santo domingo de la calzada destino bodas

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Sandra Sainz Arrieta Jorge Pelegrín Borondo Facultad de Ciencias Empresariales Grado en Turismo 2014-2015 Título Director/es Facultad Titulación Departamento TRABAJO FIN DE GRADO Curso Académico Santo Domingo de la Calzada destino bodas Autor/es

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Page 1: Santo Domingo de la Calzada destino bodas

Sandra Sainz Arrieta

Jorge Pelegrín Borondo

Facultad de Ciencias Empresariales

Grado en Turismo

2014-2015

Título

Director/es

Facultad

Titulación

Departamento

TRABAJO FIN DE GRADO

Curso Académico

Santo Domingo de la Calzada destino bodas

Autor/es

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© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2015

publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]

Santo Domingo de la Calzada destino bodas, trabajo fin de gradode Sandra Sainz Arrieta, dirigido por Jorge Pelegrín Borondo (publicado por la Universidad

de La Rioja), se difunde bajo una LicenciaCreative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported.

Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a lostitulares del copyright.

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TRABAJO FIN DE GRADO

GRADO EN TURISMO

Santo Domingo de la Calzada Destino bodas

Autor: Sainz Arrieta, Sandra Tutor/tutores: Pelegrín Borondo, Jorge

CURSO ACADÉMICO 2014-2015

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RESUMEN La finalidad de este estudio es desarrollar un producto turístico innovador aprovechando los cambios que está sufriendo el sector nupcial en los últimos años y su importancia en la economía española. La originalidad en las bodas es algo que día a día se va dando más frecuentemente, dejando atrás la típica boda tradicional. Ahí, es donde encontramos un nicho de mercado en el que nuestra idea de desarrollar bodas temáticas medievales en un destino turístico, como es Santo Domingo de la Calzada en La Rioja, es interesante. Para ello, se analizará el entorno actual con el propósito de conocer el público al que nos vamos a dirigir y además se estudiará a nuestra competencia más directa. Una vez concluida esta primera parte se realizará una investigación mediante entrevistas y encuestas a una muestra de población para definir nuestro producto turístico final y su política de precios.

El producto turístico está dirigido a europeos que vendrán a una boda a la ciudad de Santo Domingo de la Calzada. Por un lado serán asistentes a un enlace y por otro, al viajar a un entorno diferente del habitual y a pernoctar serán turistas, por lo que este producto ayudaría a fomentar la actividad turística no solo en la ciudad sino en toda la comunidad.

ABSTRACT

The purpose of this study is to carry out an innovative touristic product making the most of the changes that the nuptial sector is undergoing and its importance in the Spanish economy. The originality in weddings is something which is increasing, nowadays. There, is where we find a gap in the market in which our idea of developing medieval thematic weddings in a touristic destination is interesting. Therefore, the usual environment will be analysed with the purpose of knowing the public to whom we are going to direct our product. In addition, we will study our competitors in the sector. Once we conclude that first part a research with interviews and surveys will be carried out to target of population to define our final touristic product and its price policy.

The product is directed to Europeans who will travel to celebrate a wedding in the city of Santo Domingo de la Calzada. On the one hand they will be guests and on the other hand when they travel to a different location and when they stay the night away they become tourists. That is why this product would help to encourage the touristic activity in the city and hence in the region.

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ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………...4

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO………………………………………………………..5

2.1. Análisis DAFO……………………………………………………………....5

2.1.1. Oportunidades……………………………………………………….… .5

2.1.2. Amenazas………………………………………………………….…….8

2.1.3. Fortalezas………………………………………………………………..9

2.1.4. Debilidades…………………………………………………………….10

2.2. Competidores……………………………………………………………....11

2.3. Segmento de mercado…………………………………………………….. 14

3. ANÁLISIS DEL PRODUCTO…………………………………………………… 15

3.1. Atributos y su importancia…………………………………………………15

3.2. Descripción del modelo de producto turístico……………………………..22

3.2.1. Producto final…………………………………………………………..23

4. ANÁLISIS DEL PRECIO…………………………………………………………24

4.1. Método basado en el comportamiento de la demanda……………………..24

4.1.1. Estudio del intervalo de precios aceptables……………………………24

4.1.2. Método del valor percibido…………………………………………….25

4.2. Método basado en los costes……………………………………………….26

4.3. Método basado en la competencia…………………………………………28

4.4. Política de precios………………………………………………………….30

5. CONCLUSIONES…………………………………………………………………30

6. BIBLIORAFÍA…………………………………………………………………….32

ANEXO I………………………………………………………………………………36

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1. INTRODUCCIÓN

En un mundo donde las tecnologías y la moda están evolucionando continuamente, la gente busca encanto y originalidad en un momento tan especial de su vida como es casarse. Los tiempos cambian y las bodas ya no son lo que eran. Se ha considerado utilizar el prestigio, las tradiciones medievales y los recursos, tanto culturales como naturales, que la ciudad de Santo Domingo de la Calzada, en La Rioja, posee para enfocarla como un destino turístico en el que se desarrollen bodas temáticas medievales.

De media a una boda asisten en España unos 160 invitados (ABC bodas, 2013). En Madrid y el norte del país la cifra es de unos 120, mientras que en Andalucía y Extremadura el número medio de invitados a una boda puede llegar a 340 (Molina Martínez, 2013). Estos invitados, se desplazarán allí donde se celebre el enlace. Esto supone que al mismo tiempo que acuden a una celebración están viajando y por lo tanto, cuando pernoctan, haciendo turismo. No es solo hacer varios kilómetros para asistir al evento, sino que se alojarán en el municipio, usarán las instalaciones turísticas y podrán disfrutar del lugar.

El sector nupcial en España es un sector con un peso importante en la economía. En al año 2011 el sector bodas ocupó un 0,34% del Producto Interior Bruto total, un 0,53% del PIB servicios y un 1,49% del PIB comercio, transporte y hostería (Bodaclick, 2012). Además este gran sector nupcial puede llegar a facturar grandes sumas de dinero al año, por ejemplo en 2011 llegó a facturar 3.743,7 millones de euros (Bodaclick, 2012) repartidos en 11 subsectores entre los que nos encontramos el Hostelero, el de música y entretenimiento o el de fotografía y video. De estos, destaca el sector hostelero que representa un 57,7% del total del sector nupcial (INE, 2012), a gran distancia del resto de subsectores.

Del mismo modo, este sector también tiene un peso importante en el empleo español, contando con un total de 87.897 puestos de trabajo en el año 2011, lo que supone un 0,70% del empleo total del sector Servicios en España (Bodaclick, 2012).

Diferenciarse es hacer algo distinto, único para el cliente. No encontramos ninguna cuidad en nuestro país enfocada como destino de este tipo de eventos, y lo que se pretende es ofrecer al cliente una experiencia novedosa en uno de los días más importantes de su vida.

En primer lugar se ha analizado el entorno y mercado en el cual se pretende trabajar, y se ha identificado el público objetivo al que queremos dirigir nuestro producto turístico, y a nuestros competidores más directos.

Una vez realizada esta primera parte, se ha realizado una investigación cualitativa mediante dos entrevistas en grupo y tres entrevistas individuales en profundidad a personas pertenecientes a nuestro segmento de población a través de Skype, para conocer los atributos que son considerados relevantes para ellos y su importancia. Además, con una investigación cuantitativa desarrollada mediante un sistema de encuestas a una muestra de 109 personas en los meses de marzo y abril se ha obtenido la valoración de esos atributos para los competidores e información sobre el precio, lo que nos ha ayudado a tomar decisiones a la hora de definir nuestro producto final, y a fijar el precio de este.

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2. ANÁLISIS DEL ENTORNO Para analizar la situación en la que se encuentra nuestro producto turístico, es decir el entorno en el que se halla, se va a utilizar el método DAFO, con él, se podrá averiguar los puntos fuertes y débiles del producto, así como las amenazas y oportunidades que presenta su entorno. Además se va a realizar un análisis de algunos de los posibles competidores con objeto de conocer sus ventajas competitivas y la estrategia más conveniente, en función de sus características propias y las del mercado en el que se mueve. Después de este análisis se decidirá a que segmento de población es más conveniente dirigir este producto turístico.

2.1. ANÁLISIS DAFO

Tabla 01: Matriz DAFO

Matriz DAFO Fortalezas Debilidades

Análisis interno

- Producto innovador - Personal seleccionado minuciosamente - Feria Concepción - Patrimonio de la ciudad - Instalaciones turísticas - Enclave con el camino de Santiago. - Marca turística España. - Experiencia Ayto. - Experiencia solicitud de subvenciones.

- Es algo nuevo. - Accesibilidad a la

ciudad. - Pocos profesionales en

el sector. - Turismo de lujo.

Oportunidades Amenazas

Análisis externo

- Abandono bodas tradicionales - Países con más renta se casan más

tarde. - Aumento turismo de lujo - Aumento turismo internacional. - Apoyo financiero - Redes sociales e internet. - Búsqueda de nuevas experiencias. - Inquietudes socioculturales. - Subvenciones

- Crisis económica - Disminución

matrimonios - Aumento coste medio

por boda - Atributos replicables.

Fuente: Elaboración propia

2.1.1 Oportunidades

Abandono de las bodas tradicionales: Atrás quedaron los tiempos en que todas las bodas parecían cortadas por el mismo patrón y apenas había lugar para la improvisación. Ahora es posible sorprender y ser original sin perder la elegancia. Y lo más importante reflejar la personalidad y gustos de cada pareja (El País, 2012).

"La boda tradicional sigue ahí, pero las diferencias en la celebración son cada vez mayores porque el concepto de boda, en general, está cambiando". "El sector nupcial se ha preparado

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para los matrimonios civiles, ya que las fincas y espacios de restauración han entendido que debían adecuar espacios específicos para ellos" (Heraldo, 2014).

Países con más renta, se casan más tarde. Actualmente la edad para contraer matrimonio está siendo más tardía. Como por ejemplo en el caso de España donde la edad media de una mujer es de 33,8 años y la de un hombre de 36,8 años (INE, 2013). Se puede apreciar en los siguientes dos mapas, las rentas más elevadas corresponden a los países con la franja de edad más tardía para casarse.

El primero de los mapas (ver mapa 01) proporcionado por el Huffington Post (2013), utilizando datos de las Naciones Unidas, muestra que los países más desarrollados son lo que más tarde se casan. Destacan Europa y los países Nórdicos. Concretamente estos territorios coinciden con los países, como podemos ver en el mapa publicado en 2014 (ver mapa 02) por el Banco Mundial, con renta más elevada.

Mapa 01: Mapa media de edad de los matrimonios. Mapa 02: Mapa distribución de la renta.

Fuente: Huffington post (2013) Fuente: Banco mundial (2014)

Aumento del turismo internacional: España recibió casi 65 millones de turistas internacionales en 2014, en concreto, llegaron a España en 2014 un total de 64.995.275 turistas internacionales. Esto supone 4,4 millones más que en 2013 (60,6 millones). Se trata de una subida interanual del 7,1%, el mayor incremento porcentual de la historia, según datos recogidos por la Encuesta de Movimientos Turísticos en Frontera (Frontur, 2015). Por otro lado, el ministro de Energía, Industria y Turismo, José Manuel Soria, señaló que con estos datos España se consolida como tercera potencia mundial en llegadas, por detrás de Francia y EE.UU. y por delante de China (OMT, 2015).

Aumento del turismo de lujo. A pesar de la crisis, el sector turístico de servicios de lujo ha aumentado año tras año, concretamente un 6% en el 2014. (Asociación Española del lujo Luxury Spain, 2014). Además, Exceltur (2015) prevé un nuevo aumento en este año de entre el 1,9 y el 2,6%.

Apoyo financiero: En 2010 el fondo financiero del Estado para la modificación de las Infraestructuras Turísticas (FOMIT) que apoya financieramente los planes de renovación y modernización de los destinos turísticos concedió a la comunidad autónoma de La Rioja un préstamo de 300.000 €.

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Aprovechamiento de las redes sociales e Internet en general para darnos a conocer. Aproximadamente un 96% de las personas nacidas a partir de 1980 utilizan redes sociales. En la franja de edad entre 30 y 49 años, el porcentaje de seguidores se sitúa en el 58% (Hosteltur, 2013).

Además, un estudio mundial realizado por Redshift Research (2012) para Text100 ha confirmado que el valor de las recomendaciones de familiares y amigos se convierte en uno de los primeros factores en el momento de decidir su viaje, citadas por un 63% de los 4.600 encuestados en 13 países. Facebook es un ejemplo de enorme crecimiento que actualmente cuenta con 400 millones de usuarios.

Con el desarrollo de los dispositivos móviles en 2010, 2011 y 2012 se ha incrementado la búsqueda de información para la organización de la boda, un 150%, 255% y 133% respectivamente. El 93% de las personas del estudio se conecta a Internet diariamente para temas relacionados con la organización de su boda. En este sentido, un 7 % lo hace dos o tres veces por semana; el 53% se conecta a través del móvil y un 13% emplea un Tablet/PC (Bodaclick, 2012).

Búsqueda de nuevas experiencias por parte de la demanda. Con el cambio de mentalidad y costumbres, los gustos de los turistas han cambiado estas últimas décadas. Hoy en día numerosos turistas buscan productos turísticos diferenciados y de calidad que combinan destinos nuevos y experiencias únicas. La Organización Mundial de Turismo, habla de un turista “con más práctica, renta disponible y tiempo libre, viaja buscando experiencias” (Hosteltur, 2013). Esto es justo lo que pretendemos ofrecer con nuestro producto innovador. Además, según el Plan Nacional de Investigación en Conservación del Patrimonio Cultural (PNIC, 2011), “la importancia relativa del turismo cultural dentro del total del turismo también ha aumentado significativamente en los últimos años: el porcentaje de gasto de los viajes realizados principalmente por motivos culturales, respecto al total de gasto en viajes por ocio, recreo o vacaciones, pasó de un 27,4% a un 34,4% (+26%) entre los turistas nacionales, y de un 9,4% al 12,4% (+32%) entre los turistas internacionales”.

Crecimiento de las inquietudes socioculturales del turista. Según datos del Ministerio de Industria, Energía y Turismo (2010), el turismo cultural “constituye un segmento en auge” que genera unos ingresos anuales de 6.000 millones de euros y atrae a 7,5 millones de turistas extranjeros al año. Además, se calcula que aproximadamente el 60% de los turistas que recibe España tienen alguna motivación cultural. Estos datos son beneficiosos para nuestro proyecto de bodas medievales, ya que lo que hacemos es que a través de una ceremonia nupcial, tanto los novios como los invitados puedan conocer el patrimonio del lugar y sus tradiciones.

Subvenciones. Nuestro producto podría aprovechar las subvenciones autonómicas de “proyectos de desarrollo local” y “Proyectos y Empresas I+E” ofrecidas por la Comunidad Autónoma de La Rioja y destinadas a promover la generación de empleo en el ámbito local. También podría aprovechar las subvenciones destinadas a la conservación del patrimonio histórico de la localidad, como la subvención estatal de “Ayudas destinadas a la financiación de trabajos de conservación o enriquecimiento del Patrimonio Histórico Español” (Ley 7/2004, de 18 de octubre, de Patrimonio Cultural, Histórico y Artístico de La Rioja); así como las subvenciones por el Ayuntamiento de Santo Domingo de la Calzada desde marzo 2014, en

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materia de cultura destinadas a financiar los gastos corrientes para la promoción de la riqueza e identidad cultural de la localidad (Ayto. Santo Domingo de la Calzada).

2.1.2 Amenazas

La crisis económica: Según el Plan Nacional de Integración del Turismo de 2012 (PNIT), la acentuación de la crisis económica en Europa afecta a todos los sectores. En el caso del sector turístico en España se puede apreciar una notable disminución del turismo nacional. Podemos apreciar una profunda divergencia entre las pernoctaciones en función de la procedencia entre España y el resto de los países europeos. En la Unión Europea se realizaron en 2014 un total de 2.618 millones de pernoctaciones, de las que 1.180 millones (45%) correspondieron a extranjeros y 1.437 (55%) fueron de residentes. Unos porcentajes que chocan con la realidad del turismo de España, donde se produjeron 386 millones de estancias, de las que 251 millones (65%) fueron de extranjeros y tan solo 134 millones fueron de nacionales (35%) (Cinco Días, 2014).

Disminución del número de matrimonios. Según un estudio sobre el movimiento natural de la población realizado por el Instituto Nacional de Estadísticas (a partir de este momento INE) en 2013, el número de matrimonios en España ha disminuido en un 28% esta última década (ver gráfico 01). Una de las razones principales, a parte de la evolución cultural, es la crisis económica que España lleva arrastrando desde 2008. Esta disminución significativa constituye una de las amenazas más importantes para nuestro producto ya que se centra en la celebración de bodas.

Gráfico 01: Gráfico variación número de matrimonios 2003-2013.

Fuente: INE (2013)

Aumento del coste medio por boda. Según un estudio realizado por la Federación de Usuarios y Consumidores Independientes (FUCI, 2014) para cuantificar el gasto al que debe hacer frente una pareja que desee contraer matrimonio en España, el gasto medio de una boda en 2014 para 100 comensales oscila entre 11.864 y los 21.205 euros, siendo la media de 16.534 euros lo que supone un aumento de aproximadamente de 3000 euros respecto al año anterior.

Además el mismo estudio muestra como el coste por boda en la comunidad autónoma de la

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Rioja está por encima de la media, 17.390 euros de media por boda.

Atributos replicables. Posibles plagios de ciudades vecinas que posean los recursos necesarios para desarrollar la misma actividad. Es el caso de Briones, municipio riojano que también desarrolla jornadas medievales, las cuales están declaradas de Interés Turístico Nacional desde 2012 (Resolución de 6 de septiembre de 2012, de la Secretaría de Estado de Turismo, por la que se concede el título de «Fiesta de Interés Turístico Nacional» a la fiesta «Jornadas Medievales de Briones» (La Rioja)). A nivel nacional, según “ABC viajar” (2014), entre los pueblos medievales más bellos en España, y por tanto, con bases para la réplica de nuestro producto, están: Albarracín (Teruel), Olite (Navarra) o Besalú (Gerona).

2.1.3 Fortalezas

Se trata de un producto innovador, ya que no encontramos ninguna ciudad próxima que ofrezca este tipo de eventos. Sería el único lugar de España gestionado como destino de este tipo de enlaces matrimoniales.

Personal seleccionado minuciosamente para su puesto y que será profesional del sector. Para ello acudiremos principalmente a la Universidad de La Rioja, a la Escuela de Hostelería de la Rioja (situada en el mismo Santo Domingo) y así conseguir personal formado.

Para proporcionar un servicio de calidad los trabajadores necesitan una capacitación continua en las habilidades técnicas e interactivas necesarias. Las personas son muy importantes para el éxito de cualquier organización. Los empleados reflejan la organización o el servicio al que representan por lo que si son poco profesionales la percepción de los clientes sufrirá, además, pueden influir en su satisfacción de forma negativa (Zeithaml, A; Bitner, M; Gremler, D; 2009).

Experiencia del Ayuntamiento en el desarrollo de iniciativas para atraer turistas relacionadas con la Edad Media. Como la Feria de la Concepción ambientada en la época que nos interesa y que recibió unos 89.000 habitantes el pasado año (Ayto. Santo Domingo de la Calzada, 09/12/2014).

Feria de la Concepción declarada de Interés Turístico Regional. También se puede aprovechar la importancia de esta feria medieval celebrada en Santo Domingo desde hace 20 años, que recoge todos los años a comerciantes de toda España y visitantes tanto nacionales como extranjeros, para la difusión y promoción de nuestras bodas medievales (Resolución nº 109, de 7 de noviembre de 2012, del Consejero de Educación, Cultura y Turismo por la que se declaran las Ferias de la Concepción en el municipio de Santo Domingo de La Calzada como Fiestas de Interés Turístico en La Rioja, 18/01/2013).

Experiencia en solicitud de subvenciones: Utilización de la experiencia adquirida en este tipo de situaciones. En 2003 la Secretaria General del Estado de turismo llevó a cabo 85 planes de excelencia turística (PET) como apoyo a la reconversión de destinos maduros, y uno de ellos fue de Santo Domingo de la Calzada, con una inversión de 901.500 € (Ministerio de Industria, Energía y Turismo, 2003).

Patrimonio muy importante de Santo Domingo de la Calzada: la ciudad cuenta con un

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numeroso e importante patrimonio cultural. Entre el que encontramos, la Catedral que cuenta con una torre exenta de época barroca, numerosos edificio históricos como La Casa Trastámara donde residió el rey Enrique en 1379 o la casa del Marques de la Ensenada un ejemplo de arquitectura barroca, o numerosas plazas entre las que destacan la actual Plaza de España, de época medieval que actualmente cobija el mercado medieval que se celebra en la ciudad o la Plaza del Santo donde se encuentra el Parador Nacional de Turismo, además la cuidad ostenta el recinto amurallado más importante de La Rioja (Ayto. de Santo Domingo de la Calzada, 2013).

Instalaciones turísticas de alta gama: Santo Domingo de la Calzada cuenta con un número de 478 plazas en alojamientos además de una variada gama de establecimientos comerciales y de restauración. La localidad cuenta con 3 hoteles entre los que destacan el Parador Santo Domingo situado en un antiguo hospital del siglo XII, y el Parador Bernardo de Fresneda situado en el convento de San Francisco.

En cuanto a restaurantes, Santo Domingo de la Calzada cuenta con 22 establecimientos que suman una capacidad de 1.613 plazas y la oferta comercial incluye una variada gama de establecimientos dedicados a diferentes sectores (Ayto. Santo Domingo de la Calzada, 2013).

Importante enclave en el Camino de Santiago, lo que puede ayudar a la promoción de nuestro producto-servicio tanto a nivel nacional como extranjero. El nivel de visitantes recibido en el Centro de Interpretación del Camino de Santiago a lo largo del año 2010 fue de 9.106 personas. Además, con respecto a la oficina municipal de información turística, recibieron en el mismo año un total de 11.092 consultas presenciales, de las que 9.305 corresponden a españoles y 1.787 a extranjeros, destacando entre estos últimos los franceses (422) y los alemanes (239) (Europapress, 05/02/2011).

Alta notoriedad de la marca turística España. Según el Plan Nacional e Integral del Turismo 2012-2015 (a partir de este momento: PNIT), la notoriedad de la marca España es superior al 35% en los países en los que somos líderes como destino turístico. Por lo que la buena imagen de la marca turística española puede ayudar a la imagen de nuestro destino.

2.1.4 Debilidades

Es algo nuevo, deberemos darnos a conocer por varios medios, para que la gente nos identifique como un destino turístico que destaca por la celebración de bodas medievales. Para ello, podemos recurrir a campañas publicitarias tradicionales (televisión, radio, periódicos y revistas especializadas) aunque como su coste es realmente elevado es mejor dar uso a las redes sociales, o páginas web.

La accesibilidad a Santo Domingo. Aunque el acceso a Santo Domingo es relativamente fácil en coche o en autobús (autovía A-12), existen problemas para acceder por otros medios de transporte ya que la ciudad se sitúa a distancia media de la capital riojana que cuenta con una red de autobuses y trenes no muy desarrollada, y se localiza a distancia media de varios aeropuertos (Agoncillo, Pamplona, Bilbao) de escaso tránsito. Según las estadísticas realizadas por Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea (AENA) en 2014 sobre el tráfico de pasajeros y operaciones de carga en los aeropuertos españoles, el aeropuerto de Agoncillo ha

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transportado 12.239 pasajeros, el de Pamplona 138.316 pasajeros, y el de Bilbao 4.015.352 pasajeros.

Hay pocos profesionales en el sector nupcial especializados en la planificación de este tipo de eventos. Los novios no viven en la ciudad en la que se celebrará la boda y el uso por ejemplo de un wedding planner les ofrece la tranquilidad de saber que todo estará a punto ese día. Hay 126 empresas repartidas por España que se dedican a la organización de bodas, pero no encontramos ninguna en La Rioja. Tampoco en comunidades próximas como Navarra encontramos ninguna empresa, y en el País Vasco hay 3 (Web Boda, 2014).

España no es visto como destino de lujo. España no se encuentra dentro de los destinos preferidos de los turistas de lujo. Los resultados de la encuesta de Small Luxury Hotels of the World (SLH) sobre las últimas tendencias del lujo en viajes, moda, restauración y tecnología, no dejan lugar a dudas, España no se encuentra entre las preferencias de estos turistas de alto standing, que se decantan por Maldivas, Italia y Francia. (Hosteltur, 2013).

2.2. COMPETIDORES

No encontramos un competidor que sea exactamente como nuestro producto turístico, es decir, una ciudad ambientada en el medievo que se dedique a la celebración de matrimonios de esa temática y que ofrezca a los invitados algo más que el propio evento. Pero sí que distinguimos competidores directos de nuestro producto, lugares que por su decoración, o ambiente son ideales para la celebración de bodas temáticas medievales. Entre estos encontramos los siguientes:

Torre Bosch en Alicante: es una finca de 22.000 km² de superficie que data del siglo XVI y perteneciente al Catálogo de Bienes y Espacios Protegidos de Alicante. En este espacio que cuenta con restauradores de diferente gastronomía y capacidad para 1000 comensales. Se celebran bodas medievales tanto en sus salones interiores como en el exterior. Cuenta con espacios ajardinados con diferentes pinedas adornadas con fuentes, estatuas, árboles centenarios etc. Además la finca ofrece un servicio completo con la organización integral del día de la boda mediante un wedding planner, así los novios disfrutan de la boda sin agobios por los preparativos.

Fuente: Web Torre Bosch Fuente: Web Torre Bosch

Castillo del Buen Amor en Salamanca: Es un auténtico castillo medieval del siglo XV, declarado Monumento Histórico-Artístico en 1931. Posee muros originales de más de cinco siglos de antigüedad, seis salones completamente distintos, y dos comedores abovedados que en siglos pasados fueron las

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antiguas caballerizas. Cada estancia está adaptada a la construcción singular del castillo. Posee servicios tales como servicio de mayordomo, terraza privada, desayuno en cama, champán con fresas… y otra serie de extras. En él se puede celebrar el enlace y además los invitados pueden alojarse. El precio de la estancia varía dependiendo del día de la semana, pero suele oscilar de los 100 a los 300 euros aunque se hacen precios especiales para los enlaces, en cuanto a los menús los encontramos a partir de 85 euros. Además se cuenta con el servicio de wedding planner gratuito.

Fuente: Buenamor.net Fuente: Bodas.net

Torre de Murga en Álava: Torre del siglo XIV abrazada por el palacio Landázuri del siglo XVI conforma un conjunto espectacular para acoger las bodas medievales más exclusivas. Praderas y bosques de robles dan a los edificios nobles un aspecto similar al que pudo haber en el siglo XIII, en que se fundó la Torre de los Murga. No cuenta con el servicio de alojamiento para invitados, y como máximo se pueden celebrar eventos de un día de duración. El precio medio de la carta del restaurante es de 35 euros, pero en eventos como bodas trabajan con un catering aparte.

Fuente: Tic Tac Art Fuente: Web Castillos de España

El Manjar de Talamanca en Madrid: es una finca de 40.000 metros cuadrados situada en Talamanca del Jarama, y decorada con ambiente medieval. Tiene capacidad para 800 comensales y entre otras instalaciones cuenta con cinco salones climatizados de diferentes aforos con capacidad para enlaces desde 15 comensales hasta 350 comensales, pero no con alojamiento. El enlace medieval en esta finca consiste en la contratación de un grupo de actores medievales que escoltarán a la novia desde la entrada hasta el altar de la ceremonia, donde la esperará el novio junto con un juez del S.XII. Durante

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la ceremonia se leen textos de la etapa medieval. Una vez realizada la ceremonia, los invitados junto con los novios son conducidos por estos actores medievales hasta el cóctel donde son animados con danzas medievales. Por último, se lleva a los novios junto con sus invitados al salón del banquete de bodas, donde disfrutarán de un exquisito convite y espectáculos medievales. El precio suele rondar los 100 euros por persona.

Fuente: Web El Manjar de Talamanca Fuente: Web El Manjar de Talamanca

La Casa Grande en Madrid: Es un magnifico y monumental edificio Histórico a 15 minutos del centro de Madrid y especializado en la realización de bodas medievales. Un lugar de gran valor y con mobiliario y obras de arte que decoran sus salones 14 salones y diferentes restaurantes. Tiene capacidad hasta 500 comensales. Cuenta con una amplia oferta gastronómica y con facilidades para los invitados como por ejemplo aparcamiento privado.

Los menús para los enlaces se pueden confeccionar de manera personalizada, pudiendo elegir entre una gran variedad, y los precios son a partir de 99 euros.

Cuenta con Hotel, con solo 7 habitaciones dobles y una suite situadas en la buhardilla de una Casa Señorial del siglo XVI. El precio por noche es de 75 euros.

Fuente: Blog La Casa Grande Fuente: Blog La Casa Grande

Monasterio de piedra en Zaragoza: Este Monasterio cuenta con espacios con siglos de historia y llenos de encanto, con salas cuyo origen data de los siglos XIII y XIV: el Refectorio, antiguo comedor de los monjes, el Claustro del Monasterio, con sus cuatro pandas abovedadas con crucería, o el Restaurante Reyes de Aragón, antiguo dormitorio de los monjes.

Dispone de cocina propia que les permite elaborar una variedad de menús actuales y de vanguardia.

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Este monasterio ofrece la posibilidad de disfrutar de una boda religiosa en la Abadía o de una boda civil en cualquiera de los rincones del lugar. Restauración de vanguardia. Y después, la velada en el Granero, con disk jockey, barra libre… Además posee servicio de alojamiento en su hotel situado en el Monumento Histórico Artístico y enclavado en el Monasterio Cisterciense del S. XII, dispone de sesenta y dos confortables habitaciones, con vistas al Parque, Claustro o al Monasterio, están restauradas para brindar todo el confort, calidez y tranquilidad que se merecen vuestros invitados. El precio por noche varía desde los 89 a los 190 euros dependiendo de la habitación y de la época del año.

Fuente: Web Monasterio de Piedra Fuente: Web Monasterio de Piedra

Además, a día de hoy las bodas se entienden como un evento que cada pareja personaliza a su gusto, por lo que existen infinidad de estilos además del medieval, en el que nos hemos centrado, y que son considerados competidores nuestros. Algunos ejemplos son bodas estilo Vintage, rural, bohemio, whimsical, o bodas en la playa como las bodas destino en el Caribe, que está viendo como ha aumentado el número de visitantes y turistas debido al incremento de bodas de lujo en la playa (Hosteltur, 2013).

2.3 SEGMENTO DE MERCADO

Europa y los países Nórdicos son los que celebran los enlaces matrimoniales a una media de edad más tardía (Huffington post, 2013).

Europa y los países nórdicos son los países que presentan rentas más altas (Banco Mundial, 2014).

El turismo internacional está creciendo, mientras que el nacional está decayendo (Cinco Días, 2014. IET, 2012).

España no es un país elegido específicamente por los turistas de lujo, pero el número de turistas de lujo se ha incrementado en los últimos años y se encuentra en pleno auge.

El coste medio por boda ha aumentado. Además el coste medio de bodas en la comunidad autónoma de La Rioja se encuentra por encima de la media nacional (FUCI, 2014).

Por otro lado, el informe del Balance del turismo publicado por el IET en 2013, muestra que los turistas franceses, alemanes, y británicos son los que más acuden a nuestro país. De los 60,7 millones de turistas que visitaron España en el año 2013, más de la mitad procedieron de estos tres países. Destaca el viaje en pareja y un perfil de turista con estudios superiores que es fiel a viajar a nuestro

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país y de 25 a 45 años.

Así pues, el perfil de cliente al que sería conveniente enfocar el producto turístico deberá de poseer una renta media-alta, ya que como se dijo anteriormente el coste medio de una boda en España es de unos 16.000 euros aproximadamente. Concretamente, los países en donde la renta es más elevada según el mapa (ver mapa 02) publicado por el banco mundial (2014) son los de la Unión Europea, y los países Nórdicos, dato que coincide con la franja de edad más tardía para casarse (ver mapa 01). Por lo que este producto turístico estará dirigido a un segmento de población en el que se encuentran sobre todo Europeos correspondiente a una franja de edad entre 25 y 45 años y con una renta media-alta.

3. ANÁLISIS DEL PRODUCTO

En el siguiente apartado se va a realizar un análisis del producto. Se identificarán los atributos considerados de relevancia por los clientes, se valorará su importancia y su posición respecto a nuestros competidores, por último, se realizará una descripción de nuestro producto turístico. Para ello se han realizado reuniones en grupo y entrevistas en profundidad a diferentes personas pertenecientes al segmento de mercado seleccionado.

3.1 ATRIBUTOS Y SU IMPORTANCIA

En primer lugar, se llevaron a cabo tres entrevistas en profundidad vía Skype. Primeramente se les explicó en que consiste nuestra idea inicial de producto turístico, para posteriormente pasar a entrevistarlos, y así poder conocer su punto de vista, creencias, motivaciones, y actitud ante la idea de realizar una boda no tradicional en un destino turístico. Después de las entrevistas se pudo ver como a pesar de ser una boda temática fuera de su entorno, se le sigue dando mucha importancia a todo lo que encontramos en una tradicional y en su país de residencia. Los elementos y tradiciones de sus bodas también tienen que estar presentes pero adaptados a este estilo. A continuación aparece resumida únicamente una de las tres entrevistas en profundidad ya que las conclusiones sacadas de cada una de ellas eran muy parejas, y en esta es en la única en la que la entrevistada añadió algo nuevo.

F. Piacentini, una italiana de 26 años estudiante de ingeniería y residente en Teramo (Italia) nos decía “Al final no deja de ser tu boda”, en Italia una de las cosas más relevantes es la ceremonia religiosa y tradicional aunque los matrimonios civiles también están cada vez más presentes. El banquete, ya sea en platos de barro como en la época medieval o cubertería de plata es una de las partes más importante para un italiano el día de su boda, la pasta y la carne deben de estar presentes si o si, y la comida debe de ser muy elaborada y tradicional. Al baile y la posterior celebración no les dio tanta importancia, aunque sí que consideró que deberían de estar presentes los bailes medievales y las danzas tradicionales de la época. Al tener en cuenta que es una boda medieval los trajes también son significativos, no solo los de los novios sino los de todos los asistentes, aunque conservando algunas tradiciones del país como por ejemplo que ninguna asistente al evento pueda ir de blanco como la novia, de negro que es signo de mala suerte, o de rojo que es considerado el color de la amante. Como es una boda en un destino diferente del entorno habitual, consideró que Santo Domingo debía de estar bien comunicada, ya que se tiene que trasladar mucha gente. El alojamiento debe de ser algo de vital importancia y que debe de tener espacio para bastantes invitados, ya que en las bodas italianas el número de invitados suele ser grande. Además, destacó que aunque sea una boda no tradicional italiana, seria relevante y curioso adaptar algunas de las tradiciones que ellos poseen al entorno medieval, por ejemplo es costumbre que el novio con los amigos la noche de antes de la boda canten

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bajo el balcón a la novia una serenata, lo que se podría realizar pero ambientado en el medievo.

Se realizaron dos entrevistas grupales también con gente perteneciente al segmento de mercado. Ambas se realizaron, al igual que la entrevista en profundidad, vía Skype y de ellas se pudo obtener información muy variada ya que eran personas que vivan en el mismo país por razones laborales o estudiantiles, pero con distinta nacionalidad.

La primera entrevista grupal se llevó a cabo con 8 personas, todas residentes en Manchester (Reino Unido), pero de nacionalidades dispares. Nos encontramos con dos irlandeses, dos españoles, un inglés, y tres portugueses, todos de edades comprendidas entre 25 y 30 años.

Las respuestas difirieron mucho dependiendo de quien las contestara. En primer lugar, hay que destacar que para los irlandeses y la persona inglesa era mucho más importante la ceremonia, ya fuera religiosa o civil, que para las personas de nacionalidad española o portuguesa. Todos coincidían en que al ser una boda temática la manera en la que estaría decorado el espacio en el que se realizaría la boda sería uno de los puntos más fuertes del evento, al igual que la vestimenta de todo aquel que estaría presente. El único que hizo un inciso en cuanto a los trajes fue el irlandés que destaco que la novia no puede llevar nada de color verde, ya que es símbolo de mala suerte. El sitio para alojarse y los medios de transporte tomaron también transcendencia en la conversación aunque no consideraron relevante que estuviera ambientado por ejemplo el hotel en la época. Los portugueses y españoles dieron especial importancia al banquete, al baile y a la posterior celebración, que todo estuviera ambientado correctamente, ya que por lo general en España es la parte de la boda donde los invitados más disfrutan y en Portugal es la parte más larga y relevante. En cuanto a la persona inglesa, comentó que para ellos es importante que los invitados se lo pasen bien en su enlace como es normal, pero difería de los demás ya que es costumbre que los novios no acaben la fiesta con los invitados sino que se vayan directamente de luna de miel sin acabar la celebración por lo que cómo estuviera comunicada la ciudad con aeropuertos o estaciones de tren y autobús era más relevante. Las personas irlandesas estaban interesadas en la música, creían que sería interesante que hubiera trovadores y músicas tradicionales medievales en el banquete ya que es algo de vital interés en sus enlaces.

La segunda entrevista grupal, se llevó a cabo con 9 personas, todas residentes en Hasselt (Bélgica), pero, al igual que en la primera, de nacionalidades variadas. Nos encontramos con tres españoles, dos franceses, tres belgas, y un alemán, todos de edades comprendidas entre 24 y 35 años.

Al igual que en la entrevista anterior la decoración temática, y los trajes era lo primero de lo que se hablaba, las personas de nacionalidad española volvían a dar más importancia al banquete y a la posterior fiesta que a la celebración religiosa o civil. Ocurría lo contrario con las personas alemanas o francesas que consideraban a la celebración la parte de más significado en el enlace, sus banquetes solían ser buffets, platos con muy buena presentación pero por lo general fríos y no tan elaborados, algo más sencillo y rápido.

Los alemanes y los belgas destacaron que el espacio donde se desarrollara el banquete debía de ser amplio, ya que separan a los invitados en dos tipos unos que van a la ceremonia y al banquete y otros que acuden solo al banquete, lo que hace que el número de comensales aumente.

Destacó el comentario que hizo una chica española que consideró interesante, que además de toda la decoración del espacio y los trajes, los camareros por ejemplo tomaran una actitud propia de la época,

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tratando a las mujeres como damas y a los hombres como caballeros medievales, incluso actuando en ocasiones o hablando a las personas con la jerga típica o en tercera persona.

Una vez resumido lo que se comentó, se pueden destacar seis características predominantes en todas las conversaciones, que son las siguientes:

1. Decoración de los espacios, ambientada en la época medieval.

2. Banquete y la posterior celebración con bailes.

3. La vestimenta de todos los asistentes al enlace.

4. El alojamiento para los novios y los invitados.

5. Ceremonia religiosa o civil.

6. La accesibilidad a la ciudad (Medios de transporte, carreteras…)

Después de identificar estas características, se llevó a cabo una encuesta (Ver encuesta en el anexo I) a una muestra de 109 personas pertenecientes al segmento de población, para cuantificar el grado de relevancia de estos atributos en nuestro producto turístico según la escala Likert de 0 a 10 puntos.

Los atributos con puntuaciones más altas, y por tanto los que nuestro público objetivo consideran más relevantes para nuestro producto turístico, son la ceremonia, la vestimenta de los asistentes al enlace, la decoración de espacios ambientada en la época medieval, el banquete y la posterior celebración con puntuaciones que superan el 8, les siguen de cerca la accesibilidad a la ciudad (medios de transporte, carreteras…), y el alojamiento para los novios e invitados (Ver tabla 02).

Tabla 02: Atributos relevantes

Atributos Puntuación

Decoración de los espacios, ambientada en la época medieval. 8,4

Banquete y la posterior celebración con bailes. 8,1

La vestimenta de todos los asistentes al enlace. 8,5

Ceremonia religiosa o civil 8,7

La accesibilidad a la ciudad. (Medios de transporte, carreteras…)

7,6

El alojamiento para los novios y los invitados. 7,9

Fuente: Elaboración propia

Siguen conservando la mayor notabilidad las partes esenciales que debe de poseer una boda, aunque al ser temática, pasa a un primer plano todo lo que tiene que ver con el medievo.

Al ser un enlace fuera del entorno habitual, en un destino turístico, la accesibilidad y el alojamiento para los asistentes al enlace son atributos esenciales. Por un lado los invitados asistirán a un enlace,

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pero por otro también serán turistas de la ciudad de Santo Domingo. Por tanto, deben de ser tratados como tales, y poseer de todas las comodidades y requisitos que un visitante necesita para estar satisfecho una vez desarrollado su viaje.

3.1.2 Valoración atributos relevantes respecto a la competencia.

Con el estudio del entorno se han identificado unos cuantos competidores directos de nuestro producto turístico. El perfil de personas estudiadas han respondido a la misma encuesta que se solicitaba para nuestro producto turístico pero puntuando los atributos para nuestros competidores. Se han considerado solo los cuatro atributos con más puntuación. Los resultados se pueden ver en la tabla 03.

Tabla 03: Valoración atributos relevantes respecto a la competencia.

Torre Bosch

Castillo Buen Amor

Torre Murga

Manjar de Talamanca

Casa Grande Madrid

Monasterio de Piedra

Santo Domingo

de la Calzada

Decoración de los espacios, ambientada en la época medieval.

7,3 8,5 6,5 8,2 8,9 7,4 8,4

Banquete y la posterior celebración con bailes.

7,8 8,6 6,2 8,3 8,6 7,2 8,1

La vestimenta de todos los asistentes al enlace.

7,7 8,3 6,6 8,1 8,0 6,9 8,5

Ceremonia. 8,1 8,0 6,1 7,9 7,7 8,5 8,7

Fuente: Elaboración propia

En los mapas de posicionamiento se muestra la posición de nuestra idea de producto inicial y la de nuestros competidores respecto a diferentes atributos valorados por nuestros futuros clientes. Los mapas permiten visualizar gráficamente:

Las distancias entre productos respecto a los atributos definidos, y la posición en la que se encuentran estos.

Los huecos de mercado sin producto.

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Mapa de posicionamiento 01: Decoración medieval-Banquete y posterior celebración.

Fuente:Elaboraación propia

En este mapa 01, se puede apreciar como para el banquete y la celebración, la decoración de los espacios es adecuada y se encuentra muy bien valorada en todos los competidores. Se aprecian tres que son los que destacan sobre los demás que son el Castillo Buen Amor, el Manjar de Talamanca y la Casa Grande de Madrid. Encontramos que nuestro producto se encuentra en ese grupo bien posicionado.

Mapa de posicionamiento 02: Deacoración medieval-vestimenta de los asistentes.

Fuente: Elaboración propia

En este mapa 02, vemos como los tres anteriores que estaban en cabeza lo siguen estando en cuanto a vestimenta y decoración de los espacios. Volvemos a encontrar a nuestro producto en ese grupo, y también apreciamos como los otros tres que en el anterior mapa estaban mas atrás se han acercado,

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dado que su puntuación ha sido mas alta en este caso.

Mapa de posicionamiento 03:Decoración medieval-Cermonia

Fuente:Elaboración propia.

En cuanto a la decoración y la ceremonia, es este mapa se puede observar como hay un competidor más rezagado que es la Torre Murga en Álava, dado que se encuentra totalmente separado del grupo dominante en el que encontramos a nuestro producto. Y en el que todos están muy bien valorados en cuanto a la decoración temática medieval de la ceremonia.

Mapa de posicionamiento 04: Banquete y posterior celebracion-Ceremonia.

Fuente:Elaboración propia.

Al igual que ocurre en el anterior mapa de posicionamiento, volvemos a encontrar la Torre de Murga distanciada del resto de competidores entre los que esta Santo Domino de la Calzada. La puntuación de la ceremonia-banquete y celebración, es elevada en el grupo que se encuentra en la cabeza.

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Mapa de posicionamiento 05: Vestimenta de los asistentes-Ceremonia

Fuente:Elaboración propia.

La puntuacion en el grupo sobre la adecuacion de la vestimenta de los asistentes en la ceremonia, es bastante elevada, podemos volver a ver como la Torre Murga es la que esta fuera de nuevo, quedándose con menor puntuación, y como el Monasterio de Piedra se encuentra en una posicion tan buena como el grupo, pero sin estan dentro de el.

Mapa de posicionamiento 06: Vestimenta de los asistentes-Banquete y celebración

Fuente: Elaboración propia

En este caso vemos como hay una gan concentracion con tres competidores y nuestro producto. Vemos que tanto el Manjar de Talamanca, La Casa Grande, El Castillo Buen Amor, como nuestro producto poseen las puntuaciones más altas en cuanto a la adecuación de la vestimenta de los asistentes en el banquete y la posterior celebración.

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Después de analizar los mapas de posicionamiento de los atributos que hemos seleccionado como los más relevantes por su alta puntuación, podemos llegar a la conclusión de que nuestro producto está igualmente bien posicionado como la competencia ya que en todos los mapas se encuentra en ese grupo de competidores que destaca por encima de los demás. Además, aunque todos los competidores analizados tienen puntuaciones altas, siempre hay uno que se encuentra rezagado del resto y que no está dentro de ese grupo que siempre ronda más o menos una puntuación de 8, que es la Torre Murga en Álava. Aunque nuestro producto se encuentre bien posicionado, será esencial hacer que este destaque de entre los demás. Que la puntuación que los atributos tienen salga de ese centro en el que se encuentran todos los productos posicionados en los mapas, se podría conseguir con ciertos atributos complementarios de los que se hablara más adelante cuando se defina el producto.

3.2. DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE PRODUCTO

De la información recopilada con la delimitacion del mercado relevante, los resultados obtenidos en encuestas, investigaciones y mapas de posicionamiento, se ha realizado una descripción del producto turístico.

En primer lugar, nuestro producto turístico consiste en la celebración de bodas temáticas medievales en la ciudad de Santo Domingo de la Calzada en La Rioja. Aprovechando tanto los recursos culturales, como naturales y el patrimonio que la ciudad posee impulsaremos la celebración de este tipo de eventos en este destino turístico. Estas bodas temáticas, partirán del tema medieval a partir del cual se elaborará toda la celebración desde la decoración hasta el tipo de fiesta que cada pareja desee. Las tiendas, bares, alojamientos, restaurantes… se vestirán y adornarán según la temática, haciendo que los invitados sientan que están en una auténtica ciudad medieval de la época.

Distinguimos tres tipos de atributos en nuestro producto: básicos, esperados por nuestros futuros clientes y complementarios que aportan valor al producto turístico.

Atributos básicos: Consistirá en matrimonios medievales tanto religiosos como civiles. Las bodas medievales se compondrán de varias partes, celebración de la unión de los novios con una ceremonia, que podrán llevarse a cabo tanto en la catedral de la ciudad si es religiosa, como en el interior del Parador de esta si se trata de un evento civil, un cóctel, banquete, y una posterior fiesta para celebrar con los invitados.

Atributos esperados: Denominamos atributos esperados a aquellos que nuestros clientes dan por hecho que se van a encontrar en este tipo de enlace. Entre ellos destacamos:

Decoración de los espacios donde se celebran los banquetes ambientados en la época medieval: Al tratarse de una boda temática medieval un atributo esperado será la decoración medieval. Como hemos podido apreciar en nuestros competidores, los elementos decorativos de los espacios son algo esencial para que tanto los novios como lo invitados se sientan en la época y se transporten a ella.

Banquete y la posterior celebración: Otro atributo esperado es que la comida del cóctel, el banquete y la celebración tenga el alma de la época, con la cubertería típica, y con la comida tradicional y casera. Se espera que la celebración o el convite se anime con danzas, o música medieval y que se amenice a los invitados.

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La vestimenta de los asistentes al enlace: Los asistentes al enlace vestirán como la época medieval, trajes que podrán comprar o alquilar y que irán acordes con el evento. Además de la vestimenta de los asistentes, el personal que trabaje en el evento también lucirá de igual manera.

Atributos complementarios: Al fin de satisfacer al cliente superando sus expectativas, y con el objetivo de diferenciarnos de la competencia, nuestro producto turístico ofrece valores añadidos.

Trato del personal: En una entrevista grupal, una encuestada considero que sería interesante que los invitados sean tratados por el personal que trabaja en el evento como caballeros y damas de la época, sobreactuando incluso para ello, y es algo que se ofrecerá.

Entretenimiento: Como muchos encuestados han dado especial relevancia a la fiesta y al banquete de después, es decir, al entretenimiento de la boda. Encontramos este atributo solo en uno de nuestros competidores, El Manjar de Talamanca, por lo que no será algo que los clientes se esperen encontrar. Se ofrece la posibilidad de disfrutar de trovadores y bufones que actuarán entre plato y plato del banquete y que abrirán la fiesta después de este.

La temática del enlace se extiende a toda la localidad. La boda formará parte de la ciudad, Santo Domingo estará ambientada en el medievo, y ofrecerá algo más a los invitados además del enlace. Tendrán la posibilidad de disfrutar de toda una ciudad medieval.

Alojamiento: Al ser el enlace celebrado fuera del entorno frecuente del cliente nuestro producto ofrece también alojamiento. La ciudad cuenta con unas 450 plazas de alojamiento. El parador de Santo Domingo, de estilo es regio y elegante, con salones y un vestíbulo repleto de arcos góticos y de madera por lo que encaja perfectamente con la temática de la boda. Además, encontramos un segundo parador en la ciudad llamado Bernardo de Fresneda ubicado en el convento de San Francisco y situado a 800 metros del centro histórico de la ciudad, varios hoteles, hostales, pensiones y una hospedería situada en una abadía que podrían ser decorados y donde los clientes tendrían la oportunidad de alojarse.

3.2.1. Producto final: Santo Domingo de la Calzada Destino bodas.

Producto: Celebración de enlaces matrimoniales temáticos, de estilo medieval, en un destino turístico. El producto turístico está estimado para una noche de alojamiento y el banquete del enlace, aunque las pernoctaciones pueden aumentar dependiendo del gusto de cada cliente.

Ubicación: Santo Domingo de la Calzada en La Rioja.

Servicios: Se han considerado mencionar los servicios que ofrece el Parador de Santo Domingo en este tipo de eventos como ejemplo, ya que estos variarán dependiendo de los gustos de los clientes, y del lugar de la ciudad donde se celebre.

Posibilidad de celebrar ceremonias civiles en el parador.

Personal de animación de la recepción, ceremonia y banquete.

Fotógrafo para reportaje de fotos y video.

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Alojamiento en el parador, posibilidad de alojarse en pensión completa o media pensión. Capacidad para unas 122 personas que se dividirán en habitaciones dobles, con salón y de matrimonio.

Menú para los invitados. El precio del menú por invitado incluirá las pruebas que los novios precisen hacer del mismo, un cóctel de bienvenida y dos horas de barra libre. Capacidad de hasta 250 comensales. Menús de comida tradicional riojana.

Garaje y parking para los invitados.

Zonas ajardinadas y de terrazas donde poder realizar el reportaje de fotos.

Decoración.

4. ANÁLISIS DEL PRECIO.

En el siguiente apartado se va a llevar a cabo un análisis del precio de venta del producto basado en la competencia, la demanda y los costes. Se van a identificar los factores que inciden en la fijacion de precio y la política y estrategia del mismo. El precio calculado incluye el precio por invitado, banquete y una noche de alojamiento. Para acotar el estudio y ser comparable con datos de la competencia, se ha tomado como referencia el alojamiento y el banquete en el Parador de Santo Domingo, no obstante como anteriormente se ha mencionado se podrá contar con otros alojamientos, lugares decorados medievalmente donde sera posible celebrar el enlace y pasar la noche.

4.1. MÉTODO BASADO EN EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA.

4.1.1. Estudio del intervalo de precios aceptables.

El estudio de la influencia del precio sobre la demanda de un deteminado producto debe de ser realizado teniendo en cuenta los límites de precios que los clientes estarían dispuestos a pagar. Vienen representados por el nivel superior (precio excesivamente alto), e inferior (precio excesivamente bajo) de precios. Se trata del intevalo de precios aceptables dentro del cual el cliente adquiriría el producto.

Los límites de precios inferior y superior que definen la región denominada rango de precios aceptables de nuestro producto, como se puede apreciar en el cuadro 02, son 50 y 190 euros. Estos precios son umbrales absolutos que el cliente final establece en su mente para nuestro producto, y a partir de los cuales decidirá no adquirir el producto. Rebasados estos límites el precio de venta final resulta psicológicamente inaceptable. El consumidor dudará de la calidad del producto (en el caso del umbral inferior), o lo considerará como demasiado caro (en el caso del umbral superior) y decidirá no adquirirlo. Estos precios fueros obtenidos de la percepción que tienen los clientes sobre el producto y el precio que están dispuestos a pagar por el (encuesta del anexo 01).

Además, podemos apreciar en el cuadro 01 dos regiones de indiferencia, se trata del rango de precios en el cual no se generan cambios en la percepción que los clientes tienen sobre el producto o en su comportamiento de compra si hay cambios en los precios (Díaz, R.; Rondan, J.; Diez de castro, E, 2013).

Como resultado final se obtuvo como precio esperado medio de 121 euros que se encuentra dentro del intervalo de precios de 65 y 164 euros.

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Cuadro 01: Precio: Método basado en la demanda

Fuente: Elaboración propia

4.1.2. Método del valor percibido

Con este segundo método basado en el comportamiento de la demanda, se quiere determinar el precio de venta que hace del producto una oferta suficientemente competitiva y equivalente al competidor con la mejor relación calidad-precio.

En la tabla 04 se ha analizado la informacion recibida anteriormente, en la cual concemos la puntuacion de los atributs más importantes para los futuros clientes tanto en nuestro producto como en la competencia.

El primer paso, ha sido calcular la evaluación de calidad de cada producto turístico (Multiplicando la importancia de los atributos por su puntuacion), para a continuación, conocer la puntuación media de todos ellos. Con estos datos, se ha obtenido el índice de evaluación de calidad de cada producto dividiendo la evaluacion de la calidad de cada producto entre la puntuacion media, con el cual se ha conseguido su precio medio.

Finalmente, con esos datos, se ha calculado el precio ajustado para cada producto, el cual nos ha servido para obtener el valor percibido.

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Tabla 04: Método del valor percibido

Fuente: Elaboración propia

Como vemos, el producto lider es el Monasterio de Piedra, ya que su valor percibido es el mas alto de todos. Por lo tanto para conseguir ser líderes, debemos obtener mínimo un valor percibido de 1,26. Con este dato, podemos calcular el precio de venta para nuesto producto (163,90/1,26) de 130 euros. Con este precio, obtendríamos un valor percibido igual al del lider en la relación calidad-precio.

4.2. MÉTODO BASADO EN LOS COSTES.

En el siguiente método se tratará de establecer el precio de nuestro producto teniendo en cuenta los costes totales del Parador. Para ello se ha estimado una aproximación de lo que serían los costes tanto fijos como variables que habría que soportar, fijándonos en los costes que soportan nuestros competidores, y establecimientos de nuestras mismas características (ver tabla 05). Los costes fijos estan estimados anualmente.

Tabla 05: Costes fijos y costes variables.

Costes fijos Costes variables Gastos agua 18000 Materias Primas 20

Gastos energía 29000 Salarios (extra) 30 Gastos combustible 7000 Seguros y otros gastos 15 Teléfono e internet 3600 Decoración 10

Impuestos 25000 Mantenimiento y reparación 50000

Salarios 75000 TOTAL 207600 TOTAL 75

Fuente: Elaboración propia

Atributo Importancia del atributo

Evaluaciones de los productos

Castillo Buen Amor

Casa Grande Madrid

Monasterio de Piedra

Santo Domingo

de la Calzada

Decoración medieval de los espacios 0,25 8,5 8,9 7,4 8,4 Banquete y celebración 0,24 8,6 8,6 7,2 8,1 Vestimenta de los asistentes 0,25 8,3 8 6,9 8,5 Ceremonia 0,26 8 7,7 8,5 8,7 1 Precio de venta 185 174 116 ¿? Evaluación de calidad de cada producto 8,34 8,29 7,51 8,43 Puntuación media de los productos 8,14 Índice de evaluación de calidad por producto 1,02 1,02 0,92 1,04

Índice de evaluación de calidad por producto 158,33 Precio ajustado para cada producto 162,21 161,18 146,05 163,90 Valor percibido 0,88 0,93 1,26

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Una vez detectados estos costes, se ha elaborado la tabla 06 en la que se pueden detectar los costes totales, los ingresos y los beneficios que obtendríamos si nuestro producto tendría un precio que ronde los 130€. Se ha escogido este precio ya que fue el precio obtenido en el método del valor percibido, desarrollado en el anterior punto, en el cual nos asemejaríamos al lider.

Tabla 06: Método basado en los costes

Fuente:Elaboración propia

Unidades Costes fijos

Costes variables

Costes totales Costes medios Ingresos Beneficio

100 207600 7500 215100 2151,0 13431,4 -201668,6 200 207600 15000 222600 1113,0 26862,9 -195737,1 300 207600 22500 230100 767,0 40294,3 -189805,7 400 207600 30000 237600 594,0 53725,7 -183874,3 500 207600 37500 245100 490,2 67157,1 -177942,9 600 207600 45000 252600 421,0 80588,6 -172011,4 700 207600 52500 260100 371,6 94020,0 -166080,0 800 207600 60000 267600 334,5 107451,4 -160148,6 900 207600 67500 275100 305,7 120882,9 -154217,1 1000 207600 75000 282600 282,6 134314,3 -148285,7 1500 207600 112500 320100 213,4 201471,4 -118628,6 2000 207600 150000 357600 178,8 268628,6 -88971,4 2500 207600 187500 395100 158,0 335785,7 -59314,3 3000 207600 225000 432600 144,2 402942,9 -29657,1 3500 207600 262500 470100 134,3 470100,0 0,0 4000 207600 300000 507600 126,9 537257,1 29657,1 4500 207600 337500 545100 121,1 604414,3 59314,3 5000 207600 375000 582600 116,5 671571,4 88971,4 5500 207600 412500 620100 112,7 738728,6 118628,6 6000 207600 450000 657600 109,6 805885,7 148285,7 6500 207600 487500 695100 106,9 873042,9 177942,9 7000 207600 525000 732600 104,7 940200,0 207600,0 7500 207600 562500 770100 102,7 1007357,1 237257,1 8000 207600 600000 807600 101,0 1074514,3 266914,3 8500 207600 637500 845100 99,4 1141671,4 296571,4 9000 207600 675000 882600 98,1 1208828,6 326228,6 9500 207600 712500 920100 96,9 1275985,7 355885,7 10000 207600 750000 957600 95,8 1343142,9 385542,9

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Gráfico 02: Método basado en los costes.

Fuente: Elaboración propia

De media en España el número de asistentes a una boda es de 160 (ABC bodas, 2013). Con este precio de venta de 134€ por invitado conseguiríamos llegar al punto muerto, es decir, cuando el beneficio es igual a 0 si realizamos unas 1,8 bodas al mes.

4.3. MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA.

En el siguiente método se ha tomado la situación competitiva y los comportamientos de acción y reacción de los competidores como referencias básicas para la determinación del precio de venta.

Para establecer el precio a través de este método, se ha seleccionado tres competidores que son los que poseen alojamiento, para así poder hacer un análisis mas concreto y acertado del precio. Se ha escogido el precio más bajo que podemos encontrar de todos ellos (Ver tabla 06).

Tabla 07: Precios productos.

Castillo Buen Amor

Casa Grande Madrid

Monasterio de Piedra

- Alojamiento 100€ 75€ 27€

- Menú 85€ 99€ 89€

TOTAL 185€ 174€ 116€

Fuente:Elaboración propia

Los siguientes mapas de posicionamiento (mapas de posicionamiento 07,08,09,10) muestran donde estan posicionados nuestros tres principales competidores. Para ello se han tomado las puntuaciones de los atributos mas importantes y los precios que marca el marcado actual.

Vemos en todos lo mapas, como el lider es el Castillo Buen Amor. Es el competidor junto con La Casa

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Grande de Madrid que más se asemeja a nuestro producto. Ambos productos se encuentran situados por encima de la linea, lo que supone que ofrecen la suficiente calidad-precio. Por lo que para competir directamente con ellos deberemos de fijar un precio por encima pero sin pasarnos de los 190€ a partir de los cuales, como se vio en el estudio del intervalo de precios aceptables, los clientes comenarían a rechazar el producto debido a su precio elevado.

Mapa de posicionamiento 07: Decoración de los espacios-Precio

Fuente: Elaboración propia

Mapa de posicionamiento 08: Banquete y posterior celebración-Precio

Fuente: Elaboración propia

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Mapa de posicionamiento 09: Vestimenta de los asistentes-Precio

Fuente: Elaboración propia

Mapa de posicionamiento 10: Ceremonia-Precio

Fuente: Elaboración propia

4.4. POLÍTICA DE PRECIO.

Una vez realizados los métodos para la fijación de precios, se establece este en 180 euros. El precio está dentro de la zona de indiferencia a partir de la cual el cliente rechazará el producto por su precio elevado. Con este precio estaremos ofreciendo la suficiente calidad-precio que nos sitúa al lado de nuestros dos principales competidores, como se han visto en el método de fijación de precios basado en la competencia, e incluso la incrementaremos ya que añadiremos al producto algo que ellos no ofrecen por el mismo precio, el que la ciudad se decore e involucre en la boda medieval. Por último,

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31

este precio nos permitirá cubrir los costes totales antes, lo que supondrá pasar de tener que hacer 1,8 bodas al mes con un precio de 134 euros, como se vio en el segundo método, a 1 boda es decir, unas 160 unidades de nuestro producto turístico que equivaldrían a 160 asistentes al enlace.

5. CONCLUSIONES

El producto turístico Santo Domingo de la Calzada Destino Bodas consiste en la celebración de enlaces matrimoniales temáticos de estilo medieval fuera del entorno habitual de los clientes, en el destino turístico de la ciudad de Santo Domingo de la Calzada en La Rioja.

Aprovechando el prestigio de la localidad con esta temática, sus recursos culturales, ambientado la ciudad en el medievo, y decorando y vistiendo las calles, alojamientos, restaurantes, bares y comercios, se celebrarán bodas integradas en la ciudad y los asistentes disfrutarán de una auténtica boda medieval en una ciudad medieval.

El análisis del entorno ha permitido observar que en Europa y los países Nórdicos los enlaces matrimoniales son de media a la edad más tardía, en España el turismo internacional está creciendo, el turismo de lujo se encuentra en auge, y el coste medio por boda ha aumentado, por lo que se considera que el público objetivo al que destinamos el producto son Europeos de renta media-alta con un rango de edad que va desde los 25 años a los 45. Además con este análisis se han detectado varios competidores directos de nuestro producto, pero de los que nos diferenciamos al integrar la boda dentro de la ciudad, con lo que incrementamos la calidad ofrecida.

Tras analizar el producto mediante análisis cualitativo -realizando dos entrevistas en grupo y tres entrevista en profundidad- y análisis cuantitativo basado en 109 encuestas, hemos definido nuestro producto, mediante el estudio de los mapas perceptuales comparando a nuestros competidores y resultados del análisis DAFO. En este sentido nuestro producto consiste en:

La celebración de bodas temáticas medievales en un destino turístico que es la ciudad de Santo Domingo de la Calzada en La Rioja, escogida por sus recursos naturales, culturales y patrimonio. Las bodas partirán del tema medieval a partir del cual se elaborará toda la decoración de la ciudad y del lugar del enlace, integrando la boda dentro de la ciudad y haciendo que los invitados sientan que se encuentran en una auténtica ciudad medieval de la época.

Después del estudio según cuatro métodos de fijación de precios basados en la demanda (estudio del intervalo de precios aceptables, y método del valor percibido), los costes y los competidores se ha establecido un precio de 180 euros. Con este precio estamos dentro de los umbrales psicológicos absolutos de precios y ofrecemos una buena relación calidad-precio, según el método del valor percibido, con la que competir con nuestros competidores, además llegamos al punto muerto con la venta de 1 boda al mes con 160 invitados, que equivalen a 160 unidades de nuestro producto. El precio está estimado para una noche de alojamiento y el banquete del enlace, aunque este precio puede variar ya que las pernoctaciones pueden aumentar dependiendo del gusto de cada cliente, lo que conllevaría el consiguiente aumento de precio.

La muestra con la que se ha trabajado ha sido de 109 personas por las limitaciones de tiempo que hemos tenido, además dado que el presente estudio se corresponde con un TFG de 6 créditos se ha considerado adecuado que la carga de trabajo se corresponda con el análisis del entorno, y el estudio y fijación de la política de producto y precio, sin embargo, esta es una primera investigación aproximada

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que nos permitirá perfilar con más rigor el producto más adelante. No se puede tomar este estudio como final para desarrollar un plan de negocio ya que se debería de completar con la política de distribución y de comunicación que puede afectar a las decisiones de la política de producto y precio. Como líneas de investigación futuras se propone ampliar el estudio incluyendo estas dos variables de marketing. Además de solucionar temas como el de la falta de empresas de planificación de bodas (wedding planner) en la comunidad, ya que no encontramos ningún profesional, ni empresas en la región que se encarguen de la organización de estos eventos, por lo que es conveniente que se estudie esta debilidad con más detenimiento e intentar poner una solución en un futuro.

6.BIBLIOGRAFÍA AYTO. SANTO DOMINGO DE LA CALZADA: “Ferias de la Concepción”, Edita: Ayto de Santo

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ANEXO I.

MEDIEVAL WEDDINGS It has been considered to use the prestige, the medieval traditions, and the cultural and natural resources that the village called Santo Domingo de la Calzada in La Rioja (Spain) has, for directing it as a tourist destination, in which people could celebrate their medieval thematic weddings. The bridge, the groom and all the guests would travel until the place where the wedding takes place. It is supposed that at the same time that they are going to a celebration they are travelling and also sightseeing.

We are doing a study to know the most important attributes that our tourist product should have, and their degree of relevance. It does not exist correct or wrong answers. Each person gives to us his or her point of view. It will be use in an anonymous way to develop a university research.

I would want to start expressing my gratitude for your involvement. (You will only spend 10 minutes to answer the following questions)

THANKS FOR YOUR COOPERATION

PLEASE, INDICATE THE DEGREE OF RELEVANCE THAT THESE ATTRIBUTES HAVE TO YOU. 0 NOT IMPORTANT, 10 VERY IMPORTANT To our tourist product.

Medieval thematic decorations

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Banquet and celebration.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Clothing.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Lodging.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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Communication and tourist transportation

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ceremony

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

PLEASE, INDICATE THE DEGREE OF RELEVANCE THAT THESE ATTRIBUTES HAVE TO YOU. 0 NOT IMPORTANT, 10 VERY IMPORTANT To the competitors

BOSCH TOWER: House in the country with 22.000 km2, located in the Mediterranean coast of Spain. It has space for one thousands of guests, but no lodging. It offers the complete organisation of the event. Wedding planner, catering, dance, medieval decoration… The price per person: 100 euros.

Medieval thematic

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Banquet and celebration

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Clothing

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lodging

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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Communication and tourist transportation

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ceremony

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

BUEN AMOR CASTLE: Medieval castle located in Salamanca (Spain). High walls, domed rooms. Price per person at the restaurant 85 euros menu. It has lodging between 100 and 300 euros it depends on the type of room.

Medieval thematic decoration

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Banquet and celebration

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Clothing

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Lodging

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Communication and tourist transportation

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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ceremony

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

MURGA´S TOWER: Tower in the middle of the landscape located in Alava (Spain), surrounded by forests and meadows. It has medieval decoration, but no lodging. Catering in weddings. Price per person between 50 and 100 euros

Medieval Thematid decoration

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Banquet and celebration

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Clothing

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Lodging

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Communication and tourist transportation

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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Ceremony

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

MANJAR DE TALAMANCA: Located in Madrid (Spain) Medieval decoration. Place for 800 guests. Actors and Actress, musical groups. Medieval spectacles during the Banquet. No lodging. Price per person 100 euros. Specialised in Medieval weddings

Medieval thematic decoration

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Banquet and celebration

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Clothing

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Lodging

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Communication and tourist transportation

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ceremony

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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

CASA GRANDE MADRID: Historical building located in Madrid, specialised in medieval weddings. Large rooms decorated with medieval taste, and space for 500 guests. Free parking. Price per person 99 euros. It has lodging, small hotel with only seven rooms, price per night 75 euros

Medieval thematic decoration

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Banquet and celebration

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Clothing

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Lodging

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Communication and tourist transportation

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ceremony

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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

MONASTERY ZARAGOZA: Monastery located in Zaragoza (Spain). Celebrations outside or inside. Large restaurant and lodging. Hotel with 62 rooms. Price per night between 89 and 190 euros.

Medieval thematic decoration

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Banquet and celebration

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Clothing

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Lodging

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Communication and tourist transportation

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ceremony

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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PRICE What price would you pay for this product? Menu+Lodging. Per person.

At what price do you think is the product expensive, but you would still purchase it? Menu+Lodging. Per person

At what price do you think the product is too pricey and you would not purchase it? Menu+Lodging. Per person

At what price do you think the product is cheap? Menu+Lodging. Per person

At what price do you think the product is too cheap and you would not purchase it because you doubt about it quality? Menu+Lodging. Per person

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