resumen libro rojo de la public id ad

8/14/2019 Resumen Libro Rojo de La Public Id Ad

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Resumen Libro Rojo de la Publicidad, de Luis Bassat, por RONIN

CAPITULO 1 QUE ES LA PUBLICIDAD Y COMO FUNCIONA

1. LA DISCIPLINA DEL MARKETING

La publicidad es...el arte de convencer consumidores, porque de todas las disciplinas de marketing lapublicidad posee una cierta frmula mgica basada en una determinada proporcin entre ciencia y arte.Mezclemos en un imaginario coctel intuicin y sentido comn sometindola a la presin del mercado ytendremos un solucin explosiva

2. COMO ACTUA EL CONSUMIDOR

La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor. Destacaremos cincoobservaciones sobre la actitud del consumidor ante la publicidad.

A)El consumidor selecciona la publicidad. Se calcula que el promedio diario de impactos publicitarios enuna persona es de unos 2.000 en Estados Unidos. En nuestro pas unos 1000. De estos un consumidornormal llegar a recordar con precisin tres. Por tanto la lucha por encabezar ese ranking no deberegatear esfuerzos creativos.

B)El consumidor espera de la publicidad informacin, entretenimiento y confianza. La publicidad haya sufuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a l, pensar en l, interesarle.Cuanto ms se conoce al consumidor y sus necesidades, ms cercana a l ser la informacin. Lainvestigacin demuestra que paraque el consumidor se entretenga con la publicidad esta a de gustarle.Por ultimo la confianza se consigue mediante un proceso gradual.

C)El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad. La fidelidad es una utopaen un mercado donde comparar es un verbo conjugado con facilidad. Esta demostrado estadsticamenteque solo el 10 % de compradores adquieren el mismo producto durante en periodo de un ao.

D)El consumidor busca informacin si el riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura.Cuanto mayor es el riesgo (econmico) ms extensiva es la busqueda y ms probable es que elconsumidor preste atencin a varias fuentes de informacin, incluyendo la publicidad.

E)La publicidad que ms gusta vende ms. Segn una encuesta realizada en 1990 por la propia agenciademuestra en un 87 % que si el anuncio gusta existe una posibilidad realmente alta de compra

3. VENDER HOY Y CONSTRUIR LA MARCA PARA MAANA

No hay que olvidar que una buena marca cada vez vale ms. Y es perfectamente posible hacercampaas muy vendedoras que, adems trabajen a a medio y largo plazo construyendo esa marca queun da puede y debe hacerse inexpugnable a la competencia.

A)Las inversiones en comunicacin deben ser rentables a corto plazo. Existen empresarios y actividadespara los que su largo plazo es un trimestre, su medio plazo un mes y su corto plazo, esta mismasemana. La recesin econmica mundial obliga a medir cada da ms la eficacia de las inversiones enpublicidad.

B)El secreto es trabajar lo ms cerca posible del cliente, desde el principio. No sirve el fro briefing ni elconcurso. Cliente y agencia deben trabajar sin secretos, en un clima de absoluta confianza. Paraencontrar soluciones, hay que conocer a fondo el problema.

C)Hay que analizar a fondo la informacin para descubrir los caminos de la eficacia. Que el equipocreativo de la agencia se involucre desde el principio en la investigacin y en la definicin de la


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estrategia ser algo bsico. Es la garanta de que dar lo mejor de si mismo para encontrar la solucincreativa adecuada.

4. LA CREATIVIDAD EN TODO EL PROCESO

A)El producto: cuanto ms deseable, mejor. Siempre es deseable que el producto sea mejor que el de la

competencia adems de ventajoso porque es la sntesis de calidad, presentacin, imagen, oportunidad yprecio.

B)El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante. Para ello se requiere conocer todo sobreel producto. Debemos interrogar al producto hasta que confiese todas sus caractersticas vendedoraspara descubrir la diferencia ms relevante que podamos usar, para hacerlo ms deseable.

C)La ejecucin creativa: persuadir y distinguir a travs de la publicidad. Una encuesta revela que dosterceras partes de los consumidores consideran muchas marcas iguales. Debemos buscar ladiferenciacin.

D)La difusin de la campaa: donde se invierte la mayor parte del dinero. Cada vez tiene mas

importancia el saber dnde, cundo, y de que manera invertir el dinero en los medios de comunicacin.En los cuatro captulos referente a ellos hablaremos ms extensamente.

5. LOS BENEFICIOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

A)La publicidad mejora la relacin calidad/precio. Publicidad, marketing y competencia sin responsablesdirectos de que los precios hayan bajado.

B)La publicidad promueve la innovacin. Todos los productos innovadores pasaron la prueba delmercado y a travs de la publicidad pudieron ser comprados y aceptados por nuestra sociedad.

C)La publicidad desarrolla la libertad de eleccin. sin comentarios!

D)La buena publicidad forma e informa al consumidor. La publicidad se ha revelado como uno de losinstrumentos efectivos de formacin y prevencin del consumidor.

E)La publicidad puede revolucionar hbitos sociales. La publicidad es un instrumento de progreso, decomunicacin, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades demejorar nuestra calidad de vida. Como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero susbeneficios sociales son extraordinarios.

CAPITULO 2 EL PRODUCTO, LA ESTRELLA DE LA COMUNICACIN

2.1 DEL BUEN PRODUCTO AL PRODUCTO MEJOR

Un producto es todo aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer, directa oindirectamente, una necesidad humana. El producto es pues lo que una campaa publicitaria debevender.

A)Protagonista de nuestra comunicacin. El producto es ese protagonista y debe tener una nicaproposicin de ventas.

B)Grandes productos, productos eternos. Cuando el producto es genial esto ya es por si la ideavendedora.

C)La intervencin de la agencia es crucial en cualquier fase de la vida del producto y cuanto antesmejor.


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2.2FACTORES DETERMINANTES DEL PRODUCTO:ENVASE, DISEO, POSICIONAMIENTO, DISTRIBUCINY PRECIO.

A)El envase. Es el ltimo interlocutor de nuestro cliente, en l delegamos el cierre de la venta, y paraello debemos dotarlo de toda la informacin, de toda la capacidad de persuasin y de toda lapersonalidad diferencial posible.

B)El diseo. Muchas veces es aconsejable que sea la agencia quien realiza el diseo final puesto quetiene una visin ms global.

C)El posicionamiento.

D)El precio. Puede convertirse en argumento decisivo en la compra de un producto

E)La distribucin y la red de ventas. Estn tan intrnsecamente ligadas al producto que sin ellas noexiste, ya que se le niega la posibilidad de ser vendido

2.3 LA MARCA: MS QUE UN VALOR AADIDO

ste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre, y conseguir que las nuevas escalenposiciones y no retrocedan ante las dificultades.

A)Extender la lnea o crear nuevas marca? La verdad es que la historia de la publicidad esta repleta deejemplos que podran aconsejar una u otra opcin.

B)Las marcas propias. Con ellas, las grandes superficies e hipermercados atraen a los compradores conuna poltica de precios muy agresiva y la garanta de la casa. Aunque pueda parecer contradictorio,tambin esto indica que triunfan las marcas.

2.4 EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Las claves del xito de un nuevo lanzamiento estn en algo tan obvio como el producto en s, laspromociones, la planificacin de medios y la publicidad. Lo ms importante es sin duda la ventajadiferencial, por la que el nuevo producto tiene su razn de ser.

CAPITULO 3 LA MOTIVACION DEL CONSUMIDOR

3.1 EL ACCESO A LA SHORT LIST.

Conocemos como short listaquella relacin mental de marcas que primero nos vienen a la cabeza comopreferidas, fiables o mejores, cuando nos disponemos a comprar determinados productos que

necesitamos.

3.2 VENCER EL MIEDO A EQUIVOCARSE

El consumidor es cada da ms exigente y tiene mas conocimientos, pero la saturacin de productos eimpactos publicitarios le hace navegar a la deriva en un mar de dudas. Los comportamientospsicolgicos del comprador tienen mucho que ver con la inseguridad. Los estudios motivacionales tienenmucho que ver con estos riesgos, miedos e inseguridades.

3.3 DNDE ESTN LAS MOTIVACIONES

Las motivaciones no estn en los objetos sino que en el interior del ser humano. De ah que necesitemos

la ayuda de la psicologa para adentrarnos en el conocimiento de la motivacin.


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A)Estmulos y frenos. La publicidad utiliza tanto estmulos racionales como emocionales, porquegeneralmente lo que provoca la accin no es el razonamiento, sino smbolos muy ligados al deseo. Siembargo, no estamos ante una ciencia exacta.

B)La persuasin: el antdoto del riesgo. La persuasin acta en el nivel racional y en el emocional, en elconsciente y en el subconsciente. Para descubrir como reacciona el consumidor, cuales son sus

mecanismos de defensa y cmo superarlos, ser imprescindible la ayuda de la investigacin.

3.4 DEL CONSUMIDOR AL COMPRADOR

A)Conocer al comprador: en busca del target group. Hay que entrar en las caractersticas delconsumidor, que se pueden estudiar en funcin de sus cultura, el grupo social al que pertenece, supersonalidad, su psicologa de compra, as como su actitud ante nuestra marca.

B)Segmentar al comprador. Hay que agrupar a los consumidores en distintos segmentos, y verificar queestos sean: homogneos, medibles, accesibles y amplios.

C)Saber qu motiva al comprador. No solo qu le motiva a comprar, sino tambin como reacciona ante

la publicidad en general y ante nuestra publicidad en particular.

D)Averiguar cmo funciona el proceso de compra. Valorar en cada caso los riesgos personales, de lapropia imagen y sociales que corre el comprador con nuestro producto.

E)Aplicar las conclusiones.

3.5 INVESTIGAR PARA CREAR MS EFICAZMENTE

Hay que contar con la investigacin desde el principio, porque no solo va a ayudarnos a corregir errores,sino que podemos llegar a evitarlos.

A)Publicidad e investigacin: nivel prctico. La investigacin es utilizada a menudo en su modalidadprevia, de pretest, para asegurarnos de que el camino escogido es el correcto, para confirmar que esaruta nos llevara a buen puerto.

B)Cuatro tipos de test y cundo utilizarlos

1. test de concepto publicitario. Es un estudio genuinamente publicitario, que debeconsiderarse interno de las agencias.

2. el pre-test publicitario. Causa fundamental de discusiones entre publicitarios einvestigadores.

3. el post-test publicitario. Se refiere a cmo han sido recibidos los cdigos publicitariospor parte de la audiencia, y no a la respuesta dada a los mismos.

4. test de eficacia de la publicidad. Son dos: la entrevista concertada y la observacinpermanente del panel de consumidores.

CAPITULO 4 LA ESTRATEGIA: CREAR, CAMBIAR Y CONSOLIDAR ACTITUDES

1. DEL FLECHAZO DE CUPIDO A LAS CLAVES DEL ROMANCE

A)Apunte primero, dispare despus. El mejor creativo es aquel que es capaz de poner el ojo sobre la

bala. Solo puede haber una estrategia que marque nuestro objetivo.


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B)Comprender actitudes de hoy para anticipar las de maana. La estrategia es el camino que elegimospara conducir la marca a un punto determinado.

C)Las bases de la estrategia publicitaria. Son tres los elementos que la forman: el publico objetivo, elentorno competitivo y el posicionamiento de marca.

D)Crear, consolidar, cambiar son las actitudes que podemos esperar que la publicidad haga en elconsumidor.

2. CREAR NUEVAS ACTITUDES

Es uno de los retos mas difciles de una marca, se trata de abrir nuevos mercados, nuevos usos para elproducto , nuevas tendencias.

4.3 CONSOLIDAR ACTITUDES

Una vez conseguido un cambio de actitudes se debe dejar un tiempo para su consolidacin, y no apostarsimplemente por el cambio constante.

4.4 CAMBIAR ACTITUDES

Si de por si crear y mantener actitudes es laborioso, aun lo es ms la posibilidad de crear una campaapublicitaria destinada a cambiar las actitudes sociales existentes.

4.5 LA BUSQUEDA DE LA ACTITUD IDEAL

Una investigacin profunda del mercado y del briefing inicial nos dar seguramente la clave ideal desdedonde dirigir nuestra campaa estratgica. Encontrar la manera de cmo decir nuestros resultados es lapincelada final creativa.

4.6 POTENCIAR NUEVOS USOS

Y ahora, qu? Posicionar un producto es darle un continuo aliento, permitirle sobrevivir en el mercado.De ah que lo que podra llamarse buscar nuevos usos para que un producto tenga que ver con lasestrategias de posicionamiento.

CAPITULO 5 LOS 10 PRINCIPIOS DE LA CREACIN

5.1 DE LOS CINCO SENTIDOS AL SEPTIMO ARTE

El arte no reproduce lo visible, sino que hace visible lo que no siempre lo es Este es el gran secreto de

la publicidad. Que es un arte. Usa argumentos racionales, refleja costumbres y hbitos, pero trasciendela vida cotidiana. Usa tcnicas periodsticas, pero tambin literarias. Juega con la realidad, pero nodesaprovecha las posibilidades de la ficcin.

Un spot no tiene por qu limitarse a mostrar lo que vende, debe hacer visible lo que no lo es, porquemuchas veces es algo invisible lo que convierte en deseable un producto.

5.2 LOS DIEZ PRINCIPIPOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD

1. La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para maana

2. La buena publicidad capta la atencin del espectador inmediatamente


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3. La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficiointeresante y alcanzable para el consumidor

4. En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera

5. La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno

6. La buena publicidad es memorable

7. La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto

8. En la buena publicidad, la marca est integrada en la idea central

9. La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaa, capaz de perdurar ycrear un activo publicitario

10. En la buena publicidad el mensaje se adecua a las caractersticas de los medios de

comunicacin, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.

CAPITULO 6 LOS 10 GRANDES CAMINOS CREATIVOS

6.1 DE LA RAZN A LA EMOCION, CON ARGUMENTOS

La base de una publicidad creativa y eficaz esta en diez caminos creativos fundamentales. Pero antespasemos rpidamente a conocer las tres vas de comunicacin existentes

A)La va racional. Se caracteriza por ir dirigida fundamentalmente a la razn. Partiendo de esta base, sepueden utilizar caminos alternativos segn sea el objetivo de la publicidad.

B)La va emocional. Se basa en el principio de que cada argumento racional crea en la mente delreceptor un contra-argumento tambin racional. La ventaja de las apelaciones emocionales es que nocrean contra-argumentos.

C)La tercera va. Trabaja y combina las dos anteriores. Ms all del argumento, intenta influir en ladecisin de compra con la ayuda de incentivos propio de la emocin. Es la va ms utilizada.

6.2 LOS DIEZ CAMINOS BSICOS DE LA CREATIVIDAD

1. El problema-solucin, cuando existe un problema y el producto tiene la solucin.

2. La demostracin, es la prueba visual de que el producto funciona

3. La comparacin, se trata de convencer al consumidor a que nuestra marca suba puntosen su lista short list.

4. La analoga, sirve para demostrar usos de productos difcilmente demostrables porotros mtodos

5. El smbolo visual, se trata de expresar visualmente una idea.

6. El presentador, que ensalza las virtudes del producto.

7. El testimonial, usuarios del producto que remarcan sus cualidades.

8. Trozos de vida, consiste en desarrollar historias alrededor del producto.


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9. Trozos de cine, son como partes de una pelcula convertido en spot.

10. Msica, sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otramanera: una sensacin, un estilo, una clase de estado de nimo, etc

CAPITULO 7 EL SLOGAN, QUINTAESENCIA DEL ARTE PUBLICITARIO

7.1 UN UN EUREKA! IMPRESCINDIBLE

La realizacin de una campaa publicitaria requiere horas de trabajo, de investigacin, de estudios deposicionamiento, de anlisis motivacionales del consumidor. Y requiere inspiracin, por encima de todo.En un mercado saturado, es imprescindible que la gente identifique una marca a travs de un slogan.Las palabras deben ser la razn para convencer o la emocin para atraer.

7.2 SLOGANS CON MARCA INCORPORADA

No se trata de aadir el nombre de la marca gratuitamente, sino de integrarlo. La marca debe formarparte de la frase, como algo inseparable del resto.

A)La marca es consecuencia de la palabras anteriores, se basan en onomatopeyas muy vinculadas alproducto. Ejem: Chup, chup, Avecrem

B) La marca empieza igual que la palabra anterior. Ejem: Chin, chin, Cinzano.

C) La marca rima con la palabra anterior. Ejem: Nomes a TV3

D)La marca se utiliza ms de una vez. Cuando el nombre de la marca puede funcionar como sujeto ypredicado. Ejem: Slo Crecs hace crecs

E) La marca est al final de la frase. Porque el valor de la ultima palabra es la ms prxima a lamemoria. Ejem: Descubra la pasta con Pastas Gallo

7.3 SLOGANS SIN MARCA INCORPORADA

A. Diferenciar la marca. Consiste en un slogan que refuerza el distintivo de la marca.Ejem: Norit, el borreguito.

B. Resumir lo que la marca hace. Puede resumir en pocas palabras todo lo que la marcaofrece al consumidor. Ejem:AEG el milagro alemn

C. Destacar la principal ventaja del producto. Cuando se toca techo en el mercado. Ejem:

Kas, el sabor que enamora.

D. El slogan como denominador comn. Un slogan sirve para varios productos. Ejem:Todo un Ford, genrico para toda la gama de coches de la marca.

E. Destacar la mayor ventaja del producto haciendo nfasis en el consumidor. Ejem: ConDamart frio yo? Nunca!

F. Hablar principalmente del consumidor. Cada vez hay ms productos parecidos, por loque hablar ms del consumidor que del producto no es una moda sino una necesidad. Ejem:Camper, me gusta caminar.

G. Slogans reales como la vida misma. Cuando las evidencias son infalibles. Ejem: Lindt,resistirse es inutil.


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7.4 UN CASO APARTE: SLOGANS QUE SALVAN VIDAS

Lo mejor de los buenos slogans es sin duda su capacidad de penetracin en la memoria de las personas.Cuando estos slogans se dirigen a campaas de concienciacin social la publicidad aporta su contribucina la sociedad. Ejem: Fundacin purina: no lo abandones, l nunca lo hara. O de la Generalitat deCatalunya: mezclar alcohol y gasolina mata.

CAPITULO 8 PRENSA ESCRITA: LA PUBLICIDAD EN SU TINTA

8.1 UN PAPEL EN EL QUE CABEN MUCHAS RAZONES

Los mass media se financian gracias a la publicidad. Instrumentos modernos de comunicacin quecontribuyen decisivamente a la educacin, integracin social y difusin de la cultura sobreviven gracias aella.

8.2 PRIMERA APROXIMACIN AL MEDIO: HAY QUE ARGUMENTAR

La televisin manda, el peridico y la revista obedecen. Hoy en da la prensa escrita complementa a latelevisin. Si la caracterstica de la prensa es la reflexin y la veracidad, es lgico que su publicidad debade serlo igual.

8.3 PALPABLE, FLEXIBLE, CONTROLABLE Y PRESTIGIOSO: quin da ms?

A. Puede retenerse y guardarse. El anuncio de prensa se puede recortar, guardar y releer,escribir en l. Es ms palpable y real.

B. Tiene una produccin rpida. Solo la radio es ms rpida y barata

C. Ofrece posibilidades fiables de control. El OJD y el EGM son infalibles.

D. Es flexible. Se puede segmentar y distribuir por zonas determinadas.

E. Cada da es ms moldeable. Ms color, secciones, encartes y suplementos.

F. Tiene un prestigio ganado a pulso, porque la prensa tiene seriedad y un cierto nivelcultural y de reflexin.

8.4 DEL CEBO DEL TITULAR A LA PESCA DE LA INFORMACIN

A. El titular, sin demasiados secretos, el nombre de la marca debe estar visible

B. La ilustracin, impacto y seduccin. Si no hay mucho que contar ser la imagen quiencargue con la responsabilidad de atraer la atencin.

C. El texto, sabroso y digerible, se tiene que captar la atencin del lector.

D. El pie de foto, un segundo titular, requiere la misma dedicacin que el titular principalpuesto que es la 2 oportunidad de atraer al lector.

8.5 CMO ESCRIBIR: CONSEJOS PARA HACERSE LEER Y ENTENDER

A. Antes que nada, y de t a t: lee mucho, toma notas, conoce la gramtica a fondo,conoce las reglas publicitarias, deja de mirarte el ombligo y se superflexible.

B. Antes de escribir, pide objetivos claros y sintate con el director de arte


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C. Escribiendo: busca la inspiracin con los codos, mide tus palabras, ojo con los juegos,parte de cero, trabaja el triple y limita tu correccin.

D. Despus de escribir: djalo reposar, tacha lo que no proceda, consulta a quienconvenga y se flexible hasta el ultimo momento.

E. Una vez presentado el trabajo, ten paciencia, respeta un estilo y ten cuatro ojos.

CAPITULO 9 LA RADIO: LOS OJOS DE LA IMAGINACIN

9.1 UNA FRUTA JUGOSA Y QUE COMBINA BIEN

La radio es todo un clsico entre los medios, tiene enormes posibilidades de desarrollo y es un excelentesoporte para multitud de campaas. Pero a pesar de las dcadas que lleva cediendo protagonismo a latelevisin, an no ha dado el gran paso que podra dar para acercarse de forma definitiva a las agenciasy los anunciantes.

9.2 LOS PODERES DE LA PALABRA

A. Inmediatez, la rapidez detrs de la noticia no es superada todava por ningn medio,hecho conocido por los magazines radiofnicos matutinos.

B. Compaa, compatible con el coche y con muchas ocupaciones laborales.

C. Personalizacin, el dial es ancho y profundo con gran variedad, por tanto laespecializacin y la personalizacin son posible.

9.3 SU POTENCIAL PUBLICITARIO

La radio tiene un coste fijo: la instalacin tcnica, los profesionales en plantilla, los colaboradoresexternos y las amortizaciones. A partir de ese coste las emisoras de radio deberan racionalizar sustarifas buscando la fidelidad y continuidad del anunciante, en lugar de explotar el filn de oro de lasgrandes audiencias

A. Imaginacin sin limites, mediante sus cdigos sonoros

B. Msica, maestro, radio y msica son indisociables. La capacidad de memoria que da losjingles no puede ser comparada con ningn otro medio.

C. Segmentar con facilidad. La radio nos permite centrarnos en una sola ciudad o terstarnuestro mensaje en un rea piloto, o hacer campaas en distintas regiones, a nivel nacional o

complementarse a otros medios.

9.4 COMO USAR LA RADIO EFICAZMENTE

A. Creando mensajes a medida. El mensaje puede ser creado para esos oyentesespecficos habituales de cada programa.

B. Captando pblicos jvenes. Los jvenes son una audiencia muy importante en la FM yla radio a veces es el nico medio eficaz para acercarnos

C. Aprovechando el alto ndice de atencin/recordacin, especialmente en los ejemplos deconductores o asiduos del programa.


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D. Modulando horarios: vale ms susurrar que gritar. Los programas de madrugada, deaudiencia muy relevante, destacan principalmente por el grado de intimidad y de comunicacinque se crea con distintos tipos de noctmbulos. En esos horarios mejor susurrar el anunciopara no romper su magia.

E. Hacindola protagonista de promociones especiales. Trasmiten la credibilidad que

busca todo mensaje con fecha limite, que es motivar al consumidor y obligarle a decidir rpidosi le interesa la oferta en cuestin.

F. Juzgndola en su verdadero contexto: oyndola. Una cua no es un guin es unmensaje audible y por tanto tenemos que darle este valor.

CAPITULO 10 PUBLICIDAD EXTERIOR: EL GRITO EN LA PARED

10.1 EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD QUE NOS SALE AL PASO

La publicidad exterior debe ser, sobre todo, impactante. La batalla de la calle se ha de ganar por K.O. sufuerza es su impacto. Sus dimensiones hablan por si solas.

10.2 CINCO VENTAJAS COMO CINCO SOLES

1. Su capacidad de impactar. No hay ningn otro medio publicitario que permita dartantos impactos diarios a un consumidor.

2. Su capacidad de segmentar. Se puede poner donde sea ms conveniente, segmentarhasta por calles.

3. Su flexibilidad. Permite realizacin de pre-test, realizar la campaa gradualmente oseguir al anunciante a la playa en verano por ejemplo.

4. Su atractivo. Por su tamao puede dejar boquiabierto al trausente.

5. Su polivalencia. Sirve como apoyo o recordatorio de otras campaas.

10.3 EL ABC DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EFICAZ

A. Provocar el mximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de laciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, dellamar la atencin para no pasar desapercibida.

B. Buscar la concisin y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30

segundos es lo que destina un peatn o un conductor a la publicidad exterior. Por eso elmensaje debe ser sencillo.

C. Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ah su enormeinfluencia en las ventas y de refresco de la memoria.

10.4 DIEZ TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR, POR LO MENOS

1. La valla: todo un clsico, es la ms antigua y famosa. El formato estndar era de 3X4,aunque la valla doble de 3X8 la ha superado.

2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del

toro de veterano.


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3. Carteles espontneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberan estarregulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos dondeponer esta publicidad de pequeo formato.

4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobrelas aceras, ms cerca aun del peatn y el conductor.

5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en da de cara a conservacin defachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados.

6. Banderolas: solo para usos especiales, normalmente campaas electorales aunquepara actos culturales y deportivos se comienzan a usar tambin.

7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes sonportadores de publicidad leda en esos ratos perdidos durante el transporte.

8. Estadios deportivos: ms que esttica. En realidad estn pensados para la transmisinpor televisin y no para los asistentes del acto deportivo.

9. Casos especiales. Parasoles,avionetas,dirigibles, exteriores de autobuses,etc.

10. En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buenpackaging sabrn recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.

CAPITULO 11 TELEVISIN: LA IDEA EN MOVIMIENTO

11.1 EL MEDIO QUE ACAPARA AUDIENCIAS Y PRESUPUESTOS

La televisin es el nico medio, con el cine, que permite mostrar la idea en movimiento, a todo color y

con el sonido que ms nos convenga. Es el medio por antonomasia. El numero de impactos aumentaespectacularmente y el coste de cada uno de ellos se reduce. Conclusin las grandes multinacionales selanzan a la publicidad en televisin con audiencias no ya nacionales sino continentales.

La base de la publicidad en televisin es el Spot. El spot es un tiempo de televisin durante el cual seemite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio.

11.2 LA IDEA

Debe estar pensada para ser televisada.

11.3 EL SPOT, PASO A PASO

Ya hemos encontrado una idea. Lo primero que debemos tener presente es el propio aparato detelevisin: sus medidas, la hora en la que nuestro publico objetivo lo suele conectar...as como lascaractersticas del medio : caliente, efectivo, de evasin..

A. El guin. Pasar de la idea original a un guin, con especificaciones lo ms completasposible de la imagen, los dilogos, la msica y del tiempo.

B. El story-board. Se utiliza como orientacin a veces para el anunciante. Otras se realizaun animatic para hacerse mejor una idea.

C. La presentacin. Primero dentro de la agencia y luego con el cliente.


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D. Quien realiza el spot. La eleccin del realizador y la productora es importantisimo. Elcreativo y el realizador deben entenderse a la perfeccin.

E. La pre-produccin. Se habla de casting, decorados, vestuario y el timing.

F. Silencio, se rueda! Se debe sugerir con discrecin. El realizador es quien manda.

G. La post-produccin. Los trucos, las sobreimpresiones, el montaje, hay que cuidarloscon mimo especial. Y el toque final el sonido.

H. Que nos trae la modernidad. Animacin por ordenador, efectos digitales, etc.

I. Funcionar el invento? Solamente un cuidadoso post-test nos podr dar un valoracinde si nuestro anuncio ha cumplido los objetivos que se esperaban de l.

11.4 EL FUTURO NO HA HECHO MS QUE EMPEZAR

El futuro puede tener mltiples formas. Puede parecerse al pasado, aunque con los mtodos y latecnologa del presente. Hoy es posible realizar anuncios casi en directo, es decir producirlos en menosde un da (todo el ciclo incluido en el punto anterior).

Otra realidad futura es la televisin interactiva, que permite dar respuesta directa desde casa, participaren sondeos y concursos, pedir ms informacin, etc.

CAPITULO 12 RELACIN CLIENTE-AGENCIA: las claves de un pacto

12.1 S AL CLIENTE MOTIVADOR

La agencia esta dejando de ser un servicio de urgencias para convertirse en asesores y casi socios de los

anunciantes. Debemos interpretar sus deseos y necesidades, pero por otro lado es necesario que se nosde confianza y motivacin.

12.2 LO QUE LA AGENCIA DEBE SABER

A. Saber escuchar, tener algo de psiclogo, ya de resolver la mitad de su trabajoescuchando para detectar el problema y su posible solucin.

B. Saber interpretar los objetivos pero con la mxima libertad creativa.

C. Saber convencer, especialmente en la presentacin de la campaa.

D. Saber esperar, el mundo es un pauelo, la gente se mueve y un pequeo cliente puedeser grande aos mas tarde, un buen cliente tarde en llegar.

12.3 COMO SELECCIONAR, EVALUAR Y USAR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

A. Cmo seleccionar una agencia. Hgalo usted mismo, busque, compare y...

B. Cmo evaluar el trabajo creativo de una agencia. Evaluar el cumplimiento de losobjetivos as como los diez principios generales de la publicidad.

C. Cmo usar una agencia. Deje que hagan su trabajo, motvelos, usted es en realidad susocio, y no un proveedor.

12.4 LOS DIEZ MANDAMIENTOS PARA LLEGAR A SER UN EJECUTIVO 10


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1. Accede a toda la informacin posible sobre la compaa, el producto, sucomercializacin, la competencia, el consumidor y el cliente

2. Logra la identificacin agencia-anunciante: nuestro producto

3. Trabaja con la mxima motivacin, el entusiasmo se contagia

4. Consigue la mayor rentabilidad para el cliente y para la agencia, gestiona elpresupuesto como si fuera tuyo.

5. Crea una buena relacin de trabajo, confianza, rigor y seriedad.

6. Evita riesgos innecesarios anticipndote y sabiendo decir no si procede

7. Consigue un buen timing, para evitar presiones insalvables.

8. S por encima de todo objetivo y discreto afirmando lo demostrable

9. Comprubalo todo, antes, durante y despues.

10. Conserva el cliente, es el valor ms alto de la agencia y de todo ejecutivo

CAPITULO 13 PROMOCIONES, MARKETING DIRECTO, RELACIONES PBLICAS Y PUBLICIDADCORPORATIVA

13.1 LA COMUNICACIN INTEGRAL

Comunicacin es la clave. Ventas, el objetivo. El resto son tcnicas en constante evolucin que requierenrigor, profesionalidad e investigacin. La agencia debe garantizar la mejor y ms creativa estrategia

publicitaria, la mejor produccin grfica y cinematogrfica, la planificacin de medios ms adecuada, lainvestigacin de mercado necesaria, todo ello coordinado con el mejor servicio, las promociones msadecuadas, el plan de marketing directo ms eficaz y las mejores relaciones pblicas.

13.2 LAS PROMOCIONES

Lo primero que debemos preguntarnos antes de plantear una estrategia promocional es quien puedeinfluir en el resultado de las ventas y como: la red de ventas, el canal y el consumidor.

A. La mecnica promocional, existen gran multitud: reparto de muestras, cuponesdescuento, descuento directo. Regalos en el envase, obsequios contra envoltorios, premiosautoliquidables, concursos y loteras, bonificaciones por tamao, puntos, etc.

B. El incentivo. Es la esencia de la promocin, el beneficio extra que se le da al productopara lograr su venta.

C. La comunicacin. El incentivo debe ser el centro de la comunicacin, por encimaincluso de los beneficios del propio producto.

13.3 MARKETING DIRECTO

Es toda actividad publicitaria que permita alcanzar a los consumidores y animarles a que, comoindividuos respondan directamente. Una de las claves es la informacin. Porque cuanto ms se conoce auna persona ms fcil resulta venderle un producto o servicio. El marketing directo recupera el trato

personal de hace un siglo, pero ms perfeccionado y rentable, porque se ayuda de la informtica.


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13.4 LAS RELACIONES PBLICAS

A. Sobrevivir en el desierto y en el entorno requiere de los departamentos de relacionespublicas una continua actualizacin de esos elementos: prensa, consumidores, instituciones,medios, etc.

B. El plan de crisis, consiste en un inventario de los posibles riesgos de imagen y prestigioque puede padecer la empresa y en funcin de estos planificar la respuesta oficial de la misma

C. Cmo tratar a los medios: escoja un portavoz, acepte los hechos, hable siempre,comprenda y cudese de algunos medios, tome iniciativas.

13.5 LA PUBLICIDAD CORPORATIVA

La imagen corporativa, se revela como una arma diferenciadora realmente importante frente a lasociedad y ante nuestros competidores.

A. Hacer que sea conocida, da confianza

B. Influir en la opinin de los expertos, da prestigio

C. Influir en la opinin pblica, porque es la imagen de su empresa.

D. Motivar a los propios empleados, requisito indispensable en una empresa

E. Fortalecer las relaciones empresariales con el entorno

CAPITULO 14 LA IMAGEN INSTITUCIONAL

14.1 LAS MISMAS REGLAS Y PRINCIPIOS, DISTINTAS COMPENSACIONES

La publicidad para instituciones sigue los mismos principios y las mismas reglas que la publicidad paraproductos de consumo, pero su grado de trascendencia es mucho mayor.

Vender pases o ciudades, actos culturales o deportivos internacionales como La Expo 92 de Sevilla o lasolimpiadas de Barcelona 92 no son sino la culminacin de campaas de imagen institucional. Peroconseguir que bajen los ndices de accidentes mortales de jvenes en la carretera un fin de semanas,prevenir incendios o regular el control del tabaco hacia una bsqueda de la calidad de vida son tambinactividades comprendidas dentro de la imagen constitucional.

Campaas que requieren un tiempo para su consolidacin (como La Expo 92) y que no buscan unos

valores y criterios econmicos. En el ejemplo de las campaas institucionales de la Generalitat deCatalunya el objetivo era lograr el acercamiento de la gente hacia su gobierno, a travs de una imagenglobal y unitaria, que permitiera afrontar con xito campaas ms puntuales de participacin ciudadana.

El slogan Som 6 millons tuvo un xito sin precedentes y demuestra hasta que punto se consigueefectividad en las campaas institucionales.

Pero legos de ser solamente una bsqueda de slogans, la publicidad institucional afina algo mas. Setenia que regular la imagen y la informacin dada por el gobierno autonmico en todos sus pequeosdetalles: ruedas de prensa, informaciones, imagen corporativa etc.

resumen libro rojo de la public id ad

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