segmentación de mercados
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el presente instrumento brinda informacion sobre segmentacion de mercados en el ambito psicologico, co informacion de adecuacion e informacion sobre el bues uso de mercado y el estudio de ella.TRANSCRIPT
Segmentación de mercados
Elaborado por: Mgt. Gareth Del Castillo Estrada/Ps. Publicitaria - UAC
El concepto de segmentación de mercado, introducido en la
literatura de el marketing por Smith (1956), se inspira en la
teoría económica de la concurrencia imperfecta.
Los vienes y servicios no pueden ser vendidos sin la
consideración de las necesidades de los consumidores y el
conocimiento de su heterogeneidad.
Elaborado por: Mgt. Gareth Del Castillo Estrada/Ps. Publicitaria - UAC
MERCADO HETEROGÉNEO
MERCADO HOMOGÉNEO
Necesidades del
consumidor
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado pude ser realizada en varios niveles (Kotler et
al., 2005), desde la ausencia de segmentación (marketing de masas) hasta la
segmentación completa (micromarketing) o con recurso de abordaje
intermedio (marketing por segmentos o marketinsgpor nichos).
Fuente: Olivera – Brochado y Martins, (2008, p. 134)
BASES DE LA SEGMENTACIÓN
Frank, Massy e Wind (1972), en el primer libro sobre
segmentación de mercado, proponen una clasificación de las bases
de segmentación en función a dos características:
Naturaleza de la variable (general o específica de el producto)
Naturaleza del proceso de medida (objetivo o inferido)
Elaborado por: Mgt. Gareth Del Castillo Estrada/Ps. Publicitaria - UAC
Naturaleza de la variable
Generales
Especificas del producto
Nat
ura
leza
del
pro
ceso
de
me
did
a
Observables
Variables: geográficas, demográficas y
socioeconómicas
Ocasiones de uso, estatuto de uso,
fidelización, proceso de difusión y
procesamiento de información
No observables
Variables psicográficas, valores,
personalidad y estilos de vida
Beneficios, percepciones, elasticidad,
preferencias, intenciones, psicográficas
(especificas del producto).
Bases generales de observación
Las bases de segmentación demográfica, geográfica y
socioeconómica son los principales descriptores encuadrados
en la categoría de las bases generales observables, son
populares en el abordaje tradicional de segmentos de
mercado.
Fuente: Olivera – Brochado y Martins, (2008, p. 134)
Bases generales no observables
Se desarrollan en la década de los 60 (Wedel; Kamakura,
2000) en respuesta a necesidades de una imagen más natural
de el consumidor y una mejor comprensión de sus
motivaciones. Estas pueden agruparse en tres clases:
Personalidad
Valores
Estilos de vida
La escala de preferencias personales de Edward´s EPPS (Edwards,
1970), es la herramienta usada con mayor frecuencia para medir
los aspectos generales de la personalidad en marketing.
Por otro lado Riesman, Glazee y Denney (1961) proponen un
abordaje con tres categorías, diseñadas para medir la orientación
social de un individuo: orientación interna (utilización de valores
propios como guía para las acciones), orientación externa
(dependencia de las personas del entorno) y orientación
tradicional (basada en costumbres y tradiciones).
Los valores y sistemas de valores son reconocidos como un
elemento de segmentación de mercado por Frank, Massy e Wind
(1972). Las dos herramientas más utilizadas son la escala de
valores de Rokeach RVS (Rokeach, 1973) y la lista de valores de
Khale LOV (Kahle, 1983).
Los estilos de vida son introducidos en el marketing por Lazer
(1963) y son usualmente analizados a través del modelo de
Actividades, intereses y opiniones (AIO).
Bases especificas del producto observables
Las variables relacionadas con el producto o servicio o con la forma como las personas lo utilizan constituye otro grupo de bases de segmentación. El cuadro siguiente sintetiza las variables relativas al comportamiento de compra, organizándolas en cuatro grupos: utilización del producto, fidelidad a la marca, fidelidad a la tienda, participación en el proceso de adaptación y difusión.
Sin embargo más allá del consumidor y del producto, el comportamiento de compra esta influenciado por variables relativas a la situación.
Fuente: Olivera – Brochado y Martins, (2008, p. 134)
Bases especificas del producto no observables
En el contexto de las variables específicas de el producto no observables, podemos distinguir:
Psicográficas especificas del producto
Beneficios
Elasticidad
Preferencias
Intenciones comportamentales y precepciones de la importancia de los atributos de los productos/marcas.
Elaborado por: Mgt. Gareth Del Castillo Estrada/Ps. Publicitaria - UAC
Análisis de las bases de segmentación
BIBLIOGRAFÍA
Oliveira-Brochado, A. y Martins, F. Aspectos metodológicos
de la segmentación de mercado: base de la segmentación y
métodos de clasificación Revista brasileña de gestión de
negocios FECAP. Portugal. V.1. n.1. P. 132 -149.