SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Ciencias Administrativas FESAD

Este material de autoestudio fue creado en el año 2007 para la asignatura de Introducción a la Administración, del

programa de Ciencias administrativas FESAD, y ha sido autorizada su publicación por el (los) autor (es), en el

Banco de Objetos Institucional de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.

Sonia Limas Suarez

sjlimas@gmail.com

LA SEGMENTACION DE MERCADOS

S E G M E N T A C I O N

DE

MERCADOS

CONCEPTO

Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

Esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa

SEGMENTO

Grupo grande y homogéneo de consumidores

Se identifica dentro de un mercado con deseos, poder, actitudes y hábitos de compra similares.

Características

1. Consumidores intrínsecamente homogéneos en un mismo segmento

2. Consumidores Heterogéneos entre sí de varios segmentos 3. Segmentos bastante grandes

4. Segmentos Operaciones

BENEFI -CIOS

Permite identificar las necesidades de los clientes dentro de un submercado

Empresas pequeñas = Oportunidad de Crecimiento SI obtienen una posición sólida

Ofertas mas afinadas y precios apropiados

Facilidad en la selección de canales de distribución y de comunicación

Menos consumidores en un segmento específico

Nuevas oportunidades de crecimiento y ventajas competitivas

PROCESO

1. Estudio 2. Análisis

3. Prepara-

ción de perfiles

Examinar Mercado

Determinar Necesidades

Entrevistas de Exploración

Sesiones por grupos: Motivaciones, actitudes y conductas de consumidores

Recabar datos sobre los atributos: Conciencia de marca, calificaciones de marca, actitudes de categoría de producto y patrones de uso

Datos Demográficos y Psicográficos

Interpretar datos

Eliminar variables

Agrupar/Construir el segmento

En Actitudes distintas

Conductas

Demografía

Nombrar el segmento por característica dominante

TIPOS DE SEGMENTA-CION

Geográfica División de Mercados con base en su ubicación. Características mesurables y accesibles: Región, tamaño de ciudad o área, estadística, urbana – rural, clima. etc.

Demográfica Utilizada frecuentemente. Se relaciona con la demanda. Características: La edad, ingreso, género, escolaridad, ciclo de vida familiar, clase social, ocupación

Psicográfica Atributos Relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas, Utiliza dimensiones de personalidad, estilo de vida y valores

Comporta- miento Se refiere al comportamiento relacionado con el producto Utiliza variables como los beneficios deseados y la tasa de uso

EJEMPLOS DE SEGMENTACION DE MERCADOS

SEGMENTACION GEOGRAFICA

Empresas como la editorial TRILLAS dedicada a la

publicación de libros de alta calidad en lengua española existe en Colombia y México y distribuye en toda Latinoamérica, España y Estados Unidos. Las necesida-des de los consumidores varían según el área geográfica donde viven, debido a que las costumbres de las

personas cambian de región en región, de país en país, de ciudad en ciudad...

SEGMENTACION DEMOGRAFICA

El mercado de los automóviles, según su nivel de

ingresos. Renault, por ejemplo, produce autos de las tres gamas, gama alta para personas con altos

ingresos (Renault Laguna), gama media para ingresos medios (Renault Mègane) y gama baja

para ingresos medios (Renault Twingo).

SEGMENTACION PSICOGRAFICA

Un ejemplo de estilo de vida puede darse ante la elección de distintos libros de cocina:

- Cocina en minutos (perfil práctico, ligero) - Cocina Light (personas preocupadas por su

apariencia física).

- Cocina para niños (madres con hijos pequeños) - Cocina para gourments (personas con gustos

refinados a las que les gusta cocinar)

SEGMENTACION CONDUCTUAL

Un ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su

compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, o se espera un nuevo miembro en la familia, o el pequeñín ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos semestralmente.

También se da en épocas especificas del año: fiestas, celebraciones o tradiciones de una sociedad como en la Navidad, Amor y Amistad, Cumpleaños, etc.

Identificar empresas para cada tipo de segmentación

diferente a los ejemplos ya citados. Con base en lo visto, segmente el mercado de ropa de su

localidad (municipio o ciudad)

Un ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, o se

espera un nuevo miembro en la familia, o el pequeñín ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos. O tamba Navidad

, Amor y Amistad, Cumpleaños, etc.

BIBLIOGRAFÍA

http://office.microsoft.com/es-es/clipart/FX101321033082.aspx

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF Autor: Vanesa Klainner

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemercado.htm

Autor: Carlos López

CESPEDES Alberto, Fundamentos de Mercadeo – Editorial ECOE.