Segmentación como herramienta para diseñar mejores productos

Xavier FazCGAPSeptiembre 2013

Pirámide poblacional por nivel de ingresos

# of Hogares(100% = 26.7M)

3%

12%

18%

9%

12%

17%

29%

AB

C+

Cm

C-

D+

Dm

D-

E

100%

15% población

8 - 10 segmentos

85% población

1segmento

Falta de enfoque en la “Base de la Pirámide”

México

2

Estudio en México 2011

3

1.Estructura del flujo de efectivo

2. Preocupaciones

3. Aspiraciones

4. Estrategias en el manejodel dinero

• Patrón de Ingresos • gastos • Variabilidad• Déficit de efectivo.

• Salud • Educación.• Necesidades básicas • Inquietudes

• Mecanismos de ahorro y crédito informales

• Prácticas para enfrentar déficit

• Prácticas para ahorro

▪ Vivienda▪ Educación de calidad ▪ Mejora en las fuentes de

ingresos ▪ Proyectos

• Estudio de mercado:– Encuesta cuantitativa

(426 entrevistas, representativa a nivel nacional)

– 31 entrevistas a profundidad

– 3 grupos de enfoque para validar conclusiones

• Encontramos:• Poca diferenciación en

#2 y #3• Diferencias

importantes en #1 y #4

Segmentos identificados

Asalariado Formal

Informal Asalariado

Urb

ano

y S

emiu

rban

oR

ura

l

Toda ocupación

InformalEmprendedor

Trabajadores en el campo(8%)

Nivel de ingreso

Ingreso medio asalariado formal

(17%)

Asalariado informal trabajadores

(20%)

Ingreso medio emprendedor

(4%)

Bajo ingreso emprendedor

(10%)

Bajo ingreso asalariado formal

(14%)

C-830 a 1,407 USD/Mo

D350 a 830 USD/Mo

E< 350 USD/Mo

1 2

5

6

3 4

(%) indica % de la población en el segmento

4

Caracterización detallada

5

Fuente de ingresos

Tra

baj

ado

res

asal

aria

do

s fo

rmal

es

Tra

baj

ado

res

asal

aria

do

s fo

rmal

esE

mp

resa

rio

sE

mp

resa

rio

s

Trabajadores asalariados informales

Trabajadores asalariados informales

Trabajadores agrícolas

Trabajadores agrícolas

Ingresos medios

Ingresos medios

1

Ingresos bajos

Ingresos bajos

2

Ingresos medios

Ingresos medios

3

5

6

Flujo de fondos mensuales

Aspiraciones principales

▪Operadora de maquinaria▪Venta de galletas dulces

▪Ver a los hijos triunfar▪Comprar su vivienda propia

▪Auxiliar de oficina▪Transferencia de dinero de los padres

▪Comprar un terreno y construir una casa▪Trabajar como contador

▪Los tres son vendedores informales

▪Ampliar su negocio▪Comprar su vivienda propia

▪Ventas informales

▪Encontrar un trabajo estable y adecuado▪Poder pagar su propio apartamento

▪Cajera de un restaurante

▪Comprar un automóvil propio▪Ahorrar para gastos imprevistos

▪Propietario de ganado▪Jornalero

▪Pagar la educación superior de sus hijas▪Crear un emprendimiento ganadero más grande

• Cómo, cuándo, cuánto y porqué ahorran?

• Cuando, cuánto y porqué piden prestado? Y a quién?

• Gasto promedio en transporte, luz/agua …

• Gasto en emergencias médicas

• Distancia ATM más próximo?

• …entre otros

Ejemplo: Diferencias entre segmentos

#2 Asalariado

#4 Emprendedor

Cuenta formalAhorro

(pesos, promedio anual)

Crédito(múltiplo de

Ingreso mensual)

Disposición a cuenta Móvil

Preocupa InseguridadPreocupa

Inseguridad

BuscaRapidez y

Conveniencia

BuscaRapidez y

Conveniencia

Mismo ingreso promedio (aproximadamente)

6

Necesidades de servicios financieros

Asalariado formalAsalariado

informalEmprendedores

Estacional / agricultores

Ejemplos de sustento

Empleado de una tienda, fábrica, conserje

Cocinero en un puesto de comida, jornalerotrabajador en una construcción

Conductor de taxi, comerciante, vendedor de la calle

Pequeños agricultores, productor de lácteos, ganadero

Estructura de ingreso

Fijo semanal/ quincenal

Variable semanal Variable diario Variable e irregular

Estrategia financiera

Ahorro y planificación

Administraciónde ingresos

Administración de activos financieros

Restricción del gasto, diversificación de ingresos

7

• Portafolio de ahorros

• Créditos emergencia

• Crédito con ahorro• Microseguros• Herramientas de

planeación

• Ahorro simple o programado

• Crédito pequeño a corto plazo

• Línea revolvente

• Crédito liquidez• Pagos

electrónicos• Herramienta

control flujo

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