secciÓn iii: métodos y técnicas de estudio - …€¦ · análisis de situaciones a fin de...

NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO

48

SECCIÓN III: Métodos y técnicas de estudio


49

5 Metodología Metodológicamente, la originalidad científica de esta parte del proyecto consiste en ir recopilando datos que nos ayudan a identificar y testar un modelo de aceptación de tecnología (MAT). Con los resultados obtenidos se trata de profundizar en la generación de estándares. De la misma forma hay que hacerlo desde un método científico, para que los datos que se obtengan sean válidos y fiables. Para ello hay que partir de un conocimiento de los contextos socioculturales donde va a darse la investigación y de los factores que actúan sobre ellos. La investigación social, de la misma forma que sirve para determinar estos perfiles, sirve para llegar a identificar demandas y para evaluar las acciones de intervención social y sus resultados. También puede medir la idoneidad (adecuación de objetivos-medios) la eficiencia (adecuación medios-resultados) y eficacia (objetivos-resultados).

5.1 Los estudios de prospectiva y la aceptación de la tecnología Como ya se ha mencionado, el estudio trata de conocer la disposición existente a la utilización de un servicio que proporcione un valor añadido a la experiencia turística a través de una prospección, entendiendo por prospectiva la “... disciplina que facilita el análisis de situaciones a fin de aprovechar las oportunidades internas y externas en cualquier organización u objeto de estudio o análisis, adelantándose a las tendencias mediante la investigación, facilitándole a los actores sociales la construcción del futuro” [Mojica, F. & Perozo, 200221]. A lo largo de la historia, el ser humano ha sentido la “necesidad” de conocer lo que podría ocurrir, el futuro. La sociedad actual caracterizada por su complejidad y la rapidez de sus cambios a todos los niveles (sociales, económicos, tecnológicos, ...) hace que la necesidad de indagar en lo venidero sea más apremiante si cabe, con el fin de potenciar la capacidad de adaptación y respuesta ante nuevas realidades. Ante un futuro siempre indeterminado y alterable se puede reaccionar de dos maneras: esperar a que lleguen los “problemas” aunque en ese momento ya sean irreversibles y adaptarse a ellos (actitud reactiva) o intentar anticipar posibilidades e intentar influir en ese futuro (actitud proactiva). La prospectiva es la herramienta ante la segunda opción, por lo tanto, debe partir de una reflexión sobre el futuro y también sobre el un análisis del presente, para poder tener capacidad de respuesta22.

21 I Jornadas de prospectiva para el desarrollo económico del estado de Carabobo, 2002 [http://www.futurovenezuela.org/_Eventos/tripticojornadas2.pdf] 22 Instituto de Prospectiva Estratégica, S.L., 1999. [http://www.prospecti.es/razon/futuros.htm


50

5.1.1 Definición Según el Instituto de Prospectiva Estratégica23 “la prospectiva es una disciplina con visión global, sistémica, dinámica y abierta que explica los posibles futuros, no sólo por los datos del pasado sino fundamentalmente teniendo en cuenta las evoluciones futuras de las variables (cuantitativas y sobretodo cualitativas) así como los comportamientos de los actores implicados, de manera que reduce la incertidumbre, ilumina la acción presente y aporta mecanismos que conducen al futuro aceptable, conveniente o deseado”. El propio Instituto de Prospectiva Estratégica (1999) identifica una serie de características que deben tener esos panoramas futuros:

No existe un único futuro sino que pueden darse múltiples futuros: futuribles. El enfoque del análisis es global, cualitativo más que cuantitativo, estructural y

sistémico: cada variable tiene importancia en tanto en cuanto se relacione (influya y/o dependa) con otras variables.

Se estudia la evolución probable de las variables-clave: carácter dinámico. Los proyectos, objetivos, comportamientos, fuerzas y medios de los actores

son esenciales para evaluar las alternativas estratégicas. Las combinaciones de hipótesis que se elaboran han de ser explicativas,

coherentes y facilitadoras de los procesos reflexión-decisión-acción: desarrollo estratégico.

Por lo tanto, puede afirmarse que la prospectiva es una técnica para analizar el futuro, tanto el posible como el probable y el deseable con el objetivo de influir en un futuro partiendo de la premisa de que dicho futuro está por construir, es múltiple y se puede influir en él. Se trata de llevar a cabo una reflexión para iluminar la acción presente a la luz de los futuros posibles, es un proceso para crear modelos y representaciones del mañana. En resumen, la prospectiva es pensar en clave de futuro. Para terminar con el apartado de las definiciones hay que dejar claras dos cosas: 1) que la prospectiva no aporta recetas mágicas sino materiales para la reflexión y 2) que no es un sustituto, ni un procedimiento en los procesos de planificación sino que debe aportar conocimiento para mejorar estos procesos, pero en cada caso serán los responsables de las toma de decisiones los que deben tomar las medidas precisas sobre las mismas.

23 Ídem


51

5.1.2 La prospectiva tecnológica Durante las últimas cuatro o cinco décadas y tal como indica Jesús Rodríguez Cortezo24, la política científica ha dado paso a políticas de innovación. La diferencia es que si el objetivo de la primera era aumentar el al conocimiento acumulado al servicio de la sociedad, la política de innovación busca mejorar la competitividad. Las últimas tendencias de estas políticas de innovación, no abandonan la promoción de la ciencia básica pero sí identifican la tecnología como nuevo marco de referencia y tres factores claves de contextualización: la globalización de la economía, la evolución acelerada de la tecnología y la tensión presupuestaria que rige la gestión de las administraciones. Este contexto hace que las decisiones sobre ciencia y tecnología sean más delicadas que nunca. De hecho se habla de decisiones de considerable trascendencia a medio y largo plazo, pero que deben adoptarse en condiciones inmediatas lo que sitúa la evolución de las mismas en un clima de incertidumbre, es decir, consiste en el desconocimiento del escenario en el que van a producirse los acontecimientos. Por ello, todo lo que sea avanzar en el conocimiento de los posibles escenarios de futuro contribuye a reducir el nivel de incertidumbre en el que deben tomarse las decisiones estratégicas. La definición más usual de prospectiva tecnológica es la adoptada por la OCDE y tomada del experto en prospectiva Ben Martín25: Tentativas sistemáticas para observar a largo plazo el futuro de la ciencia, la tecnología, la economía y la sociedad con el propósito de identificar las tecnologías emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios económicos y sociales. En esta definición cabe destacar por un lado que se trata de tentativas sistémicas lo que supone la aceptación de una disciplina metodológica y cierta continuidad y por otro lado, el tener en cuenta la evolución y el condicionamiento de la economía y la sociedad lo que le confiere un carácter multidisciplinar.

Objetivos específicos de la prospectiva tecnológica

Este tipo de metodología suele llevarse a cabo en investigaciones con unos objetivos específicos y los resultados de las mismas debe poder utilizarse para la planificación e implantación de estrategias de desarrollo en un sector y/o territorio concreto. Por lo tanto debe servir para:

24 Rodríguez Cortezo, J. (2000). La prospectiva tecnológica como herramienta estratégica. Revista de la Asociación Española de Científicos [AEC], nº 2, año 2000. [www.aecientificos.es/empresas/aecientificos/revistas.html] 25 Martin, B. (1998) Prospectiva tecnológica: conceptos y prácticas. Experiencias internacionales en el campo de la Prospectiva Tecnológica. Seminario europeo para el intercambio de experiencias en el campo de la Prospectiva Tecnológica. Red FUE-ANEP, Oviedo, 1998.


52

Precisar las características del entorno, tendencias y factores de cambio para detectar nuevas áreas de oportunidad en un sector determinado.

Identificar las variables estratégicas. Identificar objetivos a largo plazo que ayuden a estimar y diseñar escenarios. Determinar el comportamiento de los diferentes actores sociales. Diseñar y priorizar estrategias para lograr una situación atractiva a los ojos de

los actores sociales (escenario apuesta). Identificar la nueva demanda en los próximos años y analizar el impacto de la

misma sobre los elementos de la oferta. Identificar las necesidades de innovación y tecnologías críticas y detectar

aquellos que pueden ser pasados por alto. Establecer prioridades en los campos de aplicación y nexos de unión entre

ciencia y tecnología. En resumen, la prospectiva tecnológica debe dibujar e identificar las diversas posibilidades de evolución que alimenten la preparación de decisiones y la generación y vertebración del sistema nacional y/o regional de innovación.

Ventajas y limitaciones de los estudios de prospectiva

La ventaja principal que proporciona este tipo de estudios es que permite desarrollar la capacidad de anticipación. Esta capacidad de anticipar, a nivel empresarial supone competir siempre con ventaja mientras que para una institución encargada de la política de determinado sector significa tener la capacidad de idear el futuro deseable y tener al oportunidad de provocar o potenciar los cambios. Otras ventajas identificadas (Instituto de la Prospectiva Estratégica, 1999) serían, entre otras, el promover la perspectiva a largo plazo, incidir en aspectos dinámicos de cambios de tendencia, ayudar a incorporar inputs cualitativos tales como actitudes, regulaciones, condicionantes políticos, convergencia/divergencia de trayectorias, etc. o ayudar a identificar ideas innovadoras. Por otro lado este tipo de estudios también engloban una serie de limitaciones que se repiten en muchos de los mismos como un elevado coste (tanto en recursos presupuestarios como de tiempo), la dificultar de identificar correctamente los temas o hipótesis a evaluar, es uno de los momentos clave pero también de los más difíciles ya que de él depende en gran medida el éxito del ejercicio, la movilización de un gran número de expertos y encontrara el consenso entre los mismos.

Tipología de métodos: los escenarios

Aunque en este informe no vamos a entrar a detallar cada uno de los métodos considerados dentro de los estudios de prospectiva si mencionar que actualmente y basándonos en su frecuencia de uso los métodos principales serían el Método DELPHI, el Diseño de escenarios y los Paneles de Expertos aunque existen otros como la


53

Analogía, la Extrapolación, el Análisis de Tendencias/Rupturas, los Árboles de pertinencia o los Modelos de simulación. Si se busca llegar a conclusiones válidas y rigurosas desde el punto de vista prospectivo sobre un tema concreto se suele optar por el método de escenarios. Este método está tomando cada vez mayor protagonismo tal y como se ha comentado en el Informe I donde se hace referencia a varios estudios de este tipo dedicados al estudio del turismo. Este método trata de representar futuribles que describan la evolución del sistema estudiado (sector, mercado, institución, tema, etc.), tomando en consideración las evoluciones más probables de unas variables identificadas y partiendo de hipótesis sobre el comportamiento de los actores. Las principales ventajas que se han identificado en este método y que nos han llevado a elegirlo como el más adecuado a los intereses de nuestro estudio son: que da cabida a tener en cuenta la complejidad de los cambios, expresa diferentes visiones sobre el futuro y facilita la elaboración de planes que aceleren los procesos de respuesta. Las principales etapas del mismo son26

Etapa I: Análisis estructural del sector.

El objetivo de esta etapa es entender el funcionamiento del sector a estudiar y el contexto en el que se desenvuelve, desde la evolución pasada del sistema (mecanismos, actores y tendencias de mayor peso que han determinado la evolución) hasta hoy identificando así los factores y causales del sector a la vez que se delimita el sistema y se establecen las variables-clave. Es decir, se trata de determinar y estudiar las interacciones entre variables (directas e indirectas, ocultas, potenciales, etc.) que configuran el sistema (Empresa, Sector, Mercado, etc.) objeto de estudio. Etapa II: Análisis de las tendencias de cambio.

Tras haber caracterizado al sector, la segunda etapa busca identificar y analizar las tendencias de cambio que potencialmente van a afectar de forma significativa a la dinámica sectorial. De esta forma se busca evaluar de las tendencias de cambio, los retos y objetivos en función del nivel de impacto que puedan tener sobre el sector, de modo que se puedan elaborar hipótesis sobre las variables-clave del futuro. Etapa III: Creación y desarrollo de escenarios.

El objetivo de esta tercera etapa es construir y desarrollar una serie de escenarios (normalmente basados en dos variables principales), que representen de modo consistente y plausible los diversos futuros a los que puede enfrentarse el sector. También en esta etapa se establecen los indicadores tempranos de ocurrencia de 26 Bermejo, B. (2004). Arteología. Prospectiva. University of Art and Desing Helsinki. [http://www2.uiah.fi/projects/metodi/s00.htm


54

escenarios y se clasifican por orden de probabilidad, de esta forma se puede hacer un análisis para distinguir apropiadamente lo que es posible, realizable o deseable y en qué condiciones, es decir cuales son las hipótesis que hay que favorecer o impedir para que el sistema evolucione en el sentido deseado. Etapa IV: Determinación de las implicaciones de cada escenario.

Una vez identificados los escenarios, se procede a determinar sus posibles implicaciones en el sector, sus exigencias y las posibles actuaciones correctoras. Etapa V: Formulación de estrategias sectoriales.

La multiplicidad de acciones posibles plantea el problema de la elección de aquellas que sean más razonables, teniendo en cuenta los objetivos fijados y las restricciones por lo que si se han llevado a cabo correctamente las etapas anteriores, debe ser posible formular una serie de estrategias con ciertas garantías de éxito en el futuro. Algunas acciones sólo serán válidas en todos los escenarios mientras que otras sólo son válidas en algunas hipótesis y comportarán, por tanto, un riesgo que es conveniente evaluar.

CaracterizaciónFuncional del

sector

Análisisde las

tendenciasde cambio

Creación y Desarrollo de

escenarios

Determinación de las

implicaciones

Formulación de la

estrategia sectorial

FASE I FASE II FASE III FASE IV FASE V

Figura 5.1 Metodología de diseño de escenarios

Fuente: Güell, 200427

27 Fernández Güell, J.M. (2004). El diseño de escenarios en el ámbito empresarial. Madrid: Pirámide.


55

5.2 Diseño metodológico Como ya se ha dicho, la prospectiva requiere un enfoque multidisciplinar, por lo tanto lo más recomendable es utilizar métodos cuantitativos y cualitativos conjuntamente, identificando los más idóneos en función de la naturaleza, los objetivos, la temática y el presupuesto del estudio. Del mismo modo se pueden incluir tanto fuentes primarias como secundarias, todo ello siempre como herramientas para elaborar hipótesis sobre perspectivas futuras. Partiendo de la idea de que el objetivo de lo cualitativo es establecer bien las hipótesis subyacentes, generalmente, los objetos que mide la prospección son en su mayoría cualitativos y algunos difícilmente cuantificables. Por ello, lo que se hace es a partir de datos cuantitativos o estadísticos sacar a la luz de premisas e hipótesis cualitativas para poder contextualizarlas. Tradicionalmente, las Ciencias Sociales han distinguido entre técnicas cuantitativas (expresadas de forma numérica, usan la estadística y el cálculo algebraico) y cualitativas (comprensión de determinados matices y fenómenos sociales, análisis psicosocial). Una tiene un plano conceptual numérico y la otra lingüístico, lo que ha dado paso a pensar en ocasiones que son excluyentes. Pero la realidad es que son complementarios, cada una de ellas con sus ventajas y sus carencias. Distinguir entre unos y otros reduciendo su diferencia a afirmar que los cualitativos utilizan palabras mientras los cuantitativos utilizan números es sólo una simplificación parcial de la verdad. La visión del mundo que utilizan unos y otros, el plan de trabajo, los modos de recoger y, sobre todo, los de analizar la información almacenada, difieren en muchos aspectos, no fácilmente reconocidos por muchos investigadores, que reclaman para sí teóricamente sobre cuáles son los elementos fundamentales de ambas metodologías: cualitativa y cuantitativa. En este capítulo se va a tratar de dar una breve explicación de ambos tipos de metodología además de introducir el debate existente entre las metodología cuantitativa y cualitativa, que argumenta la elección de un diseño metodológico mixto para este estudio. Asimismo, se incluye una breve explicación en cada caso de los métodos elegidos para este estudio: las encuestas (cuantitativo) y las entrevistas (cualitativo)

5.2.1 Métodos cuantitativos El método cuantitativo ha sido tradicionalmente el más utilizado en las ciencias sociales. Aquellos que privilegian el paradigma cuantitativo gustan de estructurar tanto las preguntas como las respuestas en orden a simplificar el proceso cuantitativo de los


56

datos. Éstos, ridiculizan el carácter “fantasioso” y carente de rigor de control, de las viñetas e historias de vida de los estudios cualitativos y éstos, a su vez, lejos de arredrarse, contraatacan ridiculizando no sólo la incongruencia que existe entre las sofisticadas fórmulas matemáticas pero apoyadas en modelos sustanciales de la realidad social esquemáticos, escuálidos, sino resaltando además la nula validez predictiva de tales constructor aplicados a la planificación o a la prospectiva. Los partidarios del análisis cualitativo, afirman que la supuesta neutralidad y precisión de medida de los datos cuantitativos no pasa de ser una mera afirmación ideológica, resaltando el escaso valor explicativo de varianza aportado por los test estadísticos, ridiculizando el abuso de fórmulas cada vez más complejos para lograr definir los fenómenos sociales y progresivamente alejadas de la realidad social. Los partidarios de llevar esta distinción al extremo hablan de dos paradigmas científicos poco menos que irreconciliables, el positivismo y la hermenéutica. La diferencia entre ambos paradigmas estriba en que el positivismo se basa en el análisis estadístico de los datos recogidos por medio de estudios y experimentos descriptivos y comparativos, asumiendo que sólo el conocimiento obtenido a través de medidas objetivas puede presumir de poseer la verdad. La hermenéutica, por su parte, representa una reacción contra esta rigidez del positivismo respecto a ciertos tipos de problemas sociales. En lugar de explicar las relaciones causales por medio de “hechos objetivos” y análisis estadísticos, utiliza un proceso interpretativo más personal en orden a “comprender la realidad”. Aunque actualmente la superioridad de la investigación cuantitativa es evidente en cuanto al volumen de su producción, a la sofisticación de sus métodos y la multiplicidad de sus técnicas, son cada vez más frecuentes las voces que reclaman una “alternativa” científica ajena a una concepción naturalista. Es innegable el éxito que los métodos cualitativos están encontrando entre los investigadores contemporáneos. Este éxito es más una reconquista oportuna que un descubrimiento inesperado.

Las encuestas

Las encuestas a través de cuestionarios están consideradas por los investigadores sociales como la técnica de investigación social por excelencia, ya que hasta hoy la mayor parte del conocimiento acumulado sobre la realidad social se ha obtenido gracias a este tipo de métodos (Palacios, 1999: 109-111). De hecho, actualmente la técnica de las encuestas, a pesar de llevarse a cabo sobre muestras de la población no sobre el total, ha alcanzado cotas de precisión y fiabilidad que hacen que se les considere un instrumento fiable y competitivo de medición. Dentro del proceso, posiblemente la parte más compleja e importante sea el diseño de los cuestionarios, ya que va a ser el instrumento básico de recogida de información. Del mismo modo que un trabajo de campo riguroso va a ser determinante, por otro


57

lado sería inútil si el cuestionario que se utiliza no es el adecuado. Existe numerosa bibliografía donde quedan recogidas todo tipo de recomendaciones y principios para el diseño de un buen cuestionario.

5.2.2 Métodos cualitativos Los métodos cualitativos se consideran tan válidos como las técnicas cuantitativas y actualmente la investigación con técnicas cualitativas está sometida a un proceso de desarrollo básicamente idéntico al de cualquier otra investigación de naturaleza cuantitativa. El diseño, a diferencia del trabajo cuantitativo, es solamente provisional y es sometido conscientemente a probables cambios. Por ello, una de las características del diseño es su flexibilidad y su provisionalidad. Esta toma provisional de decisiones debe ir guiada por los llamados preunderstandings, esto es, el conocimiento de experiencias previas, la bibliografía consultada, el saber y el sentido común. Un buena evaluación cualitativa debe contener los siguientes elementos: (1) la estrategia; (2) el diseño muestral; (3) la codificación del lenguaje y (4) el control de los elementos. Los motivos de la creciente aceptación de las técnicas cualitativas son28:

• Las técnicas cuantitativas sufren un proceso de descrédito generalizado al comprobarse la escasa proporción de varianza que consiguen explicar adecuadamente.

• Las variables claves del método cuantitativo adquieren cada vez más un carácter esotérico, alejado de la realidad social.

• No obstante, su carácter expresamente replicativo y los renovados instrumentos de meta-análisis, la comparabilidad real, es muy escasa.

• Igualmente, es muy pobre la validez de la mayoría de las investigaciones. • El esfuerzo por aumentar la fiabilidad y la validez se ha traducido en una

sofisticación matemática operativa que sólo unos pocos iniciados pueden tener acceso a su utilización.

• Paralelamente, la complejidad relacional del análisis multivariado paraliza cualquier intento de orientación pragmático a la toma de decisiones.

• La mayor proximidad a las situaciones reales que propugnan los métodos cualitativos, les confiere un carácter de acercamiento a la verdad de la que carecen las técnicas cuantitativas (Ericsson, F., 1986).

28 Ruiz Olabuenaga(1996): .Metodología de la investigación cualitativa. Bilbao, Universidad de Deusto


58

La entrevista

Consiste en mantener una entrevista con un sujeto (o sujetos) sucesivamente, que hayan estado involucrados en el contexto a estudiar que se va a ir desgranando a través de una conversación enfocada científicamente con el objetivo de, a través de la interpretación de resultados, llegar a unas conclusiones. Se trata de una de las técnicas cualitativas más comunes y puede dividirse según los estímulos en desestructurada (estímulo libre y respuesta libre), semiestructurada (estímulo libre-respuesta estructurada o viceversa) o estructurada (estímulo estructurado y respuesta estructurada). Además de otras aplicaciones concretas como la reconstrucción de acciones, presentaciones sociales, relación entre perfiles, etc. Se puede decir que la entrevista suma a las técnicas de enfoque estructural factores de proximidad y contacto directo, además de un bajo coste aunque también es verdad que cuenta con el handicap de falta de naturalidad por no ser una situación natural. A la hora de llevarlas a cabo va a haber una serie de factores determinantes como son la selección de personas, el guión (desde simples pautas a un guión cerrado), las tácticas, es decir ¿cómo se va a llevar a cabo?, silencios intencionado, expresiones que le inciten a seguir, táctica de reafirmación y repetición, etc. Además, existen una serie de reglas recomendaciones de tipo prácticas como pueden ser el situar cómodamente al sujeto a entrevistar, proteger al sujeto de la indiscreción o evitar influenciar al sujeto.

5.2.3 Metodología mixta Cook y Reichardt (1986:46) afirman que “toda medición se halla fundamentada en innumerables suposiciones cualitativas acerca de la naturaleza del instrumento de medida y de la realidad evaluada”. De hecho son muchos los investigadores que, de una forma o de otra, abogan por una negociación entre ambas metodologías. Para estos mismos autores, el uso conjunto de dos metodologías diferentes, lejos de dificultar o empobrecer una investigación, la potencian:

posibilitando la atención a los objetivos múltiples que pueden darse en una misma investigación.

vigorizándose mutuamente, brindando puntos de vista y percepción que ninguno de los dos podría ofrecer por separado.

contrastando resultados posiblemente divergentes y obligando a replanteamientos o razonamientos más depurados.

De hecho, en las ciencias sociales siempre se parte de suposiciones consideradas cualitativas. Sin profundizar en el debate, se va a introducir una reflexión metodológica por considerarla necesaria para entender el diseño metodológico de este estudio. Este


59

debate gira en torno a si deben o no usarse estos métodos de forma combinada y si se hace, la importancia de analizar ese uso conjunto y sus potencialidades. Cronológicamente el debate ha ido derivando del dominio epistemológico, donde cada elemento que conforma lo cuantitativo y lo cualitativo se configura como oposición no posible de combinar, hacia el dominio de la clave técnica que los entiende como nuevas prácticas integradoras. A pesar de esta diferencia hay que señalar que actualmente son pocos ya los defensores de estas discrepancias, dando paso a una visión de articulación entre lo cuantitativo y lo cualitativo como un ideal metodológico (Brewer y Hunter, 1990:28). La clave del cambio ha sido la admisión de lo cualitativo como vía de investigación en los últimos años. Ha habido una apertura de lo cuantitativo a lo cualitativo, a través de una aceptación de lo cualitativo en investigaciones tradicionalmente regidas por la medida y la explicación causal. Por otro lado, desde unos métodos cuantitativos cada vez más sofisticados, hay mayor reconocimiento de lo cualitativo como requerimiento del proceso de formalización hacia la cuantificación. Con la introducción de lo cualitativo se ha buscado incluir en la investigación el grado de vinculación de los sujetos participantes añadiendo ‘nivel de interés’ y ‘grado de implicación’ (Sieber 1973:1345) conociendo así el grado de vinculación de los sujetos con la importancia que manifiestan en sus respuestas. Ya no basta con saber que la algo es importante, sino conocer qué están dispuestos a hacer y en consecuencia poder proponer actuaciones de respuesta. La metodología mixta ha desarrollado dos métodos principalmente: Complementariedad Es una perspectiva dominante en el uso combinado de métodos (en diferentes grados y tipos), pero dónde existe tensión entre complementariedad en la reconstrucción del objeto (epistemológica) y comp. en las técnicas (metodológica): - Epistemológica: que desde distinta perspectivas se complementa el objeto a estudiar. - Metodológica: donde se asume la deficiencia de toda práctica de investigación, sin que ello signifique “completar el objeto”. - Otras propuestas: Burgee (1984) que defendía la complementariedad en el desarrollo de innovación de las técnicas más que en la observación del objeto. El uso de ambas tiene la validación como objetivo central del uso conjunto. La triangulación (Denzin, 1975) Es uno de los principales pasos metodológicos hacia la articulación cuantitativo-cualitativo, siendo referente para los que defienden la integración. Se basa en que se estará más seguro de la validez de los resultados si se utilizan diferentes fuentes, teniendo en cuenta que cada una tiene sus ventajas y sus sesgos (Denzin, 1975:308). Las fuentes son


60

Los datos: producidos en distintos espacios, en distintos tiempos,... El observador: varios investigadores observando lo mismo La teoría: utilización de varios modelos teóricos en la creación de hipótesis El método: utilización de varios métodos en la investigación de los mismos

objetivos Se le critica principalmente desde tres puntos: (1) aunque reconoce la posibilidad de que los resultados de distintos métodos no coincidan, no analiza las consecuencias; (2) hace demasiado hincapié en la exterioridad de los métodos, es decir, la comparación entre métodos genera validez pero deja a un lado la medición del observador y; (3) parte de un ‘realismo’ exterior, una especie de verdad externa y objetiva que puede a la que se accede a partir de varios instrumentos. A pesar de las críticas recibidas, la triangulación ha tenido gran aceptación ya que genera dos sensaciones. Por un lado, la seguridad cuando se ve que coinciden los datos producidos por diferentes métodos y por otro el hecho de que fomenta la duda sobre el proceso de investigación concreto (objeto, método, teorías,…) cuando las coincidencias no se producen. Una de las conclusiones principales es que a pesar de las críticas, cuando la investigación aproxima los resultados derivados de la aplicación de diferentes métodos, la investigación gana en calidad y seguridad de resultados. Partiendo del objetivo de este estudio, centrado en llevar a cabo una prospección e identificar las necesidades del usuario y los requisitos indispensables de los dispositivos para dar una respuesta adecuada a esa demanda, se ha optado por un diseño metodológico basado en la metodología mixta, que utiliza de forma combinada cuestionarios y entrevistas en profundidad. A partir de los resultados obtenidos a través de estos métodos y de la revisión del contexto y de las fuentes secundarias realizado en el Informe I, se ha tratado de llegar a identificar posibles escenarios de uso de dispositivos móviles en entornos turísticos, en concreto en el turismo de congresos/ferias.


61

6 Modelos de aceptación tecnológica Este apartado del estudio, siguiendo el esquema de investigación expuesto en la introducción, está centrado principalmente en la parte más científico-teórica del estudio ya que a través del mismo se busca proponer un modelo conceptual que sea la base tanto para este estudio como para la realización de una futura tesis doctoral. El acercamiento teórico se ha llevado a cabo desde tres enfoques diferentes. En primer lugar desde el punto de vista de la investigación más puramente teórica y los diferentes modelos de aceptación creados para tal fin. En segundo lugar un enfoque más práctico y viene de la mano del marketing, donde los estudios van más dirigidos a tener una aplicación determinada ya que el objetivo de los mismos es influir en esas conductas. Por último se han recogido los resultados (en muchos casos preliminares y en la mayoría de ellos experimentales) de algunas de las aplicaciones móviles aplicadas al turismo con las que se está trabajando a nivel europeo, además de dos experiencias llevadas a cabo en este área de conocimiento en la CAE durante el último año.

6.1 Los modelos de Aceptación de Tecnología (MAT) Diferentes investigaciones se han dedicado a explicar la aceptación de las nuevas tecnologías por parte de los usuarios, proceso descrito en muchas ocasiones como un área de investigación muy importante dentro de la literatura sobre los sistemas de información. Estas investigaciones han derivado en diferentes modelos teóricos que tienen su origen en la psicología y la sociología y que a día de hoy han podido explicar el 40% de la varianza en la intención individual de uso29. En el 200330 se llevó a cabo un estudio en el cual se comparaban 8 Modelos de Aceptación de Tecnología y en el que, a través de un análisis empírico de las diferencias y similitudes de los diferentes modelos, formulaba una teoría unificada y validada (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT). Ese modelo ha sido uno de los pilares teóricos de este estudio, por lo que se va a introducir con mayor profundidad. Por otro lado, entre los 8 modelos analizados existen dos de ellos (el TRA y el TAM) que por tratarse de la fuente de la que han

29 Venkatesh et al. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. Mis Quartely Vol. 27, nº 3 [pp. 425-478]. September, 2003. 30 Idem.


62

bebido todos los demás, también van a ser tratados detalladamente en el siguiente punto.

6.1.1 Theory of Reasoned Action (TRA) y Technology Acceptance Model (TAM) Un primer acercamiento a revisión de la investigación académica en aceptación y uso de los sistemas de información (IS, Information System) propone que el TAM emerge como uno de los modelos de mayor influencia en este campo de investigación. Como aportación teórica, el TAM ha contribuido de forma significativa principalmente a través de dos aspectos: entender el uso de los IS y las conductas de aceptación de esos sistemas. Davis y Bagozzi (Bagozzi et al., 1992; Davis et al., 1989) desarrollaron lo que se denomina TAM ( Technology Acceptance Model) para explicar el comportamiento con el uso de ordenadores sobre la base teórica de Fishbein y Ajzen (Theory of Reasoned Action), siendo el objetivo proporcionar una explicación de los factores determinantes de la aceptación del ordenador que son generalmente, capaces de explicar las conductas del usuario en un rango amplio de usuarios finales de tecnologías y de universos de usuarios, siendo ambos al mismo tiempo ambiciosos y teóricamente justificados. [Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989: 985] Por lo tanto, el TAM es un modelo basado en la teoría de sistemas de información que identifica qué usuarios acaban por usar y aceptar una tecnología, partiendo de que cuando los usuarios están delante de un nuevo software, numerosos factores influyen en su decisión sobre cómo y cuándo van a utilizarlo. Como se ha adelantado, este modelo está adaptado de la teoría de la acción razonada (TRA, Theory of Reasoned Action) de Fishbein y Ajzen. El TRA es un modelo de psicología social el cual se preocupa de factores determinantes en conductas conscientemente intencionadas. Según el TRA, la actuación de una persona en una conducta específica está determinada por su intención de conducta (BI_Behavorial Intention) para realizarla, y su intención de conducta que a su vez determinada por la Actitud (A) de una persona y las normas subjetivas (SN_Subjective Norm) acerca de esa conducta en cuestión.


63

Figura 6.1 Teoría de la Acción Razonada (TRA) Basada en Fishbein & Ajzen, 1975.

Fuente: Malhotra y Galleta, 1989

Proveniente de la psicología social, el TRA es una de las teorías fundamentales y más influyentes en conductas humanas. Se ha usado para predecir una amplia gama de conductas (Sheppard et al. 1988 para una revisión). Davis et al. (1989) aplicaron el TRA a la aceptación individual de tecnología y encontró que la variación explicada era consistente con otros estudios que habían empleado TRA en diferentes contextos y con otras conductas. El TAM utiliza el TRA como base teórica para especificar uniones causales entre dos conjuntos clave de estructuras, entendiendo PU (Perceived Usefulness) como la probabilidad subjetiva de que usando un sistema de aplicación específico aumentara su trabajo o su actuación dentro de un contexto organizacional y PEOU (Perceived Ease of Use) como el grado que el usuario espera que el sistema este libre de esfuerzos.

1) La utilidad percibida (PU, Perceived Usefulness) y la facilidad de uso (PEOU, Perceived Ease of Use) y

2) La actitud del usuario (A, Attitude toward Behavior), las intenciones de conducta (BI, Behavioral Intention) y la conducta real (Actual Behavior) de uso de ordenadores.


64

Figura 6.2 Modelo de Aceptación de Tecnologías (TAM) Basada en Davis et al. 1989.

Fuente: Malhotra y Galleta, 1989

El TAM encaja en el contexto de IS (Sistemas de Información). De hecho, tal y como se ha señalado fue diseñado para predecir el uso y la aceptación de las tecnologías de la información en el trabajo. Lo diferencia del TRA, que la conceptualización final del TAM excluye el constructo actitud para explicar mejor la intención. TAM2 es una extensión del TAM donde se incluye el constructo norma subjetiva como predictor adicional de la intención de uso en el caso de situaciones “obligatorias” (Venkatesh y Davis 2000). El TAM ha sido ampliamente aplicado en numerosas tecnologías y diferentes usuarios. A pesar de las críticas se puede afirmar que numerosas investigaciones avalan la validez del instrumento de Davis y respaldan su uso con diferentes universos de usuarios y diferentes tipos de software. Por ello se ha considerado un referente válido como modelo basado en el comportamiento psicosocial para aplicar a dispositivos móviles basados en la localización del usuario en entornos turísticos.

6.1.2 Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) 31 Como se adelantaba, Venkatesh et al. (2003) han hecho una importante contribución en el diseño de modelos de aceptación de tecnologías, dando los primeros pasos para formular y validar una teoría unificada, denominada Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). Para ello llevaron a cabo a un minucioso estudio de comparación de 8 modelos competitivos identificando las principales diferencias y similitudes entre los mismos. El objetivo principal del estudio es entender el uso de la tecnología como la variable dependiente y el papel de la intención de uso como predictores de conducta, para lo

31 Venkatesh et al. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. Mis Quartely Vol. 27, nº 3 [pp. 425-478]. September, 2003.


65

que se ha teorizado sobre dos parámetros: el uso y de la intención de uso de los mismos. Los 8 modelos con los que se ha trabajado, además de los ya comentados del 1) Theory of Reasoned Action (TRA) y el 2) Technology Acceptance Model (TAM) incluyen: 3) Motivational Model (MM), 4) Theory of Planned Behavior (TPB) 5) TAM & TPB combinado (C-TAM-TPB), 6) Model of PC Utilization (MPCU) 7) Innovation Diffusion Theory (IDT) y 8) Social Cognitive Theory (SCT). Tras el análisis pormenorizado de estos modelos y los constructos utilizados en cada uno de ellos, se identifican un total de 32 constructos. Como variables independientes se han identificado 4 variables: experiencia, voluntad, género y edad. Cabe destacar para el estudio que nos ocupa las 5 limitaciones principales que se han identificado en la validación de los diferentes modelos estudiados ya que además de ser unas observaciones muy útiles a nuestro estudio refuerzan la idea de lo novedoso del acercamiento que se está realizando y la necesidad latente de crear un modelo adaptado al mismo:

El tipo de tecnología estudiada: en general relativamente simples, orientadas al individuo en oposición a tecnologías más complejas y sofisticadas como los que son el enfoque de este estudio.

Participantes: Pocas veces está dirigido al usuario general ya que en la mayoría de los casos se ha trabajado con estudiantes y en algún caso con trabajadores de empresa. En este caso, a pesar de que el usuario objetivo es un sector concreto no se trata de un grupo de características homogéneas.

Tiempo de medición: En general, la mayoría de las pruebas estaban más dirigidas a después de que los participantes aceptaran o rechazaran el sistema que cuando durante el proceso real de la toma de decisiones. La conducta se ha vuelto rutinaria y las reacciones individuales informadas en esos estudios son retrospectivas con la excepción de Davis et al. (1989). En este caso se trata de analizar este proceso en el momento de su introducción, en una fase inicial a las de mayor experiencia.

Naturaleza de la medición: Casi todos los estudios han utilizado cruces-sectoriales y/o comparaciones entre individuos particulares. Esta limitación aplica para también modelar estudios de la comparación. Este estudio trata de rastrear a los participantes a través de las diferentes fases de experiencia con una nueva tecnología y comparar todos los modelos en todos los participantes.

Contexto voluntarios vs obligatorios: La mayoría de las pruebas de validación así como los cuatro estudios comparados anteriormente mencionados dirigieron en contextos del uso voluntarios. Por consiguiente, uno debe usar cautela al generalizar esos resultados en escenas obligatorias. Este estudio examina ambos contextos de aplicación.


66

A nivel metodológico, hay que señalar que el cuestionario constaba de numerosos ítems para medir los constructos validados en los ocho modelos fue administrado en tres momentos diferentes: post-formación (tiempo de los verbos de las proposiciones en futuro, intención de uso), un mes después de la implementación y tres meses después de la implementación (tiempos en presente). Además fue evaluado en focus group con profesionales. El cuestionario se diseñó adaptando ítems validados en otras investigaciones y modelos. Para medir la intención de comportamiento se utilizó la escala de 3 ítems y de 7 ítems en otros constructos mencionados. Para la voluntariedad percibida también se utilizó la escala de 7 donde 1 es no-voluntariedad y 7 total voluntariedad. La conducta real de uso está medida a través de la duración y la navegación interna por el programa (log).

Diseño y Formulación del UTAUT

Sin entrar a analizar los detalles de estudio empírico y los cálculos estadísticos realizados, se ha concluido que 7 constructos son los que aparecen con significación directa en la intención de uso en uno o más de los modelos individuales. Por lo tanto, se teoriza que cuatro constructos van a jugar un papel determinante en la aceptación de los usuarios y modo/comportamiento de uso: performance expectancy (entendida como la expectación de actuación, utilidad), effort expentancy (expectación de esfuerzo, usabilidad o facilidad de uso), social influence (influencia social) y facilitating conditions (condiciones facilitadoras). En cambio, la actitud hacia el uso de la tecnología, la auto-eficacia y la ansiedad se han valorado como no determinantes directas de intención.

Figura 6.3 Modelo conceptual UTAUT

Fuente: Venkatesh et al. (2003)


67

Todos ellos son constructos complejos, es decir a su vez incluyen otros constructos: Performance Expentancy Se define como el grado por el cual un individuo cree que usar el sistema le va a ayudar a alcanzar mejores ganancias/éxitos en la ejecución de su trabajo. Los constructos que lo componen son:

1. Usabilidad percibida: el grado por el que una persona cree que usando un sistema en particular va a mejorar en la ejecución de su trabajo

2. Motivaciones extrínsecas: la percepción de que los usuarios querrán realizar una actividad porque es percibida como instrumental para lograr resultados valorados que son diferentes de los de la propia actividad, como el sueldo paga o promocionar.

3. Mejora en el trabajo-Job fit: cómo las capacidades de un sistema refuerzan la actuación del trabajo de un individuo.

4. Ventajas relativas: el grado en el que usando una innovación, esta se percibe como mejor que su precursor.

5. Las expectativas del resultado: en relación con las consecuencias de una conducta. Basado en evidencia empírica, se separaron entre expectativas de actuación (trabajo-relacionado) y expectativas personales (metas individuales). Sin embargo, en este análisis de factores se demostró que las dos dimensiones pueden englobarse en un solo factor.

La hipótesis formulada es que: La influencia de expectativa de actuación en la intención del comportamiento será moderada por género y edad, de forma que el efecto será más fuerte para los hombres y particularmente para los hombres más jóvenes. Effort Expentancy Se define como el grado de facilidad asociado al uso del sistema. Los constructos que lo componen son:

1. Facilidad de uso percibida: el grado por el que una persona cree que usando un sistema estará más libre de esfuerzos.

2. Complejidad: El grado por el que un sistema se percibe como relativamente difícil de entender y usar.

3. Facilidad de uso: el grado por cual, usando una innovación es percibida como difícil usar.

La hipótesis resultante de este constructo es que la influencia de expectativa de esfuerzo en la intención de comportamiento será moderada por género, edad y experiencia, tal que el efecto será más fuerte para las mujeres, particularmente las más jóvenes y en fases tempranas de experiencia.


68

Social influence Se define como el grado por el que un individuo percibe que es importante que otros crean que él o ella deban usar el nuevo sistema:

1. Normas subjetivas: la percepción de la persona de que la mayoría de la gente que es importante para él piensa que él debe o no debe realizar una conducta en cuestión.

2. Factores sociales: la internalización del individuo de una cultura subjetiva de un grupo de referencia, y acuerdos específicos interpersonales acuerdos que el individuo ha hecho con otros en situaciones sociales específicas.

3. Imagen: el grado por el cual el uso de una innovación es percibido para mejorar la imagen de uno o su status en un sistema social determinado.

La hipótesis relacionada con este constructo es que la influencia social en la intención de comportamiento será moderada por género, edad, voluntariedad, y experiencia, de forma que el efecto será más fuerte para las mujeres, particularmente para las más mayores y en contextos de obligatoriedad y en fases tempranas de experiencia. Facilitating Conditions El grado por el cual un individuo cree que existe una infraestructura orgánica y técnica para apoyar uso del sistema.

1. Control del comportamiento percibido: refleja la percepción de barreras internas y externas en ciertas conductas y abarca la auto-eficacia , recursos que facilitan las condiciones, y las tecnología que facilita condiciones

2. Condiciones facilitadoras: factores objetivos en el ambiente que los observadores están de acuerdo hacer en una actuación fácil de hacer, incluyendo la provisión de soportes informáticos.

3. Compatibilidad: el grado en el que una innovación se percibe como algo consistente con los valores existentes, necesidades y las experiencias de los adoptadores potenciales.

Resultados y conclusiones

Después de testar el modelo empíricamente se concluye que el UTAUT es un modelo definitivo que sintetiza los modelos conocidos, combinando los modelos individuales y proporcionando una base a investigaciones futuras en esta área. Entre las limitaciones identificadas aparecen las escalas utilizadas en la evaluación. Por lo tanto, esta investigación para el UTAUT debe considerarse como preliminar, de modo que futuros estudios profundicen en validar escalas apropiadas para cada una de las estructuras de modo que pueda re-validarse este modelo a través de nuevas medidas. Desde un punto de vista teórico, el UTAUT proporciona una perspectiva renovada de cómo los determinantes de intención y de la conducta evolucionan con el tiempo. Es


69

importante remarcar que la mayoría de las relaciones importantes en el modelo son moderadoras. Por ejemplo, a pesar que los resultados de este estudio indican que la edad regula todas las relaciones importantes en el modelo, ésta ha recibido muy poca atención en la literatura sobre aceptación de la tecnología. La naturaleza compleja de las interacciones observadas, sobre todo para el género y la edad, muestra varios problemas interesantes para futuras investigaciones, sobre todo en la sociedad actual y en los ambientes de trabajo para crear ambientes equitativos entre mujeres y hombres de todas las edades. Mientras el género y la edad son las variables que revelan interesantes resultados, la investigación futura debe identificar a los influyentes mecanismos subyacentes, potenciales candidatos que incluyan la alfabetización informática o el contexto social o cultural, entre otros. Como aparece reflejado en la literatura, es evidente que el papel del constructo influencia social ha sido polémico. En este estudio se ha tratado de clarificar la naturaleza contingente de influencias sociales, principalmente en cuándo es probable que la influencia social juegue un papel importante en las tendencias de conducta y cuándo es menos probable hacer para que. El modelo UTAUT subraya la importancia de un análisis contextual, desarrollando estrategias para la aplicación de tecnología dentro de las organizaciones. Mientras cada uno de los modelos existentes en este área tienen éxito prediciendo conductas en el uso de tecnologías, sólo cuando uno considera un rango complejo de las potenciales influencias moderadoras proporciona un marco más completo de la naturaleza dinámica de las percepciones individuales sobre las tecnologías. Futuras investigaciones deben tratar de integrar UTAUT con investigaciones que hayan identificado antecedentes causales de los constructos usados en el modelo, de modo que proporcionen una mayor comprensión de cómo se conforman los fenómenos cognoscitivos objeto de este estudio. Por lo tanto, una de las direcciones más importantes para la investigación futura es unir estas investigaciones a las tendencias en el trabajo/profesión. Así, mientras a menudo se supone que el uso de tecnología producirá resultados positivos, esto tiene que ser probado. La investigación futura debe estudiar el grado e el que los sistemas perciben como exitoso desde la perspectiva de la adopción de las IT (es decir, aquéllos que gustan y son usados por usuarios) son consideradas un éxito desde una perspectiva orgánica. La gran aportación de este estudio, ha sido unificar la investigación sobre la aceptación individual e incorporando cuatro factores moderadores por considerarse influyentes en las dinámicas incluyendo el contexto organizacional, la experiencia del usuario y las características demográficas. Todo ello quedó recogido en una tabla32 donde puede apreciarse que, con excepción de los modelos MM y el SCT (no incluidos 32 Véase en Venkatesh et al. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. Mis Quartely Vol. 27, nº 3 [pp. 425-478]. September, 2003. [pp. 433-435]


70

en dicha tabla), la validez predictiva de los modelos crece incluyendo dichas variables, Por lo que se confirman como significantes las influencia de la experiencia, voluntariedad, género y edad como aspectos integrales del UTAUT. A modo de resumen se puede afirmar que el UTAUT es un modelo definitivo que sintetiza lo ya conocido y proporciona una base sólida para futuras investigaciones. Cabe destacar que las expectativas de actuación parecen ser un determinante de la intención de uso en la mayoría de las situaciones y que la fuerza de esa relación varía con género y edad. El efecto de las expectativas de esfuerzo en esa intención también es moderado por género y edad e incluyen también la experiencia. El efecto de la influencia social en la intención es dependiente de los cuatro moderadores incluidos. Finalmente, el efecto de facilitar las condiciones en el uso es sólo significante cuando se examina con los efectos moderadores de la edad y la experiencia. La complejidad de las relaciones observadas, particularmente para el género y la edad abre interesantes vías de investigación futuras especialmente en la sociedad actual y en contextos de trabajo donde se busca crear escenarios equitativos para mujeres y hombres así como para los más mayores. Cuadro de Síntesis Debajo de estos modelos subyacen hipótesis, las cuales habría que testar en entornos de ocio y calidad de vida (como los entornos turísticos). La base de estos modelos parte de la idea de que el determinado uso de un Sistema de Información (entendiendo este desde las teorías del comportamiento) está directamente relacionado con la intención de comportamiento que a su vez está condicionado por la actitud previa hacía ese comportamiento y las percepción de utilidad y facilidad de uso que el usuario tiene de ese sistema. Otras hipótesis validadas en este trabajo y aplicables a futuros estudio serían: - Las variables género y edad son determinantes en la intensidad del impacto de las expectativas de actuación sobre la intención de uso siendo en la mayoría de los casos más significante para los hombres y los trabajadores más jóvenes. - Las variables género y edad son determinantes en la intensidad del impacto de las expectativas de esfuerzo en la intención siendo más significativa en las mujeres y los trabajadores de edad más avanzada, efectos que disminuyen con la experiencia - El efecto de influencia social en la intención es dependiente de las cuatro variables moderadoras. - El efecto de facilitar las condiciones de uso únicamente son significantes cuando se examinan junto a las variables moderadoras de edad y experiencia.


71

6.2 Techno Ready Marketing33 En este apartado el acercamiento que se hace a la aceptación de las tecnologías viene de la mano del marketing y su aplicación directa sobre los estudios de comportamiento y las predicciones sobre el mismo.

TECHNO-READYMARKETING

4LOGRAR

MASA CRÍTICA

1ENTENDER EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3SATISFACER Y

A LOS CLIENTES TECNOLÓGICOS

2ADAPTAR LAS

ESTRATEGÍAS DEMARKETING

Figura 6.4 Tecno Ready Marketing

Fuente: Adaptación de Parasuraman & Colby (2001:8)

En 1996, Parasuraman (Catedrático de la Universidad de Miami) propuso el modelo piramidal del marketing34, donde identificó el papel creciente de la tecnología como interface en la entrega de servicios.

33 Parasuraman, A. & Colby, C.L. (2001). Techno-Ready Marketing. How and Why your costumer adopt technology. New York: The Free Press. 34 Parasuraman, A. & Colby, Charles L. (1997) Correlates and Consequences of Consumer Attitudes toward New Technologies: Implications for Marketing Technology Bases Services.


72

Figura 6.5 Modelo Piramidal del Marketing

Fuente: Parasuraman & Colby (2001: 91)

Las Nuevas tecnologías como Internet y los servicios automatizados están abriendo nuevos cauces de interacción entre clientes, empleados y organizaciones que están proporcionando nuevas oportunidades y ventajas, además de estar aumentando la eficiencia y eficacia del marketing comunicacional. Para garantizar una adopción exitosa de nuevas tecnologías en estas organizaciones, éstas necesitan entender:

El grado de comodidad de los clientes con la tecnología Los beneficios y riesgos que los clientes ven en servicios de tecnología punta. Factores determinantes en la tendencia de los clientes a la hora de adoptar

dicha tecnología. Según estas permisas, el marketing debe diseñar, promover, distribuir y poner precio a sus productos a partir de los principios y estrategias de los mercados tecnológicos. El Techno Ready Marketing (TRM) es la ciencia y práctica del marketing de productos y servicios que son innovadores y que tienen un componente tecnológico. El TRM también puede ser definido como el proceso de creación y desarrollo de mercados por la contratación de tecnologías innovadoras, donde tecno implica avance del conocimiento e innovación es usado en conjunción con tecnologías implicando su aspiración a algo nuevo, fresco, original e inesperado. La innovación orientada hacia la tecnología elimina un cierto grado de input humanos desde la creación y distribución de un producto o servicio. La particularidad del TRM viene caracterizada por cuatro principios relacionados con los mercados tecnológicos:(Parasuraman & Colby, 2001: 5):

1. La adopción de tecnología es un proceso diferente. El mercado de la tecnología sólo es exitoso si sus productos son aceptados. El comportamiento de un cliente con un producto o servicio basado en la tecnología difiere de la mayoría de productos (como lo demuestran diferentes investigaciones del comportamiento de dichos usuarios) Cuando el mercadista introduce un producto punta que remplaza elementos humanos, una serie de creencias especiales del consumidor entran en juego. Tales como diferentes niveles de optimismo hacía la tecnología, la predisposición hacía la innovación, problemas de disconformidad con la tecnología o una inherente inseguridad.


73

2. La innovación tecnológica requiere diferentes estrategias de marketing. Ya que el proceso de adopción es diferente cuando incluye tecnología. En el caso de productos o servicios tecnológicos también influye la imagen de uno mismo (como en otros casos) pero principalmente influye la facilidad de uso, cómo es de amigable. Por lo tanto hay que hacer esfuerzos considerables en hacer productos “usables” y en facilitar su utilización a usuario noveles.

3. Asegurar la satisfacción del cliente es un desafío más importante aún para un producto o servicio basado en la tecnología. Los clientes de ofertas basadas en la tecnología requerirán de formación-educación y respaldo. Además, los clientes variarán considerablemente en el grado de ayuda que requieren y en su receptividad al producto ofertado.

4. Los mercados de tecnología son gobernados por una ley de masa crítica y resultan a menudo en un “todos son ganadores” como resultado. Suele ser frecuente que una única compañía que ha logrado una posición dominante, lograda anteriormente, sea imposible de desbancar hasta que aparezca un nuevo producto o nuevas tecnologías. La historia a demostrado que se ha dado el caso como resultado de una economía de escala en producción, la propiedad del estándar o la ínter-conectividad.

La lógica responde al esfuerzo realizado en estudiar el primer principio para entender el comportamiento de los usuarios, siendo además el soporte lógico de los subsecuentes principios, de ahí la importancia de este tipo de acercamientos teóricos que nos ayuden a entender esa realidad. En este contexto de estrategias de mercado, Parasuraman y Colby introducen el concepto de Technology Readiness (TR),"un concepto que permite medir y evaluar la predisposición de un cliente a adoptar nuevas tecnologías”. Este concepto se utiliza para definir conceptos críticos del marketing exitoso para productos innovadores y servicios basados principalmente en tecnología. El Technology Readiness (TR), es el conjunto de actitudes, sentimientos, esperanzas, temores y frustraciones que las personas tienen hacía la tecnología, es decir la propensión por adoptar y utilizar nuevas tecnologías para la consecución de los objetivos de nuestra vida personal y/o laboral (Parasuraman & Colby, 2001:XIII). Puede afirmarse que el TR es altamente predictivo en cuanto a la velocidad de adopción de tecnología y del nivel de uso de tecnología en entornos del consumidor en su vida diaria, aunque también es importante señalar que no es un indicador de habilidad o aptitudes hacia las mismas. Se trata de un modelo complejo, multifacético, con algunos factores favorecedores y otros inhibidores que tiene como resultado una tipología de individuos basados en diferentes patrones de conducta.


74

Figura 6.6 Factores del Technology Readiness

Fuente: Parasuraman & Colby (2001: 34)

Tal y como se ve en la figura se han utilizado cuatro parámetros para identificar esa tipología de usuarios, dos de ellos como apoyo (contributors): optimismo y el grado de innovación y dos de ellos considerados inhibidores: incomodidad. Estas cuatro dimensiones son relativamente independientes y por lo tanto uno puede albergar sentimientos positivos y negativos hacía determinada tecnología al mismo tiempo.

6.2.1 Technology Readiness Index (TRI) El TRI es un índice para medir esa disposición hacía la tecnología. Para ello, utiliza una serie de afirmaciones de creencias en una encuesta como método para cuantificar el nivel global de receptividad de un individuo hacía determinada tecnología, en otras palabras trata de medir el grado de adopción de tecnología. Aunque en el libro y en diferentes publicaciones permiten un pequeño test a través de 10 cuestiones, para el uso del cuestionario se necesita la licencia de Rockbridge Associates, Inc. A través de este índice y diferentes investigaciones se has ido identificando techno-tipos, que son un reflejo de los diferentes comportamientos y conductas de las personas ante la tecnología punta. En concreto los autores los han categorizado en cinco segmentos distintos35, donde cada uno de ellos tiene una actitud y unas opiniones diferentes sobre la tecnología basada en las cuatro dimensiones anteriormente mecionadas del TR (Optimismo, Innovativeness, Incomodidad e Inseguridad). Los segmentos varían según variables demográficas y psicográficas, además de en la velocidad y intensidad en que adoptan la tecnología. Exploradores (Explorers. TRI = 123): varones, principalmente jóvenes, estos usuarios son sumamente innovadores y no se inhiben ante la tecnología. Suelen sentirse

35 Adaptación propia de la traducción al castellano a los términos en inglés.


75

optimistas, cómodos y confiados con la tecnología. Los exploradores son curiosos en general lo que explicaría por qué estos usuarios, fuertes usuarios de tecnología son el primero en del bloque en experimentar con lo último, los primeros que pueden encender el ordenador y nunca mirar atrás. Pioneros (Pionners. TRI = 104): Principalmente joven y de clase media, ellos creen en la tecnología, pero no están cómodos es como cómodo en el stickhandling comparado con los Exploradores. Son optimistas y algo innovadores, impulsivos y orientados al éxito. Sin embargo, todavía tienen obstáculos a pesar de su motivación. Dispuesto al trabajo manual y a intentar nuevas cosas, de hecho son considerados fuertes usuarios de tecnología, no obstante tienen más problemas que los Exploradores haciendo trabajos de tecnología para ellos. Escépticos (Skeptics. TRI = 102): Normalmente de media edad y clase media-alta, este grupo realmente no atiende de una manera u otra la tecnología. Ellos son pesimistas y no muy innovadores con la tecnología, aun cuando se sienten cómodos y confiados con ella. Sobre todo, los escépticos necesitan que se les “vendan” los beneficios y la importancia de esa tecnología. Por otra parte, la actitud de poder elegir “usarla o no” marlo o puedo dejarlo” prevalecerá. Son usuarios moderados de tecnología. Paranoicos (Paranoids. TRI = 88): Generalmente de mediana edad, con ingresos más bajos, lo que les frena es la inseguridad y falta de comodidad con la tecnología. Pueden creer o no en la tecnología, pero no necesariamente van a experimentar con la misma para ver lo que puede hacer, debido a su propia conciencia y a un sentimiento de estar bajo presión. Son usuarios ligeros. Rezagados (Laggards. TRI = 79): Más mayores y con ingresos más bajos, estas personas no creen en el valor de tecnología, por falta de inquietud sobre eso y ella y además son temerosos con su uso. Éstas son las personas que todavía están “luchando” con una tecnología cuando la mayoría otros ya lo han adquirido y de hecho, únicamente la está teniendo en consideración porque ellos están en un duro tiempo que encuentra una tienda que todavía venda las generaciones más tempranas. Cada segmento presenta una serie diferente de obstáculos y oportunidades para un producto o servicio puntero. Por lo tanto, cada segmento demanda estrategias de mercado diferentes para poder asegurar un éxito a largo plazo del producto. Es decir, si las primeras fases del marketing requieren mayor énfasis en la introducción de tecnología y en su avanzada funcionalidad (dirigida a los exploradores), las estrategias de las fases más avanzas hacen hincapié en su utilidad, el soporte técnico, el desahogo y una clara comunicación de los beneficios a obtener. Usando estas tipologías, las instituciones y organizaciones pueden personalizar sus estrategias en tecnología combinando visiones del caso estudiado con estrategias más generales del marketing. Por todo lo dicho, es evidente que estos estudios son muy


76

útiles para cualquiera que busque información sobre lo que potenciales compradores de tecnología piensan, qué tipo de cosas influyen en las decisiones del comprador de influencias y lo que determina satisfacción del usuario.

6.2.2 TECHQUAL® y National Technology Readiness Survey (NTRS) TechQual® es una herramienta para estudiar la actitud de los consumidores hacia la tecnología, es decir su objetivo es ayudar organizaciones a implementar tecnología. Actualmente es fiable, como encuesta de escalas predictiva, basada en varios años de investigación rigurosa y en bases de datos y criterios nacionalmente representativos, tales como el TR de los clientes, poder clasificar en “segmentos tecnológicos” tanto a clientes como a los propios empleados o identificar factores críticos de éxito para la implementación de tecnología en las empresas y organizaciones, utilizando análisis cualitativo, encuestas y estudios de casos. El National Technology Readiness Survey (NTRS) mide las actitud hacia la tecnología y las principales conductas relacionadas con Internet y los e-servicios. Incluye la medición del TR en los consumidores, identificando las tendencias en el mercado y la sociedad. A través de la misma se trata de medir el TR en la población general, utilizando la metodología desarrollada por el Profesor A. Parasuraman y Rockbridge Associates, Inc36). El Technology Redainess Index (TRI) fue denominado así desde la comunidad científica, denominándose TechQual® para las investigaciones realizadas por el sector privado. Este índice combina respuestas a 36 ítems basados en escalas de valor dando como resultado un único número (el índice) que correlaciona la disposición a adoptar nuevas tecnologías en casa y en el trabajo. El NTRS se basa en una muestra al azar de adultos americanos (mayores de 18 años) y realizada por teléfono. El estudio se ha repetido en cinco ocasiones desde 1999, incluyendo algunos años estudios más específicos como es el caso de 2003 donde se llevó a cabo un estudio específico de afro-americanos e hispanos.

Principales resultados 1999-200437

La orientación de los problemas identificados al respecto que Parasuraman y Rockbridge les embarcaron en un extenso proyecto de investigación sobre la actitud hacia la tecnología. Para el desarrollo de la escala base del TR, el equipo de investigación examinó muchos de los estudios cualitativos dirigidos por Rockbridge en temas de tecnología punta. Además, las diferentes cualidades se estructuraron

36 La cuota para un uso de TechQual® es $999 aprox. Se ofrecen licencias gratuitas a investigadores para el uso en investigación científica no-comercial. [Rockbridge, [email protected] o Dave Glantz a las 703-757-5213] 37 Rockbridge Associates, Inc. (2005). Summary Report, February 2, 2005. [www.rockresearch.com]


77

alrededor de las cinco dimensiones de SERVQUAL (sistema de base contrastada para medir la calidad en el contexto de servicios), que incluye: fiabilidad, predisposición, empatía, seguridad y tangibles. Ya que no se va a entrar a llevar a cabo un análisis minucioso de cada estudio, se le va a dar mayor protagonismo al primero (1999) y al último (2004) como el mejor modo de identificar la evolución y ver hacia dónde se dirigen los pasos especialmente del TR entendiéndolo como factor clave a la hora de adoptar tecnología. Las principales conclusiones del primer estudio fueron: El interés por estas actividades aumenta de forma significativa cuando aumenta el

optimismo, el nivel de comodidad y la seguridad. El TR también tiene correlación con los diferentes niveles de uso actual o la

intención de uso de la tecnología punta. El TR está directamente relacionado con otras áreas importantes en el uso de

tecnología, incluyendo actitudes hacia las nuevas tecnologías modelos de organización de

Por el contrario en el último estudio llevado a cabo (2004) los resultados se han centrado en unas variables identificadas como claves: Spam en internet, M-commerce, e-government, e-service trends, e-health y Technology Readiness (TR). Centrándonos en el índice de TR38, ya que se han podido llevar a cabo estudios históricos (ya que se han utilizado las mismas preguntas del estudio en cuatro de los últimos cinco años) resulta que la media del TRI se encuentra en 100,6 comparado con 100,0 hace cinco años. De este dato se deriva que desde 1999, y a pesar del despegue de la tecnología y la revolución de Internet, la población adulta americana en general no ha variado de forma sustancial su aceptación de la tecnología punta. Es decir, los americanos mantienen una actitud similar y no se identifica una transformación sustancial para llegar a ser más receptivo hacia tecnologías futuras. De hecho, están adoptando más y nueva tecnología, pero en el 2004 continúan albergando los mismos miedos y aspiraciones que tenían en 1999.

38 El índice puede variar de 44 a 167 y depende de las respuestas en el estudio, pero en general, un índice por encima de 110 se considera muy altos (superior a un tercio de la población en 2004) y se considera muy bajo por debajo de 96 (más bajo que un tercio de la población)


78

Figura 6.7 Índice Techqual (2004)

Fuente: Rockbridge Associates, Inc. (2005) Otro dato importante obtenido gracias a haber realizado serie históricas es que no debemos estar muy satisfechos de nosotros mismos sobre vivir en la excitante “nueva edad” que se supone está transformando nuestras relaciones con la tecnología. La investigación sugiere que los consumidores más jóvenes irán rebajando su TR según vayan envejeciendo. Es probable que nos enfrentemos a los mismos desafíos y disfrutes con la última tecnología (como MP3, las televisiones del plasma o las redes inalámbricas) tanto como con tecnologías “viejas” como las primeras televisiones, los primeros ordenadores y los viajes por aire. Como conclusiones generales hay que quedarse con el interés de estos estudios sobre la idoneidad de estudiar los diferentes componentes del TR. Estos estudios proporcionan datos tales como que si el usuario potencial tiene un alto coeficiente de optimismo pero un nivel bajo de confort, principalmente va a demandar servicios con un uso amigable y que se capaz de dar un buen soporte técnico o la importancia de la seguridad, ya que la falta de la misma es uno de los mayores inhibidores. De esta forma, a través de esta herramienta se pueden identificar clientes con un alto grado de innovación y utilizarlos, a su vez como canal de aceleración de esa tecnología, por ejemplo que los denominados líderes son un grupo importante que probablemente son adoptadores tempranos de servicios de tecnología.


79

Cuadro de síntesis: La importancia de conocer el perfil socio-demográfico de los potenciales usuarios, ya que el TR varía según las características demográficas de la población como la edad y la educación (los más importantes) o la profesión. También en este caso se barajan hipótesis, que aunque validadas en los EEUU y en entornos principalmente de trabajo habría que trabajar en su adaptación y validez en Europa y en entornos diferentes. Las más destacadas serían: - la actitud hacia la tecnología es menos positiva con la edad y en cambio, aumenta según el nivel de educación. - los varones están ligeramente más “predispuestos” en sus actitudes que las mujeres y las personas cuyas profesiones les obligan a involucrar tecnología tienen una media superior a los trabajadores de de otras profesiones. - También varía en según el tipo de comunidad. Los consumidores más techno-ready cerca de suburbios, mientras que los menos techno-ready viven en áreas rurales.

6.3 Evaluación de prototipos Tal y como se indicaba en el informe I, durante los último años se han realizado diferentes prototipos a través de proyectos de investigación donde se han validado dispositivos móviles en diferentes escenarios (Schmidt-Belz & Poslad, 200339; Schmidt-Belz & Hermann, 2004; Kjeldskov et al., 2003). En la mayor parte de estos proyectos se ha llevado a cabo un estudio previo de prospección, que es la parte que se correspondería con nuestro estudio y que se realizaría desde prácticamente el principio del desarrollo de los proyectos. El objetivo es identificar las necesidades del usuario y los requisitos indispensables de los dispositivos para dar una respuesta adecuada a esa demanda. Estas prospectivas se han realizado de diferente forma en función de los objetivos de cada uno de los proyectos con los que se corresponden y los escenarios de validación. En general, se ha demostrado la necesidad de llevar a cabo este tipo de estudios de forma previa a la experiencia e implementación de los prototipos que sondee información acerca del tipo de contenidos que habitualmente demandan así como de sus hábitos durante el viaje, como por ejemplo el tipo de recursos informativos que 39 CRUMPET, CRUMPET user trials and validation results (2002). Public deliverable. [http://fit-bscw.gmd.de/pub/bscw.cgi/0/33570534]


80

utilizan durante el viaje (guías, mapas, etc.). También es indispensable para llegar a identificar modelos de aceptación de tecnologías, conocer el uso y la familiaridad previa que los usuarios tienen con los diferentes dispositivos y herramientas que están vinculadas con el prototipo a evaluar (Internet, PDAs, teléfonos móviles, portátil, etc,...) A grandes rasgos podemos afirmar que existen una serie de conceptos directamente relacionados con estos estudios como son utilidad, funcionalidad, usabilidad, efectividad, satisfacción, etc. que hay que tratar en cualquier caso. A través de la evaluación de experiencias piloto, se va tratando de añadir información válida a los modelos teóricos de aceptación de tecnología (MAT) que ponga en relación los indicadores, la personalización y los diferentes comportamientos. Estos modelos tratan de identificar qué usuarios acaban por usar y aceptar una tecnología y cómo ya que sugieren que cuando los usuarios se enfrentan a nuevas tecnologías o aplicaciones, numerosos factores influyen en su decisión sobre cómo y cuándo van a utilizarlo. Los proyectos presentados se han elegido, bien por tratarse de la validación de sistemas móviles aplicados en entornos y a contenidos turísticos, o bien porque el diseño de la evaluación encaja con los intereses de este trabajo.

6.3.1 SAiMotion Project40 Partiendo de la idea expuesta en la justificación de este proyecto de que actualmente existe una brecha entre los prototipos creados en sistemas móviles y la viabilidad real de los mismos, el proyecto de SAiMotion ha tratado de ir más allá al desarrollar una guía para ferias con el objetivo de evaluarla y poder comercializarla con éxito en un futuro. El objetivo de su desarrollo fue lograr una utilidad real basada en la participación de los usuarios. Por esta razón, se llevó a cabo una evaluación de la herramienta centrada en el usuario como la mejor forma de garantizar que el sistema diseñado se ajustara las necesidades reales del usuario y en el valor añadido percibido por los mismos. Este estudio partía de 2 premisas: La guía debe ser móvil (nómada), es decir que el usuario pueda acceder a ella a lo

largo de todas las fases de la visita a la feria de muestras, empezando por la planificación previa de la visita, durante la visita y una vez terminada la misma al evaluar los resultados.

40 Schmidt-Belz, B. & Hermann, F. (2004).User validation of a nomadic exhibition guide. Heidmann, F.; Hermann, F. y Peissner, M. (2003). Interactive Maps on Mobile, Location-Based Systems: Design solutions and usability testing. SaiMotion Project financiado por German Federal Ministry of Education and Research (BMBF, Funding-Key 01AK900A). Los siguientes Fraunhofer Institutes han cooperado FIT (coordination), IAO, IGD, IIS, IPSI, IZM.


81

Hay que ser conscientes del contexto, conocedores de su situación mientras se utiliza de forma móvil, adaptable a los intereses personales y a las necesidades específicas de diferentes usuarios y en diferentes contextos de uso.

La solución para lograr un diseño centrado en el usuario es hacer un seguimiento del desarrollo de la aplicación y las diferentes fases de su uso durante todo el proceso y siempre desde el punto de vista del usuario. La teoría indica que el principio más importante a seguir es mantener un proceso reiterativo: análisis y especificación de los requerimientos del usuario, diseño del prototipo mostrado por la interfaz, examen de los principios de visualización e interacción, y por último evaluación del prototipo con usuarios finales que serán los que proporcionen información válida sobre su utilidad. Esto deriva en continuos re-diseños basados en dicha evaluación continua de modo constructivo, respondiendo así al objetivo de identificar y eliminar problemas en la utilidad durante su desarrollo que además, evitan decisiones irreversibles.

Figura 6.8 Diseño de actividades centradas en el usuario

Fuente: Schmidt-Belz, B. & Hermann, F. (2004).

En este proceso de evaluación, los test de usabilidad y utilidad pueden convertirse en el método más valioso para conseguir datos fiables sobre problemas al respecto, y si son utilizados correctamente pueden garantizar la calidad del sistema. Se utilizó una metodología mixta, con una parte cuantitativa (el número de tareas y el tiempo necesitado para su solución, número de errores,...) y una evaluación cualitativa (comprensión de redacción, visualización,...). Una entrevista a posteriori puede darte además información sobre la satisfacción del usuario y su aceptación, además de las preferencias y sugerencias de los usuarios para optimizar el prototipo. Ha sido importante durante el desarrollo del prototipo la observación minuciosa de usuarios representativos realizando tareas habituales en un escenario controlado (tratando que fuera lo más similar posible a las probables situaciones a las que van a enfrentarse) con el objetivo de descubrir deficiencias graves del sistema.


82

En este proyecto, en concreto y en función de estas premisas se llevó a cabo a través de varios métodos: (1) Prospectiva: donde se comenzó a trabajar en los requerimientos y las necesidades del usuario a través de: entrevistas a los visitantes de una feria de muestras y focus group. De forma previa y especialmente dedicado a la visualización de mapas, se realizó primero un test de laboratorio con 15 usuarios a los que se les dio información previa (formación) y se les encomendaron diferentes tareas para realizar. Para registrar este trabajo se grabaron los “pensamientos en voz alta” (thinking-aloud) y entrevistas semi-estructuradas. En una segunda fase y utilizando los resultados de la primera fase para introducir algunos cambios en la interfaz, se volvió a probar la versión mejorada con 11 usuarios. (2) Escenarios: basándose en escenarios, se discutió el sistema con usuarios probables y se definieron una serie de casos de uso esenciales. En esta etapa, se ha mejorado la interfaz tanto del dispositivo fijo como de la herramienta móvil basándose en la evaluación del usuario con los modelos. La visualización de mapas, la interacción con mapas y el apoyo en la navegación han sido objeto de estudios de utilidad extensos. Como conclusiones de estas primeras fases se encuentran como elementos cruciales de la herramienta móvil la recuperación de información (información de exposiciones, expositores, eventos en vista tabular; filtrar el volumen de datos, etc.), los mapas interactivos (niveles de detalle, posicionamiento del usuario, etc.) y la personalización de visitas guiadas por la feria (servicio tipo agenda, el sistema va dirigiendo la distribución espacial de citas, sugiriendo el horario y el itinerario más adecuado a tus preferencias). Siempre existe un mapa de de posicionamiento y orientación del usuario (parte superior de la pantalla, simulando el “norte”,) basado en que lo que el usuario ve enfrente suyo. La hipótesis barajada es que este tipo de mapas también muestran ventajas comparando con los mapas orientados al norte que se usan para la navegación pedestre. Se espera que los usuarios puedan leer el mapa más fácil y por lo tanto que cometan menos errores de navegación. Para testar esta hipótesis se utilizó un estudio mago – de -Oz41 donde se compararon diferentes versiones diseñadas usando un prototipo no funcional controlado por un moderador. El experimento fue controlado con 30 usuarios elegidos al azar, siendo el resultado más destacable el no

41 Los experimentos llamados del Mago de Oz, permiten colocar a un usuario en una situación muy próxima a la real gracias a una simulación donde un operador humano –el mago– toma el papel del sistema computacional. Durante la realización del experimento se graban todas las intervenciones del usuario, así como las del mago. En nuestro caso, se tiene particular interés en la multimodalidad, por lo que la recopilación de datos abarca los aspectos lingüísticos y gráficos de cada intervención. Es a partir de los datos recopilados que el estudio da inicio. Gracias a estos datos será posible conformar una idea concreta –aunque parcial– de los elementos que constituyen una comunicación eficaz entre un hombre y una máquina. URL: http://ccc.inaoep.mx/~villasen/plataformaMagodeOz.htm


83

cometer errores, completando el recorrido rápidamente pero hay que señalar que esta herramienta no se incluyó en la prueba final del dispositivo. En cuanto a los tours programados son simples y sencillos, donde el usuario selecciona lo que él quiere ver y el sistema es el que programa el camino a seguir para que cubra todos sus intereses, objetivo que se cumplió tanto en el dispositivo fijo como en el móvil. Pero en análisis de los requerimientos de usuario demuestran que el usuario va más allá, demandando otros servicios. Testando el prototipo se han identificado dos usuarios con comportamientos divergentes.

El que plantea el tour desde el punto de vista temporal (calendario); su perfil se corresponde con un gerente joven con poco tiempo cuyo interés es encontrarse con los representantes de otras compañías, concertando las citas con las visitas.

El que hace un planteamiento espacial, guiándose principalmente por el mapa; perfil científico y que busca recorrer toda la feria buscando cosas interesantes.

Como conclusión, que hay que ser capaz de proporcionar servicios a ambos intereses de modo que, además, los usuarios puedan pasar de una vista a otra con facilidad. (3) Como parte final de la evaluación se lleva a cabo la validación del prototipo en un escenario real, en una feria de muestras internacional (Medica 2003 en Düsseldorf, Germany). El contenido cubría los 4500 expositores pero sólo existían datos de aquellos que los habían proporcionado. Se incluyó una versión simple de los mapas interactivos, que finalmente recogía la feria completa y un mapa detallado del vestíbulo indicando la posición del usuario y el tour propuesto.

Figura 6.9 Prototipo y mapa de la feria de SaiMotion Project



84

El dispositivo móvil podía usarse en el vestíbulo para la navegación y también para buscar información navegando en los contenidos. Las estaciones fijas finalmente aunque se mostraron no fueron utilizadas por los clientes42, por lo que puede decirse que la experiencia no fue completa pero fue suficiente como acercamiento a la realidad. Dos dispositivos móviles estuvieron disponibles, ofreciendo a los visitantes la oportunidad de probar el sistema. Posteriormente, se les solicitaba que lo evaluaran a través de una encuesta. La evaluación se llevó a cabo durante 3 días a 38 personas. La encuesta tenía cuestiones sobre: datos socio-demográficos (edad y género), familiaridad con las NTICs (ordenadores, www,...), hábitos de viaje cuando visitan ferias de muestras (antes y durante), valoración del sistema SAiMotion (incluyendo ranking de las características) y una evaluación global de los beneficios y el valor añadido de la herramienta móvil. Además de los resultados obtenidos sobre la información más importante y demandada o la preparación del viaje (Figura 6.10), las conclusiones generales de esta evaluación demuestran que las premisas del proyecto se cumplen, como por ejemplo que la utilización de sistemas móviles forma parte de un contexto mayor que necesita apoyo global, continuo y consistente.

Figura 6.10 Listado de los requerimientos del usuario identificados en la evaluación de SaiMotion


42 Las estaciones fijas se evaluaron previamente por 4 usuarios en el laboratorio de usabilidad de la Fraunhofer FIT.


85

Otra de las principales conclusiones es la especificidad de los dispositivos móviles, en cuanto a sus requerimientos, en cómo se planifica la visita previamente y en cómo evaluarla correctamente a posteriori. En cuanto a la funcionalidad del sistema móvil y la forma de presentar los contenidos se han identificado como factores determinantes la sencillez y simplicidad, tratando de eliminar la información superflua. Como valor añadido uno de los apartados mejor valorados has sido los mapas, los cuales a pesar del tamaño limitado de la pantalla, se aprecian con suficiente calidad. Esta primera evaluación fue muy bien valorada como experiencia, y aunque finalmente estuvo centrada en el dispositivo móvil, ha resultado de gran provecho en el área de la investigación centrada en el usuario como proceso en la toma de decisiones apropiadas.

6.3.2 CRUMPET Project43 El objetivo del proyecto era implementar y validar servicios turísticos de valor añadido para usuarios nómadas (a través de redes móviles y fijas) proporcionando al usuario contenidos (restaurantes, atracciones locales, compras, desplazamientos), que permitan una comunicación inteligente en cualquier lugar e instante. En concreto, será evaluado el empleo de tecnología por el usuario final (en términos de aceptación, funcionamiento y buenas prácticas) así como un acercamiento a la creación de servicios robustos y accesibles. Concretando se puede afirmar que los dos objetivos principales de este proyecto fueron, por un lado implementar y testar el valor añadido de los servicios para usuarios nómadas desde dispositivos móviles y fijos. Por otro lado, se trataba de evaluar esa tecnología en términos de aceptación por parte del usuario, comportamiento y buenas prácticas como el acercamiento más conveniente para la creación de un servicio nómada robusto, mesurable y accesible.

43 Schmidt-Belz, B. & Poslad, S. (2003). User Validation of a mobile Tourism Service. Workshop “HCI in mobile Guides”. Udine (Italy), 8 September 2003.


86

Figura 6.11 Usuaria y evaluadora y vistas del diseño de pantallas de Crumpet.

Fuente: Schmidt-Belz, B. & Poslad, S. (2003).

En la validación se han tratado de medir 3 constructos principalmente: la funcionalidad, la usabilidad (effectiveness, efficiency, satisfaction) y por último la valoración del dispositivo a través de la disposición a pagar por el mismo y la medición del valor añadido que se le otorga. Principalmente, la evaluación se ha basado en un trabajo de campo centrado en la metodología mixta centrada en la observación, entrevistas y cuestionarios. Estos últimos incluían además de SUMI44 una encuesta especialmente diseñada para esta investigación y que fue utilizada independientemente del uso específico que se diera al prototipo. Los investigadores del proyecto CRUMPET partían de una serie de premisas:

el objetivo de la evaluación, no es testar la tecnología sino comprobar si se cumplen los objetivos turísticos, no técnicos.

todos los usuarios se enfrentaron a tareas muy similares el soporte esencial del sistema es conocido y familiar para los usuarios es para el

público general El diseño metodológico se dividió en dos partes, una primera prospectiva, anterior a la prueba y que sirvió para documentar las características de la muestra en función de los datos demográficos (género y edad), su pre-habilidad tecnológica y su familiaridad con usar el www. Esta primera también investiga las necesidades de información del usuario y sus hábitos a la hora de hacerse con esa información relacionada con el turismo, sus expectativas y sus intereses en el destino. La segunda parte sirvió como valoración del sistema por parte de los usuarios después de haberlo utilizado y habiendo recibido, en cualquier caso una breve de formación para la utilización del dispositivo, con una serie de instrucciones básicas y una breve explicación.

44 SUMI: Software Usability Measurement Inventory


87

El procedimiento seguido para evaluar el dispositivo con los usuarios, puede resumirse en:

Previamente cada usuario rellena el cuestionario anteriormente mencionado (datos demográficos, familiaridad con las tecnologías, etc.).

Breve explicación sobre cómo usar el sistema, sólo para asegurarse de que el usuario maneja de forma correcta las funciones básicas del sistema (ej. el uso del lápiz para la pantalla táctil).

Se le dirige al usuario a realizar un par de actividades turísticas típicas utilizando el dispositivo CRUMPET.

Tras haber realizado esas tareas, se le hace rellenar la segunda parte de la encuesta.

De forma optativa, algunos de los usuarios rellenaron la encuesta SUMI. Los principales resultados fueron que un alto porcentaje de usuarios perciben un valor añadido en el sistema y más sorprendentemente que dos tercios de los usuarios estaban dispuestos a pagar por ese servicio. Entre los beneficios más destacados se encuentra la información basada en la localización del usuario, en cambio esperaban una información más adaptada al contexto y a sus intereses personales. Por otro lado y en contra de los pronósticos, no se encontraron correlaciones significativas entre los datos concernientes a la valoración o intereses con los datos socio-demográficos o la frecuencia de viajes, aunque se intuye una tendencia a valorarlo mejor y tener más disposición a pagar por el servicio entre las personas que viajan más. En resumen, las principales conclusiones extraídas han sido corroborar las hipótesis planteadas tales como la importancia de los servicios basados en la localización, la disponibilidad o las recomendaciones personalizadas en función de tus intereses. A estas hay que sumar los altos porcentajes conseguidos por los mapas interactivos. Por otro lado, se han identificados como indispensables en las guías turísticas móviles contenidos sobre sitios de interés, restaurantes y eventos. No puede dejarse de mencionar el interés de esta evaluación para identificar futuros desarrollo e investigaciones.

6.3.3 TramMate Project45 El proyecto TramMate está centrado en el desarrollo de un prototipo de guía móvil funcional aplicado al sistema del tranvía de Melbourne (Australia) desarrollado por investigadores del Departamento de Geomática de la Universidad de dicha ciudad.

45 Kjeldskov, J et al. (2005) Evaluating the Usability of a Mobile Guide: The Influence of Location, Participants and Resources. BIT 2005.


88

(Smith et al. 2004). El prototipo proporcionaba una ruta basada en el sistema del tranvía en función de la situación actual del usuario a través de una combinación de instrucciones a través de texto y mapas señalizados. Pero lo realmente importante de este proyecto para este estudio es que esta experiencia ha servido además, para llevar a cabo una importante reflexión sobre la propia evaluación y la validez de los distintos métodos, sus fortalezas y debilidades para evaluar la utilidad de las guías móviles. El interés que esta evaluación presenta para este estudio es el enfoque metodológico que se le da a la misma. Cuando se diseña la evaluación de la utilidad, de un dispositivo deben valorarse todas las opciones, métodos y técnicas para la recogida y análisis de datos. Además, cuando se tratan de guías móviles, aparecen nuevos “problemas” y desafíos en ese diseño metodológico de la evaluación. Por esta razón en este proyecto se optó por una evaluación multi-método de una guía móvil diseñada para ayudar en el uso del transporte público en Melbourne (Australia).

Figura 6.12 Prototipo desarrollado para TranMate Project

Fuente: Kjeldskov, J et al. (2005) Durante la última década el diseño de guías móviles ha ido tomando protagonismo, y cuando los autores planean ese diseño frecuentemente incluyen en el informe los resultados de la evaluación. Generalmente cuando se trata de evaluar la utilidad se utilizan una amplia gama de métodos y técnicas que se toman “prestadas” de la evaluación de sistemas fijos, por lo que deben ser adaptadas a las especiales necesidades, oportunidades y limitaciones de los sistemas móviles. Sin embargo, aunque la evaluación de guías móviles en la investigación existe, es muy escasa la publicación respecto a ese particular desafío metodológico al que se enfrentan los evaluadores, como es la utilidad de los mismos. En el estudio llevado a cabo con TramMate se han llevado a cabo 4 tipos de acercamiento diferenciados: - Field Evaluation (Trabajo de campo): análisis exhaustivo de datos basados en el usuario a partir de datos recogidos en entornos reales.


89

- Lab Evaluation (Evaluación de laboratorio): análisis exhaustivo basado también en el usuario, pero la recogida y el análisis de datos se llevó a cabo “in vitro”, es decir en laboratorio con los parámetros controlados. - Walkthrough heuristic: análisis de los problemas de utilidad por parte de expertos en entornos no reales, laboratorio. - Rapid reflection (Reflexión rápida): análisis de los datos de descuento basados en el usuario real pero con análisis en laboratorio. Aunque ahora no se va a entrar a detallar, el estudio describe estos cuatro métodos, sus resultados, y sus respectivas fortalezas y debilidades a la hora de evaluar dispositivos móviles.

FIELD EVALUATION

LAB EVALUATION

HEURISTICWALKTHROUGH

RAPIDREFLECTION

Figura 6.13 Esquema del diseño de evaluación mixto para TranMate.

Fuente: Fuente: Kjeldskov, J et al. (2005). En función del análisis de los resultados obtenidos de los cuatro métodos se dividieron los diferentes problemas identificados en tres áreas: problemas críticos, problemas serios y problemas estéticos (cosmetic). Si bien de este estudio pueden extraerse resultados, lo más interesante a nuestro parecer es los nuevos interrogantes que lanza a modo de conclusión sobre la evaluación de sistemas móviles. Las principales debates teóricos que plantean los autores son: - la idoneidad de la evaluación in-situ (situación real) o in-vitro (laboratorio). - la evaluación de la utilidad a través de usuarios, “sucedáneos” o expertos. - análisis exhaustivo o parcial


90

Como última reflexión, decir que aunque actualmente ninguna aproximación, para pruebe la utilidad y la evaluación de dispositivos móviles, se sostiene como el acercamiento definitivo, cualquier intento y evaluación es mucho mejor que nada, sobre todo si tenemos en cuanta que todos contribuyen a la construcción de ese modelo exacto de evaluación buscado. En este caso en nivel de concordancia entre los resultados, aunque no completo fue significante y por lo tanto muy útil como contribución teórica, además de práctica. Estos retos particulares proporcionan nuevos argumentos para valorar la importancia de entender cómo se produce el acercamiento de las personas y la tecnología.

6.3.4 TELLMaris Project46 Este proyecto ha sido financiado por la Comunidad Europea dentro del Programa IST en el V Programa Marco (2001). El objetivo del proyecto era utilizar los modelos digitales 3D del terreno y los modelos 3D de las ciudades para desarrollar un mapa tridimensional sistemas móviles, que permitieran que los usuarios dispongan de información turística eficiente en la planificación de las vacaciones. La hipótesis principal era que es más fácil para las personas navegar en mapas 3D en lugar de 2D, a lo que se sumaba combinar mapas 3D con sistemas de posicionamiento e información turística en dispositivos móviles de mano. Para testarlo, se escogió como usuario objetivo turistas náutico, ya que se consideró un segmento potencial interesante por su necesidad de información en botes de gran tamaño ya que se trata de un entorno no familiar para el usuario general, además de por el alto interés en probar nueva tecnología que tiene este usuario objetivo. El estudio se diseñó en tres fases, entrevistando cerca de 800 turistas en barcos de recreo, consiguiendo casi 100 respuestas después de haber utilizado el prototipo.

Figura 6.14 Diferentes interfaces de salida posibles para el sistema TellMaris.

46 http://www.tellmaris.com/pdf/tellmaris.pdf


91

Como resultados destacables de la evaluación, en cuanto a la usabilidad percibida fue altamente valorado con un 74% de personas que respondieron que les gustaría usarlo en un futuro. Entre las características más valoradas, fue el sistema de GPS, la información meteorológica (considerada además el tipo de información más importante) y la posibilidad de navegar en el modelo a través de mapas 3D. En lo relativo a su uso como guía ha sido muy bien valorada también como herramienta para el entretenimiento y los mapas de las ciudades en 3D, con los nombres de las calles, los números y los principales hitos fácilmente reconocibles.

6.3.5 CONTESSA Project47 El objetivo de CONTESSA (IST-2000-28567) Content Transformation Engine Supporting Universal Access, es desarrollar una plataforma modular para habilitar la transcodificación (transcoding) dinámica de contenidos multimedia a diferentes dispositivos de acceso incluyendo televisión digital STBs, terminales móviles como PDAs o telefonos de segunda generación (2G+), PCs y teléfonos de tarjeta ISDN a través de las diferentes redes de acceso, facilitando y promoviendo un acceso más fácil (accesible) y más amplio a la información. El interés de este proyecto para este estudio está en dos áreas del estudio, por un lado en el diseño metodológico para validar el sistema y por otro la adaptación del mismo a diferentes interfaces de salida. Para su desarrollo identificaron dos grupos de usuario objetivo. Por un lado, los proveedores del servicio a los que la plataforma CONTESSA ampliará el rango de alcance de público y además demostrará los beneficios de usar formas transparentes y sencillas de gestionar y publicar contenidos multimedia para las múltiples plataformas del cliente. Por otro lado, el consumidor final al que trata de mostrar la habilidad de acceder a las bases de datos e igualmente recuperar la información en el formato más adecuado a sus intereses, sin que importe cuáles sean las características del equipo terminal o las conexiones de la red. Centrándonos en el estudio previo llevado a cabo, el análisis de los requerimientos de usuario fue la base para acercarse al sistema centrándose en el usuario. El objetivo de este estudio fue hacerse con descripciones de contenidos, funcionalidad y calidad exigidas por los potenciales usuarios de modo que sirva para crear productos que respondan y satisfagan las necesidades y la demanda real del usuario. Metodológicamente, esta parte de la evaluación del proyecto Contessa es la que se corresponde con la prospectiva que se ha llevando a cabo respecto a los sistemas móviles aplicados al turismo de congresos.

47 Andrade, M.T. et al. (2002). Managing nultimedia content and delivering services across multiple client platforms using XML. Human Computer Interaction, 2002.


92

Para llevar este estudio a cabo, se barajaron métodos cualitativos y cuantitativos que fueron desde la observación, las entrevistas, el análisis de documentos o los focus group hasta los checklists o las encuestas. Estos métodos podían llevarse a cabo en paralelo de forma complementaria de modo que los resultados fueran más eficaces, es decir siguiendo el esquema de una metodología mixta. En concreto, para identificar los requerimientos de los usuarios se llevaron a cabo entrevistas y encuestas, ya que el principal objetivo de esta última parte del estudio era identificar los servicios que deben ofrecerse. El resultado fue la elección de servicios como Electronic Programming Guide (EPG), Sports News and Weather basándose en su popularidad en Europa, por la posibilidad de fabricarlos ellos mismos y porque se encuentran disponibles en una gran variedad de plataformas, lo que significa contar con información multimedia adaptada a las diferentes características de los dispositivos. También se tuvo en cuenta el workflow para cada servicio, las plataformas/dispositivos escogidos y las categorías diferentes de usuarios involucrados e incluso los usuarios finales del propio servicio. Los tres servicios que se presentaron en dos o más dispositivos diferentes, incluyeron cierto grado de personalización, además de que permitieron probar la funcionalidad del módulo del C.C. catalogando y describiendo versiones diferentes de unos mismos contenidos y seleccionando los más apropiados para cada dispositivo en particular. Desde el punto de vista de los investigadores de Contessa, esta evaluación se centra en la valoración de la calidad del uso de un producto o servicio para usuarios específicos, con unos objetivos definidos y en un contexto determinado. Es decir, trataron de comprobar si el producto reunía los requisitos demandados por los usuarios para usos futuros, desde los dos puntos de vista anteriormente mencionados: los usuarios de tecnología (incluyendo creadores de servicios y proveedores de contenidos) y los usuarios finales/consumidores. Esta dualidad también ha sido recogida en nuestro estudio. Dentro del primer grupo, los Creadores de servicios actuaron con la plataforma usando la herramienta para realizar y testar tareas como definir, enumerar, modificar o eliminar categorías de servicios con el objetivo de buscar perfiles de consumidores y crear bases de datos. Los Proveedores de contenidos fueron los son responsables de proporcionar contenidos a la base de datos del sistema, a través de tareas como registrar y no-registrar; crear, enumerar, modificar o actualizar esos contenidos. El propósito de estos últimos fue asignar fuentes al creador de servicios y de categorías de servicios. Por último, el grupo de usuarios finales son fueron los encargados de testar el producto final, usando directamente la tecnología desarrollada (por ejemplo información sobre las noticias, trafico, transmisión de música, etc.).


93

Desde el punto de vista de la evaluación una de las principales conclusiones a las que se llegó fue la importancia de incluir a los usuarios en el proceso de investigación desde las primeras fases del mismo con el objetivo de conocer sus necesidades y expectaciones, actitud que es muy positiva mantener a lo largo del proyecto. En este proyecto se llevó a cabo un importante proceso de feed-back en las primeras fases que repercutieron de forma significativa en el desarrollo del equipamiento. Posteriormente se comprobó durante la evaluación del prototipo en condiciones reales el grado de acierto de esas premisas. Cuadro de síntesis A partir de la revisión de algunos proyectos y las evaluaciones llevadas a cabo sobre los mismos se han podido extraer una serie de premisas y se han identificado necesidades futuras: - La importancia de incluir a los usuarios en el proceso de investigación con el objetivo de conocer la demanda (feed back): sus necesidades reales y sus expectativas. - Importancia de la evaluación a lo largo de todo el proceso, desde el comienzo de la investigación y durante el desarrollo de la misma. - La complejidad de la evaluación de los dispositivos móviles por falta de estudios previos y la necesidad de diseñar nuevos métodos o re-adaptar los ya contrastados para evaluar otras tecnologías. - La idoneidad de combinar diferentes métodos, es decir, de utilizar una metodología mixta ante la incertidumbre actual en lo que a evaluación de sistemas móviles se refiere. - Importancia de conocer los requerimientos del usuario como parte fundamental del diseño de sistemas centrados en el mismo, como por ejemplo la demanda contrastada de la utilidad de mapas en este tipo de servicios. - Importancia de los servicios basados en la localización del usuario como referencia (GPS, GPRS, etc.) - Necesidad de generar y validar una buena metodología de evaluación adaptada a las condiciones específicas de los sistemas móviles. - Necesidad de generar un Modelo de Aceptación de Tecnología, adaptado a contextos de ocio y calidad de vida (diferenciados de entornos laborales o domésticos) donde se incluyen entornos turísticos o culturales. - Necesidad de identificar diferentes usuarios potenciales y evaluar los prototipos desde los diferentes puntos de vista: el usuario final, el potencial comercializador, los generadores de contenidos,etc.


94

6.4 Iniciativas innovadoras en sistemas móviles en la C.A. de Euskadi Dado que el la Comunidad Autónoma de Euskadi las acciones llevadas a cabo en el campo de los dispositivos móviles aplicados a ocio o turismo no son abundantes, se quiere mencionar dos iniciativas llevadas a cabo este último año que nos parecen muy interesante. Sólo se trata de una pequeña introducción y valoración de los mismos ya que en ninguno de los casos existe una evaluación estructurada sobre la utilidad de los mismos desde el punto de vista del usuario, sí existen algunas cifras y valoraciones interesantes al objeto de este estudio48.

6.4.1 Guía de Ferias del BEC (VilauMedia) Otra iniciativa llevada a cabo, ha sido la presentada por el BEC (de la mano de la empresa VilauMedia) durante la celebración de la Cumbre Industrial y Tecnológica 2005, Feria Internacional de maquinaria y tecnologías para la fabricación celebrada en el Bilbao Exhibition Centre (27-30 de diciembre de 2005), siendo el primer certamen en todo el estado en el que se utiliza este sistema. Esta iniciativa viene de la mano del BEC, que ha querido desde el principio de su andadura, estar al día en lo que a nuevas tecnologías se refiere, en este caso, para mejorar el servicio ofertado, tanto a los expositores como a los visitantes que acuden a estos certámenes. Se trataba de dar la posibilidad a los visitantes de la feria de descargar gratuita y rápidamente (la descarga no supera los 15”) en su teléfono móvil o PDA (también Palm o PocketPC) diversa. Esta descarga podía hacerse bien a través de la página web, o bien en el “atrio” del recinto. La información disponible sobre la feria incluye:

- Información general - Agenda de actos: jornadas técnicas y otras actividades. - Expositores. Incluyendo información alfabética y sistema de búsqueda por nombres de la empresa/institución expositora. - Localización: planos de los pabellones - Opción de personificar su ruta escogiendo los actos y expositores que sean de interés.

48 Agradecer desde estas líneas la disposición por parte de la empresa VilauMedia y el BEC por habernos permitido estar in situ, observando el comportamiento y aceptación de este sistema por parte de los usuarios visitantes y expositores de la Cumbre.


95

Figura 6.15 La aplicación en la PDA y link del proyecto en la página del evento en el BEC49.

En definitiva de lo que se trataba era de sustituir el tradicional programa en papel e incluso de darle un valor añadido al mismo ya que el sistema permite hacer búsquedas o seleccionar expositores y actos paralelos de interés de modo que el sistema te diseña la ruta más adecuada a tus intereses, lo que le otorga un plus de personalización. Esta aplicación la ha realizado la empresa vasca Vilaumedia, a través del sistema que se denomina “Plataforma Xyber Scout”, pionera en el estado y que hasta ahora sólo se había utilizado en las ferias más importantes de Alemania. La valoración de la experiencia ha sido muy positiva, ya que tratándose de la primera vez ya que a pesar de tratarse del primer intento, en el “atrio” situado en la entrada del recinto se llegaron a hacer alrededor de 200 descargas, a las que habría que sumar las hechas a través de la web. Como datos cualitativos de la experiencia, extraídos de la observación in situ del proceso de descarga y breves conversaciones con los usuarios, puede afirmarse que existe un sector que podría identificarse con el grupo de “pioneros” identificado por el Techno Ready Marketing50 que son aquellos con una predisposición positiva a experimentar con nuevas tecnologías que además son aquellos que poseen o manejan los móviles más sofisticados y las PDAs o PocketPC. También entre aquellos que en principio no estaban tan receptivos, la valoración después haber utilizado el sistema ha sido muy positiva estimando sobre todo su utilidad, es decir que realmente la habían utilizado y les había servido, y su usabilidad, entendida esta como la facilidad de uso, esto último muy importante también ya que se trata de que estas herramientas sean suficientemente intuitivas y amigables al usuario.

6.4.2 eTravelPad

49 www.vilaumedia.org/bec/ 50 Véase el punto 6.2 de este informe.


96

eTravelPad - Servicios turísticos móviles basados en la localización del usuario, es un proyecto financiado por el Ministerio de Industria y Turismo dentro del Programa PROFIT (2004-2005) y que lo lleva a cabo un consorcio formado por Cicerone Servicios Turísticos (coordinador del proyecto), el Centro de Atracción y Turismo de San Sebastián, el Convention Bureau, la Universidad de Deusto-San Sebastián y la Asociación VICOMTech. El objetivo de eTravelPad es diseñar, implementar y validar los sistemas de telecomunicaciones móviles y de localización y posicionamiento para el desarrollo de aplicaciones multimedia personalizadas en el contexto turístico. eTravelPad proporcionará nuevos servicios personalizados con información multimedia sobre congresos, ferias y eventos así como sobre las propuestas de ocio y turismo de lugar o destino de acogida, todo ello a través de dispositivos móviles con capacidades multimedia (teléfonos móviles, PDAs, PocketPC, etc.). En este caso, la experiencia piloto se va a llevar a cabo a través de PDA. Las principales diferencias existentes con el proyecto del punto anterior, estriban en por un lado en este caso la información que se recibe, va a estar referenciada por el sistema de localización por lo que las recomendaciones también se realizarán en función de las mismas. Además este prototipo incluye la experiencia outdoor, con el objetivo de incorporar el componente más turístico de la ciudad que se visita. Este proyecto va a presenta una experiencia piloto para la evaluación de la herramienta, para lo que cuenta con un equipo multidisciplinar que engloba a toda la cadena de agentes implicados en el proceso: generadores de contenido, aplicadores y desarrolladores de tecnología, evaluadores y comercializadores. Como escenario de validación, se ha elegido el Centro Kursaal de Donostia-San Sebastián durante la celebración de un congreso. Por lo tanto, el perfil perseguido es un turista de congresos y ferias, que visita Donostia por primera vez y que tras una sesión de trabajo y está interesado en conocer sus recursos turísticos. Por un lado, el turista va a poder hacerse con información sobre el propio evento en el que está participando: el programa, mapa del recinto, posibilidad de tener las ponencias en formato pdf., etc., todo ello a través del sistema wifi del Kursaal. Por otro lado, el turista camina por la zona con su PDA, que visualiza la información que recibe por vía inalámbrica de la oficina de atención turística. El PDA conoce la posición actual del usuario (GPS) y se conecta con la plataforma mediante comunicación inalámbrica. Todos los datos históricos y culturales se transmiten al PDA. El consorcio realizará una evaluación global del sistema, incluyendo el prototipo como aplicación en un entorno real, su utilidad, amigabilidad y grado de idoneidad, la percepción del usuario y su disponibilidad a pagar por un servicio de valor añadido, además de un estudio de viabilidad específico como producto turístico.


97

6.4.3 Sistema Hypertag de i/vista/51 Con el objetivo de fomentar el transporte público durante el transcurso de las fiestas (Aste Nagusia 2005), el Ayuntamiento de Bilbao utilizó el sistema Hypertag en la semana previa a las fiestas y durante la semana grande de Bilbao para que los bilbaínos pudieran tener es su móvil el programa de fiestas que incluía el horario de autobuses, el cartel de fiestas y la melodía polifónica de las fiestas. Se colocaron seis emisoras en soportes fijos creados para la ocasión junto a las paradas de Bilbobus (centro de Bilbao) y también se habilitaron emisoras portátiles, portadas por tres personas que descargaban los contenidos a aquel que lo demandara. Los interesados debían que conectar el infrarrojo de su móvil y apuntar hacia la emisora, recibiendo así la descarga de forma sencilla, rápida y gratuita. Además, a través de la web creada para la ocasión, además de dar información sobre el sistema se podía descargar esos contenidos al PC.

Figura 6.15 Imágenes de las diferentes formas de descarga de contenidos52.

Las cifras alcanzadas han sido muy importantes llegando a cifras de unas 20.000 personas repartidas en: 4.355 descargas a través de la página web (la página fue visitada en 7.737 ocasiones en dos semanas), 12.829 a través de los seis puntos fijos colocados en las paradas de Bilbobus y 1.955 descargas desde las emisoras portátiles durante los ocho días de la Semana Grande.

51 Información cedida por i/vista/. www.Ivista.es/astenagusia Tfno: +34 94 438 4350, C/ Fandería 1, Oficina 110. 48901 Barakaldo-Vizcaya 52 www.Ivista.es/astenagusia

secciÓn iii: métodos y técnicas de estudio - …€¦ · análisis de situaciones a fin de...

Documents