rvg

SEGMENTACIONDEL

MERCADO

ROGER VENERO GIBAJA

Pueden diferir en lo que concierne a:

Sus deseos

Sus recursos

Sus ubicaciones

Sus actitudes y

Sus practicas de compra.

Mercado

Los mercados se componen de compradores y estos difieren en una o más formas.

rvg

Conjunto de personas u organizaciones con :Necesidades por satisfacerDinero que gastarEl deseo de gastar

MERCADO

CONCEPTO DE SEGMENTACION

¨Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en partes,

cada uno de los cuales tiene que ser homogéneo en todos los aspectos importantes¨

SEGMENTACION DE MERCADOS

Proceso de dividir o clasificar a los clientes en grupos según:

sus diferentes necesidades,

características, o

comportamientos propios.

Una SM, permite a una empresa hacer un uso mas eficiente de sus recursos de marketing.

También le da la oportunidad, cuando es pequeña, de competir con efectividad en uno de los segmentos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOPiedra angular del concepto de marketing

Es el proceso de sub-dividir un mercado en diferentes grupos de consumidores que pueden ser seleccionados como mercado objetivo y alcanzados con una mezcla de marketing específica para ese grupo

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La SM es una estrategia para:

Seleccionar clientes

Diferenciar los clientes según la forma diferente

de responder al esfuerzo de marketing

Escoger entre las oportunidades alternativas

del mercado, y

Hacer estrategias de marketing

a medida de esas oportunidades distintivas

Casa Andina Hotel Cuzco 3

Supongamos que estamos en el mercado de los automóviles.

Bien!!! …. pero … de que CLASE de auto?

Segmentos• El mercado de los (compradores de) autos es

muy amplio ….– Analicemos los diferentes tipos de clientes que

hay• Hay gente joven, los hay casados con hijos, los hay

mayores• Hay de estilo deportista, de lujo, otros con

requerimientos de economía y practicidad• Los hay con más dinero y los hay con menos• Etc, etc

• Esto que estamos haciendo al analizar los diferentes tipos de potenciales clientes que hay, se llama descubrirlos SEGMENTOS del mercado automotor

• Como lo hacemos?

• Investigación de Mercado

• Análisis del comportamiento del consumidor

Por Edad

Por Estilo de Vida

Por Poder Adquisitivo

Por Sexo

Segmentacion del mercado de Consumo

TRADICIONAL

SEGMENTACIÓN

• NIVEL SOCIO ECONOMICO

• EDAD

• LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA

etc.

• ESTILO DE VIDA

• BENEFICIOS BUSCADOS

EN EL PRODUCTO

MODERNAVs.

Es crear un determinado valor para cada uno de los segmentos,

de tal manera que sea

rentable para la organización en el tiempo y

diferenciable de la competencia.

META U OBJETIVO S.M.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN

Permite una mejor identificación de oportunidades de mercado

Permite mejorar la asignación de recursos

Provee guías para el desarrollo de campañas de marketing

Provee guías para el posicionamiento del servicio

Provee guías para el diseño de nuevas prestaciones o servicios

Que sea posible:

Que se pueda implementar una estrategia dediferenciación de la oferta comercial desde el punto devista: logístico, técnico y de imagen.

Que sea accesible:

Que pueda llegar a los integrantes del segmento conuna oferta diferenciada.

Medible:Que se pueda cuantificar

Sustentable (Rentable):Dado el tamaño, este permita una rentabilidad deacuerdo al tipo de negocio y de alguna manera viablepara la organización en el tiempo.

REQUERIMIENTOS PARA LOS SEGMENTOS

CARACTERISTICAS DE UN SEGMENTO

Mensurable

Accesible

SubstancialMateriabilidad

Sensible

Los Segmentos deben ser suficientemente grandes y rentables para servir

Es necesario llegar -Segmentos pueden ser alcanzados y servidos en forma efectiva

AccionableOperabilidad

Tamaño, volumen, poder de compra (adquisitivo), perfiles de segmento pueden ser medidos

Segmentos deben responder en forma diferenciada a los elementos y acciones del marketing mix.

Debe ser posibles de atraer y servir a los segmentosQue sea posible diseñar programas efectivos

CRITERIOS / REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION EFECTIVA

Condiciones de una Buena Segmentación

Mensurabilidad

Accesibilidad

Sustancialidad

Dar prioridad a los escasos recursos de laorganizaciónA la organización tener una actitud proactiva,que significa anticiparse a ella.Encontrar oportunidades en el mercadoEstablecer las pautas necesarias para unamejor evaluación del esfuerzo de marketing.

¿POR QUE SEGMENTACION?

Permite:

Razones del mayor desarrollo de la segmentación

Mayor tamaño de las ciudades

Fuerte incremento de la competencia

Mayor exigencia del consumidor

Desarrollo de las técnicas de IM

Técnicas de Segmentación

Técnicas inductivasA priori:

Elección de variables a partir de las cuales se segmenta.

Técnicas deductivasA posteriori:

A partir de información primaria del mercado se eligen las variables de segmentación.

ESTRATEGIAS PARA ATENDER UN MERCADO META

“método de la escopeta”

Tratar al mercado total como una unidad “mercado masivo agregado”

(todos los integrantes del mercado pese a sus diferencias)

“método del rifle”

La otra alternativa, considera al mercado total como la composición de segmentos más pequeños con diferencias notables,

aplica el (programas individuales, mercados meta especificos).

rvg

VARIABLES DE SEGMENTACIONDEL MERCADO

ROGER VENERO GIBAJA

FACTORES DE SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA

Nivel de ingresoIngreso corriente

Número de sueldos al año

Ingreso familiar o individual

Analfabetos,primaria I C, secundaria I C universidad, post grado.Total de años de escolaridad

Por profesiónPor categoría profesional(según el prestigio social)

Profesión

Nivel de educación

rvg

rvg

Grupo 1

Población total

Grupo 2

Hombres

Grupo 3

Mujeres

Grupo 7Depilación enun instituto de

belleza

Grupo 8

Depilación en casa

Grupo 13

+ 5 veces año

Grupo 14

- 5 veces año

Grupo 15

Con maquinilla

Grupo 16

Con aparato

especial

Grupo 4

Afeitado eléctrico

Grupo 5

Barbudos

Grupo 6

Afeitado manual

SEGMENTACIÓN MERCADO DE MAQUINILLAS DE AFEITARGrupo 9

maquinilla afeitar

moderna.

Grupo 10

Clásica

Grupo 11

Maquinilla

de 1 hoja

Grupo 12

Maquinilla

de 2 hojas

Segmentación por Edad y

Ciclo de Vida

Las necesidades y deseos del compradorcambian con la edad

Algunas organizaciones utilizan la segmentaciónpor edad y ciclo de vida,

ofreciendo diferentes productos y empleandoenfoques de mercadotecnia para gruposdesiguales de edad y de CV

Ciclo de vida Familiar

Etapa de soltero Jóvenes casados, matrimonio sin hijos Jóvenes casados con hijos Padres Solteros Divorciados y solitarios Matrimonio de edad madura Matrimonio de edad madura con hijos Matrimonios ancianos Solteros ancianos, etc.

DEMOGRAFÍAEl mercado se divide en grupos de acuerdo convariables tales como:

Sexo

Edad

Nivel de Ingresos

Educación

Etnias

Religión y

Nacionalidad.

Lo más común es segmentar un mercadocombinando dos o más variables demográficas.

Se divide en:

Segmentación por edad y CV

Sexo

Ingreso

MAPA DE

LA

RELACION

EXISTENTE

ENTRE EL

NÚMERO

DE

HOMBRES

Y MUJERES

EN EL

PERU

Segmentación por Sexo

Se ha utilizado desde hace mucho tiempo paraproductos como:

ropa

zapatos

Articulos para arreglo personal (cosmeticos)

revistas

Géneros

Es una menor opción para productos como automoviles

% DE IDIOMAS MAS UTILIZADOS EN

INTERNET

51.30%

7.20%

6.70%

6.50%

5.20%

4.40%

3.60%

15.10%INGLES

JAPONES

ALEMAN

ESPAÑOL

CHINO

FRANCES

COREANO

OTROS

SEGMENTACION POR IDIOMA

PAIS Nº DE DIARIOS

MEXICO 100

ESPAÑA 81

ARGENTINA 64

VENEZUELA 23

PERU 20

COLOMBIA 19

CHILE 14

ESTADOS UNIDOS 12

ECUADOR 10

URUGUAY 10

BOLIVIA 7

NICARAGUA 6

PARAGUAY 6

REP.DOMINICANA 6

PANAMA 5

EL SALVADOR 4

GUATEMALA 4

COSTA RICA 3

CUBA 3

HONDURAS 3

PUERTO RICO 1

CANADA 1

ISRAEL 1

TOTAL 403

DIARIOS DIGITALES EN

CASTELLANO

PRESENTES EN LA WEB

Fuente : Instituto Cervantes

Datos obtenidos en 2010

Segmentación por Ingresos

Los mercadólogos de productos como:automóviles,

embarcaciones,ropa,servicios financieros yViajes

han utilizado esta segmentación por mucho tiempo,enfocando a los adinerados.

Pero no todas se manejan así,muchas compañias se orientan a los consumidores de ingresos bajos y obtienen muchas utilidades.

Los mercados se dividen en diferentes unidadesgeográficas, como:

Países

Distribución Regional

Departamentos, distrito

Distribucion urbana (Ciudades) suburbana, rural

Municipios, comunas, barrios, manzana.

SEGMENTACION GEOGRAFÍCA

Requiere que el mercado se divida en varias

unidades geográficas

Debe tenerse en cuenta que algunos productos son

sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

SEGMENTACION POR DENSIDAD POBLACIONAL

En la segmentacion por area geografica se delimita el

area de accion de la empresa

SEGMENTACION POR AREA GEOGRAFICA

Los ejecutivos de Marketing tratan de segmentar susmercados partiendo del comportamiento relacionadocon el producto y la tasa de uso por el comportamientopor el consumidor.Segmentar (Russel Haley); según los beneficios deseados Sensoriales Sociales Preocupados Independientes Control

Segmentos por comportamiento

En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus:conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

Ocasiones de compra

La división de un mercado en grupos,

conforme a las ocasiones en que los

compradores tienen:

La idea de comprar

Hacen realmente la compra

Utilizan el articulo que compraron

La división de un mercado en grupos,

según los diferentes benefícios que buscan

los consumidores en el producto

Por Benefícios (pretendidos) buscados

La división de un mercado en grupos de

usuarios:

Minímos

Medianos

Excesivos

Indice de Utilización

Es la tasa con que el publico usa o consume un producto

La división de un mercado en grupos de:

No usuarios

Ex usuarios

Usuarios potenciales

Usuarios por primera vez

Usuarios regulares de un producto

Usuarios de grandes o pequeñas cantidades

Tipo de condicion de usuario

Tasa de consumo

Posición del Usuario

La división de un mercado según la lealtad

de los consumidores.

Leales:

a las marcas,

a las tiendas, y

a las compañias

Estado (estatus) de Lealtad de compra

Uso del tiempo libre

Asistencia a eventos musicales

Asistencia a espectáculos culturales

Uso de medios de comunicación

Deportes

Actividad socialPertenencia a clubs, asociaciones, activismo político, dirigencia comunal, etc.

Factores de segmentación comportamental

Consumo

Compra de ciertos productos

Lealtad de compra

Frecuencia de compra

Tasa de uso - consumo

Beneficios buscados

rvg

Designa descripciones psicologicas y conductuales delmercado ansió de buscar relacion entre la compra yel consumidor.

Los valores reflejan nuestras necesidades adoptadas alas realidades del mundo donde vivimos.Los valores que se relaciónan con el Comportamientode compra son:

Respeto

Autorealizado

Seguridad

Sentido de Pertenencia

Sentido de logro

Diversos y placas de vivir

Ser respetado

Relaciones afectuosas

Psicográfia

Chicken Maharaja Chicken Mc grill

Mc Aloo Tikki BurgerVeg Pizza Mc Puff

Veg Surprise

Mc Veggie Burger

¿Cuál es el animal sagrado de la India?

SEGMENTACION POR RELIGION

Flores

Creencias

Crisantemos

en Bélgica =

funerales

Flores

blancas

en Japón

= Muerte

Número impar de flores en Europa = mala suerte

Flores moradasen México y Brazil = Muerte

Tijeras, cuchillos o cualquier objeto cortante. Se puede interpretar como deseo de interrumpir amistad

Aquellos que se asocian con muerte o funeral:

Sandalias de paja

Relojes

Pañuelos

Envueltos en papel blanco, negro o azul

4: muerte, 73: funeral, 84: posible accidente

EN CHINA QUE NO REGALAR

Tipos (Rasgos) de personalidad

Conservadurismo - liberalismo

Extrovertido - introvertido

Sociable - tímido

Moderno - tradicional

Actitudes sociales

Planificación familiar

Comunidad

Política

Religión

Consumo

Creencias y

Valores

Placer, trabajo, libertad, igualdad,

sabiduría, belleza, materialismo, etc.

Necesidades Fisiológicas básicas, seguridad, poder,

logro, estima, autorrealización.

Actitudes de la persona

hacia si misma

hacia su trabajo,

la familia

CATEGORIA DE CLIENTES

Los mercados pueden dividirse de acuerdo al:

Tamaño de las cuentas y éstas según sean del:

Sector gubernamental

Privado

Sin ánimo de lucro

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN PARA MERCADOS DE CONSUMO

GEOGRÁFICAPSICOGRÁFICA

Región

Tamaño de la ciudad

Densidad Población

Área

Clima

Clase social

Estilo de vida

Personalidad

DEMOGRÁFICACOMPORTAMENTAL

EdadSexoTamaño de la familiaCiclo de vida familiarIngresosOcupaciónEducaciónReligiónRazaNacionalidad

Ocasión de compra

Beneficios buscados

Estatus del usuario

Tasa de uso

Estatus de lealtad

Etapa de disposición

Actitud hacia el producto

rvg

DETERMINACION DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO

ROGER VENERO GIBAJA

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS

DEL MERCADO

Después de evaluar los diferentes segmentos, la

compañia debe decidir a cuales y a cuantos

segmentos va a servir

Este será su segmento meta

La compaña puede adoptar una de tres estrategias

de mercadotecnia para la cobertura del mercado:

Mercadotecnia No Diferenciada Mercadotecnia Diferenciada Mercadotecnia Concentrada

ENFOQUES ESTRATEGICOS ALTERNATIVOS DE COBERTURA DE

MERCADO

Mezcla unica de

Mercadotecnia

de la Compañia

MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA

Mercado

Mezcla de Mercadotecnia 1

Mezcla de Mercadotecnia 2

Mezcla de Mercadotecnia 3

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

Segmento de Mercado 1

Segmento de Mercado 2

Segmento de Mercado 3

Mezcla única de

Mercadotecnia

de la Compañia

MERCADOTECNIA CONCENTRADASegmento de Mercado 1

Segmento de Mercado 2

Segmento de Mercado 3