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Marketing News www.marketingnews.com.co Año 6 - Nº 32- 2011

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MarketingNews

www.market ingnews.com.co Año 6 - Nº 32- 2011

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pesar de que la primera década de este nuevo siglo tuvo muchos altibajos no sólo en Colombia sino en el mundo entero, el balance final fue satisfactorio. Aunque fueron años duros, la indus-tria logró sostenerse, creció y se profesionalizó... y lo mejor es que continúa con las «ganas» y el ánimo de seguir contribuyendo por una Colombia mejor. 360 Media puso su granito de arena en este tiempo, a través de sus publicaciones Punto D Evento, que lleva diez años impulsando la profesionalización de la industria de los eventos en el país, y Marketing News, que en sus úl-

timos cinco años de circulación ha aportado a ese crecimiento con su contenido y análisis de las nuevas tendencias. Igualmente con Expomarketing, congreso que desde su creación, en 2003, ha traído los más destacados y reconocidos expertos internacionales de marketing, y cuya restructuración se dio en el 2010 cuando en asocio con el gigante de las ferias en Colombia, Corferias, realizamos la cuarta versión.

En este año, Expomarketing ha invitado un selecto grupo de con-ferencistas como Kevin Roberts, autor de Lovemarks; Adriana Wolff, experta en packaging; Jürgen Klaric, el gurú del neuromarketing; Jesús Vega, autor de La empresa sensual y quien manejó durante varios años la cadena de almacenes Zara; Hermann Simon, uno de los pensadores de gerencia más influyentes en el mundo; Kumar Doshi, experto en entretenimiento digital; Greg Verdino, cuyo blog de mercadeo es uno de los más influyentes en la red, y Juan Carlos Or-tiz, uno de los mejores publicistas de América Latina. Estos ocho profesionales formarán parte de V Expomarketing 2011, que además incluye una serie de novedades respec-to a la feria o muestra comercial que se llevará a cabo paralela al foro académico.

Los pormenores de la quinta versión del congreso del mercadeo en Colombia se registran en esta edición especial de Marketing News, donde además de su his-toria, se podrá conocer un poco más de los expertos invitados y de las actividades que se realizarán duran-te la feria.

Por otra parte y siguiendo el ritmo de la evolución que toda publicación debe tener, Marketing News cie-rra otro ciclo con la década. Aunque ya se había dado un primer paso con las portadas de las dos ediciones an-teriores, a partir de este número se encontrará una revista más moderna, ágil, limpia y con movimiento, es decir, con un nuevo concepto en su diseño. Tendrá más libertad.

En fin, con estas excelentes noticias iniciamos un nuevo año y una nueva década. Esperamos que éste sea el comienzo de muchas más para beneficio de nuestros lectores.

Les deseamos un Feliz 2011 lleno de buenas estrategias, excelentes negocios y, por supuesto, muchas ventas.

EDITORIAL 3

HISTORIA 4Expomarketing, el espacio esperado por la industria

EVENTOS 8Expomarketing 2011, estrategias para todos

BRANDING 10Kevin Roberts

TENDENCIAS 12Adriana Wolff

INVESTIGACIÓN 14Jürgen Klaric

INNOVACIÓN 16Jesús Vega

ESTRATEGIAS 18Hermann Simon

INTERNET 20Kumar Doshi

MERCADEO 22Greg Verdino

CREATIVIDAD 24Juan Carlos Ortiz

MÁS NEWS 25

GERENTE GENERALCilita Neira [email protected]

DIRECTORA DE PUBLICACIONESAdriana Ximena Díaz [email protected]

INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓNAndrés Ló[email protected]

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓNLuis Fernando Vergara [email protected]

CORRECCIÓN DE ESTILOFernando Carretero Socha

VENTAS DE PUBLICIDADLilian Mora Pé[email protected]

El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores.

Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.

360 Media Ltda.Calle 86A N˚ 13 - 42 Piso 2

PBX: (1) 6181007, exts. 106 y 109 Directo: (1) 6088305

Telefax: (1) 6181007, ext. [email protected]á, D.C, Colombia

CONTENIDO

Marketing News · Enero · 2011 3

CON MIRASMarketing

NewsA UNA MEJOR DÉCADA

Cilita Neira LuqueGerente general

CONSEJO EDITORIALJosé M. Acosta Alvarado - Álex Aldas Onofre - Guillermo Castro Salgado - Luis Fernando Cortés - Fernando González Velásquez - Ricardo Leyva Gutiérrez - Pedro Medina Lara - Héctor Fernando Ramírez Nieto - Nicolás Reyes Restrepo - Juan Carlos Samper Posada - Felipe Santos Calderón

Eduardo Suárez Pardo

IMPRESIÓND’Vinni S.A.

Printed in Colombia

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Historia

4 Marketing News · Enero · 2011

Hace una década, el mercadeo dio un giro sustancial tanto en Colombia como en el mundo. Los medios cambiaron y se dio paso a un marketing mix que iba más allá: el marketing alter-nativo, con una serie de herra-

mientas enfocadas para llegar a targets específicos, públicos definidos y potenciales previamente identi-ficados que requerían un tratamiento personalizado. Esas herramientas, que con el paso del tiempo cre-cieron y se consolidaron, hicieron que las empresas y los profesionales del marketing, además de espe-cializarse, redistribuyeran de manera diferente sus presupuestos. Es así como las grandes, medianas y pequeñas empresas anunciantes decidieron dirigir sus presupuestos publicitarios no sólo a los medios masivos o tradicionales, sino que un gran porcentaje de estos se enfocaron en actividades como promocio-nes, relaciones públicas, marketing relacional, even-tos, POP, internet, e-marketing, entre otros.

Por otra parte, el consumidor cambió y seguirá cambiando, el mercado es cada vez más segmentado y, por ende, la comunicación también cambió, es más integral y estratégica.

Nace ExpomarketingTeniendo en cuenta el crecimiento vertiginoso de

este mercado y la necesidad de profesionalización de la industria en Colombia, 360 Media Ltda. (en ese entonces

Live Media) creó Expomar-keting Alternativo en 2003, el cual se posicionó como el congreso y muestra comercial de la industria del mercadeo alternativo en Colombia.

Entre sus objetivos se destacan:

• Dar a conocer las más actualizadas tendencias en cada una de las áreas de la industria.

• Reunir los más califi-cadas proveedores y compa-ñías de la industria del mar-keting alternativo.

• Convertirse en una fuente de información ac-tualizada y certificada sobre este importante campo.

• Presentar, de manera oficial y certificada, la investigación sobre participa-ción en inversión de los medios alternativos no tradi-cionales frente a los medios masivos tradicionales.

• Agremiar y posicionar a la industria del marke-ting alternativo en Colombia.

En este evento que se realizaba cada dos años, se han expuesto los temas más representativos y las últi-mas tendencias a nivel nacional e internacional. En las dos primeras versiones, el congreso tuvo una estruc-tura de plenarias simultáneas con temas transversales como marketing relacional, promociones, eventos, POP, relaciones públicas y medios interactivos, entre otros, lo mismo que paneles y exposición de los casos más representativos de los últimos años en Colom-bia y el mundo, estructura que llenó las expectativas de los asistentes y expositores. Cabe recordar que en 2003 participaron 90 empresas especializadas de la industria en la muestra comercial, y cerca de 500 eje-cutivos de las principales empresas anunciantes del país, quienes también tuvieron la oportunidad de ac-tualizarse al interactuar con expertos en las diferen-tes disciplinas del marketing procedentes de Estados Unidos, Alemania, Venezuela, Ecuador, España, Perú, Colombia y Brasil.

En 2007, el evento tuvo un cambio total no solo en su contenido y estructura sino en su nombre, debido a la evolución del marketing mundial. El término al-ternativo desapareció de su razón social y quedó úni-camente Expomarketing, y el congreso se enfocó más hacia el mercadeo como tal.

El último cambio se dio el año pasado, cuando 360 Media se asoció con Corferias para realizar Ex-pomarketing 2010 en las instalaciones de ese recinto ferial, para darle la dimensión de un evento de talla internacional. En esta cuarta versión se modificó un poco su estructura al dividir en dos el evento (foro y feria), pero manteniendo su esencia y enfoque.

Para esta cuarta versión y primera en Corferias, participaron en el foro académico alrededor de 700 profesionales, quienes tuvieron la oportunidad de conocer de primera mano las últimas tendencias y herramientas de mercadeo, y en la feria o muestra comercial cerca de 4.500 visitantes.

Expertos del mundo en ColombiaDurante estos ocho años, muchos expertos de las

diferentes áreas y disciplinas del mercadeo han visi-tado nuestro país, invitados por Expomarketing para compartir sus experiencias y conocimientos, como Erich Joachimsthaler, de Alemania; Diego Gómez y Rodrigo Figueroa, de Argentina; Tom Wujec y Sam Geist, de Canadá; Max Lenderman, Tim Sanders y Bill Schley, de Estados Unidos; Luis Wah Laborde y Alejandro Ayala, de México; Javier Roig, de Venezue-la, Álex Aldas, de Ecuador; Juan Carlos Delgado, de Brasil; Susie Orbach, de Gran Bretaña y Enrique Pé-rez del Campo, de España, entre otros.

Algunos de los participantes por Colombia han sido Alejandro Santos Rubino, Darío Vargas, Eduar-do Suárez, Emilia Restrepo, Felipe Santos, Fernan-do González, Francisco Samper, Hans Christian Boehlke, Juan Camilo Pereira, Juan Carlos Contreras, Juan Carlos Samper, Juan Pablo Neira, Mario Huer-tas, Pedro Medina, Ricardo Leyva y Sergio Vargas.

Un show room de primera líneaParalelo a la agenda académica, los más importan-

tes proveedores de la industria participan en la gran feria del mercadeo, mostrando y exhibiendo sus pro-ductos y servicios al público visitante; por ejemplo, empresas de la talla de Microsoft, I-Network, Cara-col Radio, Envía, Sístole, Cyan, Cargraphics, Bavaria, Publicaciones Semana, Alpina, Offset Gráfico, Acto Comunicaciones, D’Vinni, Audiocorp, Cadena, Tigo, Sphera, Krash Espectáculos, La República, Dunkin Donut’s, Eleven Producciones, E-nnovva, Hard Rock Café, On-Brand, Feed Back, Incentives, Sinergia, In-Trends, Moving Ligths, POP Art, Saviv Publicidad, Glue, Simetría, Sodexho Pass, Party Time, Desplie-gue Visual, The Line Group, El Tiempo, Live Events, entre otros.

Un congreso y muestra comercial que se ha convertido en el escenario ideal para que los más calificados proveedores y protagonistas de la industria

presenten sus compañías y den a conocer sus productos y servicios en un solo lugar.

EXPOMARKETING,EL ESPACIO ESPERADO POR LA INDUSTRIA

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Historia

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Historia

6 Marketing News · Enero · 2011

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Historia

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Eventos

8 Marketing News · Enero · 2011

Como en sus ediciones ante-riores, Expomarketing 2011 estará compuesto por un foro académico y una muestra co-mercial, más una agenda aca-démica alterna, una zona de marketing experience, una

zona social y una tarima central de actividades.El foro se realizará los días 16 y 17 de marzo,

mientras que la muestra, la agenda alterna, las zo-nas y las actividades se extenderán un día más (18 de marzo), y se cerrará con una celebración exclusi-va para los cerca de setenta expositores que se darán cita para mostrar su portafolio de productos y servi-cios a los 5.000 visitantes que se esperan durante el evento, en esos tres días.

Los patrocinadores del evento serán Microsoft e I-Network, con Caracol Radio como medio aliado, con el apoyo de Envía y el Hotel Habitel, y la organi-zación de 360 Media y Corferias.

El foro académico contará con ocho exposito-res y dos casos de éxito. El día uno (miércoles 16

de marzo) estarán en el escenario Kevin Roberts, de Gran Bretaña, CEO worldwide de Saatchi & Saatchi, con su conferencia «Lovemarks»; Adria-na Wolff, de Colombia, fundadora de Awolff Stra-tegic Packaging y presidenta de la Asociación Colombiana de Packaging, con la charla «Menos es más… Una realidad ambiental de los empaques modernos»; Jürgen Klaric, de Estados Unidos, CEO de Mindcode International, con «Blind - Principios básicos para innovar al consumidor», y Jesús Vega, de España, autor del libro La empresa sensual, con «La empresa sensual - Caso Almace-nes Zara».

El segundo día (jueves 17 de marzo) los con-ferencistas serán Hermman Simon, de Alemania, presidente de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, con su conferencia «Es-trategia, marketing y precios»; Kumar Doshi, de India, director global de Creative Solutions y Bran-ded Experiences and Entertainment Team de Mi-crosoft Advertising, con la charla «Entretenimien-to y contenido en la era digital»; Greg Verdino, de

Estados Unidos, vicepresidente de estrategia y so-luciones de Powered Inc., con «Micromarketing: get big results by thinking and acting small», y Juan Carlos Ortiz, de Colombia, presidente de DDB para América Latina y el mercado hispano de Es-tados Unidos, con la conferencia «Construcción se escribe con C».

Todo esto, enmarcado en el concepto «No dejes que tus estrategias se queden en el pasado», eslogan de esta versión del evento y con el sello «Actualizar-te es tu mejor estrategia», que engloba todas las edi-ciones de Expomarketing. La campaña publicitaria que saldrá al aire a partir de enero fue realizada por la agencia Harold Zea & Asociados.

El foro, particularmente, está dirigido a pre-sidentes, vicepresidentes y gerentes generales de compañías nacionales y multinacionales con de-partamentos de mercadeo identificados y sus di-rectores, gerentes y jefes comerciales. También para ejecutivos y profesionales del sector: analistas, asis-tentes, trades, coordinadores, categorías de marca, producto, category y otros, profesionales de rela-

Además de haberse posicionado como el evento especializado en mercadeo más importante del país por su experiencia y contenido

académico y comercial, Expomarketing 2011 tendrá varias novedades en su estructura que lo afirmarán como la plataforma de negocios e

intercambio de experiencia con mayor representación especializada de Colombia.

ESTRATEGIAS PARA TODOS

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Marketing News · Enero · 2011 9

Eventos

ciones públicas y académicos y estudiantes de carreras afines al mercadeo.

El futuro, en detalleAdemás del foro, Expomarketing 2011 ofre-

cerá una muestra comercial que se convertirá en el escenario ideal para generar oportunidades de negocios, actualización académica de alto nivel sobre las últimas tendencias y herramientas de mayor interés para el mercado e intercambio de experiencias entre expositores y visitantes.

Esta plataforma de negocios acogerá agencias de BTL, de mercadeo, de publicidad, centrales de medios, empresas especializadas en promoción y merchandising, escenograf ía y diseño de marcas, marketing online, formación académica y consu-mo masivo.

La posibilidad de reservar un stand en el sa-lón nuevo de Corferias, escenario del evento, se extenderá hasta el 1° de marzo de 2011; los espa-cios disponibles para los expositores van desde los 18 hasta los 54 metros cuadrados, a un precio de $459.000 metro cuadrado.

Esa cifra les da derecho a los expositores de obtener cupos para el ingreso al foro académico internacional; invitaciones VIP para el ingreso a la

exhibi-ción co-

mercial, la agenda y las actividades complementarias; formar

parte de la agenda académica y las actividades complementarias en el auditorio y el salón de protocolo; la inclusión en el Catálogo Oficial de Expositores; un stand virtual gratuito para promo-ción por un año; una nota en la sección Más News de la revista Marketing News para cada una de las compañías participantes; su presencia con logo y nombre de la compañia en el publirreportaje que sobre el evento se publicará en la edición de febre-ro de 2011 de dicha revista; banner de la empresa en la página web de Marketing News; credenciales por área contratada y alfombra de tráfico pesado.

En comunicación, la organización de la mues-tra, en manos de Corferias, ha establecido dos ti-pos de estrategia: una, dirigida a los expositores, basada en internet y correo directo, y otra enfoca-da en el público objetivo de asistentes, que incluye piezas en radio, prensa, revistas especializadas, portales de internet y redes sociales.

Este plan de medios fue diseñado por el De-partamento de Comunicaciones de Corferias y 360 Media, más una alianza establecida para esta labor con Universal McCann, central de medios de McCann-Ericksson.

Entre las ventajas que las marcas, las compa-ñías, las universidades y los prestadores de servi-

cios del sector pueden encontrar en Expomarke-ting 2011 se cuentan:

• Retorno de la inversión hecha en tér-minos de marketing al concentrar el sector

objetivo y posibles fuentes de negocios en un solo recinto.

• Registro sistematizado para compra-dores y visitantes.

• Plan de medios, gestión de free-press en medios especializados y redes sociales.

• Evento único en su género en el país.A esto se suma la posibilidad de generar

oportunidades de negocio y establecer rela-ciones comerciales de alto impacto, contribuir

a reforzar la imagen y el posicionamiento de las marcas, generando recordación y preferencia en el público visitante, lanzar nuevos productos, servicios y estrategias, hacer inteligencia y evalua-ción de la competencia, con prácticas de bench-marking, validar sus productos y campañas, con visitantes profesionales, y crear oportunidades de actualización en herramientas y nuevas tenden-cias del marketing.

Y como novedad de la edición 2011, Expomar-keting contempla nuevos espacios para exposito-res y visitantes dentro del recinto:

• Una agenda académica complementaria en la que participarán los expositores mediante char-las informativas y de aspecto comercial.

• Una zona de marketing experience, diseña-da especialmente para interactuar con el público y generar experiencias sensoriales gracias a las nue-vas tecnologías.

• Una zona social en la que podrán realizarse contactos comerciales y estratégicos de alto nivel.

• Una tarima de actividades, sobre la que se llevarán a cabo diferentes actividades y promocio-nales.

Así será Expomarketing 2011, el evento espe-cializado en mercadeo más importante de Co-lombia y al que usted está invitado, bien sea como expositor, con su marca y portafolio de servicios, como asistente al foro académico o como visitante del escenario por excelencia del sector en nuestro país.

MarketingNews

RECOMIENDA1Agendarse los días 16, 17 y 18 de

marzo para acudir al salón nuevo de Corferias y disfrutar de la muestra comer-cial y del Foro Académico de Expomarke-ting 2011.

2Apartar su stand lo antes posible para acceder a los beneficios de

una inscripción comercial puntual.

3No perderse ninguna de las confe-rencias del foro académico. En cada

una usted se apropiará de herramientas y conceptos que lo ayudarán en su labor cotidiana de mercadeo.

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Branding

10 Marketing News · Enero · 2011

LOVEM

ARKS

Kevin RobertsCEO worldwide de Saatchi & SaatchiGran Bretaña

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Brandingevin Roberts nació en Lancaster (In-glaterra) y estudió en el Lancaster Royal Grammar School, de donde fue expulsado a la

edad de 16 años. En 1969 ingresó como asistente de marca a Mary Quant Cosme-tics para luego ser promovido a gerente de marca. Durante 17 años trabajó en el área de mercadeo de grandes multinacionales como Gillette (gerente internacional de nuevos productos), Procter & Gamble (gerente de marketing) y Pepsi-Cola en el Oriente Medio (vicepresidente regio-nal). En 1987 fue nombrado presidente y CEO (Chief Executive Officer) de Pepsi-Cola Canadá, cargo que desempeñó por dos años, para luego pasar a Lion Nathan como director y jefe de operaciones.

En 1997 se posesionó como CEO mundial de Saatchi & Saatchi, empresa perteneciente a Publicis Groupe. A pesar de llegar en un momento crítico, en un año Roberts la con-virtió en una de las mejores agencias de publicidad del mun-do. Cabe destacar que en septiembre de 2006 la agencia ganó la cuenta de JC Penney de US$430 millones, debido a la idea de lovemarks.

Además de tener un récord de premios a la creatividad, es profesor honorario en la Escuela de Ne-gocios de la Univer-sidad de Auckland, en la Universidad de Ciencias Aplicadas de Perú y en la Universidad de Lancaster, don-de dicta liderazgo creativo y tiene un doc-torado honorario en derecho. Igualmente cuenta con un doctorado honorario de la Universidad de Waikato y otro en letras de la Universidad Internacional de Ginebra. Durante ocho años fue CEO inaugural en la residencia del Instituto de Administra-ción de la Universidad de Cambridge.

Entre sus nombramientos más im-portantes están: miembro del Consejo de Administración del Grupo Publicis; em-bajador del Consejo de los Estados Uni-dos de Nueva Zelanda; fideicomisario del Programa de Caridad de Auckland «Turn your life around trust» (Centra tu vida en la confianza), el cual da tutorías a adoles-centes en riesgo.

Es autor de tres libros: Lovemarks - the Future beyond Brands (Lovemarks - el futuro más allá de las marcas), The Lovemarks Effect - Winning in the Consumer Revolution (El efecto love-marks - ganando en la revolución del consumidor) y Sisomo - the Future on Screen (Sisomo - el futuro en la panta-lla); y coautor de The Peak Performan-

ce - Business Lessons from the World’s Top Sports Organizations (Ejecución de alto nivel - lecciones de negocios de las organizaciones deportivas más im-portantes a nivel global).

El amor, la clave del éxitoKevin es reconocido mundialmen-

te por ser el creador del concepto love-marks. Cree que el amor es un elemento clave en el éxito de las empresas. Según él, los consumidores quieren tener una rela-ción afectiva con el producto o servicio, por eso, las marcas que llegan al corazón del cliente tienen éxito en el mundo. Las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón, sólo así po-drán diferenciarse de las millones de in-sulsas marcas sin futuro.

Sostiene que la gente está cansada de que todo sea igual. Todo son commodi-ties, los deportes, la moda, los productos de consumo, etcétera. «A los consumido-res ya no les importan las frases “más ba-rato”, “más blanco”, “más fuerte”, “más gran-

de”; ellos necesitan conectarse con las emociones, crear una relación. Una love-mark es una marca que superó el eje del respeto», explica.

La idea de que las lovemarks per-tenezcan a sus con-sumidores y no a las empresas, es funda-mental. El secreto está en el uso del misterio, la sensuali-dad y la intimidad, y del compromiso con estos tres poderosos

elementos surgen las lovemarks, como Adidas y Apple.

Para definir la intimidad de una mar-ca como Apple, Kevin afirma que nunca usaría otro computador que no fuera un iMac: «Soy fiel a Steve Jobs, porque sien-to que los productos de Apple fueron diseñados sólo para mí». En cuanto a su sensualidad, recuerda cuando se lanzó el iMac en cinco colores diferentes: «Yo iba en mi carro y vi una valla enorme. Tenía cinco colores y debajo de las fotos de los computadores había sólo una palabra: “Mmm...”. ¿Mmm…? ¿Para vender un computador? Quise detenerme y pasarle la lengua al aviso. La marca estaba recu-rriendo a mi sentido del gusto».

En su publicación Lovemarks, analiza la evolución que va desde los productos a las trademarks, de éstas a las marcas y la necesidad de dar el siguiente paso hacia las lovemarks. Su teoría es muy sencilla: las marcas se han desinflado. ¿La solución? Crear productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales de larga duración con sus consumidores.

Kevin Roberts se presentará el miér-coles 16 de marzo a las 8:00 a.m.

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Investigación

14 Marketing News · Enero · 2011

BLIND,

Jürgen KlaricCEO de Mindcode International

Estados Unidos

PRINCIPIOS BÁSICOSPARA INNOVAR AL CONSUMIDOR

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Investigación

Jürgen Klaric es experto en innovación basado en antropología y estudios del subconsciente del consumidor, con amplia experiencia en branding, publicidad, antropología y, ahora, en neuromarketing. Es reconocido como uno de los mercadólogos más irreverentes y agresi-vos al innovar, de los últimos tiempos.

Fue presidente de Brandingroup-Ogilvy donde manejó cuentas como Kodak y Nike. Es cofundador y coautor de la em-presa norteamericana Mindcode, compañía que hoy es líder en decodificación de la mente inconsciente de las masas e innova-ción. Con más de doscientos especialistas en tres ciencias so-ciales y dos biológicas, esta firma es una de las tres primeras en tamaño del mundo y es reconocida por haber creado un mé-todo que descubre científicamente el motivo real inconsciente de por qué la gente se conecta o no con una marca o categoría. Este método ha funcionado en diecisiete países, en tres conti-nentes, y ha sido el marco rector estratégico de marcas como Bacardi, Fritolay, Coca-Cola, Nestlé y Nike, entre otras.

Sus preceptosJürgen ha dictado más de doscientas conferencias en seis

países y en dos idiomas para foros, congresos y seminarios,

desde quince hasta 2.200 personas de diferentes sectores de la economía. Estos son algunas de sus postulados:

• Todos tenemos tres cerebros: el funcional, el lógico y el analítico. El primero es el cerebro inteligente y corporativo, es el más joven y el único que puede hablar; el segundo es el de las emociones, de la intuición y muy utilizado por las mujeres; y el tercero es el instinto animal, el más poderoso de todos que se encarga de la supervivencia, reproducción, dominación, defensa y protección.

• Para crear procesos de innovación profundos se deben tener en cuenta los componentes biológico y cultural y sus có-digos. Conociendo éstos se materializan verdaderos procesos de innovación, estratégicos y planeados, que pueden generar-le valor al producto para trasladarlo luego al consumidor.

• La innovación es una de las palabras que en los últimos años se ha puesto de moda pero mal direccionada: «Creativi-dad no es innovación», lo que lleva a cuestionar la forma en que algunas compañías se apropian de ese concepto. Incluso, verla de esa forma ha elevado el nivel de riesgo en las empre-sas. Innovación es tener información estratégica para darles valor a las cosas.

• Su labor es posible que pase inadvertida por lo «sim-ple», pero su papel y el de su empresa es ayudar a encontrar el «código biológico» que ayude a generar una verdadera iden-tificación entre el producto o servicio con el consumidor. Por tanto, su labor es encontrar esas tres cuartas partes del ser humano que mueven las decisiones, por eso debe conocer profundamente el mercado de las marcas que se acercan a su compañía, trascendiendo elementos como el mercadeo y la misma creatividad.

• Para conectarse con el cliente se necesita «codificar» la marca o el producto en cuestión. Esto se logra analizando las percepciones que construyen las personas y las asocia-ciones funcionales, emocionales e instintivas relacionadas con el objeto de estudio. El código simbólico se compone del código biológico y del código cultural, lo que le permite a la marca conectarse con el inconsciente colectivo y mover las masas.

• En el campo de la investigación de mercados, las nue-vas herramientas incluyen la antropología de mercado, con cuyo recurso una empresa puede analizar la etnograf ía (in-tereses, necesidades, tendencias y variables culturales) en

profundidad para saber qué determina el comportamiento del consumidor. También se usa el hallazgo de improntas, una técnica basada en el psicoanálisis, que logra, a través de téc-nicas de respiración, no sólo el conocimiento consciente sino las conexiones subconscientes e inconscientes con la catego-ría y los productos.

• Estamos metidos en un cuento de mentiras, buscando lo evidente, sin tener en cuenta los símbolos. Pero al final, las personas que han producido dinero y han cruzado las fron-teras en la industria de la moda, por ejemplo, lo han hecho porque supieron asociarse y generar valor. Y eso se repite aquí y en China.

• La generación de valor no es solamente diseño. Éste es apenas una parte del proceso de generación de valor. Valor es lo que significa en la vida de los seres humanos. Nada vale en la vida por sí mismo. Lo único que vale es lo que ustedes quie-ren que valga. Si ustedes quieren que un vestido que cuesta $24.000 hacerlo se pueda vender en $240.000, tienen que ge-nerarle ese valor a la prenda. Por esto, lo importante no es el producto o servicio en sí, sino lo que significa para los seres humanos.

La conferencia de Jürgen Klaric será el miércoles 16 de marzo a las 11:30 a.m.

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Innovación

16 Marketing News · Enero · 2011

LA EMPRESA SENSUAL

Jesús VegaExperto en temas

de innovación y liderazgoEspaña

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Marketing News · Enero · 2011 17

Innovación

l madrileño Jesús Vega de la Falla, además de licenciado en derecho, es ingeniero técnico informático y MBA de IESE Business School, de la Univer-sidad de Navarra. Ha cursado estudios de especialización en las universidades de Berkeley, Hamburgo y Bolonia.

Su carrera se ha desarrollado en empresas como Hewlett-Packard y BSCH, grupo bancario donde se in-corporó en 1995. Desde entonces ocupó sucesivamente el cargo de director de recursos humanos de España y Latinoamérica; de Estados Unidos y Latinoamérica, en la sede del banco en Nueva York, y de Banca Mayorista Global del Grupo BSCH.

En el 2000 fue nombrado director de recursos huma-nos del grupo de distribución de moda Inditex con res-ponsabilidad sobre diez cadenas de moda (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Of-ten, Lefties, Kiddy´s Class y Zara Home) y más de 60.000 empleados repartidos en 61 países, donde colaboró en la expansión de las tiendas alrededor del mundo.

Es miembro del consejo rector de la Universidad Bocco-ni de Milán (Italia) y ha impartido clases y conferencias en IESE, Esade, IE, Icade y Expomanagement, entre otras. En

la actualidad es consejero delegado de Fansipan y participa en consejos asesores de varias empresas. Es columnista en Expansión y Empleo y como blogger en Expansión.

La seducción como estrategia empresarial

Este conferencista y asesor de empresas sensuales es autor del libro La empresa sensual, traducido a nueve idiomas, el cual ha obtenido gran éxito de ventas en más de veinte países de tres continentes. El escritor comenta que su fuente de inspiración es la nueva sociedad, en la que los vínculos tradicionales, basados en la autoridad, están desapareciendo. Según Vega de la Falla, para que una empresa sea sensual tiene que destacar su jovialidad, su pasión y su autoconfianza, y, por supuesto, tener un gran equipo de trabajo.

Considera que está viviéndose una época marcada por los cambios y por la rapidez con que se producen. Tanto los consumidores como los empleados son cada vez más inteligentes, exigentes e infieles, por lo que las empresas buscan continuamente la forma de mejorar sus productos, precios, costos y condiciones laborales, aunque todavía éstos evaden cada vez más el compromi-so con las empresas.

Pero si existe una empresa que lo consigue y que ge-nera un vínculo emocional con sus clientes y empleados, que los seduce y enamora, logrando que éstos respondan con una lealtad casi inquebrantable, esta es la «empre-sa sensual». Ejemplos de estas empresas son Zara, Star-bucks, Apple y Google.

En este libro se revisan sus atributos y sus técnicas de seducción, y es la oportunidad para conocer qué hace deseable a una compañía y cómo enamora a personas tan distintas como empleados, clientes o grupos de in-versión. ¿Qué tiene Zara para que millones de personas salgan a la calle cada día con sus prendas? ¿Qué ofrece Google para que decenas de miles de personas respon-dan a un proceso de selección? ¿Por qué unas empresas son deseadas y otras resultan indiferentes para inversio-nistas, clientes o empleados? ¿Hay que ser apuesto y po-deroso para resultar atractivo?

Según Jesús Vega, hoy se habla de un nuevo poder, el de las empresas que hacen valer su atractivo, que han sa-bido ser interesantes y parecerlo, a través de acciones muy diferentes, pero con un factor en común: el ejercicio de la seducción como estrategia empresarial. Su éxito las avala.

La conferencia de Jesús Vega es el miércoles 16 de marzo a las 2:00 p.m.

E

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Estrategias

18 Marketing News · Enero · 2011

ESTRATEGIA, MARKETING Y PRECIOS

Hermann SimonPresidente de Simon-Kucher & Partners

Strategy & Marketing ConsultantsAlemania

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Marketing News · Enero · 2011 19

Estrategias

Hermann Simon na-ció en Hasborn/Eifel (Alemania). Luego de pertenecer al escua-drón de cazabombar-deros de la fuerza aé-rea alemana, estudió

economía y administración de empresas en las universidades de Bonn y Colonia y realizó un doctorado bajo la supervisión de Horst Albach, profesor que influyó signifi-cativamente en su desarrollo profesional, especialmente en lo relacionado con la teo-ría y la práctica.

Antes de entrar de lleno en el negocio de la consultoría gerencial, fue profesor de administración de empresas y mercadeo en las universidades Johannes-Gutenberg (Mainz), Maguncia y Bielefeld; además de profesor invitado en las universidades de Harvard Business School, Stanford, Lon-don Business School, Insead en Fontaine-bleau, Keio University, en Tokio, Massa-chusetts Institute of Technology, Vienna Institute for Advanced Studies y Stanford University. Fue director de investigación de Universitätsseminar der Wirtshaft (USW, ahora European School of Mana-gement and Tecnhnology) y en el Schloss Gracht, en Colonia.

En el 2009, Simon recibió el premio Erich Gutenberg por la vinculación de la teoría económica y la práctica en las em-presas, al aplicar de forma pionera nume-rosos conceptos teóricos desarrollados por él en diversos proyectos a lo largo de varias décadas; la escuela de negocios IEDC, de Eslovenia, lo galardonó con el título Honoris Causa por contribuir al permanente desarrollo de la gestión y del liderazgo a lo largo de los años, con-siderándolo uno de los más importantes pensadores en el mundo de la gestión em-presarial en Europa.

Ha publicado más de treinta libros en veintidós idiomas, entre los cuales se des-tacan, además del éxito en ventas a nivel mundial (Hidden Champions - Lessons from 500 of the World’s best Unknown Companies), Power Pricing - How Ma-naging Price Transforms the Bottom Line, Think -Strategische unternehmens-führung statt kurzfrist-denken, Simon for Managers, Beat the Crisis. 33 quick solutions for your company, y el libro de negocios de mayor autoridad: Preismana-

gement - Analyse, strategie, umsetzung. Su publicación Manage for Profit, not for Market Share, le da una mirada crítica al enfoque generalizado sobre el volumen y la participación en el mercado y hace un llamado a un cambio consciente del enfo-que hacia las ganancias.

Ha sido miembro de los consejos edi-toriales de numerosas revistas de negocios como International Journal of Research in Marketing, Management Science, Recherche et applications en marketing, Decisions Marketing, European Mana-gement Journal, así como de varias pu-blicaciones alemanas. Desde hace más de treinta años ha sido colaborador habitual de revistas como Gestión de la Ciencia, de Harvard Business Review, del MIT Sloan Management Review y Journal of Marketing Research, y ha escrito re-gularmente una columna mensual para la publicación alemana Manager Magazin. Durante dos años fue la cabeza de la Eu-ropean Marketing Academy (Emac).

Pensador de gerenciaSimon es consultor de gerencia, pro-

fesor de economía y experto en estrate-gia internacional, marketing y política de precios. Hoy es uno de los teóricos geren-ciales más influyentes después de Peter Drucker.

Siendo profesor de economía, su in-vestigación se centró principalmente en la reducción de la brecha entre la teoría y la práctica, en la investigación empírica y, por tanto, en la toma de decisiones. Nu-merosos de sus conceptos teóricos fueron aplicados en la práctica en sus proyectos pioneros como el cálculo de las reacciones que el mercado esperaba, los precios no li-neales, los ciclos de vida del producto, la venta conjunta, entre otros.

Su trabajo de consultoría en Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants se centra en estrategia, mar-keting, fijación de precios y ventas. Sobre esta empresa líder del mercado mundial en este campo, la revista Business Week escribió: «Es líder mundial en el asesora-miento a empresas sobre cómo fijar los precios de los productos»; y The Econo-mist anotó: «Es líder en el mundo en con-sultoría de precios».

Hermann Simon dictará su charla el jueves 17 de marzo a las 8:00 a.m.

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Internet

20 Marketing News · Enero · 2011

ENTRETENIMIENTO Y CONTENIDO

Kumar DoshiDirector global de Creative Solutions y Branded Experiences and Entertainment Team de Microsoft Advertising.India

EN LA ERA DIGITAL

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Marketing News · Enero · 2011 21

Internet

umar Doshi es especialista en crear soluciones creativas relacionadas con el entretenimiento para las marcas; lle-va seis años en Microsoft y es quien maneja la operación en Latinoamérica y Canadá. Su objetivo es crear progra-mas de publicidad innovadores y empujar la frontera hacia lo digital. Junto a su equipo trabaja en la tarea de imaginar, crear y ejecutar soluciones de marketing expe-rimental que les permitan a los consumidores y marcas

construir relaciones significativas, a través del consumo masivo de MSN y las nue-vas tecnologías de la empresa.

Según Kumar, el entretenimiento es parte de la comunicación. Las comuni-caciones le permiten a la gente reunirse y el entretenimiento hace lo mismo. «En nuestro trabajo, comenzamos entendiendo el mensaje que queremos compartir con nuestros consumidores en favor de la marca. Pero muchas veces, ese es el punto de partida para la comunicación del entretenimiento», dice.

Anteriormente trabajó en Intel como parte del programa de Intel y en BEA Systems, donde ayudó a crear el programa de cooperación de marca.

Puntos clavesDurante su conferencia en el Ojo de Iberoamérica, en noviembre pasado, Ku-

mar Dochi explicó:• Sobre el campo de juego y el espacio que debe abarcar una marca en el es-

pacio cibernético afirma: «Hay que determinar un área, un mercado y crear islas a donde poder llegar».

• Todos nos piden que creemos una campaña viral, pero hay que empezar por el target y por el contenido. Internet nos permite llegar al público pero no lo tenemos que usar como fin.

• Nos solicitan grandes proyectos con efectos sorprendentes y desarrollos majestuosos, pero las marcas olvidan lo importante: dónde y cómo insertar sus experiencias con el consumidor.

• En el caso de Coca-Cola, que pretendió hacer de su página el lugar donde los jóvenes bajaran música, obviamente fracasó.

• La clave es encontrar un nicho y a partir de ahí comenzar a expandirse para llegar a nuevos segmentos.

• Las marcas deben entender que en internet hay muchos lugares donde ubi-carse sin estar en el centro de la escena.

• Las marcas quieren estar en el centro del universo de internet, y que su pá-gina sea visitada por todos.

• La Unión Soviética y Estados Unidos, en las décadas de los años 1950 y 1960, querían ser las primeras en llegar a la Luna. Lo mismo sucede con las marcas: hoy quieren ser las primeras en el mundo digital. Otra semejanza se da con la sed de conocimiento que tienen los publicistas.

Kumar Doshi se presenta el jueves 17 de marzo a las 10:00 a.m.

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Mercadeo

22 Marketing News · Enero · 2011

MICROMARKETING:

Greg VerdinoVicepresidente de estrategia

y soluciones en Powered, Inc.Estados Unidos

GET BIG RESULTS BYTHINKING AND ACTING SMALL

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Marketing News · Enero · 2011 23

Mercadeo

Greg Verdino es un graduado de la Universidad de Weslevan. Además de comerciante y futurista, es exper-to en innovación en mercadeo, me-dios emergentes y web 2.0. Es autor del libro de negocios Micromarke-ting: obtener grandes resultados

por pensar y actuar en pequeña escala, y su blog de mer-cadeo gregverdino.com es uno de los más influyentes en la red por presentar sus perspectivas únicas, y a veces contro-vertidas, sobre los medios y el mercadeo.

Ha sido director estratégico y de negocios de Lápices de Colores, vicepresidente/director de canales emergentes en Digitas, donde él y su equipo asesoraron a clientes como American Express, AT&T Wireless y GM en la creación de experiencias de marca persuasivas a través de plataformas emergentes como videos digitales, mó-viles, medios socia-les, juegos de azar y mundos virtuales.

También ha tra-bajado en medios de comunicación y en nuevas tecnologías como vicepresiden-te/gerente general de Arbitron New-Media, donde rea-lizó varios estudios de vanguardia sobre el comportamiento de uso de consu-midores en línea y los impactos de la convergencia en los canales de medios tradicionales. Ha ocupado posicio-nes estratégicas en mercadeo y ventas en varias empresas como Akamai Tech-nologies, Loudeye, Corporación Globix ROO, y fue ejecutivo asesor en Wunder-man Blau Marketing Technologies, Saat-chi & Saatchi y Geer DuBois.

Con veinte años de experiencia en medios en línea, pu-blicidad, mercadeo y tecnología, Verdino lidera la práctica estratégica de consultoría e impulsa las soluciones integrales de mercadeo de los medios de comunicación en Powered, una agencia de medios sociales. Él y su equipo les brindan a los clientes pensamientos de liderazgo y soluciones de clase empresarial sobre cómo pueden unirse a conversaciones en línea y fuera de línea, construir y sostener comunidades en línea, influir efectivamente en las personas influyentes cla-ves, atraer los clientes hacia un diálogo significativo y acce-der al poder de los medios sociales.

Además de los blogs, ha escrito para las revistas Media-Post de Omma, Conexión iMedia y MarketingProfs.com. Del mismo modo, Advertising Age, Adweek, BusinessWeek

Bloomberg, Forbes, Investor’s Business Daily, The New York Times, Newsday y el Wall Street Journal han publica-do artículos sobre él y su trabajo.

MicromarketingEn su libro, Greg Verdino explica por qué la web es cada

vez más pequeña, lo que esto representa para su negocio y cómo crear una estrategia que haga énfasis en las relaciones, la creación de redes sociales, entre otros aspectos.

Mediante ejemplos reales de las marcas más importan-tes del mundo, el autor da respuestas a algunas de las pre-guntas más dif íciles sobre comercialización: ¿cómo ganar la atención de personas influyentes y conectarlas con mi base de clientes? ¿Realmente puedo construir marca en un blog, con un clip de video o en tweeter a la vez? ¿Cómo lograr un equilibrio y aprovechar la mayor comercialización de las

tendencias actuales, sin perder de vista las pequeñas cosas que importan?

«Cuando una puerta se cierra, otra se abre», afirma Ver-dino. El marketing masivo ya no es una estrategia de comer-cialización viable, pero el micromarke-ting dará la capaci-dad para resonar con los consumidores de nuevas maneras, y permitirá alcanzar los grandes resultados que ya no parecen posibles con los mé-todos tradicionales.

Describe cómo Procter & Gamble gastó millones de dólares en un inten-to fallido por lanzar una línea de cosmé-ticos de marca per-sonalizada, mientras que un desconocido artista del maquilla-je se volcó hacia los videos de YouTube en una exitosa aso-ciación con Sephora. Por tanto, este autor considera que la au-tenticidad es la clave,

y las grandes empresas están preocupándose por la marca y por el desarrollo de ingeniosos métodos para conectarse con su grupo de consumidores. Por ejemplo, la Ford, con el fin de llegarle a la nueva generación con su marca Fiesta, prestó cien carros a un número igual de profesionales de los medios de comunicación como un medio para la construc-ción y evangelización del producto, dando qué hablar y pro-vocando movimiento. Esta es una visión interesante en las fuerzas de persuasión de contacto permanente, y una guía hacia la comercialización de los nuevos medios. En el mun-do Verdino, cada relación tiene un potencial comercial.

Greg Verdino ofrecerá su conferencia el jueves 17 de marzo a las 11:30 a.m.

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Creatividad

24 Marketing News · Enero · 2011

CONSTRUCCIÓN

Juan Carlos OrtizPresidente de DDB para América Latina y el Mercado hispano de Estados UnidosColombia

SE ESCRIBE CON C

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Marketing News · Enero · 2011 25

Creatividad

Juan Carlos Ortiz es reconocido internacionalmente como uno de los mejores publicistas de América Latina. Es comu-nicador social y publicista de la Universidad Javeriana y es-tudió dirección de cine en la Escuela Internacional de Cine, en Cuba.

Comenzó su carrera publicitaria en la agencia Leo Bur-nett Colombiana como copy y luego pasó a director creativo

en las oficinas de Chicago, Toronto, Londres y China. En 2004 fue nombra-do director creativo mundial para la cuenta de Procter & Gamble; además coordinaba los esfuerzos publicitarios de McDonald´s para el mercado an-dino. Fue presidente de Leo Burnett Colombia, tiempo en el cual esta com-pañía fue elegida como la Mejor Agencia de la Red Burnett en el continente americano y Mejor Agencia del País por tres años consecutivos. Más tarde se convirtió en presidente para Latinoamérica, y luego fue promocionado a presidente de Leo Burnett Norteamérica. Desde finales de 2007 es el presi-dente de todas las operaciones latinas de la red DDB Worldwide, y es res-ponsable de que el eje Sao Paulo, Miami y Madrid funcione a través de una estructura compuesta por 34 oficinas repartidas por 24 países diferentes, lo que supone más de 1.500 profesionales unidos por este proyecto. Además, desarrolló el modelo de triplas creativas que dan vueltas en el mundo y encaró el ambicioso proyecto de influenciar a la industria con una nueva perspectiva de lo que es la comunicación.

Entre sus reconocimientos vale la pena destacar los siguientes: ganador del primer Cannes de Oro en la historia de la publicidad colombiana, Pu-blicista Latinoamericano 2003 por Ucep-Alap, Mejor Director Creativo de Colombia por dos años consecutivos y ganador del Ojo de Iberoamérica du-rante dos años. Ha sido galardonado en varios festivales de creatividad a ni-vel mundial como Cannes, The New York Festival, Mobius, Clio y Fiap, con-curso que lo incluyó en el primer Salón de la Fama, como una de las leyendas

de la publicidad iberoamericana. Es considerado modelo e inspiración para los mercados y nuevas generaciones de la región.

En el 2007, fue reconocido con Hall of Achievement de la American Advertising Federation (AAF), convirtiéndolo en el único publicista latino-americano en recibir este honor. Al año siguiente, Adlatina lo eligió como uno de los mejores empresarios por haber dirigido su esfuerzo a la unión de DDB Latinoamérica con los mercados latinos e hispanos; el Foro Económi-co Mundial lo nombró Young Global Leader, galardón que reconoce a los 300 líderes más jóvenes alrededor del mundo por sus logros profesionales, por su entrega a la sociedad y por su potencial para contribuir al futuro del mundo.

Los Chorts de Juan Carlos OrtizUna de sus grandes pasiones es escribir, ejercicio que realizó durante

algún tiempo con su columna en el diario El Espectador. En septiembre de 2010, Juan Carlos lanzó su primer libro Cortos o Shorts, en edición bilingüe (español e inglés). Este libro lo escribió durante tres meses, cada vez que se subía a un avión. El concepto: «Cortos relatos del mundo de las ideas, escri-tos desde mi Blackberry y a 30 mil pies de altura».

Con introducción de Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis Espa-ña, y diseño de carátula de su esposa, el libro cuenta las anécdotas del autor alrededor del mundo, los vaivenes tecnológicos y su agitada vida entre un continente y otro. También contiene algunos comentarios de destacadas per-sonalidades de la publicidad como Chuck Brymer y Bob Scarpelli, de DDB; Tom Bernardin, presidente mundial de Leo Burnett; Nick Brien, presidente mundial de Publicis, y Maurice Levy, CEO de Publicis, entre otros.

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Más News

26 Marketing News · Enero · 2011

NOMBRAMIENTO INTERNACIONALAndrés López Valderrama, presidente ejecutivo del

Centro Internacional de Negocios y Exposiciones de Bo-gotá (Corferias), fue nombrado presidente del Comité de Asociaciones de Ferias de la UFI (Unión de Ferias Inter-nacionales), organismo líder de la industria ferial mundial que está presente en 84 países de los seis continentes, y agrupa más de 800 recintos y operadores en el mundo.

Con este nombramiento, López Valderrama es vice-presidente de esa asociación y ocupará un puesto en el comité ejecutivo de la UFI, convirtiéndolo en el único latinoamericano en la historia de la UFI, en esta posición privilegiada. Cabe destacar que durante sus cuatro años de gestión, este ejecutivo duplicó el número de ferias (de 27 en 2006 pasó a 54 en 2010) y se ha incrementado la presencia de compradores profesionales y expositores internacionales en todas las ferias. En materia de moderni-zación, logró desarrollar un plan que convertirá a Corferias en el segundo recinto ferial más grande de Latinoamérica, acompañado de un visionario proceso de transformación urbana integral y la declaratoria de zona franca permanen-te especial, con un alto impacto económico y social.

SALA DE JUEGOS PARA APRENDER TECNOLOGÍA

El presidente Internacional de Microsoft, Jean Phili-ppe Courtois, inauguró en la Fundación Hogares Club Michín de Bogotá, una sala de juegos con Xbox/Kinect, con la cual la empresa está ayudando al crecimiento de 200 niños de esa fundación. El objetivo es entregar-les mucho más que tecnología, ya que esta sala es el escenario para que puedan desbordar su imaginación, vivan momentos especiales, sientan la innovación, ad-quieran habilidades increíbles con tecnología mientras juegan, se rían y compartan sueños. Es un granito de arena para que puedan ampliar sus conocimientos.

LOS DIEZ PRODUCTOS MÁS INNOVADORESEl gran premio a la innovación, El Producto del Año 2010, llegó a su fin

en noviembre con la elección de diez productos en las categorías de Salud tópicos y orales, Cuidado capilar, corporal y facial, Desodorantes antitrans-pirantes, Protección solar, Confitería gomas de mascar – chiclets, Maquillaje y Productos cosméticos reductores, los cuales fueron elegidos por voto directo de los consumidores a través de encuestas realizadas por la firma especializada MarketTeam. El listado de ganadores y los detalles del con-curso se darán a conocer en una edición especial de Marketing News, que circulará en febrero, cuando se efectuará la entrega de galardones en un evento de gala.

MARCAS CIUDADTres ciudades del país lanzaron sus marcas al finalizar el

año: Bogotá, Medellín y Cartagena. Las dos últimas fueron desarrolladas por la compañía española Ciac y la primera por la empresa colombiana especializada en identidad de marca Misty Wells & Zea Asociados.Para la marca Medellín el reto fue encontrar un concepto potente y atractivo y una estra-tegia de identidad que lograra contrarrestar todo el pasado oscuro que marcó por mucho tiempo a la ciudad. «Medellín. Es primavera» fue el resultado del complejo proceso estraté-gico y creativo con una marca que refleja el resurgir que se ha vivido en los últimos años y que se puede percibir ya en la pujanza, amabilidad, alegría y calidez de su gente.

Por su parte, la marca Cartagena debía enfocarse no sólo en turismo sino en muchos más frentes (industrial, turismo, comercial, social, cultural, etcétera), ya que es un sitio único que ofrece una gran variedad de experiencias. Por eso su nueva imagen reforzó la visión de «ciudad expe-riencial y sensorial». Su símbolo evoca una sensación de infinitud, gracias a sus trazos finos que se extienden hacia el cielo. La llama que se eleva es símbolo de regeneración y cambio. El colorido refleja la multiculturalidad y es un re-trato de los paisajes de Cartagena.

«Bogotá es más» es la marca de la capital de la repúbli-ca. Es más cultura, es más diversión, es más naturaleza, es más gastronomía, es más negocios, es más turismo empresarial, es más atractiva para inversión, es más valor, por eso sus colores representan un atributo especial de la ciudad: el amarillo para la cultura, el rojo para los deportes, el verde para el ambiente y el azul para los negocios. El reto fue crear un símbolo flexible, versátil, dinámico, crea-tivo y perdurable.

MarketingNews

UN CAMBIO TOTALLa revista Marketing News, que entra a su sexto año de circulación, continúa con la filosofía de

estar a la vanguardia y de publicar las últimas tendencias que se imponen en el mundo en las dife-rentes áreas y disciplinas del mercadeo. Pero su misión no sólo comprende el contenido editorial, la publicación tiene muy claro que se cumplen ciclos y hay que evolucionar, por esta razón y teniendo en cuenta la coyuntura del inicio de una nueva década Marketing News se renueva en su totalidad.

Es así como a partir de esta edición presenta un diseño más moderno, ágil y vanguardista, acor-de con las nuevas tendencias de las publicaciones internacionales. Este cambio también incluye una transformación total del logotipo. El fondo rojo y los cuadros negros que lo caracterizaban des-aparecieron para dar lugar a un Marketing News más serio, fresco y sencillo que incluye tres cuadros de colores más vivos, dándole más vida a la revista.