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Instituto Tecnológico de la Construcción MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

romoción y la publicidad en las empresas

onstructoras de Oaxaca

T E S I S

que para obtener el grado de

MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

p r e s en t a :

PROMETEO ALEJANDRO SANCHEZ ISLAS

d i r e c t o r de tes is :

DR. ARTURO PERLASCA LOBATO

Estadios con reconocimiento de validez oficial por la Secretaría de Educación Pública

conforme al Acuerdo # 2004458 del 15 de diciembre de 2000

La v~ promoción y la publicidad en las empresas

""^l , .. ^ onstructoras de Oaxaca

Dedicatoria

A los míos, con cariño: Alejandro Odín y Dolores

A la memoria de mis padre: Néstor

A mi madre: María

Agradezco su invaluable apoyo: Alex y Concepción

V

As.

índice

Introducción

Problema de investigación 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

Idea Antecedentes Problemática Objetivos Justificación Contexto de la investigación

Resumen (Abstract) 1 Summary (english version) 3

6 6 6 8 9

10 11

3 Marco teórico 13 3.1 La evolución de la empresa industrial 13 3.2 El área de la comercialización 14 3.3 Orígenes y métodos del marketing 15 3.4 Establecimiento de una política de diseño estratégico 16 3.5 La imagen como estrategia de ventas 17 3.6 Un mercado globalizado 18 3.7 Marco para establecer líneas de acción 19

4 Método 20 4.1 Tipo de investigación 20 4.2 Diseño de la investigación 21 4.3 Hipótesis 23 4.4 Descripción de las variables 24 4.5 Modelo operacional de las variables 25 4.6 Censo 28

4.6.1 Tipo de levantamiento 28 4.6.2 Universo o unidad de análisis 29

4.7 Recolección de datos 31 4.7.1 Contenido de la cédula de investigación de campo 31 4.7.2 Validez y confiabilidad 34 4.7.3 Descripción de la apliación de la cédula 36 4.7.4 Tabulación de los resultados de la encuesta 37

5 Resultado de la encuesta 39 5.1 Estadística descriptiva 39 5.2 Resumen analítico de las preguntas abiertas 42

5.2.1 Personas morales 42 5.2.2 Personas físicas 45

y la publicidad en las empresas


5.3 Interpretación de las respuestas a preguntas cerradas 48 5.3.1 Antigüedad 48 5.3.2 Tamaño 48 5.3.3 Resultados obtenidos durante los últimos 3 años 49 5.3.4 Especialización 49 5.3.5 Sector del mercado 50 5.3.6 Competencia foránea 50 5.3.7 Método de mercadotecnia 51 5.3.8 Sistemas publicitarios 51 5.3.9 Promociones 52 5.3.10 Épocas de crisis 53

5.4 Seguimiento en los medios de información. 54 5.5 La publicidad y la promoción en el sector de la construcción 57 5.6 Qué esperan las constructoras de la promoción y la publicidad 60 5.7 Experiencia de las constructoras sobre el uso de promoción y publicidad 62 5.8 Gasto en publicidad y promoción 64 5.9 Correlación de variables 67

Propuesta publicitaria y de promoción 80 6.1 Enfoque mercadotécnico de los resultados 80 6.2 Detección de oportunidades y selección del mercado meta 81 6.3 Tipificación de las empresas constructoras y su especialización 85 6.4 Medios propuestos para publicidad y promoción 86 6.5 El papel de la mercadotecnia en las empresas constructoras 88 6.6 Mezcla de mercadotecnia 89

Conclusiones y recomendaciones 90 7.1 Conclusiones de la encuesta 90 7.2 Conclusiones de la investigación 91 7.3 Posibles nuevas líneas de investigación 92 7.4 Recomendaciones 93

Bibliografía 95

Apéndice 96 9.1 Empresas que no contestaron la encuesta 97 9.2 Estratificación de las empresas constructoras en el país, según la CMIC. 98 9.3 Monto de obra contratada por el Gobierno del Estado de Oaxaca 100

Anexos (tomos de apoyo que no forman parte de este libro) 101 10.1 Cédulas llenadas durante la investigación de campo 10.2 Cuestionario utilizado para levantar la información de campo y validarla 10.3 Matriz general de captura 10.4 Tabulación de las preguntas abiertas: personas físicas 10.5 Tabulación de preguntas abiertas: personas morales 10.6 Gráficas para el análisis de las preguntas cerradas: personas físicas 10.7 Gráficas para el análisis de las preguntas cerradas: personas morales 10.8 Asignación de recursos a la promoción y la publicidad 10.9 Correlación de variables 10.10 Directorio 2000,2001 y 2002 de asociados a la CMIC-Oaxaca 10.11 Fuentes oficiales

C! I I C B I B L I O T E C A

Resumen (abstract)

Las empresas del sector de la construcción, a pesar de soportar muchos años la crisis

económica nacional, se encuentran al margen de las prácticas mercadotécnicas, las cuales podrían

ayudarles a posicionarse y de ese modo competir con más eficiencia ante las empresa foráneas y

a elevar sus niveles de contratación al interior del estado de Oaxaca.

Esta investigación permite conocer los sistemas y recursos que utilizan las empresas

oaxaqueñas para promover sus servicios y calificar sus resultados tipificándolos según diversas

variables significativas para este sector. La información obtenida ofrece a las agencias de

publicidad y a los propios constructores, la base para planear estrategias publicitarias, de

promoción y de relaciones públicas, enfocadas a un segmento específico del mercado.

Para explicar este fenómeno, se realizó un estudio descriptivo-correlacional basado en un

amplio cuestionario que se aplicó al 63% de las constructoras registradas en la CMIC, que

incursiona en este novedoso campo con el fin de responder a preguntas que vas mas allá de la

mera descripción de las variables, la mayoría de las cuales son cualitativas.

La hipótesis de investigación indica que a las empresas oaxaqueñas les escasean los contratos

por falta de promoción y publicidad lo que, sumado a la situación macroeconómica y a sus

propias características individuales, agudiza su precariedad. Sin embargo este estudio sólo pudo

comprobar la hipótesis nula, según la cual las empresas obtienen actualmente sus contratos

mediante mecanismos ajenos a la mercadotecnia, lo cual no invalida la propia aspiración de sus

gerentes por aprovechar las ventajas de la publicidad para elevar sus ventas.

Las conclusiones dan forma a un diagnóstico contundente: no hay correlación entre los

recursos aplicados a la publicidad con ninguna de las variables sustantivas de la investigación,

como son: las ganancias o pérdidas de los tres últimos ejercicios fiscales, los resultados de realizar

gastos promocionales, los medios de comunicación empleados, el sector al que están orientadas

las constructoras, ni su especialización.

romqción y la publicidad en las empresas

También resulta de interés convencernos de que la presencia de constructoras foráneas no

se podrá revertir únicamente con publicidad, ya que ellas tienen ventajas tecnológicas, económicas,

financieras y de organización, por lo que también se hace necesaria una labor de grupo de los

constructores locales ante las instancias gubernamentales, diseñando una estrategia de promoción

y relaciones públicas dirigida por consultores profesionales en mercadotecnia.

Esto último permitiría aprovechar positivamente la laguna existente entre el convencimiento

que declararon los entrevistados sobre la importancia de la mercadotecnia y la falta de recursos

canalizados a ella. Como se hace evidente, existe en el sector de la construcción un mercado

virgen con razonable potencial de crecimiento.

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roraoción y la publicidad en las empresas

i l$,Jg¡ (instructoras de Oaxaca

Summary

Despite having endured several years of a national economic crisis, the construction firms are at the margin of the marketing practices, which could help them position in order to compete more efficiently against foreign firms and boost their contract numbers in the state of Oaxaca.

This investigation gives us an insight in to the systems and resources utilized by Oaxaca's construction firms to promote their services, and qualify their results classifying them according to different significant variables commonly used in this sector. The information obtained offers, to the advertising agencies and the constructions firms themselves, the base to plan marketing, promotional and public relations strategies focusing in a specific sector of the market.

In order to explain this phenomenon, a descriptive-co relational study was made, based on a broad survey applied to 63 % of the construction firms registered in the CMIC, which are making inroads in this new field with the purpose of answering questions that go beyond a mere variable description, most of which are qualitative.

This investigation's hypothesis indicates that Oaxaca's constructions firms are in short supply of contracts due to the lack of promotion and marketing, which added to the macroeconomic situation and their own characteristics, worsens their situation.

This study could only prove the null hypothesis. According to it, firms currently get their contracts through mechanisms not related to marketing, nevertheless, this does not deny the managers willingness to take advantage of advertising to increase sales.

The conclusions deliver a solid diagnostic: There is no correlation between the resources applied in marketing and any of the main variables used in this investigation (i.e., earnings and loss in the last three fiscal years, advertising expenses, media involved, main construction sector and specialization).

It is also interesting to be convinced that the presence of foreign firms will not be overcome with advertising alone because they have technological, economic, financial and organizational advantages. It will take teamwork among local construction firms to deal with government offices and a promotion and public relations strategy lead by professional marketing consultants.

The last point would allow to positively take advantage of the existent gap between the interviewed people that is convinced about the marketing importance and the lack of resources directed to it. It is evident, that there is a virgin market within the construction sector with reasonable growing potential.

Translated by Alejandro O. Sánchez

1. Introducción

La crisis que viene enfrentando el sector de la construcción debido a la apertura de los mercados internacionales, la escasés de recursos presupuéstales de los gobiernos federal y estatal, las condiciones financieras de las empresas y la competencia inducida por las constructoras foráneas, se agrava por la falta de herramientas mercadotécnicas por parte de los constructores locales, propiciando con ello un estado recesivo permanente.

En tal contexto, este sector parece rezagado en la aplicación de técnicas publicitarias y promocionales que ya son de uso común en otras actividades, sin que ello signifique que deba exixtir una dependencia directa entre ellas y la cantidad de obra contratada.

Con esta investigación me propongo conocer los criterios promocionales que siguen las empresas constructoras, para cuyo análisis las tipifiqué de la manera más conveniente, a fin de medir los alcances que han tenido sus acciones y estimar el gasto que han aplicado a la promoción, además de identificar los períodos del año en que las crisis son más agudas.

Los resultados podrían conducir a los empresarios de la construcción a destinar recursos hacia un plan de publicidad estructurada, que se sume a sus actuales actividades promocionales y de relaciones públicas, enfocándolas bajo una sola visión, de preferencia dirigida por un consultor o especialista.

Los beneficios pueden ser de muy diversa índole: macroeconómicos, si las empresas locales logran subir su rango de contratación para ejecutar obras dentro del Estado de Oaxaca; microeconómicos, por el beneficio directo que implica crear empleos, consumir materiales con proveedores locales, adquirir maquinaria y pagar impuestos; sociales, al dinamizar la economía y crear empleos indirectos o asociados; mercadotécnicas, al contribuir a la creación de una conciencia a favor de la promoción y la publicidad bajo conceptos tecnificados; y políticos, al permitir que el gremio de constructores locales tenga mayor presencia respecto al monto global contratado ante los gobiernos federal y estatal, lo cual retroalimentaría su fuerza como agente productivo y su capacidad de maniobra ante las grandes constructoras foráneas.

La investigación se circunscribe al Estado de Oaxaca, partiendo del directorio de las constructoras registradas en la Cámara Mexicana de la Industria de la Construcción. Para cubrir el universo de trabajo, se estableció contacto con todos los gerentes o propietarios a fin de que otorgaran a las encuestadoras tanto el tiempo como la información solicitada, de modo que se

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La I promoción via publicidad en las empresas #">* "T ~T áH+

Mv- - - - B I B L I O T E C A •h onstructoras de Oaxaea

pudieran cumplir los objetivos de la investigación, y en virtud de que el ámbito del censo estaba perfectamente definido, los únicos problemas se debieron a la falta de respuesta de algunos de los gerentes, por lo que al finalizar la encuesta se alcanzó una cobertura del 63%, la cual es perfectamente representativa.

Para efectuar este trabajo, las tareas se agruparon en cuatro etapas: en la primera se discutió el alcance temático para precisar conceptualmente la idea; en la segunda se diseñó y aplicó la investigación de campo; en la tercera se interpretaron los resultados y se contrastaron con el contexto; y en la cuarta se esbozó una propuesta mercadotécnica.

Aunque las herramientas de la mercadotecnia no solucionan directamente los problemas derivados de las crisis recurrentes, sí ayudan a posicionar a las empresas y, por su carácter estratégico, impulsan la capacitación del personal, fomentan el trabajo en equipo y coadyuvan a racionalizar las actividades dentro de la empresa.

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2. Problema de investigación

2.1 IDEA

Se trata de conocer los recursos que las empresas constructoras que trabajan en el estado de Oaxaca ponen enjuego para su promoción o publicidad y si éstas son cabalmente aprovechadas, especialmente en períodos de crisis.

2.2 ANTECENDENTES

Con la apertura a la inversión extranjera en el país y debido a las restricciones presupuéstales del gobierno federal así como por las condiciones financieras de las empresas, el sector constructor nacional está en grave peligro de seguir acumulando un rezago que suma ya muchos años.

De acuerdo con la Coordinación de Economía y Estadística de la Cámara Mexicana de Industria de la Construcción, la pronunciada recesión obligó a las constructoras en el período de marzo de 1995 a diciembre de 1999, a realizar 18 subastas de maquinaria, con una venta de 5 mil máquinas con un valor de 150 millones de dólares, lo que ejemplifica el estado de la crisis.

Así mismo, las empresas gigantes concretaron la venta directa de mil 500 máquinas con un valor de 50 millones de dólares, que sumados a la cifra anterior, totalizan 200 millones de dólares que se destinaron al pago de pasivos.

Aunado a lo anterior, en los últimos seis años la industria de la construcción ha esperado con impaciencia las reformas constitucionales que permitan la participación del sector privado en la generación de infraestructura, especialmente en los renglones más estratégicos de la economía.

Por su parte, el reporte anual del organismo que agrupa a las constructoras del país indica que, después de grandes esfuerzos, el año pasado el sector obtuvo un crecimiento promedio nacional de 4.5% con lo que finalmente alcanzó el nivel de actividad previo a la crisis de 1995 (entre 1995 y 1998 los niveles estuvieron entre 3% y 4%).


7 togí onstructoras de Oaxaca

Sin embargo, esta dinámica en la construcción no ha sido suficiente para responder a las cifras registradas por la economía en su conjunto, ya que los ocho sectores productivos restantes: transporte y comunicaciones con 131%, manufacturera (129%), electricidad (120%), servicios financieros (112%), minería (109%), agricultura (109%), comercio (108%) y servicios comunales (106%), superaron el nivel productivo de 1994 con un buen margen, mientras que la construcción sólo alcanzó a emparejarlo.

Ante estos resultados, Pedro Strassburger Frías, presidente de la Cámara de la Construcción, reconoce que el sector sigue siendo altamente vulnerable al comportamiento de la economía en general, por lo que si no se acelera la reforma estructural que propicie un programa económico con crecimiento sostenido, continuará acumulándose el rezago que ya rebasa los 18 años.1

Además de lo anterior, el sector de la construcción parece haberse marginado de las principales corrientes publicitarias contemporáneas, especialmente las pequeñas y medianas empresas, debido a que la mayoría de sus clientes provienen de las relaciones personales de sus dueños o ejecutivos, tanto en el ambiente privado como en el público.

Sin embargo, la escasos de trabajo y lo competido del mercado, seguramente están orientando a los propietarios de las empresas constructoras hacia el desarrollo de estrategias que les acarreen la clientela que por efecto de la depresión del mercado han perdido o han disminuido su consumo de servicios.

De lo anteriormente expuesto, se desprende la necesidad de profundizar en la creación de un entorno económico estable, que brinde certidumbre a los empresarios, permita la planeación de proyectos y éstos conserven su viabilidad. Y dado que ahora el mercado está más competido que nunca, se hace necesario diseñar estrategias de mercadotecnia que le ayuden a las empresas a posicionarse con mayores posibilidades de éxito, identificando alguno de los nichos de mercado existentes o potenciales.

1 Kemith Zapata, C, Construcción sin avance, El Univesal, Sección Finanzas, México, 25/08/2000.

r^i^romoción y la publicidad en las empresas


2.3 PROBLEMÁTICA

Las empresas, cualquiera que sea su ramo, necesitan publicidad o promoción para posicionarse en el mercado, así como para competir entre ellas, especialmente si son nuevas, de modo que puedan conservar un nivel adecuado de producción que equilibre sus gastos de operación con sus ingresos y al mismo tiempo les permita crear un fondo para el crecimiento.

Sin embargo, en muchas empresas medianas y pequeñas parece no exisitir un análisis comparativo entre los recursos asignados a la promoción y la facturación total o a los "gastos de venta" lo que impide hacer una evaluación; así mismo, algunos empresarios consideran que el gasto en publicidad es oneroso y que no tiene características de "inversión" a mediano y largo plazo.

Por otra parte, cuando por efectos de la crisis económica, alguna empresa se decide a gastar en publicidad, lo hace en forma restringida, sin planeación adecuada y de manera eventual, lo que provoca que se pierda eficiencia o se desperdicien recursos. Esto incluye aquellos casos en que no se utiliza la publicidad, sino la promoción, en su vertiente de trato personal, según el cual los constructores buscan desesperadamente reuniones con funcionarios públicos o clientes potenciales, pero sin estrategia ni metas concretas para ofrecer.

Paralelamente aparecen cada día nuevos medios, que van desde los personalizados hasta los globalizados, es decir, desde el reparto de artículos promocionales hasta los medios masivos como la televisión y el internet. Esta gran diversidad puede llevar al constructor a utilizar los medios equivocados o hacerlo de manera incorrecta, lo que en ambos casos provoca desperdicio de recursos.

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2.4 OBJETIVOS

GENERAL

- Realizar una propuesta mercadotécnica que pueda ser utilizada por las agencias de" publicidad, para orientar sus estrategias hacia los nichos que aun no han sido satisfechos en el ámbito del sector de la construcción.

- Conocer los mecanismos que utilizan las empresas constructoras en el Estado de Oaxaca, para publicitar y promocionar sus servicios, así como valorar sus resultados contextualizándolos adecuadamente.

ESPECÍFICOS

- Cuantificar el gasto destinado a promoción y publicidad por parte de las empresas constructoras.

- Conocer el alcance de las campañas que se hubieran realizado y determinar el grado de convencimiento que tienen los constructores de los beneficios de la publicidad.

- Identificar y describir las principales modalidades de promoción y publicidad, para llegar a establecer si los esfuerzos aplicados influyeron en el segmento del mercado meta.

- Identificar los períodos críticos para el sector de la construcción y la forma de enfrentarlos.

- Ofrecer a los consultores en mercadotecnia y a los gerentes de las empresas constructoras alternativas para desarrollar esquemas de promoción adecuados a cada nicho de mercado.

romocion y la publicidad en las empresas

ir, ¡b onstructoras de Oaxaca

2.5 JUSTIFICACIÓN

Esta investigación es auspiciada por una empresa vinculada con la promoción y la publicidad, que tiene interés en incursionar en el terreno poco explorado de las constructoras que trabajan en el estado de Oaxaca.

A estas últimas podría serles de utilidad contratar los servicios de agencias que les ayuden desde el diseño de su imagen corporativa hasta el desarrollo de promociones adecuadas a sus productos y servicios, así como también para desarrollar esquemas de utilización eficiente de los medios masivos, de modo que participen más activamente y con mayor seguridad en un mercado muy competido y frecuentemente desleal.

Desde el punto de vista social, se pretende aprovechar los resultados de esta investigación para potenciar las ventajas competitivas de las empresas constructoras, de modo que al destinar recursos a publicidad y promoción, contribuyan a dinamizar la economía local. El efecto multiplicador impulsaría las ventajas inherentes al sector de la construcción, en el que la creación de empleo indirecto y el impacto sobre otros sectores, es de suyo muy alto.

La investigación también es económicamente viable, pues los recursos para desarrollarla provendrán de la empresa patrocinadora, la cual espera recuperarlos de manera diferida, cuando venda sus servicios entre los constructores locales.

Por último, el planteamiento mercadotécnico será el comúnmente utilizado en el ámbito de las ciencias sociales, lo que permitirá identificar variables, describirlas y vincularlas adecuadamente, a pesar de que la mayoría de ellas sean cualitativas.

B I B L A

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2.6 CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN

La reducción en los contratos de obra en los años recientes no es solo el reflejo de la debilidad económica del país, sino también el cambio de actitud y de necesidades de los consumidores, a tal grado que no se puede esperar que con un eventual auge de la situación, aún si fuera extraordinario, se regrese a ritmos de construcción tan elevados como los de principios de la década de los 90.

En el caso de la obra pública, las modificaciones al Artículo 115° constitucional han provocado que haya cifras crecientes de recursos a los ayuntamientos, los cuales, al realizar mezclas financieras con los gobiernos estatales, comprometen inversiones en equipamiento e infraestructura que antes estaban fuera de su alcance.

Por ello, el mercado de las obras municipales va cobrando cada vez mayor importancia, mientras que el de las obras contratadas por el gobierno federal decrece, al menos a la escala de los constructores locales, quienes por su limitado capital social no pueden participar en proyectos de gran visión.

En este contexto, el gobierno estatal aun conserva gran parte de la fuerza constructiva, debido a que el Convenio de Desarrollo Social le otorga la facultad de programar la mayor parte de los recursos que la Federación le canaliza, hacia poyectos de su interés. Por tal motivo, tanto el Comité de Planeacion para el Desarrollo como las dependencias y entidades ejecutoras de obra pública, conservan un amplio margen de maniobra al mezclar recursos de los tres niveles de gobierno, e incluso de los provenientes del crédito bancario.

En lo que corresponde a las obras del sector privado, estas parecen mostrar un comportamiento muy selectivo, vinculando directamente las rel'aciones personales con los contratos para realizar obras o proyectos, además de cuidar los precios que se manejen. De ahi que es importante para los profesionales acercarse a este segmento de mercado con una estrategia muy bien afinada, pues introducirse a un ambiente "cerrado" o competir en una guerra de precios, es igualmente desgastante y generalmente no garantiza resultados exitosos.

En lo macroeconómico la situación de Oaxaca es preocupante, ya que los indicadores

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económicos que maneja el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), marcan cifras como las siguientes:

El valor de consumo de materiales para construcción ha bajado desde finales del año 2000 en que tuvo su máximo histórico, hasta los niveles que había en 1996. Sobre este indicador cabe mencionar que Oaxaca se encuentra entre los 7 más bajos del país, donde se ubican Guerrero, Baja California Sur, Colima, Morelos, Nayarit y Tlaxcala, cuya participación individual apenas alcanza la cuarta parte del promedio nacional.

Lo mismo sucede con el valor de la producción por sector institucional en lo que corresponde a construcción pública; aunque para la construcción privada este indicador ha permanecido constante durante los últimos 7 años, salvo el período de septiembre de 1998 a octubre de 1999 en que las cifras aumentaron en promedio 50%.

El Producto Interno Bruto Trimestral para la División 4-Construcción nos permite comprobar la vulnerabilidad de nuestro sector, ya que las variaciones en el PEB promedio general se ven magnificadas tanto en los "picos" positivos como en los negativos, de modo que la desaceleración que la economía nacional de los últimos 18 meses ha provocado una variación porcentual negativa sectorial, de manera sostenida en los 5 trimestres.

La participación porcentual del Estado de Oaxaca en el Producto Interno Bruto, para la Actividad Económica 4-Construcción, es de apenas 1.22% respecto al pais, lo que a su vez equivale a la tercera parte del promedio nacional. Este es uno de los indicadores que presenta con mayor crudeza la escasés de recursos para infraestructura en esta región.

Sobre la capacidad de planta utilizada resulta interesante notar que la pequeñas constructoras declararon un 63.5% y las medianas 84.9% para el primer trimestre de 2002. Este indicador debe tomarse con precaución ya que en los últimos 3 años ha mostrado "picos" que van del 0% al 100%, lo cual es inconcebible.

Las remuneraciones reales por persona ocupada señalan una pérdida en el poder adquisitivo de octubre de 2001 a la fecha, aunque hubo un período de incremento real entre 1996 y 1999. Sin embargo, aún no se alcanza el nivel que existió durante 1994, antes de la devaluación.

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3. Marco teórico

3.1 LA EVOLUCIÓN DE LA EMPRESA INDUSTRIAL

Estamos ahora ante un fenómeno nuevo, propio de la etapa de desarrollo e integración global que actualmente vive México.

En el período inicial de la industrialización, los problemas técnicos y de producción absorbían la mayor parte de los esfuerzos, por lo que las tareas de comercialización y gestión económica apenas fueron modificadas, quedando éstas en manos de unos pocos individuos que continuaban realizándolas a la manera tradicional.

Sin embargo, a partir de cierto nivel de desarrollo, las condiciones comenzaron a cambiar: las industrias podían producir tal cantidad de bienes o mercancías (y en el caso de las constructoras, edificios), que las nuevas cuestiones que se plantearon fueron: ¿Cómo desarrollar el consumo? ¿Cómo crear nuevos hábitos para que el público (clientes privados o gubernamentales) acepte y utilice nuevos productos? ¿Cómo saber lo que el público desea? ¿Cómo informarle? ¿Cómo formar parte del desarrollo de las corporaciones o de la ciudades?

Todos estos interrogantes originaron una reorganización de las empresas que se inició particularmente en Estados Unidos, país situado a la cabeza de la producción mundial. Los problemas técnicos pasaron, en cierto modo, a segundo término y el interés de los dirigentes se concentró en la resolución de los problemas de ventas, iniciándose a mediados del siglo XX lo que los economistas estadounidenses Paul M. Baran y Paul M. Sweezy llamaron "el esfuerzo por vender"2-

A partir del final de la Segunda Guerra Mundial aparecieron una serie de profesiones ligadas a la comercialización, la publicidad y la información, todas ellas como entidades independientes, pero vinculadas a las empresas. De modo correlativo, la necesidad de planificar, de prever la evolución de las necesidades de los clientes, la creación de nuevas modas o de construir obras de mayor calidad estética, condujeron a algunos profesionistas a crear especialidades en todas esas tareas, que precisaron desde entonces una gran coordinación de esfuerzos, lo cual significó tener que recopilar y analizar una gran masa de información, diagnosticar la situación del mercado, conocer el carácter de la demanda, automatizar la contabilidad y posicionar a cada empresa en ciertos nichos de consumo preseleccionado.

2 Subirla Marina, Las nuevas profesiones, Biblioteca Salvat de grandes temas, España, 1974, p.35,38.

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3.2 EL AREA DE COMERCIALIZACIÓN

Las sociedades precapitalistas basaban su acción comercial en el conocido refrán: "el buen paño, en arca se vende". Las empresas industriales contemporáneas tienen una visión completamente distinta del comercio: hay que informar al consumidor y atraerle hacia nuestro producto o servicio.

Aunque la calidad del producto y el prestigio profesional desempeña todavía un papel importante en la compra o contratación, un elemento fundamental es la publicidad que se haga de los productos y servicios de cada empresa y la forma de introducirlos en el mercado.

Así, el área de comercialización ha generado cierto número de especialidades que hasta ahora jamás habían sido desarrolladas, ocupando un relevante primer lugar la publicidad.

Hoy la profesión de publicista no puede considerarse nueva; sin embargo, está siendo sometida a un proceso de división interna del trabajo y por tanto se crean en ella diversos puestos y especialidades. Por ejemplo, en el ámbito de una agencia se distingue entre el director de arte y el ejecutivo de cuentas, puestos que requieren preparaciones profesionales distintas, aunque ambos puedan considerarse publicistas. Existe otra actividad más reciente y con funciones menos conocidas del gran público, conocida como "marketing" o "ciencia del mercado" o también como "filosofía de las ventas", y que constituye la disciplina clave dentro de las múltiples tareas comerciales.

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promoción y la publicidad en las empresas

NB onstructoras de Oaxaca

3.3 ORÍGENES Y MÉTODOS DEL MARKETING

El marketing nació en Estados Unidos hacia 1900 como una forma de "saber científico", enfocado al estudio de las teorías de mercado; pero durante largo tiempo fue totalmente ignorado por las empresas, que lo consideraban como una actividad meramente teórica y sin aplicación concreta. La concepción comercial que predominó hasta mediados del siglo XX, excluyó el uso del marketing; el consumidor era informado a través de la publicidad, de la existencia de determinadas marcas y servicios, sin intentar influir en su decisión de compra, y el éxito o fracaso de un producto o de un servicio en el mercado, era lo que determinaba si habría de seguir fabricándose o ser abandonado.

A partir del fin de la década del 50, al aumentar la capacidad de producción de las empresas, la óptica comercial de éstas comenzó a variar y el marketing fue adoptado con gran rapidez en las firmas estadounidenses, convirtiéndose en una disciplina práctica que modificaba totalmente los sistemas comerciales y publicitarios.

No tardaría mucho en generalizarse también entre las empresas europeas y posteriormente, con el surgimiento de la economía global, en todo el mundo, con aplicaciones a casi todas las áreas de actividad y no solamente a la de productos consumibles.

De las múltiples definiciones que se han dado del marketing, la de P. Drucker es la que mejor expresa su objetivo global: "el marketing es la creación de la demanda"3. Lejos de limitarse a dar a conocer un producto o servicio y esperar la reacción de los consumidores, la empresa actual se encarga de crear, al mismo tiempo que el producto, la necesidad de consumo por el público. Para conseguir este objetivo, el marketing utiliza dos técnicas complementarias: por una parte, a través de los estudios de mercado analiza las necesidades y deseos de los consumidores, lo que le sirve para determinar qué productos y servicios pueden tener mayor éxito y cuáles han de ser sus características de forma, color, precio, presentación, etc.; y por otra, estudia las motivaciones de compra es decir, los móviles que orientan la conducta de un consumidor (o cliente potencial en cualquiera de sus modalidades) y le influyen en el momento de tomar una decisión y realizar una elección.

Esto permite a la empresa establecer qué tipo de lanzamiento publicitario necesita cada producto para despertar los deseos de los compradores o contratadores. Para realizar esta doble tarea, el marketing utiliza una gran parte de las enseñanzas de la psicología y la sociología.

J. Mac Michel Thomas, Política Empresarial, Me. Graw Hill, Latinoamericana, 1970.

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i ^ onstructoras de Oaxaca

3.4 ESTABLECIMIENTO DE UNA POLÍTICA DE DISEÑO ESTRATÉGICO

La estrategia de publicidad de una empresa no se puede aislar como una sola decisión global, que por sí sola dé propósito y dirección a largo plazo. La empresa debe desarrollar un diseño estratégico basado en un conjunto de decisiones administrativas que delinean la interdependencia de las fases de formulación, ejecución, organización y control del proceso de diseño de sus políticas.

En la fase de formulación se desarrolla una estrategia para dar a la compañía sus pautas básicas en términos de la promoción y el alcance que debe tener en función de los negocios que realiza, así como la asignación de recursos.

En la fase de ejecución se desarrolla una estrategia operativa que guía a la empresa en su acción ante el mercado.

La estrategia operativa debe indicar el modo de penetrar el mercado, de hacer frente a los cambios del entorno en que se desenvuelve y de dirigir las operaciones cotidianas.

La/ase organizacional es parte de la acción ejecutiva y debe incluir, además de los aspectos relacionados con el personal, los relativos a la red de comunicaciones.

Hay una. fase interpretativa en la que es preciso desarrollar estrategias de control, para determinar la efectividad de la promoción así como para reformular la política, en función de los efectos logrados en cada etapa del proyecto.

Las fases antes mencionadas deben plantearse como un flujo continuo, en permanente perfeccionamiento, sin perder de vista la política originalmente planteada.

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3.5 LA IMAGEN COMO ESTRATEGIA DE VENTAS

En la segunda mitad del siglo XX se impuso lo que se ha dado en llamar "civilización de , la imagen" y que, para ser más precisos, debiera denominarse "era del simulacro", de la representación. Porque el devorador consumo de imágenes que el hombre realiza se manifiesta como un sistema coactivo, regido por leyes específicas, y que cristaliza en una forma de ver y entender el mundo, que influye decisivamente en la vida de los hombres. Las imágenes del entorno espacial y temporal cotidianos son difundidas por los medios de comunicación de masas -los mass-media- de la fotografía a la prensa, del cine a la televisión, del video a las posibilidades crecientes de la computadoras, y se integran en una utilización racional y pragmática, una verdadera economía general de los signos, que forman el universo socio-cultural4.

La imagen es hoy un cimiento fundamental sobre el que se apuntalan las estrategias imperativas de los medios de comunicación. Para su concreción exige:

a) Emisores individuales o centralizados: red de televisión, distribuidora cinematográfica, agencia de publicidad, etc.

b) Canales de transmisión caracterizados por su elevada tecnología. c) Receptores, que constituyen un círculo indefinido de individuos de desigual situación

socio-cultural, pero nivelados por su condición pasiva al recibir las imágenes.

Esta fórmula, que corresponde al llamado modelo cibernético de comunicación, presupone que lo complejos emisores y el abanico de receptores poseen o comparten un lenguaje común para emitir y comprender los mensajes gráficos. En este sentido, se entiende que debe existir -y en consecuencia utilizarse-, un repertorio de signos comunes a los propios usuarios de servicios de la construcción, que permitan al emisor codificar un mensaje y a los receptores decodificarlo, es decir, entender aquello que se les quiere mostrar, dentro de un segmento tan especializado como el utilizado por arquitectos e ingenieros civiles.

Debe ser el emisor (el constructor o su asesor en publicidad), el que posea los resortes de código que le permitan elaborar una estrategia de cara a sus potenciales destinatarios, anticipándose a las respuestas del receptor (el cliente o contratante). Una operación de marketing estudiará todos y cada uno de los elementos constitutivos de la "campaña de imagen" antes de ofrecerla, apoyada en una serie de convencionalismos, para hacerla fácilmente digerible.

4 Domenech Font, El poder de la imagen, Salvat, Colección temas claves, España, 1981.

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, Af & onstructoras de Oaxaca

3.6 UN MERCADO GLOBALIZADO

Los progresos de la electrónica y de las técnicas de reproducción de material gráfico, basadas en investigaciones espaciales, militares y sociales, conllevan un desarrollo cada vez más acelerado de las "tecnologías de la información" (TI).

En el estado actual del capitalismo, el crecimiento de las fuerzas productivas está formulando y fantaseando una opulencia comunicacional a través de la cual el contenido (sea imagen o texto), queda aplastado por el continente (el medio utilizado), haciendo tangible las célebres predicciones de Marshall McLuhan en relación al poder de los medios por encima de las mensajes5.

Las pequeñas empresas constructoras, por su limitado acceso al capital y a la tecnología, corren el riesgo de verse arrasadas por las que cuentan con mejores y mayores medios, ante lo cual, como parte de su estrategia de sobrevivencia, deberá traducirse en promoción de buen nivel y en el descubrimiento y explotación de los múltiples nichos de mercado que van evidenciándose dificultosamente, ante la avasalladora globalización, en la que empresas foráneas acaparan paulatinamente más territorio.

5 McLuhan, Marshall, La Compresión de los Medios como las Extensiones del Hombre, Editorial Diana, México 1982.

18

3.7 MARCO PARA ESTABLECER LINEAS DE ACCIÓN

El mundo empieza a salir de la etapa del deslumbramiento con internet y a apreciar otro tipo de opciones en las que la red tiene gran potencialidad: los negocios entre empresas. Hoy, los clientes demandan llegar por otros canales. La salida para el empresario -que ya se ha tornado corriente en el mundo desarrollado- es adoptar las tecnologías y realizar los aprendizajes necesarios para asumir los nuevos medios de promoción y publicidad como una parte fundamental de su promoción empresarial6.

En la venta directa que no tiene límite para los ingresos, uno de los factores más importantes y exitosos, lo es la prospectación (o prospección). Algunos especialistas en la materia sostienen con vigor la teoría de que quien se haga maestro de la prospectación, se hará rico.

La manera más sencilla de prospectar, especialmente para empresas novatas, es hacerlo en base a referidos, es decir, buscar varios centros de influencia y obtener de cada uno de ellos la mayor cantidad de información (éstos pueden ser familiares, amigos, socios, colegas, sociedades, etc.)

La segunda manera dá soberbios resultados en las ventas totales y se basa en combinar la operación de los medios de comunicación (teléfono, fax, internet, etc.) con los referidos7.

La promoción no debe ser una actividad limitada a un solo producto o servicio dentro de una empresa. "Nuestra experiencia nos indica que las empresas que operan sobre la base de una publicidad estructurada, es decir, tomando en cuenta todas las potencialidades que tiene, logran muy buenos volúmenes de ventas y atraen cada vez mayor número de clientes. Sin embargo, esto debe manejarse de acuerdo con la imagen que la propia empresa quiera dar en su ambiente"8.

6 Jaramillo H. Bernardo, Editorialista de Artes Gráficas, Revista Mensual para las Artes Gráficas en toda la América Latina, [email protected]. ' González Corral, Jorge, El arte, la magia y la técnica de las ventas y del buen vivir, 3*. Edición, México 1986. 8 Webrer, Pedro, Manual de operación y administración de tiendas de autoservicio, Editorial Promesa, 2*. Edición, 1983.

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4. Método

4.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Esta investigación se plantea del tipo descriptivo - correlaciona!9, ya que pretende evaluar diversos aspectos del fenómeno de la publicidad, en el campo poco explorado de las empresas constructoras y responder a preguntas que van mas allá de la mera descripción de variables, algunas de las cuales son cualitativas.

Su propósito es deducir si hay estrategias exitosas que puedan sistematizarse a partir de las acciones que realizan las constructoras para conseguir contratos, y medir el gasto destinado a tales actividades, respecto al monto de su facturación global, pudiendo tipificarlas por su tamaño, especialidad y formas de promoción, entre otras.

Para ello se seleccionarán variables que puedan ser dimensionadas y se buscarán las correlaciones que las vinculan.

Se espera que, como resultado de la investigación se corroboren o reorienten algunas de las acciones que actualmente se aplican a la promoción y a la publicidad, de modo que en los próximos ejercicios fiscales, las empresas se motiven a aplicar algunas herramientas mercadotécnicasas.

Sin embargo, por ser este tema poco conocido y poco aplicado -al menos bajo técnicas estructuradas-, no se han encontrado antecedentes documentales del mismo, por lo que la investigación en la práctica tendrá las fases que se describen en el siguiente acápite.

9 Hernández Sampieri, Roberto y Coautores, Metodología de la Investigación. Editorial Me Graw.Hill, 2a. Edición, México 2000.

20

remoción y la publicidad en las empresas

4.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Para desarrollar este trabajo, se adopta la clasificación de Dankhe10, otorgándole a cada fase el peso específico más adecuado para dimensionar de la mejor formas el problema, en función del poco conocimiento documental que existe sobre el tema de la mercadotecnia en el ámbito de las empresas constructoras.

Fase exploratoria: Se realiza para familiarizarnos con el problema, antes de intentar dimensionarlo, obteniendo información mediante entrevistas a propietarios de empresas constructoras y a líderes de este sector, y posteriormente por la aplicación de una encuesta de campo, cuyas preguntas derivarán hacia los resultados de esta fase.

Fase descriptiva: Se aplica la encuesta de campo y a partir de sus resultados inmediatos se deduce cómo funciona la promoción entre las empresas constructoras, la actitud de los propietarios y gerentes, la percepción que ellos tienen de "la crisis" y sus tendencias para enfrentarla. Los resultados ofrecen cifras básicas que, una vez "cruzadas" entre sí, arrojan luz sobre el fenómeno en estudio, permitiendo una descripción detallada de su funcionamiento para dar pie a una incipiente labor predictiva.

Fase correlacional: Una vez que se hayan analizado los resultados de la encuesta de campo y de las entrevistas de "control" con personas connotadas del sector de la construcción en Oaxaca, se establece el grado de relación que hay entre unas variables y otras, deduciendo las razones que orillan a tal comportamiento. Es del interés del investigador conocer cómo se comporta una variable (el gasto en promoción o en publicidad) respecto a otras (tamaño de la empresa, época del año, tipo de cliente, por ejemplo), esperando encontrar algunas correlaciones positivas de relevancia que aporten indicios de las actividades mercadológicas más funcionales, aún cuando se apliquen de manera desarticulada. Si en esta fase se llegara a establecer un comportamiento predecible, se podrían sustentar

10 Danhke, G.L. Investigación y comunicación Editorial Me Graw Hill México 1989.

21

las acciones que permitan a los mercadólogos o a los publicistas ofrecer sus servicios a las constructoras, con un aceptable grado de certeza. Sin embargo, es necesario detectar las correlaciones espurias, pues siendo éste un tema novedoso, se corre el riesgo de encontrar variables aparentemente relacionadas que nos conduzcan a conclusiones equivocadas. Para ello se evalúa el grado de correlación entre varios pares de variables, de modo que una sirva como elemento de control de la otra. Esta es la parte medular de la presente tesis, ya que sus conclusiones permitirán contribuir al conocimiento de un fenómeno poco estudiado y a sustentar inversiones en el rubro de la publicidad de una manera más racional.

Fase explicativa: Esta fase no se realiza dado que el objetivo de este estudio no es identificar las causas del fenómeno analizado, sino los efectos, o sea, los resultados de la promoción y la publicidad.

22

La r promoción y la publicidad en las empresas

(instructoras de Oaxaca

4.3 HIPÓTESIS

Hi = Las empresas constructoras oaxaquenas sufren un bajo nivel de contratación, entre otras razones, por la falta de promoción y publicidad, actividades a las que se dedican mínimos o nulos recursos, lo que sumado a los fenómenos macroeconómicos y a sus características individuales, agudiza su situación.

[A partir del supuesto de que las empresas constructoras carecen casi por completo de campañas promocionales estructuradas, se establece como parte de la hipótesis la existencia del círculo vicioso:

< poco trabajo = poca inversión en publicidad = poca presencia = poco trabajo >,

lo cual no implica que la escasa promoción sea el único origen de una pobre contratación, ya que no se trata de una relación estrictamente causal, sino como uno mas de los factores que inciden en el éxito empresarial, el cual interactúa con otros como el capital de trabajo, la situación macroeconómica del mercado, los competidores foráneos y las tecnologías de la construcción.]

Ho = Las empresas constructoras oaxaquenas no requieren de promoción ni de publicidad, ya que sus contratos son obtenidos utilizando mecanismos ajenos a la mercadotecnia.

[Dado que para la mayoría de las empresas de cualquier ramo de actividad, el volumen de recursos aplicados a la promoción y la publicidad suele ser proporcional a los gastos de venta, esta hipótesis queda enmarcada por las relaciones personales y el estilo individual de administrar.]

23

La ' promoción y la publicidad en las empresas

- J,\ ity.M obstructoras de Oaxaca

4.4 DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES

Para realizar esta investigación se identificaron las preguntas que deberían ser respondidas por los empresarios de la construcción, para elaborar un panorama completo de la actitud de este sector ante la publicidad.

Las respuestas a dichas preguntas son consideradas las variables del estudio, ya que por sus propiedades son factibles de tabularse, a fin de deducir de ellas el rango en el que se mueven y que en conjunto nos ilustran sobre el comportamiento del universo seleccionado.

En el cuestionario se aplicaron 38 preguntas que corresponden al mismo número de variables, organizadas en 9 secciones temáticas.

Las 16 variables mas representativas son:

VARIABLE NUMERO DESCRIPCIÓN

Utilidad de la publicidad VII-6

Realiza promociones VII-3

Utiliza sistema publicitario VII-1

Época para promocionarse VII-11

Época para publicitarse VII-10

Qué tipo de promoción VII-4

Medio publicitario VII-2

Resultados de la promoción VII-8

Resultados de la publicidad VII-9

Es útil la mercadotecnia IV-5

Época crítica IX-1

Causas de la crisis IX-2

Enfrentar la crisis IX-3

Sector de mercado IV-1

Especialización HI-l

Resultados del ejercicio II-3

Saber si al entrevistado le parece útil esta herramienta

Saber si el entrevistado realiza actividad promocional

Saber si utiliza algún medio masivo de comunicación

Trimestre del año que elige para promocionar

Trimestre del año que prefiere para hacer publicidad

Medio promocional que ha utilizado

Medio de la publicidad que ha utilizado

Cómo califica la actividad promocional realizada

Cómo califica los resultados de haberse publicitado

Aprecio que se le tiene a la mercadotecnia

Trimestre del año con mayor adversidad

Qué origina o detona la crisis en este sector

Acciones que realiza en su empresa en trimestres malos

Sus clientes son del sector público, privado o ambos

Tipo de obra que realiza

Pérdidas o ganancias de los tres últimos años

24

La ^^^romoción y la publicidad en las empresas

^W1 fr*.s2 onstructoras de Oaxaca

4.5 MODELO OPERACIONAL DE LAS VARIABLES

Para hacer más accesible el modelo que se plantea en la hipótesis (Hi) sobre el comportamiento de las variables, se dibujan los siguientes diagramas, que simplifican 3 de los principales procesos que suceden en el universo estudiado.

a) COMO ENFRENTA ÉPOCAS CRITICAS

ÉPOCA CRITICA

Variable independiente = X

Corresponde a la pregunta IX-1 del cuestionario

MODELO DE RELACIONES CAUSALES BIVARIADAS

25


f^d onstructoras de Oaxaca

DECISION DE HACER PROMOCIÓN O PUBLICIDAD

b)

ÉPOCA CRITICA l M

Variable independiente = XI

Corresponde a la pregunta IX-1 del cuestionario

ES ÚTIL LA PUBLICIDAD

Variable independiente = X2

Corresponde a la pregunta VH-6 del cuestionario

MODELO CON RELACIÓN CAUSAL MULTIVARIADA

Corresponde a la pregunta VII-9 del cuestionario

La I remoción y la publicidad en las empresas


c) ASIGNACIÓN DE RECURSOS A PROMOCIÓN Y/O PUBLICIDAD

á£3*^3í®FzÍ^íJ¿ *sí

Variable independiente = X

Corresponde a la pregunta IV-1 del cuestionario

Pregunta VII-11

Pregunta IV-3

Pregunta IV-2

MODELO CAUSAL CON VARIABLES INTERVINIENTES

Desglose de la pregunta inicial IV-1

ÉPOCA ADECUADA

LUGAR O COBERTURA

NIVEL DE GOBIERNO

Variable dependiente = Yl

Corresponde a las preguntas V-l yV-2 del cuestionario

PROCESO PROMOCIONAL

PORCENTAJE DE EGRESOS DESTINADO A PUBLICIDAD

Variable dependiente = Y2

Corresponde a la pregunta VII-12 del cuestionario

27

I t(u*tuoTi s ih i^u'jlRiaaaen ia^ empresas

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4.6 CENSO

4.6.1 Tipo de levantamiento

Dado que el universo que inicialmente me planteé para medir el comportamiento ante la promoción y la publicidad fue del 100% de las empresas que contratan obra en el Estado de Oaxaca, el concepto de "muestra" no es aplicable puesto que busqué entrevistar al total de los gerentes o propietarios, es decir, me propuse levantar un censo.

La principal delimitación fue su cobertura geográfica y la siguiente que tuvieran como actividad predominante la construcción de obras arquitectónicas y/o civiles. Fue así que, basado en el directorio de la Delegación Oaxaca de la CMIC del año 2001 que enlistaba 57 empresas, el conjunto de ellas se convirtió en la unidad de análisis de esta investigación.

A partir de este argumento, la muestra dependió de la factibilidad de encontrar a las empresas en funcionamiento y de obtener información de sus gerentes, condiciones que al final me permitieron garantizar una amplia cobertura, después de haber visitado a todas las constructoras que hubiesen sido identificadas. Por lo tanto se trata de una muestra no probabilística, pues es cuantificable.

Esta particularidad de hacer exhaustiva la cobertura, permitió minimizar los errores de un muestreo, porque la selección de algunas cuantas empresas al azar en un mercado tan pequeño, podría haber arrojado información tendenciosa.

El censo partió, entonces, del padrón de la CMIC-Oaxaca de los dos últimos ejercicios fiscales, los cuales se encuentran en los anexos 10.1 y 10.2. y se amplió tal como se describe más adelante en el acápite correspondiente a la aplicación de la cédula de campo.

28

4.6.2 Universo o unidad de análisis

El universo originalmente planteado para la investigación de campo, fue el 100% de las empresas que trabajan en el Estado de Oaxaca, registradas en la Delegación Oaxaca de la Cámara Mexicana de la Industria de la Construcción.

Aunque sabemos que existen constructoras que no se han registrado en la Cámara correspondiente, se decidió utilizar ese listado por considerar que están inscritos los más serios y representativos de la entidad.

Para tal fin se consultaron los directorios de socios inscritos en los años 2000 y 2001, los cuales sumaron 158 y 67 respectivamente. Fue así como se fijó la meta de entrevistar a los 67 representantes de las constructoras afiliadas a la CMIC, labor que comencé en octubre de 2001.

Sin embargo no pudo cumplirse cabalmente tal cometido, pues no fue posible localizar a todos los anotados en dicho padrón, por las siguientes causas:

- Existían errores en domicilios y teléfonos. - Algunas empresas ya no estaban en el domicilio registrado ante la CMIC. - No se encontró al titular de la constructora en más de dos ocasiones. - El titular no concedió la entrevista después de tres intentos, por diversas razones.

Ante este panorama y llevando el calendario de trabajo un considerable retrazo, se tomaron las siguientes medidas alternas:

- Buscar a otros constructores en el directorio telefónico. - Incorporar a otras empresas que ubiesen sido encontradas en los recorridos callejeros,

aunque no estuvieran en el padrón de la CMIC. - Confirmar los datos por vía telefónica.

De este modo, el universo de estudio quedó como se sintetiza en el siguiente cuadro:

PERSONALIDAD

Personas físicas

Personas morales

Total de empresas identificadas:

SI CONTESTARON

7

37

44

KO CONTESTARON

6

20

26

SIMA j

13

57

70

Según su ubicación geográfica, se obtuvieron 4 respuestas de constructoras localizadas en el municipio de Santa Lucía del Camino y 40 en el de Oaxaca de Juárez. Para efectos prácticos, todas pertenecen a la ciudad capital, pues ambos municipios están conurbados. No fue posible obtener respuesta de constructoras ubicadas en el interior del estado.

roraqción y la publicidad en las empresas

/ i ? fe onstructoras de Oaxaca

4.7 RECOLECCIÓN DE DATOS

4.7.1 Contenido de la cédula de investigación de campo

CONCEPTOS UTILIZADOS PARA DIAGNOSTICAR EL USO DE LA PUBLICffiAD Y LA PROMOCIÓN EN LAS EMPRESAS DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN, EN EL ESTADO DE OAXACA.

(Nota: el formato real utilizado para el trabajo de campo, se muestra en los anexos)

IDENTIFICACIÓN ni. ESPECIALIZACIÓN

1. Nombre de la Empresa

2. Domicilio Población, Municipio Teléfono, Fax, Correo electrónico

3. Representante LegaL

4. Antigüedad en la Empresa a) De 1 a 2 años b) De 3 a 5 años c) De 6 a 10 años d) De 11 a 15 años e) De 16 a 25 años f) De más de 25 años

n. ORGANIZACIÓN Y TRAMANO

1. Tipo de organización a) Persona Física b) Persona Moral

2. Rango del capital social en miles de pesos a) 50 a 500 b) 501 a l'OOO c) T000a5'000 d) 5'001 a ÍO'OOO e) Más de ÍO'OOI

3. Resultados obtenidos durante los últimos tres años:

1. Su empresa está especializada en algún ramo de la construcción

a) SI b) NO

2. En casi de especialización, favor de indicar en que ramo

a) Puentes b) Caminos c) Obra Hidráulica d) Obra eléctrica e) Escuelas f) Casas Habitación g) Edificios h) Otro (especificar)

3. Si no está especializado, indicar el tipo de obra que realiza con mayor frecuencia, asignando el lugar (1°.) a la más frecuente.

a) Puentes b) Caminos c) Obra Hidráulica d) Obra eléctrica e) Escuelas f) Casas Habitación g) Edificios h) Remodelaciones i) Urbanismo j) Otro (especificar)

A) Ejercicio 2001 B) Ejercicio 2000 C) Ejercicio 1999

a) Utilidades b) Pérdidas a) Utilidades b) Pérdidas a) Utilidades b) Pérdidas continua...

La r promoción romocion y la publicidad en las empresas

' i I " Jo So onstructoras de Oaxaca

IV. SECTOR DE MERCADO

1. Sector de mercado en el que participa la empresa: a) Gubernamental b) Particular c) Ambos sectores

2. Nivel de Gobierno en el que participa: a) Gobierno federal b) Gobierno estatal c) Gobiernos municipales d) Cualquier nivel de gobierno

3. Lugar en el participa a) Se circunscribe a su municipio b) Abarca otros municipios c) Se circunscribe al Estado de Oaxaca d) Abarca otros estados

4. Señala por grado de importancia, la principal problemática que considera enfrentan las constructoras, dentro del mercado de la construcción a PARTICULARES Io. al 5o.

5. Señala por grado de importancia, la principal problemática que considera enfrentan las constructoras, dentro del mercado de la construcción al SECTOR GOBIERNO. Io. al 5o.

V. PROCESO QUE UTILIZA PARA OBTENER OBRA

1. Si realiza Obra Privada, favor de describir el proceso que normalmente utiliza para obtenerla.

2. Si realiza Obra Gubernamental, favor de describir el proceso normal por el que la obtiene.

VI. METODOLOGÍA DE MERCADOTECNIA

1. Alguna vez ha sido asesorada su empresa con una estrategia mercadológica para hacer crecer su penetración, en el sector en el que participa?

2. Favor de marcar con mía (X) el tipo de asesoría en mercadotecnia que ha recibido su empresa.

3.

a) b)

c)

d) e)

f)

Investigación de mercado Estudio de imagen de su empresa y ubicación dentro del sector de la construcción Identificación de los competidores de su empresa, para hacerles frente? Diseño de imagen corporativa Definición de estrategia en el manejo de medios publicitarios Otro tipo de asesoría (describir)

Considera que la participación de las constructoras de fuera del estado son competencia para las empresas constructoras del Estado de Oaxaca?

a) SI Porque? b) NO Por que?

4. La participación de las constructoras de fuera del Estado, han afectado la productividad de las empresas constructoras oaxaqueñas?

a) SI b) NO

5. Considera que la mercadotecnia puede ser de utilidad para las empresas del sector de la construcción?

a) SI Por que? b) NO Por que?

continua...

32

VIL SISTEMAS PUBLICITARIO Y DE PROMOCIONES

1. Utiliza su empresa algún sistema publicitario para darse a conocer?

a) SI b) NO

2. Qué publicidad utiliza o ha utilizado (especificar)

3. Realiza su empresa algún tipo de promoción? a) SI b) NO

4. Qué tipo de promoción ha realizado su empresa (describir)

5. Qué sistema publicitario utiliza o ha utilizado su empresa

a) Radio b) Televisión c) Periódico d) Volantes e) Oficios f) Publicidad en revistas generales g) Publicación en revistas especializadas h) Folletos especiales i) Trípticos j) Otro tipo de publicidad (especificar)

6. Considera importante la publicidad en el sector de la construcción?

a) SI Porque? b) NO Porque?

7. Publicita las promociones que realiza su empresa?

a)

8.

a) b) c)

9.

a) b) c)

SI b) NO

Los resultados de las promociones que ha realizado su empresa fueron: Buenos Malos Regulares

Los resultados de la publicidad que ha utilizado su empresa fueron Buenos Malos Regulares

10. En que época del año considera adecuado recurrir a la publicidad para su empresa

a) Primer trimestre b) Segundo trimestre c) Tercer trimestre d) Cuarto trimestre e) Todo el año

11. En que época del año, considera adecuado que realice promociones su empresa


12. Qué proporción de los gastos totales de su empresa, son invertidos en publicidad

VIII. ENFRENTAR ÉPOCAS DE CRISIS

1. Cuáles considera las épocas del año, más críticas para las empresas constructoras


2. Cuales considera las principales causas de crisis en el sector de la construcción (enunciar) 1.-2.-3.-4.-

3. A qué procedimiento recurre su empresa, para enfrentar las épocas de crisis (describir)

4. Marca con (X) los problemas que enfrenta su empresa en época de crisis:

a) Financieros b) Técnicos c) Maquinaria parada d) Personal ocioso e) Adniinistrativos f) Otros

Concluye la cédula o cuestionario.

33

La promoción y la publicidad en las empresas

_ onstructoras de Oaxaca

4.7.2 Validez y confiabilidad

Instrumento

El instrumento aplicado (cuestionario) para obtener la información que permitió sostener las conclusiones de esta tesis, fue diseñado para obtener respuestas de actitud sobre la publicidad y la promoción.

Por ello, se enlistaron las 38 variables que deberían estar presentes y se agruparon en 8 secciones que permitieran identificar cada empresa, conocer su organización, tamaño y especialización, conocer el sector de mercado al que se orienta y su manera de obtener obra, la metodología de mercadotecnia, los sistemas de promoción y publicidad y la manera de enfrentar los períodos de crisis.

De las 38 preguntas, 5 corresponden a datos de identificación, 9 a preguntas abiertas y 25 a preguntas cerradas, de las cuales una de ellas es totalmente cuantitativa y las demás de opción múltiple.

El orientar el cuestionario hacia las actitudes se debe a que traté de relacionar las condiciones de las empresas visitadas con el comportamiento de su gerente hacia la publicidad y la promoción. En este punto es importante señalar que "la actitud es un indicador de la conducta pero no es la conducta en si"11 y por ello aunque pudiesen detectarse respuestas negativas hacia la publicidad, no quiere decir que los gerentes nunca hayan recurrido a ella ni que, por el contrario, si responden favorablemente, sea un indicio de que en el futuro la contratarán.

Validez

En virtud de que las respuestas esperadas eran muy abiertas y difícilmente escalables, hice a un lado el método de Rensis Likert y preferí codificar las respuestas una vez que se hubiera concluido la encuesta, ante la incertidumbre de los resultados que se iban a obtener y para evitar encajonar a los entrevistados.

Por ello, la validez de contenido del cuestionario utilizado se sustenta en su capacidad de enfocar todas las respuestas hacia el dominio de lo investigado, es decir, hacia la actitud de los gerentes ante la promoción y la publicidad.

En el desarrollo del cuestionario se incorporaron todas las variables que creí pertinentes

11 Hernández Sampieri, Roberto y Coautores, Metodología de la Investigación. Editorial Me Graw.Hill, 2a. Edición, México 2000. p 255.

34

para describir con certeza el fenómeno investigado, es decir, la actitud gerencial hacia los medios, dado que el objetivo de este trabajo es justificar la existencia de una consultora en publicidad.

Con relación a la validez de criterio, es importante señalar que los resultados de la encuesta indican que en el sector de la construcción prácticamente no se hace uso de la publicidad pero sí de la promoción y que al confrontar dichas respuestas con la realidad, se comprobó durante el mismo período que duró la encuesta (tres meses), que los medios masivos de comunicación, incluyendo internet y el directorio telefónico, carecen casi por completo de avisos pagados por las constructoras oaxaquefias. Sin embargo, fue notoria la presencia de empresarios de la construcción en eventos a los cuales acudían funcionarios gubernamentales encargados de la obra pública, así como visitas directas a las oficinas donde se coordinan las licitaciones, lo que refleja la necesidad de cultivar las relaciones públicas, que es una forma de promoción.

Esto indica que tanto en el papel como en la realidad, la actitud es la misma y el cuestionario cumplió con el papel de validar lo observado.

Si nos enfocamos a la validez de constructo, enfrentamos la carencia de datos cuantificables para la mayoría de las variables. Sin embargo, la falta de teorías que sustenten el comportamiento de los constructores ante la publicidad crea un vacio contra el cual no se puede comparar la hipótesis. Sin embargo, es notoria la ausencia del sector de la construcción en los medios masivos de comunicación, lo que permite establecer una correlación elemental entre el tipo de actividad productiva y la publicidad, es decir, entre la construcción y los anuncios. Por lo tanto, para este trabajo la evidencia empírica se vuelve más relevante que la comprobación teórica, pues no habiendo antecedentes contundentes, se confronta la hipótesis directamente con la evidencia material.

Sin embargo estoy conciente que existen factores que podrían afectar la validez, como la actitud defensiva de los entrevistados ante un tema poco manejado, mi falta de experiencia en diseño de cuestionarios y la época en que éste fue aplicado, que coincidió con uno de los trimestres mas críticos del año, según se desprendió de los resultados de la misma encuesta.

Confíabilidad

Al aplicar el cuestionario nuevamente a 3 personas, encontré una similitud del 80% en las respuestas, lo que le da confianza a esta investigación, basados en el coeficiente de medida de estabilidad o confíabilidad por test-retest.

35


Í re',p onstruetoras de Oaxaca

4.7.3 Descripción de la aplicación de la cédula

La cédula fue diseñada para ser entendida por los empresarios de la construcción y para ser aplicada con facilidad por un equipo de 3 jóvenes que ya tenían experiencia en el levantamiento de encuestas.

La primera parte de la aplicación fue una prueba piloto con un arquitecto y un administrador -ambos ajenos al proyecto-, para checar su contenido, lógica en la secuencia de preguntas, manejo por parte de quien esté entrevistando y preguntas de control.

La segunda etapa consistió en capacitar a las tres encuestadoras en la terminología del sector de la construcción, de modo que pudiesen orientar a su entrevistado. Por cierto, se eligieron damas jóvenes para este trabajo, pues se ha comprobado en el campo de la publicidad, que así se establece con más rapidez el raport (espíritu de colaboración) necesario para esta tarea.

Paralelamente se generaron las cartas de presentación y se realizaron las llamadas telefónicas para hacer las citas con los gerentes, indicando claramente el objetivo, a fin de evitar suspicacias de los propietarios de las empresas.

La tercera parte fue la zonificación de la ciudad y el trazado de rutas, así como la fijación de las siguientes normas básicas:

- Si la empresa había cambiado de domicilio, buscarla. - Si el empresario se negaba rotundamente a contestar, dejar de insistir. - Si el empresario, habiendo aceptado, posponía en tres ocasiones la cita, cancelarla. - Si detectaban otra empresa similar, en el mismo domicilio o en su ruta, tomar nota de

ella para girarle una carta de presentación.

El resultado fue que intentamos levantar 70 cédulas, habiendo obtenido 44 entrevistas, lo que representa el 63% del universo meta.

La fase final fue la validación en gabinete y la eventual confirmación de datos por vía telefónica. A partir de aquí se capturó en medios magnéticos y se procesó para su análisis.


/ té:. p onstructoras de Oaxaca

4.7.4 Tabulación de los resultados de la encuesta

Una vez concluida la recopilación y validación de datos, se vació en una matriz tipo hoja de cálculo, en la cual se colocaron en el eje de las columnas todas las preguntas de la cédula, y en el eje de los renglones todas las empresas, identificando por separado a las personas físicas de las morales.

El resultado en una tabla de 56 x 44 celdas netas (independientes de los encabezados e identificadores), en la que se respetó la clave asignada a cada pregunta, de modo que fuese fácil su análisis, contabilidad y sistematización.

Para hacer el análisis de cada variable o conjunto de ellas, se les asignó un valor arbitrario, de modo que pudiesen agruparse por similitud conceptual o por el resultado directo de las preguntas cerradas, en muchos de los casos se trataba sólo de decidir entre un SI y un NO.

Fue así como se pudieron realizar filtrajes utilizando las herramientas del software Excel, para realizar cruces de información que permitieran hacer las inferencias y deducciones de cada sub-tema, cuyos resultados en forma de pequeñas tablas se presentan en el acápite 5.9.

También se obtuvieron las gráficas de cada capítulo y sub-capítulo de la encuesta, de modo que fuese fácil interpretar los resultados del trabajo de campo. Estas gráficas deducidas de la matriz general de tabulación se presentan en los anexos, identificando por separado el comportamiento de las personas físicas y de las morales.

A continuación se muestra una impresión reducida de la matriz tabulada.

37

"1 v ' D 4 .M MATRIZ PARA CONCENTRAR V TABULAR LOS DATOS DEL CUESTIONARIO

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5. Resultado de la encuesta

5.1 ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA

El análisis que se llevó a cabo sobre la matriz en la que se tabuló la encuesta, condujo a diversos productos útiles para interpretar los resultados.

Los más relevantes se presentan en las siguientes hojas y corresponden a:

Nueve cuadros que contienen el total de la muestra, con datos filtrados con las herramientas de Excel, que sirven para comparar dos o más variables entre sí, de modo que se pueda medir o deducir la relación que hay entre ellas.

Resumen analítico de las preguntas abiertas contenidas en la encuesta, en la inteligencia de que éstas no son tan fáciles de sistematizar, pero si de agrupar por similitudes, de modo que podamos contar con información confiable, aún cuando sea de carácter cualitativo.

Graficación de todas las preguntas cerradas o valores sistematizables, separando a las personas físicas de las morales. Todas las gráficas se muestran en porcentaje (%) e indican con claridad la respuesta del conjunto encuestado a cada tema específico. Por su volumen no se incluyen en el cuerpo de esta tesis, sino como libros anexos.

DATOS BÁSICOS

Los datos estadísticos mas relevantes son los siguientes:

Número de items encuestados: MEDIA: MODA: MEDIANA: MÍNIMO: MAXIMO: VARIANZA: DESVIACIÓN STANDARD:

44 0.363636% 0% 0.0% 0.0% 4.0% 0.0000597 0.0077282

La lÉromüeiÓH y la publicidad en las empresas


La frecuencia relacionada con los empresarios de la construcción en Oaxaca que se anuncian y en qué porcentaje lo hacen, se muestra en el siguiente cuadro y gráfica:

RANGOS FRECUENCIA PORCENTAJE

0% 0.5% a 1% 1.1% a 2% 2.1% a 4%

32 9 2 1

72.73% 20.45% 4.55% 2.27%

Suma 44 100.00%

empresas

Polígono de Frecuencias

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0% 0.5% a 1% 1.1% a 2%

Rangos de pago de pub!;ekf«d

2.1% a 4%

Esta gráfica muestra cómo la gran mayoría de los entrevistados -32 de 44-, declaró no asignar recursos a la publicidad o a la promoción. A continuación se muestran los mismo resultados en distribución circular.

40

La I remoción y la publicidad en las empresas

1 (~4^

onstrucíora5! de Oaxaca

La participación porcentual de los empresarios que respondieron que NO se anuncian, constituyen el 74% del universo analizado. Como puede observarse en la gráfica siguiente, la quinta parte aplica entre el 0.5% y el 1% a este tipo de gasto, la vigésima parte aplica hasta un 2% y apenas la cmcuentava parte le dedica hasta un 4% a los gastos de publicidad.

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RECURSOS DESTINADOS A PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

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La conclusion prelimmar de estos datos, es que en el sector de la construcción prácticamente no se utiliza la publidad

Si a esta situación sumamos los resultados que se verán mas adelante, nos damos cuenta que los pocos recursos asignados a este rubro, son ineficientes pues no hay seguimiento de su impacto

41


5.2 RESUMEN ANALÍTICO DE LAS PREGUNTAS ABIERTAS

(De la encuesta aplicada a las empresas constructoras. Se dividen en "personas morales" y "personas físicas")

5.2.1 PERSONAS MORALES IV SECTOR DE MERCADO

PREGUNTA 4. PRINCIPAL PROBLEMÁTICA QUE ENFRENTAN LAS CONSTRUCTORAS DEL MERCADO DE LA CONSTRUCCIÓN A PARTICULARES.

De un total de 51 respuestas, los encuestados mencionaron la siguiente problemática:

PROBLEMÁTICA FRECUENCIA 1. Falta de capital de los particulares 26 2. Escasez de obras 5 3. Pagos a destiempo 5 4. Trámites y/o permisos burocráticos excesivamente tardados 4 5. Falta de terrenos 4 6. Competencia desleal (maestros de obra y otros) 3 7. Pagos de seguros 1 8. Constructoras no establecidas (piratas) 1 9. Precios del mercado de construcción informal muy bajo 1 10. Falta una cultura enfocada a proyectos 1

PREGUNTA 5. PRINCIPAL PROBLEMÁTICA QUE ENFRENTAN LAS CONSTRUCTORAS, DENTRO DEL MERCADO DE LA CONSTRUCCIÓN AL SECTOR GOBBERNO.


PROBLEMÁTICA FRECUENCIA 1. Pagos retrasados 20 2. No hay obras 8 3. Bajos presupuestos de Gobierno 7 4. Trámites burocráticos excesivamente tardados 7 5. Corrupción en los concursos y asignación de obra 6 6. Competencia desleal 7. Corrupción por parte de la Cámara de la Construcción (!) 8. Falta de información de obras a concurso 9. Competencia desleal del sector informal 10. Competencia entre constructoras

La Jr~ promoción y la publicidad en las empresas

n. c on&tructoi as de Oaxaca

V. PROCESO QUE UTILIZAN PARA OBTENER OBRA

PREGUNTA 1. PROCESO PARA OBTENER OBRA PRIVADA

Del total de respuestas, los encuestados mencionaron los siguientes procesos:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

PROCESO Amistades y recomendaciones Presupuestos y proyectos Concurso Solicitarla personalmente A solicitud de los interesados Publicidad Buscar clientes

FRECUENCIA 24 4 2 1 1 1 1

PREGUNTA 2. PROCESO PARA OBTENER OBRA GUBERNAMENTAL

De un total de 47 respuestas, los encuestados mencionaron los siguientes procesos:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

PROCESO Concursos Invitaciones Asignación directa Proyectos y presupuestos Recomendaciones Hacer antesala por 15 días en promedio para ser atendido, inscripción en un promedio de 10 concursos para obtener 1.

FRECUENCIA 35 4 3 2 2

1

NOTA: La encuestadora expresó que aunque no está plasmado por escrito, muchos de los encargados de constructoras mencionaron que dan comisiones a los encargados de asignar obra en el gobierno. Este punto no está por escrito en las encuestas a petición de los entrevistados.

VIL SISTEMAS PUBLICITARIOS Y DE PROMOCIONES

PREGUNTA 2. QUE PUBLICIDAD UTILIZA O HA UTILIZADO

De un total de 7 respuestas, los encuestados mencionaron los siguientes medios:

MEDTOS PUBLICITARIOS 1. Artículos promocionales (gorras, plumas, etc.) 2. Periódico 3. Radio 4. Visitas a municipios 5. Folletos 6. Televisión

FRECUENCIA 2

43


PREGUNTA 4. QUE TIPO DE PROMOCIÓN HA REALIZADO SU EMPRESA: De un total de 4 respuestas, los encuestados mencionaron las siguientes promociones:

PROMOCIONES FRECUENCIA 1. En venta de casa habitación 2 2. Obsequio de gorras, playeras 1 3. Exposiciones y eventos 1

PREGUNTA 12. QUE PROPORCIÓN DE LOS GASTOS TOTALES DE SU EMPRESA, SON INVERTIDOS EN PUBLICIDAD: De un total de 12 respuestas, los encuestados mencionaron los siguientes porcentajes.

PORCENTAJES FRECUENCIA 1. 1% 5 2. 2 % 3 3. 3 A 5 % 3 4. 10 % 1

Vm. ENFRENTAR ÉPOCAS DE CRISIS

PREGUNTA 2. PRINCIPALES CAUSAS DE CRISIS EN EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN. De un total de 60 respuestas, los encuestados mencionaron las siguientes causas:

CAUSAS FRECUENCIA 1. Falta de capital , 12 2. La competencia 11 3. Poca inversión del gobierno, falta de recursos 10 4. Crisis económica del país 9 5. No hay obras 7 6. Pagos retrasados 6 7. Tramites burocráticos excesivamente tardados 3 8. Aumento en los precios de los materiales de construcción 2

PREGUNTA 3. A QUE PROCEDDVHENTO RECURRE SU EMPRESA PARA ENFRENTAR LAS ÉPOCAS DE CRISIS. De un total de 33 respuestas, los encuestados mencionaron los siguientes procedimientos:

CAUSAS FRECUENCIA 1. Reducir gastos y costos 14 2. Recorte de personal 13 3. Solicitar prestamos 3 4. Contratación de obra en diferentes sectores 1 5. Promociones especiales 1 6. Capacitación 1

44

La> ^ttromocion y la publicidad en las empresas

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5.2.2 PERSONAS FÍSICAS PREGUNTAS ABIERTAS

IV SECTOR DE MERCADO

PREGUNTA 4. PRINCIPAL PROBLEMÁTICA QUE ENFRENTAN LAS CONSTRUCTORAS DEL MERCADO DE LA CONSTRUCCIÓN A PARTICULARES.


PROBLEMÁTICA FRECUENCIA

1. Falta de capital 7 2. Poca disponibilidad de mano de obra especializada 2 3. Excesivos trámites burocráticos 1 4. Altos costos de los terrenos 1 5. Irregularidad en los terrenos, problemas de la tenencia de la tierra 1 6. Falta de programación en las actividades 1

PREGUNTA 5. PRINCIPAL PROBLEMÁTICA QUE ENFRENTAN LAS CONSTRUCTORAS, DENTRO DEL MERCADO DE LA CONSTRUCCIÓN AL SECTOR GOBIERNO.


PROBLEMÁTICA FRECUENCIA

1. Competencia desleal 4 2. Trámites burocráticos excesivos 2 3. Corrupción y favoritismo 2 4. Tardan mucho los pagos 2 5. Descapitalización de la empresas 2 6. Falta de apoyo por parte de la Cámara de la Construcción 1

45

promoción y la publicidad en las empresas

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V. PROCESO QUE UTILIZAN PARA OBTENER OBRA

PREGUNTA 1. PROCESO PARA OBTENER OBRA PRIVADA


PROCESO

1. Recomendaciones, anuncios o llamadas telefónicas 2. Describen el siguientes proceso: Entrevista con el cliente, desarrollo

de anteproyecto, perspectivas del proyecto, presupuesto, trámites, inicia obra.

PREGUNTA 2. PROCESO PARA OBTENER OBRA GUBERNAMENTAL


PROCESO

1. Inscripción al concurso de obra, apertura técnica, apertura económica, fallo contratación, ejecución de la obra y entrega de obra.

2. Pagar comisiones

VII. SISTEMAS PUBLICITARIOS Y DE PROMOCIONES

PREGUNTA 2. QUE PUBLICIDAD UTILIZA O HA UTILIZADO

De un total de 3 respuestas, los encuestados mencionaron los siguientes medios:

MEDIOS PUBLICITARIOS 1. Sección Amarilla 2. Periódicos 3. Revistas


I vSt^ onstructoras de Oaxaca

PREGUNTA 4. Que tipo de promoción ha realizado su empresa:

Sólo un encestado contestó y mencionó lo siguiente: " Servicios de construcción en un pueblo, publicidad local'

PREGUNTA 12. Que proporción de los gastos totales de su empresa, son invertidos en publicidad.

Dos personas contestaron que: 1 % de sus gastos.

VIH. ENFRENTAR ÉPOCAS DE CRISTS

PREGUNTA 2. PRINCIPALES CAUSAS DE CRISIS EN EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN.

De un total de 11 respuestas, los encuestados mencionaron las siguientes causas:

CAUSAS - FRECUENCIA

1. Falta de capital 5 2. Favoritismo en la asignación de obras 3. Poca obra disponible 4. Pago circulante a particulares y gobierno para invertir en obras 5. Falta de promoción 6. Corrupción 7. Competencia

PREGUNTA 3. A qué procedimiento recurre su empresa para enfrentar épocas de crisis.

De un total de 10 respuestas, los encuestados mencionaron los siguientes procedimientos:

PROCEDIMIENTOS FRECUENCIA

1. Recorte de personal 5 2. Financiamiento 3 3. No contestaron 2

47

5.3 INTERPRETACIÓN DE LAS RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS CERRADAS

Una vez concluida la recopilación de los datos de campo y validados en gabinete, la información se vació en una matriz que nos permitió analizar el comportamiento de las variables introducidas en la encuesta y granearlas para su análisis (anexo 9.3).

Con el fin de realizar un análisis e interpretación más analítico, se extrajeron columnas de datos de la matriz general, en las que se compararon las variables más significativas del objetivo de esta investigación.

5.3.1 Antigüedad

Los datos más representativos indican que las personas físicas han mantenido sus empresas en un 37.5% por un lapso de 3 a 5 años y en un 25% por un período de 6 a 10 años.

Por su parte las personas morales lo han hecho en un 23% y 52% respectivamente. Lo anterior indica que la gran mayoría de las empresas que trabajan en Oaxaca tiene una

vida menor a 10 años pero superior a 3. El porcentaje de las que tienen 2 años o menos es de apenasl2.5% y 7% para físicas y

morales, lo cual se interpreta como que hay una pequeña porción de constructoras nuevas, las cuales tienen pocas probabilidades de continuar con vida, según se desprende del capítulo 3.4 de este trabajo, relativo al universo de constructoras registradas en la CMIC en los últimos años, el cual en los últimos dos años iba en disminución.

5.3.2 Tamaño

En cuanto a tamaño, definido éste por su capital de trabajo, el 62.5% de las personas físicas y el 34% de las morales declararon contar con menos de un millón de pesos, mientras que para el rango de uno a diez millones, sólo participan el 12.% de las físicas contra el 55% de las personas morales.

Para capital de trabajo superior a los 10 millones de pesos, el 12.5% de las físicas y el 11% de las morales manifestaron estar en ese rango.

48

Estos datos coinciden con la estadística de la CMIC en la que se muestra que el 91% de las empresas constructoras son micro y el 3.3% pequeñas (con capital menor a $13.8 mdp), lo que de entrada les impide el acceso a los concursos de obra en los que se requiere un fuerte capital social. La misma fuente indica que sólo el 5.4% de las empresas del país pueden registrarse en consursos importantes, al quedar en el estrato de medianas, grandes y gigantes.

5.3.3 Resultados obtenidos durante los últimos 3 años

Este es uno de las temas que más desconfianza genera y por ello casi la mitad de las personas físicas y la quinta parte de las morales se negaron a contestar.

Sin embargo, de las respuestas obtenidas, se observa que sólo la tercera parte de las personas físicas tuvieron utilidades en 1999 y 2000, mientras que el 62% las obtuvieron en el año 2001.

En el caso de las personas morales, el porcentaje de empresas con utilidades subió del 34% al 61% y al 68% en los años 1999,2000 y 2001 respectivamente, mientras que las pérdidas bajaron del 43% al 23% y al 9% en el mismo período.

Este resultado es interesante, ya que en el ambiente se dice que "hay crisis en el sector de la construcción" pero los resultados parecen contradecirlo.

Sin embargo hay que tomar en cuenta que en ocasiones los encuestados mienten para evitar la vergüenza de mostrarse débiles o incapaces.

Si cruzamos esta respuesta con las que corresponden a "la crisis en el sector", nos damos cuenta que hay problemas de maquinaria y personal ocioso en ciertas épocas del año, pero los principales problemas son financieros. De ahí se puede inferir que los constructores sobreviven con otros ingresos alternos, o bien sólo requieren el financiamiento adecuado para reactivar sus empresas.

5.3.4 Especialización

Las personas físicas dicen estar especializadas en un 63% y las morales en un 71%. Ambas se especializan principalmente en edificación (33% y 25%» respectivamente).

Las areas de especialización siguientes son, para las personas físicas, del 20% para casas habitación e igual porcentaje para restauración y 13.5% para escuelas.

En el caso de las personas morales, las rubros son: caminos y carreteras 16.5%, casas

49


{ \>sji o n s t r u c t o r a s d e Oaxaca

13.5%, puentes 12% y escuelas 12%. De las empresas que no están especializadas, las personas físicas contratan principalmente

trabajos de: edificación 13%, casas 13% y diversos rubros en menos del 7% a cada uno. Para las personas morales no especializadas, su ámbito de trabajo ha sido: edificación 16.5%, casas 12%, escuelas 6% y varios rubros que no llegan al 5% cada uno.

La conclusión preliminar es que la mayor parte de los contratos son para construir edificios y casa habitación, siguiéndole en importancia las comunicaciones terrestres.

5.3.5 Sector del mercado

Esta pregunta permitió encontrar diferencias importantes entre las personas físicas y morales, ya que las primeras se orientan al mercado particular en un 37.5%) mientras que las morales lo hacen en sólo un 7%. Sobre el mercado gubernamental, las personas físicas lo atienden en un 12.5%» y las morales en un 29.5%. El resto de las empresas atienden ambos mercados, en el caso de las personas físicas con un 50% y las morales con 63.5%

En relación al nivel de gobierno, las personas físicas se orientan en un 50% al municipal, 33.5%) al estatal y 16.5% a cualquier nivel de gobierno. Por su parte las personas morales contratan el 47%o con el gobierno estatal, 22% con el municipal, 19% con el federal y 12% con cualquier nivel de gobierno.

Sobre la cobertura geográfica, las personas físicas cubren la totalidad del estado de Oaxaca sin restringirse a una sola ciudad pero tampoco saliendo a competir a otros estados. Las personas morales cubren en un 75% al estado de Oaxaca, en un 12.5% a la capital y en otro 12.5% a otros estados de la República.

5.3.6 Competencia foránea

Sobre la pregunta de si las constructoras foráneas son competencia para las constituidas en el estado de Oaxaca, la mayoría (60%) de las personas físicas no contestó o no sabe, el 27.5% considera que si y el 12.5%) que no.

Por su parte las personas morales respondieron abrumadoramente que sí son competencia con un 93%, que no lo son un 5% y no contestaron el 2%.

Las razones que manifestaron los encuestados para considerar que las foráneas sí son competencia son que tienen mayor capital y que son más grandes. Las personas morales abundaron

50

C I T B I B L I í-

señalando que también recurren a la competencia deseleal y a que existe corrupción en la asignación de obras.

Como resultado de lo anterior, el 67.5% de las personas físicas y el 90% de las morales consideran que la participación de constructoras foráneas ha influido negativamente en la productividad de las empresas oaxaqueñas.

5.3.7 Método de mercadotecnia

De las respuestas obtenidas se desprende que sólo el 25% de las personas físicas y 18% de las morales han utilizado alguna estrategia mercadotécnica para competir.

Las dos personas físicas que detallaron la respuesta indicaron haber contratado alguna vez asesores, en un caso para "realizar un estudio de mercado" y en otro para "identificar a los competidores y poderles hacer frente".

Las empresas morales, por su parte, han recibido asesoría en imagen o diseño corporativo en un 13% y estudios de mercado en un 3%.

Cabe enfatizar que el 75% de las personas físicas y el 82% de las morales no quisieron contestar esta pregunta, tal vez poniendo a resguardo sus estrategias particulares.

Al cuestionar sobre la utilidad que puede tener la mercadotecnia en el sector de la construcción, mayoritariamente hubo respuesta positiva: un 100% entre las personas físicas y un 89% entre las morales.

Las respuestas de las personas físicas indican el deseo de introducirse al mercado, vender mejor los servicios y difundir su variedad y calidad.

Las razones de las empresas morales se enfocan a tener una mayor visión del mercado, darse a conocer y tener mejores estrategias de penetración en el mercado, principalmente.

5.3.8 Sistemas publicitarios

En materia de sistemas de publicidad, las personas físicas en su mayoría (67.5%) manifiestan utilizar alguno, mientras sólo el 29.5% de las morales lo hacen.

Los sistemas publicitarios mencionados por las personas físicas fueron: periódico, revistas y directorio telefónico, uno en cada caso. Las personas morales mencionaron principalmente trípticos (12.5%), periódico (9%), radio (3.5%) y varios medios más con una participación menor al 2%, como televisión, volantes, oficios y revistas. Sin embargo hay que tomar en cuenta

51


¿ [< F2 onstructoras de Oaxaca

que el 47.5% no contestó la pregunta, es decir, casi la mitad. Sobre la importancia de la publicidad para el sector de la construcción, las personas

físicas indicaron un convencimiento al 100% porque así se dan a conocer más rápido y mejor. Por su parte las personas morales convencidas suman el 95%, externando sus razones, que coinciden con el capítulo anterior (métodos de mercadotecnia) al exponer que la publicidad sirve para darse a conocer, tener mayor demanda en el mercado y hacer del conocimiento de sus clientes los servicios que proporcionan.

Sobre el resultado de haberse hecho publicidad, las personas físicas externaron en un 62.5% no saberlo, 25% con resultados regulares y 12.5% malos. Nadie afirmó haber alcanzado una meta "buena".

En relación a la época del año en que resultaría adecuado recurrir a la publicidad, el 52% de las personas morales afirmaron que es mejor en el primer trimestre y 25% que durante todo el año, lo cual es muy representativo aún cuando el 11% no contestó la pregunta.

5.3.9 Promociones

En materia de promociones, únicamente el 12.5% de las personas físicas y el 18% de las morales realizan alguna. El panorama de las promociones se complementa de manera negativa al saber que sólo el 12.5% de las personas físicas publicita sus promociones y el 9% de las personas morales hace lo propio, lo cual, de realizarse sin estrategia, inhibe los efectos buscados con el esfuerzo de crear dichas promociones.

La prueba está en las respuestas sobre los resultados, pues el 50% de las personas físicas dicen haber obtenido resultados malos, 25% regulares y 25% buenos. En el ámbito de las personas morales, el 84% prefirió no contestar, el 7% obtuvo resultados regulares y el 9%, buenos.

Tomando en cuenta que esta es una respuesta subjetiva, cabe suponer que los constructores asocian el gasto en promociones con baja eficiencia o dudosos resultados.

A la pregunta de qué época del año es la mejor para realizar promociones, la mitad de las personas físicas opinan durante todo el año, el 37.5% en el cuarto trimestre y el 12.5% en el primer trimestre. Las personas morales consideran en un 24% que es conveniente promocionarse a lo largo de todo el año, 27% en el cuarto trimestre, 29% en el primer trimestre y el 20% restante se reparte entre los que no contestaron y los dos trimestres intermedios.

Aquí cabe hacer notar que es muy probable que los empresarios estén confundiendo la mercadotecnia con la publicidad, la promoción con la publicidad ylos medios publicitarios con los sistemas de publicidad, lo que da pauta para futuras investigaciones.

52

Sin embargo es posible inferir que las promociones del cuarto trimestre se refieran a los regalos, cenas y visitas de fin de año (como agradecimiento promocional) y las del primer trimestre a las labores de relaciones públicas ante los funcionarios de las dependencias gubernamentales, durante el proceso de apertura del ejercicio fiscal y el inicio de las licitaciones y/o asignaciones.

5.3.10 Épocas de crisis

La visión que tienen las personas físicas sobre la frecuencia de los meses críticos es muy lineal, partiendo de un primer trimestre muy problemático (45.5%) hacia un segundo con menos presiones (36.5%) y un tercero más tranquilo (18%). En el cuarto trimestre no perciben la crisis.

En cambio, las personas morales consideran que tanto el primero como el cuarto trimestres son muy difíciles (45% y 35% respectivamente), mientras que el segundo (12%) y tercero (6%) son más llevaderos. También hay un 2% que consideran que todo el año es crítico.

Como puede observarse, casi la mitad del sector se siente agobiado al inicio de cada año, lo cual podría indicar que tanto las inversiones públicas como las privadas bajan su ritmo y que es muy probable que las segundas dependan de las primeras, es decir que la economía local se mueva el ritmo que le marque el gasto público, dado que no hay actividades motrices independientes en el ámbito interno, como podrían ser industrias, puertos, exportación directa, explotación minera o venta de energéticos.

Tipificando los problemas que enfrentan las empresas, éstos son muy similares independientemente de su régimen fiscal, siendo relevante el aspecto financiero con un 50% y 60% para las físicas y morales respectivamente, siguiéndole el personal ocioso (28.5% y 17%), la maquinaria parada (14.5% y 15%») y por último problemas administrativos (7% y 4%).

Estos últimos datos nos conducen a las consecuencias perniciosas ya comentadas en el capítulo anterior donde se comentan las respuestas abiertas, pues la manera más frecuente de enfrentar la crisis por parte de los empresarios es recortando personal y adquiriendo créditos.


, h <ii onstructoras de Oaxaca

5.4 SEGUIMIENTO EN LOS MEDIOS DE INFORMACIÓN

Como una actividad de control paralela al levantamiento de la encuesta entre las empresas constructoras, se estableció un período de búsqueda en los medios publicitarios más comunes en la prensa local así como en internet, de promociones o avisos publicitarios que corroboraran lo que se estaba obteniendo de la información proporcionada por los propietarios y directivos entrevistados.

El resultado de esta actividad, que se llevó a cabo del 12 de noviembre al 15 de diciembre de 2001, fue el siguiente:

Radio local

Se le dio seguimiento a las radiodifusoras Estéreo-Éxitos (XEKC, 1460 AM y 100.9 FM),LaLey(XERPO, 710 AM) y La Super Q (XHOP, 100.1 FM), en un horario de 9:00 a 14:00 horas y sólo se detectó un anuncio (repetido varias veces, por pocos días) que publicitaba la venta de casas habitación (Empresa Geo).

Televisión local

Durante el período mencionado funcionaban dos canales loscales: el 3 y el 9. El primero ha sido sustituido en la actualidad por el 4 (Galavisión) y es solamente una repetidora de la empresa Televisa, pero de cualquier modo, durante ese tiempo no se detectó anuncio alguno relacionado con nuestra investigación. El segundo es el canal oficial del Gobierno del Estado, llamado Corporación Oaxaqueña de Radio y Televisión, y no tiene publicidad comercial.

En la actualidad TV Azteca ofrece "cortinillas" a los anunciantes locales, que coinciden con los cortes informativos a diversas horas del día, pero por su alto costo sólo han sido utilizadas por empresas comerciales con altos volúmenes de venta al menudeo. En este medio no se ha detectado ninguna presencia de constructoras, aunque si una ferretera importante que provee materiales para instalaciones a los ingenieros y arquitectos.

54


/ i .o onstructoiasdeOaxaca

Periódicos locales

A los dos periódicos diarios de mayor circulación también se les dio seguimiento. Estos son "Noticias" e "Impartial". En ellos sólo se detectaron tres anuncios propiedad de empresas constructoras, de los cuáles uno ofrecía servicios de construcción y mantenimiento y dos que anunciaban la venta de casas habitación.

Cabe hacer notar que hay empresas inmobiliarias y promotores de vivienda que de manera regular anuncian inmuebles en venta, ya sea construidos, en construcción o en prevenía, pero no son empresas constructoras y por ello no se tomaron en cuenta.

También cabe aclarar que aunque hay constructoras que al mismo tiempo son promotoras de vivienda, funcionan sin necesidad de publicidad pues sus "clientes" son canalizados por las instituciones que financian la vivienda, en cuyo ámbito la demanda supera en mucho a la oferta. Por ello no se anuncian y, aunque llegaran a hacerlo, no sería motivo de interés para esta tesis, pues se trataría de un mercado cautivo.

Internet

Después de realizar varias búsquedas en la web, utilizando los motores (browsers) más comunes, se encontraron únicamente constructoras nacionales e internacionales que, por sus características, están fuera del ámbito de este estudio. Esto quiere decir que no hay empresas locales que cuenten con una página (home page) en internet.

Directorio telefónico

En la sección que corresponde a constructoras, las hojas amarillas contemplan 8 clasificaciones relacionadas con este tema, que en su conjunto agrupan 227 usuarios, de los que solo 8 tienen un anuncio desplegado pero de tamaño mínimo y las demás sólo el renglón de su domicilio y número telefónico.

Un repaso somero deja ver que en esta sección se enlistan, junto con las constructoras, oficinas de diseño, oficinas de gobierno, hoteles, casas que venden materiales para construcción, inmobiliarias, personas que venden o rentan maquinaria y fabricantes de adoquín. También se

La _. . ~1 remoción y la publicidad en las empresas ''¿"I ¡-¿JO) onstmctoras de Oaxaca

incluyen despachos de arquitectos, ingenieros y constructores foráneos, por lo que el universo aparente de empresas constructoras se reduce a 132, suponiendo que cada mención en el directorio telefónico corresponda a una de ellas.

Como desplegados publicitarios, solo se cuentan: un constructor que utiliza prefabricados, tres orientados a la ingeniería civil (caminos, puentes y canales) y cuatro constructores generales.

Volantes y trípticos

Estos productos publicitarios, ubicados dentro de los llamados "medios directos" también son utilizados por algunas constructoras, sobre todo las más pequeñas, para hacer del conocimiento de algunas cuantas personas los servicios que ofrecen. La eficacia de estos productos es muy discutible pues en plática con dos empresarios que no formaron parte de la encuesta realizada para esta investigación, uno que promovió cisternas y otro impermeabilización, coincidieron en señalar que después de haber repartido 1000 volantes habían tenido dos clientes potenciales, lo que representa un aparente 0.2% de respuesta positiva.

Sin embargo, con cierta frecuencia aparecen en los buzones domésticos y de oficinas, cartas, trípticos y volantes en los que se ofrecen servicios de construcción y mantenimiento, a veces complementados con productos adicionales como antenas, alarmas, comunicaciones, puertas automáticas, etc., lo que indica que muchas empresas confían en darse a conocer utilizando estos medios, que son relativamente económicos y que pueden llegar al nicho deseado con gran rapidez.

56


' p L onstractoras de Oaxaca

5.5 LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN EN EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN

Los resultados de esta investigación no permiten establecer con claridad si los empresarios identifican correctamente la diferencia entre los conceptos publicidad y promoción.

Sin embargo, sí es posible aseverar que hay un importante grado de convencimiento de que son buenas herramientas, aún cuando no las utilicen, ya que entre el 89% y el 100% de los encuestados asintió sobre la importancia de la publicidad y de la mercadotecnia, respectivamente.

Si por publicidad se entiende aquella que se hace a través de los medios masivos de comunicación y por promoción la que se hace por medios directos, nos damos cuenta que para el sector de la construcción, por el monto de los recursos involucrados en cada acción, es importante tanto una como otra, dependiendo del ámbito (nicho) o especialización de cada empresa.

Las constructoras registradas como personas físicas, que se encuentran en su mayoría orientadas a un mercado mixto (tanto privado como público), requieren publicidad y la utilizan en un 67.5%, mientras que las personas morales sólo lo hacen en un 29.5%. En ambos casos tratan de hacer del conocimiento público los servicios que prestan o los bienes que venden, sin importar ninguna estratificación del mercado, dado que los mensajes son lanzados hacia la población abierta.

En cambio, me pude percatar que las empresas registradas como personas morales tienen una mayor orientación hacia los contratos gubernamentales, independientemente de que también realicen obra privada, lo que justifica más la promoción que la publicidad, pues la primera depende del contacto directo con funcionarios o gerentes, así como de la participación personal en concursos y presentaciones.

Del universo encuestado, sólo dos empresarios dijeron no otorgarle ninguna importancia a la publicidad, argullendo que sólo se requiere "realizar un buen trabajo" y que "no es necesario porque se basa en amistades". Aunque tales razonamientos tienen sustento, es necesario acotar que se trata de dos empresas con muchos años en el mercado y que cuentan con un capital suficiente para paliar las épocas difíciles y que además tienen negocios paralelos, ya que una de ellas también es inmobiliaria y la otra vende materiales para construcción.

57


j - & onstructoias de Oaxaca

Sin embargo aquellas empresas que están enfrentando alguna crisis o las que han iniciado sus operaciones recientemente, requieren de apoyo mercadológico aún cuando éste sea de nivel básico. Y también las empresas que tienen una fuerte carga de activos fijos inmóviles pero cuyos ingresos no llegan al punto de equilibrio, necesitan el mismo apoyo aunque ya tengan cierta antigüedad y prestigio en el mercado.

Por ello la gran mayoría respondió afirmativamente a la pregunta sobre si la publicidad es importante, argumentando en el 75% de lo casos la necesidad de ser conocido (ya sea la empresa o sus servicios), el 11% orientar al público para que tome las mejores decisiones, el 4% para atraer más clientes y el 4% considera que sólo es buena para quienes se dedican a trabajar con particulares.

En relación con los procesos promocionales, la encuesta se enfocó a los dos grandes sectores: el público y el privado. Para el primero, el 23% se abstuvo de contestar y para el segundo, el 9% no aportó comentarios.

De cualquier modo, dado que la gran mayoría sí respondió a la pregunta, los resultados se consideran representativos y muestran que, para promocionarse en el ámbito privado, se realizan en un 49% contactos personales, ya sea a través de amistades, por recomendaciones o mediante entrevistas. Le siguen en importancia los anuncios de cualquier índole, con un 7% de participación y, finalmente, la realización de cotizaciones o inscricpión a licitaciones con un 4% cada una. También hubo un empresario que manifestó promocionarse por internet y esto marca una nueva interrogante para otras investigaciones.

Por lo que respecta a la promoción ante la expectativa de contratar obra pública, el 82% mencionó las licitaciones, concursos o asignaciones como la principal estrategia para poder participar en ese mercado. Y sólo uno dijo abiertamente que habría que "pagar comisiones".

También como resultado de la encuesta, fue posible observar cierta incongruencia entre las respuestas que le conceden gran importancia a la promoción y a la publicidad, respecto a las estrategias que siguen las empresas para promocionarse, pues casi no hacen uso de herramientas mercadológicas.

Pero por otro lado, cuando lo han hecho, en general consideran que los resultados han

58

"Iromocion y la publicidad en las empresas

3 •h (instructoras de Oaxaca

sido pobres. Este tipo de referencias axiomáticas nos conducen a un círculo vicioso que podría describirse así:

— ^ Hay poco trabajo » » Por lo tanto hay poco dinero » »

El dinero es para operar, no para promoverse » »

Al no haber promoción, no se amplía el mercado o no se conserva

la posición en é l » » Al tener poca presencia en el mercado, se

tienen menos contratos » » Al contratar menos, hay poco trabajo Zl

Por lo tanto, aprovechando el convencimiento que parece existir sobre las bondades de la mercadotecnia a favor de las empresas, y estando en medio de un sector con crisis recurrentes, es factible proponer nuevos o renovados métodos promocionales.

^promoción y la publicidad en las empresas

k ' ' -'- i \yj£ obstructoras de Oaxaca

5.6 QUE ESPERAN LAS CONSTRUCTORAS DE LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD

Es importante hacer notar que la encuesta aplicada a las constructoras de Oaxaca permitió obtener una abrumadora mayoría de opiniones favorables a la mercadotecnia: 100% en el caso de las personas físicas y 89% entre las personas morales.

Los argumentos negativos sobre la mercadotecnia, mencionados en dicha encuesta, son tres y dicen lo siguiente:

- A veces no ayuda - Basta hacer un buen trabajo - Por la corrupción12 (argumentan que es inútil anunciarse)

Aceptando que tienen su razón, independientemente de que sean sólo tres en una muestra de 44, podemos argüir que no son tan contundentes como para eliminar a la mercadotecnia del cajón de herramientas del constructor, sobre todo cuando hay sobrados ejemplos de cómo se ha aplicado en actividades que antes no se publicitaban o bien, que lo hacía de manera totalmente distinta. Todo ello bajo la presión de la alta competencia y la paulatina globalización.

Por lo tanto, tomando los argumentos positivos de la encuesta multicitada, encontramos lo que las empresas del ramo de la construcción esperan de la mercadotecnia:

- Ampliar su visión y desarrollar estrategias 45% - Darse a conocer, difundir sus servicios 16% - Coadyuvar al progreso de la empresa 11% - Crear imagen, competir, orientar 9%

• Es de notar que el 18% de las empresas han recibido algún tipo de asesoría en mercadotecnia en los últimos tres años, lo cual puede considerarse un avance en la comprensión

12 Las encuestadoras expresaron que aunque no está plasmado por escrito, muchos de los encargados de constructoras mencionaron que dan comisiones a los funcionarios que asignan obras en el gobierno, pero este punto no se manifiesta directamente en las encuestas a petición de los entrevistados.

.M,.*--^ La _

"Iromocion y la publicidad en las empresas -,i i $ onstructoras de Oaxaca

de esta herramienta, dado lo impermeable que este sector se había mostrado en años pasados ante el tema de la publicidad. Las asesorías contratadas se han referido fundamentalmente a la imagen de la empresa y a los estudios de mercado, lo que indica que existe una naciente preocupación por ocupar un lugar en la mente de los clientes actuales y potenciales, utilizando imágenes y conceptos de fácil identificación y positiva correlación con la especialidad de la empresa constructora; y como complemento, se busca identificar a los competidores y medir el propio grado de penetración, para diseñar estrategias de posicionamiento.

Aunque el número de empresas qué contratan estos servicios es aún reducido, es natural esperar que las condiciones del mercado orillen a otros a promocionarse, especialmente si se instalan otras empresas con nueva mentalidad acerca de lo que significa la competencia. A partir de tal razonamiento, lo ideal sería esperar que los esfuerzos de promoción y publicidad se dieran bajo un enfoque estratégico, de modo que no se desperdiciaran recursos.

Sin embargo es mas relevante hacer notar que sólo el 16% contestó directamente lo que era lógico esperar: darse a conocer o difudir sus servicios, ya que la publicidad per se, aunque no forme parte de un programa profesional de mercadotecnia, es un instrumento para vender más y no para capacitar personal o planificar estrategias empresariales.

61


, r , J a onstructoras de Oaxaca

5.7 EXPERIENCIA DE LAS CONSTRUCTORAS SOBRE EL USO DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Según se desprende de la encuesta, los resultados que han obtenido las empresas tanto las personas físicas como las morales, no han sido satisfactorias, habiendo calificado de "buenos" menos del 25% de los esfuerzos aplicados a la promoción y a la publicidad.

La situación aparentemente más exitosa se refiere a las promociones que han realizado las personas morales ya que han logrado un 25% de resultados "buenos" y otro 25% de "regulares", lo que arroja un 50% de resultados "malos". Esta característica es comprensible por dos razones: por la necesidad de realizar tratos directos entre los funcionarios y los contratistas; y por el bajo nivel de contratación oficial prevaleciente.

Por su parte las personas físicas que han realizado alguna promoción, prefirieron no contestar la pregunta en un 84% y los restantes se dividieron en: 7% con resultados "regulares" y 9% con "buenos". Seguramente estas cifras se ven influidas por la orientación que tiene la mayoría de este tipo de empresas hacia la contratación de obra privada, pues la promoción entendida como estrategia de trato personal, por sus subjetividad, es muy difícil de evaluar además de que es poco probable que los empresarios accedan a compartir sus experiencias exitosas o a dar detalles sobre su cartera de clientes.

Por lo que respecta a la publicidad, el 62.5% de los gerentes dijeron desconocer los efectos de haberse anunciado. Los que si opinaron acumularon 25% para resultados "regulares", 12.5% para "malos" y 0% para "buenos".

Como ya se mencionó en los acápites 5.2 y 5.3 relativos a la interpretación de la matriz de captura de la encuesta de campo, la óptica que tienen los empresarios de la construcción es de baja efectividad, aún cuando en su gran mayoría reconocieron que tanto la publicidad como la mercadotecnia son benéficas.

Respecto a la pregunta sobre qué época del año es la mejor para realizar promociones, la mitad de las personas físicas opinó que durante todo el año, el 37.5% en el cuarto trimestre y el 12.5% en el primer trimestre. Las personas morales mencionaron que es conveniente

62

i: roraqción y la publicidad en las empresas

; ;*£) (instructoras de Oaxaca

promocionarse a lo largo de todo el año en un 24%, en el cuarto trimestre 27%, en el primer trimestre 29% y el resto no contestaron o seleccionaron los dos trimestres intermedios.

En relación a la época del año en que resultaría adecuado recurrir a la publicidad, las personas morales afirmaron en un 52% que es mejor el primer trimestre y 25% que durante todo el año, lo cual es muy interesante si se desea planear una estrategia anual, a pesar de que el 11% no contestó la pregunta.


% I QJQ onstructoras de Oaxaca

5.8 GASTO EN PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Porcentaje destinado por los empresarios, respecto a los egresos totales.

Esta fue una de las respuestas más difíciles de obtener, dado que los gerentes siempre han sido reacios a proporcionar información económica de sus empresas. Sin embargo, las encuestadoras obtuvieron un 20% de éxito, con cuyos datos se vislumbra el siguiente panorama:

- 32 empresas dicen no gastar en este rubro - 2 empresas dicen aplicar a publicidad el... - 6 errmresas

0.0% 0.5%

- 6 empresas 1% - 2 empresas 2% -1 empresa 4% -1 empresa 10%*

Promedio de la muestra (44 empresas) 0.36%

Promedio de las que SI gastan en publicidad 2.00%

* El caso del gerente que declaró aplicar un 10% de los egresos de la empresa a publicidad, seguramente corresponde a un error de interpretación de la pregunta, dado que tal empresa es de tamaño modesto, sin especialización y con un año de pérdidas, por lo que para este análisis se le considera con 1%.

La investigación arroja un promedio de 0.36% de gastos en publicidad, respecto a los egresos totales de la obra contratada, calculado en una muestra de 44 empresas.

Gasto en publicidad como fracción de los gastos de venta

Sin embargo la cifra resultante del párrafo anterior (0.36%) no es tan significativa, pues el gasto en publicidad generalmente se compara con los gastos de venta, que en este caso equivaldrían a la suma de los gastos directos mas los gastos indirectos, lo que a su vez significaría restar a los ingresos totales la ganancia, abstrayendo lo relativo & gastos financieros. El resultado sería que, si la ganancia promedio de los constructores de Oaxaca es del 10%, los gastos de venta

64


• k & onstnictoras de Oaxaca

se podrían calcular restando tal cifra al monto contratado de cada obra, es decir, ingresos totales menos 10%.

Para completar este análisis, se presentó el problema de conocer el monto promedio de lo que llamamos "obra tipo", así que para calcular el monto en dinero que representara el porcentaje mencionado, acudí a la base de datos de la Secretaría de Desarrollo Urbano, Comunicaciones y Obras Públicas a fin de conocer las cantidades contratadas en los últimos cuatro años y de ahí calcular el 0.36%, una vez deducida la ganacia.

Las cifras obtenidas fueron las siguientes:

Ejercicio fiscal

1999

2000

2001

2002

Promedio

* Este monto * Este monto

Número de obras

83

166

251

168

167

Monto contratado*

$111,072,000

. $ 89,291,000

$ 186,981,000

$ 104,168,000

$ 122,878,000

no incluye indirectos de la Dependencia oficial, pero s equivale a los llamados "gastos de venta ".

Monto sin ganancia**

$ 99,964,800

$ 80,361,900

$ 168,282,900

$93,751,200

$ 110,590,200

0.36% .

$ 359,873

$ 289,303

$605,818

$ 337,504

$398,125 .

los indirectos de obra y la ganancia del contratista.

Como puede observarse, el monto teórico de recursos que se pondrían en juego para contratar servicios de mercadotecnia, es de $ 398,125.00 por año, para el conjunto de todas las constructoras que son contratadas por la SDUCOP, lo cual, prorrateado por obra da $2,384.00, suponiendo que sólo se aplicara el 0.36% a los "gastos de venta".

. Estimación del monto disponible para publicidad y promoción en el mercado

Esta es una cifra muy modesta, sobre todo si se considera que una constuctora pequeña necesita en promedio 2.5 obras para mantener su punto de equilibrio, ya que tomando como base el cálculo anterior, el monto aplicable a publicidad para este último caso sería de $5,960.00 anuales.

65

Sin embargo, si en lugar de calcular el monto a partir del promedio de la muestra (44 empresas) que fue del 0.36%, de las cuales 32 declararon no aplicar ningún recurso a la publicidad, se ocupa el promedio de las 12 que sí gastan en este concepto, se tendría que aplicar el 2%.

Con este ultimo porcentaje (2%) se calcula que para 2.5 obras de $398,125 c/u, una "empresa tipo" podría destinar hasta $19,906.25 anuales a publicidad y promoción.

Ahora bien, una versión mas optimista llevaría a estimar que una constructora contratara hasta cinco obras anuales y aplicara el 2.0% a recursos mercatécnicos, con lo que habría lo suficiente para desarrollar una estrategia modesta pero efectiva, por un monto de $39,812.50.

Con el fin de justificar la existencia de profesionales de la consultoría en mercadotecnia aplicada al sector de la construcción, calculo que si 12 empresas aplican los $39,812.50 cada una y las restantes 32 sólo $5,960.°° anuales cada una, se obtiene una cifra global de $668,470.°° que es bastante respetable, sobre todo si se toma en cuenta que aparte de las empresas que accedieron a conceder la entrevista, existen por lo menos otras 30 que trabajan en el medio de las constructoras registradas ante la CMIC, más aquellas que se ubican al margen de los organismos empresariales e incluso las que podríamos llamar "subterráneas".

Bajo el argumento anterior, se puede estimar que el monto disponible para contratar servicios de publicidad y promoción son superiores a los $668,470.°°, pudiendo llegar al doble, lo que hace este segmento de mercado muy interesante para los consultores en mercadotecnia.

Incluso se puede aventurar la propuesta de diseñar una estrategia común para los constructores organizados, de modo que una fracción de los $668,470.°° se destine a imagen de grupo y el resto a desarrollar campañas individuales, convenientemente planeadas.

Por último, debe tomarse en cuenta que las cifras mencionadas son independientes de las retenciones que las dependencias oficiales hacen a las constructoras para ser canalizadas a la CMIC, la cual realiza algunas funciones de promotora institucional y también de los gastos de administración que normalmente realizan las empresas en su seno.

66

^ promoción y la publicidad en las empresas


5.9 CORRELACIÓN DE VARIABLES

Para comprobar -o en su caso refutar- la hipótesis, se correlacionaron las variables más representativas de esta investigación, que son las relacionadas con los mecanismos que aplican las empresas constructoras para publicitar y promocionar sus servicios, así como calificar los resultados obtenidos, identificar las épocas críticas del año y el sector del mercado que atienden.

En ese sentido se realizaron comparaciones gráficas de los valores previamente tabulados, con el fin de visualizar con mayor facilidad el comportamiento de una variable respecto a otra.

Los resultados se muestran en las páginas siguientes, en las que se comparan pares o tríos . de variables, indicando la clave utilizada para tabular cada respuesta.

La conclusión, después de haber realizado las comparaciones, es que no hay correlación entre las variables analizadas y por lo tanto el comportamiento actual de los gerentes de las empresas constructoras que trabajan en Oaxaca es impredecible y los resultados que esperan de realizar esfuerzos publicitarios son inciertos.

La tendencia que podría significar una excepción, se basa en la cantidad de respuestas positivas sobre las relaciones personales para garantizar la contratación de obras, especialmente en el sector público. Esto sin contar aquellas respuestas que indican que a los encargados de asignar contratos se les dan "comisiones".

lomocion y la publicidad en las empresas

•id onbíxuctoras de Oaxaca

5.9.1 Primera correlación

Porcentaje destinado a Publicidad respecto a Resultados

SecciónvPreeunta. W - 9

CLAVE x RESULTADOS

EMPRESA PUBLICIDAD

VJM?

•/.dtSpsra

PUBUCIDAD

443

459

472

451

497

454

468

486

493

498**

456

458*

518

470

501

4.0%

2.0%

2.0%

1.0%

1.0%

1.0%

1.0%

1.0%

1.0%

1.0%

0.5%

0.5%

0.0%

0.0%

0.0%

* Dado que no informó se supuso resultado malo

** Reduje su información del 10% al 1% para darle lógica a la respuesta

Clave de Tabulación de RESULTADOS 3 = Bueno 2 = Regular 1 = Malo

INTERPRETACIÓN:

No hay correlación entre el porcentaje de recursos aplicados a la publicidad y los resultados obtenidos, ya que la gráfica inferior no muestra tendencias similares a la superior e incluso llega a «resultados buenos» cuando no se aplico ningún recurso

Porcentaje de Egresos, Aplicado 4 5%

4 0%

3.5% f •.

3 0%

2 5%

2 0% +1

1.5%

10%

0 5%

0 0% IIIIlll

Resultados de la Publicidad

remoción j la publicidad en las empiesas

f €> onstractoras de Oaxata

5.9.2 Segunda correlación

Porcentaje destinado a Publicidad respecto a

Resultados en la Promoción y en la Publicidad

Seccióny Pregunta. W-12 VH-9 vn-8

CLAVE % de Span RESULTADOS RESULTADOS PUBLICIDAD PUBLICIDAD PROMOCIÓN

443 459 472 451 497 454 468 486 493 498** 456 458 455 482 518 470 501

4 0% 2 0% 2 0% 10% 10% 1.0% 10% 10% 1 0 % 10% 0 5% 0 5% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

* Dado que no informo se supuso resultado malo


Clave de Tabulación de RESULTADOS: 3 = Bueno 2 = Regular 1 = Malo

INTERPRETACIÓN:

Aunque no hay correlación entre el porcentaje de recursos aplicados a la publicidad y a la promoción, parece haber mayor coincidencia en la primera, dado que casi la mitad de los resultados fueron «regulares» y «buenos» siempre que se haya gastado algún monto

PORCENTAJE DE LOS EGRESOS APLICADO

* & * & * •

íitoÉÜÍSÜaí

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 16 16 17

RESULTADOS DÉLA PUBLICIDAD

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

RESULTADOS DÉLA PROMOCIÓN

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

promoción } la publicidad en las empresas

'> ~j\ íu£ onstructoras de Oaxaca

5.9.3 Tercera correlación

Porcentaje d e s t inado a Publ ic idad

respecto a Gananc ia s o Pérd idas

Seccióny Pregunta: Ü-3A H-3B H-3C VD-12

CLAVE RESULTADO ENEJEBnciO %dtSpm

M J i M PUBLICIDAD

443 459 472 451 497 454 468 486 493 498** 456 458 449 455 479 437 439 440 441 444 445 446 450 461 462 466 467 469 470 471 484 485 488 491 494 496 499 501 508 515

2 2 2 0 0 2 2 2 2 2 1 1 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 1 1 1 2 2 2 2 1

1 0 0 0 1 2 2 1 1 1 1 1 2 1 2 2 1 1 1 1 2 2 1 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 1 1 1 2

4.0% 2.0% 2.0% 10% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% 0.5% 0 5% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0 0% 0.0% 0 0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0 0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0 0% 0.0% 0.0% 0.0% 0 0% 0.0%

** Reduje su información del 10% al 1%

Clave de RESULTADOS del EJERCICIO FISCAL

2 = Utilidades 1 = Perdidas 0= N C

Porcentaje de $ destinado a Publicidad 4 b

00

_w—,—Z-~~» ,.)..w .

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39

-•—1999—•— 2000 2001

INTERPRETACIÓN:

No hay correlación entre el porcentaje de recursos aplicados a la publicidad y a la promoción, con los resultados finales de los últimos tres ejercicios fiscales, es decir no se pueden relacionar directamente las ganancias o las perdidas con el dinero aplicado a publicidad

70

remuelen y la publicidad en las empresas

^ onstraetoras de Oaxaca

5.9.4 Cuarta correlación

Porcentaje destinado a publicidad respecto a la importancia que le otorgan a la promoción y a la mercadotecnia.

vn-12 vn-6

a S I % * $ M W IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

443 459 472 451 497 454 468 486 493 498" 456 458 449 455 479 482 518 437 439 440 441 444 445 446 450 457 461 462 466 467 469 470 471 480 484 485 488 491 494 496 499 501 508 515

4.0% 2.0%

2.0% 1.0% 1.0%

1.0% 1.0% 1.0%

1.0% 1.0% 0.5% 0.5% 0.0%

0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

0.0% 0.0% 0.0%

0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

0.0% 0.0%

0.0% 0.0%

0.0% 0.0%

0.0% 0.0%

0.0% 0.0%

VI-5

m psfQwmQA PE LAMEftCAPQTWSIA X&&

DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER CONOCER INVERSIONES Y PROBLEMAS ECONÓMICOS DARSE A CONOCER MAS RÁPIDO DARSE A CONOCER PROPORCIONA DATOS QUE AYUDAN A DECIDIR DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER TENER MAYOR MERCADO DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER Y OFRECER SERVICIOS DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER CONOCER PROMOCIONES SER MAS CONOCIDO DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER SOLO EL QUE TRABAJA CON PARTICULARES LO MEJOR ES REALIZAR UN BUEN TRABAJO PARA QUE LAS INSTITUCIONES NOS CONOZCAN ORIENTAR AL PUBLICO A SERVICIOS ADECUADOS NO ES NECESARIO DARSE A CONOCER SOLO PARA EMPRESAS PARTICULARES PARA OFRECER UN MEJOR SERVICIO MEJOR CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER N.C. DARSE A CONOCER LO HACEN CONOCER SER CONOCIDO DARSE A CONOCER DARSE A CONOCER OBTENER MAS CLIENTES DARSE A CONOCER PARA MAYOR DIFUSIÓN

PARA TENER MEJORES ESTRATEGIAS 2 SE VENDE IMAGEN 2 PROPORCIONAN MEJORES ESTRATEGIAS 2 PROFUNDIZA PUNTOS QUE NO CONOCEMOS 2 POR MAYOR DIFUSIÓN 3 TE PUEDEN DAR INFORMACIÓN PARA DECIDIR PARA DARSE A CONOCER NO SABE CONTESTAR MANEJAN ESTRATEGIAS AMPLIARLA LA VISION DE LAS MISMAS A VECES NO AYUDA PARA CREAR ESTRATEGIAS ESTAMOS INMERSOS EN LA MERCADOTECNIA MEDIO PARA DIFUNDIR SERVICIOS DAMOS A CONOCER SERVICIOS Y CALIDAD EL PRODUCTO SE VENDE MEJOR DAN A CONOCER SUS ALCANCES PARA CREAR MEJORES ESTRATEGIAS PERMITEN CREAR MEJORES ESTRATEGIA PERMITEN MEJORES ESTRATEGIAS DE PENETR. PARA TENER BUENAS ESTRATEGIAS BASTA HACER UN BUEN TRABAJO PARA PODER CRECER SABER COMO DARNOS A CONOCER ORIENT. SOBRE EL GIRO DE LOS EMPRESARIOS REALIZAN MEJORES ESTUDIOS PARA TENER MAYOR CONTRATACIÓN TENER MEJORES ESTRATEGIAS N.C. TENER MEJORES ESTRATEGIAS TENER MEJORES ESTRATEGIAS SOLO PARA OBRA PRIVADA PODER ESTAR MAS EN COMPETENCIA SABER QUE CAMPO PUEDES DESARROLLAR PONE A LA ALTURA CON LAS DEMÁS EMPRESAS 2 PARA PROMOCIONAR 3 POR LA CORRUPCIÓN N.C. PERMITEN CRECER AYUDAN A TENER MEJORES ESTRATEGIAS AYUDAN AL PROGRESO DE LA EMPRESA NOS PERCATAMOS DE LAS NECESIDADES PERMITE TENER MEJORES ESTRATEGIAS HAY MAS DIFUSIÓN

Clave de tabulación de RESULTADOS:

3 = Darse a conocer o vender mas 2 = Para mejorar estrategias 1 = Orientar al cliente o al empresario 0 = No sirve > otras respuestas

Gráfica en ¡a página siguiente -

71

romocion y la publicidad eu las empresas

-> « oEstracíoras de Oaxaca

t^ü

5.9.4 Gráficas de la cuarta correlación:

Porcentaje destinado a publicidad respecto a la importancia que le otorgan a la promoción y a la mercadotecnia.

Porcentaje de los egresos asignado a publicidad

fl*' v * r • . « . ' i . * » * ^ ' .

'S'VWWH ""*

II

Im portancia Otorgada a la Publicidad

INTERPRETACIÓN:

Aunque parece haber un convencimiento entre los gerentes de que la mercadotecnia y la publicidad son importantes para las empresas, no hay correlación entre esa actitud y los recursos que le asignan

Importancia otorgada a la Mercadotecnia

j

72


j Ir j S OEStraetoras de Oaxaca

5.9.5 Quinta correlación

Porcentaje destinado a publicidad respecto al medio publicitario empleado

Sección y Pregunta. VH-5

CLAVE SISTEMA O MEDIO PUBLICITARIO EMPLEADO TAB

VD-12

% de $ par» PUBLICIDAD

451 PERIÓDICO 497 REVISTAS GENERALES Y DIRECTORIO TELEFÓNICO

518 REVISTAS ESPECIALIZADAS 443 INTERNET 454 FOLLETOS, TRÍPTICOS

456 TRÍPTICOS 458 N C 459 FOLLETOS Y PROMOCIONALES

468 N C 470 TRÍPTICOS 472 FOLLETOS, TRÍPTICOS Y ENTREVISTAS

486 PERIÓDICO, FOLLETOS Y TRÍPTICOS

491 PERIÓDICO 493 PERIÓDICO, FOLLETOS Y DIRECTORIO TELEFÓNICO

501 RADIO Y PERIÓDICO

10% 1 0%

i ir. „

Clave para la tabulación de RESULTADOS y su FRECUENCIA

1 = 2 = 3 = 4 = 5 = 6 = 7 = 8 = 9 = 10 =

Periódicos Revistas Folletos especializados Trípticos, volantes Directorio telefónico Radio Artículos promocionales Internet Entrevista No contesto

5 1 6 5 2 1 1 1 1 2

Gráfica e interpretación en ¡a siguiente hoja >•»

73

La: lomoeion j la publicidad en las empresas

QB ¡instructoras de Oaxaca

5.9.5 Gráfica de la quinta correlación:

Porcentaje destinado a publicidad

respecto al medio publicitario empleado.

OBSERVACIONES A LA TABLA DE LA PAGINA ANTERIOR

~ w m % . j a y *« j ^ o s qUe m a s p 0 r c e n t a j e dedican a la publicidad y promoción ¿^Jí^JkáJkhiL. eligen internet, folletos promocionales, tnpticos y entrevistas

Entre quienes no dedican recursos a publicidad y promoción, declararon haber utilizado casi cualquier medio

Medios de promoción y publicidad utilizados

w-

$ 20%

jf WW

*l5

Q Periódicos

• Revistas

n Folletos especializados

• Trípticos volantes

• Directorio telefónico

H Radio

B Artículos promocionales

D Internet

• Entrevista

• No contesto

INTERPRETACIÓN:

Esta es una correlación de preferencias, en la que se nota la confusion que tienen los gerentes entre lo que es la publicidad y la promoción De cualquier modo parece que quienes han dedicado recursos lo hacen orientados a artículos promocionales y entrevistas personales

74

La: f omoeion y la publicidad en las empresas

vjg oflstruetoras de Oaxaea

Porcentaje destinado a Publicidad respecto al Tamaño de las Empresas

5.9.6 Sexta correlación

Sección y VII-12 n-2

CLA\E %0E$P/ RA\GOD£ PlBUCiDAB CmUL

Porcentaje asignado a Publicidad


443 459 472 451 497 454 468 486 493 498** 456 449 455 479 482 437 439 440 441 444 445 446 450 457 461 462 466 467 469 470 471 480 484 485 488 491 494 496 499 501 508 515

4.0%

2.0%

2.0% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% 0.5% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0 0% 0 0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

^ ^ . ^ ^ ¿ ^ y

EMPRESAS

EMPRESAS

INTERPRETACIÓN:

Rango de CAPITAL en miles de pesos 1 = 50 a 500 2= 501 a 1'000 3= l'001a5'000 4= 5'OOlalO'OOO 5= ÍO'OOI ornas

No hay correlación entre el porcentaje de recursos aplicados a la publicidad y el tamaño de las empresas, medido éste por el capital social declarado De cualquier modo es notorio que las tres que mas dinero asignan se encuentran en el rango de $1 a $5 millones de pesos, que pueden considerarse micro

75

LaS bromocion y la publicidad en las empresas

y\ F'• hi onstractoras de Oaxaca

Sector del mercado respecto a los resultados de la publicidad y la promoción

5.9.7 Séptima correlación

Sección y

IV-1 vn-8 vn-9

( IAU StfTORDE PROMOCIONES PIBLICJIHD MIRUDO RESILTADOS RÍSILTADOÍ)

451 455 497 443 456 468 472 486 493 498 482 518 501 454 459 470

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 1 1 1

Clave de tabulación del SECTOR DE MERCADO

1 = 2 = 3 =

2 3 0 3 3 1 3 0 0 3 2 1 0 0 1 0

Gobierno Particular Ambo

Clave de tabulación de RESILTADOS OBTENIDOS:

3 = 2 = 1 =

0 =

Bueno Regular Malo

No contesto

INTERPRETACIÓN:

La correlación más consistente que se encontró es la de aquellas empresas orientas al sector gubernamental y los resultados de la promoción, lo cual es muy lógico ya que requiere de trato personal con los funcionarios y participación en licitaciones, actividades que son directas

Sector de Mercado y Resultados de Promocionarse

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

EMPRESAS

76

L£. ^

piorno Jut j Sa publioidad ea tes empitbf <•

S oastruetoias ae Oaxaea

5.9.8 Octava correlación

Sector del mercado Y especializacion respecto a drversas facetas de la mercadotecnia

Secoóny

Pregunta

CLAVE

IV-I

SECTOR DE MERCADO

IV -2

ESHSCU-UZAOON

Vf-1

ASESORÍA ENMERCADOT.

V I - 5

ESUTILLA MÉRCADOTECfflA

V I -1

OTHJZA

SISTEMA niBucrr.

VI-3

REALIZA PROMOCIONES

449

451

455

497

437

439

440

441

443

444

446

450

456

457

461

466

468

471

472

484

486

491

493

494

496

498

499

508

482

518

485

501

479

445

454

458

459

462

467

469

470

480

488

515

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

5

5

5

5

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

2

1

1

2

2

2

1

1

1

1

2

1

1

2

1

2

2

1

1

1

1

1

1

2

2

1

1

2

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

2

1

<XA\ ES DE LA TABULACIÓN (por cada columna)

4=Gobierno

5=Particulares

6=Ambos

2 = NO

1=SI

4

4

3

4

4

4 1

4

4

3

4

4

4

4

4

4

3

3

4

4

4

3

4 1

4

4

4

4 1

4

4

4

4

4

4

4

4

3

3

3

4

4

4

4

4

4

4

4 = NO 12

3 = S1 11

2

1

= NO

= SI

8

7

8

7

8

8

8

8

7

8

8

8

7

8

8

8

7

8

7

8

7

8

7

8

8

7

8

8

8

7

8

7

8

8

7

7

7

8

8

8

8

8

8

8

8 = NO

7 = SI

10

10

9

10

10

10

10

10

10

10

10

9

9

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

9

10

10

10

10

10

10

10

10

9

10

9

10

10

10

10

10

10

10

10=NO

9=S1 Gráfica e interpretación

en la pagina siguiente > »

77

La ' "cniíii.a- y Sa publicidad en ias empresas

ica í L oustructoras de Oaxac

5.9.8 Gráfica de la octava correlación:

Sector del mercado y especialización respecto a diversas facetas de la mercadotecnia

INTERPRETACIÓN:

La únicas correlaciones encontradas con: La mayoría de quienes trabajan para el Gobierno y para ambos sectores, están especializados. La mayoría de los que dicen que es útil la mercado-tecnia, no realizan promociones y tampoco ha recibido asesoría en este campo.

Actitudes ante la Mercadotecnia

14

12

10

\ / ^-H~^~H-^i-^r-H~ü~¥. X-K X X X X X X

0 K

7t / \

-R — * { -

/ \ Es útil la mercadotecnia? 11-SI 12= NO / \ * X X X X X X X X X X-H- X X*-»--K-»-?t"»<-?fr-K \

~^7 Realiza promociones? r \ 9 / s i ie = NO \ /

• - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • - • -Sector de surcado: 4 = Gobierno 5«Particulares 6 = Ambos

• - • - • -

\ X - A . * . . » - * - .

Ha recibido asesoría en mercadotecnia? 3 = SI 4 «NO

KTXZKNX rr Está espec^Uzad> su exprés»,? 1 -S I 2 - N O

, /Va/ \e . /Vtr /V»/v* r / \» í ' \

- - fHtt---

7\ 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43

EMPRESAS

78

LK' f íüBitfCion y la publicidad en las empresas

J <— » í-. onstrocíoras de Oaxaca

r^á/-5.9.9 Novena correlación

Época crítica respecto a épocas para realizar promoción y publicidad

Sección y Pregunta. Vfl-9 VH-12 VH-10

CUVI IPOCA EPOCAP/ ItOCAtl CRITICA PROMOCIONAR PUBUC1DAD

449 451 455 455 479 482 497 518 518 437 439 440 441 443 444 445 446 450 454 456 458 459 459 461 462 467 468 469 470 470 471 471 472 480 480 484 485 486 488 493 493 494 494 496 496 498 498 499 501 508 515 515

1 1 2 3 2 1 1 1 3 2 4 4 4 4 4 4 4 1 1 4 5 1 2 4 4 4 1 4 1 2 1 2 4 1 4 1 1 1 1 2 3 1 1 1 4 1 4 4 3 4 1 4

5 5 5 5 5 4 1 4 4 1 5 1 4 1 4 4 3 1 1 5 1 1 4 4 4 3 4 4 5 5 5 5 5 1 1 5 1 1 4 0 0 5 5 5 5 5 5 1 3 1 5 5

4 5 1 1 5 2 1 2 4 1 1 1 1 1 1 4 1 1 5 5 1 1 1 4 1 1 1 1 5 5 5 5 1 1 1 1 1 5 5 1 4 1 4 1 1 5 5 1 1 1 5 5

Épocas criticas respecto • épocas para promocionarse ^ A ^ ^ j ^ r °*^

EMPRESAS

1,4 7 i& t3 18 tt 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 f , 8 « a < I A ' . . J , ^ ...»

Clave para tabulación de las ÉPOCAS

1 = Primer trimestre 2 •= Segundo trimestre 3= Tercer trimestre 4 = Cuarto trimestre 5 = Todo el ano 0 = No contesto

INTERPRETACIÓN:

Aunque no hay una coincidencia relevante, si es notorio que el primer trimestre es el mas mencionado como época critica y por ende propicia para promocionarse Le sigue en importancia el cuarto trimestre y después quienes opinan que la promoción debe hacerse todo el año

79

6. Propuesta publicitaria y de promoción

6.1 ENFOQUE MERCADOTECNICO DE LOS RESULTADOS

Los resultados obtenidos, a pesar de contradecir la hipótesis original, demuestran que hay un amplio mercado virgen, al que se puede enfocar con amplia esperanza de éxito, una empresa que diseñe sistemas publicitarios y promocionales.

Las principales razones estriban en el convencimiento que demuestran los gerentes de los beneficios de la mercadotecnia y la publicidad, al mismo tiempo que reconocen que los gastos aplicados a esos conceptos han tenido resultados malos o apenas aceptables. Este sencillo descubrimiento pone en evidencia la laguna existente entre el deseo y el satisfactor, es decir entre la aceptación de que la publicidad es útil y la necesidad de obtener algo bueno de ella. De ahí que la labor perspicaz de un publicista permite predecir un mercado con características diferentes a las de cualquier otro, que aun está por ser analizado a profundidad y después, explotado.

Otro argumento de peso a favor de los sistemas promocionales, es que los constructores reconocen que las relaciones públicas son fundamentales para fincar contratos, tanto en el sector privado como en el público, con la particularidad para éste último que también se debe participar a título gratuito en aspectos normativos como licitaciones y presupuestos. Esto da pauta para pronosticar que, ante la escasés de obra, sean precisamente las relaciones públicas las que logren acarrear mayores ingresos a las empresas constructoras.

También es importante mencionar que la falta de especializacion obliga a las constructoras a tomar cualquier tipo de contrato gubernamental en cualquier lugar del territorio, lo que conduce a dos graves problemas: su descapitalización por trabajar en condiciones que no domina, por lo que debe dedicar más recursos de los previstos, y atrazo en las obras con las consiguientes penas económicas y legales. En ambos casos, se provocan tres consecuencias nefastas: a) el constructor se endeuda para poder cumplir; b) el constructor pasa a la "lista negra" de las unidades administrativas, y; c) la obra pública se detiene, perjudicando a la población meta.

Por ello, y a reserva de profundizar sobre este tema, se esboza una recomendación relativa a la necesidad de especializarse, si se quiere sobrevivir en un ambiente cada vez mas competido.

La Fpromoción y la publicidad en las empresas

' ' íy ¿Q (instructoras de Oaxaca

6.2 DETECCIÓN DE OPORTUNIDADES Y SELECCIÓN DEL MERCADO META.

Es importante que los constructores elijan su "mercado meta" para prever los recursos que pondrán en juego para obtener los contratos que anhelan "ya que las empresas no podrán sobrevivir si no es obteniendo mas participación en el mercado y la única forma de hacerlo en un ambiente de crecimiento limitado consiste en arrebatarles clientes a la competencia".13

Según Frederick Newell, para ello se requiere:

1. Una planeación estratégica a mas largo plazo; encontrar formas de cambiar las reglas. Como reza un refrán chino: "si no cambiamos de dirección, lo mas seguro es que lleguemos al punto a donde nos dirigimos".

2. Un mejor conocimiento de los mercados-meta individuales.

3. Una filosofía más sólida de marketing para efectuar negocios; hacer clientes en lugar de limitarse a hacer ventas.

Los tres puntos anteriores justifican la especializacion en el mercado, que es uno de los aspectos que podrían ayudar a los constructores a sobrellevar la crisis y eventualmente sacar provecho de ella.

Por otra parte, la tendencia del marketing en el inicio del siglo XXI puede resumirse en los siguientes puntos14:

- Se está empezando a dejar atrás un mercado masivo, sin rostro para iniciar una interacción con prospectos y clientes bien conocidos.

- Los clientes [autoridades municipales y beneficiarios del sector social] empiezan a dejar de ser receptores pasivos para convertirse en participantes activos, que a menudo

13 Newell Frederick, Las nuevas reglas del marketing, Me Graw Hill, Mexico, 1998, pp. 11 y 12. 14 Idem. pp. 34 y 35.

81

participan en la determinación de cómo será el producto [la obra].

- Las compañías ya no habrán de buscar sólo la satisfacción del cliente sino sorprenderlo gratamente [demostrando que no todos los contratistas son audaces impostores].

- La inversión en el marketing comienza a pasar de los medios publicitarios a otras modalidades más mensurables del marketing. Las compañías ya no desperdiciarán dinero en los no prospectos.

- Los contratistas deberán preguntarse en que más se puede interesar por su cliente una vez efectuada la venta [o cerrado un contrato], de modo que la justificación social de su trabajo sea una compensación de su ganancia económica, especialmente en un mercado tan pequeño en el que todos los actores se conocen y en el que los recursos son muy escasos.

Para el sector de la construcción resulta muy útil reconocer que la globalizacion no significa llegar a miles o millones de consumidores potenciales al mismo tiempo, ya que aunque parezca paradójico, la comunicación global nos brinda la oportunidad de hablar personalmente con cada uno de ellos, pero esa "masa abstracta" no es en modo alguno cliente de alguna compañía constructora. En este sentido, se podría afirmar que la empresa exitosa del futuro conocerá a cada cliente por su nombre y sus necesidades concretas, pues de lo contrario perderá a los que tiene.

Tal contexto permite al marketing ayudar a los constructores en alguna de sus variantes: el mercadeo directo, el sustentado en bases de datos, el de relaciones y el de administración del cliente; aun cuando todas ellas son en realidad parcialidades de un mismo concepto. Es así que el consultor en publicidad que trabaje para las constructoras, deberá elegir el marketing adecuado para estar en posibilidades de obtener una participación en el mercado, en un ambiente cerrado y con crecimiento muy limitado.

; El marketing con base de datos resuelve el problema del constante cambio de necesidades de los clientes, llevando un registro de ellos y comparándolo con lo realizado anteriormente, así como con los programas proyectables al futuro cercano. Además se pueden comparar unos clientes con otros, calcular su rentabilidad y ofrecerles oportunidades atractivas. La ventaja es que la información que se tenga de ellos se transforma en poder, al ofrecer a cada quien una solución a

82

su medida, ante el convencimiento de que no todos los clientes son iguales.

El marketing directo ortodoxo es aquel en el que se utiliza el correo, el teléfono o la entrevista para establecer contacto con los clientes. En la actualidad esta definición se amplía al uso de cualquier medio publicitario con el objetivo de lograr respuestas mensurables. De tal actividad saldrá información para la base de datos y retomar el espíritu del párrafo anterior. Esto es vital en una época en que el manejo de datos es rápido y preciso, lo que da la oportunidad de conocer a cada cliente a fondo y ofrecerle soluciones de manera individual.

Ahora bien, el marketing de relaciones, también llamado "valor de toda la vida" se refiere al valor presente de los ingresos que producirá cierto cliente durante varios lustros, de continuar las tendencias actuales. Esto implica conocer sus gastos actuales, sus necesidades futuras y estimar la cantidad de recursos que estarán aplicando al mismo sector a largo plazo. Se requiere actualizar la base de datos para mantener las relaciones que favorezcan la fidelidad al mismo proveedor o contratista y así conservarlos por mayor tiempo.

La administración de los clientes utilizando bases de datos es un proceso que consiste en establecer relaciones rentables con ellos, lo que requiere una red de comunicaciones bien planeadas, significativas y amistosas, así como reconocimiento e interés personal. No puede ser simplemente una serie de promociones, por muy personales que sean ya que todos los clientes reciben mas ofertas promocionales de las que quieren o pueden manejar. La administración del cliente es otro componente adicional del programa promocional... es la creación de una relación con la que se debe lograr la lealtad mutua y por ello requiere mucho trabajo y al inicio una fuerte inversión.

En el aspecto de los costos del marketing, la parte que corresponde al manejo de la información y que es la más importante, resulta prácticamente gratuita, ya que con elementales conocimientos de cómputo y el uso de un paquete de software comercial se puede iniciar una base de datos, siempre que se tenga una visión de lo deseado, de modo que no se incrementen los costos indirectos. El constructor que atienda este consejo deberá estar conciente que tanto la tecnología como la información se hacen obsoletos con rapidez y por ello, si no se tiene clara la visión, se pueden distraer personas y equipos de tareas fundamentales.

En resumen, los objetivos del marketing para el sector de la construcción pueden ser:

83

romoeion y la publicidad en las empresas

, h onstructoras de Oaxaca

s/r-r

- Saber específicamente quién es nuestro cliente, cómo es, qué necesita, de cuánto dinero dispone y cuándo lo tendrá disponible.

- Ganar participación en el mercado, creando un punto de diferencia respecto a la competencia.

- Diseñar un programa de lealtad para los clientes.

- Investigar el gasto promedio del cliente y su clasificación.

- Diseñar ofertas promocionales en función del cliente.

- Establecer una relación personalizada para incrementar las ventas.

- Medir en lo posible las actitudes y las respuestas de los clientes.

- Establecer una relación amplia y profunda con los clientes para que nos conozcan y puedan confiar en nosotros.

Estos puntos contituyen el cimiento de una relación significativa y rentable tanto para el cliente como para el constructor. Pero no basta almacenar millones de bites de nuestro mercado-meta, sino tener la capacidad de analizar y entender la información, de modo que el conocimiento adquirido lo apliquemos sabiamente. El poder de una base de datos solo es tangible cuando impulsa las ventas e incrementa las utilidades en las empresas.

84


"I ÍA & onstructoras de Oaxaca

6.3 TIPIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS CONSTRUCTORAS Y SU ESPECIALIZACION

Los resultados obtenidos confirman la hipótesis nula, al demostrar que actualmente los constructores se manejan al margen de sistemas publicitarios o promocionales estrcuturados, y al mismo tiempo exhiben un amplio mercado potencial al que se puede enfocar una empresa que analice y diseñe ese tipo de sistemas, lo cual en términos de competencia advierte que hay un ambiente virgen que se convierte en un interesante reto, tanto conceptual como económico.

Para facilitar el análisis de esta "laguna", se catalogaron los constructores por sector al que se orientan y por su especialidad, de modo que se pudiesen hacer propuestas de enfoque mercadotécnico adecuadas a cada caso y que, para aquellas empresas que deseen trabajar en más de un sector y en más de una especializacion, encuentren enfoques concurrentes para evitar gastos inútiles.

Por su parte, los consultores en publicidad encontrarán una primera aproximación a lo que cada empresa constructora necesita, según su orientación en el mercado.

La tipificación abarca 12 clasificaciones y es la siguiente:

SECTOR AL QUE ESPECIALIDAD DENTRO DEL SE ORIENTA RAMO DE LA CONSTRUCCIÓN

Obra del sector privado Casa habitación Edificación Restauración Remodelación Proyecto

Obra del sector gobierno Comunicaciones terrestres ; (federal, estatal y municipal) Obra hidráulica

Obra eléctrica Casa habitación Edificación Urbanismo Proyecto

85

roraoeión y la publicidad en las empresas

-V Í-EÍ (instructoras de Oaxaca

6.4 MEDIOS PROPUESTOS PARA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

M E D I O S I D Ó N E O S SECTOR

Privado

Gob. Federal

Gob. Estatal

Gob. Municipal

'

ESPECIALIDAD

Casa habitación Edificación

Restauración Remodelación Proyecto

Comunicaciones terrestres Obra hidráulica Obra eléctrica Casa habitación

Edificación

Restauración Urbanización Proyecto

Comunicaciones terrestres Obra hidráulica Obra eléctrica Casa habitación Edificación

Restauración Urbanización Proyecto

Comunicaciones terrestres Obra hidráulica Obra eléctrica

Edificación

Urbanización Proyecto

PUBLICIDAD

A,B,D>E,F,H,T

D,F,G,H G,H G,H

D,E,F,G,H,I

.

-

-

----

-

_

--

-G -

D,G G,H

H D,F,H D,F,H D,G,H

-E,F,G,H

PROMOCIÓN

a,b,c,d,ej,k,m,n,o,p j,m,n,o,p

a,e,p a,n,o,p

a,b,e,l,m,n,o,p

n,o,p a,n,o,p

a,n,o,p a,n,o,p a,l,n,p a,e,o,p n,o,p

a,n,o,p

a,g,h,n,o,p a,g,h,n,o,p

a,g,h,n,o,p

a,n,o,p

a,l,n,P a,e,o,p

a,n,o,p a,n,o,p

a,b,e,n,o a,b,e,n,o a,b,e,n,o

a,g,h,i,l,n,p

a,n,o,p a,b,e,g,h,l,n,o,p

REL. PUBLICAS

I,II,IV,VI,VII,DC

m,rv,v ÜI,IV,V,VI

m,iv,v,vi,vn nn,rv)v)vn,vin

IV,V,VII>IX

rv)v)vn,vm,ix rv,v,vn,vriLDí i,n,iv,vi,vn)ix

rv.vnLix rv,v,vi,ix v,vn,ix

m,iv,v,vin>ix .

rv,v,vn)ix rv,v,vn,vin,ix rv,v,vii,vm,ix i,n,rv,VLVii,ix ni,iv,vin,Dí rv,v,vi,ix

rv,v,vn,vm,ix ni1rv,v,vii,vni,ix

I,n,ffl,IV,V,VLVILIX i,m,rv,v,vi>vii>ix i,m>rv,v>vi)vn,ix

mjv.v.vmix i,n,rv,v,vn,vin,ix i,n,in,rv,v,vn,ix

Claves en la pagina siguiente >»


/ IC1 \Jy onstructoras de Oaxaca

CLAVES PARA EL CUADRO DE LOS MEDIOS PROPUESTOS PARA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

PARA PUBLICIDAD A B C D E F G H I

PARA PROMOCIÓN a b c d e f g h i j k 1 m n 0

P

Televisión local Radio estatal Radio local Periódico estatal Periódico local Revista general, local Revista especializada Sección amarilla, directorio telefónico Banners en internet

Folletos especializados Trípticos Volantes Posters Cartas Textiles Utilitarios Calendarios Bardas Espectaculares Sitios deportivos Fichas de producto Automotores Exposiciones Página web Imagen corporativa

PARA RELACIONES PUBLICAS I II III

rv V VI VII Vffl DC

Patrocinio de equipos deportivos o de trabajo Patrocinio de eventos Desayuno de negocios Entrevista Asesoría especializada Visitas de campo Demostraciones Directorios gremiales o empresariales (analíticos) Licitaciones públicas o presupuestos por invitación

La consultora en publicidad elegirá los medios idóneos para hacer la mezcla que más se acerque a las necesidades de la empresa constructora que la contrate.

87


onstructoras de Oaxaea

6.5 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LAS EMPRESAS CONSTRUCTORAS

Existen muchos puntos en común entre la estrategia general de la empresa y la específica de mercadotecnia ya que parten de la misma información y muchas de sus metas son las mismas, como son la ampliación de la participación en el mercado y el crecimiento16.

La mercadotecnia es parte toral de la estrategia de cada empresa por tres razones fundamentales:

- Ofrece una filosofía conductora, es decir, tiene un enfoque muy claro hacia la satisfacción de las necesidades de un grupo específico de clientes.

- Genera información para la planificación de la marcha de la empresa, ayudándole al gerente a tomar decisiones, a identificar alternativas y a evaluar el potencial propio.

- La mercadotecnia por si sola es una herramienta diseñadora de estrategias, adecuadas al nivel de cada unidad de negocios en función de sus objetivos específicos.

En cada empresa o unidad de negocios (que puede ser una dirección o área dentro de una empresa, cuando ésta es grande), el jefe a cargo debe determinar cuál es la mejor manera de alcanzar los objetivos estratégicos, los cuales no son siempre elevar las ventas. También son legítimas las aspiraciones de conservar el mercado, abatir algunos costos, re-enfocar el nicho o re-calendarizar la demada, lo cual implica trabajar en equipos ampliados.

En resumen, la mercadotecnia contribuye a evaluar el potencial de cada unidad de negocios, pero cuando se ha concretizado el objetivo, su papel (de la mercadotecnia) es realizar la tarea de la manera más rentable posible.

16 Consulta a Kotler Philip y Armstrong Gary, Mercadotecnia, sexta edición, Pentice Hall, México, 1996. Parte l, p. 48.

roraocion y la publicidad en las empresas

6.6 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

El concepto "mezcla de mercadotecnia" es utilizado para agrupar los instrumentos tácticos u operativos que tienen las empresas a su alcance y que pueden arrojar resultados medibles, para producir en el mercado-meta la respuesta deseada. Normalmente la medición se hace sobre productos y servicios concretos, precios, ubicación y promociones o publicidad; en otras palabras, lo que se conoce como "las cuatro P": producto, precio, plaza y promoción.

Cada "P" tiene a su vez su propia mezcla, siendo relevantes para este trabajo relacionado con el ambiente de la construcción los productos y las promociones, ya que el precio obedece más a esquemas de producción mientras que la plaza está dada por el cliente, por lo que el constructor no la elige ni influye en esa decisión.

Si por producto entendemos el servicio especializado que ofrece la empresa constructora, entramos de lleno en el análisis estratégico de lo que debe ofertar, habida cuenta que es muy difícil contar con personal, equipo y maquinaria capaces de hacer cualquier tipo de trabajo en cualquier lugar del territorio, especialmente por razones económicas, aun para empresas muy poderosas. De ahí parte la recomendación de que los constructores se especialicen, aun cuando eventualmente amplíen su abanico a otras opciones que les permitan ingresos adicionales o alternativos y eventualmente les abran la puerta a nuevos nichos de mercado, igualmente especializados.

En cuanto a la promoción, es la intención de este trabajo hacer énfasis en que la "cuarta P" no ha sido aprovechada cabalmente por los constructores, porque en su ambiente cultural, proveniente de su formación académica o empírica, existe algún grado de confusión entre lo que es la promoción, la publicidad y la mercadotecnia. Adicionalmente hay reservas sobre los resultados que se obtienen de tales herramientas, porque ha faltado planear la combinación adecuada de medios bajo la unificada visión de administración integral.

Es por ello importante incorporar a los empresarios de la construcción al conocimiento de los procesos sociales y administrativos que le permiten crear productos, servicios y valor, intercambiándolos con terceros, para satisfacción de ambos, en el contexto de un país como el nuestro, cada vez más inmerso en conceptos globalizadores que implican forzosamente a la mercadotecnia como instrumento de supervivencia y progreso.

89

7. Conclusiones y recomendaciones

7.1 CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA

A partir de la lectura directa de las respuestas obtenidas en el cuestionario que se aplicó a los empresarios de la construcción en Oaxaca, destacan los siguientes aspectos:

1 Un gran número de gerentes de empresas constructoras manifestaron estar convencidos de la importancia que tienen la mercadotecnia y la publicidad. Sin embargo, la mayoría no le ha asignado a esos rubros ningún recurso en su presupuesto de egresos y los que lo han hecho no han obtenido resultados "buenos".

2 Las constructoras registradas como "personas físicas" que están orientadas al mercado privado o mixto, utilizan en un 67.5% la publicidad, mientras que las registradas como "personas morales" se orientan mas hacia el sector público y por ello prefieren lapromoción, lo cual es comprensible porque buena parte de las contrataciones depende de las relaciones personales.

3 La época mas crítica del año es el primer trimestre y se manifiesta, por orden de importancia, en problemas financieros, personal ocioso y maquinaria parada. Las formas de enfrentar esta crisis recurrente es recortando personal y contratando créditos, principalmente.

4 Los empresarios parecen confundir lapromoción con la publicidad e incluso llegan a pensar que las licitaciones y las relaciones públicas no son parte de la promoción sino de un procedimiento administrativo. También es notorio que muchos creen que la mercadotecnia es un instrumento de planeación o de evaluación y no uno que sirva para dinamizar las ventas y elevar los ingresos.

90

7.2 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN

Después de analizar las respuestas de la encuesta y sus implicaciones, llegué a las siguientes conclusiones:

1 No existe correlación entre los recursos aplicados a la promoción y la publicidad con ninguna de las variables sustantivas de esta investigación, como son: las ganancias o pérdidas de los últimos tres ejercicios fiscales, los resultados del nivel de contratación estimados por los gerentes, los medios publicitarios empleados, el sector al que se orientan, ni la especialización.

2 No se podrá revertir únicamente con publicidad la presencia de constructoras foráneas, ya que los empresarios locales aceptan estar en desventaja tecnológica, económica, financiera y de organización.

3 Dado que la mayoría de los entrevistados se orienta al sector público y que los recursos se encuentran en cantidades cada vez mayores en los municipios, es recomendable cultivar aspectos mercadotécnicos como son las relaciones públicas, la edición de folletos especializados, la formulación de una base de datos, el cuidado de la imagen corporativa y el estudio de la normatividad vigente.

4 Los consultores de la publicidad y la promoción pueden aprovechar el vacío existente entre el convencimiento que tienen los empresarios de que tales herramientas son importantes y la falta de recursos canalizados a ellas. En base a ello se identifica un mercado virgen con razonable potencial de crecimiento.

91

La ^_y ^ u»™moción y la Publicidad en las empresas

Mti onstructoras de Oaxaca

7.3 POSIBLES NUEVAS LINEAS DE INVESTIGACIÓN

Esta trabajo arroja algunas luces sobre lo que podrían ser nuevos estudios, con otras tendencias o con mayor profundidad, acerca de los siguientes temas:

- Los períodos de crisis en la industria de la construcción en el Estado de Oaxaca; sus causas y la manera en que la enfrentan los empresarios.

- Aplicación de herramientas mercadotécnicas en el sector de la construcción en otros países que se encuentren "en vías de desarrollo".

- El diseño a detalle de una campaña promocional para una constructora específica, orientada a un Ayuntamiento concreto.

- Cálculo del impacto que tiene en los estados de resultados de una empresa del sector de la construcción, el aplicar recursos a promoción y publicidad.

- Diseño de un programa de capacitación a empresarios de la construcción, sobre marketing dirigido a este sector.

- Movilidad del personal eventual que es recortado de las empresas cuando hay períodos críticos y su reincorporación al mismo sector, e incluso a la misma empresa, para reciclar sus conocimientos.

- Formulación de un proyecto para emitir en los medios masivos, mensajes publicitarios empresariales, tanto en órganos propios como en ajenos, con un enfoque mercadotéc-nicamente correcto.


7.4 RECOMENDACIONES

A partir de los resultados de este trabajo se pueden emitir algunas recomendaciones, las primeras para las empresas en lo individual y las segundas para el sector de la construcción.

PARA EMPRESAS INDIVIDUALES:

- Es conveniente que los empresarios de la construcción conozcan sus fortalezas y debilidades, de modo que ofrezcan sus servicios con las mayores ventajas, especialmente ante los clientes gubernamentales.

- Los contratistas gubernamentales deben estar concientes de que se enfrentan a un cliente complejo y frustrante, que incorpora en sus procedimientos mucho papeleo y burocracia, reglamentos inútiles, demasiada importancia a precios bajos, demora en tomar decisiones, cambios frecuentes en el personal y vaguedades en la interpretación de normas y políticas gubenamentales. Para entrar a este mercado, que es amplio y jugoso, el constructor debe contar con tres elementos: capital para financiar la obra contratada, personal especializado en las rutinas burocráticas y tiempo disponible para dedicarle a las relaciones públicas y a los procesos de licitación, supervisión, comprobación y cobranza.

- Dirigir sus esfuerzos promocionales y publicitarios a un nicho específico de mercado, de modo que se evite la dispersión del gasto presupuestado para este rubro.

- Aunque las herramientas de la mercadotecnia no son la solución a las crisis recurrentes, sí ayudan a ganar presencia, además de que impulan la capacitación del personal, demandan estrategias de equipo y coadyuvan a racionalizar las actividades dentro de la empresa.

- Desgraciadamente el pago de "comisiones" es una práctica común en varias oficinas donde se realizan licitaciones gubernamentales. Ante ello, es conveniente gestar una posición fuerte, basada en nuestras habilidades, con la meta de establecer compromisos profesionales a largo plazo, con lo que se re-enfocaría el tema de la ética, al mismo tiempo que se abriría la posibilidad de mantener la fidelidad del cliente por mayor tiempo.

93

PARA EL SECTOR ORGANIZADO DE LA CONSTRUCCIÓN:

- Medir su posición a través de estudios de mercado, de modo que cuenten con argumentos sólidos para poder negociar -e incluso exigir- a las instancias gubernamentales, mayor participación en los contratos de obra pública.

- En la mayoría de los países y provincias, los gobiernos suelen favorecer a los empresarios locales sobre los foráneos, lo cual no parece estar sucediendo en Oaxaca (y en el país), ante una mal entendida liberalización comercial. Por ello las organizaciones empresariales deben asumir una postura racional pero fuerte e intransigente ante los Congresos y ante el Poder Ejecutivo, para que a través de las Comisiones Mixtas y de los Comités de Planeación se oriente el gasto del sector publico al fortalecimiento de la economía local. Esto no solo requiere la voluntad de hacerlo, sino capacidad de liderazgo, de organización social y del manejo de las relaciones institucionales a alto nivel.

- El sector de la construcción debe realizar campañas de posicionamiento en los ámbitos privado y público, paralelas a las actividades que realiza la Cámara Mexicana de la Industria de la Construcción (CMIC) en cuanto a relaciones públicas y capacitación, vinculando las tres variables bajo un enfoque estratégico -es decir con una visión bien definida y con metas muy concretas-, para aglutinar la participación comprometida de los constructores que se convenzan de sumarse a esta iniciativa.

94


/ rfj'fe onstructoras de Oaxaca

8. Bibliografía

CMIC, revista Situación de la industria de la construcción 2001.

Danhke, G. L. Investigación y comunicación, Editorial McGraw Hill, México, 1989.

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González Corral, Jorge. El arte, la magia y la técnica de las ventas y del buen vivir, 3a. edición, México, 1986.

Hampton, David R., Administración, 3a. Edición, Me Graw HUÍ, México 1989.

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J. Mac Michel Thomas, Política empresarial, Me. Graw Hill, Latinoamericana, 1970.

Jaramillo H. Bernardo, Editorialista de artes gráficas, Revista mensual para las artes gráficas en toda la América Latina, [email protected].

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Newell Frederick, Las nuevas reglas del marketing, Me Graw Hill, Mexico, 1998.

SISO Software, Sistema para control y seguimiento de obras de la Secretaría de Desarrollo Urbano, Comunicaciones y Obras Públicas del Gobierno del Estado de Oaxaca.

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Subirla Marina, Las nuevas profesiones, Biblioteca Salvat de Grandes Temas, España, 1974, p.35,38.

Weber, Pedro, Manual de operación y administración de tiendas de autoservicio, Editorial Promesa, 2a. edición, 1983.

95

mailto:[email protected]

La iroraocion y la publicidad en las empresas

i-J ?^v / fc ,€J onstructoras de Oaxaca

9. APÉNDICE

96

La: \ promoción y la publicidad en las empresas

9.1 EMPRESAS QUE NO CONTESTARON LA ENCUESTA

A pesar de que se les buscó y ubicó físicamente, algunos empresarios decidieron no contestar el cuestionario, argumentando diversas razones.

Ellas representan el 37% del universo meta y son las siguientes:

Clave EMPRESA REPRESENTANTE LEGAL

452 ESTUDIOS DE LOS MATERIALES EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUC, SA. DE C.V.

453 ARGON, SA. DE C.V. 448 CONTOSA, S.A. DE C.V. 447 CONSTRUCTORA LUZ Y ESPACIO DE

OAXACA, SA. DE C.V. 442 CONSTRUCCIONES HERNANDEZ

MATEOS, S.A. DE C.V. 439 CASAS & ALMARAZ EDIFICACIONES Y

PROYECTOS S.A. DE C.V. 438 ARQ. ALFREDO JUAN CARREÑO LEON 437 ASA CONSTRUCCIONES, S.A. DE C.V. 495 INGENIERÍA Y EDIFICACIONES MOSAG,

SA. DE C.V. 492 CONSTRUCCIONES ARAHER, S.A. DE C.V. 490 PROYECTOS Y CONSTRUCCIONES

VETAMA SA. DE C.V. 489 SR. RODOLFO JARQUIN TORRES 487 CONSTRUCTORA ACHA S.A. DE C.V. 487 CONSTRUCTORA CHALONCITO, SA. DE C.V. 483 ARRO CONSTRUCCIONES, S.A. DE C.V. 481 CONSTRUCCIONES DE INFRAESTRUCTURA

CIVIL, SA. DE C.V. 478 ESPACIOS NATURALES DISEÑOS Y

EDIFICACIONES S.A. DE C.V. 477 REALTYMART, S.A. DE C.V. 476 • PREMEZCLADOS INDUSTRIALES, SA. DE C.V. 475 •, MOFAMEL, S.A DE C.V. 474 INGENIERÍA OAXACA, SA. DE C.V. 465 SIMOCE, SA. DE C.V. 464 ARQ. JULIO CESAR SANTIAGO MORAN 463 EDGAR ABRAHAM PEREZ GOMEZ 460 MARCUS CONSTRUCCIONES S.A. DE C.V. 473 OBRAX, S.A. DE C.V.

ING. GLADYS CASTELLANOS HERNANDEZ ING. FREDY ELOY GOMEZ LLAVEN ING. LEOBARDO CONTRERAS PERAZA

ARQ. EDUARDO GUZMAN VALVERDE

ING. SEVERINO HERNANDEZ MATEOS

C.P. JOSE ARMANDO ALMARAZ ARQ. ALFREDO JUAN CARREÑO LEON ARQ. ALFREDO ESPIRELLA MEDINA

ARQ. GONZALO SANDOVAL MONTESINOS ING. DAVID AGUILAR

ING. JOSE FRANCISCO CARRASCO RAMIREZ SR. RODOLFO JARQUIN TORRES ING. ABSALON CHAVEZ ALTAMIRANO ING. ABSALON CHAVEZ ALTAMIRANO ING. JOSE INNES LUNA LOPEZ

SRA. ELULALIA RUIZ PEREZ

ING. CARLOS PIÑÓN SANTIAGO ARQ. JOAQUIN J. MORALES NOYOLA LIC. ARTURO VALDEZ SAINZ ING. HUGO MONTERRUBIO SR. MARGARITOELVIO VALLEJO E. ING. HECTOR RUIZ LUNA ARQ. JULIO CESAR SANTIAGO MORAN EDGAR ABRAHAM PEREZ GOMEZ ARQ. EDUARDO M. VASQUEZ REYES ING. MANUEL GUTIERREZ PEREZ

97

r ^ É remoción y la publicidad en las empresas

A V ^á onstructoras de Oaxaca

APÉNDICE 9.2 ESTRATIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS CONSTRUCTORAS EN EL PAIS, SEGÚN LA CMIC

Valor de la producción de las empresas afiliadas a la CMIC. Por tamaño de Empresas

Anual (Miles de pesos corrientes)

CONCEPTO

TOTAL

GIGANTES GRANDES MEDIANAS PEQUEÑAS MICRO

1999

74,867,530

45,788,845 4,754,809 4,549,138 2,583,939 17,190,799

Part. %

100.00

61.16 6.35 6.08 3.45 22.96

2000

67,080,028

30,626,901 4,925,214 4,829,876 2,500,641 24,197,396

Part. %

100.00

45.66 7.34 7.20 3.73 36.07

Var. Real %

-19.64

-40.13 -6.97 -4.71 -13.23 26.78

CRITERIO DE ESTRATIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS AFILIADAS A LA CMIC (Miles de pesos corrientes)

1999


TOTAL

MINTMO

48,791.0 27,227.0 13,799.0 8,903.0

MAXTMO NTJMERQ PE EMPRESAS

En adelante 48,790.9 27,226.9 13,798.9 8,902.9

123 119 270 315

8,542

9,369

PART. %

1.31 1.27 2.88 3.36 91.17

100.00

Fuente: Coordinación de Economía y Estadística, CMIC, con datos del INEGI.

continua...

La

JÉromocion y la publicidad en las empresas

m.J/'[J,"I K?S (instructoras de üaxaea

. continúa 9.2

Valor de la producción de las empresas afiliadas a la CMIC. Por Sector Institucional

Anual (Miles de pesos corrientes)

PRIVADA

1999

TOTAL

Part. % Var. %


TOTAL

74,867,530

100.00 0.46

45,788,845 4,754,809 4,549,138 2,583,939 17,190,799

PUBLICA

42,796,266

57.16 -8.28

24,832,782 2,756,.031 2,641,597 1,652,988 10,912,867

SUBTOTAL

32,071,264

42.84 15.03

20,956,063 1,998,778 1,907,541 930,950

6,277,932

CONCESTONADA

0

0.00 0.00

0 0 0 0 0

NO CONCESIONADA

32,071,264

42.84 15.03

20,956,063 1,998,778 1,907,541 930,950

6,277,932

2000

TOTAL

Part. % Var. %


TOTAL

67,080,026

100.00 -19.64

30,626,900 4,925,213 4,829,876 2,500,641 24,197,396

PUBLICA

43,941,273

65.51 -7.83

19,358,965 3,181,096 3,005,137 1,805,206 16,590,869

SUBTOTAL

23,138,753

34.49 -35.36

11,267,936 1,744,117 1,824,739 695,435

7,606,526

PRIVADA CONCESIONADA

24,016

0.04

23,329 0 0 0

688

NO CONCESIONADA

23,114,737

34.46 -35.43

11,244,607 1,744,117 1,824,739 695,435 7,605,838

Fuente: Coordinación de Economía y Estadística, CMIC, con datos del INEGI.

concluye Apéndice 9.2

99

y la publicidad en las empresas

onstructoras de Oaxaca r i i c

B I '. - l O T E

APÉNDICE 9.3

MONTOS CONTRATADOS POR EL GOBIERNO DEL ESTADO DE OAXACA

MONTO CONTRATADO POR EJERCICIO FISCAL (VERSIÓN NORMAL)

ANO

1998 1999 2000 2001 2002 TOTAL

No. OBRAS

113 83 166 251 168 781

No. ACCIONES

0 4 3 24 23 54

$ DE OBRAS

29,369,894.47 107,030,715.00 86,130,206.35 175,372,624.94 103,318,557.75 501,221,998.51

% DE ACCIONES

0.00 1,983,509.00

12,748.00 8,595,671.00 14,883,830.00 25,475,758.00

MONTO CONTRATADO POR EJERCICIO FISCAL (VERSIÓN AMPLIADA*)

AÑO

1998 1999 2000 2001 2002 TOTAL

No. OBRAS

113 83 166 251 168 781

No. ACCIONES

0 4 3 24 23 54

$ DE OBRAS

29,369,894.47 111,072,275.25 89,291,015.52 186,980,998.71 104,167,882.41 520,882,066.36

$ DE ACCIONES

0.00 1,983,509.00

12,748.00 10,595,671.00 14,883,830.00 27,475,758.00

Fuente: SECRETARIA DE DESARROLLO URBANO, COMUNICACIONES Y OBRAS PUBLICAS.

Notas: Sólo se incluyen obras y acciones ejercida por la modalidad de "contrato"; no se incluyen obras "por administración". Las acciones se refieren a contratos para suministro de materiales sin incluir obra. * La "versión normal" se refiere al monto dado en contrato directamente por la SDUCOP a los contratistas y la "versión ampliada" abarca también los montos aportados por los Ayuntamientos y por los beneficiarios.

10. ANEXOS

Tomos de apoyo que no forman parte de este libro y que se presentan en

encuadernados separados ya que constituyen material de consulta indirecta:

10.1

10.2

10.3

10.4

10.5

10.6

10.7

10.8

10.9

10.10

10.11

Cédulas llenadas durante la investigación de campo

Cuestionario utilizado para levantar la información de campo y validarla

Matriz general de captura

Tabulación de las preguntas abiertas: personas físicas

Tabulación de preguntas abiertas: personas morales

Gráficas para el análisis de las preguntas cerradas: personas físicas

Gráficas para el análisis de las preguntas cerradas: personas morales

Asignación de recursos a la promoción y la publicidad

Correlación de variables

Fuentes oficiales

Directorio 2000,2001 y 2002 de asociados a la CMIC-Oaxaca

romoción y la publicidad en las empresas onstructoras de ... · las condiciones financieras de las...

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