determinado pro-ducto-signicado no signica quetengamos perles similares o com-partamos las mismas pre erencias oconductas de compra para todos losproductos o servicios. Y este aspec-to es el que no supo interpretar elmárquetin tradicional de la escuela

angloamericana, y por ende en oca-ron sus es uerzos en denir “per-les de compradores” o “perles deconsumidores” que anticipamos no

uncionan de dicha manera, ya queun consumidor A puede compartirun segmento con un consumidor Bpara un determinado producto-sig-nicado, pero no necesariamentetenga que compartir otros segmen-tos y mucho menos todos. Es decir,el segmento de mercado está ligadoindisolublemente a un determina-do signicado, y eso no quiere decirque existan perles de consumido-

res que consuman prácticamentelos mismos productos y servicios. Adecir verdad, que un consumidor Acomparta varios segmentos con unconsumidor B es más una cuestiónaleatoria que una tendencia veri-cable cientícamente.

Segmentación es, entonces, des-

de la óptica del márquetin esencial,


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el término dado al agrupamiento declientes con signicados similaresacerca de algún producto o servi-cio determinado, que sobre las ba-ses de las necesidades y sus deseosgeneran escalas de pre erencias porellos, por lo cual, se vuelve una par-te indispensable del planteo estraté-gico del márquetin, convirtiéndoseen uno de sus tres pilares de base.

De ahí que desde nuestro punto de vista la selección de los segmentosde mercados debe ser una decisiónestratégica clave de toda la organi-zación y no una simple herramientatáctica o incluso operativa del áreade márquetin. Sin embargo, la granmayoría de los autores más recono-

cidos o leídos de márquetin insistenen que se trata de un proceso en elque se divide el mercado. Por ejem-plo, uno de los libros más utilizadosen las universidades estadouniden-ses y latinoamericanas,Fundamen-tos de marketing (Stanton, Etzel y

Walker, 1999), arma acerca de lasegmentación de mercado, que setrata de un:

[…] proceso que consiste en dividirel mercado total de un bien o servi-cio en varios grupos más pequeñose internamente más homogéneos.La esencia de la segmentación esque los miembros de cada grupo

sean semejantes con respecto a losactores que repercuten en la de-

manda. Un elemento decisivo deléxito de una compañía es la capaci-dad de segmentar adecuadamentesu mercado.

Pero, como anticipamos, es-tos autores no son los únicos quearman que se trata de una proce-so de división del mercado, de he-

cho con una visión más latina losautores Santesmases, Sánchez y Ko-siak (2000) en su libro Marketing, conceptos y estrategias, presentan ala segmentación si se quiere de dosmaneras distintas. De una de ellasarman en la introducción gene-ral del libro que (Santesmaseset al .,p. 92): “la segmentación de merca-dos es el proceso de clasicar gru-pos de acuerdo con característicasque son relevantes para el compor-tamiento de compra o de consumo”.Sin embargo, cuando abordan de-cididamente el capítulo correspon-

diente sobre segmentación vuelvena insistir en el en oque clásico (San-tesmaseset al ., p. 213): “la segmen-tación es un proceso de divisióndel mercado en subgrupos homo-géneos, con el n de llevar a cabouna estrategia comercial di erencia-da para cada uno de ellos, que per-mita satis acer de orma más e ectiva


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sus necesidades y alcanzar los obje-tivos comerciales de la empresa”. Enpárra os posteriores veremos queestamos más de acuerdo con la pri-mera observación respecto de laconceptualización de estos autorescon re erencia a este tema. Tambiéntenemos la obligación de citar al au-tor que es considerado el padre delmárquetin angloamericano, es decir,

Philip Kotler (1995), quien se ree-re a la segmentación de la siguientemanera:

La segmentación de mercado esel arte de dividir un mercado engrupos di erentes de consumido-res que podrían requerir produc-tos o combinaciones demarketing

di erentes. La empresa tendrá queidenticar di erentes ormas de dividir el mercado, desarrollandoperles y descripciones de los seg-mentos resultantes.

Otros autores cambian el ver-bo “dividir” por “subdividir”, comoes el caso del español E. Ortega en

su libro La dirección de marketing (1987):

La segmentación de mercados con-siste en la subdivisión del mercadoen una serie de grupos o segmen-tos homogéneos según una o varias variables, mediante di erentes pro-cedimientos estadísticos, a n depoder aplicar a cada segmento las

estrategias más adecuadas a los objetivos de la empresa.Incluso el Diccionario de t ér-

minos demercadotecnia presentadoen la página de la American Mar-keting Association dene la seg-mentación del mercado como “elproceso de subdividir un mercadoen subconjuntos distintos de clien-tes que se comportan de la mismamanera o que presentan necesida-des similares. Cada subconjuntose puede concebir como un objeti- vo que se alcanzará con una estra-tegia distinta de comercialización”. Ahora bien, no solo llegan estas de-niciones desde el área del márque-tin, ya que desde otras encontramos

también propuestas similares. Porejemplo, desde el campo de la in- vestigación de mercados McDaniely Gates en su libroInvestigación demercados contemporánea (1999, p.733) , arman: “la segmentación demercado divide a los consumidoresy a los clientes potenciales en sub-grupos que presentan distintas sen-sibilidades ante una o más variablesde la mezcla del mercado”. Y desdela publicidad O’Guinn, Allen y Se-menik en su libroPublicidad y co-municación integral de marca (2004,p. 25) denen: “segmentación del

mercado es el proceso de desglosar


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un mercado grande y muy variado(heterogéneo) en submercados, osegmentos que son más similares entérminos de lo que el consumidorbusca, o se supone que busca”.

Ahora bien, pareciera que laacción de segmentar implica cor-tar, dividir, subdividir, raccionar,desglosar, seccionar, partir o clasi-car en segmentos al mercado. Por

lo cual, debemos decir que creemosque la palabra “segmentación” no esla más eliz para la idea a transmitir,ya que como hemos visto, desde elpunto de vista de nuestro márquetinesencial es exactamente lo contra-rio, pues no se trata de dividir, sinode “agrupar” de alguna manera a los

consumidores que tienen el mismosignicado en común para determi-nado producto o servicio. En estesentido, Solomon en su libroCom- portamiento del consumidor (2008,p. 6) anticipa:

El uso de estrategias de segmen-tación de mercado implica dirigiruna marca solo a grupos especí-cos de consumidores y no a todaslas personas, incluso eso signi-ca que otros consumidores que nopertenecen a este mercado metano se sientan atraídos hacia eseproducto.

Por lo cual, un punto en el quetodos coincidimos es que se tratade direccionarse a un grupo o va-rios de consumidores, dejando delado a otros, aunque la gran mayo-ría de los autores insisten en denira la segmentación de mercado comoel proceso de dividir un mercado ensegmentos más homogéneos, es de-cir, dividirlo en grupos uni ormes

más pequeños que tengan caracte-rísticas y necesidades semejantes.Pero, como es de esperarse, desdenuestro en oque esencial esto es unaaberración, por dos motivos; prime-ro, el mercado actúa como un cuer-po indivisible por el solo hecho deque si a un mercado le sacamos una

parte componente de él, y de maneratotal, ese mercado no solo se ve alte-rado, sino que deja de actuar comolo venía haciendo; por lo que el mer-cado se debe respetar como un todoindivisible; y en segundo término,la segmentación es un proceso si se

quiere inverso, ya que en realidad esde agrupamiento, más que de divi-sión. En este sentido, no somos losúnicos en armar esto; por ejem-plo, desde el campo de la adminis-tración Hitt, Ireland y Hoskisson ensu libro Administración estratégica(2004) arman: “Este proceso con-

siste en segmentar el mercado, es


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decir, agrupar a las personas que tie-nen necesidades parecidas, en gru-pos particulares e identicables”.Quienes también comulgan conestas ideas son los especialistas ypro esionales del márquetin de rela-ciones, del márquetin uno por uno yde las bases de datos (CRM), comoes el caso de los autores González,Sánchez y Salutregui en su libroPer-

sonalización (2004), en el cual ar-man que la segmentación na esnecesaria y básica para la persona-lización de la cartera de clientes,ya que en estos casos los es uerzospara lograr una segmentación pre-cisa, o de granularidad de calibrespequeños (luego de un prolijo tami-

zado o zarandeo del mercado), sonpara estas tendencias de mercadeocasi siempre considerables, implican-do recursos de todo tipo, tanto enlas ases de denición del mercadometa (target ) como en los momen-tos de crecimiento y mantenimiento

de la vida de los segmentos. Algunosautores han llamado a este punto de vista “contrasegmentación”, es decir, visualizan el agrupamiento comoun proceso, si se quiere opuesto, alde la segmentación. Nombre con elque no estamos de acuerdo, ya queno se trata de ir en contra de nada,

sino de per eccionar el proceso de

segmentación, además de que estetérmino lleva a con undir al mer-cadólogo. Desde nuestro punto de vista se trata del mismo conceptotratado desde distintos puntos de vista, pero en lo que se reere a seg-mentación signicativa se incorpo-ran elementos esenciales al sistemade análisis.

Desde otro punto de vista,

cuando las personas se radican endeterminados barrios de la ciudado se asocian a determinados clubessociales se están agrupando entre síy de manera natural, es decir, sin laintervención de ningún mercadó-logo o marquetinero. En denitiva estos segmentos son grupos máshomogéneos en cuanto a su estilode vida aunque no necesariamenteen lo que se reere a su cultura (porejemplo, las personas en un seg-mento son similares en sus actitudessobre ciertas variables mercadológi-cas, incluso sin saberlo). Debido a

esta similitud dentro de cada grupo,es probable que respondan de modosimilar a determinadas estrategias ytácticas de márquetin. Es decir, losintegrantes de este segmento porposeer algunos signicados simi-lares con respecto a determinadoproducto o servicio, probablemen-

te tendrán las mismas reacciones


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acerca de la aplicación de un plan demárquetin o del márquetin mix deun determinado producto diseñadoy producido de un modo particular, vendido a determinado precio, dis-tribuido de determinada manera ypromocionado mediante una or-ma dada. A pesar de esta argumen-tación hemos decidido no tratar dealterar el nombre del concepto seg-

mentación, porque en denitiva loque se dice, en realidad, no es lo quese hace. Admitiendo esta situaciónsemántica algo contradictoria, se-guiremos reriéndonos a este po-deroso pilar del márquetin comosegmentación de los mercados, aun-que nos distinguiremos de alguna

manera con un apelativo aclarato-rio que busca marcar la di erenciaen cuanto a la pro undidad y rigordel tamizado con que se realizará elproceso y, por lo cual lo hemos de-nominado proceso de segmentaciónsignicativa.

Philip Kotler (1989, p. 34) de-ne un segmento de mercado como“consumidores que respondan deuna manera similar a un conjuntodado de estímulos de mercadotec-nia”. Como se aprecia, esta deni-ción no solo carece de sustancia,sino que no induce a ver el seg-

mento como un subconjunto del

mercado con características ho-mogéneas. Además, si se dieran lascondiciones para que varios consu-midores pertenecientes a distintossegmentos respondan ante determi-nados estímulos de márquetin de lamisma manera, estos consumidorespodrían, sin embargo, no pertene-cer al mismo segmento de mercado,razón por la que descartamos esta

anterior denición, ya que es ácil-mente alseable y no llega a la esen-cia del problema, ni siquiera abarcatodos los aspectos de orma del con-cepto segmentación. Este conceptotrata de ver a un mercado hetero-géneo como una serie de pequeñosmercados homogéneos. Por lo tan-to, el primer paso en el proceso desegmentación consiste en respon-der: ¿qué segmentos del mercado locon orman? Responder este interro-gante es crucial para poder dirigirsea los segmentos y luego abordarloscon éxito (es decir, determinar en

qué mercados se quiere competir).Para ello muchos autores han recu-rrido a la teoría que se apuntala através de las bases o variables de seg-mentación, las que según ellos ac-tuarían como una especie de ltros(pasa - no pasa) del mercado, perohay que decir también que en algo

sí coincidimos con Kotler, en que no


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hay una sola y única manera de seg-mentar, por lo tanto no podemos re-

erirnos a una única metodología.De hecho en este artículo introduci-remos una metodología que si bienutiliza en una primera etapa parte lametodología tradicional, luego estaes complementada con una segundaetapa de segmentación. Esta últimase basará en una aplicación metodo-

lógica totalmente innovadora en sucon ormación, usando para ello he-rramientas que si bien son preexis-tentes y reconocidas, también soncombinadas y aplicadas de una or-ma totalmente nueva, pero adquie-ren el grado de universales, ya queson aplicables a todo tipo de merca-

do-producto o mercado-servicio, yque como ya hemos dicho, denomi-naremos segmentación signicativa.

¿Qué es la segmentaciónde mercado?Cuando hablamos de “mercado”, nos

re erimos a una población económi-camente activa o pasiva con ormadapor grupos de consumidores orga-nizacionales o nales (personas ísi-cas) que tienen distintas necesidades,gustos, personalidades, culturas,además de di erente poder adquisi-tivo. Lo cual dene de ellas ciertas

pre erencias de consumo que, como

sabemos, es el motivo undamentaldel estudio del comportamiento delconsumidor y del márquetin en ge-neral. Ahora, cuando hablamos de“segmentación de mercados” nosre erimos a la acción de detectar ysegmentar (agrupar o clasicar dis-tintos grupos de consumidores concaracterísticas de consumo bastan-te similares u homogéneas). A estas

personas ísicas u organizaciones lasdenimos como consumidores na-les y consumidores organizaciona-les respectivamente. Cuando dichosconsumidores se agrupan distin-tivamente con orman segmentos,cuya principal característica es quetienen pautas de consumo similares

para un determinado signicado-producto o signicado-servicio.

A esta altura vale la pena re-conocer que ue Wendell R. Smithquien conceptualizó e implementóel término “segmentación de mer-cado” por primera vez en 1956, en

el Journal of Marketing ; este au-tor pone en duda las teorías econó-micas de los años treinta (clásica yneoclásica) que asumen las ideasde mercados per ectos con o ertasy demandas homogéneas. Además,según Smith:


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Las estrategias de segmentación ydi erenciación pueden ser emplea-das simultáneamente, pero máscomúnmente se aplican en secuen-cia, en respuesta a las condicionescambiantes del mercado. En cier-to sentido, la segmentación es un

enómeno momentáneo o de cor-to plazo en que el uso e ectivo deesta estrategia puede conducir a unmayor reconocimiento ormal de larealidad de los segmentos de mer-cado a través de la redenición delos segmentos como los mercadosindividuales. La redenición pue-de resultar en un retroceso a la di-

erenciación (Smith, Wendell R.[julio de 1956]. Product Differen-tiation and Market Segmentationas Alternative Marketing Strate-gies. Journal of Marketing 21(1),3-8.Se aprecia que para segmentar

las empresas también deben di e-renciar sus productos, lo cual, des-de luego que ue un avance más quesignicativo para el márquetin de ladécada de los cincuenta. De este au-tor se ha pasado por alto un aspec-to no menos importante: como seaprecia en la anterior cita, él ademáshabla de la temporalidad de los seg-mentos, dando a entender que losconsumidores están en permanentemudanza de gustos o pre erencias.

Según Smith, también es unhecho real que debe existir tanto ladiversidad en la demanda como en

la o erta; esto es algo sorprendente,

porque para de ender la necesi-dad de segmentar, argumenta, hayque sostener la heterogeneidad dela o erta a causa de las di erenciasentre las empresas por sus distintosprocesos, producción, tecnologías,capacidades, competencias, sumi-nistros, diseño, etc. Continúa ar-mando que aunque no lo parezca,la diversidad en la o erta es impor-

tante, ya que es una primera argu-mentación para de ender diversasmaneras de segmentar, según si elproducto tiende a ser uncommodi-ty o un producto altamente di eren-ciado (con mucho valor agregado).Es así como se explica la existenciade la di erenciación (del produc-

to) por la existencia de su corres-pondiente segmento. Es decir, unconcepto implica al otro, y por lotanto, lo convalida. El creador deltérmino “segmentación” acaba ar-gumentando la importancia de lasegmentación por la tendencia a

una preeminencia del consumidor yla riqueza que puede dar el hecho deaplicar nuevas técnicas y metodo-logías cientícas a n de solucionarproblemas de en oque de márque-tin. Pues bien, en denitiva lo que setrata de hacer con la segmentaciónde mercado es encontrar “el pun-

to de en oque”, en el cual se pondrá


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todo el es uerzo del proyecto, secentrarán todas nuestras accionesestratégicas y las políticas de már-quetin en ocadas en dichos segmen-tos. La segmentación de mercado,según el creador del concepto, im-plica visualizar un mercado hetero-géneo con ormado por un númerode mercados más homogéneos, máspequeños, en respuesta a di erencias

o pre erencias atribuibles a los de-seos de los clientes que buscan sa-ciarlas y satis acerse con productoso servicios que se ajusten más a lossignicados alojados en sus men-tes y que actúan como nexos conlos otros de acuerdo a los requeri-mientos demandados y también los

o recidos.Básicamente la segmentación

de mercado, valga la redundancia,“segmenta” a una gran masa de con-sumidores en un grupo reducidotras la congregación de los elemen-tos similares que la componen. De

estos segmentos es que la empresase nutre, de sus clientes potenciales(sobre los que hará oco), que en de-nitiva es lo que más interesa desdeel punto de vista del negocio.

Pero aunque este concepto desegmentación ha sido ampliamen-te aceptado por la “comunidad mar-

quetinera”, que no dudó en darle el

apelativo de “pilar del márquetin”,aún sigue presentando un interro-gante esencial, en cuanto qué tanbien describe la situación mercado-lógica de un producto o servicio enparticular y qué elementos de jui-cio aporta a la relación signicado-producto o signicado-servicio. Esdecir, todavía no podemos hablarde una metodología cientíca de

la segmentación, es más, ni siquie-ra estamos seguros de si sus aportesempíricos obedecen a una regla per-manente, de ahí que nuestro desa íoen esta materia será identicar nue- vamente los argumentos esencialeso de base para desarrollar una me-todología cuyo nivel de precisión yajuste sea el requisito básico.

A decir verdad, la literaturaespecializada que aborda esta te-mática no abunda, y lo que hay enrealidad es una interminable repeti-ción de la metodología de segmen-tación sobre la denición de bases

preconcebidas por los mercadólo-gos desde nales de la década delos cincuenta. Es más, la literaturaacadémica le dedica considerableatención a los aspectos de la investi-gación del mercado asociados con lasegmentación, a nivel táctico-opera-tivo, pero no pro undiza en los as-

pectos esenciales y estratégicos del


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concepto en cuestión, temas todosque de alguna manera no solo trata-remos de presentar, sino de resolvercon nuestra metodología. Incluso,por el aporte de algunos autores decomportamiento del consumidor y

undamentalmente de los mercadó-logos se ha llegado a interpretar quela segmentación es una herramien-ta de la investigación de mercados

a partir de instrumentos técnicos yestadísticos denidos para manejaruna herramienta práctica, aunquequizás poco ecaz para realizar latarea encomendada de manera ope-racional. En este sentido, siguiendoel cuarto libro delEnsayo sobre el en-tendimiento humano de John Locke

(1998), quien trataba de averiguar loque se establece a partir del conoci-miento humano que se basa en lasdeniciones que da a las cosas lla-madas “reales”, el saber humano eslimitado.

Según Locke, solo el conoci-

miento proporcionado por los senti-dos puede indicar lo que de realidadhay en los objetos del mundo. La verdad es cuestión solo de pala-bras, mientras que la realidad in-teresa a los sentidos. Y a alta dealgo mejor, para paliar la limita-ción de las posibilidades cognosciti-

vas de la realidad se puede intentar

utilizar en un discurso la noción decosas “probables”, es decir, la meto-dología utilizada hasta el momen-to para la segmentación o rece unaherramienta táctica-operativa quepermite de alguna manera tratar deacercarnos al mercado meta de laorganización, aunque de hecho nogenera un camino o no con ormaparte de la estrategia organizacio-

nal como debería serlo. Pero, comohemos armado y repetimos nueva-mente en este párra o, la segmenta-ción con orma una parte importantede la estrategia organizacional y nopuede ser limitada a identicar y re-

erirse a una simple condición delmercado cuya asignación numéri-ca puede distar signicativamentede su dimensión cuantitativa real,por lo cual estos aspectos deben serabordados desde lo empírico y conla mayor argumentación cientícaposible, dada la importancia de di-cho proceso.

Y para ello recurriremos al apo-yo de todas las ciencias y disciplinasde las que se nutre el márquetin: lo-so ía, semiología, antropología, so-ciología, psicología, neurociencia yadministración, a los nes de lograruna metodología de segmentaciónuniversal y conceptual que permita

desde la heurística el acercamiento


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nal de la organización a su merca-do meta.

El proceso de segmentación demercados: justicación nalHemos dicho que el nivel de com-plejidad de los mercados ha ido enaumento exponencial en las últimasdécadas, a tal punto ha llegado suheterogeneidad de acuerdo con las

distintas tendencias que incluso nosconducen en la actualidad al con-cepto de segmento de a uno. Por loque, hoy, la segmentación ya no estáen discusión, ya que las condicionesde márquetin con o sin segmenta-ción pueden variar dramáticamen-te, tal cual se puede apreciar en lagura 1.

Figura 1. Condiciones de márquetin, con o sin segmentación

MERCADO META

SIN ÉL LA EMPRESA NO PUEDEDECIDIR

CON ÉL LA EMPRESA PUEDEDECIDIR

Segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y servir.

Sobre el diseñodel producto

Sobre el planestratégico de

márquetin

Sobre lacomunicación y

distribución

Atraer e impactarmejor a sus

clientes

Enfocar yplanicar mejorsus acciones de

márquetin

Reducir costos yrequisitos de los

clientes

Para seleccionar al segmento debe:

Ser compatible conobjetivos e imagen

de la empresa

Elegir aquellos quepermitan un

volumen de ventas yservicios posible

Buscar segmentosno muy captadospor la competencia

y proveedores

Esta es la razón por lo que ac-tualmente la segmentación comoproceso es vital para el márquetin yuno de sus principales pilares sobrelos que se sustenta.

En esta gura también se anti-

cipa que al margen del proceso de

segmentación la selección del seg-mento o segmentos para con or-mar el mercado meta dependerá detres actores a tener muy en cuenta:los objetivos y la imagen institucio-nal de la empresa u organización,

el volumen potencial de impactos


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institucionales (ventas u otros) y elgrado de satis acción de dicho seg-mento generado por otros competi-dores o prestadores del mercado.

Benecios de la segmentaciónLa teoría de la administración comotécnica-cientíca dedicada al desa-rrollo y manejo de organizacionessugiere dos en oques: uno endóge-

no y otro exógeno. En el primerola organización se ocupa principal-mente de tener bien en claro quées lo que mueve a la organización,cuáles son las aspiraciones de sus lí-deres, porque en denitiva una em-presa, entidad gubernamental o nogubernamental, es una organiza-

ción de personas, cuyos directivos ypersonal denen buena parte de sudestino con las decisiones que to-man, con las acciones que empren-den y como compiten con los otroso erentes, siempre a partir de sushabilidades acumuladas. Pero cla-

ro está, en este en oque endógenotambién inuyen sus capacidades,de manera tal que in raestructu-ra, recursos, equipamientos, ins-trumentos, know how (patentes),materiales e insumos también par-ticipan en la gestión de las tan de-seadas capacidades estratégicas

de la organización y de su esencia

competitiva (core competence), parapoder determinar cuál será la estra-tegia posible de dicha organizaciónen el mercado, es decir, aquello quesí pueden hacer para captar merca-dos y generar riqueza.

Ahora, desde el otro en oque, elexógeno, el de las restricciones y lasoportunidades del negocio, es quese diseña la estrategia ideal, a la que

deberá aspirar la organización des-de su estrategia posible para acor-tar la di erencia que la separa de laestrategia ideal ( gap), a los nes deaprovechar de la mejor manera lascondiciones o recidas por el entor-no en dicho momento y en el u-turo. Desde este en oque es que lasorganizaciones buscarán a partir delas condiciones externas una venta- ja competitiva sostenible y de endi-ble, tanto a corto como a largo plazo.Bajo este en oque la segmentaciónde mercado normalmente se con-sidera ormando parte de una me-

todología práctica que visualiza almercado como “lo que está a uera”de la organización y habrá que aten-der de alguna manera. Y para estolos segmentos son considerados elresultado de un “sistema de ltradomercadológico”, pero sin aportar de-masiados argumentos teóricos en su

sustentación, es decir, sin conocer


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los motivos o las razones esencialesdel porqué hacen lo que hacen losconsumidores.

De vuelta se trabaja con las con-secuencias de los ¿para qué?, en lu-gar de ir a las causas de los ¿por qué?Por lo tanto, entendemos que el seg-mento se debe “descubrir” y ser in-terpretado por el investigador con elrigor cientíco que se requiere. Esta

perspectiva heurística es necesariasi queremos obtener la in ormaciónpara la toma de decisiones con un altogrado de ecacia, y así dejar de ladola aleatoriedad del márquetin clásico.Entender la relación signicado-pro-ducto-segmento o signicado-servicio-segmento se vuelve entoncesesencial para lograr la ansiada eca-cia del márquetin. (Ver gura 2).

Figura 2. Relación signicado-producto-segmento

Signicado

Producto

Segmento

A partir de la segmentación que asíuese creada, la organización puede

recibir los siguientes benecios desu aplicación e ectiva:

• Identicar las necesidades másespecícas para los submer-cados.

• Focalizar mejor la estrategia demárquetin.

• Optimizar el uso de los recursosempresariales de márquetin.

• Producción orientada a los seg-mentos del mercado más renta-bles de la rma.

• Logística inteligente.• Toma de decisiones más en o-

cadas.• Hacer publicidad más e ectiva.• Identicar un nicho de merca-

do o varios, donde la empresa


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no tenga competencia directa ono esté muy interesada en di-chos nichos.

• Aumentar las posibilidades decrecer rápidamente en segmen-tos del mercado sin competi-dores o con competidores notan agresivos o poderosos.

Características que debe manejarel proceso de segmentaciónsignicativa para convertirseen una metodología más ecazLa gran mayoría de la literatura exis-tente y en casi todas las consultorasen las que se realiza segmentación,se opera con la misma metodolo-gía basada en la utilización de las

variables o bases de segmentación.Ahora, como sabemos, las variableso bases de segmentación usadascomo verdaderos “ltros” del mer-cado es una de las metodologías desegmentación, pero como veremos,no es la única, ni la más exacta, ni

tampoco la más completa, ya quehay muchas maneras de segmen-tar el mercado y no todas tienenel mismo nivel de e ectividad. Sinembargo, en términos de utilidad ypracticidad los segmentos de mer-cado deben presentar las siguientesonce características comunes, si es

que se quiere trabajar ecazmente:

• Diferenciabilidad: los segmen-tos deberán ser di erenciablesentre sí, undamentalmente encuanto a sus resultados, másque por sus características in-trínsecas u aspectos ormales,como: color de piel, altura pro-medio, lengua materna, orien-tación sexual, nacionalidad,etcétera.

• Mensurabilidad: se deberán de-tectar las variables que puedenmedir el poder adquisitivo, lacantidad de personas y el per-l de quienes componen cadasegmento para buscar la mejormanera de relacionarlas entresí. Es decir, hay que evaluar las

unidades de medida más idó-neas para luego crear los in-dicadores de seguimiento dedicho segmento.

• Comparabilidad: los indica-dores creados según el puntoanterior, a su vez pueden ser

utilizados en todos los segmen-tos detectados y a los cuales sedirige la empresa para com-parar su potencial y volumende operaciones reales de cadaunos de ellos y de manera com-parativa entre sí, de tal mane-ra que se acilite el proceso detoma de decisiones.


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• Accesibilidad: la rma que pre-tenda abordar dicho segmen-to deberá tener en cuenta queeste constituya una porción delmercado al que pueda accedera través del uso de una comu-nicación dirigida a él, ya quemuchos segmentos se encuen-tran tan dispersos que resultaprácticamente imposible abor-

darlos, por lo menos de mane-ra económica.• Capacidad de abordaje: la rma

deberá evaluar que el segmentoen cuestión se pueda atender yalcanzar de manera ecaz, e-ciente y e ectiva, es decir, demanera competitiva rente a

otros potenciales interesadosen él, por lo cual deberá tenerlos recursos, medios e in or-mación pertinente para dichodesa ío.

• Rentabilidad: los segmentosdel mercado a los que pretenda

dirigirse la rma deberán serundamentalmente rentables,es decir, serán potencialmen-te generadores de riqueza pormedio de los benecios econó-micos que generen.

• Singularidad: a los nes de per-eccionar el segmento la rma

deberá propiciar un sistema de

identicación ecaz que per-mita per eccionar dicho seg-mento, a partir de la detección,cambio o eliminación de ele-mentos que no lo integren real-mente por ser singularidadesque estén uera de los linea-mientos de dicho segmento.

• Signicatividad: para poder di-rigirse a dichos mercados y

tener éxito en la gestión comer-cial la rma deberá interpretarcon claridad los signicados debase en la “mente de dicho seg-mento”. De lo contrario regiránel azar y la aleatoriedad.

• Direccionalidad: la rma debe-rá diseñar y planicar los linea-mientos estratégicos y tácticosque permitan abordar dichosegmento, siempre sobre lasbases de sus signicados, a losnes de aumentar signicativa-mente su potencial de éxito.

• Practicabilidad: se deberán di-

señar programas tácticos yoperativos e ectivos para atraera los consumidores y lograrasí los objetivos denidos enel punto anterior. Asimismo,realizar un monitoreo/ajustepermanente.

• Universabilidad: quizás sea

este el aspecto que le dé


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características cientícas alproceso de segmentación, yaque debería ser repetible entodo sitio y todo momento,pero undamentalmente prac-ticable de manera directa y sintener que acudir a artilugios deningún tipo.

Requisitos que debe presentar

un segmento de mercadoLos requisitos que debe presentarun segmento, para ser consideradocomo tal, son los siguientes:

• Identicable y medible. Este esel requisito básico para queun segmento sea interpretado

como tal. Desde nuestro en o-que del márquetin esencial, unsegmento implica un produc-to o servicio, que a su vez estárelacionado con un signica-do. Es decir, el signicado es laclave para la determinación del

segmento, por lo tanto todoslos integrantes del segmentodeberán tener en su mente unsignicado similar del produc-to o servicio. El otro aspectode este punto habla de la posi-bilidad que el segmento debeo recer en cuanto a su grado

de mensurabilidad, ya que de

esta posibilidad dependerá sila empresa decide o no abordardicho segmento, ya sea por sutamaño o por su rentabilidadpotencial.

• Homogeneidad en el segmento. El éxito de un plan de márque-tin depende undamentalmen-te de este importante aspecto,de ahí que en ningún caso debe

ser tomado a la ligera. Una vezidenticado el segmento, debe-rá ser dimensionado acudien-do al apoyo de la estadística,pero este último dato debe-rá ser ajustado luego de haberrealizado una depuración delsegmento, ajuste que se reere

a la eliminación de cualquiersingularidad que por diversosmotivos haya pasado los l-tros iniciales. Una singulari-dad es aquel consumidor nalu organizacional tomado ini-cialmente como parte de un

segmento, pero que aunquemantiene la mayoría de carac-terísticas que lo denen comointegrante del segmento, po-see alguna característica quelo sacan del conjunto, porquede hecho para esta singulari-dad el signicado será distin-

to del de los demás, ejemplos:


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pertenece a una cultura di e-rente, ser practicante de unareligión particular, poseer unestado emocional alterado, en-tre otras posibilidades.

• Estabilidad del segmento. Sibien sabemos que los merca-dos son esencialmente dinámi-cos, para que un segmento seaconsiderado como tal, desde

nuestra óptica, este deberá serlo más estable posible en cuan-to a su signicado de base. Esteatributo, el del signicado en lamente del consumidor, es decir,la representación psíquica de lacosa, como requiere de iden-ticación, interpretación, me-

morización y mantenimientoen la mente tiene un grado deestabilidad más alto que todolo que sucede uera de la mentede las personas, que como sa-bemos está mucho más sujetoal cambio, justamente para tra-

tar de hallar un espacio en lamente del consumidor.• Sustentabilidad del segmento. El

enómeno de “sustentabilidad”habla de una cierta responsa-bilidad hacia el uturo de la or-ganización vinculada con elsegmento. Según elDiccionariode la lengua española, podemos

interpretar este término de ma-nera similar a “sostenible”, esdecir, desarrollo que, cubrien-do las necesidades del presente,preserva la posibilidad de quela organización utura puedaalcanzar sus objetivos con él.Aplicando este concepto al seg-mento, este debe permitir a laorganización que lo aborde po-

derse proyectar sobre él y serconsiderado en su estrategiaorganizacional tanto en el pre-sente como en un escenario u-turo. O sea que aquellos gruposde consumo que se agotan rá-pidamente no pueden ser con-siderados sustentables, debidoa su limitada capacidad de re-cuperación, mantenimiento eincluso crecimiento en la esca-la del consumo del segmento.

• Tamaño acorde con los intereses y capacidades de la organiza-ción. El tamaño del segmento

debe ser tal que su magnitudse ajuste a los objetivos de laorganización, es decir, se debealinear con su estrategia. A su vez, la organización deberá te-ner las capacidades organiza-cionales para poder abordarlocon éxito.


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Niveles de segmentaciónsegún su tamañoEl tamaño del segmento dene enparte y de alguna manera la estrate-gia para poder abordarlo con éxito,por lo cual distinguiremos cuatrocategorías, como se puede apreciara continuación:

• Segmentos de mercado: del totaldel mercado, es el grupo más am-plio en el que podemos ubicar alos consumidores potenciales. Esdecir, del total de las personas oempresas, se selecciona un gru-po extenso que creemos puedetener los mismos signicados

de base, deseos similares, necesi-dades y características parecidas.Si encontramos un gran núme-ro de consumidores que tienenun signicado inactivo, deseosin cubrir o aun una necesidadaún no satis echa, a esto se lo co-noce como “segmento virgen”,ejemplo: las personas que con-sumen “productos dietéticos” olos llamados “productos ecléc-ticos”, pueden constituir a u-turo un segmento signicativodel mercado. También podemosejemplicar el caso de las perso-

nas que realizan coleccionismo,

como los anticuarios, numismá-ticos y latélicos, entre otros; lasVan amiliares, para 5-7 perso-nas, buscan satis acer a los seg-mentos con más de 3-4 hijos, o

amilias con abuelos en casa.• Nichos de mercado: es solo una

parte del segmento, un grupoespecíco dentro de un seg-mento. Sin embargo, este nicho

puede ser muy atractivo parapequeñas o medianas empre-sas que lo puedan abordar, lo-grando en muchos casos conellos una importante rentabi-lidad que compensa el menor volumen de las ventas. Comoejemplo, un nicho de mercado

está constituido por los consu-midores de “productos orgá-nicos” o los “productos de altagama”. También está el caso delos consumos especializados,por ejemplo, dentro del co-leccionismo el negocio de la

latelia requiere de coleccio-nistas de sellos postales o es-tampillas, llamados latélicos.La rma alemana BMW reali-za producciones de nicho paraalgunos mercados muy limita-dos, como es el de los EmiratosÁrabes.


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• Micronichos o células de mer-cado: es aún más pequeño queun nicho de mercado, corres-ponde a un grupo muy espe-cíco dentro de un segmento.Es un punto muy potente de

oco para la rma que se diri-ge a él, pero a la vez cuenta conla desventaja de ser diminuto,comparado con un segmento

(y la pérdida de algunos de susclientes puede hacer tamba-lear al negocio). Para muchosproductos o servicios de altagama o extremadamente carosse deben buscar estas células demercado, prácticamente perso-nalizados, a los nes de acelerar

el proceso de compra. Comoejemplo, están los consumido-res de complementos alimenta-rios, que además los consumenpor problemas de salud. Tam-bién está el caso de los consu-mos altamente especializados;

por ejemplo, en el negocio de lalatelia hay coleccionistas es-pecializados en estampillas clá-sicas de 1850 a 1899, con sellosmuy particulares, que estándispuestos a pagar verdaderas

ortunas por ellas; las rmasautomotrices ligadas al lujo,

como Rolls-Royce, producen

ediciones limitadas para ungrupo de consumidores hipe-respecializados o un mercadomuy exclusivo.

• Segmento de a uno: el acceso ala computadora nos dio la posi-bilidad de trabajar con el che-ro electrónico y en este últimolas bases de datos adquirieronun ormidable valor. Pero una

base de datos es mucho másque una simple uente prácti-ca de in ormación, en realidadse puede convertir en una po-tente uente de generación deriqueza. La tecnología in or-mática, las bases de datos elec-trónicas, las redes sociales y engeneral las TIC (tecnologías dela in ormación y la comunica-ción) permitieron la toma dedatos de a uno y de esa mane-ra identicar perles de nece-sidades, deseos y pre erenciasde cada persona. La computa-

dora como soporte inteligentede las bases de datos permi-te dos cosas: primero, toda lain ormación se puede alma-cenar de manera electrónica,es decir, libre de papeles ( pa- per less); y segundo, a partir delos datos almacenados se pue-

de buscar de modo automático


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entre toda la in ormación consolo el cumplimiento de ciertoscriterios de búsqueda, porquelos sistemas tipo CRM (custo-mer relationship managemet )toman las características indi- viduales de los consumidores,tales como el sexo, la edad, laocupación, los ingresos, sus in-tereses, gustos, pre erencias, así

como su nivel de estudios, o sies propietario, entre otros tan-tos datos.

El sistema pondera y cali-ca, para luego asignarle una cali-cación como cliente potencial,o si lo es, para ponerlo en el ni-

vel que le corresponde de acuer-do con la jerarquía creada para talsentido. Con esta capacidad la em-presa puede realizar una o erta deproductos más cercana a los inte-reses del cliente, y le puede asignarun riesgo, lo que luego se traduce

en un determinado nivel de créditoasignado por la empresa para cadauno de sus clientes. A esta políticade atención personalizada y espe-cializada en cada cliente el már-quetin la denominó “márquetinuno por uno”.

Pero debemos advertir que esta

política de márquetin llevada a cabo

a través de sistemas y sofware espe-cializados y a la cual podemos cali-car de “personalizada”, es también

deshumanizada (dehumanized orhuman less), y este aspecto se ha he-cho sentir en la cartera de clientes,muchos de los cuales se han des-encantado por la alta de contactohumano. Es por esta razón que supuesta en práctica ue muy exitosaen algunos casos, pero no para to-dos; por ejemplo, en algunos even-tos gastronómicos que se realizan en varios sitios del mundo para “pala-dares hiperespecializados”, como enel banquete del emperador chino.Incluso varios correos del mundohan impreso estampillas personali-zadas siguiendo la política del már-quetin uno por uno. Se hace lomismo con las ediciones limitadasde algunos vehículos personaliza-dos, como los de Ferrari amarillocon toques personales.

Segmentación en mercados

internacionales: ¿puede habersegmentos globales?Los mercadólogos de las empresasmultinacionales, transnacionales yglobales bien quisieran que se pu-dieran detectar segmentos globales,si los hubiere. Esta situación acili-taría enormemente su unción y elmárquetin de este tipo de rmas


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internacionales, y además de másácil sería notablemente más econó-

mico. Sin embargo, la verdad distamucho de esta situación, incluso apesar de los enormes es uerzos co-municacionales y miles de millonesde dólares que han invertido o gas-tado grandes compañías interna-cionales para lograr el tan ansiadohomo globalis o consumidor global.

Una prueba de su racaso es que delamoso eslogan armando que ha-bía que tener la mente abierta o elopen your mind del posmodernis-mo promovido por las economíasneoliberales y globalizantes de estascompañías, hoy promueven un eslo-gan muy di erente, es decir, avisan

que hay que actuar localmente, peroya ir pensando globalmente (en in-glés:act local, think global ). (Ver -gura 3).

Este cambio de política co-municacional ue anticipada por elautor y politólogo, ex asesor presi-

dencial y pro esor de ciencias políti-cas estadounidense Samuel PhillipsHuntington en su libroEl choque decivilizaciones (2005), quien predijoque la aldea global (mundo global)estaba aún muy lejos de ser una rea-lidad, al armar: “el choque de civilizaciones dominará la política a

escala mundial; las líneas divisorias

entre las civilizaciones serán losrentes de batalla del uturo”.

Figura 3. Eslóganes de globalidad

Tomado de: http://www.healthyplace.com/blogs/recoveringfrommentalillness/ 2012/04/mental-illness-stereotypes-and-stigma/open-your-mind-logo-3/http://www.leedstidal.org/wordpress/initiatives/past-initiatives/

De hecho, rente a la presióndel neoliberalismo y de las compa-ñías internacionales pronto llegaronlas discon ormidades y la alta deidenticación de muchos, que a ve-ces reaccionaron de manera pasiva yresignada, y otras de orma tumul-tuosa y hasta revolucionaria. Ya seadesde su más pro unda identidadcultural, étnica, nacional, lingüísti-ca, religiosa y hasta con niveles de

anatismo, como hacía mucho queno se veía en el mundo, sin duda

opusieron resistencia al alud mediá-tico que bajaba desde el Norte conun poder nunca antes visto para im-poner el en oque reduccionista delmodelo universalista.

Esta situación, casi de con ron-tación de valores, termina por ge-nerar un choque cultural, tal cual loarma Samuel Phillips Huntington,

http://www.leedstidal.org/wordpress/initiatives/past-initiatives/http://www.leedstidal.org/wordpress/initiatives/past-initiatives/http://www.leedstidal.org/wordpress/initiatives/past-initiatives/http://www.leedstidal.org/wordpress/initiatives/past-initiatives/


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quien arma que como verda-dero ardid del mundo capitalistaoccidental los actores políticos prin-cipales del siglo XXI serían las civilizaciones. Y que los principalesconictos serían aquellos entre lasdistintas culturas y sus civilizacio-nes (no entre ideologías, como du-rante la mayor parte del siglo XX,ni entre Estados, como se dio en va-

rias situaciones también a nes delsiglo XX, como el conicto serbio-bosnio); serán entonces las cultu-ras y sus di erentes civilizaciones la

uente de conicto del uturo. Segúneste autor, las líneas de ractura en-tre civilizaciones son casi todas reli-giosas, y hoy se pueden destacar las

siguientes diez:

• Cultura occidental: incluye Eu-ropa, Norteamérica, Australiay Nueva Zelandia.

• El mundo ortodoxo de Europaoriental y Rusia.

• El mundo latinoamericano deSudamérica, Centroamérica,México y el Caribe.

• El mundo musulmán del Orien-te Medio y el Islam.

• El pueblo judío, la civilizaciónhebrea y la diáspora.

• La civilización hindú, localizada

undamentalmente en la India.

• La civilización sínica de Chi-na, Vietnam, Singapur, Taiwány Corea.

• La civilización japonesa.• El Á rica subsahariana.• Las áreas budistas del norte de la

India, el Tíbet y el sur de China.

Huntington también arguyeque el nivel de crecimiento de Asia

oriental hará de la civilización síni-ca un poderoso rival de Occidente,de la misma manera que el islam yarepresenta hoy el principal conic-to de Occidente. También estable-ce que el crecimiento demográcoy económico de otras civilizacionesresultará en un sistema de civiliza-ciones mucho más multipolar que elque existe actualmente. El autor ar-gumenta que el crecimiento de no-ciones como la democracia o el librecomercio desde el n de la GuerraFría solo ha a ectado realmente ala cristiandad occidental, mientras

que el resto del mundo ha interveni-do escasamente en este proceso. Porotro lado, arma que los conictosentre civilizaciones son inevitables,puesto que cada una cuenta con sis-temas de valores signicativamentedistintos y por lo tanto con intere-ses di erentes. En este “nuevo orden

mundial” las grandes divisiones de


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la humanidad y los conictos ac-tuales, más los que surjan en lasprimeras décadas del siglo XXI, noserían, aunque parezca mentira, detipo económico, ni geopolítico, nisiquiera ideológico, sino ante todocultural. Así, Samuel Huntington, altiempo que presenta un uturo llenode conictos, gobernado por unasrelaciones internacionales abierta-

mente “desoccidentalizadas”, acabarecomendando un más sólido co-nocimiento de las civilizaciones nooccidentales, con el n, paradójico,de potenciar al máximo la inuenciaoccidental sobre estas.

Ahora, desde nuestra ópti-ca “latinoamericanicista” no deja de

sorprendernos que Huntington con-sidere a la “civilización latinoameri-cana” como una región distinta de laoccidental, lo cual suele chocar con elpunto de vista de muchos de los paí-ses con gran ascendiente europeo,como Argentina, Chile y Uruguay.

Pero, por otro lado, tampoco descri-be su diversidad rente a Occidente.Desde nuestro punto de vista, esta-mos de acuerdo, ya que nuestra idio-sincrasia, si bien posee cantidad deelementos occidentales, es híbrida,tal cual lo arma Néstor García Can-clini (2001), ya que el mestizaje de

los indígenas locales (que alcanzaban

más de sesenta millones al momen-to de llegar los europeos) con los pri-meros colonos hispanos y lusitanos,la incorporación de más de dieci-séis millones de negros procedentesde Á rica a nuestra región (primerocomo esclavos), la gran inmigraciónproveniente de Europa (dieciséis mi-llones), y también asiática, árabe-li-banesa, turca y judía, y nalmente la

propia emigración de nuestra genteen las últimas décadas del siglo XX aEuropa y Estados Unidos así como suregreso en la primera década del sigloXXI, sin duda nos han dado una ca-racterística única como civilización.

Otro autor que ha aportado ar-gumentos en este sentido es el psicó-logo y antropólogo rancés ClotaireRapaille (2007), quien se ha validode sus conocimientos y experienciaclínica con niños autistas para de-sarrollar grupos de estudio de loscuales extraer el código cultural queabre la llave de nuestro inconscien-

te, ya que encaja a la per ección en elcorrespondiente arquetipo culturalque inconscientemente nos deter-mina. La teoría de Rapaille sostieneque nuestras decisiones como com-pradores o nuestras pre erencias porun candidato político determina-do están inuenciadas por las “im-

prontas” alojadas en el inconsciente.


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Rapacilla arma que en realidad elconocimiento que se tiene en los di-

erentes países y naciones es más omenos el mismo, pero sin embargoel cambio de los códigos culturalesentre distintas sociedades y nacio-nes se deben a la manera como se

ueron estructurando dichos cono-cimientos. Rapaille trabaja con unproceso que él denomina de descu-

brimiento en la identicación de loscódigos culturales en la mente hu-mana, que es otra manera de atacarel problema, como lo hemos hechocon nuestras técnicas de aoramien-to de signicados (París, 2012).

Asimismo, desde la óptica delcomportamiento del consumidor

Leon G. Schiffman y Leslie L. Kanuk(2001) arman:

La segmentación y la diversidaddel mercado son conceptos com-plementarios. Si no existiera unmercado diversicado, integradopor muchas personas di erentes

con distintos antecedentes, paí-ses de origen, intereses, necesida-des y deseos, habría pocas razonespara la segmentación de mercados.La diversidad del mercado mun-dial hace que la segmentación delmercado sea una estrategia atracti- va, actible y, en potencia, altamen-te rentable (Schiffman y Kanuk,2001).

Sin lugar a dudas, estas son al-gunas de las razones, argumentos yposiciones de grandes especialistaspor las cuales pensar globalmentehoy pareciera ser aún una posibili-dad incierta, y para que el mundoesté poblado de consumidores glo-bales aún alta mucho más que al-gunas décadas. Sin embargo, sí escierto que en general existen algu-

nas tendencias que podemos de-nominar como mundiales, sin queesto signique que se den en todoslos continentes y países al mismotiempo.

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