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UnaLas agencias

organizadoras de eventosven a las de producción

audiovisual, espacios,regalo promocional. ..como un pertner más

que como un proveedor.Su relación está o debe

estar basada en laconfianza mutua, sobre

todo en momentosdifíciles, financiera mente

hablando, como es elactual.

director general de EDT Eventos.

Departamento de Producción deGrupo Alfasom.

director general de Visualmente.

directora de Team Marketing.

Departamento Comercial de AV Medios.

director general deDivertia Smile Company.

elaciónPara profundizar en el tema de la produc-ción, especialmente en la producción deeventos, decidimos reunir en un desayunoa diferentes profesionales del sector paraque nos explicasen, entre otras cosas, si lacrisis que afecta a prácticamente todas lasempresas en España actualmente estáafectando a la producción y cómo. ¿Se estárecortando la inversión en eventos o elanunciante quiere mantener el mismonivel con menor coste? .Gonzalo Gordillo." Están ocurriendolas dos cosas. Los eventos recurrentes ocíclicos que el cliente tiene que hacer nece-sariamente están bajando en precio y, portanto, en nuestros márgenes. Y los even-tos menos indispensables, se están elimi-nando. Por lo tanto tenemos menos núme-ro de eventos, eventos con menores presu-puesto y menores márgenes.Begoña Villa." Gonzalo ha hecho unresumen perfecto. Lo único bueno quepodemos sacar de todo esto es que se estáafinando muchisimo en el objetivo de loseventos. En las épocas de bonanza no semira tanto, pero en los de crisis se tieneque enfocar más.

Estrategias." Entonces, ¿los clien-tes están apostando más por otroseventos, como los virtuales, porejemplo?Héctor Merodio.: Lo que es la segmen-tación y el ajuste de presupuesto estáhaciendo que nuestro mercado, que antescasi no existía, crezca de manera expo-nencial. Nuestra dificultad es que muchoseventos que quieren llevarse a virtual noson posible y lo mejor es la complementa-riedad entre el evento físico y el virtual. Elajuste de presupuestos nos está favore-ciendo porque nosotros medimos 100% yeso hace que la marca pruebe. Nuestradificultad está en que entiendan quesomos complementarios al evento físico.

•••Estrategias. - ¿En qué consiste exac"tamente un evento virtual?Héctor Merodio.· Viene a ser igual queun evento físico. Nuestra herramientareproduce un evento físico, con stands,expositores, zonas de conferencias, show-rooms ... Trabajamos mucho con el sectorFarmacéutico y Tecnológico que anteshacían eventos locales y ahora tratan asíde ser más generales, pudiéndose ademásreutilizar el entorno. Hoy por hoy enEspaña se hace mucha Feria de Empleo, yel entorno virtual se centra en seminarios,conferencias ... y eventos de networkingalrededor de sus partners. Podéis veralgunos ejemplos en http://nurnrl.com/VMFERIAVIRTUAL y http://nurnrl.com/VMFidelizacion.

Estrategias." En cuanto a la intro-ducción de las nuevas tecnologías-este año, por ejemplo, está tr-iun-fando la realidad aumentada y el3D-, ¿vosotros veis que es algo quelos anunciantes os están solicitandocada vez más?Gonzalo Gordillo. - Este año, el clienteno quiere saber nada de códigos bidi, ni derealidad aumentada, sino que está máscentrado en limitar el impacto de los cos-tes. Quiere virtualizar su evento hacién-dolo vía webcasting, colgándolo en su webcorporativa e incluso introduciendo elcomponente del evento virtual, pero todolo que no vea repercusión monetaria eneste momento va a tener que esperar, porlo menos, un año más.Begoña Villa." Tanto Gonzalo comoHéctor han mencionado cosas interesan-tes y es que, tanto el año pasado como esteaño, la prioridad para el anunciante esreducir el presupuesto. Entonces, cual-quier cosa que implique un desarrolloextra este año no lo pueden incluir.Además, el cliente no quiere perder el con-

Gonzalo Gordillo.

tacto directo con sus clientes, porque es laforma de cerrar el negocio. Las presenta-ciones sí se pueden hacer vía online pero alfinal necesita el contacto directo y por esoes fundamental unir el evento online con eloffline.Héctor Merodio. - El evento online lo queayuda es a conseguir el contacto de formamás directa y rápida, pero la venta finalraramente se realiza sin contacto físico, yasea en una reunión o con una llamada tele-fónica. El evento virtual es perfecto paracomplementar una feria física, por ejem-plo.Gonzalo Gordillo. - Pero en Españatodavía ha muchas barreras culturalespara el desarrollo de eventos online, por-que el mercado español es muy diferente alamericano.Héctor Merodio. - Efectivamente, enEspaña es más importante, para 'vender'la idea de crear un evento online, centrar-se en los negocios, el presupuesto, la medi-ción.. y no tanto en la tecnología en la queestá basado el evento virtual.Gonzalo GordilIo. - ¿Y cómo se mide elROl de un evento virtual?

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Héctor Merodio. - El retorno de la inver-sión depende de los objetivos del evento. Elcoste por asistente, frente a un evento físi-co, se reduce en torno a un 70%.Begoña Villa. - En eso estoy de acuerdo,pero este tipo de eventos todavía no estámuy enraizado en nuestro país, porque lafuerza comercial tiene todavía una granimportancia. Un evento virtual puedereducir mucho los costes de un evento, peroel retorno de la inversión es diferente.Héctor Merodio. - Hay ciertos eventos enlos que entramos por un tema exclusiva-mente de costes, y ése no es el enfoquecorrecto. Hay que decidirse por un eventovirtual porque te interesa más estratégica-mente.Gonzalo Gordillo. - La motivación y laexperiencia de un evento virtual a uno físi-co es muy distinta, y en algunos casos com-plementaria, pero hay eventos que todavíatienen que ser presenciales.Héctor Merodio. - Estoy de acuerdo,deben ser complementarios más que susti-tutivo uno de otro.

Estrategias. - Parece que un eventovirtual está enfocado entonces a unevento profesional más que a unevento lúdico que todavía tiene queser totalmente físico, no?Begoña Villa. - Más que dividirlo entreeventos profesionales y lúdicos, yo creo quelos eventos virtuales que tienen más éxitoson los informativos, cuando hay que reu-nir a expertos para inforrnarles de algo,pero no para crear experiencias.Héctor Merodio. - Por supuesto, dependede lo que quieras conseguir con el evento.Para conseguir contactos comerciales,igual que en una feria física, funciona muybien el evento virtual. Frente a un eventofísico, donde puedes tener más de un obje-tivo, en el virtual lo ideal es centrarse enun solo objetivo.

Estrategias. - Parece entonces que,con la crisis, los anunciantes exigenmucho más la medición de la inver-sión, tener un ROl de su evento, ¿ono, o siempre se os ha pedido unROl?Fernando López. - Siempre piden unROl, pero no saben exactamente qué quie-ren.Gonzalo Gordillo. - Hay gente que mideel retorno por impacto en medios, pero esamedición es muy relativa y no tiene nadaque ver muchas veces con el objetivo delevento, si éste no era exclusivamente apa-recer en medios.Héctor Merodio. - Nosotros lo medimospor coste por asistente. El evento físicotiene un coste por asistente medio, en elsector farmacéutico, de cerca de 2.000euros, y ese evento no pueden suprimido,pero sí pueden dividir a sus clientes porVip, a los que siguen ofreciendo el eventofísico,y los menos importantes, a los que sedirigen a través de un evento virtual,dando exactamente la misma informaciónpero de otra forma. Además, les ayuda enocasiones para conseguir conferenciantesimportantes, ya que 'casar' agendas de

Manuel Berjón.

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"La coordinación logística es un negocio que tiene un riesgogrande de ejecución que se minimiza contando con expertos".

varios gurús es difícil y, de forma online selos puede tener juntos para un mismoevento.Fernando López.· Sí, pero una cosa esmedir el coste por impacto y otra es elretorno de la inversión.Begoña Villa.· Siempre se ha medido larentabilidad de un evento y se siguenhaciendo porque se sabe que funcionan,pero en épocas de crisis lo que se tiende esa evitar lo que se cree que es más superfluo.

Estrategias.· ¿Pero tenéis, por ejem·plo, medido si un evento funcionamás cuando se incluyen promocio·nes, gadgets ... ?Begoña Villa.· Es que eventos hay tan-tos, que unos sirven para fidelizar, otrospara vender, otros para promocionar unproducto, otros para informar... Porsupuesto, cuando eres capaz de integrarmás medios, y tienes presupuesto paraincluirlos, lógicamente los resultados van aser mejores, pero es que depende del even-to. Hay una regla que no suele fallar, cuan-tos más medios tienes, más objetivos pue-des abarcar, pero nada más.Nuria Abril. - Los eventos virtuales los

Begoña Villa

veo bien para formación, seminarios inter-nos de empresa, pero creo que son un pocofríos. En un evento físico conoces a la per-sona, tienes un contacto directo ... para mies mucho más impactante y el recuerdo deesa persona es mayor.Héctor Merodio.· Depende del objetivodel evento. Cuando salió Facebook muchagente decía "Ahora, ya no me vaya tomarcervezas conmis amigos" y lo más probablees que te sigas tomando las mismas cerve-zas con esos amigos y con otros a los quehabías perdido de vista. Y también habrálos que ni se tomaban antes las cervezas nise las toman ahora. Con los eventos virtua-les es igual.Gonzalo Gordillo. - ¿Aquién creéis voso-tras que afecta más la llegada de los even-tos virtuales, a las agencias de servicios, alas agencias de viajes, a las ferias ...?Héctor Merodio.· Las agencias de even-tos nos ven comoun competidor o un susti-tuto de los eventos tradicionales, cuandonosotros realmente muchas veces necesita-mos la ayuda de las agencias. Hemos teni-domalas experiencias en las que anuncian-tes, por reducir costes, han obviado a laagencia organizadora y el resultado no hasido el esperado. Porque para nosotros esun problema buscar azafatas, por ejemplo.La complementariedad es lo ideal.Begoña Villa. - Es que el valor de unaagencia de eventos está en la estrategia delevento, en la logística... porque despuésdebes apoyarte en colaboradores paraaudiovisuales, por ejemplo. Porque sonmás que proveedores, deben ser partnersen los que la agencia confía plenamente.Los malos entendidos vienen porquemuchas veces las agencias queremos abar-car más de lo que podemos y otras veces losclientes, por ahorrarse dinero, se 'meten enjaleos' que les quedan grande.Fernando López. - Querer ahorrar pres-

(Fernando López)

Héctor Merodio

cindiendo de la agencia de eventos y con-tactando directamente con los proveedoresfinalmente provoca situaciones complica-das y conflictivas. Porque la coordinaciónlogística es un negocio que tiene un riesgogrande de ejecución que se minimiza con-tando con expertos.

Estrategias. - ¿Con qure n os tocanegociar ahora, con el director demarketing o con el director de com-pras?Gonzalo Gordillo. - Con el director demarketing o con el director de comunica-ción corporativa. El director de compras esalguien que han metido en el proceso y leconocemos porque es con el que luego senegocia,

Begoña Villa.· En muchos sectores inclu-so tienes primero que pasar el filtro delDepartamento de Compras y estamos todosdiseñando nuevas presentaciones para estedepartamento. Lo normal es que el directorde marketing te remita al de compras paraajustar el precio, pero ya, a veces, incluso,están metiendo antes al jefe de comprasque negocia y hace un filtro al

Departamento de Marketing sobre unnúmero limitado de agencias con las quepuede trabajar.,.,onzalo Gordillo. - El Departamento deCompras surgió con el objetivo de quetuviéramos unos economistas que centralizaran las compras dando valor a la compa-ñía estudiando los proveedores y dándolesuna puntuación. Pero la realidad es que elDepartamento de Compras actualmentesólo mide la variable de precio y acabas enuna subasta virtual con una empresa quefactura una décima parte que tu y quetiene cuatro empleados, sin mirar el riesgode trabajar con uno u otro. Pero elDepartamento de Marketing está en unsinvivir porque el riesgo de trabajar condeterminadas compañías es muy alto y lacabeza que se está jugando es la del profe-

sional de marketing, no del de compras.Reducen el coste a la mitad a base de mul-tiplicar el riesgo por cuatro.Manuel Berjón. - A nosotros con los quenos interesa trabajar es con las agencias,con las que queremos ser pertners.Nuria Abril. - Cuando se reducen losmárgenes, a nosotros también nos afecta,pero lo que nos interesa es trabajar de lamano de agencias, que son las que nos vana dar veinte eventos, en lugar de un anun-ciante que nos va a dar un único evento y,encima, va a hacer que alguna agencia seenfade con nosotros. Que el cliente finalquiera acudir directamente al proveedorcrea una desconfianza entre la agencia y elproveedor que no nos es en absoluto benefi-cioso.Estrategias. - ¿Os ha pasado que el

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Fernando López

Beltrán López Suelde, Director de investigación, tenía en su poder el Estudio InfoAdexde Inversión Publicitaria en España y el Estudio InfoAdex de Agencias de Publici-dad y Agencias de Medios, con toda la información, cada año, de los actores del sector:anunciantes, marcas, medios, soportes, agencias ...

Info XXI I Mosaico.1 Estudios I Ad Hoc

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"Hay una regla que no suele fallar, cuantos más medios tienes,más objetivos puedes abarcar".

Nuria Abril

anunciante haya querido 'saltarse' ala agencia y haya acudido directa-mente a vosotros para ahorrarse cos-tes.Manuel Berjón. - Sí, nos ha pasado y enese caso lo mejor es, aunque puedas perderun anunciante, remitirle a la agencia por-que realmente nuestro cliente son las agen-cias, no los anunciantes.

Estrategias. - ¿Y el anunciante, algu-na vez, os ha impuesto el lugar en elque realizar el evento o la empresaaudiovisual con la que trabajar?Fernando López. - Sí, pero lejos de ser unproblema tienes que mirarlo como unaoportunidad de conocer otra gente, colabo-rar con otras empresas y cambiar tu formade pensar y no quedarte anquilosado enuna forma de ver las cosas.Begoña Villa. - Sí, mi filosofía es estarabierta a arriesgar siempre, pero un riesgocontrolado. No quiero que mi resultadodependa en parte de algo que no conozcoycuando elegimos a una empresa y no a otra,hay un motivo.

Gonzalo Gordillo. - Ahora vivimos ade-más en un momento exponencial de riesgoporque hay muchas empresas que, por lacrisis, están recortando en mantenimientode los equipos y es todavía más peligrosoque antes fiarte de cualquiera.Nuria Abril. - Para reducir los costes,reducir el mantenimiento es lo peor quepuedes hacer porque es de lo que vives. Ennuestro caso, tras volver de un evento todoslos equipos pasan por revisión y, antes desalir, vuelven a revisarse. Sí podemoshaber reducido en personal en plantilla ycontar con freelance que conoces y sabesque trabajan bien. Y si yo pierdo una agen-cia no pierdo un evento sino muchos.Manuel Berjón. - Efectivamente. Ennuestro caso también se revisa dos veces elmaterial porque es de lo que vivimos. Enmantenimiento no se ha reducido nada,pero sí en técnicos en plantilla o comercia-les, por ejemplo.

Estrategias. - ¿Y cómo conocéis nue-vos proveedores, espacios ? ¿Pornewsletters, carta, revistas ?Gonzalo Gordillo. - Por todos lados pero

(Begoña Villa)

lo normal es que quieran reunirse contigopara presentarte su espacio o servicio. Elcontacto directo sigue siendo fundamen-tal.

Estrategias. - Ya para terminar que-ría que comentaseis cómo veis losmeses que quedan de 2010 y pordónde creéis que aparecerán los bro-tes verdes.Gonzalo Gordillo. - No creo que nuestrosclientes vayan a aumentar presupuestos nia realizar más eventos en lo que queda deaño. El único brote verde que veo es que, enun sector comoel nuestro de organizadoresde eventos, donde había muchas agenciasmuy pequeñas, éstas están cerrando y estamos ganando clientes nuevos. Aunque engeneral bajen el presupuesto de los even-tos, al tener más clientes podemos amorti-guar mejor.

Begoña Villa. - Estoy de acuerdo, lobueno de las crisis es que limpian el mer-cado y lo que estamos notando es que esta-mos consiguiendo nuevos clientes o inclusoreforzando clientes que ya teníamos. *