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Resumen: Crecer más allá del negocio central [Alejandro Ruelas-Gossi]Eduardo ReyesAlumno del Master de Innovación – 2010/2011Universidad Adolfo Ibáñ[email protected]
La cadena de valor asume una cantidad definida de actividades que agregan valor, pero que son comunes a todas las empresas y que en la práctica, implicaría que nunca cambian. Una visión lineal, donde las empresas sólo mejoran su eficiencia si refinan y potencian continuamente su cadena de valor.
La orquestación tiene otros supuestos. Las firmas crean valor montando combinaciones novedosas de recursos que abordan necesidades no satisfechas de los clientes. Entre los recursos puede haber activos tangibles, como bienes raíces, redes de distribución o maquinaria, así como otros intangibles, como experticia, tecnología y marca. Los nodos son los individuos, unidades de negocios o empresas que controlan recursos relevantes y los ofrecen para llenar una brecha en el mercado. La orquestación consiste en coordinar esos nodos de manera que se ofrezca una combinación que satisfaga una demanda del cliente. Estos nodos son como piezas de lego: bloques que pueden combinarse para satisfacer nuevas necesidades.
El enfoque de la orquestación es alocéntrico: incorpora diversos nodos en la red y se contrapone al tradicional enfoque egocéntrico, donde una firma individual se enfoca en las oportunidades que ella puede crear por y para sí misma para maximizar su propio valor, a menudo a expensas de otros actores de la cadena.
La expansión del valor y sus requisitos. Orquestar es ir más allá del negocio central (core), es equivalente a expandir la propuesta de valor. Las firmas exitosas –las que no luchan por precio– innovan más allá del producto, en el modelo de negocios. Para ello, el foco estratégico debe cambiar de producto a red. Con ello expanden el valor mediante la orquestación de otros actores relevantes –más allá de la cadena de valor– para ofrecer una nueva propuesta de valor. Para ello, los ejecutivos deben dominar a paradoja de la complejidad: tener un modelo de negocios muy complejo en su interior, pero que parece simple desde fuera.