s2 comportamiento s5

7/26/2019 S2 comportamiento S5

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5.1 Mercado de consumidores ycomportamiento de compra delconsumidor



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TOMA DE DECISIONES DE COMPRA NI!E"ESDE PARTICIPACI#N DE "OS CONS$MIDORES

1. COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA RUTINARIA

2. TOMA DE DECISIONES LIMITADA

3. TOMA DE DECISIONES EXTENSA



3

RECONOCIMIENTO

NECESIDAD

BUSQUEDA

INFORMACIÓN

EVALUACIÓN

ALTERNATIVAS

COMPRA

COMPORTAMIENTOPOSCOMPRA

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES



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FACTORES

CULTURALES

• Cultura, valores

• Subcultura

• Clase Social

FACTORES

SOCIALES

• Grupos referencia

• Lideres opinión

• Familia

FACTORESINDIVIDUALES

• Sexo y Edad

• Ciclo vida familiar

• Personalidad

• Autoconcepto• Estilo de vida

FACTORESPSICOLOGICOS

• Percepción

• otivación

• Aprendi!a"e

• Creencias y•Actitudes

PROCESO DE TOMA DE

DECISIONES DEL

CONSUMIDOR

FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO

DE TOMA DE DECISIONES

S#$%AC#&'#'F()AC#&'



• Origen más básico de los deseos y

comportamientos de una persona.

• Las personas aprenden desde niños los valores

básicos, percepciones, deseos y comportamiento a

partir de la familia y otras instituciones.

• Todos los grupos sociales tienen una cultura.

• El responsable de marketing constantemente tratade identificar los cambios culturales para crear

nuevos productos que pueden tener !ito en el

mercado.

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FACTORES

CULTURALES


• Subcultura

• Clase Social

FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESODE TOMA DE DECISIONES

CULTURA



• "ada cultura contienen subculturas o grupos

que comparten sistemas de valores basados en

e!periencias y situaciones comunes.

• Las subculturas incluyen nacionalidades,

religiones, grupos raciales y regiones

geográficas.

• #uc$as subculturas constituyen segmentos de

mercado importantes.

6

Su%cultura

FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESODE TOMA DE DECISIONES

FACTORES

CULTURALES


• Subcultura

• Clase Social



• %on divisiones relativamente permanentes cuyos

miembros comparten valores, intereses y

comportamientos similares.

• La clase social está determinada por factores como

ingresos, ocupaci&n, educaci&n, entre otros.

• 'l responsable de marketing le interesa conocer

las clases sociales porque los integrantes de una

determinada clase tienden a e!$ibir un

comportamiento de compra similar.

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Clase Social

FACTORES

CULTURALES


• Subcultura

• Clase Social



• %irven como puntos de comparaci&n para

moldear actitudes o comportamientos de una

persona.

• ' menudo en las personas influyen grupos de

referencia a los que no pertenecen.

• 'l responsable de marketing le interesa

identificar grupos de referencia para sus

mercados meta, ya que pueden afectar a la

selecci&n de productos que realice el consumidor.

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Grupos dereferencia

FACTORES

SOCIALES


• Lideres opinión• Familia



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• "on frecuencia, los grupos de referencia

incluyen individuos conocidos como lideres de

grupos o lideres de opini&n.

• Los mercadologos a menudo tratan de crear

lideres de opini&n ( porristas para influir en la

moda o lideres c)vicos.

• *ndividuo que influye en la opini&n de otros.

FACTORES

SOCIALES



Lideres opinión



• Los miembros de la familia pueden tener una gran

influencia en el comportamiento del consumidor.

• 'l responsable de marketing le interesa conocer

los roles que desempeñan cada miembro de la

familia y la influencia que tiene cada uno sobre la

compra de los diferentes productos y servicios.

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&amilia

FACTORES

SOCIALES





• Los bienes y servicios que la gente compra

cambian a lo largo de su vida.

• Otro factor que moldea las compras de los

consumidores es la etapa del ciclo de vida

familiar.

• Los responsables de marketing a menudo

definen sus mercados ob+etivos en funci &n al

ciclo de vida.

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• Sexo y Edad


• Personalidad


Sexo, Edad y

Ciclo vida familiar



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• Sexo y Edad


• Personalidad


Personalidad y Autoconcepto

• La personalidad suele describirse en trminos de

rasgos como confiana en uno mismo, dominio,

sociabilidad, autonom)a, defensa, adaptabilidad y

agresividad.

• La idea básica del autocontrol se centra en que los

bienes de una persona contribuyen a definir su

identidad y a refle+arla- somos lo que tenemos/



• El estilo de vida es el patrón de vida deuna persona comprende algo más que laclase social o la personalidad delconsumidor .

• El estilo de vida se mide con lasdimensiones AIO de losconsumidores:• Actividades trabajo, hobbies, compras,deportes, etc.• Intereses alimentación, moda, familia.• Opiniones de uno mismo, de problemassociales, de negocios, de productos.

• En el er! la segmentación por estilos devida la reali"oArellano #ar$eting % la divide en &categor'as: (o)sticados, progresistas,

modernas, adaptados, conservadoras %resi nados.

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• Sexo y Edad


• Personalidad


Estilo de vida



• La persona tiene muc$as necesidades.

• 0n motivo es una necesidad suficientemente

apremiante como para $acer que la persona

busque satisfacerla.

• Teorias de motivaci&n E+. #'%LO1

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• Percepción

• otivación

• Aprendi!a"e


Motivación



*eor'a de la motivación de#aslo+#aslo+ sostiene que lasnecesidades humanasconforman una jerarqu'a,desde las más básicas

situadas, en la base de lapirámide, hasta las másavan"adas, situadas en elvrtice de la misma.

-ecesidades

de

autorreali"aci

n

autodesarrollo % reali"aci

n/

-ecesidades deestima autoestima,reconocimiento,

estatus/-ecesidades sociales

sentido depertenencia, amor/

-ecesidad de

seguridad

seguridad, protecci

n/

-ecesidades )siolgicas

hambre, sed/

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• La percepci&n es el proceso por el cual las personasseleccionan, organian e interpretan la informaci&n para

formarse una imagen del mundo.

• Las personas pueden tener percepciones distintas acerca

del mismo est)mulo a causa de 2 procesos-

• 'tenci&n selectiva tendencia a filtrar la mayor parte de la

informaci&n a la que se está e!puesto.

• 3istorsi&n selectiva tendencia a interpretar la informaci&n

de modo que apoyen lo que ya creen.

• 4etenci&n selectiva las personas solo recuerdan la

informaci&n que apoye sus creencias y actitudes.

• El responsable de marketing tiene que esforarse muc$o por

comunicar sus mensa+es. Esto e!plica la repetici&n de los

mensa+es publicitarios.

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Percepci'n


• Percepción

• otivación

• Aprendi!a"e




Aprendizaje• 0os teóricos del aprendi"aje sostienen que lama%or partedel comportamiento humano se aprende.• El aprendi"aje ocurre por la interacción deimpulsos,

est'mulos, se1ales, respuestas % esfuer"o.

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• Percepción

• otivación

• Aprendi!a"e




2actores que in3u%enen el comportamiento de los consumidores

Creencias y actitudes

• Al aprender la gente adquiere creencias %

actitudes, las mismas que in3u%en en el

comportamiento de compra.

• 0as creencias podrán estar basadas en

conocimientos reales % opiniones, % pueden tener

alguna carga emocional. Estas creencias se

constitu%en en la imagen de los productos % las

marcas % afectan al comportamiento de compra.

• 0a actitud describe las evaluaciones, sentimientos

% tendencias relativamente consistentes de una

persona para que una cosa le guste o le disguste.

• Es dif'cil cambiar las actitudes, por ello las

FACTORES

PSICOLOGICOS

• Percepción

• otivación

• Aprendi!a"e• Creencias y

•Actitudes



CONSUMIDORFINAL

roceso de decisión de

compra5!squed

ade lainformaci

ón

Evaluacindealternativas

6econocimiento de lanecesidad

7ecisi ndecompra

8omportamientopostcompr

a

• 0a forma de• uede ser

provocada porest'mulos internoshambre, sed/

que se conviertenen impulsos.• uede ser

provocada porest'mulos

e4ternos.

2uente: varios autores

• 7ependerá del

impulso % lacantidad deinformación conque cuenteinicialmente, lafacilidad paraobtenerla, delvalor que tenga

para la persona %la satisfacciónque obtenga conla b!squeda.

• (e dirigirá a la • El cliente puede

estar satisfechoo insatisfecho,esto se debe alas e4pectativasdel consumidor% la satisfacciónpercibida.

evaluardepende delconsumidorindividual % lasituación decompraespec')ca.

marca dema%orpreferencia.• 7os factores

puedeninterponerseentre laintención decompra % la

decisión decompra: lasactitudes deotros % losfactores desituacióninesperados.

• 0a ma%or'a delosconsumidores

consideravariosatributos, cadauno de loscuales tieneunaimportancia

diferente.

• ueden obtenerla

en distintasfuentes:personales,

comerciales,e4perenciales. 19



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26



27

(ERAR)$*A DE "AS NECESIDADES(ERAR)$*A DE "AS NECESIDADESDE MAS"O+DE MAS"O+

Auto re!"#$"%&

E't"(

So$"!

Se)ur"**

F"'"o!%)"$o

http://transfer.go.com/cgi/transfer.dll?srvc=dis&goto=http://disney.go.com/&name=g_micChrome_dlogo



28

3isney en 5rancia

http://transfer.go.com/cgi/transfer.dll?srvc=dis&goto=http://disney.go.com/&name=g_micChrome_dlogo



29

3isneyland en 'na$eim "alifornia fueinaugurado en 6788.

En la dcada de los 9:;s se abri& en 5lorida.

En 67<2 se abri& 3isney en Tokio.En 67<= se empe& el proyecto de

Eurodisney- más de >:: ubicaciones en elmundo estaban interesadas.

?ar)s fue elegido debido a su demograf)a ysubsidios. (69 mill a menos de > $rs, 26: millpor avi&n.@

3isney en 5rancia



30

Errores

"ulturales- "$ernobyl cultural/, el

ministro de cultura $abl& de un boicot a

la inauguraci&n, s)mbolo indeseable de

los clic$s americanos y de la sociedadde consumo.

*nauguraci&n en 677> con una inversi&n

de 8 mil mill de d&lares.



31

?rotesta de campesinos en la entrada

por e!igir un corte en los subsidios a la

agricultura francesa.

3isney en 5rancia



32

Errores operativos

Ao servir alco$ol

?ensar que el d)a pesado ser)a el

viernes y el ligero el lunes y fue todo lo

contrario.

3esayunos ligeros en el $otel (>8::

desayunos con un cupo de 28:@.

Borario de comidas.



33

?roblemas de personal- no funcion& el modelo detraba+o y en las primeras 7 semanas $ubo el 6:C

de renuncias.

Tiempo de estancia de 6 & > d)as, no lo estimado

de 8 d)as. 0n parque de diversiones no es un lugarpara vacacionar.

*nversi&n de mil mill en $oteles de lu+o.

%&lo el D:C de los visitantes era francs.?ara 677D se acumularon dos mil mill de d&lares en

prdidas.

3isney en 5rancia



34

Estrategias

"ambio de nombre de Eurodisney a

3isneyland 4esort ?aris.

"ambios en oferta de ropa y comidas

4educci&n en una tercera parte de

precios de las entradas y cuartos de

$otel.

4esultado- asistencia de 66.9 mill en

677= contra <.< mill en 677D.



35

Fe supuso 3isney en relaci&n con los

gustos y preferencias de los

consumidores francesesG

3e estas suposiciones Hcuáles eran

correctas y cuáles incorrectasG

"&mo $abr)a podido tener 3isney una

e!periencia

*nicial más favorable en 5ranciaG



36

En retrospectiva * fue Francia la me"or

opción para el establecimiento del par+ue dediversiones Euro isney-

*.u/ pasos 0abr1a podido dar para reducir los errores asociados con el lan!amiento de Euro

isney-

s2 comportamiento s5

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