ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

María Fernanda Durán Nava

El la actualidad existe una variedad tan amplia de productos y servicios que las decisiones de compra se vuelven cada vez más complejas, de ahí surge la importancia de conocer tanto el comportamiento del consumidor como del comprador organizacional y de cómo éstos afectan el esquema de ventas.

El presente trabajo es un resumen de los capítulos 2 y 3 del libro de Administración de Ventas de David Jobber y Geoffrey Lancaster, en los cuales se habla de los temas mencionados anteriormente.

Introducción

Capítulo 3

Comportamiento del consumidor y el comprador organizacional

CONSUMIDOR

Adquiere productos para el consumo

personal.

El conocimiento de los clientes se obtiene contestando 5 preguntas:

¿Quién es importante en la decisión de compra?

¿Cómo compran? ¿Cuál es su criterio de elección? ¿Dónde compran? ¿Cuándo compran?

Comportamiento de compra

Existen diferentes papeles en éste proceso:

Iniciador. Considera la compra y reúne información.

Influyente. Persuade para tomar la decisión. Decisor. Tiene el poder y autoridad financiera

para realizar la elección de compra. Comprador. Persona que realiza la transacción. Usuario. Consumidor real del producto.

Sin embargo una misma persona puede desempeñar varios roles. El identificar quien representa cada papel ayuda a dirigir los esfuerzos de comunicación.

Estructura

•Identificación de necesidad

•Reunión de información

•Evaluación de alternativas (criterios, creencias, actitudes e intenciones)

•Selección de una solución

•Evaluación de la decisión después de la compra

Proceso

Características y beneficios que emplea

un consumidor para evaluar productos y servicios.

Pueden ser: Económicos Personales Sociales

Criterios de selección

Situación de compra• Solución extensa• Solución limitada• Respuesta automática

Influencias personales• Personalidad (Dominante, sumiso, cálido)• Motivación (Funcionales, psicológicos)• Percepción (exposición, percepción ,

retención)• Aprendizaje

Factores que afectan el proceso de toma de

decisiones

Estilo de vida. Patrones de vida en las

actividades, intereses y opiniones de una persona.

Influencias sociales• Clase social• Grupos de referencia• Cultura• Familia

Factores que afectan el proceso de toma de

decisiones

COMPRADOR ORGANIZACIONAL

La compra B2B tiene las siguientes características:

Menos compradores, mayor importancia. Relaciones de largo plazo. Más racional (criterios económicos). Requerimientos específicos (productos a la medida). Demanda de concesiones para obtener un pedido

(compra recíproca). Más riesgosa. Más compleja (influyen muchas personas en la decisión

de compra). La negociación es muy importante.

Características del comprador organizacional

Comportamiento del comprador organizacional

Estructura. Participantes del proceso de toma de decisiones.

Proceso. Información, análisis, evaluación y toma de decisiones.

Contenido. Criterios de selección.

La decisión de compra recae en manos de una unidad de toma de decisiones:

Iniciadores. Comienzan el proceso de compra. Usuarios. Usan el equipo. Decisores. Autoridad para seleccionar el proveedor. Influyentes. Proporcionan información. Compradores. Autoridad para realizar arreglos

contractuales. Guardianes. Controlan el flujo de información.

Estructura

Proceso

•Reconocimiento de la necesidad

•Búsqueda y calificación de fuentes potenciales

•Adquisición y análisis de propuestas

•Evaluación de propuestas y selección de proveedores

•Selección de rutina para hacer el pedido

•Retroalimentación y evaluación del desempeño

Criterios de selección:

Contenido

Económicos Emocionales

•Precio•Entrega•Productividad•Costos en el ciclo de vida•Confiabilidad•Durabilidad•Facilidad de actualización•Asistencia técnica•Asistencia comercial•Seguridad

•Prestigio•Reducción del riesgo personal•Políticas de la oficina•Vida tranquila•Placer•Reciprocidad•Confianza•Conveniencia

Factores que afectan el comportamiento de

compra

Clases de compra• Recompra directa• Recompra modificada• Nueva tarea

Tipo de producto• Constituyentes del producto• Instalaciones del producto• Mantenimiento, reparación y operación.

Importancia de la compra

Compras Just in Time. Sistema de

abastecimiento de materiales en el momento en que se requieren.

Compra centralizada. Negociación por volumen de compra por requerimientos comunes en varias unidades operativas.

Compra de sistemas. Compra de sistemas completos y no componentes individuales.

Innovaciones en la práctica de compras

Marketing inverso. Iniciativa del comprador

para que los proveedores suministren justo lo que la organización quiere.

Marketing tradicional

Marketing inverso

Arrendamiento. El dueño de un bien otorga el derecho de usarlo por un periodo.

Innovaciones en la práctica de compras

Proveedor Comprador

Capítulo 4

Esquema de ventas

Fuerzas del entorno y administrativas que

repercuten en las ventasFuerzas de

comportamientoFuerzas

tecnológicasFuerzas

administrativas

• Mayor expectativa y preocupación por las necesidades básicas.

• Mentes más profesionales.

• Los clientes evitan las negociaciones.

•Poder de expansión de principales

compradores.

• Globalización de mercados.

• Fragmentación de mercados.

• Automatización de la fuerza de ventas (laptops, software

complejo, intercambio

electrónico de datos, video conferencias).

•Oficinas virtuales de ventas.

•Canales electrónicos de ventas (internet,

compras por tv).

• Marketing directo (correo directo, telemarketing).

• Fusión de ventas y marketing (intranet).

• Calificaciones para personal de ventas y

gerentes.

Administración estratégica de clientes

Cambiar el rol y la operación tradicional de la organización de las ventas a una administración estratégica de clientes requiere de la realización de 3 actividades:

Inteligencia. Mejorar el conocimiento del cliente.

Interfaces. Explotar interfaces que afectan el valor del cliente (CRM y cuentas importantes).

Integración. Unir todas las actividades de la compañía en un solo punto de entrega de valor sencillo, integrado y sostenible.

Los canales de distribución implican dos actividades separadas, pero con una conexión estrecha:

Logística Canales de distribución

Canales de ventas

Los elementos funcionales de la mezcla de logística son:

Procesamiento de la orden Manejo de materiales Almacenamiento Control de inventarios Transporte Embalaje

Logística

Ruta que toman los bienes durante el proceso de ventas desde el proveedor hasta el cliente.

Al seleccionar los canales la compañía debe tomar en cuenta:

Canales de distribución

• El mercado• Costo de los canales• Producto• Potencial de ganancias• Estructura de canal

• Ciclo de vida del producto

• Factores ajenos a marketing

El fabricante debe elegir entre 4 tipos de distribución:

Características de los canales de venta

• Directa. No usa intermediarios

• Selectiva. Número limitado de intermediarios, elegidos por sus características.

• Intensiva. Exposición máxima, en tantas tiendas como sea posible.

• Exclusiva. Número restringido de distribuidores.

Existen varias características en estos mercados que los distinguen de los mercados de consumidores:

Menos clientes. Mercados concentrados. Decisiones de compra complejas. Relaciones a largo plazo. Comercio recíproco. Tipos de producción (por proyecto, por lote, en línea,

por proceso).

Ventas industriales, comerciales y

gubernamentales

Hay siete tipos de salidas de venta:

Venta para reventa

Salida Características

•Clubes de precios Tiendas al mayoreo y menudeo que venden mercancía similar.

•Cadenas de supermercados

Distribuidores al menudeo, múltiples mercancías en varios departamentos.

•Tiendas departamentales

5 departamentos o más y al menos 25 empleados, amplia variedad de bienes.

•Independientes Comerciantes dueños de tiendas de menudeo

•Telemercadeo Almacén de órdenes por teléfono.

•Venta directa Llega directamente hasta la casa del consumidor (catálogos).

Los acuerdos para las franquicias tienen un conjunto común de procedimientos:

Consejo de expertos en asuntos de localización, finanzas, operación y marketing.

El franquiciatario promueve la imagen ofreciendo reconocimiento.

Contrato de unión para ambas partes (estándares a seguir).

Recursos y capacitación para ponerla en marcha.

El franquiciado paga regalías o comisión.

Franquicia

Sistema de marketing vertical , donde se otorga la concesión de una marca. Se puede presentar de diversas formas:

Franquicia

Franquicia Ejemplos:

•De fabricantes a minoristas

Distribuidoras de automóviles.

•De fabricantes a mayoristas

Coca –Cola ( abastece únicamente el concentrado a

embotelladoras)

•De mayorista a minoristas Costco, Sam´s

•Franquicias patrocinadas por empresas de servicios

Mc´Donalds, Holiday inn

La satisfacción de los servicios se logra mediante actividades, por lo que el enfoque de ventas difiere para cada categoría.

Las características de los servicios son: Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Perecederos

Venta de servicios

Los servicios incluyen 3 p’s adicionales en el marketing mix:

Personas. Deben estar capacitados y brindar una buena atención al cliente.

Proceso. Manera en que se brinda el servicio (consistencia y calidad).

Evidencia física. El marketing debe comunicar la calidad, clase de equipos e instalaciones físicas.

Venta de servicios

Técnicas que pueden utilizarse como parte del esfuerzo de marketing, las cuales tienen por objetivo:

Estimular a compras repetidas. Crear lealtad a largo plazo. Estimular a los consumidores a asistir a un

punto de venta particular. Crear niveles de inventario para venta a

menudeo. Aumentar la distribución de una marca o

producto.

Promociones de ventas

Las promociones de ventas incluyen:

Promociones de ventas

• Reducción de precios• Vales y cupones• Regalos

• Concursos• Loterías• Bonos en efectivo

Las técnicas cubren:

• Promociones al consumidor (descuentos, % adicional, cupones).

• Promociones comerciales (descuentos, concursos, mayor margen de ganancia, exhibiciones, vacaciones).

• Promociones de la fuerza de ventas (incentivos al desempeño)

Son las actividades que promueven a la organización. Las características de un buen exhibidor incluyen:

Exhibir un rango completo de productos. Personal fijo, bien informado y disponible, que

dedica tiempo a clientes potenciales. Literatura informativa disponible. Área para sentarse. Bebidas para los visitantes. Da seguimiento activo a las iniciativas de venta.

Exhibiciones

Es el esfuerzo de establecer y mantener la comprensión mutua entre una organización y su público. Se usa RP con la finalidad de crear un mejor entorno para la organización y sus actividades.

Las RP efectivas dependen de:

Relaciones públicas

Establecer objetivos específicos que puedan ser evaluados.

Integrar la función de RP en la organización. Seleccionar el personal correcto.

Existe un elemento de RP en cada faceta de marketing, empleando técnicas como:

Relaciones públicas

Relaciones de prensa Boletines internos Seminarios Visitas de trabajo

Demostraciones privadas

Exhibiciones Videos Sitios de internet

Como pudimos observar en el resumen anterior, el comportamiento de compra organizacional es mucho más complejo que el de los consumidores, colocando al marketing y a compras como departamentos clave para la organización, por lo que se requiere que la fuerza de ventas enfoque sus esfuerzo en la creación de relaciones estrechas y a largo plazo con los clientes, ya que solo así es como podrán vender.

Conclusiones

Es importante recalcar que las ventas no pueden realizarse siempre de la misma forma, sino que su enfoque debe adaptarse a la situación de venta, tomando en cuenta los factores que influyen en la decisión del comprador, así como la elección del canal de distribución, del modelo de venta y de las herramientas de comunicación que sean más efectivas para lograr los objetivos de la empresa y que sirvan como apoyo a la fuerza de ventas.

Conclusiones

Jobber, David y Lancaster Geoffrey. Administración de Ventas. Octava edición. Pearson educación, México, 2012, (en línea). Disponible en: www.pearsonbv.com

Bibliografía