RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA y COMUNICACIÓN

FILANTRÓPICA

El gasto/inversión social en la empresa

El gasto social es una actividad discreccional de la empresa: no está obligada a resolver los problemas de la sociedad, a no ser que ella misma haya contribuido a crearlos; en tal caso tiene obligación moral de dedicar recursos para corregir los efectos y compensar a la sociedad por sus acciones (Shaw y Post, 1993).

El gasto social de la empresa se ha juzgado ilícito (legal y moralmente) por tres motivos; porque:

1) es un robo a los accionistas2) una usurpación del rol del Estado: solo él tiene el derecho y el

deber de administrar el gasto social3) la empresa lo hace por imagen, no por altruismo

OrigenEn la década de los setenta se especifican cuáles son las

responsabilidades de la empresa. Se empieza a hablar de responsabilidad social de la empresa (en referencia a la actitud anticipatoria y proactiva ante las demandas sociales.

La empresa tiene tres niveles de responsabilidad:1) Responsabilidades básicas derivadas de la función

económica: producción, empleo, crecimiento económico.2) Atención al cambio de valores y prioridades sociales:

conservación del medio ambiente, relaciones laborales, información a consumidores…

3) Responsabilidades poco conocidas que debe asumir para vincularse más a la actitud de cambio del entorno social: pobreza, cuestiones urbanas.

OrigenOrganizaciones internacionales han trabajado para

crear un modelo de enfoque global, es decir, abordar la temática de la responsabilidad social empresaria contemplando tanto:

- los aspectos éticos en el manejo del negocio y las finanzas,

- como los aspectos medioambientales- sociales.

Se entiende como una empresa socialmente responsable aquella:

• Cuyos productos y servicios contribuyen al bienestar de la sociedad,

• Que su comportamiento va mas allá del estricto cumplimiento de la normativa vigente y las prácticas de libre mercado,

• Su equipo directivo tiene un comportamiento ético, realiza actividades respetuosas con el medio ambiente,

• El desarrollo contempla el apoyo a las personas más desfavorecidas de las comunidades en las que opera.

Balance el informe socialA comienzos de la década del 70, nació en Estados

Unidos la idea de establecer un balance social para la empresa, similar al balance financiero. Esta idea tuvo su origen en la necesidad de la empresa privada de mejorar su “imagen de marca”. En ese contexto, bastaba con la descripción de las acciones de la empresa que iban en beneficio de la comunidad, para denominarlo balance social.

Luego se difundió este mecanismo en Alemania, Francia y rápidamente se expandió por el mundo. Es así como en los últimos años han surgido a nivel internacional, una serie de experiencias encaminadas a evaluar no sólo la gestión contable y ambiental de las empresas, sino también la gestión social.

Para desarrollar esta responsabilidad, la empresa deberá tomar en cuenta las necesidades e intereses de los grupos sociales que puedan verse afectados por su actuación y esos grupos sociales pueden ser tanto internos como externos.

El comportamiento externo tiene que ver con la participación de la empresa en ámbitos que están fuera de sus intereses comerciales directos.

Con respecto a los públicos internos, se refiere al comportamiento de la empresa con respecto a los grupos sociales directamente afectados por su actividad comercial: sus empleados, accionistas y clientes.

Balance socialAREA INTERNACaracterísticas socio-laborales de los RRHH- DemografíaContrato laboral- jornada laboral- Remuneraciones- Prestaciones obras sociales- Aportes a entidades fiscalesSalud y seguridad- entrenamiento para manejo de crisis es situaciones de emergencia- Políticas de seguridad y manuales de contingencia- Salud general- Salud ocupacional

Balance socialAREA INTERNAIntegración y desarrollo personal- comunicaciones- Capacitación y desarrollo- EducaciónRelaciones primarias- Salud familiar- Fondos de ayuda económica- Préstamos para vivienda- Actividades deportivas- Actividades sociales- Actividades culturales

Balance socialAREA EXTERNA

Relaciones con la comunidad- Conservación del medio ambiente- Apoyo a la salud, cultura y la educación- Planes de capacitación y microemprendimientos- Fondos y actividadses en defensa de la niñez desamparada y la

discriminación- patrociniosRelaciones con otras instituciones- Participación en gremios y asociaciones- Relación con los medios de comunicación- Relación con universidades

Beneficios para la empresaEn los CLIENTES crea-Reconocimiento social-Incremento en ventas-Aumento de la notoriedad y simpatía hacia la entidad-Diversifica e intensifica la comunicación externa de la empresa-Construcción de imagen de marca -Posicionamiento social-Buen soporte para la exportación EMPLEADOS-Incrementa la motivación y el compromiso de los trabajadores sobre

todo ante una situación de despido masivo, precariedad de empleo oincertidumbre.

-Construye cultura; permite la integración en nuevos marcos sociales a consecuencia de la exportación, globalización, fusiones… Esto se traduce en una reducción de los costes internos de coordinación.

-Aumenta el sentido de pertenencia (integra y estimula al personal)-Introduce creatividad en la empresa

Beneficios para la empresa

SKATEHOLDERS-Crea y comunica legitimidad-Crea un clima de confianza-Refuerza y crea un clima social de valoración de la solidaridad-Integración en la comunidad

FILANTROPIA EN MEXICO

• Desde hace 10 años se ha desarrollado de manera intensa la actividad social en México:– Fundación Televisa– Fundación Azteca– Fundación Telmex– Danone de México– Sabritas– Un kilo de Ayuda

• Dudas con relación a la difusión que las empresas deben o no hacer de su política en tal sentido.

• Por temor a que las acciones de RSE sean tomadas como acciones publicitarias, muchas compañías optan por mantener un perfil bajo y no comunicarlas. Consideran que es mejor que estas acciones “hablen por sí solas” o que “las cuente un tercero”.

• Podríamos decir que la RSE se transmite “sola”, ya que con ella va toda la empresa como una unidad indivisible. Una firma no es solamente su marketing, su publicidad, ni su relación con la prensa. Tampoco es exclusivamente el producto o servicio que ofrece. La empresa es todo lo que hace y todo lo que, por hacer, transmite. Así es percibida y aceptada por los clientes y sus públicos.

• No obstante, una empresa deberá dar a conocer lo que hace con RSE.

• La Responsabilidad Social Empresaria debe comunicarse.

• La RSE es ante todo un modelo de gestión y, si consideramos que tiene que ver con todos los públicos con los que la empresa se relaciona y que produce valor al generar cambios en el entorno, seguramente será bueno intentar contagiar estos conceptos y prácticas.

Principios de RSC

1.Seleccionar los problemas que revistan un alto nivel de preocupación local o nacional.

2.Concentrar los esfuerzos sobre pocas áreas, donde su impacto y visibilidad es probable que sean altos.

3.Utilizar técnicas de marketing eficaces para comunicar y divulgar los programas sociales y comunitarios de su empresa y sus éxitos.

4.Reducir lo más posible o evitar totalmente, los objetivos que sólo sean de interés corporativo y que el público puede interpretar como egoístas.

Primeros pasos

• Analizar el entorno de la empresa para identificar áreas de actuación social, identificando públicos internos y/o externos destinatarios de la acción social de la empresa.

Acción comunicativa

• Campaña de comunicación social de nuestra acción en la comunidad.

• Plan de medios.• Cronograma.

Audios

Actividad

• Leer el documento “csocial” donde se hace un estudio sobre las diferentes campañas de comunicación social, y estereotipa los personajes, roles, escenas, guiones, imágenes, colores, sonidos de los spots en tele, cuñas en radio y revistas.

• Identificar y analizar tres campañas de comunicación relacionada con la responsabilidad social en México (de mismo sector) que contenga las categorías que comprende el texto. Identificar cuáles son sus públicos, su mensaje y valores a comunicar.