segmentacion de mercados

ADM & MARK Segmentación de Mercados

INTRODUCCIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades. Dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

1. Concepto de mercado.

El mercado es el espacio, físico o virtual, donde se produce el intercambio de bienes y servicios. Está constituido por compradores que difieren unos de otros en uno o más aspectos (deseos, recursos, localización geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra).

Se denomina mercado a un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero, y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben considerarse:

- personas con necesidades.- poder de compra y - comportamientos en la compra.

Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones básicas:

1.- Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado.

2.- Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad de compra es una función de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero, mercancías, servicios, que pueden negociarse en un intercambio.

3.- Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.

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4.- Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios específicos. El mercado total para la mayoría de los productos es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

1.1. Tipos de mercados.

Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican en tres categorías básicas:

Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo.

Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase específica de productos (materias primas) utilizados en forma directa o indirecta en la fabricación de otros productos o para su uso en las operaciones diarias.

Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades.

Para realizar la segmentación, el mercado total generalmente es dividido en dos segmentos generales: los consumidores finales y los usuarios industriales.

1.2. Definición de mercado meta.

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir".

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.

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La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar".

En síntesis, el mercado meta es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio.

Para seleccionar un mercado se tiene que tener en cuenta que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, y se debe relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.

La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sean mínimos. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.

2. Definición de Segmentación del Mercado.

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización".

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones, definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".

La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado total heterogéneo de un producto o servicio, en un cierto número de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos, presentando características y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes.

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La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor que se basa en la identificación y caracterización de subgrupos de consumidores mediante la aplicación de técnicas estadísticas, y se dedica a la selección de aquellos segmentos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa. Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con más fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo específico, y también podrá organizar mejor su red de distribución. Así, gracias a la segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

De modo que se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores, y se identifica el mercado meta. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con características un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y, por tanto, no están en competencia directa con los líderes generales del mercado. A través de esto se puede definir a la segmentación como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y, por tanto, optimizar, sus recursos dentro de un mercado general.

Es importante segmentar el mercado para:

Comprender el comportamiento Determinar requerimientos de servicio Mejorar la identificación de necesidades Mejorar las comunicaciones con el cliente Incrementar la retención del cliente.

La segmentación tiene como objetivos principales identificar:

Los clientes potenciales del mercado Definir los diferentes mercados Las necesidades y los deseos del cliente Las condiciones propias de cada cliente La frecuencia de utilización La respuesta y su fidelización

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso básico que consiste en:

Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico.

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Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.

Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

La mayoría de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva a todos los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta de los segmentos del mercado disponible.

Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como Angel, Nestlé, etc.). Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales serían:

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestión. A éste sector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan una sana digestión, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un público femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, así como asegurar su buena alimentación.

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A éste sector se dirigen los cereales más dulces, como los chocolatados o con sabor a miel. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un público infantil o juvenil.

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición. A éste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas, etcétera) y fibra. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana y en torno a la buena alimentación, y se dirija sobre todo a un público deportista, enérgico o altamente activo que busque mantener la salud y asegurar su buena alimentación.

En este básico ejemplo de segmentación, que se basa sobre todo en el perfil del consumidor y los beneficios que busca en el producto, podrían distinguirse muchos otros segmentos, dependiendo de los criterios que se empleen para segmentar el mercado. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva. La segmentación de mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos.

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2.1. Concepto de segmento.

Se dice que un segmento de mercado está constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas características en común que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estímulo de la estrategia comercial que se le presente.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Los consumidores que integran el segmento deben tener deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y reaccionar de modo parecido ante una mezcla de marketing.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla

de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

2.1.1. Características del segmento atractivo.

Hay muchos posibles segmentos de mercado en los que vender un producto. Un factor esencial del éxito de una empresa es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto en cuestión. Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración:

Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las características que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.

Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita que la empresa crezca a la vez que crece el propio segmento.

Competencia: Implica un estudio de los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores. Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños

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por no ser considerado rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.

Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendrá éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.

Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas.

3. Beneficios y limitaciones de la segmentación de mercados.

3.1. Beneficios de la segmentación de mercado

Con la estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Además, se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribución del mismo. Como se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados y la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa, usualmente se obtienen mayores ventas, porque se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.

Los medios publicitarios pueden emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de modo más específico a cada segmentación del mercado.

Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos. En cambio, gracias a este proceso se puede diseñar una mezcla de mercadotecnia más efectiva, se optimizan los recursos empresariales de marketing, producción y logística, se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender, se facilita el análisis para tomar decisiones, y se tiene una información certificada de los que se requiere.

3.2. Limitaciones al segmentar un mercado.

Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Con la segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etc. Los costos de la publicidad creen porque tal vez se

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requieran diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia.

Otras limitaciones son:

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos

clientes. Que no se determinen las características de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

4. Requisitos de segmentación (condiciones para una segmentación efectiva).

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de segmentación deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada aspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento.

Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etc), en lo posible con un mínimo de costo y pérdida de tiempo. También debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como por ejemplo clases sociales, estrato, etc.

Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificar la inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van a llevar a cabo.

Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los

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segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.

Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lógico.

Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentación que la empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. También deben establecerse políticas de segmentación más o menos estables en el tiempo.

Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa ya que se deben diferenciar precios, canales de distribución, diseños para el producto, etcétera, y que cuando se establezcan políticas de segmentación se deben establecer prioridades en los segmentos. Además, se debe tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros competidores.

En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo son:

Que las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos compatibles con la ecología” puede ser una característica útil.

Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etc) a costo mínimo.

Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades y resultar rentable. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.

5. Proceso de segmentación de mercado.

5.1. Pasos para la segmentación del mercado.

Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados.

Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a

través de varias fuentes:

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a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).

b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. c. Intuición empírica d. Expertos

Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación ( Criterios de segmentación). Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dados los objetivos de la organización.

Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo, se obtiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen características en común, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes.

Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una base sólida de clientes.

Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

Paso 6: FODA de cada segmento. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que se encontrará la organización para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Paso 7: Elección de cada segmento.

Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:

1. Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa2. El grado de competencia3. Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades4. Visión a futuro de la empresa5. Tendencias de la industria

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Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos y todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento.

Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente.

Se considera que acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más segmentos para competir.

5.2. Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta

Los pasos anteriores pueden aplicarse en las siguientes etapas básicas:

1. Estudio o investigación

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar la especificación de la información que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación. La investigación está basada en dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. Se trata de descubrir las motivaciones, actitudes y comportamientos de los entrevistados.

Para ello se elabora un cuestionario con el que se pretende conocer:

Atributos y nivel de importancia Notoriedad de las marcas Participación de mercado Formas de uso del producto Actitudes hacia la categoría del producto Factores demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos.

2. Análisis e identificación de segmentos

Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

El análisis puede ser:

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Factorial: consiste en agrupar variables que están altamente correlacionadas, que se parecen. Permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentación, y por tanto, reducir la información. El investigador aplica el análisis de factor a la información para eliminar las variables muy correlacionadas.

Análisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos homogéneos y diferentes a los otros. Consta de cinco etapas: 1. Selección de la muestra de datos 2. Selección y transformación de variables a utilizar 3. Selección de concepto de distancia y medición de las mismas 4. Selección y aplicación del criterio de agrupación 5. Determinación de la estructura correcta

Para que una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada, debe establecer agrupamientos o clusters que sean medibles es decir, cuantificables en términos de volumen de compra, accesibles los clientes que conformen un segmento deben ser identificables y lo suficientemente grandes como para poder constituir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación.

Así, el análisis es la aplicación de una o varias técnicas estadísticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación: a priori (en la que se trata de formar grupos predeterminados) y a posteriori (en la que se trata de explicar determinados comportamientos de los consumidores), dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. También puede considerarse la segmentación híbrida.

Segmentación predefinida o “a priori”: Se trata de describir las características y comportamientos de un grupo de consumidores o de explicar las diferencias que hay entre los grupos resultado de la segmentación. La segmentación se decide antes de realizar investigación alguna en el mercado.

Esta división del mercado es efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.

Sin embargo en las técnicas de segmentación a priori se selecciona una variable a explicar (por ejemplo: prescripción o no del producto, respuesta o no a cierta campaña, etc) y ciertas variables explicativas.

En este caso los grupos de individuos quedarán definidos en función de las variables que más discriminen, es decir, más influencia tengan sobre la variable dependiente (por ejemplo: si consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sería evidente que la primera variable que influiría en que un individuo trabaje o no es su edad, a mayor edad

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mayor posibilidad de que el individuo esté trabajando, de esta forma se configurarían los primeros grupos de individuos en función de su edad).

La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etcétera) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.

Segmentación “a posteriori” o “ Post-Hoc”: En este enfoque primero se clasifica a los individuos y luego se explican las diferencias de los individuos en función de una serie de variables. Así, los segmentos “post hoc” están basados en respuestas que están disponibles sólo después de que la encuesta ha sido llevada a cabo (por ejemplo: valores, necesidades, tasas de uso, actitudes, y percepciones que pueden señalar útiles segmentos de mercado).

A diferencia de la segmentación a priori, se clasifica los individuos considerando su grado de similitud en función de un grupo de variables, posteriormente se estudian los perfiles de los grupos creados, obteniendo de este modo una descripción de los segmentos.

En este enfoque no se conoce previamente ni el número de grupos ni el tamaño de cada uno de ellos, ya que estos datos forman parte de los resultados del proceso de segmentación. Ambos planteamientos difieren en las técnicas estadísticas a aplicar. Las personas son agrupadas en segmentos basados en resultados de investigaciones.

En las técnicas de segmentación a posteriori (análisis tipológico) los individuos se agrupan en función de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geográficas, socioculturales, psicológicas, etcétera); los grupos se formarán de tal forma que individuos de un mismo grupo se parezcan lo más posible, mientras que los individuos entre grupos se diferenciarán lo máximo posible en las variables consideradas. Por ejemplo, individuos que se parecen en cuanto a variables como especialidad médica, número de pacientes que tratan al mes, año de licenciatura quedarán agrupados en un mismo "segmento".

Se puede decir entonces que las técnicas de segmentación a posteriori (tipología) trata de describir de una manera global una población mientras que las técnicas a priori se esfuerzan en resaltar las relaciones que existen en esa población entre las distintas variables.

Segmentación híbrida: La segmentación híbrida es un planteamiento intermedio entre la segmentación a priori y la segmentación de mercados post-hoc. Divide el mercado en grupos de individuos utilizando datos relativos a variables explicativas de la conducta de compra y del consumo de ciertas marcas u otra variable similar, realizando en segundo lugar la descripción de dichos grupos mediante otras variables.

3. Preparación de perfiles.

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Después de la segmentación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validación de la tipología encontrada mediante métodos estadísticos. El perfil de cada grupo se realiza de acuerdo a las aptitudes que lo distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y de medios de consumo. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado la empresa puede tener una mejor visión de cómo utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

A cada segmento puede dársele un nombre basado en las características distintivas dominantes. Por ejemplo, en un estudio del mercado del esparcimiento, Andeasem y Belk encontraron seis segmentos del mercado:

El autosuficiente guiado por sus propias normas. El entusiasta deportivo activo. El hogareño pasivo. El patrón culto. El hogareño activo. El socialmente activo.

Encontraron, por ejemplo, que el patrón culto es la mejor meta para suscripciones a teatros y sinfónicas. El socialmente activo puede también atraerse a las sinfónicas (aunque no a teatros), con el objeto de satisfacer sus propias necesidades.

Esas tres primeras etapas constituyen el proceso de segmentación de mercado. El procedimiento debe replicarse periódicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo.

4. Selección del segmento.

Este paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario también, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos (FODA), lo que posibilita la elección de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.

5. Formulación de la estrategia de marketing (segmentación estratégica)

La compañía, tras evaluar los diferentes segmentos y sintetizar en un conocimiento profundo del consumidor tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos, debe decidir a qué segmentos debe dirigirse y cómo atenderlos. Se trata de seleccionar el público objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y a las que la empresa puede atender.

Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero ésta ha de considerar, además, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ellos.

Por tanto, la empresa sólo debería acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.

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Tres son las estrategias de segmentación que puede adoptar la empresa, según la cobertura de mercado deseada o público objetivo al que desea atender: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada, y mercadotecnia concentrada. (Estrategias para la cobertura de mercado)

5.3. Macrosegmentación y microsegmentación

Hay dos niveles de segmentación del mercado, la macrosegmentación (se diferencian los producto-mercados) y la microsegmentación (se identificar segmentos de consumidores dentro de los producto-mercados), que han de ser secuenciales.

5.3.1. Macrosegmentación

Método de dividir los mercados de negocios en segmentos con base en características generales, como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño del consumidor y el uso del producto.

Ubicación geográfica. La demanda de algunos productos de negocios varía considerablemente de un lugar a otro. Por ejemplo el sector ganadero se encuentra principalmente en los llanos orientales y en Boyacá se encuentran los principales comercializadores de esmeraldas.

Tipo de cliente. La segmentación por tipo de cliente permite que los mercadólogos de negocios ajusten sus mezclas de marketing a las necesidades específicas de determinadas empresas o industrias. Un ejemplo de esto son los contratistas profesionales de reparación y remodelación.

Tamaño del cliente. El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es una base de segmentación de negocio a negocio de uso común. Otras es el tamaño de la compañía que compra, que llega a afectar sus procedimientos de compra, los tipos y cantidades de productos necesarios y la respuesta a diferentes mezclas de marketing. Por ejemplo los bancos que frecuentemente ofrecen diferentes servicios como líneas de crédito, atención global a clientes comerciales.

Uso del producto. Muchos productos, especialmente materias primas como acero, madera y petróleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en que los clientes utilizan un producto influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la selección de proveedores. Por ejemplo un productor de resortes puede tener clientes que los usan para cosas tan diversas, maquinas, herramientas, bicicletas, dispositivos quirúrgicos, equipos de oficina, teléfonos y sistemas de proyectiles guiados.

5.3.2. Microsegmentación

Método de dividir los mercados de negocios en segmentos, con base en las características de las unidades de toma de decisiones en un macrosegmento. Permite que el mercadólogo defina con más claridad los segmentos de mercado y delimite con más precisión los mercados meta.

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Variables típicas de microsegmentación

Criterios de compra clave. Dentro de éstos esta: calidad del producto, entrega rápida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo técnico y precio.

Estrategias de compra. Dentro de estas se encuentran las empresas que hacen contacto con proveedores conocidos y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y de entrega. La otra estrategia consiste en hacer contacto con numerosos proveedores (conocidos y desconocidos), solicita cotizaciones y estudia todas las propuestas antes de tomar decisiones.

Importancia de la compra. La clasificación de la clientela de negocios de acuerdo con el significado que esta le da a la compra de un producto. Por ejemplo una pequeña empresa consideraría que la adquisición de una impresora láser es una compra importante de bienes de capital, mientras que para una gran empresa sería un gasto normal.

Características personales. Son las características personales de quienes toman la decisión de compra (características demográficas, estilo de decisiones, tolerancia del riesgo, nivel de confianza, responsabilidades del puesto, etc.) influyen en su comportamiento de compra. Por ejemplo los compradores de computadoras IBM algunas veces se caracterizan por ser más contrarios al riesgo de los compradores de clones.

Otras variables en la segmentación de negocios

Las más utilizadas en la segmentación industrial o de negocios son las siguientes:

■ Sector industrial al que pertenece la empresa.■ Número total de empleados de la empresa, o destinados a producción,

comerciales, etc.■ Metros cuadrados construidos.■ Ubicación geográfica.■ Actividad exportadora o importadora.■ Volumen de facturación.■ Participación en el mercado.■ Capacidad financiera de la empresa.■ Capital nacional o extranjero.■ Formación empresarial de los directivos.■ Dinamismo de los directivos y de la empresa.■ Posición corporativa de la empresa respecto a la competencia.■ Estructura del equipo de ventas.■ Adecuación de la estructura comercial de la empresa.■ Profesionalización del personal del departamento comercial.■ Formación y experiencia de los directivos con respecto al producto.■ Políticas de precios y de producto.■ Posicionamiento del producto.■ Política de comunicación y como la ejecutan.■ Como realizan sus promociones.■ Volumen de producción.■ Equipamiento industrial y técnico.■ Proceso de decisión de compra.

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■ Grado de calificación del personal de producción.■ Volumen de compras.

6. Criterios de segmentación

Existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.

6.1. Clasificación de los criterios de segmentación

Las variables susceptibles de utilización en la partición del mercado de referencia, con la finalidad de obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí, son denominados criterios de segmentación de mercados.

Estos criterios pueden clasificarse en términos amplios, distinguiendo entre generales, aquellos independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la partición de cualquier producto-mercado, y específicos, referidos a un determinado producto o proceso de compra.

Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las específicas sólo se emplean para segmentar un mercado concreto.

Ambos tipos de criterios pueden dividirse además en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspectos internos de los individuos, siendo su medición más complicada.

La combinación de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentación:

1. Criterios generales y objetivos

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, y son fácilmente. Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos identificables es superado por otros criterios que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criterios objetivos son utilizados como descriptores de los segmentos más que como criterios de división.

Se realiza sobre las variables demográficas, geográficas y/o socioeconómicas.

2. Criterios generales y subjetivos

Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o temporal. Los criterios generales subjetivos son más complicados de medir que las variables objetivas en general, sin embargo se encuentran en fase de investigación

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por proporcionar una información amplia y explicativa del comportamiento del individuo.

Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicación de los hábitos de compra de las personas, como la conducta de compra de productos y servicios turísticos, se induce a partir de aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los próximos apartados desarrollarán más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable empleada usualmente es la psicográfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida.

3. Criterios específicos y objetivos

Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el producto o el proceso de compra. Se analiza principalmente la situación de uso del producto y el grado de uso del producto. La variable a la que se le presta atención es la conductual, y se atiende principalmente a la fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra.

4. Criterios específicos y subjetivos

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. A pesar de su difícil aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar significativas diferencias.

La variable a la que se le presta atención es el beneficio y la conducta, y se atiende principalmente a las ventajas buscada por el comprador y sus actitudes, percepciones y preferencias.

GENERALES ESPECIFICAS

OBJETIVAS

Demográficas

Geográficas

Socioeconómicas

Fidelidad de la marca

Situación de compra

Lugar de compra

Uso del producto

SUBJETIVAS

Personalidad

Estilo de vida

Valores

Actitudes hacia el producto

Sensibilidad a las variables de marketing

Ventaja / beneficio buscado

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6.2. Bases de la segmentación de mercados.

A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto.

Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente de la empresa, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.

Los criterios de segmentación usados con el fin de establecer segmentos en el mercado son muy variados. Su aplicación depende del tipo de mercado que se quiera segmentar. Existen básicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar:

a. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales, quienes compran o usan productos o necesidades confines no comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en llamar “mercado de consumo”.

b. El mercado industrial: Consiste en la segmentación de empresas, organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

6.3. Criterios para segmentar el mercado de consumidores

Consiste en la segmentación de consumidores finales. Las variables de segmentación son las características de los individuos en un mercado total. Algunos investigadores tratan de formar segmentos del mercado de consumo final considerando las características del consumidor, independientemente del interés específico del producto.

Generalmente utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Después ven si estos segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia el producto. Por ejemplo: podrían examinar las diferentes actitudes de los profesionales, los obreros y otro grupo hacia los automóviles estadounidenses.

Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las respuestas del consumidor al producto, tales como beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad.

Las estrategias de segmentación usualmente empleadas son:

Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.

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Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.

Segmentación psicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.

Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

Segmentación socioeconómica, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

6.3.1. Segmentación geográfica

Es una subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles; los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, provincias, departamentos, municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

La segmentación geográfica puede llevarse a cabo dentro de un país por regiones, por estados, por ciudad y hasta por colonias.

La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geográficas, o bien, en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas. Hoy día, la segmentación geográfica es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local.

Un ejemplo de segmentación por área geográfica es el ofrecido por empresas como AOL, Yahoo! y Google. A pesar de que con la Internet puedan llegar a todo el mundo, estas empresas segmentan los mercados de tal manera que existe, por ejemplo, AOL Argentina, Yahoo España, y Google Russia, debido a que las costumbres de las personas cambian dependiendo de la región, el país, la ciudad, etc.

Variables de orden geográfico:

Base de Segmentación Categorías.

Nacionalidad País de origen o de mercado destino

Región, provincia, ciudad Región, provincia o ciudad de origen o de mercado destino

Tamaño del área geográfica Tamaño del país, región, provincia, etcétera, considerado (en

20


km²)

DensidadMenos de 5000 habitantes, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000 etcétera, por km²

Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana

Tipo de clima Cálido, frío

IdiomaSegún nacionalidad (español, inglés, italiano, japonés, ruso, etcétera)

Leyes según región -------------------

Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc.

6.3.2. Segmentación psicográfica

El término psicografía fue acuñado para designar una amplia serie de descripciones psicológicas y conductuales del mercado. Consiste en examinar atributos relacionados con:

Clase social o estatus socioeconómico

Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, hábitos de lectura, etc. Muchas compañías diseñan productos o servicios para clases sociales específicas, proveyéndolos con las características que las atraen. Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos, ropa, muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura y compras al menudeo.

Personalidad

Las características de la personalidad de un individuo suelen describirse a partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo que condicionan el temperamento del individuo y su respuesta al medio. Los mercadólogos han utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores. Así, muchas firmas se dirigen en su publicidad a consumidores que poseen ciertos rasgos de la personalidad, como por ejemplo, los cosméticos, cigarrillos y bebidas alcohólicas. Las características de la personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en la segmentación el mercado, como el hecho de que esos rasgos suelen ser prácticamente imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa.

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http://www.monografias.com/trabajos14/personalidad/personalidad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/elciclo/elciclo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/textos-escrit/textos-escrit.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/automovil-historia/automovil-historia.shtml


Estilos de vida

Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan como uno pasa el tiempo y las convicciones personales en varias cuestiones de índole social, económica y política. La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida como criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio. Sin embargo, la segmentación por estilo de vida presenta alguna de las mismas limitaciones propias de la segmentación hecha a partir de las características de la personalidad, pues resulta difícil medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

Valores

De acuerdo con los psicólogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades del mundo en que vivimos, la fuerza relativa de los valores puede ser la base para segmentar. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.

Un ejemplo de segmentación psicográfica puede ser el ofrecido por los autos Renault. Un Renault Laguna ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva; no son personas que tengan que transitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo. (Un aviso publicitario encara la concepción del auto desde el punto artístico.) Un Renault Megane de la línea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un paseo. Un Renault Twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.

Variables de orden psicográfico:

Base de Segmentación

Categorías

Clase socialBaja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta, alta inferior, alta intermedia, alta superior.

Personalidad

Personalidad

Imperiosidad: Imperiosidad, no Imperiosidad

Gregarismo: Extrovertido, introvertido

Autonomía: Dependiente, independiente

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Conservadurismo: Conservador, liberal, radical

Autoritarismo: Autoritario, demócrata

Liderazgo: Líder, seguidor/imitador

Ambición: Gran realizador, poco realizador

Estilos de vida

Están segmentado por nueve categorías de estilo de vida:

- Sobrevivientes

- Emuladores

- Experimentadores

- Apoyadores

- Orientados al logro

- Interesados en la sociedad

- Personas con sentido

- Egocéntricos

- Integrados de pertenencia

6.3.3. Segmentación demográfica

La demografía es el estudio de los factores sociales y económicos que influyen en el comportamiento humano. La segmentación demográfica, por lo tanto, estudia los factores económicos y sociales que influyen en el comportamiento de un consumidor individual.

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza o etnia, y la nacionalidad.

Se utiliza con mucha frecuencia, pues está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

Se puede segmentar el mercado sobre bases demográficas como:

Distribución de la población regional

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Es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las diferencias pueden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros factores.

Tipo de población

Este factor es de importancia por su influencia considerable en el comportamiento de compra.

La disminución de la población en el campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrícola, como el del consumidor con aumento del poder de compra, es todavía muy grande.

Sexo

Es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor. Durante muchos años la segmentación del mercado por géneros ha sido una opción lógica tratándose de productos como ropa, zapatos y artículos para el arreglo personas y una opción menos evidente para otros productos como automóviles y revistas. En el caso de la ropa algunos productos tradicionalmente masculinos fueron rediseñados y reposicionados para el segmento femenino del mercado. Sin embargo, muchos patrones tradicionales de compra se están rompiendo. Y el personal de mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina.

Edad

Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado de muchos productos.

El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres. Segundo, tanto los padres como los abuelos gastan mucho dinero en este grupo. Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para su uso personal.

El mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar. Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 años de edad. El personal de mercadotecnia debe en entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para gastar. Son buenos consumidores de celulares, cosméticos, ropa, aparatos de estéreo, CDs de música y otros productos.

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El mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) es de especial importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero.

El mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están en la cúspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financieras con sus hijos. Por eso, son buen mercado meta para las empresas que venden bienes y servicios caros y gran calidad. Por ejemplo, a estas personas les interesa mucho la salud y la alimentación, pero no quieren que se les considere viejos.

El otro grupo de edad comprende a las personas con mas de 65 años; integrantes de este grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos preparados especialmente para personas de edad avanzada.

Ciclo de vida familiar

Los factores demográficos de sexo y edad tomados en forma aislada no son siempre para la segmentación de mercado. Ciclo de vida familiar significa que hay varias etapas diferentes en la vida familiar normal

La segmentación de un mercado con base en el ciclo de vida del producto atiende al hecho de que ese fenómeno constituye un determinante de importancia primordial de la conducta de compra.

Ingreso

Ingreso de los consumidores y sus distribución son factores esenciales en cualquier análisis de mercado y estrategias de segmentación.

Para tener un análisis completo de ingresos se deben estudiar las variaciones y las tendencias en la distribución de los ingresos entre ciertas regiones y entre ciertos grupos de población. Los datos regionales de ingreso son de utilidad para precisar el mercado específico al que quiere llegar la empresa. Los datos de ingresos de ciudades o de áreas urbanas internas pueden indicar la mejor ubicación de centros comerciales y sucursales suburbana de tiendas del centro.

Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compañías que venden productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con algún otro criterio. La clase social puede ser un predictor más confiable del comportamiento que el simple ingreso.

Patrones de gasto

Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patrones varían en forma considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el ciclo

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de vida y otros factores se ven influidos por la etapa del ciclo de vida del consumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los contrastes en los factores de gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con niños muy pequeños, y personas en la etapa de nido vacío, es decir con todas las etapas del ciclo de vida familiar.

Variables de orden demográfico:


Tipo de población Población urbana, suburbana o rural

Edad Niños, jóvenes, adultos, ancianos

Sexo Masculino y femenino

Orientación sexual (sexualidad)

Heterosexual, homosexual, bisexual, asexual o pansexual.


Estado civil Soltero, juntado, casado

Tamaño de la familia Pareja sin hijos, con hijo único o dos o más hijos.

Nivel familiar La forma de vida de cada familia

Ciclo de vida familiar

Etapa de soltería: personas jóvenes sin vínculos matrimoniales.

Parejas casadas jóvenes sin hijos.

Nido lleno: parejas casadas jóvenes con hijos.

Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura con hijos dependientes.

Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.

Matrimonio de edad madura: matrimonio de edad madura, sin hijos

Nido lleno: matrimonios de edad madura con hijos dependientes.

Nido vacío: parejas casadas de mayor edad sin hijos dependientes.

Personas de mayor edad que viven solas. Aún trabajando o ya retiradas.

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Ingresos Cantidad de ingresos anuales.

Patrón de gasto La forma en que cada familia gasta dinero.

EducaciónNivel educativo: primario, secundario sin finalizar, secundario finalizado, terciario, universitario, postgrado, etc.

Ocupación Profesional, técnico, gerencia, empleado, etc.

Religión Católico, protestante, judío, budista, etc.

Raza y grupos étnicos Blanca, negra, oriental, latina, etc.

Nacionalidad País de origen o de mercado destino

6.3.4. Segmentación conductual (por actitudes o comportamiento)

Son variables de tipo psicológico para identificar conductas de comportamiento del individuo relacionadas con el producto. Describen elementos de estatus, uso, ocasión, condición y forma. Muchos mercadólogos están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado.

Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.

Algunos factores que se toman en cuenta son:

Clase de comprador Sensibilidad al precio Sensibilidad al servicio Sensibilidad a la publicidad Índice de uso (tasa de uso)

Los mercados pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos últimos constituyen a menudo un pequeño porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales. Tasa de uso tenemos categorías de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios.

Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una categorías de mayor utilización. Una vez descubiertas las categorías de los usuarios ligeros, la gerencia puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta introductoria de bajo precio, o podría incrementar la taza de uso promoviendo a) nueva aplicación del producto, 2) nuevos momentos de utilización; 3) empaque múltiple.

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Situación de compra

La forma en que se desarrolla la compra reflejará si se trata de un uso de producto estacional o continuo, o si responde a un impulso o es una demanda estable.

Un ejemplo de ocasión de compra lo presentan los muebles de de hogar: su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia, cuando el niño ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos anualmente.

Uso final

El análisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite conocer si es un producto de uso individual o colectivo, personal o familiar, e incluso, de uso ocasional o regular.

Grado de lealtad

Los mercados pueden segmentarse según la lealtad de los consumidores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compañías. Los clientes se dividen en grupos según su grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra; otros en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que está de oferta. La fidelidad al producto se mide a través de la frecuencia con que se repite la compra de un mismo producto o marca, lo que diferencia al consumidor en función de su lealtad.

Lealtad de marca

(‘Grado de marca’)

Lealtad al canal

(‘Grado de marca’)

Beneficios esperados

Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos.

Este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).

Variables de orden conductual:

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Índice de uso No usuario, ligero usuario, usuario medio, gran usuario.

Situación de compra Ocasión ordinaria, ocasión especial.

Uso final Varía con el producto.

Lealtad de marca Marca X, Marca Y, Marca Z, etc.

Lealtad al canal Tienda D, Tienda E, Tienda F.

Grado de lealtad Ninguno, ligero, fuerte.

Sensibilidad al precio Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.

Sensibilidad al servicio Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.

Sensibilidad a la publicidad

Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.

Beneficios esperados Varía con el producto.

Clase de compradorSin fijar, fijándose, interesado, busca escoger, escoge, comprador periódico.

6.3.5. Segmentación socioeconómica

Consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales (ingreso, clase social y ocupación). Se analizan variables como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentación socioeconómica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo.

Variables de orden socioeconómico:



Ingresos Cantidad de ingresos anuales.

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Ocupación Profesional, técnico, gerencia, empleado, etc.

6.4. Criterios para segmentar el mercado industrial

Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales. Al ir en pos de segmentos y no de todo el mercado, la empresa puede entregar más valor real y de recibir un precio prima por su cuidadosa atención a las necesidades de estos segmentos.

La segmentación de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las variables utilizadas en los mercados de consumo, como son las variables geográficas, los beneficios buscados se o las variables de conducta.

Algunos de las estrategias de segmentación más usadas son:

6.4.1. Segmentación geográfica

De modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente. Posee características mensurables y accesibles: ciudad, región, zonas, municipios, provincias. Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio geográfico porque algunas industrias muestran gran concentración geográfica. Así, las compañías que procesan recursos naturales están instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin de reducir al mínimo los costos de los embarques.

6.4.2. Segmentación por usuario

En este criterio de segmentación se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamaño del cliente (que puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, número de plantas y de oficinas de ventas) y el tipo de la situación de compra.

La segmentación por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo de una marca o categoría de producto. Aquí el publicista se interesa por los segmentos de mercado que tienen el potencial de ventas más elevado; se interesa por el uso del producto más que por las características del consumidor.

La mayoría de los métodos de segmentación por usuario se combinan con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor.

6.4.3. Segmentación de tamaño

Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas, número de planta, oficina de venta, u otros similares.

6.4.4. Segmentación por actividad

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En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:

a. Productos alimenticios, bebidas y tabacos. b. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero. c. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles. d. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales. e. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del

petróleo, carbón, caucho y plásticos. f. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del

petróleo y del carbón.

6.4.5. Segmentación por beneficio (ventajas buscadas)

La Segmentación por beneficio es un criterio para el cual es necesario averiguar cuáles son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Esta información permite a la empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos puede dotar al producto.

Esta segmentación implica la valoración de las motivaciones que inciden en la decisión de compra, así como los aspectos que en su momento la pueden llegar a limitar o condicionar

Se segmentará según las ventajas buscadas por los distintos tipos de clientes y proyectos encargados según diseño, tecnología, alta calidad, precio y adaptabilidad.

Este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).

Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compañía ha de ser capaz de identificar los beneficios que el público busca en el producto o servicio.

1) Aspecto sensorial,

2) aspecto social,

3) preocupaciones,

4) aspectos independientes.

Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las características demográficas y psicográficas de los integrantes de cada segmento. Y

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así el vendedor se encuentra en posición de lanzar un producto y un programa de mercadotecnia para llegar al segmento meta seleccionado.

6.4.6. Segmentación por Distribución

La segmentación del mercado por medio de la distribución implica la utilización de distintos canales. Puede llevarse a cabo con la selección de determinados canales de distribución, con lo que se establecen distribuidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo de producto y el precio establecido condiciona el tipo de distribución que se debe escoger.

Los productos proyectos individuales, serán distribuidos a los consumidores finales a través de canales propios y.

Los productos proyectos masivos, serán distribuidos según el requerimiento y características de este.

Principales variables de segmentación para los mercados industriales:


Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande.

Tipo de organización Fabricante, mayorista, minorista

Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta

Tipo de objeto social Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro, fundación etc.

Ubicación relativa Cerca, lejos

Promedio tamaño de pedido Pequeñas cantidades, grandes cantidades

Historial crediticio Bueno, malo

Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos

Confiabilidad Alta, baja

Aplicación de producto Mantenimiento, producción, componente, implementación

Tasa de uso Uso leve, uso mediano, uso intenso

Algunas preguntas referidas a la segmentación del mercado industrial:

Industria: ¿Cuales industrias de las que adquieren este producto debemos enfocar?

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Demográficas Tamaño de la empresa: ¿De que tamaño deben ser las compañías que enfocaremos?

Localización: ¿Cuales áreas geográficas enfocaremos?

Variables de operación

Tecnología: ¿Cuales tecnologías de clientes debemos enfocar?

Condición usuario/no usuario: ¿Debemos enfocar a los usuarios intensivos, los usuarios medios, los usuarios ligeros o a los no usuarios?

Capacidad de los clientes: ¿Debemos enfocar a los clientes que necesitan muchos servicios o a los que requieren pocos servicios?

Planteamientos de compra

Organización de la función de compra: ¿Debemos enfocar a las compañías con organizaciones de compras altamente centralizadas o a las altamente descentralizadas?

Estructura del poder: ¿Debemos enfocar a las compañías con las cuales tenemos relaciones sólidas, o simplemente ir en pos de las empresas más deseables?

Políticas generales de compra: ¿Debemos enfocar a las compañías que prefieren los arrendamientos, los contratos de servicio, las compras de sistemas o licitaciones selladas?

Criterios de compra: ¿Debemos enfocarnos a las compañías que buscan calidad, servicio o precio?

Factores situacionales

Urgencia: ¿Debemos enfocarnos a las compañías que necesitan entrega o servicio rápido?

Aplicación específica: ¿Debemos enfocarnos a ciertas aplicaciones de nuestro producto, en lugar de a todas sus aplicaciones?

Tamaño de orden: ¿Debemos enfocar órdenes pequeñas u órdenes grandes?

Características personales

Similitud comprador-vendedor: ¿Debemos enfocarnos a las compañías cuyo personal y valores son similares a los nuestros?

Actitudes hacia el riesgo: ¿Debemos enfocarnos hacia los clientes que toman los riesgos o a los que lo evitan?

Lealtad: ¿Debemos enfocarnos hacia las empresas que demuestran gran lealtad a sus proveedores?

6.5. Otros criterios de segmentación

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6.5.1. Segmentación por Precio

Se da este tipo de segmentación en situaciones en las que los productos ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio aplicado. Principalmente se establece una diferenciación de producto a través del precio, incluso en situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual. Principalmente se establece una diferenciación de producto a través del precio, incluso en situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual.

6.5.2. Segmentación por Producto

La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes denominadas "segundas marcas". El mecanismo habitual en la segmentación del mercado se realiza mediante la oferta de modelos, tamaño, envase o presentaciones diferentes. En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a través de diferentes marcas.

El mecanismo habitual en la segmentación del mercado se realiza mediante la oferta de modelos, tamaño, envase o presentaciones diferentes. En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a través de diferentes marcas.

6.5.3. Segmentación Geodemográfica

División del mercado por una combinación de criterios geográficos, demográficos y estilos de vida. Se basa en la premisa de que la gente con características económicas y culturales similares tiende a agruparse en los mismos barrios de las ciudades o zonas geográficas.

6.5.4. Segmentación por Promoción

Es posible practicar de distintas maneras la segmentación del mercado mediante la promoción. La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, los medios de comunicación existentes permitirán dirigirse a los segmentos de mercado escogidos, lo que ofrece oportunidades tanto en segmentos no diferenciados como en segmentos específicos.

6.5.5. Segmentación por Uso

División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos. El mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la utilización de un servicio de transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc.

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Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilización. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas, como cosmético. Podemos por tanto segmentar la población dependiendo de uso del producto. Podemos posicionar nuestro zumo como desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohólicas o como alimento para los niños.

7. Estrategias para la cobertura de mercado

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.

Así, antes del diseño y de la aplicación de una estrategia comercial es necesario determinar qué prioridades tiene la empresa y en qué mercados quiere estar presente. Se trata de seleccionar el público objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y a las que la empresa puede atender.

Antes de escoger un mercado meta, la compañía debería pronosticar la demanda en el mercado total y en cada segmento. Eso significa que la organización debe estimar el volumen de ventas del mercado total de una compañía y el volumen de ventas que se prevé en cada segmento.

Este paso requiere estimar el potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado meta. Y después el vendedor deberá estimar su participación en el mercado total. Preparar el pronóstico de ventas es el requisito principal, es el fundamento de todos los presupuestos y planes operacionales de todos los departamentos de una empresa: mercadotecnia, producción y finanzas.

Las estrategias para seleccionar como será la cobertura del mercado son: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

Mercadotecnia indiferenciada (agregación de mercados)

Cuando la organización adopta la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, trata su mercado total como unidad, cuyas partes se consideran semejantes en sus características principales. Así, al utilizar esta estrategia, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta.

La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible, y desarrolla un producto para todo el grupo. Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente, de modo que diseña un producto y un programa de mercado que atraigan a la mayoría de los clientes.

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La empresa establece una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto dirigido al mercado completo; se enfoca la venta del producto con un plan de mercadotecnia general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca.

Se esfuerza por dar el producto con una imagen superior en la mente de todo el mundo. Es recomendable adoptar esta estrategia cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma opinión sobre las necesidades que satisface el producto. Es por eso que el empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las características del cliente.

La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción, cuyo objetivo se enfoca en la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial. La mercadotecnia indiferenciada economiza costos; en efecto, una línea de productos limitado reduce los costos de producción, inventario, distribución y transporte además la ausencia de investigación y planificación de mercadotecnia por segmentos baja los costos de la investigación y la gestión de producto. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de producción a costos unitarios más bajos. Los costos de inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de los productos no existen o es muy limitada.

Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.

El inconveniente es que a pesar de que se trata de una estrategia en la que los costes se reducen por no haber diferenciación, es difícil satisfacer de forma adecuada las necesidades y demandas. Además, cuando son varias las empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada y desarrollan una oferta dedicada a los segmentos más amplios del mercado, se da una fuerte competencia estos segmentos.

Un ejemplo de mercadotecnia indiferenciada es el ofrecido por la empresa Coca Cola en una época, cuando produjo una sola bebida para todo el mercado con la esperanza de que a todos les gustara.

Mercadotecnia diferenciada (estrategia de segmentos múltiples)

Se trata de una estrategia que permite aumentar de forma importante el grado de demanda de producto, en la que dos o más grupos de clientes posibles se identifican como segmentos del mercado meta. En este caso, el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos para conseguir de esta forma una mayor satisfacción de las necesidades en cada uno de ellos. De modo que produce dos o más productos con diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etcétera.

Para cada segmento se prepara una mezcla de Marketing especial. En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versión especial de un producto básico

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para cada segmento, sin embargo, la segmentación también se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales individuales de distribución o a mensajes promociónales diseñados especialmente para un segmento en particular.

La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de la clientela. Al ofrecer variaciones dentro de los productos la empresa espera obtener mayores ventas y una posición mas fuertes dentro de cada uno de los segmentos, y también que los consumidores identifiquen cada vez mas la compañía con una determinada categoría de producto. La segmentación múltiple es además útil para una compañía que afronte una demanda estacional de su producto.

No obstante, la estrategia no esta exenta de desventajas respecto a los costos y la cobertura de mercado. En primer lugar, realiza el marketing en varios segmentos es caro tanto en lo tocante a la producción como a la comercialización.

Un ejemplo de mercadotecnia diferenciada es el de la empresa Coca Cola, que produce diferentes gaseosas (para el segmento de cola con azúcar, para el segmento de dieta, para el sin-cafeína, etcétera) en distintos tipos y tamaños de envases.

También puede ejemplificarse la estrategia con una empresa productora de leche, que puede producir leche semidescremada, light, entera, condensada, etcétera.

Mercadotecnia concentrada o combinada (estrategia de un solo segmento)

Es una estrategia de cobertura de mercado en la que todos los esfuerzos se concentran sobre uno o pocos segmentos en los que pueda haber alguna ventaja competitiva. La estrategia de concentración de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogéneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla después para llegar a el, y se venden productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas.

Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista o experto en el segmento que atiende puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus necesidades.

También logra costos de operación muchos más económicos y gracias a su especialización en el campo de la producción distribución y promoción, si elige bien el segmento la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre la inversión. Además, mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en él.

Si bien este tipo de estrategia puede permitir obtener una mayor participación de mercado en los segmentos atendidos, en períodos de ralentización o debilitamiento de la demanda, en situaciones en las que cambian las preferencias de los consumidores o con la entrada

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de nuevos competidores nuestro volumen de ventas se puede resentir. El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento residen en que si el segmento elegido declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrirá las consecuencias.

Un ejemplo de esto podría ser una empresa de ropa que decidiera dedicarse únicamente a un público infantil, como lo es Cheeky.

7.1. Cómo elegir una estrategia de cobertura del mercado

Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se deben tomar en cuenta muchos factores. La mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa.

Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia concentrada resulta la más lógica. La mejor estrategia también depende del grado de viabilidad del producto. La mercadotecnia indiferenciada es más indicada para productos uniformes, como las naranjas o el acero. Los productos cuyo diseño es muy variable, como las cámaras y los automóviles, son más indicados para la comercialización con diferencias o concentrada.

La etapa del ciclo de vida del producto, también se debe tomar en cuenta. Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar sólo una versión, y la mercadotecnia indiferenciada o la concentrada resultan las más lógicas. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar más lógica.

Otro factor es la viabilidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Por último, las estrategias de mercadotecnia de la competencia, son importantes. Cuando la competencia está segmentada, la mercadotecnia indiferenciada puede ser suicida. Por el contrario, cuando la competencia usa una mercadotecnia indiferenciada, la empresa puede sacar provecho de la mercadotecnia diferenciada o concentrada.

Para seleccionar la estrategia de cobertura de mercado, la empresa debe tener en cuenta los siguientes factores:

Los mercados deben ser compatibles con las metas o imágenes de la organización.

Los recursos con que cuenta la empresa. Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero ésta ha de considerar, además, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ellos. Se debe adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados.

La homogeneidad del mercado meta. Además, el mercado debe ser compatible con las metas o imágenes de la organización, y congruente con la planeación estratégica.

El tamaño y el crecimiento del segmento. La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales en dólares, los tasas proyectadas para el

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crecimiento de las ventas y los márgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesará por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y crecimiento. Se debe buscar conscientemente los mercados que generen un suficiente volumen de ventas a un costo lo bastante bajo para producir una utilidad

El atractivo estructural del segmento. Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. Por ejemplo, la empresa debe determinar la competitividad del mercado, es decir, quiénes son sus competidores presentes y en potencia. La empresa sólo debería acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.

El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos.

La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Además, hay que tener en cuenta que los logros o fracasos de una estrategia de segmentación no están tan asociados a las técnicas de agrupación que se utilicen, como al grado de adecuación que estas tengan con los intereses de las empresas.

En otras palabras, si los modelos de segmentación son los adecuados, pero las acciones empresariales, comerciales y de marketing que de estos se derivan son erróneas, de nada habrá servido segmentar con acierto. Cuando hablamos de segmentación, habría siempre que añadir el término "estratégica" a continuación, porque estamos hablando, sin duda, de una de las piedras angulares del marketing. Son muchas las compañías que, habiendo segmentado con total rigor, aplican a continuación acciones corporativas o comerciales inadecuadas, que echan por tierra toda la labor anterior. Así, de nada sirven todos los recursos y las mejores campanas, si la labor previa de segmentación no ha sido bien realizada.

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8. Conclusiones.

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros.

La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.

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Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor por un periodo largo e incluso de forma permanente.

CHIKOS ESTE ES UN TRABAJO ECHO POR UNA CHIKA DE ARGENTINA NO BORRE SUS BIBLIOGRAFIAS, NOSE USTEDES DECIDAN Q PONER EN SU BIBLIOGRAFIA OK LO CHEKANN VALEE!! ANTES Q LO IMPRIMAN POS :D CHAOO,

NOTA: TAN SOLO ORDENAR ESTE TRABAJO ME DEMORE COMO 3 HORAS BYEE

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