RUMBOS Y ESTRATEGIASEN EL

COMERCIO MÓVIL

Soraya Reyes GuerreroJudith Cavazos Arroyo

PRIMERA EDICIÓN EBOOKMÉXICO, 2014

GRUPO EDITORIAL PATRIA

Dirección editorial: Javier Enrique CallejasCoordinadora editorial: Lorena BlancaDiseño de interiores: Braulio Morales ( MILCOM )Diseño de portada: Eleazar Maldonado San Germán/ Paulina Olguín/ Factor 02Imágenes fotográficas © 2009 JupiterImages Corporation

Revisión técnica: Rosa Isela Garrido BárcenaMaestra en Administración de Empresas especializada en Negocios InternacionalesGraduada Magna Cum Laude en Relaciones InternacionalesUniversidad de las Américas (UDLA), Miami University Oxford OhioCatedrática de licenciatura y posgrado Facultad de Comercio Internacional y Facultad de Relaciones InternacionalesUniversidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP)Directora de Relaciones GubernamentalesVolkswagen de México

Rumbos y estrategias en el comercio móvil. Derechos reservados:© 2014, Soraya Reyes Guerrero y Judith Cavazos Arroyo© 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A de C.V.Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca,Delegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D. F.

Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial MexicanaRegistro Núm. 43.

ISBN: 978-607-744-029-1

Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquiera formas, sean electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.

Impreso en MéxicoPrinted in Mexico

Primera edición ebook: 2014

info editorialpatria.com.mx

www.editorialpatria.com.mx

v

Prólogo xi

Introducción xiii

Capítulo 1 Fundamentos 1

Conceptos básicos 3

Definición 4

Diferencias entre comercio electrónico y comercio móvil 5

Tecnología 6

De la internet al comercio móvil 8

Evolución del comercio móvil 11

Estadísticas relacionadas con internet y telefonía móvil 13Dispositivos móviles 14

Referencias 16

Capítulo 2 Rumbos y estrategias en el m-commerce 19

Operadores, actores y agentes involucrados 20

Operadores 23

Actores 28

Agentes 30

Modelos de negocio 34

Modelos de negocio basados en alianzas 38

Modelos de negocio basados en mercadotecnia 39

Modelos de negocio basados en transacciones 41

Cadena de valor 44

Marketing en el comercio móvil 49

Comportamiento del consumidor en el comercio móvil 50El consumidor latinoamericano y el comercio móvil 55

Comportamiento de consumo y estrategias de segmentación en el comercio móvil 58

Estrategias de marketing móvil 61

Campañas de marketing móvil 71

vi

Implicaciones 78

Tendencias 80

Retos del comercio móvil 81Seguridad y privacidad 82

Legalidad 84

Mecanismos de pago 87

Referencias 93

Capítulo 3. Difusión y uso de las tecnologías móviles en tres campos de aplicación: político, sociocultural y entretenimiento 100

Política 101

E-democracia y m-democracia 102

Entorno sociocultural 107

Museos 107

Educación 111

Vivienda de interés social 114

Grupos vulnerables 115

Otras aplicaciones sociales 116

Entretenimiento 121

Juegos móviles 122

Música 126

Televisión móvil 131

Contenido y servicios móviles para adultos 132

Otros tipos de entretenimiento 134

Referencias 139

Capítulo 4. Casos de aplicación 144

Caso 1. Prohibido para mayores de 18: enfocándose en las adolescentes brasileñas 144

Caso 2. Cinépolis®, la capital del cine 147

Caso 3. El aprendizaje móvil: el Tec de Monterrey (ITESM) en la vanguardia educativa 150

Caso 4. Medio tiempo®: la casa del futbol 156

Caso 5. TV Azteca a tu móvil 161

Referencias 168

Glosario 170

vii

Cuadros

1-1 Características de las generaciones de telefonía celular 12

1-2 Algunas organizaciones que publican estadísticas del comportamiento global de la red 14

1-3 Porcentaje de penetración de la telefonía celular en América Latina 15

2-1 Modelos de negocio 35

2-2 Características opt-in y opt-out 67

2-3 Ejemplificación de estrategias exitosas de marketing de permiso 67

2-4 Pagos en relación con el modelo de negocio 90

3-1 Oferta de m-learning en la UNAM 113

3-2 Opciones de Invertia para información bursátil en dispositivos de mano 120

C4-1 Oferta y características principales del portal MT 158

Figuras

1-1 Modelos de negocio en el comercio electrónico 9

1-2 Línea del tiempo en la evolución de la internet 10

1-3 Penetración de internet en el mundo (por región) 13

2-1 Comunicación cliente-servidor 31

2-2 Modelo de negocio basado en alianzas 39

2-3 Modelo de negocio basado en mercadotecnia 40

2-4 Variante del modelo de negocio basado en mercadotecnia 41

2-5 Modelo de negocio basado en transacciones de compra-venta 42

2-6 Modelo de negocio basado en la eficiencia de las transacciones 43

2-7 Cadena de valor 46

2-8 Desintermediación en la cadena de valor B2C 48

2-9 Cadena de valor en el comercio móvil 48

viii

2-10 Cadena de valor en el comercio móvil replanteada 49

2-11 Escenarios del marketing móvil 51

2-12 Propuesta operativa del marketing móvil 62

2-13 Elementos para el desarrollo de contenido y personalización 65

2-14 Elementos de un modelo de negocios basado en publicidad móvil 70

2-15 Plan publicitario para una campaña de marketing móvil 72

2-16 Características de las estrategias de presión (push) dentro del marketing móvil 75

2-17 Características de las estrategias de atracción (pull) dentro del marketing móvil 75

2-18 Modelos de campañas publicitarias basados en niveles de permiso 76

2-19 Proceso de pago 88

3-1 Síntesis de la propuesta móvil del candidato demócrata a la presidencia de EUA: Barack Obama 106

3-2 Dimensiones a evaluar en un proyecto de m-cultura en museos 109

3-3 Pantalla del teléfono celular que descarga la información de Fameo 117

3-4 Imagen parcial de la pantalla del sitio en la red de Amazon 119

3-5 Oferta móvil de SKY 124

3-6 Imagen de Encarta, versión para móvil 137

C1-1 Target: adolescentes 144

C2-1 Logotipo de Cinépolis®, La capital del cine 147

C3-1 Estudiantes con tecnología móvil 151

C3-2 Proyecto Aprendizaje móvil 155

C3-3 Proyecto Aprendizaje móvil (desglose) 155

C4-1 Logotipo de Medio tiempo®, La casa del futbol 156

C4-2 Operación y entrega del servicio a dispositivos móviles 159

C5-1 Encabezado del sitio web Azteca móvil® 161

C5-2 Página principal de Azteca móvil® 164

C5-3 Opciones al cliente que ha ingresado al menú principal de Azteca móvil 165

C5-4 Invitación y contenido que recibe el cliente tras enviar su SMS 166

ix

Por toda su aportación y apoyo en la elaboración de este libro, quere-

mos expresar nuestra gratitud a:

Héctor Álvarez de la Rosa

Juan Jesús Álvarez Mendoza

Lorena Blanca S.

J. Vladimir Burgos Aguilar

Fernando Campos Cárdenas

Antonio Carlos Giuliani

Mary Cavazos Arroyo

Carlos Iván Hernández Sánchez

Moisés Pérez Ayala

Alejandra Quintana Roo Bonilla

José Manuel Quintana Terés

Trycia de Karla Trujillo de Barrera

Oscar Alonso Vázquez Martínez

Patricio Villalobos Cuevas

Federico Zubirán Cuarón

Las autoras deseamos expresar nuestro especial agradecimiento a

Carlos Alberto Suárez Mora, por su valiosa y muy preciada colaboración en

el diseño y generación del material incluido en el podcast. Su produc-

ción genera ese valor agregado que deseamos ofrecer en este libro a

nuestros lectores; gracias, Carlos.

x

Se desea hacer patente que el proceso de investigación para los

casos que aparecen en el capítulo 4 de este libro fue principalmente

financiado por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla

(UPAEP). Las autoras, docentes de esa honorable institución, expresan

su cabal reconocimiento a la misma y a la intervención del Departa-

mento de investigación de dicha Casa de Estudios.

xi

Resulta francamente interesante el análisis del fenómeno de adopción

de nuevas tecnologías y es cierto que el uso de la internet a nivel mun-

dial ha sobrepasado toda lógica.

Tuvieron que transcurrir varias décadas para que la televisión y la

radio llegaran a una base de usuarios que superara los 100 millones de

personas y en unos cuantos años la internet logró no sólo alcanzar a

cientos de millones sino que pudo convertirse en el medio más eficaz

para distribuir contenidos de manera inmediata, sin importar la ubica-

ción o el momento de la consulta por parte del usuario. A principios

de 2009, México cuenta con más de 27 millones de usuarios de la red

que acceden a ella desde su casa, oficina o cualquier local de acceso

público. El aumento de usuarios ha sido constante y aun se estima un

crecimiento de dos dígitos en los próximos años.

Uno de los elementos más fascinantes para entender la adopción

y el crecimiento es justo el uso de tecnologías móviles. Casi toda per-

sona de entre 15 y 70 años que viva en una zona urbana tiene acceso a

un teléfono celular y, con ello, la valiosa oportunidad no sólo de comu-

nicarse sino de acceder a una inmensa base de contenidos que se en-

cuentran en algún lugar del mundo. Desde principios del año 2000 los

teléfonos celulares salieron al mercado con aplicaciones multimedia

que permitían tomar fotografías o capturar vídeo para luego enviarlos

a través de la red celular a cualquier persona, al margen del lugar en

que estuviera. Fue dicha posibilidad de compartir los contenidos la que

dotó de características sociales a un aparato cuya función una década

antes se limitaba a hacer y recibir llamadas. La tecnología nos permite

establecer comunicaciones bipartitas pero también nos otorga la gran

oportunidad de compartir parte de nuestras vidas.

xii

Si tomamos en cuenta que las redes celulares son cada vez más es-

tables, amplias y veloces, entenderemos que el teléfono móvil pronto

será nuestro principal punto de acceso a la red. Transacciones banca-

rias, consulta de correo electrónico y mensajería instantánea son servi-

cios que comienzan a ser parte de nuestro día a día. Pero, ¿qué pasará

dentro de cinco años, cuando el teléfono pueda descargar contenidos a

velocidades que hoy apenas vemos en nuestra casa u oficina?, ¿qué pa-

sará cuando el hardware de nuestro teléfono sea capaz de llevar a cabo

tareas que en la actualidad sólo pueden realizar nuestras computado-

ras? Me parece que de pronto podemos llegar a millones de personas

con aplicaciones que terminarán siendo negocio.

Escribo estas líneas al inicio del año 2009 y debo confesar que me

he quedado asombrado cuando, en una conferencia a la que tuve el

honor de ser invitado, se presentaron varias aplicaciones y servicios

móviles basados en georreferenciación, programas que se instalan de

manera sencilla en el teléfono y sirven para saber dónde se encuentran

nuestros amigos en el preciso momento de la consulta, o bien servicios

que alertan sobre un descuento especial para saborear el café favorito

justo al momento en que uno pasa por alguna sucursal de la cafetería

preferida. Esto ya es una realidad. La red comienza a ser cada vez más

portátil y cada vez más nuestra.

A lo largo de este libro el lector encontrará una clara definición de

la economía que apenas despierta, la economía móvil, la que inicia y

concluye en un mundo virtual, uno intangible, pero cierto y real.

Patricio Villalobos

Fundador de mediotiempo.com

xiii

La forma en que la nueva economía avanza y evoluciona es sorpren-

dente; los cambios en la tecnología y el modo en que influye en la so-

ciedad, en todas sus aristas, ocurren a una velocidad nunca antes vista.

Cuestiones que antaño tomaban toda una generación para modificarse

y ser practicadas o conocidas en todo el orbe, hoy sólo están a un clic

de distancia para muchos habitantes de este planeta.

El contexto nacional e internacional, es decir, el entorno global, es

muy dinámico y la economía digital o “nueva economía” es una de sus

principales manifestaciones, una en la que con más fidelidad se evi-

dencia este avance y desarrollo. Todo esto hace necesario que estemos

enterados y conozcamos en detalle cómo se mueve la e-economía, qué

escenarios nuevos van surgiendo y cómo podemos vivirlos de mejor

forma, sea desde la silla del comprador, del vendedor, del usuario final,

del consumidor o del intermediario, pero nunca desde el asiento del

simple espectador.

La razón que nos lleva a escribir este libro ha sido aportar al campo

del comercio móvil un modelo de negocios actual, real y con gran po-

tencial, no sólo en economías muy desarrolladas, sino también en con-

textos locales y regionales. Nuestra intención es presentar una visión de

negocios que constituya una propuesta para los emprendedores, para

quienes buscan ampliar sus horizontes en negocios ya establecidos o

para aquellos que desean enterarse de los rumbos que se siguen en

la arena económica a nivel global. En nuestro libro Comercio electrónico:

un enfoque de modelos de negocio nos acercamos a la economía digital para

explorarla y analizarla; este nuevo texto revisa las tendencias que se

presentan en la nueva economía, con la certeza de que es una apuesta

exitosa añadir tecnología a los negocios.

xiv

Rumbos y estrategias en el comercio móvil propone una visión

práctica y gerencial de los negocios a través de dispositivos móviles;

permite que el lector se familiarice con los elementos básicos, los ac-

tores, las posibilidades de crecimiento y las estrategias mercadológicas

de esta nueva forma de hacer transacciones comerciales. Analiza los

modelos de negocios que se han gestado alrededor de los dispositivos

de mano en los diferentes rubros del quehacer humano, no sólo con

una aproximación teórica, sino eminentemente práctica. Nos conduce

por los diferentes aspectos de la economía digital aplicada a los celu-

lares, palms, localizadores, entre otros aparatos, explorando la forma

en que los diversos actores se vinculan y generan valor, materializa-

do en productos altamente personalizados y con un destinatario espe-

cífico; así, en esta forma de hacer negocios, el cliente es el centro de la

operación y hacia él se dirigen los esfuerzos por fomentar la fidelidad,

la pertinencia y la localización en tiempo real.

El libro inicia con una aproximación general a los conceptos básicos

de la nueva economía y perfila la definición del comercio móvil como

concepto propio de ella. En el capítulo 1 también se hacen distinciones

entre el comercio electrónico y el móvil, con la finalidad de ubicar al

lector en el escenario en el que se desarrolla el texto, a fin de que apre-

cie la evolución que ha ocurrido gracias a la tecnología y las tendencias

en el comportamiento de los consumidores reales y potenciales.

El capítulo 2 explica la función que desempeñan los operadores,

actores y agentes involucrados relacionando, al mismo tiempo, el impac-

to que el comercio móvil tiene en todos los ámbitos de la vida huma-

na. Todo ello para adentrarse en el estudio de los modelos de negocio

que están surgiendo y en el modo de capitalizar las ventajas que cada

uno de ellos aporta. Es indiscutible que un apartado vital de este ca-

pítulo es la cadena de valor que debe construirse en torno al modelo

de negocio seleccionado, así como la manera en que el marketing apun-

tala estas propuestas, además de darles sentido y pertinencia ante los

ojos del consumidor o usuario final. Una aportación adicional de este

capítulo es la revisión que hace del comportamiento de los consu-

midores en diversas regiones del mundo, así como la puntualización

de rumbos, retos y tendencias que se presentan.

xv

Rumbos y estrategias en el comercio móvil, en su tercer capítu-

lo, acerca al lector a las aplicaciones prácticas del comercio móvil en

tres campos de acción: político, sociocultural y de entretenimiento. En

primera instancia aborda el desarrollo del ámbito en cuestión y plan-

tea lo que se hace alrededor de los negocios con dispositivos móviles

para ejemplificar con casos actuales la aplicación de los modelos de

negocio. Complementario a esta fase, en el capítulo 4, se presentan ca-

sos de éxito que son producto de la investigación, apoyada en fuentes

primarias y secundarias, de firmas de gran prestigio como Cinépolis, TV

Azteca, ITESM, mediotiempo.com y Unilever (Brasil).

El libro es de fácil lectura, que se agiliza con gráficas, tablas, ilustra-

ciones, glosario y ejemplos que ayudan al lector a comprender los te-

mas. Cada capítulo proporciona referencias bibliográficas y fuentes de

información que ofrecen respaldo adicional para quienes desean pro-

fundizar en el tema y sacar provecho del mismo para su crecimiento

personal en el mundo de los negocios electrónicos.

Más aún, este texto es el primero especializado en comercio móvil

que cuenta con recursos podcast a los que es posible acceder por me-

dio del link http://www.recursosacademicosenlinea-gep.com.mx. Ingre-

se al sitio, regístrese, confirme su registro y dé clic en el icono del libro

Rumbos y estrategias en el comercio móvil para entrar a su espacio y

navegar en él. Los contenidos podcast se actualizan periódicamente,

así que le sugerimos estar pendiente y no dejar de revisarlos.

Es nuestra intención contribuir con este texto a que nuestros lecto-

res comprendan y se beneficien del mundo en el que vivimos, exploten

las posibilidades que surgen en estos ámbitos y fomenten un espíritu

emprendedor que detone diversas áreas del desarrollo comercial, al

tiempo que manejan en forma adecuada las alternativas tecnológicas

más actuales y los retos que cada una de ellas ofrece. La economía digi-

tal implica innovación y vanguardia, está enmarcada por una cultura

global y demanda de capital humano capaz de aprovechar al máximo

sus oportunidades.

xvi

Soraya Reyes Guerrero estudió la licenciatura en Relaciones Interna-

cionales, cuenta con una maestría en Negocios Internacionales y con

dos especialidades en Logística Internacional y Regímenes Aduaneros.

Su principal campo de acción es el análisis y desarrollo de los negocios

internacionales y la generación de oportunidades comerciales en el

extranjero; por ello, se ha especializado en tráfico, envase y embala-

je, normatividad internacional y comercio electrónico. Imparte cursos

tanto para el sector empresarial como para el sistema universitario.

Además, ha dado consultoría y asesoría a PyMEs y compañías transna-

cionales. Su correo electrónico es sorayarg@yahoo.com.mx

xvii

Judith Cavazos Arroyo estudió la licenciatura en Administración de

Empresas; cuenta con dos maestrías y un doctorado en Dirección y

Mercadotecnia. Es especialista en investigación de mercados, cultura

de consumo y marketing electrónico, y ha impartido cursos en México,

Estados Unidos, Nicaragua y Brasil. Además, ha asesorado organiza-

ciones de diversas industrias (láctea, automotriz, educativa y turística).

Actualmente investiga la cultura de consumo, el uso de la internet y la

migración. Su correo electrónico es cavazosjudith@hotmail.com

Soraya Reyes y Judith Cavazos unen de nuevo sus talentos y trans-

miten sus conocimientos en esta segunda obra que sucede a su ante-

rior éxito editorial Comercio electrónico: un enfoque de modelos de negocio publi-

cado por Grupo Editorial Patria en 2006.

L MARCO GENERAL QUE EL PROCESO DE GLOBALIZACIÓN IMPONE

a las transacciones comerciales se materializa por completo en el uso de

tecnologías de información para apuntalar las propuestas de negocios.

La llegada de la internet para dominar la escena de las operaciones coti-

dianas no sólo acorta fronteras y acerca a los jugadores, también genera

nuevos espacios de gestión, marca una pauta distinta en la forma de

relacionarse y transforma a la sociedad. Al hacer esto último, los patro-

nes de consumo de la gente, su estilo de vida y su dominio de nuevas

tecnologías se ven colmados de profundas modificaciones que deben

ser entendidas y capitalizadas por quienes desempeñan el rol de vende-

dores en la economía digital. Los compradores, por su parte, reciben los

beneficios y resuelven en tiempo real sus necesidades de información,

servicios y localización.

La economía tradicional, caracterizada por la presencialidad de los

actores y los espacios físicos (brick-and-mortar) para hacer negocios,

hoy es sólo una opción más, ya no es la única. De acuerdo con esta

tónica, el mercado digital cobra fuerza y enriquece su postura y proyec-

ción en la medida en que responde o se adapta al estilo de vida, por

20

lo cual es acogido con beneplácito por los consumidores. Esta nueva

economía (o economía digital) encuentra su sostén en la internet, pero

se acompaña de los dispositivos móviles que, al sumar sus bondades a

la red, permiten la creación de una forma novedosa de vincularse en el

ámbito económico: el comercio móvil (o m-commerce).

El comercio electrónico, confinado a espacios click-and-mortar, a

los cuales se accedía por medio de una conexión fija a internet, ahora

expande su campo de trabajo, por lo que su esfera de influencia recorre

las calles con los cibernautas que se conectan a la red vía un dispositivo

móvil (celular, PDA, entre otros) y tecnologías de 3G y hacen negocios

mientras se trasladan de un sitio a otro. La dinámica de la vida actual

se lleva en la mano y quienes entienden este fenómeno tienen mayores

posibilidades de transformarlo en una fuente de riqueza y comodidad.

» OPERADORES, ACTORES Y AGENTES INVOLUCRADOSAl hablar de comercio móvil nos situamos en un escenario en el que

concurren no sólo personas (que lo hacen de forma no presencial),

sino también tecnologías y figuras de apoyo que reestructuran sus ac-

tividades o son creadas ex profeso para esta nueva dinámica comer-

cial. Como este tipo de comercio vincula a las plataformas virtuales y

móviles en donde convergen cadenas de valor orientadas a satisfacer

diferentes necesidades y deseos de los consumidores, entonces hay

también una serie de conceptos tecnológicos aparejados al modelo,

pues el comercio móvil sólo responde a las expectativas si hay una

perfecta sincronía entre el cliente y el servicio que se le ofrece, lo cual

requiere una estructura tecnológica que funciona tras bambalinas y en

la que participan operadores, actores y agentes sin cuya contribución

el comercio móvil no sería posible.

En este ámbito, más que nunca, se hace indispensable la persona-

lización, es decir, la creación de productos hechos a la medida del re-

ceptor final. Si bien el comercio electrónico ya abría la puerta a la per-

sonalización como parte de su propuesta de valor, el comercio móvil no

puede existir a menos que ofrezca productos muy personalizados. A fin

de lograrlo, el conocimiento profundo del consumidor es una prioridad

❚ 21

absoluta, así como el dominio de todo lo relacionado con su ambiente,

sus actividades y, a veces, su ubicación física.

Al aproximarse al perfil del usuario de telefonía móvil es preciso

entender su conformación desde diferentes perspectivas. En primer

término, la comunicación por medio de los dispositivos móviles es el

ejemplo notable de una necesidad elástica (Green et al., 2001), pues

toma formas distintas según el tipo de usuario o consumidor, sus pa-

trones conductuales, su estilo de vida, su economía personal y hasta

sus variables demográficas. El modo en que las personas han reenca-

minado sus relaciones sociales está matizada por la presencia y perma-

nencia de los dispositivos móviles en su vida, personal y laboral.

En un inicio se asumía que todo dispositivo móvil había sido crea-

do y debía ser empleado para enriquecer la labor profesional de los in-

dividuos; por ello, la primera dimensión del usuario es la de ser un ente

de negocios. Gracias a dichos implementos y a la tecnología abierta,

los usuarios móviles pueden ampliar el espacio de su oficina (llevarla

consigo), alargar sus horarios de trabajo o hacerlos más productivos,

mantener una relación constante con el cliente y sincrónica con su cen-

tro laboral (incluso fuera del horario hábil, de modo que esto influye en

la disponibilidad de la fuerza humana) y movilizar sus recursos donde

quiera que esté. Entre esos recursos se encuentra la información, que

es la pieza central de toda actividad laboral; por ello, se trata de un

concepto digno de análisis; más adelante se explica cómo encaja en los

demás conceptos que se estudian en este apartado.

Green y colaboradores (2001) nos hacen reflexionar también sobre

el aspecto familiar que influye en la telefonía móvil. Se trata de la se-

gunda perspectiva desde la cual nos aproximamos al entendimiento del

usuario, pues el uso de dispositivos móviles no se limita al ámbito la-

boral, sino que ha incursionado en la zona personal de cada individuo.

Por una parte, la alta desvinculación del núcleo familiar que pre-

supone la dinámica vida de hoy hace del teléfono el puente que man-

tiene unidos a los miembros de una familia. Ha surgido un concepto

conocido como “maternidad remota” (“remote mothering”) que alude a la

constante conexión que hay (vía dispositivos móviles de toda índole)

entre los miembros de una familia y la manera en que la tecnología los

22

acerca en sus momentos especiales (con fotografías, vídeos, mensajes

cortos y mensajes de voz) y matiza la forma de relacionarse. Una vez que

este fenómeno es entendido resulta factible rescatarlo e integrarlo para

solucionar su problemática y adaptarlo a sus necesidades particulares.

Por otra parte, dentro del núcleo familiar, el teléfono celular recibe

usos que no propician la unión sino que, por el contrario, delimitan

espacios personales que no pueden ser invadidos por otros miembros,

aun dentro del propio hogar. En esos espacios los modelos de entrete-

nimiento móvil tienen muy buena acogida.

Finalmente, la perspectiva económica nos permite comprender

al usuario desde otro ángulo. En ella inciden factores como su poder

adquisitivo, clase social y la forma en que paga sus transacciones. Los

dispositivos móviles pueden encasillarlo en una clase económica pero,

más allá de eso, deben conocerse las variables que posibilitan sus tran-

sacciones u operaciones, a fin de diseñar los modelos explícitos que

lo mantengan fiel al comercio móvil. En este sentido, sería pertinente

asumir la clasificación que Green y colaboradores (2001) proponen para

subdividir al mismo consumidor en distintas categorías:

Tarifa: consumidor final u hombre de negocios.

Modo de pago: contrato o pre-pagado.

Valor organizacional: membresía o compra esporádica.

Dado todo lo anterior, la industria del comercio móvil debe trabajar

como un engrane bien aceitado, haciendo que sus participantes primor-

diales (a saber, fabricantes de dispositivos móviles, operadores de redes,

proveedores de servicios y distribuidores de contenido) estén en per-

fecta sincronía para satisfacer las demandas altamente personalizadas

y diferenciadas de los múltiples clientes. De igual forma, otros autores

coinciden en que el corazón de la industria del comercio móvil se centra

en tres protagonistas: 1) los fabricantes de dispositivos, 2) los provee-

dores de infraestructura y, 3) los de contenido (Dholakia et al., 2006).

Con la finalidad de comprender cuál es el escenario y los límites

dentro de los cuales se acuña el concepto de comercio móvil, separa-

remos a los involucrados en tres grandes rubros: operadores (quienes

❚ 23

hacen posible desde el punto de vista técnico el concepto y su operabi-

lidad), actores (los eslabones inicial y final de la cadena de comerciali-

zación, es decir, el comprador o consumidor [cibernauta] y el vendedor

o proveedor) y, por último, los agentes (software y otros elementos que

dan vida al comercio móvil). De acuerdo con esta aproximación, anali-

zaremos a cada uno en los siguientes apartados.

OperadoresTienen la función primordial de hacer que los sitios y las propuestas de

negocio del comercio móvil sean operables. Un operador es, entonces,

una compañía que aporta sus conocimientos técnicos y participa en la

implantación de una propuesta móvil, la cual enfrenta ciertos retos que

deben ser resueltos: cómo será empleada, que resulte interoperable y

brinde seguridad y privacidad. El modo en que se le emplea es uno de

los mayores desafíos, pues debe solventar cuestiones como el tama-

ño de la pantalla de los dispositivos móviles, los teclados, los sistemas

de procesamiento de información y la capacidad de memoria o alma-

cenamiento. La interoperabilidad tiene que ver con la convergencia

de tecnologías y la forma de estandarizar procedimientos, protocolos,

mecanismos de comunicación y más. Por su parte, la seguridad y pri-

vacidad son conceptos sensibles que han sido fuente de preocupación

incluso desde los modelos conocidos de comercio electrónico.

Al hacer operable la propuesta de comercio móvil y formular e im-

plantar las mejores soluciones para los riesgos citados, el concepto

“operador” debe incluir varios tipos de empresas que manejen estos

retos. De modo que en este rubro entran quienes ofrecen sistemas de

telecomunicación, administradores de redes, fabricantes de dispositi-

vos móviles y “especialistas en materia de protección y seguridad, de-

nominados TTP (Trusted Third Parties)” (Cavazos y Reyes, 2006, p. 158).

Entre esta gama de operadores se encuentra el operador de red

móvil, una compañía que posee cierta concesión de radiofrecuencia

(también llamada radioespectro de frecuencia) que tiene la estructu-

ra necesaria para brindar el servicio de comunicación móvil gracias a

una red propia. En México los operadores de red móvil presentes en

el mercado son Telcel, Movistar, Iusacell/Unefon y Nextel. En términos

24

de participación en este mercado, Telcel encabeza la lista, seguido por

Movistar (que ha ganado terreno de modo paulatino, sobre todo en la

población más joven), Iusacell (cuyo nicho de mercado es más exclusi-

vo), Unefon y Nextel.

En la misma categoría entran los operadores virtuales de redes

móviles (OVRM o, por sus siglas en inglés, MVNO, Mobile Virtual Net-

work Operator). El concepto se refiere a empresas proveedoras del ser-

vicio de telefonía móvil que, sin embargo, no ostentan una licencia de

radiofrecuencia, por esta razón revenden servicios de telefonía móvil

que adquieren a compañías existentes en el mercado, pues en general

un OVRM no cuenta con infraestructura de red.

El concepto de OVRM surgió en el decenio de 1990-1999 en la Unión

Europea, con el fin de liberar las telecomunicaciones y lograr mayor

competitividad. En el caso de Latinoamérica, Otero (2003) considera

que los servicios de estas compañías son patrocinados por los actores

de las telecomunicaciones que buscan ampliar sus servicios orientán-

dose sobre todo a la venta de teléfonos o de voz, servicios con valor

agregado y comercio móvil; pero, en este último rubro el reto implica

dar a conocer al mercado las ventajas del canal. Estas empresas se en-

frentan a un mercado regional con grandes desigualdades socioeconó-

micas y saturadas en la punta de la pirámide socioeconómica (niveles

AB). También hay guerras de precios entre compañías del sector y limi-

taciones regulatorias.

El m-commerce expande el campo de trabajo en la internet de lo

fijo a lo móvil, por lo que es necesario incluir aquí también a los admi-

nistradores o proveedores de servicios de internet, mejor conocidos

como ISP. Su principal función es conectar los usuarios a la internet y

mantener esta conexión disponible y en funcionamiento. Ofrecen sus

servicios por distintas vías, por ejemplo, línea telefónica, de cable o

inalámbrica. Asimismo, debe incluirse a los proveedores de servicios

de línea fija (FSP) y los de servicios inalámbricos (WSP) aunque en

general las compañías de telefonía móvil proveen servicios tanto fijos

como inalámbricos.

Los ISP han cobrado fuerza a medida que la internet influye en los

estilos de vida y desplaza sus bondades a otras modalidades de uso;

❚ 25

por ello es indispensable que los servicios de conexión sean cada vez

mejores y escalables, además de tener precios competitivos que los

acerquen a toda la población.

En el caso de México, la presencia de los ISP ha crecido, con el

predominio del servicio de conexión por banda ancha (en los últimos

tiempos). Las firmas dominantes en el mercado son Telmex, ATT, Terra,

Maxcom y Megared.

Según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI, 2007), 78% de

las cuentas de internet en México se manejan por banda ancha (lo cual

representa un incremento de 48% en el lapso de un año) y 96% de los

cibernautas cuenta con teléfono celular (89% de los cuales está dis-

puesto a recibir en su aparato mensajes publicitarios que les sean de

utilidad y 52% ya ha hecho compras vía comercio móvil, en especial

tonos, imágenes, juegos y canciones). La tendencia para los siguientes

años es la misma; no hay duda de que el proceso es irreversible y gesta

un nuevo estilo de vida que provoca, por inercia natural, que las esta-

dísticas sobre el comportamiento de la población o los usuarios vayan

acordes con lo expresado al inicio de este párrafo.

Como es obvio, las funciones descritas no serían plausibles si no

hubiera empresas dedicadas a la manufactura de teléfonos celulares

y PDA, que son el corazón técnico-operativo del comercio móvil. Por

ello, los fabricantes de dispositivos móviles constituyen otro grupo de

operadores. Entre ellos destacan Palm y Sony (modelos PALM), Dell y

Acer (POCKET PC), SMARTPHONES (como las versiones con Blackberry

y el i-phone) y Apple con sus reproductores portátiles (del tipo ipod

Touch). Sin embargo, no deben descartarse los esfuerzos realizados en

el mercado infantil (como PDA juguete) que familiarizan a las próximas

generaciones de usuarios y consumidores.

En el caso de México, las firmas que tienen mayor penetración en

el mercado son, en orden de importancia (AMIPCI, 2007): Nokia, Sony

Ericsson y Motorola para los celulares, así como HP, Dell y Acer para

los equipos de procesamiento de datos.

Por último están los proveedores de mecanismos de seguridad y

privacidad que se hacen cargo de las zonas vulnerables de la red y el

modelo, de garantizar la seguridad de la operación e información de

26

origen a destino, del acceso a intranet y extranet, del bombardeo publi-

citario (spam) que atenta contra la privacidad y más si guarda relación

con mensajes basados en la localización real del usuario, así como de

proteger los mecanismos de pago.

Aunado a este campo de trabajo existen dos organismos que han

tomado un rol activo en la gestación de normas, protocolos, estándares

o mecanismos, que construyen una atmósfera confiable y segura para

las operaciones de comercio electrónico y móvil; se trata del World

Wide Web Consortium (conocido como el W3C) y la Mobile Marketing

Association (MMA).

El W3C es una entidad de 435 miembros que produce estándares

para la red, cuya creación data de 1994 y que busca potenciar las venta-

jas que la internet imprime en la vida. Discute temas relacionados con

la compatibilidad de las diversas tecnologías (software y hardware) para

acceder a internet de manera fácil y rápida. A este concepto le denomi-

na “interoperabilidad web”, que se maneja vía lenguajes de programa-

ción y protocolos que eviten la interrupción de las comunicaciones.

Según lo citado por el propio organismo en su sitio web (www.w3c.

es), “el W3C continúa extendiendo el alcance de la web a:

Todo el mundo (al margen de su cultura, capacidades, etc.).

Cualquier cosa (desde potentes ordenadores con una alta reso-

lución gráfica hasta dispositivos de mano, y desde productos de

cualquier tipo hasta herramientas especializadas).

Cualquier lugar (tanto a entornos de banda ancha como estrecha).

Diferentes modos de interacción (dispositivo táctil, ratón, voz,

lápiz, ayuda técnica, de equipo a equipo).

Ordenadores para realizar un trabajo más útil (compartiendo y

realizando búsquedas avanzadas de datos)”.

Por ahora, en términos de comercio móvil, el organismo trabaja en tres

tecnologías (interacción multimodal del W3C, actividad del navegador

por voz y actividad de independencia de dispositivo) para mejorar el

acceso a la red vía los dispositivos móviles, puntos de información en

aeropuertos, electrodomésticos y automóviles.

❚ 27

La MMA, por su parte, ubicada en EUA, es una firma no lucrativa;

reúne a 500 participantes de 40 países, que buscan el crecimiento de

la mercadotecnia móvil asociada con un buen funcionamiento de la

tecnología. Sus integrantes son agencias de publicidad, fabricantes de

dispositivos de mano, detallistas, diseñadores de software y proveedo-

res de servicios asociados a internet que, con base en el trabajo en co-

mités, proponen estrategias de mercadotecnia para el comercio móvil.

Los comités de este organismo se subdividen de la siguiente forma

(según www.mmaglobal.com):

Expectativas académicas

Defensa

Campañas estratégicas y mejores prácticas

o Participación/interactividad TV

o Respuesta de voz interactiva

o Mercadotecnia para niños

o Promociones móviles

o Red móvil

Liderazgo en contenido

Educación

Logos industriales

Medidas

Sistema de mediciones

Publicidad móvil

Comunidades móviles y contenido generado por el usuario

Búsqueda móvil

Vídeo y televisión móvil

Privacidad y preferencia

Grupos de intereses urbanos especiales

Comunidades internas de la MMA

o Próximo lanzamiento del capítulo para Latinoamérica (deno-

minado LATAM).

Por último, dentro del rubro de TTP están incluidas, por supuesto, to-

das las firmas independientes cuya vocación empresarial es crear círcu-

28

los de seguridad alrededor de la información y las transacciones que se

hacen por medio de las tecnologías de información.

ActoresEn el escenario del comercio móvil, como en cualquier tipo de tran-

sacción mercantil, hay dos actores fundamentales y visibles dentro de

la cadena de valor. Los vendedores o proveedores del producto y los

compradores o cibernautas usuarios del modelo, es decir, los clientes

hacia quienes van dirigidos todos los esfuerzos.

Los proveedores del servicio son los dueños de la idea de negocio

y han catapultado sus plataformas físicas (brick-and-mortar) o espacios

click-and-mortar hacia el ámbito del comercio móvil, abriendo nuevos

nichos de mercado y expandiendo su red de clientes. Ellos, a su vez, tie-

nen la opción de apuntalar su labor con los proveedores de contenido

(content providers) y los agregadores de contenido (content agregators).

Un peso importante de la estrategia del modelo de comercio móvil

se coloca sobre el contenido que se brinda al cliente; de hecho, estos

modelos de negocio se describen con base en el contenido suminis-

trado. Quien sea el “dueño” del negocio debe enfrentarse a dos retos

esenciales: la dimensión de las pantallas de los dispositivos móviles

(que obligan a la concreción, a menos que se cuente con aplicaciones

que permitan manipular la información con acercamientos o recursos

multimedia que faciliten al usuario la visualización o lectura de la mis-

ma) y la relevancia del mensaje para el usuario (tanto en términos de

personalización como de ubicación en tiempo real). Por ello es de gran

ayuda valerse de un proveedor de contenido que lo diseñe de forma

que se ajuste a los desafíos señalados y que, además, genere tráfico

hacia el sitio origen, ya sea por la información interesante o debido a la

capacidad de convocatoria del proveedor de contenido, como un portal

móvil (m-portal), cuyo servicio se ofrece como I-mode (servicio móvil

de internet) de acuerdo con un esquema de suscripción para la nave-

gación por sitios. La navegación ocurre dentro de un portal cerrado, es

decir, sólo es posible acceder a ciertos sitios cuyos contenidos sean re-

levantes para el consumidor móvil. Un ejemplo es el portal http://www.

❚ 29

nttdocomo.co.jp, creado por la firma japonesa NTT (Nippon Telegraph

and Telephone Corporation).

Un proveedor de contenido (entre los que se encuentran Cybird

[http://www.cybird.co.jp], iTouch [http://www.itouch.co.uk/] y Mforma

[http://www.mforma.com/about.php]) tiene derechos sobre la informa-

ción (vía licencia o permiso). Los contenidos más comunes para los

esquemas móviles son noticias, información vial, clima y descarga de

productos digitales (p. ej., música, fotografías, tonos, protectores de pan-

talla, deportes, información financiera, subastas, juegos y publicidad,

entre otros). A diferencia de un sitio web dedicado al comercio electró-

nico, los proveedores de contenido no obtienen sus ingresos por la

venta de productos, sino por la publicidad hospedada o desplegada en

ellos.

Por su parte, un agregador de contenidos se enfoca en crear valor

al ensamblar información de diversas fuentes (Sadeh, 2002). Este es-

quema también puede trabajar en conjunto con un modelo de portal

móvil y a menudo se manifiesta como un espacio tipo comunidad don-

de los miembros se relacionan, interactúan y comparten información.

De esta manera los contenidos (tonos, música, vídeos y más) cobran

mayor fuerza al ser sometidos a votación para obtener las listas de los

más solicitados o quizá se utilicen dentro de un blog, mblog o blog

personal para compartir con los amigos y crear álbumes o colecciones

en común (p. ej., fotografías).

Esto es muy popular entre la juventud y los ejecutivos que prefie-

ren las conexiones móviles a internet por encima de las fijas. Mues-

tra de ello es la premiación de estos actores en el sitio www.asiamo-

bileawards.com, del cual se rescata uno de los mejores ejemplos de

agregador de contenidos: myGamma de BuzzCity (www.mygamma.com

y www.buzzcity.com).

Lo más importante de este eslabón de la cadena es que está enfo-

cado en el servicio al cliente, lo que se conoce como e-service. La rela-

ción entre el proveedor o dueño de la información y el usuario móvil es

directa; los intermediarios sólo gestan interacciones de colaboración

acordes con el ambiente, el intercambio de información digital, los

servicios basados en la localización (LBS) y la funcionalidad con el dis-

30

positivo de mano. El contexto en el que se mueve el usuario es lo más

relevante y es preciso interpretar también factores como el tiempo y el

lugar para incrementar su grado de satisfacción tras haber contratado

el servicio móvil.

Así, Yuan-Chu y Soe-Tsyr (2005) mencionan que el e-service es una

nueva forma de pensar, compuesta de tres dimensiones:

Valor agregado (su pieza clave es el contexto de la información).

Ambiente o entorno, integrado por el contexto del usuario (el

lugar en donde está), el contexto de actividad (que se refiere a

temperatura, horario, ruido, etc.) y el contexto social (las perso-

nas que lo acompañan).

Componente tecnológico.

El e-service no debe vulnerar espacios como la confidencialidad de la

información, la confianza, la privacidad, la reputación de las firmas in-

volucradas, la propiedad intelectual y la seguridad de los esquemas de

pago.

Por último, el actor más importante es el cliente o el usuario móvil.

Heinonen y Strandvik (2006) describen a los consumidores de servicios

móviles como independientes, individualistas, involucrados e informa-

dos. Los consumidores son quienes adoptan los dispositivos móviles y

transforman su estilo de vida con la información, el conocimiento y la

aceptación social prevista por las nuevas tecnologías.

AgentesHay múltiples definiciones de agentes móviles (AM); en el ámbito de

la computación son considerados programas inteligentes o agentes

de software capaces de migrar de una computadora a otra, de continuar

su ejecución en la computadora destino y conservar la información del

estado en el proceso. Los agentes móviles son una alternativa para los

servidores de comercio móvil que desean satisfacer a sus clientes.

La aplicación de los agentes en la telefonía móvil permite superar

varias limitaciones, como el ancho de banda, los errores en la interfaz

radio, la cobertura y la capacidad de procesamiento, entre otras cosas.

❚ 31

Todo ello contribuye a operar una red inalámbrica de forma eficiente,

ya que envían sus servicios de forma dinámica, distribuyen las tareas

para facilitar la gestión, reducen el tráfico en la red al realizar gran parte

del procesamiento de forma local, generan mayor independencia en la

disponibilidad de la misma (Campo, et al., 2001), permiten personali-

zar servicios y adaptarse a entornos heterogéneos. Sin embargo, el reto

más importante se relaciona con la garantía de seguridad, de ahí que

operadores y agentes utilicen protocolos como el Secure Socket Layer

(SSL), encriptamiento simétrico y asimétrico, y autentificación para las

transferencias e intercambio de mensajes (Pashalidis y Fleury, 2004).

Los agentes pueden ser descritos en función de la complejidad de

una red inalámbrica; sus características incluyen movilidad (capacidad

de migrar), autonomía (es decir, que actúa sin intervención externa),

sistemas de inteligencia, comunicación, cooperación, credibilidad y co-

ordinación. El número de agentes requeridos en un sistema depende

del tipo de comunicación que desee establecerse entre un cliente y el

servidor; así, el cliente envía datos al servidor, que los procesa y, a su

Figura 2-1.