Semántica y pragmática del discurso publicitario en español Pelegrí Sancho Cremades pelegri.sancho@uv.es Universitat de València 2.2. Semántica del discurso publicitario 2.2.1. Denotación y connotación. El conocimiento enciclopédico Tradicionalmente se ha distinguido entre significado denotativo y significado connotativo. Sólo el significado denotativo es estrictamente lingüístico; la connotación incluye todos los valores de distinto tipo (sociales, culturales, estilísticos, etc.) que se asocian a la palabra, relacionados con el referente al que remite la palabra en cuestión. Este punto de vista, en el ámbito de la semiótica, fue mantenido por Barthes (1964a). Así, en su clásico artículo fundacional de la semiótica, “Elementos de semiología”, habló de la “función signo”: objetos que no son signos se semiotizan al adquirir una significación simbólica. Un coche, en principio, no está destinado a significar, pero es evidente que es portador de una serie de valores simbólicos en la medida en que es una marca de estatus. En este mismo trabajo adaptó la distinción establecida por Hjelmslev (1943) entre semióticas connotativas y semióticas denotativas. Una semiótica connotativa es aquella que tiene como

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significante una semiótica. Un determinado signo, lingüístico o visual, funciona como significante de otro signo en la medida en que se asocia a significados simbólicos. Barthes (1964b) estudió precisamente un anuncio publicitario de pasta italiana. A partir de su análisis, estableció la existencia de tres mensajes. En primer lugar, un mensaje lingüístico, cuya principal función es anclar la imagen, es decir, seleccionar un único significado de entre “la cadena flotante de significados” que ésta presenta, ya que, según Barthes, la imagen es por su propia naturaleza mucho más ambigua que el mensaje verbal. En segundo lugar, un mensaje icónico denotativo (representación de una serie de objetos de la realidad: la pasta, los tomates, etc. que muestra la fotografía). Finalmente, un mensaje icónico connotativo (una serie de recursos retóricos destinados a connotar la “italianidad”). El punto de vista de Barthes ha experimentado muchas revisiones a lo largo de los años. De entrada, es evidente que en el texto publicitario la connotación no es exclusiva de la imagen. Por otro lado, las relaciones entre texto e imagen son más complejas de lo que proponía Barthes. En cualquier caso, la importancia de la connotación en la publicidad es un hecho destacable, ya que se trata de un tipo de discurso en el que la función informativa se ve supeditada a la función conativa. Para ello, se envuelve el objeto de consumo en un halo significativo que pertenece al ámbito de la connotación. En este sentido, recordemos que Sánchez Corral (1991) juzga que la retórica publicitaria lleva a cabo una expansión imaginaria de

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las mercancías, destinada a individualizar el objeto publicitado frente a la competencia. Cook (1992: 105-106) pone un ejemplo muy ilustrativo al respecto: existe un perfume llamado Opium (cf. (3)), pero es muy poco probable que se diera a un perfume el nombre de Morphine o Heroine. Las connotaciones son muy diferentes en cada caso. Opium puede connotar el siglo XIX, sueños orientales, poesía romántica y una ilegalidad digamos “bohemia”. En cambio, Morphine se asocia a enfermedades dolorosas, hospitales y accidentes, mientras que Heroine tiene connotaciones de crimen organizado, muerte prematura, sida, prostitución y pobreza. (3)

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La distinción entre denotación y connotación, entre la concepción de la semántica como un diccionario o como una enciclopedia ha sido objeto de discusión en los últimos años a partir del desarrollo de la lingüística cognitiva. Dentro de la lingüística cognitiva se ha defendido una concepción enciclopédica del significado, según la cual éste es una representación idealizada de nuestro conocimiento de la realidad, que parte de nuestra interacción con ella (véase Taylor 1989 y Cuenca & Hilferty 1999: § 3). Esto no implica que cualquier conocimiento sobre los objetos debe incorporarse a su significado: sólo forman parte del significado de una palabra aquellos que se convencionalizan en una determinada comunidad lingüístico-cultural.

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Sin entrar en esta discusión, el estudio de la semántica de la publicidad ha de partir de una concepción enciclopédica del significado1. En el texto publicitario, como en cualquier tipo de texto, se presupone una serie de conocimientos enciclopédicos, convencionalizados y propios de una determinada cultura, imprescindibles para interpretar los anuncios. En (4), la presencia de la botella junto a las estatuas de los santos2 y la relación de la imagen con el texto Sabor a gloria no se entiende si no identificamos que la imagen es una fotografía del pórtico de la Gloria de la catedral de Santiago de Compostela. Además, se emplea un recurso frecuente en el discurso publicitario, la manipulación creativa de unidades fraseológica, en concreto la unidad fraseológica saber a gloria “saber muy bien, tener muy buen sabor”. Por un lado, la unidad fraseológica aparece nominalizada3, y sobre todo, el término gloria es ambiguo: por una parte, se puede interpretar en el sentido metafórico propio de

1 En el ámbito de las ciencias cognitivas y del análisis del discurso ha habido mucha discusión sobre la organización del conocimiento enciclopédico en la memoria. Así, se han propuesto distintos conceptos (esquemas, frames, scripts, etc.), que, al parecer de Brown & Yule (1983: 293), no son más que metáforas para hacer referencia a la presencia de conjuntos de conocimientos convencionalizados. 2 La verticalidad de la botella, que se repite en la verticalidad de las columnas y los santos, así como la contigüidad en relación con éstos , tiende a atribuir al objeto de venta, simbólicamente, en el plano imaginario, el valor sobrenatural y sagrado de los primeros. Desde un punto de vista compositivo, además, la botella aparece en el centro en la imagen del pórtico de la Gloria, lugar preeminente en la composición. 3 Aunque la nominalización es posible, probablemente es menos frecuente respecto al uso de las formas personales del verbo: Este pastel sabe a gloria es una expresión común. En cambio, lo es menos una oración como Pudo comprobar el sabor a gloria del pastel. Sin embargo, la extrañeza de esta oración se debe probablemente al carácter más bien coloquial de la unidad fraseológica saber a gloria, frente al carácter más formal de las nominalizaciones.

la unidad fraseológica y, por otra parte, se refiere al nombre propio del pórtico representado en la imagen. (4)

En (5), se remite a diversos conocimientos enciclopédicos: por una parte, a la teoría darwinista de la evolución de las especies, según la cual el ser humano procede de la evolución de determinadas especies de simios. Por otra parte, se presupone la creencia de que

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la evolución desde la sociedad preindustrial a la sociedad industrial ha conllevado un deterioro de las antiguas relaciones sociales, que ha derivado en un mayor individualismo. El segmento Volvamos al mono es de nuevo un enunciado ambiguo: por un lado, hace referencia a volver a las relaciones tradicionales y, por el otro, incita a volver a consumir una bebida tradicional española, como es el anís, y concretamente el de la marca que se publicita, de manera que se cuestiona indirectamente el consumo de bebidas introducidas más recientemente y consideradas ajenas, extranjeras. La imagen, en la que aparecen unos chimpancés, en una clara metáfora antropomórfica, remite a la teoría de Darwin, al tiempo que los chimpancés actúan como representantes de los hipotéticos usuarios que verán mejoradas y reforzadas sus relaciones sociales mediante el uso del objeto de consumo. Los chimpancés forman una composición triangular, que transmite estabilidad y tranquilidad, muestran una relación de proximidad muy estrecha, miran al lugar del espectador, lo cual pide4 una mayor implicación por su parte, etc. (5)

4 Por esta razón Kress & van Leeuwen (1996) denominan a estas imágenes “imágenes de petición”.

A menudo se juega con nuestros conocimientos convencionalizados sobre la realidad. En efecto, un recurso frecuente en la publicidad es cuestionar precisamente nuestro conocimiento enciclopédico. En (6) se resaltan tipográficamente en el texto que se atribuye al personaje que aparece en la imagen (también una imagen de petición, como en (5)) los segmentos paso miedo y de pagar. Se cuestiona el conocimiento habitual

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según el cual las visitas al dentista suelen ser una experiencia desagradable y, por eso, temidas. (6)

Los anuncios de (7) se ubican en la parte inferior de las páginas

derechas consecutivas de una revista. En la primera página

aparece una imagen que, de acuerdo con el texto y nuestros

conocimientos enciclopédicos, tendemos a asociar con un

usuario de la sanidad, en este caso una compañía privada, pero

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se remite al conocimiento general según el cual en la sanidad

pública española hay largas listas de espera, lo cual implica una

incomodidad para el usuario y una mala calidad asistencial. El

uso del activador presuposicional también apunta a ese

conocimiento enciclopédico implícito. Al volver la página, una

ampliación de la imagen nos permite ver claramente5 que la

figura de la imagen no es un usuario, sino un médico, y que son

los médicos de la compañía privada que se publicita quienes

tienen que esperar, siempre dispuestos a atender al

paciente/cliente.

(7) a.

b.

5 En la primera imagen, en la parte inferior se adivina la bata del médico, pero ocupa una posición periférica en relación con el punto central de la composición, que claramente es el rostro. En cambio, en la segunda imagen, el primer plano que muestra el busto, aun focalizando también el rostro, permite ver inequívocamente la bata, así como el instrumento normalmente empleado para auscultar a los pacientes, elementos que caracterizan al personaje como médico.

2.2.2. Ambigüedad y metáfora Uno de los recursos del lenguaje más empleados en la publicidad es la ambigüedad de las palabras, ya sea ésta motivada por la polisemia o por la homonimia. Son frecuentes, pues, los juegos de palabras o retruécanos. Cabe preguntarse a qué se debe el empleo tan profuso de la ambigüedad y los juegos de palabras basados en ella en la publicidad. Tanaka (1994: 64-65) considera que el procesamiento de estos juegos de palabras requiere un esfuerzo que se ve recompensado con el desencadenamiento de una amplia variedad de efectos contextuales, derivados de los diversos significados y de las relaciones que se establecen entre éstos en el anuncio. Este esfuerzo extra de procesamiento inducido por el anuncio es una manera de llamar la atención sobre un discurso que se define por insertarse en otros discursos, como un intruso no deseado (Cook 1992: 217). Las relaciones que se establecen entre los diversos sentidos contribuyen, además, a la cohesión del texto publicitario.

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En este aspecto debe tenerse en cuenta la relación entre el texto y la imagen. Recordemos que la manipulación creativa de las unidades fraseológicas habitualmente se vincula también a la ambigüedad (cf. por ejemplo (4)). La polisemia a menudo está motivada por procesos metafóricos. La metáfora es un procedimiento central en la publicidad, ya que es un recurso muy empleado en la atribución de una función semiótica al objeto de consumo, o sea, a su distinción en el plano de lo imaginario. A este fin contribuye la abstracción que supone el proceso metafórico (Sánchez Corral 1991: 159). La metáfora constituye uno de los tipos más importantes de lenguaje figurado, es decir, de uso no literal del lenguaje. Tradicionalmente se ha considerado que la metáfora, como figura retórica, constituía una anomalía, en el sentido de que a una entidad se le asignan propiedades que no le pertenecen. En el generativismo, la metáfora se entendió como violación de las restricciones de selección. En el enunciado publicitario Tía María es una isla, se identifica una isla con una bebida, caracterizada desde un punto de vista semántico por una serie de rasgos, entre los cuales no se encuentran, en principio, los rasgos que definen una isla. En la lingüística cognitiva se ha cuestionado el carácter anómalo de la metáfora. Cooper (1986) planteó diversas críticas al respecto. En primer lugar, la supuesta desviación de la metáfora implica que el hablante podría desmetaforizar la metáfora y convertirla en gramatical, lo cual a menudo no es posible. Es antiintuitivo que un fenómeno tan cotidiano como la metáfora tenga que entenderse

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como una violación de reglas. Por último, no tiene sentido expresar de un modo más complicado lo que podría expresarse de una manera más simple. La interpretación cognitivista es muy distinta: la metáfora ocupa una posición central en la cognición humana, ya que nos permite entender realidades que nos son desconocidas y que son más complejas y abstractas a partir de realidades más conocidas, simples y concretas (véase Taylor 1989 y Cuenca & Hilferty 1999: § 4 para una síntesis de la cuestión y las referencias más importantes). De hecho, la metáfora en absoluto se relega a los registros donde predomina la función poética (los distintos géneros literarios o el discurso publicitario). Abunda en el habla coloquial, como demostraron Lakoff & Johnson (1980) en su libro sobre las metáforas de la vida cotidiana6. Hay que distinguir, pues, un dominio de partida y un domino de llegada. El grado de disimilitud entre ambos determinará la fuerza expresiva de la metáfora. Esto ya fue señalado en la semántica y la estilística tradicionales7y, por lo que se refiere al lenguaje publicitario, Péninou destaca que la metáfora implica un: […] choque perceptivo inaugural que obliga a coexistir objetos dependientes de esferas de pertenencia insólitas: la cordillera

6 También son frecuentes las metáforas en discursos en los que debería predominar un lenguaje objetivo y literal, como el lenguaje de la filosofía o la ciencia. Esto se debe precisamente al hecho de que en estas disciplinas constantemente se necesitan términos nuevos para entidades abstractas, y la metáfora permite entender estos conceptos abstractos y que se acaban de descubrir a partir de realidades más concretas y familiares. 7 Ullmann (1962) denominaba esta disimilitud entre el significado literal y el metafórico el “ángulo de la metáfora”.

alpina cerca de la botella de agua mineral (...); la llave de contacto cerca de la manzana (y de la tentación irresistible del coche). (Péninou 1972: 118) Un hecho destacado por Lakoff & Johnson (1980) es que un determinado esquema genera una serie de metáforas que son, consecuentemente, coherentes entre sí. Estas pueden aparecer en un determinado texto, y en tal caso contribuyen a su coherencia. En (8) se utilizan una serie de metáforas religiosas, a menudo jugando con la ambigüedad entre el significado literal y el metafórico: trascendente (“importante” vs. “propio de la transcendencia”), pureza (“sin alteraciones ni imperfecciones” / “castidad”), fuerza sobrenatural, donde sobrenatural puede tener un valor simplemente intensivo o un significado religioso, rendir culto, que puede considerarse una unidad fraseológica equivalente a “valorar” o tener un significado religioso. Los términos terrenal (frente a celestial) y camino de perfección tienen un significado claramente religioso. (8)a. ¿Quiénes somos? ¿De dónde venimos? ¿A dónde vamos? Y sobre todo, ¿qué hace al Nuevo Xsara Coupé un coche diferente a los demás? Puede que lo más trascendente no sea la pureza de su carácter Coupé, ni la fuerza sobrenatural de sus motores de hasta 167 CV. sino que, por una vez, rendir culto a la belleza, a las sensaciones, sublimar una pasión tan terrenal como el placer de conducir, puede ser también un camino de perfección. Después de todo, quizá sólo se viva una vez.

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b.

Por lo demás, se emplean diversos recursos que contribuyen a la coherencia global del anuncio, no sólo desde un punto de vista lingüístico, sino también icónico. El texto que aparece entrecomillado junto a la figura del maestro funciona como un argumento de autoridad, como si se tratara de una cita de un texto religioso budista, con lo cual se nos introduce en el conocimiento enciclopédico de la doctrina de la reencarnación, contrapuesto a un tópico perteneciente también a nuestro saber enciclopédico, que expresa tradicionalmente la máxima latina Carpe diem (…¿y

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si sólo se viviera una vez?). El texto del pie de la página (8a) se inicia con una serie de preguntas típicas de las diversas doctrinas filosóficas y religiosas, las grandes preguntas sobre la esencia del ser humano y, al mismo nivel, se introducen varias preguntas retóricas que ponderan las cualidades del coche publicitado a través de una serie de metáforas religiosas. El paso de unas preguntas a otras viene dado por la oración interrogativa Y sobre todo, ¿qué hace al Nuevo Xsara Coupé un coche diferente a los demás? La expresión Sobre todo es un operador escalar que sitúa a esta interrogación y a las siguientes en el grado máximo de la escala argumentativa que se forma junto con las preguntas iniciales. La equiparación y la gradación de menos a más entre las grandes preguntas sobre la esencia humana y el sentido de la vida y las preguntas retóricas señaladas que describen las cualidades del coche constituye un ejemplo claro de hipérbole. Este recurso retórico es muy frecuente en el discurso publicitario, dado que el aparato retórico de la publicidad, como hemos señalado, pretende convencernos de que la marca que se publicita es la mejor y debe ser el único objeto de nuestro deseo y de nuestra compra, en detrimento de las de la competencia. Respecto a los recursos visuales, se nos remite a diversas mitologías de la publicidad: la representación del maestro y el discípulo en una tonalidad cromática propia de las fotografías antiguas apela al mito de la preferencia por lo antiguo, la valoración del pasado como un tiempo mejor. Detrás del coche, como fondo, aparecen en la lejanía unas montañas nevadas. Éstas, además de aportar el referente del Himalaya, relacionado con el budismo en nuestro

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saber enciclopédico, aluden al mito según el cual lo natural y la naturaleza son preferibles. Este mito es frecuentemente empleado en la publicidad de coches, maquinarias modernas que, por lo demás, tienen muy poco de natural. Nótese la presencia del color dorado, asociado tradicionalmente con la divinidad (recuérdense los fondos dorados de la pintura medieval, que representaban el cielo) tanto en el coche como en la tipografía del nombre de la marca. Todos estos recursos lingüísticos y visuales contribuyen a la unidad y coherencia del texto publicitario. Ya desde Grice (1975)8 se ha dado una interpretación a la metáfora de orden pragmático. En la actualidad, destaca la teoría de la relevancia de Sperber & Wilson (1986), que ha sido aplicada al lenguaje publicitario por Tanaka (1996). De acuerdo con esta teoría, la relevancia de una metáfora depende de su capacidad para desencadenar efectos contextuales, es decir, para conseguir que el receptor extraiga una serie de implicaturas9. Sperber & Wilson (1986) consideran que no existe una distinción tajante entre el procesamiento de los enunciados literales y los figurados y, en todo caso, no hay que pensar que un enunciado

8 Desde una perspectiva interactiva no hay que olvidar la dimensión argumentativa de la metáfora. La analogía o semejanza es uno de los tipos de argumentos. Cuando se crea una metáfora privilegiando una determinada relación de semejanza en detrimento de otra, se está induciendo al receptor a aceptar esta analogía, y ninguna analogía es objetiva ni, por supuesto, inocente: están destinadas a inocular en el receptor un determinado estado de consciencia y a actuar en consecuencia.

9 Bencherif (e. p., citado por Tanaka 1994: 88-89) señala que el oyente, para conseguir una óptima relevancia, se ve obligado a ver una semejanza entre el objeto representado en la metáfora y el objeto al que se refiere la metáfora. En las metáforas estereotipadas, el receptor es inducido a recuperar implicaturas fuertes; en cambio, en las metáforas más creativas, se le incita a recuperar implicaturas más débiles.

recibe una interpretación figurada una vez que se ha desechado la interpretación literal. Sperber & Wilson utilizan el ejemplo (9). (9)Esta habitación es una pocilga. El oyente no interpreta primero el enunciado literalmente (Esta habitación es, efectivamente, una pocilga) y, al ver que no se amolda a la realidad, la sustituye por el significado figurado. La manera más económica de procesar la expresión es accediendo al sentido figurado. De acuerdo con nuestro conocimiento enciclopédico, una pocilga es el estereotipo de un lugar sucio y desordenado. Al ser procesada (9) en su contexto, se origina la implicatura de que la habitación está sucia y desordenada. Ahora bien, no sólo se quiere implicar que es una habitación sucia y desordenada. El “dominio origen”, que dirían Lakoff & Johnson (1980), es relevante, y por esta razón en la paráfrasis con la que pretendemos dar cuenta de la implicatura desencadenada se pierden muchos matices, como por ejemplo que una pocilga es un lugar maloliente, impropio de seres humanos, etc. Por lo que respecta a la publicidad, el siguiente ejemplo, recogido por Tanaka (1994: 92-94) es muy ilustrativo: (10)For vigorous growth, plant your money with us. <Legal & General>

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El receptor, al leer (10), busca en su conocimiento enciclopédico las palabras growth y plant. Al procesar este enunciado en su contexto, derivará cuando menos dos implicaturas fuertes: a) Deja tu dinero en Legal & General si quieres que crezca continuamente. b) Invierte dinero en Legal & General si quieres obtener un gran rédito. Ahora bien, el emisor no pretendía comunicar sólo los contenidos señalados, porque en tal caso habría empleado una expresión más directa, que requiriese menor esfuerzo de procesamiento (Para obtener un gran rédito, invierte en Legal & General). El esfuerzo de procesamiento que exige la expresión metafórica se ve recompensado por una serie de efectos contextuales, de implicaturas débiles derivadas a partir del conocimiento enciclopédico asociado a growth y a plant, entre las cuales se encuentran las de (11). (11)a.Las inversiones necesitan tiempo para obtener un rédito. b.Las inversiones requieren un esfuerzo constante. c.Las inversiones requieren una perspectiva a largo plazo. d.Las inversiones requieren una cierta experiencia. e.Las inversiones en Legal & General conducirán a algo atractivo. Las imágenes que acompañan el texto, a su vez metafóricas, contribuyen a la coherencia del anuncio. El mensaje icónico

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consiste en una secuencia narrativa en tres imágenes: en la primera, una mano vierte un sobre de semillas en un campo. En el sobre se muestran dibujados paraguas, el logo de la compañía financiera, y el nombre umbrellas, que, por un lado, ancla la imagen (nos indica qué es lo que se está sembrando) y, por otro, insiste redundantemente en la imagen de marca. La segunda imagen muestra el estado inicial del crecimiento de los paraguas, brotando de la tierra, todavía enterrados en parte y cerrados. La última imagen muestra el punto culminante del crecimiento: los paraguas aparecen enraizados en la tierra, pero ya abiertos. El dominio de partida de la metáfora visual es el crecimiento de un árbol o una planta. La analogía visual entre la copa y el tronco de un árbol y las partes del paraguas, así como del proceso de crecimiento de aquéllos y el de los paraguas es la base de la metáfora. En última instancia, se identifica el crecimiento de los paraguas y de los árboles o plantas con el crecimiento del dinero invertido en la compañía financiera. Señalemos finalmente que la activación de las implicaturas a partir del mensaje verbal y visual depende del receptor. En (12) encontramos en ejemplo de interacción entre metáforas verbales, visuales y juegos de palabras basados en la ambigüedad. En (12) se emplea una metáfora de carácter visual, combinada con la ambigüedad de un mínimo mensaje verbal, Abónate10. En

10 Éste, sin embargo, aparece claramente enfatizado: la tipografía en amarillo destaca sobre el fondo azul, ya que son colores complementarios, que provocan un máximo contraste cromático. Además, el segmento Abónate se sitúa en un lugar vacío, de modo que equilibra el peso visual de la regadera que aparece en la página izquierda del anuncio. Por otra parte, al volver la página, la vista se fija justamente en la página derecha, donde aparece el enunciado Abónate.

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efecto, Abónate es un término ambiguo (“recibe el abono que es el güisqui para ti, que eres la planta”/ “apúntate a la bebida de güisqui”). Ambos sentidos desencadenan una gran cantidad de implicaturas. De acuerdo con el sentido de abonarse1, la identificación del güisqui con un abono o agua de riego y del consumidor con una planta, en un idílico y artificial paisaje, comporta una serie de asociaciones enciclopédicas positivas (naturalidad, frescura, crecimiento – los tulipanes que reciben el agua/güisqui están más crecidos11–, vida), implicaturas estas que son reforzadas por la imagen. El sentido de abonarse2 permite deducir las implicaturas de comprometerse en algo de manera continuada –consumismo obligado, paroxístico–, fidelidad, afición, placer, etc. (12)

11 Desde un punto de vista visual, los tulipanes se destacan por el uso de colores cálidos (rojos y amarillos), frente al azul del fondo, que es un color frío. Además, el azul y el amarillo, como hemos señalado, son colores complementarios. Por otro lado, el amarillo y el rojo son los colores que aparecen en la tipografía y el logotipo de la marca. La etiqueta del güisqui aparece impresa en la regadera, facilitando la identificación entre el dominio de partida y el de llegada en la metáfora visual.

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De acuerdo con Lakoff & Johnson (1980), las metáforas dan cuenta de la cognición humana y en la medida en que ésta no es universal, tampoco las metáforas tienen que serlo necesariamente. La teoría de Sperber & Wilson (1986) es consistente con este punto de vista: la interpretación de la metáfora está condicionada contextualmente, entendiendo el contexto como aquel conjunto de conocimientos compartidos por hablante y oyente en un momento determinado12. 12 La distinción entre la interpretación semántica y pragmática de la metáfora no es taxativa, mucho menos en la lingüística cognitiva, que propone una semántica fundamentada en nuestro conocimiento del mundo y en nuestra interacción con él. Es decir, no establece un corte tajante entre la semántica y la pragmática, sino que ambas son interdependientes (cf. § 3.1).

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