resumen ejecutivo

RESUMEN EJECUTIVO

El Plan de Marketing que hoy le presentamos está orientado al exitoso lanzamiento de nuestra nueva línea de productos. “Cremoso” una crema dulce que vendrá presentada en sus diversos sabores de chocolate, vainilla y caramelo, y que será lanzada al mercado por la compañía dominicana Munné. Dicha línea representa una mejora sustancial de un producto existente en el mercado, pero que es nuevo para la compañía.

El producto lo presentaremos en un práctico envase que facilita su consumo y conservación, además de que resulta más económico que los tradicionales. Y será envasado en un contenido de 200 gramos.

El proyecto mercadológico estará dirigido a un público muy diverso, pues tiene enfoques familiares que nos permitirán llegar a diferentes públicos y mercados. Es por esta razón que necesitaremos apoyarnos de una campaña promocional llamativa, un precio accesible y competente, y una distribución intensiva que pueda cubrir puntos estratégicos de distribución y venta, de tal forma que logremos alcanzar un mercado masivo.

Este producto podrá servirse fácil y rápidamente para acompañar galletas, helados, y todo tipo de meriendas con el rico sabor cremoso del chocolate blanco y la calidad de Munné y Cia.

[pic]

HISTORIA DE LA EMPRESA.

Oriundos de Cataluña, España, los hermanos José María Munné y Tritón Munné, junto a su primo José María Trullois, luego de algunos años de haberse radicado en el país y operar un negocio de carácter familiar, se asociaron en 1935, para fundar a Munné & Co., C. por A. Originalmente, la empresa se formó con la finalidad de exportar cacao en grano e importar mercancías y comestibles.

Muy prontamente, Munné & Co. Incursionó en otras actividades comerciales, como la exportación de café en grano, maíz, cera de abejas y procesamiento y distribución de arroz. En el decenio de los cincuenta, Munné & Co., trae al país la primera secadora vertical para secar café y arroz, la cual revolucionó la forma de preservar estos productos. Más adelante, instaló 12 secadoras en sus dos sucursales de Puerto Plata y San Francisco de Macorís.

En 1964,, Munné & Co. Trajo a República Dominicana el primer molino de goma japonés para descascarar arroz, que es actualmente la forma más común para descascarar este importante alimento, imprescindible en la dieta de los dominicanos.

En el decenio de Isso sesenta, el mercado internacional del café comienza a ser regulado por el Convenio Internacional del Café, como producto de esta nueva situación, el gobierno dominicano inicia el control por cuotas de la exportación de este grano. Al mismo tiempo, el Instituto de Estabilización de Precios nacionaliza el mercadeo del arroz, controlando totalmente el mercado de este producto. Ante esta nueva disyuntiva, Munné & Co. Decide incursionar en la industria del chocolate y en 1975, con una pequeña pero moderna planta, inicia la elaboración de licor de cacao para la exportación, utilizando la tecnología alemana-española más moderna disponible al momento.

Un año después, en 1976 sale al mercado el chocolate Munné, producto de consumo masivo que logra inmediatamente gran aceptación. En 1981, se introduce la Cocoa Munné, utilizando la misma metodología inventada por los holandeses para alcalizar el cacao, producto que al igual que el interior logra ser aceptado por la población. En 1994, sale al mercado el chocolate con leche, de calidad superior, y posteriormente le acompaña el chocolate con leche y maní, en 1995 se introduce al mercado el chocolate negro líquido Munné.

Hoy, la compañía es dirigida por Don Galo José de Js. Munné Talué, en segunda generación descendiente de los pioneros establecidos en 1933, una tercera generación se encuentra entre sus accionistas, quienes junto a nuevos colaboradores se preparan para mantenerse en el mercado de esta nueva era de globalización y marcada presencia de la competencia internacional, a fin de continuar atendiendo la demanda de la población nacional y turística con productos de consumo masivo con alta tecnología de procesamiento.

[pic]

MISION

Lograr posicionarnos como una marca líder en nuestro mercado, ofreciendo a nuestros consumidores mayoritariamente niños y jóvenes, una línea de productos de la mejor calidad creada para satisfacer sus diferentes gustos con la variedad de sabores que ofrecemos y al mismo tiempo facilitarles su uso con nuestros prácticos empaques evitando embarres y cualquier otro percance.

OBJETIVOS DE MARKETING Y FINANCIEROS

Todos los esfuerzos que realicemos para indicar las cualidades de nuestra línea de productos y su presentación, han sido especialmente diseñados para definir los siguientes objetivos:

Esperamos que al finalizar este año la participación en el mercado de nuestra nueva línea de productos logre alcanzar entre un 45% y un 50%.

A través de la introducción de este producto, mejorar la imagen publica de la compañía fabricante Munné.

Por medio de este producto atraer nuevos consumidores a la empresa, entre ellos niños y jóvenes entre 4 y 23 años.

Que el periodo de recuperación de los gastos de investigación, lanzamiento e introducción no dure más de un año.

ANALISIS MACROAMBIENTAL

SITUACION DEL MERCADO:

Tras realizar una investigación del mercado de las cremas dulces, pudimos diferenciar los siguientes aspectos:

Nos encontramos frente a un mercado reducido, poco dinámico y de crecimiento lento; esta situación nos sería favorable si lográramos alcanzar una alta participación en el mercado de nuestra marca, ya que disminuirían nuestros costos de marketing.

En este mercado hemos observado una necesidad de variedad de marcas y sabores, además de que estas marcas en su mayoría son extranjeras.

Existen diversas marcas con productos similares, pero aún no ha sido introducida a nuestro país ninguno que ofrezca la variedad de sabores y los prácticos envases que ofrecemos.

SITUACION DEL PRODUCTO.

Nuestra línea de productos “Cremoso” es una mejora sustancial dentro del mercado de las cremas dulces y un producto nuevo para la empresa Munné & Co.

El mismo se encuentra en su etapa de introducción dentro de su ciclo de vida, la cual esperamos que dure no más de 8 meses.

Mercado meta: Está compuesto principalmente por madres que compran este tipo de productos para servírselo a sus hijos acompañado con diferentes tipos de merienda, también por jóvenes entre 10 y 24 años.

Segmentación: Nuestra segmentación toma en cuenta tres criterios básicos:

1. Región: Determinada por la cobertura de nuestra estrategia de distribución.

2. Edad: Principalmente entre 4 y 50 años (sin embargo, no excluimos a ninguno que se encuentre fuera de este renglón).

3. Beneficios deseados: Costo, sabor, calidad, etc.

SITUACION COMPETITIVA

La situación competitiva de nuestra empresa es la siguiente:

La principal competencia la representa la compañía, también dominicana Cortés Hnos., los cuales tienen una variedad de productos muy similares a los nuestros. Sin embargo, no poseen ninguno con las características de nuestra línea nueva.

o La compañía Munné & Co. Posee un chocolate líquido que podría ser un producto sustituto de nuestra crema. El mismo cuesta $22.50 y tiene un contenido de 436 gr.

o Nuestra competencia indirecta la representan las siguientes marcas:

|PRODUCTO |COMPAÑÍA |CONTENIDO |PRECIO |

|HERSHEY'S |Nestlé USA |680 gr. |112 |

|(Syrup de chocolate) |(Extranjera) | | |

|NESQUIK |Nestré |400 ml. |117 |

|Jarabe de chocolate, vainilla y|(Dominicana) | | |

|fresa) | | | |

Situación del Macroambiente:

En el ámbito macro ambiental pudimos diferenciar los siguientes aspectos:

La población de jóvenes y niños en edades de 4 a 24 años, quienes forman parte importante de nuestro mercado meta, representa un porcentaje alto de la población dominicana. Esto nos da la oportunidad de tener una demanda elevada debido a que nuestro producto va dirigido básicamente a este público.

Somos una compañía criolla, a diferencia de la mayoría de nuestros competidores, lo que nos da la ventaja de conocer mejor nuestros consumidores y tener un mejor acercamiento a ellos.

La sociedad en la que vivimos, presenta cada vez una vida más compleja donde la falta de tiempo juega un papel importante en la vida diaria.

La elaboración de esta nueva línea de productos requiere de nuevas tecnologías que han sido implementadas y revisadas por profesionales en el área. Nuestros procesos han sido

sometidos a un proyecto de protección del medio ambiente, de tal forma que no afecte a la comunidad donde estamos ubicados.

Después de haber realizado nuestro análisis macro ambiental, entendemos que la línea de productos que hemos creado tiene grandes oportunidades, debido a que existen varios factores que la favorecen.

ANALISIS FODA

Fortalezas:

o La compañía Munné cuenta con una experiencia de mas de 60 años en el mercado dominicano.

o Los productos que la compañía ha venido ofreciendo durante estos años son reconocidos por nuestros consumidores por su calidad.

o La Munné ha logrado a través de estos productos ganarse la confianza de la mayoría de los consumidores dominicanos.

o El empaque que contendrá nuestra nueva línea de productos es más práctico y económico que el de cualquier otro producto similar del mercado, ya que el mismo facilita el consumo y la conservación de su contenido.

o Ofreceremos a nuestros consumidores una variedad mucho más amplia de sabores que las existentes en el mercado.

Oportunidades:

Este empaque, al ser mas económico nos permitirá vender nuestro producto a un precio más bajo que el de nuestra competencia, esto debido a la crisis económica que nos afecta nos brinda la oportunidad de que nuestros clientes nos prefieran.

Gran parte de la materia prima para la elaboración de nuestra nueva línea podremos obtenerla de nuestra misma compañía, ya que en esta se fabrican diversos tipos de chocolates que es uno de los sabores que ofrecemos.

Esta variedad de sabores en que podrán encontrarse nuestro producto nos dará la oportunidad de que los clientes nos prefieran más fácil y rápidamente.

Debido a la experiencia que hemos obtenido en el mercado dominicano a diferencia de la mayoría de nuestros competidores, tenemos la oportunidad de crear una campaña publicitaria que sabemos llegara efectivamente a nuestros consumidores.

Debilidades:

o Al tratarse de un producto nuevo, nuestros costos en el periodo de introducción aumentaran considerablemente debido a los gastos de investigación, lanzamiento y publicidad.

o Estaremos compitiendo directamente con una marca (NUTELLA) muy reconocida, de mucha fuerza y que tiene una participación mayoritaria en el mercado de un 78%, lo que pudimos observar en el análisis macroambiental que llevamos a cabo.

o La compañía Munné es generalmente reconocida por los clientes por marcas poco promocionadas y clásicas.

Amenazas:

o Que la competencia imite nuestros empaques, ya que son económicos y muy asequibles.

o Que nuestros clientes no logren acostumbrarse a la nueva imagen llamativa y juvenil que queremos que tenga la Munné.

MEZCLA DE MARKETING

LINEA DE PRODUCTOS

Nuestra nueva línea de productos es una crema de dulce que podrá obtenerse en cualquiera de sus tres deliciosos sabores de chocolate, vainilla y caramelo.

o Marca:

El nombre escogido para nuestra nueva línea de productos es “Cremoso”, ya que este representa una de las características de nuestro producto, además de que resulta atractivo y fácil de pronunciar y recordar. Debido al valor que le concedemos a este importante activo hemos decidido registrarlo a nombre de nuestra compañía Munné y de esta manera protegerlo legalmente.

o Empaque:

Nosotros usaremos para nuestra nueva línea de productos “Cremoso” un empaque de familia, ya que todos los sabores ofrecidos vendrán empacados iguales. Este empaque posee ciertas características que hemos considerado importantes y que podrían significar una ventaja sobre nuestra competencia, entre ellas destacamos las siguientes:

a) El empaque resulta más económico que los tradicionales.

b) Es sumamente práctico para el uso de los consumidores.

c) Es transparente, lo que impide que sea engañoso con respecto a su contenido, pues permite que el consumidor pueda observar su interior.

d) No afecta el entorno natural debido a que es de plástico y puede ser reciclable.

e) No resulta peligroso para los más pequeños, pues muchas madres les temen a los productos enlatados por el daño que estos podrían causar.

o Etiqueta:

Hemos escogido para nuestra línea de productos una etiqueta descriptiva, donde además de aparecer claramente el nombre de la marca del producto y el fabricante, proporciona información objetiva sobre el producto, el sabor, sus ingredientes, los factores nutricionales, etc.

o Logo:

El logo del producto está constituido por el nombre de la marca y el “Oso Cremoso” que será la mascota que acompañará nuestra marca.

o Diseño y color:

Debido a que consideramos que la presentación de nuestro producto es un factor esencial y muy influyente en las decisiones de compra que adopten nuestros consumidores, así como la imagen que perciban de la línea; hemos elaborado un diseño para nuestras etiquetas, logos, afiches y todos los materiales promocionales bien llamativos a la vista y sobre todo con unos colores armoniosos que representa lo que ofrecemos.

POSICIONAMIENTO

La estrategia que usaremos para el posicionamiento de nuestra nueva línea de productos será la del posicionamiento en relación con los atributos. De esta manera resaltaremos nuestra variedad de sabores y el práctico envase que la caracterizan, lo cual le dará a nuestros clientes otras razones para elegirnos además del sabor, la calidad y el precio.

MERCADO META

Nuestro mercado meta está compuesto principalmente por madres que compran este tipo de productos para servírselo a sus hijos con diferentes tipos de merienda, también por jóvenes entre 10 y 24 años.

PRECIO

Estrategia Utilizada: Fijación de precios de penetración en el mercado.

o Precio para los consumidores: 59.95

o Precio para los minoristas: 48.00

o Precio para los mayoristas: 42.00

A nuestro nuevo producto le pondremos un precio inicial relativamente bajo en relación de los precios esperados por el mercado meta. El fin primario de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el mercado masivo, y al hacerlo, generar un importe de volumen de ventas, con lo que obtendremos también la participación esperada en el mercado.

Esta estrategia la hemos utilizado también con el propósito de conseguir reducciones en los costos unitarios por medio de las operaciones a gran escala.

CANALES DE DISTRIBUCION Y SERVICIO.

Detallamos estos dos puntos en conjunto porque consideramos que el mayor servicio que podemos ofrecer es mantener un excelente sistema de distribución, el cual lo basaremos en el que prestaremos a nuestros canales de distribución.

Nuestra distribución será intensiva ya que venderemos nuestro producto en todas las tiendas razonablemente apropiadas y donde previsiblemente el público lo buscará, esta distribución tendrá una relación de estos dos tipos:

1) PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

Esta relación se observará en casos especiales para algunos comerciantes o agentes mayoristas. Este tipo de cadena será usada básicamente para los puntos de ventas que se encuentran regionalmente muy alejadas de las zonas de producción y donde se nos hace muy difícil llegar, sobre todo aquellas regiones donde no tenemos establecimientos de ventas al mayoreo.

2) PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Será la relación de distribución más usada, ya que los supermercados y colmados representan nuestros principales canales de distribución.

MARGENES DE UTILIDAD PARA LOS INTEGRANTES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

1) PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

Costo del fabricante $19 Margen de utilidad del fabricante

Precio de venta del fabricante $24 = $5, o sea 20.8%

Costo del mayorista $24 Margen de utilidad del mayorista

Precio de venta del mayorista $28 = $4, o sea 14.3%

Costo del minorista $28 Margen de utilidad del minorista


2) PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Costo del fabricante $19 Margen de utilidad del fabricante


Costo del minorista $28 Margen de utilidad del minorista


PROGRAMA PROMOCIONAL

Nuestro primer cuatrimestre estaremos apoyados en un programa promocional arduo y constante, donde haremos uso de todos los medios necesarios para informar a los consumidores de nuestra nueva línea de productos y sus características.

El costo de promoción durante este primer periodo sabemos que será elevado, pero con las estrategias empleadas pretendemos recuperar la inversión hecha en este programa promocional en un período de 8 a 12 meses. Todas las actividades que hemos planeado en este sentido serán detalladas claramente en el Plan de acción.

Fuerza de Ventas:

Nuestro producto será distribuido en casi todo el país, con aproximadamente catorce vendedores y centros de distribución en Baní y Santiago. Supervisores para la zona norte, sur, este y Santo Domingo; los cuales estarán distribuidos de la manera siguiente:

a) Seis vendedores para Santo Domingo, de los cuales cuatro están distribuidos de forma geográfica por los sectores, de los dos restantes, uno se encargará de comercios personales como cafeterías, hoteles, restaurantes, etc. Y el otro exclusivamente a los supermercados.

b) Cuatro para la zona Norte del país.

c) Dos para la zona Este.

d) Dos para la zona Sur.

Publicidad:

Consideramos que el éxito de todo lo expuesto sólo se logrará con una buena comunicación, los medios a utilizar serán: la televisión, la radio, la prensa escrita y la publicidad exterior que incluirá afiches, bajantes y vallas, ya que son los medios más idóneos y con mayor cobertura para nuestro blanco de público.

La Televisión: En este medio explotaremos las ventajas de poder usar los sentidos auditivo y visual, usando los programas y canales de mayor audiencia en nuestro país, con horarios que oscilan entre las 10:00 a.m. a las 9:00 p.m. Entre ellos:

Con Freddy y Milagros Divertido con Jochy Vivan los Niños

Gata Salvaje Sábado chiquito Clase 406

Rebelde Way Sábado de Corporán Que Locura

La Radio: Nuestros comerciales en este medio lo colocaremos en horas de la mañana y la tarde, ya que nuestra audiencia meta utiliza la radio mayormente en las horas señaladas. Las

emisoras seleccionadas para llevar al público nuestra publicidad a través de la radio serán básicamente de música juvenil.

La Prensa: Esta será utilizada como complemento de los medios anteriores, ya que no debemos descuidar al público que hace uso de este medio informativo. Nuestros anuncios saldrán publicados en los periódicos Diario Libre, El Caribe y en el segmento infantil Al Compás.

Publicidad Exterior: Como parte de esta tendremos vallas, bajantes y afiches que ayudan a que nuestra campaña sea más efectiva y a mantener la imagen más fresca en la mente del consumidor.

Las vallas tendrán una medida de 5 x 3 mts. Y estarán localizadas en los siguientes lugares:

• Kilómetro 29 de la Autopista Duarte, en orientación de sur a norte.

• Ave. Isabel Aguiar esq. 27 de Febrero, en orientación de este a oeste.

• Autopista Las Ameritas, Esq. Sabana Larga, en orientación de sur a este.

• Ave. Estrella Sadhalá, Santiago de los Caballeros.

• Entrada del municipio de Baní, en orientación de este a sur.

Promoción de Ventas:

La misma será utilizada en la temporada inicial y acompañará a la publicidad, servirá para estimular la compra por parte de nuestros consumidores.

Gran parte de ésta estará también dirigida al comercio mayorista, debido a que es el sector que más rotación de inventario tiene; y además de que con este tipo de promoción no tendremos que incurrir en grandes gastos de publicidad, pues su comunicación se maneja a través de un informe escrito.

La promoción que estará dirigida a los mayoristas nos permitirá incentivar nuestros canales lo que le dará mayor salida a nuestro producto y de esa manera podremos satisfacer a cabalidad la demanda que se producirá por parte de nuestros consumidores.

Material POP:

Al inicio de nuestra campaña estaremos brindando a nuestros consumidores artículos que resaltarán nuestra marca y que servirán para darla a conocer y grabar en sus mentes la imagen que queremos que tengan sobre nuestra nueva línea de productos “Cremoso”.

Relaciones Públicas:

Consideramos que es muy importante este aspecto por lo que, le prestaremos una atención especial, atendiendo especialmente las necesidades de los siguientes públicos:

a) Empleados d) Gobierno

b) Comunidad donde operamos e) Clientes

c) Integrantes de los canales de distribución

Investigación Estratégica:

Dentro de nuestra investigación de mercado el primer paso a dar fue realizar un análisis de situación (que expusimos ya como parte del trabajo), éste se hace con el propósito de tener una idea de la situación que rodea el mercado donde queremos introducirnos.

Luego realizamos una investigación informal donde recopilamos la información disponible de personas que nuestra empresa y otras ajenas a ella: intermediarios, competidores, agencias publicitarias, clientes, etc. Esta investigación implicó la visita a diferentes supermercados, donde comparamos precios y variedad de marcas, también conversamos con algunos clientes sobre sus acciones de compra.

Para evaluar la reacciona de los consumidores al producto hemos realizado una prueba de mercado donde han participado los usuarios reales y hemos ofrecido muestras y degustaciones de nuestro prototipo a personas cercanas, las cuales respondieron positivamente al producto y a sus características (sabor, empaque, nombre de la marca, precio, etc.).

PLAN DE ACCION

Nuestro plan de acción o implementación incluye un cronograma con todas las actividades que llevaremos a cabo en un año. Este año ha sido dividido en tres cuatrimestres para facilitar su manejo.

FECHA ACTIVIDAD

Viernes 25 de Julio 2003 Ceremonia de lanzamiento de nuestra nueva línea de productos

“Cremoso”.

Del 1 al 8 de agosto 2003 Degustaciones en todos los Supermercados

Nacional y Súper Pola.

Mes de agosto, 2002 Obsequio a nuestros consumidores de.

mascotas y lápices del Oso Cremoso, por la

compra de uno de nuestros productos.

Meses septiembre y Agosto Visita del Oso Cremoso a distintos

del 2003 campamentos de Santo Domingo y Santiago.

Domingo 7 Noviembre 2003 Rifa de 3 cocinas totalmente equipadas, con

los cupones que vendrán adheridos en

nuestros empaques.

Mes de Diciembre, 2003 Promoción: colecciona tus recetas

“Cremosas” favoritas, estas se encuentran en

nuestros empaques y con las mismas podrás

hacer diferentes platos elaborados con

nuestras cremas.

Martes 6 de enero del 2004 Patrocinadores de la Fiesta de Reyes

del Club Los Prados, en esta estaremos regalando juguetes y

productos.

Viernes 30 de enero 2004 Donación a la Institución Aldeas Infantiles

SOS. de 3% de las utilidades obtenidas en el mes de diciembre.

También como parte de nuestras actividades todos los meses realizaremos una premiación al vendedor del que más halla vendido durante el mes y una premiación anual a los mayoristas.

CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLAN

Como todo buen proyecto para su exitoso desenvolvimiento necesita sustentarse en un cuidadoso control y seguimiento. Como ya conoce nuestro periodo anual, lo hemos dividido en tres cuatrimestres, donde al final de cada uno de ellos se realizará una revisión del proyecto, tomando en cuenta los meses transcurridos, los niveles de venta, las respuestas del consumidor ante el producto en cada etapa y evaluando los problemas que hayan surgido en estos aspectos.

En caso de que haya ocurrido algún percance que afecte de manera crucial nuestra marca y su posible desempeño, los gerentes de marketing se reunirán y tomarán las decisiones necesarias aunque esta implique realizar ajustes al plan existente.

Nuestros procesos industriales, como ya es de costumbre en nuestra empresa, serán sometidos periódicamente a análisis de calidad, en cuanto al aspecto tecnológico se refiere.

resumen ejecutivo

Documents