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1 Ronald SantosRonald Santos


CDD:CDD: Conjunto de instituciones, entidades y establecimientos que los productos atraviesan hasta llegar al cliente.

La estructura de un CDD puede llegar a ser extremadamente compleja.

Es importante ya que de esto depende la Gcia de Vtas, su estructura y función.

II.- Estructura de los Canales de DistribuciónII.- Estructura de los Canales de Distribución

¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas? ¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas?


Dado que el mercado será cada vez más duro, inestable y competitivo, la distribución cobrará cada vez más importancia.

Las empresas cada vez más buscan nuevos CDD con mejor orientación hacia los distintos sectores del mercado.

¿Cual es la competencia principal de Coca-cola?

Ej: Empresas cecineras, mercados masivos, mercados corporativos.




En el futuro se prestará cada vez más atención a los CDD que elijan a fin, de obtener Ventaja Competitiva frente a empresas que copian el diseño de sus productos y les obligan a reducir sus precios.

Dado esto están a pareciendo nuevos CDD: Asociaciones de compra, tiendas directas del fabricante, comercio electrónico, franquicias, venta directa, etc.




11.- Entregar un P/S


2.-2.- Generar utilidad Un CDD debe generar utilidades en cuanto a:Tiempo ¿Cuando?Lugar ¿Donde?Posesión ¿Que?Estas utilidades son inseparables; no puede existir ningún producto

completo que no incorpore todas utilidades a un objeto, idea o servicio concreto.No sirve si no es el producto, está en otro lugar o en otra fecha.No sirve si no es el producto, está en otro lugar o en otra fecha.

FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve? FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve?


3.- Estimular la DemandaLos CDD no solo satisfacen la demanda al proporcionar P/S en el

momento oportuno, sino que también estimulan la demanda por medio de actividades de promoción que realizan las unidades (minoristas, representantes, etc).


FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve? FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve?

Debe ser una red organizada que crea valor para el usuario final al generar utilidades de forma, de posesión, de tiempo y de lugar.


1.-Debe ser AdaptableLos CDD deben evolucionar para adaptarse a las necesidades de

los clientes.

2.- Deben entregar InformaciónLos compradores institucionales y empresariales, a la hora de

comprar, deben tener en cuenta:Los plazos de entrega Los pedidosEl Apoyo técnico El servicio de reparacionesLa VariedadLas condiciones de reembolso.


CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener? CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener?


3.- Debe adaptarse al Contexto: Muchas veces las funciones del CDD varían según el contexto.

EJEMPLO. MEDICOS JAPONESESNo solo recetan medicinas, sino que también las venden. Compran a mayoristas que se

las venden a precios inferiores a los que fija el gobierno japonés, y éste le reembolsa por los medicamentos que prescriben al precio oficial.

Ellos se quedan con la diferencia entre el precio con descuento y el oficial.


CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener? CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener?


La aparición y organización de una amplia variedad de entidades de distribución llamadas INTERMEDIARIOS, (porque se ubican entre el productos, por un lado, y el consumidor, por el otro);

se explica a través de 4 etapas que conforman parte del proceso económico:


RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?


1.- Intermediarios aumentan la eficiencia2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre surtido y selección3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las transacciones.4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.




1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

En las culturas primitivas, las familias producían la mayoría de los artículos que necesitaban para el consumo.El Intercambio se hace posible cuando la producción familiar arroja un pequeño excedente con respecto a sus necesidades, y cuando la conservación de este excedente es imposible por:

PerecederosSin medios para conservar

Trueque



Cuando muchas familias logran producir pequeños excedentes de diversos productos, se crean las bases para la aparición del

INTERCAMBIO.


BASES PARA EL INTERCAMBIOSi la empresa A produce el Bien A, y la empresa B produce el bien B, el intercambio se dará solo si:

Que Bien A sea distinto de Bien BQue la utilidad de la empresa A aumente al suprimir Bien A y al agregar Bien B.Que la utilidad de la empresa B aumente al suprimir Bien B y al agregar Bien A.





Pero mientras más importancia cobre el intercambio, más difícil se hace mantener las interacciones entre las familias.

Familia 1 Familia 3

Familia 2 Familia 4

6 Transacciones





Es en este proceso cuando surgen los intermediarios, cuya función consiste en reducir la complejidad de los intercambios y facilitar así las transacciones.

A través del funcionamiento de un mercado centralizado, cada comerciante puede reducir considerablemente la cantidad de transacciones.





En el gráfico anterior, sólo se requiere de 4 transacciones para realizar un intercambio centralizado.

Familia 1 Familia 3

INTERMEDIARIO

Familia 2 Familia 4

4 Transacciones

En ambos gráficos se ve la idea implícita de que un sistema descentralizado de intercambio es menos eficaz que una red centralizada en la que intervienen intermediarios.





Venta Directa-Mayorista-MinoristaA esta última conclusión podemos llegar para ventas directas de los fabricantes a los minoristas, en comparación con la venta por medio de mayoristas.

Fabricante Fabricante Fabricante

Minoristas 24 líneas de contacto

Sin Mayorista





Venta Directa-Mayorista-Minorista

Con un Mayorista


Mayorista


Si los fabricantes vendieran sus productos a esos minoristas por medio de un solo mayorista, los contactos se reducirían a 11.








Con 2Mayoristas

Sin embargo, la cantidad de contactos necesarios aumenta cuando aparecen más mayoristas.






Así, el empleo de un número mayor de intermediarios produce una disminución de los beneficios si se contempla desde la simple perspectiva de la eficiencia de los contactos.PERO se debe tener en cuenta los siguientes ítems:

Los costos de tratar directamente con cada uno de los clientes o con sólo un mayorista.

Eficiencia (lo mejor posible) y eficacia (al menor costo) de las entidades que intervienen en la transacción

Calidad de los contactos entre los diversos miembros





2.- Discrepancia del surtido y de la selección

Los Intermediarios además, facilitan la circulación de bienes y servicios.Dentro de este proceso de “facilitador” está la función de Selección que ejercen los Intermediarios.Esta selección es clave, para la incoherencia que se da entre lo que genera un productor y lo que exige el consumidor.

Productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos en gran cantidad, mientras que los consumidores suelen desear una pequeña cantidad de una

gran variedad de artículos.




La función de selección incluye las siguientes actividades:

1.- SELECCIÓN:1.- SELECCIÓN: De grupo heterogéneo a surtido homogéneoEj. Selección de huevos por

tamaño 2.- ACUMULACIÓN2.- ACUMULACIÓN Reunir surtido de distintas fuentes

Predominan en los CDD de los productos

agrícolas





3.- ASIGNACIÓN:3.- ASIGNACIÓN: Dividir surtido homogéneo en cjtos. Más pequeños.

Ej. Dispersión geográfica4.- CLASIFICACIÓN:4.- CLASIFICACIÓN: Formación de un surtido de productos

para ser revendidos en conjunto.

La función de selección incluye las siguientes actividades:

Predominan en los CDD de los productos

manufacturados terminados





La incoherencia también la encontramos dependiendo del tipo de clientes, lo que en uno de los casos justifica la presencia de intermediarios.

Fabricante de Clavos

Clientes Pequeños

Clientes Grandes

Le conviene ir a minorista.Más variedad y menos cantidad

Le conviene ir a fabrica.

Surtido homogéneo ymás cantidad





3.- La Sistematización

Realizar una transacción implican una serie de actividades que hacen que el proceso sea más largo:

Hacer pedidoEvaluarRecibir pedidoPagar los Bs/Ss

Los Intermediarios, al sistematizar las transacciones, pueden disminuir los costos de distribución.




Los intermediarios suelen facilitar el proceso de búsqueda, como, por ejemplo:

Cuando las entidades mayoristas y minoristas están organizadas según su ramo de actividad, como las farmacéuticas o de alimentos.

Cuando algunos productos pueden adquirirse en miles de tiendas, las de 24 hrs, gasolineras, etc (chocolates, etc).



4.- La Búsqueda


Todos los participantes de un CDD, se integran para desempeñar una o más de las

funciones generales siguientes:

Generar demanda o ventas;

Distribuir físicamente los productos

Proporcionar servicios de post-ventas

Otorgar créditos a los clientes

Cuando el fabricante hace llegar sus productos a los usuarios finales, debe

asumir todas estas funciones o delegar algunas de ellas.


FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDDFUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD

FUNCIONES DE LOS CDDPRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD


1.- Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del CDD.

2.- Sin embargo, no se puede eliminar las funciones que desempeñan

estas entidades.

3.- Cuando se eliminan entidades, sus funciones se transfieren hacia

delante o hacia atrás a lo largo del CDD.



FUNCIONES DE LOS CDDPRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD


Un FLUJO es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de

manera secuencial.

Físico Físico Físico

Control de la Control de la Control de laproducción producción producción

Promoción Promoción Promoción

Negociación Negociación Negociación

Financiamiento Financiamiento Financiamiento

Riesgo Riesgo Riesgo

Pedido Pedido Pedido

Pago Pago Pago

Subsistema de canal comercial

Productores Mayoristas MinoristasConsumidores industriales y

privados



FLUJOS DE LOS CDD



ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDDANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

EVOLUCION DE LOS CDD

Distribución Masiva50s- 60s

ProductorProductor

Red de Distribuidores de venta directa

Red de Distribuidores de venta directa

Distribución Segmentada

70s- 80s

ProductorProductor

Ventas Directas

Ventas Directas

Red de Distribuidores


Distribución por subsegmentos

70s- 80s

ProductorProductor

Ventas Directas

Ventas Directas



MarketingDirecto

MarketingDirecto




EVOLUCION DE LOS CDD

Distribución Matricial80s- 90s

ProductorProductor

Ventas Directas

Ventas Directas



MarketingDirecto

MarketingDirecto DistribuidoresDistribuidores RepresentantesRepresentantes

LicenciasLicencias Marca del Distribuidor

Marca del Distribuidor

Tiendas Minoristas

Tiendas Minoristas RetailsRetails


Las 4 razones económicas que vimos de por qué existen los CDD, no explican por qué los canales adoptan distintos tipos de estructuras para satisfacer esas necesidades.

¿Cómo podemos explicar las variaciones de la estructura de los canales según

la cantidad de niveles y el grado de especialización de los flujos?



POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre surtido y selección3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las transacciones.

4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.


Los CDD, al igual que los demás sistemas, integran otro sistema mayor que le provee de elementos y restringe sus actividades:

Entorno económicoEntorno NacionalesEntorno Internacionales

Es importante considerar que los entornos en que evolucionan y operan los CDD son dinámicos.

La estructura de los canales está parcialmente determinada por el entorno en que operan.

1.- Los canales como una red de sistemas



POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS


1.- Los canales como una red de sistemas




Entorno Dinámico

CDD

Entorno Nacional

Entorno Internacional EconómicoFísicoSocialCulturalPolíticoLegalTecnológico


2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante

Teoria de Bucklin: Elementos básicos que determinan la estructura de los CDD.Básicamente se resume en:

En igualdad de condiciones (y especialmente de precios), los usuarios finales prefieren el CDD que les ofrece el mejor nivel de producción

de servicios.





Bucklin distingue 4 tipos genéricos de producción de servicios:

1.- La conveniencia espacial (o descentralización del mercado)2.- El tamaño de los lotes3.- El tiempo de espera o de entrega4.- La variedad de los productos (o amplitud y variedad de surtidos)






El propósito básico de estos tipos de producción de servicios consiste en

proporcionar calidad de servicios.

La Calidad del Servicio se define como como la diferencia que existe entre las expectativas y las percepciones del consumidor.

Esto significa que la calidad de un servicio se considera alta cuando el servicio

proporcionado supera las expectativas del consumidor, y se considera baja

cuando no la satisface.






VALOR AGREGADOVALOR AGREGADO

El factor de éxito más importante de una empresa es su capacidad para proveer a susclientes un valor agregado superior al de sus competidores.El valor Agregado sólo puede proveerse cuando la calidad del producto, la calidad delservicio, un precio competitivo y una entrega oportuna y completa responden integral-mente y exceden las expectativas del cliente

VA = VA = Producto / Servicio / Calidad + Calidad del ServicioProducto / Servicio / Calidad + Calidad del Servicio

Precio Competitivo + Entrega oportuna y completa (tiempo)Precio Competitivo + Entrega oportuna y completa (tiempo)

Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000






MOMENTOS DE VERDADMOMENTOS DE VERDADCADA CONTACTO O ENCUENTRO QUE TIENE CADA CONTACTO O ENCUENTRO QUE TIENE ORGANIZACION PARA SERVIR AL CLIENTEORGANIZACION PARA SERVIR AL CLIENTE

SATISFACCION INSATISFACCIONSATISFACCION INSATISFACCION

““DONDE EL CLIENTE JUZGA EL SERVICIO”DONDE EL CLIENTE JUZGA EL SERVICIO”







SON CADA UNO DE LOS CONTACTOS QUE TIENE EL SON CADA UNO DE LOS CONTACTOS QUE TIENE EL CLIENTE CON LA ORGANIZACION Y QUE GENERAN CLIENTE CON LA ORGANIZACION Y QUE GENERAN

UNA SATISFACCION O INSATISFACCION EN EL UNA SATISFACCION O INSATISFACCION EN EL CLIENTECLIENTE

MOMENTOS DE VERDADMOMENTOS DE VERDAD







Mientras menor es el nivel de producción de servicios que se ofrece, mayor es

el ahorro que consiguen los integrantes del CDD y viceversa.

La estructura óptima es la que minimiza los costos totales del sistema (tanto los comerciales como los del usuario final) organizando

adecuadamente el nivel de la producción de servicios.






3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

Además de las razones de índole económica que imponen determinadas características estructurales a los CDD,

existen también factores tecnológicos, culturales, físicos, sociales y políticos.





1.- Presencia de hipermercados en un CDD se relaciona con la existencia de tecnologías como las comunicaciones en masa, las maquinas registradoras, el envasado, la

refrigeración y el automóvil.






En cambio, en los países menos desarrollados la aparición de los hipermercados se ve impedida por variables culturales, como las altas tasas de analfabetismo, la costumbre de probar los alimentos antes de comprarlos y la delegación de las operaciones de compra en “nanas”.






.

2.-La geografia, el tamaño del área de mercado, la localización de producción y la concentración de la población, entre otros factores, también desempeñan un importante papel en la en la estructuración de los CDD.






3.- Además, las normativas locales, regionales y nacionales pueden influir directa o indirectamente en la estructura de los CDD. Por ejemplo, en frecuente en España que la apertura de un hipermercado precise de una autorización previa de las autoridades locales y regionales.4.- Los aspectos sociales y la conducta humana son otras variables que influyen en la conformación de los canales.






El punto principal es que las teorías que explican la estructura de los CDD basándose sólo en variables económicas son evidentemente insuficientes, aunque los modelos económicos son un buen punto de partida para comprender por qué aparecen determinadas estructuras.






Así, es posible encontrar CDD antieconómicos debido a las razones siguientes:

La solidaridad entre los distribuidores. Los valores empresariales. Las grandes empresas minoristas tienden al crecimiento, a aplicar criterios económicos en sus decisiones y a emplear tecnologías modernas y eficientes. Los pequeños distribuidores, por el contrario, tienen expectativas limitadas, tienden a mantener el status quo.La rigidez organizativa. Provoca una reacción gradual y lenta ante las innovaciones.






Quizás lo mejor sea considerar la estructura de los CDD desde una

perspectiva evolucionista, porque la estructura real siempre equivalente a un

compromiso entre la estructura anterior, las exigencias actuales y las

predicciones sobre el futuro.

Tal vez esta perspectiva evolucionista nos permite explicar por qué en la

economía podemos encontrar...

Muchos modelos alternativos de CDD...






FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD

Los formatos de CDD pueden basarse en cualquiera de los tres sectores del CDD tradicional:

El FabricanteEl DistribuidorEl Cliente,Otros alternativos

Se debe comparar los mercados locales v/s las ventajas y desventajas de c/u de los formatos, y con esto identificar las oportunidades y

riesgos correspondientes al elegir un canal.




Directo del Fabricante. Amplia variedad de productos para clientes con pocas necesidades de servicio y grandes pedidos. Canal típico de fabricante de productos industriales.

Concesionario. Acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la exclusividad durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la etapa de crecimiento del ciclo de vida. Ejemplos: Mattel, importadores y distribuidores de automóviles.

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante




Consignación: El fabricante envía los productos al punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia y de propiedad corresponden al fabricante hasta el momento de uso. Se relaciona con artículos de alto precio y márgenes elevados y artículos de emergencia. Ejemplo: Diamantes, equipos de herramientas y repuestos para máquinas, libros, periódicos.

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante




FRANQUICIA : El concepto de producto y merchandising está previamente definido. Los derechos territoriales se venden a los franquiciados. Los franquiciados reciben servicios de distribución y de otros tipos, según contrato. Ejemplo: Blockbuster, MacDonald`s.

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista




CLUB DE COMPRAS : Servicio de compras a los que es obligatorio pertenecer. Para los vendedores representa una buena oportunidad para penetrar en ciertos mercados especiales. En la actualidad se hallan muy orientados hacia el consumidor. Ejemplo: Compact Discs, club de cintas grabadas, circulo de lectores.





POR CORREO/POR CATALOGO : Venta que no se realiza en tiendas, sino por medio de catálogos que se envía a los posibles clientes. Normalmente tienen un centro de distribución para recibir los pedidos y enviarlos directamente al consumidor. Ejemplo:LL Bean.GRANDES ALMACENES Amplia variedad de productos con una profundidad de selección moderada. Ejemplo: Falabella, El Corte Inglés en España.





ALMACENES POPULARES Similares a los grandes almacenes, pero tienen una selección de productos mas amplia y precios normalmente inferiores. Ejemplo: Walt-Mart.TIENDAS ESPECIALIZADAS Ofrecen una linea detemnada de artículos con una gran profundidad de selleción y precios comparables a los de los grandes almacenes. Ejemplo: DIN.





TIENDAS DE CONVENIENCIA Pequeñas tiendas con elevados margenes de ganancias que ofrecen una limitada selección de artículos corrientes de alimentación y otros no alimenticios y de consumo frecuente, como alimentos precocidos. Su formato más típico es el de las tiendas que se instalan con un amplio horario y que recientemente se asocian con gasolineras. Ejemplo: Select de Shell, Pronto de Copec, Big John.





HIPERMERCADOS Grandes tiendas de artículos ,de alimentación y generales, de grandes dimensiones (10.000 metros cuadrados). Ejemplo: Jumbo, Lider, etc.





TRUEQUE La empresa de servicios, por lo general una empresa de publicidad o de comunicación, firma un acuerdo de trueque o permuta con un fabricante para intercambiar productos por tiempo o espacio de publicidad para el producto.

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Proveedor




Dentro de los otros formatos, encontramos:Formatos puerta a puertaFormatos iniciados por el compradorFormatos de comercialización en el lugar de consumoFormatos influidos por tercerosFormatos por catálogo y tecnológicamente asistidos

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Otros



ronald santos 1. 2 cdd: cdd: conjunto de instituciones, entidades y establecimientos que los...

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