Segmentación de mercados.

Mtro

. Arm

an

do Iv

án

Flore

s Motta

.

VARIABLES GEOGRÁFICAS.

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

Segmentación de mercados.

Mtro

. Arm

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do Iv

án

Flore

s Motta

.

Son las referentes a las características de la comunidad en que radica el elemento muestral, como son

la raza, clima, condiciones ambientales, ya que el conjunto de éstas afectan e influyen en el

comportamiento del individuo.

Nos permiten establecer características que diferenciarán a los elementos muestrales.

VARIABLES GEOGRÁFICAS.

1. Unidad Geográfica.

2. Condiciones geográficas.

3. Raza.

4. Tipo de población.

Segmentación de mercados.

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s Motta

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Es el lugar físico en que vive el elemento muestral, tiene características iguales para la mayoría de los

residentes como es la forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, valores, creencias, habitat y

clima, nos permite definir de manera analógica como “coordenadas” un lugar físico.

UNIDAD GEOGRÁFICA.

1. Región / barrio.

2. Pueblo / Colonia.

3. Municipio / delegación.

4. Estado.

5. País.

6. Continente.

7. Planeta.

8. Sistema.

9. Constelación.

10. Galaxia.

Por medio de la unidad geográfica se puede definir tres tipos de mercados:

1. Loca. 2. Nacional.3. Internacional4. Global.

Segmentación de mercados.

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Son las características como temperatura, humedad, velocidad del viento, etcétera.

CONDICIONES GEOGRÁFICAS.

1. Clima.

2. Topografía.

3. Hidrografía.

4. Flora.

5. Fauna

Segmentación de mercados.

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Son las características fisiológicos diferenciadores que el humano ha tomado, en cada una de las

distintas regiones del mundo, como son el tipo de cráneo, cabello, color de piel, entre otros; dichos

rasgos le han permitido ser más funcionales en las condiciones geográficas en que vive.

La primer clasificación de los humanos, se basa en los aspectos raciales:

RAZA.

Piel blanca o caucásica.

Negra o negroide.

Amarilla o mongoloide.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia se han clasificado en la

influencia que su zona geográfica ha marcado en sus hábitos y

costumbre en el consumo de productos:

1. Asiáticos.2. Latinos.3. Chicanos.4. Nórdicos.5. Árabes.6. Afroamericanos.7. Negros8. Blancos.

Segmentación de mercados.

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Son las condiciones de densidad poblacional e infraestructura de las comunidades a las que pertenecen

los individuos; en la actualidad la clasificación tiene cuatro tipos:

POBLACIÓN.M

ega

lóp

oli

s.

Urb

ana.

Su

bu

rban

a.

Rural.

Tiene las mismas

característica que la

megalópolis, la

diferencia radica en su

extensión geográfica, es

decir su tamaño.

Densidad poblacional de

medio millón a 5

millones de habitantes.

Densidad poblacional media

(menos de medio millos),

cuanta con gran parte de los

servicios urbanos, los

centros de negocios y de

entretenimiento son

escasos.

Carece de servicios,

infraestructura pobre y

baja densidad

poblacional (menos de

100,000 habitantes)

Alta densidad poblacional, más de 5 millones de

habitantes, cuanta con todos la infraestructura (agua

entubada, drenaje, energía eléctrica), cuenta con muchos

centros de negocios esparcimiento y entretenimiento

social.

Segmentación de mercados.

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VARIABLES DEMOGRÁFICAS.

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

Segmentación de mercados.

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Demográfica tiene el origen de dos palabras, demos=pueblo y graphia=imagen, es decir, son las

características de un pueblo que se pueden expresar de manera gráfica.

Son las únicas que se pueden medir de manera estadística, razón por la cual los primeros criterios

de clasificación son de este tipo, la clasificación más antigua y común es el censo poblacional,

mismo que se aplicaba desde el 2,000 A.C. por lo fenicios, hititas, chinos y tribus milenarias. Las

variables incluidas en este grupo son:

Edad.

Género.

Nivel socioeconómico.

Estado civil.

Instrucción.

Religión.

Tipo de vivienda

VARIABLES DEMOGRÁFICAS.

Segmentación de mercados.

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Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla.

Edad, hace referencia al número

de años cumplidos, al reportar la

conformación de un grupo, por

comodidad se hace en lustros,

es decir grupos de cinco años

iniciando con el cero.

Ed

ad.

0 a 4

5 a 9

10 a 14

15 a 19

Hace referencia al ingreso

monetario que recibe una

familia, sin importar el origen

del mismo y se expresa de

manera númerica, por lo

general se indexa al salario

mínimo mensual (SMM).

Niv

el

soci

oec

on

óm

ico

.

Simplemente hace referencia a

las características biológicas; no

al acto sexual, de éste, su

frecuencia y preferencia se

ubicarían en las variables

psicográficas o en las de uso.G

éner

o.

Masculino

Femenino

Menos de 1 SMM

De 1 a 3 SMM

De 4 a 6 SMM

EDAD, GÉNERO Y NIVEL SOCIOECONÓMICO (1/2).

Segmentación de mercados.

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EDAD, GÉNERO Y NIVEL SOCIOECONÓMICO (2/2).

8.4%

3.5%

8.8%

30.3%

17.6%

14.1%

8.0%

3.8%

5.4%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Segmentación de mercados.

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.

Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla.

Hace referencia al tipo de

relación de la persona con su

pareja.

Est

ad

o c

ivil

.

Soltero

Unión libre.

Amaciato.

Casado.

Divorciado.

Viudo.

15 a 19

Referencia a la fé expresada

por la persona. Esta

clasificación se puede

subdividir.

Rel

igió

n.

Referencia a la grado de

aprendizaje logrado indexado al

sistema escolarizado, se debe

indicar si completa o trunca.

Inst

rucc

ión

.

Analfabeta.

Primaria.

Secundaria

Preparatoria.

Universidad.

Posgrados.Católicos.

Cristianos.

Mahometanos.

Budistas.

ESTADO CIVIL, INSTRUCCIÓN Y RELIGIÓN (1/2).

Segmentación de mercados.

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ESTADO CIVIL, INSTRUCCIÓN Y RELIGIÓN (2/2).

1.50%

8.40%

14.30%

17.70%

26.00%

18.50%

13.60%

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%

No específicó

Sin educación

Primaria trunca

Primaria

Secundaria

Media superior

Superior

87.99%

5.20%

2.07%

0.05%

0.31%

3.52%

0.86%

0.00% 10.00% 20.00

%

30.00

%

40.00

%

50.00

%

60.00

%

70.00

%

80.00

%

90.00

%

100.00

%

Católica

Protestantes

No evangélicas

J udia

Otras

Sin religión

No especifico

37.07%

12.75%

2.04%

29.72%

10.26%

2.60%

0.99%

4.32%

0.26%

0% 5% 10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Solteros

C. Religioso

Unión libre

Divorciados

Noespecif ico

Segmentación de mercados.

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De todas las variables demográficas, ésta es la más compleja de todas, ya que se deben

considerar muchas variables

Tipo de vivienda.

Construcción

Auto construción.

Desarrollada por

inmobiliaria.

Desarrollada por terceros.

Tipo de piso.

Tierra.

Firme.

Acabados

Madera.

Lozeta vinílica.

Vinil.

Lozeta asfáltica.

Cerámica.

&

Lambrín.

Duela.

Laminado.

Parquet.

Tablón.

Europarquet

TIPO DE VIVIENDA (1/2).

Segmentación de mercados.

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TIPO DE VIVIENDA (2/2).

77.76%

0.24%

0.72%

0.68%

1.03%

1.47%

7.11%

10.41%

0.57%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Desecho

Cartón

Asbesto /metal

Carrizo /Bambú/ palma

Embarro ybajareque

Madera

Adobe

Cemento

N.E.

19.66%

62.32%

0.22%

6.37%

5.15%

5.67%

0.62%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Desecho

Cartón

Asbesto /metal

Palma /tejamil

Teja

Loza

N.E.

Mat

eria

l del

pis

o.

Mat

eria

l del

tec

ho.

Segmentación de mercados.

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REQUISICIÓN DEL MATERIAL PARA LA SESIÓN # 6

En la sesión cuatro se aplicarán las variables demográficas de segmentación, por lo cual cada equipo deberá traer:

1.- Fotografía de cinco clientes típicos del negocio.2.- Cinco encuestas a clientes, dos a trabajadores y una del dueño con los siguientes reactivos.

Colonia en que opera (si son industriales) o reside (personas).Edad.Género.Último nivel de instrucciónEstado civil.Creencia religiosa.Rango de ingreso mensual en la familia.Características de su vivienda (descripción).Número de focos y autos en su casa.Número de personas que trabajan en su casa.Dos costumbres de su casa.Dos valores de su casa.

Gracias.

La encuesta la debe hacer alguien del negocio que tenga la confianza suficiente con los clientes a abordar, se penalizará al equipo que no las lleve o bien las invente.

Segmentación de mercados.

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SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

Segmentación de mercados.

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Las variables de segmentación psicográficas hacen referencia a aspectos de la psicología y de la

psicología social; la primera estudia la conducta humana y los procesos psíquicos relacionados

con ella como son el pensamiento, lenguaje, motivación, aprendizaje, percepción y emoción;

mientras que la psicología social estudia la interacción del individuo con los grupos sociales.

Se han definido seis variables demográficas::

1. Cultura.

2. Grupos de referencia.

3. Clase social.

4. Personalidad.

5. Ciclo de vida familiar.

6. Motivos de compra.

Variables psicográficas.

Segmentación de mercados.

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MAPA MENTAL DE LA CULTURA.

Segmentación de mercados.

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“Es la suma de las creencias, valores, costumbres aprendidas y rituales que sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada”. Ofrece orden, control y guía; hay que enfatizar que la cultura se conserva mientras satisfacen las necesidades de la sociedad y está asociada a los deseos aceptables, siempre evoluciona..

Creencias relativamente perdurables que sirven como guía para lo que se considera comportamiento “apropiado” y que son ampliamente aceptados por los miembros de una sociedad.

Valores.Subcultura.

Grupo cultural distinto que existe como segmento identificable de una sociedad más grande y más compleja.

Costumbres.Formas abiertas de conducta presentes en una cultura que constituyen formas aceptables de comportamiento en situaciones específicas (formas usuales y aceptables de comportamiento).

Creencias. Son declaraciones verbales o mentales que reflejan el conocimiento y evaluación particular de una persona respecto a alguna cosa o idea.

CULTURA.

Segmentación de mercados.

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4.- No estar unidos con objetos o situaciones.

5.- Ser aceptados por todos los miembros de la sociedad.

1.- Ser relativamente pocos.

3.- Sirven como guía, indican el comportamiento adecuado.

2.- Ser duraderos y difíciles de cambiar.

LAS 5 CONDICIONES DE LOS VALORES.

Segmentación de mercados.

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En 1973 Rockeach definió 36 valores fundamentales del ser humano, mismos que dividió en dos grupos:

1.- Vida confortable. 2.- Vida excitante. 3.- Sentimiento de realización. 4.- Un mundo de paz. 5.- Un mundo de belleza. 6.- Igualdad. 7.- Seguridad de la familia. 8.- Libertad. 9.- Felicidad.10.- Armonía interior.11.- Plenitud amorosa.12.- Seguridad Nacional.13.- Placer.14.- Salvación eterna.15.- Respeto a sí mismo.16.- Estatus social reconocido.17.- Amistad verdadera.18.- Sabiduría.

1.- Ambicioso. 2.- Abierto de espíritu. 3.- Eficiente. 4.- Caluroso (de acogedor). 5.- Limpieza. 6.- Valentía. 7.- Indulgente. 8.- Servicial. 9.- Honesto.10.- Imaginativo.11.- Independencia.12.- Intelectual.13.- Lógico.14.- Amoroso.15.- Obediente.16.- Cortes.17.- Responsable.18.- Autocontrolado.

Terminales.(estados generales deseables).

Instrumentales.(situaciones personales deseables).

VALORES SEGÚN ROCKEACH.

Segmentación de mercados.

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En 1983 Khale basado en los trabajos de Rokeach y Maslow desarrollo la lista de valores LOV que se

consideran más asociados al comportamiento del consumidor.

1.- Sentimiento de pertenencia (ser aceptado y necesitado por la familia, comunidad

y amigos).

2.- Excitación (experimentar, estimulación y emociones nuevas).

3.- Relaciones cálidas con otros (tener compañías cercanas y amigos íntimos)

4.- Autorrealización (encontrar la paz consigo mismo y poder hacer uso de los

talentos).

5.- Prestigio social (Ser admirado por otros y recibir reconocimientos).

6.- Diversión y gozo en la vida (tener una vida feliz y placentera).

7.- Seguridad (estar a salvo y protegido de la adversidad y las agresiones externas).

8.- Auto confianza o respeto (estar orgulloso y confiar en uno mismo).

9.- Sensación de logro (tener éxito en lo que uno desea hacer.

VALORES SEGÚN KAHLE.

Segmentación de mercados.

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.

Hay expresiones conductuales como la puntualidad que

son consideradas como valores, esto es debido a que

dichas expresiones conductuales engloban uno, dos o

más valores.

La puntualidad es una expresión conductual que aglutina

los valores de:

VALORES Vs CONDUCTA.

Respeto. Responsabilidad. Honestidad.

Segmentación de mercados.

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CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD.

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

Segmentación de mercados.

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PERSONALIDAD.La personalidad está determinada con base a las actitudes que denota, el aprendizaje y las influencias del medio, a continuación se presentan los rasgos de la personalidad agrupados dicotómiamente según Raymond B. Cattell.

Cattell teorizó sobre la inteligencia y la personalidad, propuso la existencia de dos inteligencias, la fluida y la cristalizada; su tabajo más importante fue la definición de 16 factores o rasgos fundamentales que subyacían a la personalidad humana. A estos factores los llamó factores fuente, pues pensaba que a partir de ellos se creaba la personalidad individual. Esta teoría de los 16 factores y los instrumentos estandarizados usados para su medida, se conocen colectivamente como 16PF o 16 factores de la personalidad.

Franco Vs. Astuto.

Tímido Vs. Atrevido.

Relajado Vs. Tenso.

Práctico Vs. Realista.

Reservado Vs. Abierto.

Humilde Vs. Afirmativo.

Sereno Vs. Despreocupado.

Mente ruda Vs. Mente tierna.

Indisciplinado Vs. Controlado.

Oportunista Vs. Concienzudo.

Dependiente Vs. Autosuficiente.

Conservador Vs. Experimentador.

Seguro de sí mismo Vs. Aprensivo.

Afectado por el sentimiento Vs. Emocionalmente estable.

Segmentación de mercados.

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Teorías del rasgo.

Teorías de los rasgos.Una de las más importantes es la de Allport, que distingue entre rasgos comunes y

rasgos individuales, y entre rasgos cardinales (determinan toda la conducta de la persona), rasgos centrales (menos generales) y rasgos secundarios (aparecen de vez en cuando).

Establece los siguientes rasgos:

Un rasgo es un modo específico de comportamiento que indica una disposición a dar una respuesta semejante en multitud de circunstancias. Permiten pronosticar la conducta de los demás y la propia ante ellos; un conjunto de rasgos estables dan lugar a un tipo. No significa “un indivivuo”, sino una clase de individuos caracterizados por rasgos comunes. Son modelos de comportamiento.

1) Pendenciero-suspicaz.2) Egocentrismo.3) Independiente-autónomo.4) Dramático-intenso.5) Estético-artístico.6) Agresivo.7) Cínico-morboso.8) Sentimental.

Segmentación de mercados.

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Teorías de los tipos.

Son las teorías más antiguas porque remontan al médico griego Galeno quien distinguió cuatro temperamentos:

1) Estables-introvertidos.2) Estables-extravertidos.3) Inestables-introvertidos.4) Inestables-extravertidos.

1) Sanguíneo.2) Flemático.3) Colérico.4) Melancólico.

La salud del cuerpo supone la armonía de los cuatro humores.

H. J. Eysenck ha propuesto una tipología referente a la clasificación de Galeno. describe cuatro dimensiones de la personalidad que dan lugar a cuatro tipos de los cuales dos poseen carácter patológico:

Las tipologías más conocidas se basan en el concepto de biotipo, es decir, un tipo de estructura corporal externa. Es una manifestación de la composición genética de cada individuo.

Segmentación de mercados.

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Origen de las actitudes.

Ass

ael,

Hen

ry,

Com

port

amie

nto

del c

onsu

mid

or,

Ed.

Tho

mso

n, 6

ªed.

©19

99,

Méx

ico,

684

Gru

po

s d

e ig

ual

es

Las normas de un grupo influyen en la actitud hacia el producto “Los grupos iguales influencian más en la compra que la misma publicidad”

Katz y Lazarfeld

Info

rmac

ión

y e

xper

ien

cia

Según las teorías del aprendizaje las experiencias condicionan el comportamiento futuro.

La

fam

ilia

“Las actitudes hacia la higiene personal, las preferencias por los artículos alimenticios, las actitudes hacia las verduras cocidas o alimentos fritos, así como la creencias en torno al valor medicinal de la sopa de pollo, son adquiridos de los padres”

Bennett y Kassarjian

Per

son

ali

dad

Las características como la agresión, extroversión, sumisión, autoritarismo influyen hacia las marcas y los productos.

Segmentación de mercados.

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Función de las actitudes.

Ass

ael,

Hen

ry, C

ompo

rtam

ient

o de

l con

sum

idor

, Ed.

Tho

mso

n, 6

ªed.

©19

99, M

éxic

o, 6

84

Del

co

no

cim

ien

to

Ayuda a organizar toda la información a que se expone cotidianamente, reduce la incertidumbre y la confusión, valora la publicidad que da información suficiente.

Def

ensi

va

del

eg

o

Protegen a la persona de las ansiedades y amenazas, la publicidad capitaliza el miedo y el ostracismo social al demostrar mayor aceptación social con del uso de “x” producto.

Uti

lita

ria

Guía a los consumidores en conseguir los beneficios deseados, si una marca no satisface su necesidad, simplemente es ignorada. E

xpre

siva

del

val

or

Expresa la autoimagen y la escala de valores de los consumidores en relación con un producto de alto involucramiento, los anuncios llaman la atención sobre la naturaleza expresiva del valor de las actitudes.

Segmentación de mercados.

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ESTILO DE VIDA.

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

Segmentación de mercados.

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En 1982 Dennis Gilbert y Joseph Kahal definen la orientación del “papel ocupacional, nivel de ingresos, condiciones de vida, identificación con grupo racial”. Se prestó más atención a la propiedad capitalista y a la división ocupacional del trabajo, como variable definitoria .

TIPOS DE GRUPOS SOCIALES.

Grupos sociales.

Afiliación

Voluntaria.

Involuntaria.

El individuo decide si pertenece o no a un grupo, por ejemplo un club o una asociación.

El individuo no tiene la facultad de decidir, por ejemplo los amigos de la pareja.

Tipo

Formal.

Informal.

Cuentan con una estructura y reglas escritas.

No hay estructura estable, las reglas no son escritas y son variables.

Cercanía

Primario

Secundario.

Se establecen relaciones estrechas y cercanas, genera interdependencia, hay conocimiento personal y alto compromiso.

Se mantiene un contacto y trato funcional, compromisos bajos, asociaciones vecinales, salón de clases.

Segmentación de mercados.

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.

COMPORTAMIENTO DE LOS GRUPOS SOCIALES.

Afiliación

Voluntaria.

Involuntaria.

Consumo moderado, condensado, regularmente para cumplir normas escritas o no; hay involucramiento, las compras se realizan por la ruta central, hay baja influencia.

Consumo mínimo, no hay involucramiento, compras por ruta periférica, nula influencia.

Tipo

Formal.

Informal.

Consumo de moderado a alto, hay una alta influencia en el comportamiento (en el voluntario) se establecen patrones de comportamiento.

Consuma alto, hay mucha libertad y si se influye en la compra, Se hacen normas y se busca homologar.

Segmentación de mercados.

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GRUPOS DE REFERENCIA.

Son todos los grupos con los que un individuo tiene relación que influyen en su comportamiento, pertenezcan a ellos o no.

Gru

po

de

anti

cip

ació

n.

Son los grupos a los que el individuo no pertenece, pero quisiera hacerlo.

Gru

po

de

pe

rte

nen

cia.

Son los grupos a los que el individuo pertenece

Gru

po

de

con

flic

to

Son los grupos a los que el individuo pertenece muy a su pesar.

Gru

po

de

rech

azo

.

Son los grupos a los que el individuo no pertenece y, no desea pertenecer.

Segmentación de mercados.

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Clase social.Conjunto o conglomerado de individuos con los mismos prestigios.

Componentes de la clase social.

Prestigio de la ocupación. Ingreso.

Es el valor emocional que se le da al gusto de hacer algo, permite definir el poder de influir.

Es el valor de transacción (monetaria o no) por hacer algo, el poder de compra es el indicativo de cómo se gasta y no cuánto gana.

Segmentación de mercados.

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Factores de la Clase social.Factores que permiten definir la clases social:

Propiedades. Nivel de ingreso.

Hace referencias al tipo de trabajo físico que desarrolla la persona para tener un ingreso medido en dinero.

Es el grado de instrucción que tiene una persona, con una relación directamente proporcional entre grado de estudio y clase social.

Ocupación. Educación y cultura.

Hace referencias a la cantidad, calidad y características de los bienes inmuebles y muebles de las personas.

Es la suma de todos los ingresos mensuales de las personas, expresadas en dinero.

Segmentación de mercados.

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EL marketing y las Clases sociales.Mercadológicamente se manejan hasta diez clases sociales según la disciplina en que se aplique:

Cada nivel del A hasta el E se subdivide a su vez en alto (+), medio y bajo (-)

Político y socialNivel Verde Comercial

Tipo de Marketing.

PA P P

PB P P

PC P P

PD P P

PE P P

PF P

PG

PH

PI

PJ

Segmentación de mercados.

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.

Educación Trabajo Educ. a hijos Diversiones Auto Enseres Servicios Ingreso Colonias

ninguno Menos de $1,600

La Garita, El

molinito, San

Salvador

De $1,600 hasta

$4,000

EAnalf abeta o quizá

parte de la

primaria

Subempleos y

eventuales

Paracaidistas, y

más de una

generación por

casa.

No tienen casa de

campo ni tiempos

compartidos.

No van para

trabajar en

cruceros y ayudar

al ingreso

Ver tv y oir radio No tienenAlgunos con Tv y

radio

Guerreo, Pedregal

de Sta. Úrsula

Más de 1 x año al

extranjero y varias

en el país

1 x año al

extranjero y varias

en el país

Al menos $48,000

de $19,200 hasta

$48,000

Cines, eventos

músicales, parques

públicos

De $6,400 hasta

$19,200

Eventos

delegacionales

De $4,000 hasta

$6,400

Bosques de la

lomas, San Ángel,

La Herradura.

Satélite, Del Valle,

I rrigación,

Nápoles.

Prados del rosario,

Avante, Sta. Ma La

Ribera

Anahuac, Federal

Primaria y algunos

secundariaD

Cheques y tarjetas

decrédito

internacionales.

Cheques y tarjetas

decrédito

nacionales.

Algunos con

tarjetas de crédito

Cuentas de ahorro

y débito en bancos

o tiendas

ninguno

Fiesta de vecindad,

van de viaje a casa

de parientes.

Escuela pública

No tienen casa de

campo ni tiempos

compartidos.

Rentada o propia

por invasiónOfi cios

Cuentan con

algunas

comodidades.

Básicamente de

electrónica

La mayoría con TV

y videocaseteraNo tienen

Un auto compacto

viejo sin seguro

D+Primaria

secundaria y

algunos la

preparatoria

Ambulantes,

choferes, ejercen

ofi cios,

cobradores, etc.

Propio o rentado,

de interés social1 ó

2 rec. 1 baño

No tienen casa de

campo ni tiempos

compartidos.

Toda la educación

en escuelas

públicas

Si tiene son autos

muy viejos y sin

seguro

Porpia o rentada de

2 ó 3 recm 1ó2

baños, sala

comedor

Medianos

comerciantes o

Gtes. Ejecutivos.

Casí todos de

LicenciaturaC+Todas las

comodidades,

aunqué no las

últimas tendencias

Uno o los dos con

auto, no de lujo,

asegurado

Casí toda su

educación en

escuelas privadas.

Algunos tienen

tiempos

compartidos.

Grandes o

pequeños

empresarios

Propia de lujo y

tienen casa de

campo

casa de campoEscuela privada o

extranjero

Preparatoría y

algunos

licenciatura

Pequeños

comerciantes,

vendedores, etc.

Casi todos

rentados, con 2

rec., 1 baño, sala

comedor.

No tienen casa de

campo ni tiempos

compartidos.

Educación básica

en privadas,

profesional en

pública.

Los padres auto del

año, asegurado

cada uno.

Todas las

comodidadesA/ B Licenciatura o

mayor

C

Casas

NIVELES SOCIOECONÓMICOS.

Segmentación de mercados.

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NIVELES PSICOGRÁFICOS.Clasificación iniciada por Chile en 1986, su uso se ha extendido en America Latina por las empresa internacionales de investigación de mercados, en especial utilizada en estudios cualitativos.

Segmento Descripción Proporción

J Tradicionales – tolerantes 21.30 %

K Intransigentes. 14.00 %

L Apáticos 27.80 %

M Hedonistas 21.00%

N Modernos 15.90 %

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VARIABLES DE USO Y/O COMPORTAMIENTO.

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

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VARIABLES DE USO O POSICIÓN DEL USUARIO.

© Frecuencia de uso. © Tasa de uso.

© Ocasión de uso.

© Lealtad.

© Disposición de compraEs la conducta que presenta un consumidor en el proceso de compra, intervienen emociones y expectativas.

Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento de un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.

Es la cantidad de piezas y/o producto que el cliente compra en cada ocasión.

Es el tiempo que hay entre las repeticiones de compra del cliente.

Es la actitud que tiene el cliente en antes del momento de la compra.

=

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LEALTAD.• La lealtad del cliente no se logra de un día para otro. La fidelidad se construye (o destruye) con

cada experiencia que una persona vive en su interacción con la empresa y sus productos o servicios.

• Un plan de lealtad no se agota en tácticas de retención, debe incluir: convertir a los clientes potenciales en compradores, luego en clientes frecuentes y habituales y, por fin, en “predicadores”, sin olvidar la reconquista de la clientela perdida.

• A diferencia de la satisfacción, que es una actitud, la fidelidad del cliente puede definirse en función de su comportamiento de compra.

• Un cliente leal repite sus compras regularmente; compra diferentes líneas de productos y servicios; recomienda la empresa y sus productos a otras personas; demuestra ser inmune a la presión de la competencia, y puede tolerar un fallo ocasional en la atención que recibe sin abandonar, gracias a la relación creada por un servicio habitualmente bueno

• Una de las variantes más socorridas para aumentar la participación de mercado es crear programas de lealtad para los consumidores. Se trata de motivarlos para que utilicen más los productos o servicios a cambio de otros beneficios.

• Existen tres tipos de programas de lealtad:

De beneficio económico.

De beneficios sociales.

De desempeño.

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Programa de beneficio económico.

De beneficio económico. Incluye descuentos, precios especiales y servicios o productos sin costo

después de un número determinado de compras. La cadena de lavado de autos StarWash ofrece

gratis el quinto servicio de limpieza, acumulado en un mes.

Este tipo de recompensa es muy

apreciada por la clientela y resulta

económica para el negocio que lo

imparte. Sin embargo, ofrece pocos

elementos para conocer mejor a tu

cliente. Se recomienda su aplicación

como una atención complementaria

para tu clientela o como un elemento

para aumentar la frecuencia de compra.

Segmentación de mercados.

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Programa de beneficios sociales.

De beneficios sociales.

Se refieren a programas donde se trata de mantener una relación con el cliente en otros ámbitos de su

vida. Ahí están, por ejemplo, las compañías de teléfonos celulares que organizan encuentros deportivos

para sus clientes distinguidos y las casas de bolsa que brindan cocteles y subastas de arte.

Segmentación de mercados.

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Programa de desempeño.

De desempeño. Estos planes están enfocados en aumentar el potencial de los clientes respecto del

tiempo del que disponen para hacer negocios o para su vida cotidiana. En otras palabras, recompensa

a su clientela con trámites o servicios ágiles.

Construrama, casa de materiales de construcción, ofrece a sus clientes preferentes camiones de

reparto todo el día y en el momento en que lo necesiten, mientras que un cliente estándar debe

programar su pedido con, al menos, un día de anticipación.

Otro ejemplo lo constituyen los mostradores preferenciales de las líneas aéreas en los aeropuertos, en

donde agilizan los trámites a sus clientes frecuentes.

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CICLO DE VIDA FAMILIAR.

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

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CICLO DE VIDA.

El ciclo de vida familiar simplemente es la combinación de variables demográficas como son estado civil, integrantes en la familia (factor familiar), edad, estatus del empleo.

1.- Soltería

2.- Lunamieleros

3.- Paternidad.

4.- Post paternidad.

5.- Disolución.

Combinan el ingreso de los dos, gastan mucho y más en el primer hij@.

(Nido vacío) es volver a encontrarse, hacer cosas que se dejaron a un lado, viajan y tienen tiempo de

ocio.

Pagan renta, mobiliario básico, autos, viajes,

diversión, ropa, accesorios, se permiten

lujos y son muy rentables.

(nido lleno) se divide en subfases que afectan la

economía y las relaciones: preescolar; primaria;

secundaria; preparatoria y universitaria.

Es la muerte o divorcio.

Segmentación de mercados.

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CICLO DE VIDA FAMILIAR EXTENDIDA.

Divorciados de edad media sin

hijos.

Casados de edad media sin hijos.

Soltero joven.

Casado joven sin hijos

Casado joven con hijos

Casado edad media con hijos

Casado edad media sin hijos que mantener.

Casado maduros

Solteros más maduros.

Divorciado joven con hijos

Divorciado edad media con hijos

Divorciado edad media sin hijos que mantener.

Divorciado joven sin hijos

Segmentación de mercados.

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FAMILIA O NO FAMILIA.

Grupos familiares. Grupos no familiares.

• Parejas casadas sin hijos.

• Parejas casadas tardías.

• Parejas con un hijo(s).

• Padres solteros 1 (divorciados con hijos).

• Padres solteros 2 (con hijos fuera del matrimonio).

• Padres solteros 3 (con hijos adoptados).

• Familia grande (hijos que regresan ya casados).

• Parejas no casadas.

• Divorciados sin hijos.

• Solteros.

• Viudas sin hijos.

Segmentación de mercados.

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DETERMINACIÓN DE MERCADO META.

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

Segmentación de mercados.

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Mercado meta.

MERCADO META U OBJETIVO.

Mercado Real. Consumidores

que compran a

la competencia.

Mercado disponible.

Mercado

Potencial,

futuros

compradores.

Mercado disponible; Conformado por todos los consumidores que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir el producto.

Mercado Real; Conformado por todos los consumidores del mercado disponible que compran un producto específico.

Mercado potenciales; Conformado por los consumidores que no forman parte del mercado real, pero en ocasiones si pueden formar parte del mercado disponible. No tienen las características del segmento.

Segmentación de mercados.

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MERCADO PRIMARIO Y SECUNDARIO. Mercado primario. Mercado secundario.

Son los consumidores directos con decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto.

Son los consumidores que, a pesar de tener contacto con el producto, no tienen la decisión de compra y en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo.

Segmentación de mercados.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIAL.

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

Segmentación de mercados.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIAL.

Tecn

olog

ía.

Rel

ació

n.

Son las condiciones en las cuales se desarrolla el funcionamiento normal de la empresa

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general, para transformarlos o no y, posteriormente revenderlos. Hay cuatro grupos de segmentación industrial

Tecnología. Condición usuaria.

Capacidad instalada.

Es la característica del tipo de interacción en sus transacciones comerciales.

Riesgo. Lealtad. Compra venta

Ope

raci

ón.

Com

pra

.

Son las características censables de la empresa.

Giro. Tamaño. Ubicación.

Son las políticas, normas, estructuras y estilos de realizar las transacciones comerciales.

Función. Estructura. Frecuencia.

Segmentación de mercados.

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Variable demográfica Industrial.

Tam

año.

Ubi

caci

ón g

eogr

áfic

a.

Ingresos.

La clasificación es en relación a la cercanía del grupo objetivo.

Giro

1. Agricultura, ganadería, silvicultura, pesca y caza.

2. Minería.3. Electricidad, gas y agua.4. Construcción.5. Manufactura.6. Comercio al por mayor.7. Comercio al por menor.8. Transportes, correos y almacenamiento.9. Información en medios masivos.10. Servicios de financiamiento y seguros.11. Servicios profesionales, científicos y técnicos.12. Dirección de corporativos y empresas.13. Servicios de apoyo a los negocios, manejo de

desechos y servicios de remediación.14. Servicios educativos.15. Servicios de salud y asistencia social.16. Servicios de esparcimiento, culturales,

deportivos y otros recreativos.17. Servicios de alojamiento temporal y de

preparación de alimentos y bebidas.18. Otros servicios, excepto administración

pública.19. Administración pública.

Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte, (SCIAN) con base al “qué hacen”.

Micro de 002 a 010 .Pequeña de 011 a 050.Mediana de 51 a 300.Grande 301 y más.

Participación de mercado.Empleos*.

Local.Foránea.Nacional.Regional.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIAL.

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general.

Tres son los criterios principales:Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están

también distribuidas geográficamente.

Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos del personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares.

Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas.

Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por las Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industriales:

Productos alimenticios, bebidas y tabacos.Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y

plásticos. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del pretróleo y del

carbón.

Segmentación de mercados.

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EL PRECIO Y LA TECNOLOGÍA.

Se especializan o desarrollan los equipos de producción lo que conlleva a un ahorro en materias primas y tiempo, esto propicia una disminución en el costo de producción, lo que permite incrementar margen o desarrollar una ventaja competitiva.

Dura.

Blanda. Hibrida.

Se invierte en los conocimientos tecnológicos de tipo organizacional, administrativo y de comercialización, excluyendo los aspectos técnicos. En otras palabras, hace referencia al know-how, las habilidades y las técnicas. Es "blanda" pues se trata de información no necesariamente tangible, al no especializarse en tecnología dura hay merma en el área de producción, lo que repercute directamente en el costo del producto.

Combina la especialización y estandarización de métodos y procesos con la producción enserie y comunicación, por lo que rara vez se presenta el desperdicio de materias primas, servicios, lo que conlleva a una gran disminución en los costos directos e indirectos del producto.

•

Artesanal

.Desperdicio de materia prima, Producción lenta y reducida, no puede optimizar los procesos, por lo que se resalta “Hecho a mano”

Segmentación de mercados.

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EL PRECIO VS VARIABLES DE OPERACIÓN (3).

Estrategias de crecimiento y comercialización basadas en un sólo

producto y/o servicio; Producción artesanal; Distribución geográfica

local; El precio está basada en el costo monetario del mismo.

•

Actua

l.

•

Potencia

l.

• Ex

cliente.

Estrategias de crecimiento y comercialización basadas en menos de

cinco productos y/o servicios; Producción semi-automatizada;

Distribución geográfica regional o nacional; El precio supera el costo

monetario; Surge el servicio.

Estrategias de crecimiento y comercialización basadas de seis a diez

productos y/o servicios; Distribución geográfica internacional;

Producción automatizada, El precio supera el servicio; Surge la calidad.

Capacidad instalada.

Segmentación de mercados.

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MARKETING DIFERENCIADO O NO.

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

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Diferenciación de segmentos.

Indiferenciado. Diferenciado.

Una empresa puede, a partir de la diferenciación de segmentos de mercado establecer tres tipos diferentes de estrategias de marketing:

Concentrado.

Bau

tizo

de la

Eli

La empresa realiza una mezcla de mercadotecnia para todos sus productos, mismo canal de distribución, estrategia de precios y promociones, sin diferenciar los diversos segmentos.

La empresa realiza una mezcla de mercadotecnia específica para cada uno de sus productos, mismo canal de distribución, estrategia de precios y promociones, reconoce y explota los diversos segmentos.

A partir de la misma mezcla de mercadotecnia la empresa trata de explotar diversos segmentos de mercado.

Segmentación de mercados.

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Marketing indiferenciado.

No es muy eficiente, porque a pesar de que se disminuyen los costos , la empresa no logra establecer una imagen clara y estable del producto.

Esquema Marketing indiferenciado.

Mezcla únicaMercado total

Debido a un débil posicionamiento la empresa está vulnerable a los ataques de la competencia.

Es elegida porque no requiere inversión económica.

Segmentación de mercados.

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Marketing concentrado

Investigación de mercados.La empresa desarrolla una sola estrategia de mercado con la cual impactará a cada una de las líneas de producto, lo que conlleva una serie de costos adicionales sobre el marketing no diferenciado, sin embargo debe especializarse en comprender las necesidades del consumidor en general, sin modificar precio, canal, medio, producto..

De producción.

Inventarios.

Administrativos.

Promoción

Esquema Marketing Concentrado.

Segmento C

Mezcla única Segmento B

Segmento A

Segmentación de mercados.

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Marketing diferenciado.

Investigación de mercados.

Modificación al producto.La empresa desarrolla una estrategia de mercado para cada una de las líneas de producto, adecuando los canales de comunicación, distribución, plaza y precio con base a las variables psicográficas de cada segmento. Lo que genera una serie de costos adicionales sobre el marketing concentrado.

De producción.

Inventarios.

Administrativos.

Promoción

Esquema Marketing Diferenciado.

Mezcla C Segmento C

Mezcla B Segmento B

Mezcla A Segmento A

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POTENCIAL DEL MERCADO.

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

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Potencial del mercado

Depende del estado de la economía.

y de las decisiones de mezcla de mercadotecnia.

Su importancia radica en que nos permiten definir qué tanto esfuerzo se debe destinar a un producto o región.

Es la determinación en piezas y monto monetario de las ventas posibles de un producto, con base en un grupo objetivo del mercado definido por la gerencia de mercadotecnia.

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Segmentación de mercados.

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Potenciales de mercado.

Potencial Razonable: Aquel que está basado en una visión más clara ya que contempla la situación actual del mercado, conocido también como potencial de mejor adivinanza.

Potencial garantizado: Es lo mínimo que se puede esperar del segmento, también se conoce como el potencial garantizado y se basa en situaciones adversas de la economía.

Potencial Máximo: Es el potencial definido por la idea más óptimista, contempla las situaciones ideales de la economía.

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FÓRMULAS EN PIEZAS Y EN DINERO.

Potencial del mercado en piezas:

# de personas del Grupo Objetivo.*

# de piezas consumidas al mes*

12 meses=

Piezas anuales

Potencial en $:

= potencial en piezas*

Precio de cada una

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POSICIONAMIENTO.

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

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METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO.La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

2Conocer la posiciónde loscompetidoresen funcióna eseatributo.

4

Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

1 Identificar el mejor atributo de nuestro producto .

3

Decidir nuestraestrategia en

función de lasVentajas

competitivas.

Segmentación de mercados.

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ALTERNATIVA ESTATÉGICAS.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto,

plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a

través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

1. Fortalecer la posición actual en

la mente del consumidor

2. Apoderarse de la posición

desocupada

3. Desposicionar o reposicionar a

la competencia• Debido a la gran cantidad de información con que la que es bombardeado el consumidor, se crean

"escaleras de productos" en la mente del cliente meta, en donde la empresa que mejor se

recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición (Top

of mind).

• La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser el líder en ella.

• Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o

característica que ofrece el producto.

• También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple.

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LOS CUATRO ERRORES DEL POSICIONAMIENTO.

Al aumentar los beneficios del producto se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar los siguientes cuatro errores:

Sub-posicionamiento.

La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

Sobre-posicionamiento.

Existe una imagen estrecha de la marca.

Posicionamiento dudoso.

Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Posicionamiento confuso.

Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

Segmentación de mercados.

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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS.

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Modelo de Michael Porter.

1. Liderazgo por costos.(precio bajo) 2. Diferenciación.

3A Enfoque en el precio. 3B Enfoque en la diferenciación.

Ventaja competitiva.

Precio bajo. Diferenciación.

Pegado en el centro.

Gru

po o

bjet

ivo

estr

echo

.G

rupo

obj

etiv

o am

plio

.

Segmentación de mercados.

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Ventajas competitivas.

Basándonos en éste modelo la estrategia competitiva toma acciones ofensivas para crear una posición

defendible en una industria o sector, con la finalidad de hacer frente con éxito a las fuerzas competitivas

y generar un retorno de la inversión; por medio de dos ventajas competitivas:

2Diferenciación.

1Liderazgopor costos.

3Enfoque.

Cuando se acercan o estrechan las dos estrategias anteriores, resulta la tercer estrategia competitiva viable.

Segmentación de mercados.

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Ventaja competitiva tipo 1: Liderazgo por costos.

• Significa que decidimos establecernos

como el productor con el costo más bajo

de la industria o sector.

• Se debe lograr paridad o por lo menos

proximidad en base a la diferenciación,

aún cuando confía en el liderazgo de

costos para consolidar la ventaja

competitiva.

• Si más de una compañía intenta alcanzar

el liderazgo por costos al mismo tiempo en

el mismo sector, se genera un desastre ya

que se inicia una guerra de precio.

• El camino más sencillo para lograrlo es por

medio de la economía a escala.

Segmentación de mercados.

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Ventaja competitiva tipo 2: Diferenciación.

• Significa que una firma intenta ser la única

en su industria en alguna dimensión que

son apreciadas extensamente por los

clientes.

• No se puede ignorar el costo en todas las

áreas que no afecten su diferenciación,

por lo que se debe disminuir sus costos.

• En el área de diferenciación los costos

deben ser menores a la percepción del

precio adicional que pagan los clientes por

las características diferenciadoras

• Las áreas de diferenciación pueden ser :

Producto, distribución, comercialización,

promoción, ventas, servicio, imagen,

garantías, &.

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Ventaja competitiva tipo 3: Enfoque.

Lograr el enfoque significa que una firma se fijó ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos.

Se puede tener dos enfoques, por costos o

por diferenciación.

• Garantiza una rentabilidad debajo del

promedio de la industria, (margen

menor a la competencia).

• Los beneficios son atractivos y

posibles siempre y cuando la industria

en su totalidad sea atractiva (rentable).

• Es peligrosa para estrategas que han

sido acertados y que después han

descuidado el enfoque.

Pegados en el centro.