segmentacion de mercados
TRANSCRIPT
En Marketing, segmentación es un grupo de consumidores con necesidades y características homogéneas que pueden ser
satisfechas con la misma mezcla de mercadeo, o sea las 5 Ps
¿CUÁNDO SE PRODUCE LA
SEGMENTACIÓN?
Vamos a empezar a planificar, así hay que saber a quién nos vamos a dirigir,
necesitamos darle un primer vistazo al mercado
Lo primero que se debe hacer es concentrarse en los diferentes grupos de
consumidores con necesidades y
características parecidas.
Al realizar esta actividad estamos efectuando una
segmentación
EJEM
PLO Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar
deporte individual
La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha
convertido en un deseo: practicar un deporte individual
Entonces, analizamos los siguientes deportes: Karate, tenis, natación, por lo tanto, el grupo será
segmentado en base a estos deportes.
IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE
En términos de volumen de compra
ACCESIBLE
Que la comunicación y los productos de la empresa alcancen físicamente al segmento y se identifiquen culturalmente con ellos
RENTABLE
En términos económicos y de imagen
ESTABLE O EN CRECIMIENTO
Que permita planificar acorde al ciclo de producción y comercialización, además, que existan expectativas realistas de crecimiento en el futuro
CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
MACRO-SEGMENTACIÓNDefine el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de
referencia
Para la macro-segmentación se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos consumidores que puedan comprar el producto y las
diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologías)
ACTIVIDADES QUE PODRÍAN HACER (TECNOLOGÍAS).
Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecánicos, a algún centro comercial de paseo o de picnic al campo.
CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORESFamilia de clase media con hijos menores de 12 años.
LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:Diversión familiar en fines de semana
Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de la ciudad donde viven
ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:
ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y TECNOLOGÍANECESIDADES
TECNOLOGÍA CONSUMIDORLos diferentes
grupos que pueden comprar
el producto
Las diferentes maneras en las cuales se puede
satisfacer una necesidad
Por lo tanto, para hacer una buena macro-segmentación se debe contestar lo siguiente:
¿Qué necesidades vamos a satisfacer
¿quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto?
¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden satisfacer estas necesidades?
De esta manera se puede determinar a qué
otros segmentos de consumidores dirigirse
Qué otras tecnologías se pueden desarrollar
Quiénes son los competidores
Qué factores podrían afectar a los
consumidores.
Qué productos desarrollar y qué
mercados satisfacer.
MICRO-SEGMENTACIÓN
No existe una forma única de segmentación, se deben utilizar una o diversas variables de segmentación, solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de estructura de un segmento
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS.-En base a los beneficios tangibles buscados en el producto
• Beneficio funcional• Beneficio emocional• Beneficio expresivo
El beneficio funcional utilizan los sectores de maquinarias industriales; el beneficio emocional lo aplican las empresas como NIKE y PARA MI BEBÉ; el expresivo, marcas como ROLEX y BMW
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAConsidera las características socio-demográficas de los consumidores
• Sexo• Edad• Ingreso• Ciclo de vida
familiar• Profesión
La segmentación demográfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosméticos, relojes de pulseras, joyas, etc.
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.-Se realiza en función de la región, país, ciudad y localidad
• Ciudad• Regiones del
país• País• Bloque
económico de países
El mercado es dividido, en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.-Toma en cuenta los estilos de vida
• Actividades• Intereses• Opiniones• Clases Sociales
Familias de clase media alta de Manta comparan en SUPERMAXI cada quincena y pagan con tarjetas de crédito
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.- En base a las características del comportamiento de compra
• Compras emotivas
• Compras lógicas• Frecuencia de
compras Horas precisas de compras
• Compras por internet
• Formas de pago (crédito o contado)
Existe una marcada demanda de productos para días especiales: Día de la Madre, San Valentín, Día del Niño, Navidad, etc.
EJEMPLO 1: POSICIONAMIENTO FRENTE A LA COMPETENCIA
Los principales competidores de 7-Up cuando se lanzó al mercado eran Coca-Cola y Pepsi.7-Up logró introducirse en la mente de los consumidores como la posición sin cola, ya que al vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del consumidor, 7-Up logró implantarse como alternativa al refresco de cola. Fue en 1967 cuando 7-Up lanzaba esta campaña de “refresco sin cola”. A partir de ese momento lograron un incremento en las ventas y se convirtió en la tercera bebida de refresco del mundo.
EJEMPLO 2: POSICIONAMIENTO BASADO EN EL PRECIOEl precio es una ventaja. De manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio. Hay marcas que basan casi por entero su publicidad en el concepto del alto precio. Un ejemplo de ello, lo encontramos en el Turrón de Jijona 1880. Sus campañas de comunicación se basan en el siguiente eslogan: “1880: EL TURRÓN MÁS CARO DEL MUNDO”. Los huecos de alto precio se han ido abriendo para muchas categorías de productos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia la necesidad urgente de la conservación, existe de nuevo la estimación por el producto de calidad de mayor duración.
Servei d'Informàtica:
Per a què serveix aquesta imatge?
Servei d'Informàtica:
Per a què serveix aquesta imatge?
EJEMPLO 3:MARKETING INDIVIDUALIZADO
Corporación Dermoestética diseña y ofrece una gama completa de novedosos tratamientos de medicina y cirugía estética en general. Dichos tratamientos se diseñan a medida del cliente(ya que cada persona acude a dicho centro con unas necesidades o motivos individuales), al igual que la financiación de los mismos (Corporación Dermoestética ofrece la posibilidad de financiación hasta en 5 años).
EJEMPLO 4: POSICIONAMIENTO BASADO EN UN ATRIBUTO
El posicionamiento actual de Telefónica se basa en el ofrecer posibilidades.Telefónica se está posicionando como el “proveedor de posibilidades”, posibilidades de comunicación. Atributo muy importante, ya que nos encontramos en la era de la comunicación.
EJEMPLO 5: POSICIONAMIENTO BASADO EN EL USUARIO
La firma de cosméticos Max Factor ha seguido un posicionamiento basado en el usuario. El eslogan utilizado por esta firma en todas sus campañas de comunicación ha sido y es: “Max Factor; el maquillaje de los maquilladores”. De esta forma ha conseguido un posicionamiento favorable ya que los consumidores asocian estos productos a profesionales o artistas mundialmente conocidos, consiguiendo un mayor número de ventas.