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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE TAMAULIPAS
UNIDAD ACADÉMICA MULTIDISCIPLINARIA DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN VICTORIA
DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
TESIS
“ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: CASO DE ESTUDIO DE GRUPO
TRANSPAIS”
PARA OBTENER EL GRADO DE
MAESTRO EN DIRECCIÓN EMPRESARIAL CON ÉNFASIS
EN RECURSOS HUMANOS
PRESENTADA POR:
ENID ZORAYA ALONSO REYNA
DIRECTOR DE TESIS: M.B.A. ARTURO BRISEÑO GARCÍA
CD. VICTORIA, TAMAULIPAS, MÉXICO SEPTIEMBRE 2010
DEDICO ESTA TESIS
A DIOS
Porque es la fuente de mi energía e inspiración para vivir con propósito.
A MI ESPOSO
Por su amor, compañía, comprensión y apoyo incondicional.
A MIS PADRES
Por creer en mí, por darme visión y dejarme el legado de sus valores
para forjar mi propio destino.
AL LECTOR
A todos aquellos para quienes al igual que a mí,
estudiar es un placer.
AGRADECIMIENTOS
Al Maestro Arturo Briseño García
Por su invaluable apoyo, colaboración y consejos.
A la empresa TRANSPAIS
Por las facilidades otorgadas para la realización de esta investigación.
AL CONACYT
Por el financiamiento otorgado que hace posible este logro.
A mis amigos y compañeros de la Maestría en Dirección Empresarial
porque de cada uno de ellos me llevo un grato recuerdo y aprendizaje.
A MIS AMIGOS
Por alentarme a seguir adelante y brindarme su amistad, Dios los bendiga.
GRACIAS A TODOS
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS
RESÚMEN
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un fenómeno que ha tenido un mayor impulso
en las últimas décadas. La idea de que los esfuerzos que las empresas realizan en torno a la
RSC impactan de manera favorable en la preferencia de consumidores (Bhattacharya y Sen,
2004), imagen interna (Bhattacharya, Sen, Korschun, 2007), imagen externa (Ellen, Webb y
Mohr, 2006), reputación (Cochran y Wood, 1984) e incluso mejoramiento económico (Toro,
2006), ha contribuido a que cada vez sea mayor el número de empresas que fundamentan sus
estrategias en esta noción.
En este sentido, es objetivo de la presente investigación analizar el impacto social,
mercadológico y económico de la Responsabilidad Social Corporativa en Transpais, grupo
empresarial cuyo principal negocio es el autotransporte federal de pasajeros.
Para dicho análisis, se diseñaron dos cuestionarios, el primero enfocado hacia el cliente, y
sobre el cual se obtuvieron los resultados que permiten analizar el impacto en términos sociales
y mercadológicos de la RSC; el segundo cuestionario fue aplicado a un Grupo Gerencial de
Transpais, sobre el cual se analiza el impacto económico de la RSC en la empresa.
Los resultados derivados de ésta investigación señalan que en términos sociales la RSC
refuerza la imagen corporativa de Transpais, sobre todo en aquellas personas que tienen
conocimiento de las acciones sociales de la empresa; en sentido mercadológico se demuestra
que la reputación de la empresa es mayormente influida por la calidad del servicio que ésta
brinda, que por la Responsabilidad Social que ejerce. En el aspecto económico la empresa es
beneficiada con el ahorro de costos y maximización de utilidades a raíz de prácticas
socialmente responsables.
Los resultados de este estudio evidencian la necesidad de una estructura más formal y
estratégica de las acciones sociales de la empresa para que el impacto social, mercadológico y
económico de sus actividades de RSC sean más determinantes y permitan lograr los objetivos
planteados por la organización en este sentido.
Palabras clave: Responsabilidad Social Corporativa, Reputación, Imagen.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS
ÍNDICE GENERAL
I. INTRODUCCIÓN 6
I.1 Antecedentes 7 I.2 Planteamiento del problema 9 I.3 Preguntas de investigación 9 I.4 Objetivo general 9 I.5 Objetivos específicos 10 I.6 Justificación 10 I.7 Marco conceptual 11 II. MARCO TEÓRICO 12
II.1 Generalidades de la RSC 12
II.1.1 Contexto histórico 12
II.1.2 Evolución 14
II.1.3 Dimensiones de la RSC 16
II.1.4 Razones para involucrarse con la RSC 19
II.1.5 La RSC como estrategia 19
II.2 Aspectos Sociales en la RSC 19
II.2.1 Características de la RSC como estrategia social 20
II.2.2 Imagen Corporativa como Impacto Social de la RSC 20
II.2.3 Una cuestión social 21
II.3 Aspectos mercadológicos en la RSC 24
II.3.1 Reputación Corporativa 25
II.3.2 Influencia de la RSC en la Reputación e Imagen Corporativa de la Empresa 27
II.3.3Percepción de los Consumidores acerca de la RS 28
II.3.4 Identificación del consumidor con la empresa 29
II.3.5La RSC como una estrategia interna del marketing 30
II.4 Aspectos económicos en la RSC 32
II.4.1 Primeros estudios 32
II.4.2 Cuestión de negocios (business case) 33
III. METODOLOGÍA 36 III.1 Estrategia general de investigación 36 III.2 Población y determinación de muestra probabilística 37 III.3 Técnicas de recopilación de datos 40
III.3.1 Validez y confiabilidad del Instrumento 40
III.3.2 Diseño del instrumento de recolección de datos 41
III.4 Métodos de análisis de datos 43 III.5 Alcances de la investigación 43
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS
IV. DESCRIPCIÓN DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS 44
IV.1 Aspectos Generales de la RSC en Transpais 44 IV.1.1 Descripción de las Acciones Socialmente Responsables de Grupo Transpais 44 IV.2 Proyectos Socialmente Responsables de Grupo Transpais 45
V. PRESENTACIÓN RESULTADOS 52
V.1 Aspectos Generales de la RSC 52 V.1.1 Perfil del encuestado 53 V.1.2 Percepción de la RSC de las Empresas 55 V.2 Resultados del Impacto Social de la RSC en Grupo Transpais 60 V.3.1 Interpretación de Resultados del Impacto Mercadológico 61 V.3 Resultados del Impacto Mercadológico de la RSC en Grupo Transpais 65 V.3.1 Interpretación de Resultados del Impacto Mercadológico 66 V.4 Resultados del Impacto Económico de la RSC en Grupo Transpais 69
VI. ANÁLISIS DE RESULTADOS 71
VI.1 Análisis del Impacto Social de La RSC en Grupo Transpais 71 V. 5.1 Imagen Corporativa de Grupo Transpais 72 VI.2 Análisis del Impacto Mercadológico de la RSC en Grupo Transpais 73 VI. 2.1 Reputación Corporativa 73 VI.3 Análisis del Impacto Económico de la RSC en Grupo Transpais 74
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 77
VII.1Conclusiones 77 VI.2 Recomendaciones para Grupo Transpais 80 VI.3 Limitaciones de la investigación. 82 VI.4 Futuras líneas de investigación 83
VIII. REFERENCIAS 84
ANEXOS 93
Anexo 1. Decálogo de la Empresa Socialmente Responsable (CEMEFI) 93
Anexo 2. Proyecto MIRA (Bolsas biodegradables). 95
Anexo 3. Publicidad de los Proyectos Socialmente Responsables de Transpais
96
Anexo 4. Publicidad del Proyecto MIRA (Bolsas biodegradables). 96
Anexo 5. Publicidad del Proyecto TODAS (Desinfección de instalaciones y unidades). 97
Anexo 6. Campaña de ayuda a Haití 98
Anexo 7. Campaña de ayuda por daños causados por el Huracán Alex. 98
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla III.1 Determinación de la muestra 38
Tabla IV.1 Proyectos de Responsabilidad Social de Transpais 47
Tabla IV.2 Características Ecológicas de Operación Socialmente Responsables 49
Tabla IV.3 Características Ahorradoras de Infraestructura de Grupo Transpais 50
Tabla V.1 Percepción del encuestado acerca de la Responsabilidad Social Corporativa 55
Tabla V.2 Resultados del impacto social de la RSC en Grupo Transpais 60
Tabla V.3 Tabla de contingencias: RS de Transpais*Conocimiento de acciones sociales de Transpais 62
Tabla V.4 Tabla de contingencias: Conocimiento de acciones sociales de Transpais*Acciones medioambientales 62
Tabla V.5 Tabla de contingencias: Conocimiento de acciones sociales de Transpais*Principios y valores 63
Tabla V.6 Comparación de resultados generales y del encuestado que conoce las acciones sociales de Transpais 63
Tabla V.7 Tabla de contingencias: Preferencia con Transpais*Castigo a empresas no SR 64
Tabla V.8: Tabla de contingencias: Nivel de estudios * Áreas más deseables en que la empresa puede apoyar. 65
Tabla V.9 Resultados del impacto mercadológico de la RSC en Grupo Transpais 66
Tabla V.10 Tabla de contingencias: Transpais Socialmente Responsable*Calidad del servicio 67
Tabla V.11 Tabla de contingencias: Cómo saber si la empresa es SR*Es Transpais SR*Calidad del servicio 67
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ÍNDICE DE GRÁFICAS
Gráfica V.1 Sexo del encuestado 53
Gráfica V.2 Intervalos de edad 53
Gráfica V.3 Nivel máximo de estudios 53
Gráfica V.4 Veces*mes que viaja por autobús. 53
Gráfica V.5 Empresa Preferente 54
Gráfica V.6 Ciudad de Residencia 54
Gráfica V.7 Ciudad de Origen 54
Gráfica V.8 Resultados de Opinión acerca de las empresas que apoyan causas sociales 56
Gráfica V.9 Resultados de percepción de una empresa socialmente responsable. 57
Gráfica V.10 Resultados de opinión acerca de cómo el encuestado castigaría a una empresa por no ser SR 58
Gráfica V.11 Resultados de áreas más deseables en que el encuestado cree que las empresas deberían apoyar. 59
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura I.1 Marco Conceptual 11
Figura II.1 Pirámide de la responsabilidad social de la empresa 16
Figura II.2 Modelo bidemensional de Responsabilidad Social Corporativa de Quazi y O’Brien (2000) 18
Figura II.3 Reacciones del empleado a la RSC 31
Figura III.1 Diseño de la Investigación 36
Figura III.2 Fuentes de Información de la Investigación 40
Figura III.3 Diseño del cuestionario aplicado al Grupo Gerencial. 43
Figura III.4 Diseño de cuestionario aplicado a los Clientes. 44
Figura IV.1 Estructura Organizacional de Grupo Transpais 45
Figura V.1 Esquema de Presentación de Resultados 52
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“Vive y trabaja para hacer la diferencia, para hacer que
las cosas estén mejor, aun las cosas más pequeñas.
Considera siempre los derechos e intereses de los
demás. No existe negocio exitoso en el mediano y largo plazo cuando no se toma en cuenta a la sociedad y se cuida a su gente; incluso aun
prosperando en el corto plazo”.
Eugene C. Dorsey
I. INTRODUCCIÓN La naturaleza de las organizaciones demanda producir resultados positivos de orden social y
económico, en un mercado competitivo, sujeto a cambios de gustos de los clientes, y en una
economía globalizada, donde la sociedad es cada vez más consciente de su influencia en las
actividades empresariales.
Este contexto, aunado al deseo de distinguirse de la competencia, favorece el surgimiento de
“consumidores socialmente responsables”, quienes marcan la pauta a las empresas que
pretenden posicionarse como agentes preocupados por el bienestar social. En este sentido, las
empresas están cada día más interesadas en conocer hasta qué punto es estratégico invertir en
actividades socialmente responsables (Fernández et al, 2005).
La idea de que los esfuerzos que las empresas realizan en torno a la Responsabilidad Social
Corporativa impactan de manera favorable en la preferencia de consumidores (Bhattacharya y
Sen, 2004), imagen interna (Bhattacharya, Sen, Korschun, 2007), imagen externa (Ellen, Webb
y Mohr, 2006), reputación (Cochran y Wood, 1984) e incluso mejoramiento económico (Toro,
2006), ha contribuido a que cada vez sea mayor el número de empresas que fundamentan sus
estrategias con una orientación social.
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 7
En este sentido, es preciso señalar que el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI)
reconoce tal incremento; por ejemplo en el 2007 se condecoraron 253 empresas, un incremento
del 57% en relación al 2006. Durante 2008 (para ser reconocidos en el 2009), alrededor de 750
empresas de todos los tamaños y de todos sectores productivos se postularon para recibir el
Distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR), obteniéndolo por primera ocasión 129 de
ellas, siendo 349 el total de empresas premiadas, que es un incremento del 27% respecto al
año anterior. De éstas últimas, alrededor de 100 son pequeñas y medianas empresas (Pymes),
lo que muestra que la responsabilidad social es una actitud corporativa que cualquier empresa,
independientemente de su capital, infraestructura o tamaño puede adoptar, y que posee un
alcance estratégico que cada vez más organizaciones desean conquistar.
Este alcance estratégico de las actividades sociales y ambientales, la visión de quien inicia el
movimiento a nivel empresa, y el impacto en términos social, mercadológico y económico de las
actuaciones socialmente responsables, son el objeto de estudio del presente.
Esta investigación es un estudio de caso que obedece a Grupo Transpais, específicamente en
el Servicio de Autotransporte Federal de Pasajeros, principal Unidad Estratégica de Negocios
(UEN) de este Grupo Empresarial. Este Corporativo se ha hecho presente en este movimiento a
través de acciones socialmente responsables, y cuyos lineamientos, objetivos y estrategias
serán analizados en el presente.
La elección de esta empresa como caso de estudio es debido a que es la empresa de acuerdo
a su principal giro (Autotransporte Federal de Pasajeros) más grande de Ciudad Victoria,
Tamaulipas, lugar donde el presente es desarrollado, y que además, realiza acciones
socialmente responsables (de acuerdo al decálogo de la empresa socialmente responsable del
CEMEFI, 2009).
I.1 ANTECEDENTES La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también llamada Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) y que para efectos de esta investigación puede abreviarse sólo como
Responsabilidad Social (RS), es una iniciativa de las empresas de invertir una parte de sus
ganancias por el bienestar de la sociedad, con el fin de proyectar una imagen pública positiva y
crear una base de consumidores educados. Es un compromiso de negocios para contribuir al
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desarrollo económico sostenible y para trabajar con los empleados y sus familias, la comunidad
local y la sociedad, para mejorar la calidad de vida (Naciones Unidas, 2004).
En este contexto, las empresas además de buscar el bien común para la sociedad en general
deben estar enfocadas en proyectar una imagen pública positiva, lo cual entre otros factores, se
basa en acciones estratégicas empresariales.
Para que estas acciones estratégicas generen valor agregado y se conviertan en una inversión
que garantice a las organizaciones un rendimiento positivo en diferentes sentidos (social,
mercadológico y económico), las empresas podrán aprovechar las ventajas que la
Responsabilidad Social Corporativa ofrece condicionando los negocios y mercados en los que
va a competir, y la forma en que ejercerá dicha competencia.
En el impacto social de la RSC, la teoría propone suspicacia en las capacidades y los recursos
que las empresas invertirán para que puedan actuar como estrategias de diferenciación
capaces de crear ventajas competitivas (Toro, 2006).
Por otra parte, algunos estudios (Cochran y Wood, 1984), demuestran un impacto favorable de
la RSC en aspectos mercadológicos como lo son una buena reputación entre clientes y
empleados. Señalan también, que los consumidores piensan más favorablemente de aquellas
empresas que focalizan sus esfuerzos filantrópicos en la donación de productos y el estímulo
del voluntariado de los empleados en la comunidad. Esta buena imagen creada en la mente de
los consumidores puede convertirse en un factor decisivo de compra en un mercado muy
competitivo en el que tantas veces los productos carecen de características diferenciales.
En el sentido económico, la evidencia de estudios practicados en el mundo, pero
específicamente en México, demuestra que los proyectos de RSC que las empresas aplican,
pueden impactar en forma positiva en sus finanzas. Esto queda evidenciado en el estudio de
Salazar et al (2008) aplicado en México a 55 empresas, en el cual se analizan entre otras
cosas, las razones de la acción social de las organizaciones, y cuyo resultado es que las
razones más importantes no son altruistas (obtener un trato fiscal favorable y la influencia en la
decisión de los clientes). Fueron también analizadas las motivaciones de la empresa por
participar en proyectos sociales, resultando con mayor porcentaje: influir en clientes, mejorar
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imagen, obtener publicidad rentable, captar clientes, mantener relaciones saludables con
gobierno, lograr rentabilidad a corto plazo, nuevos mercados, entre otros.
Sin embargo, a pesar de los aparentes beneficios que se dan a raíz de la RSC, este movimiento
no ha despertado el interés suficiente para que el medio empresarial de México se comprometa.
I.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA A pesar de que el movimiento de Responsabilidad Social Corporativa ha tomado mayor
presencia en los últimos años, en Latinoamérica la actividad de RSC por lo pronto se ve
relativamente débil y desigual distribuida en muy pocas compañías (Peinado, 2004).
En algunos países como México sigue sin tomar un empuje mayor. Esto se hace más evidente
si se examina a nivel estatal; en Tamaulipas los estudios sobre la RS son casi nulos, y aún más
la participación de las empresas con proyectos sociales reconocidos como los que otorga el
CEMEFI, en el cual de las empresas instaladas en el estado, solo 1 empresa es socio y 4 son
miembros al año 2009.
Por lo anterior, es objetivo fundamental de este estudio contribuir con conocimiento académico
y de campo hacia la sociedad empresarial respecto del impacto que las acciones socialmente
responsables pudieran tener en sus empresas en las áreas social, mercadológica y económica,
el respectivo conocimiento pudiera ser un plataforma para que más empresas se involucren en
este movimiento.
Por lo anterior, es preciso citar la siguiente pregunta de investigación y objetivos específicos:
I.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
• ¿Cuál es el impacto en términos sociales, mercadológicos y económicos de la
Responsabilidad Social Corporativa en la empresa de Autotransporte Federal de
Pasajeros ‘Transpais’?
I.4 OBJETIVO GENERAL
• Analizar el impacto social, mercadológico y económico que la Responsabilidad Social
Corporativa ejerce sobre la empresa Transpais
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I.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Determinar el impacto en términos sociales de la adopción de programas y/o proyectos
de RSC de Transpais, tomando como factor la imagen corporativa hacia la sociedad a
raíz de la aplicación de programas de RS.
• Determinar el impacto en términos mercadológicos de la adopción de programas y/o
proyectos de RSC de Transpais, tomando como factor la reputación corporativa, a raíz
de la aplicación de programas de RS.
• Determinar el impacto en términos económicos de la adopción de programas y/o
proyectos de RSC del Grupo caso de estudio, tomando como factores la reducción de
costos, así como la maximización de utilidades de la empresa.
Cabe hacer mención en éste apartado, que no se pretende profundizar en indicadores
económicos, sino en los beneficios monetarios generales, como lo son la reducción de costos y
la maximización de utilidades que se obtienen a raíz de la aplicación de proyectos socialmente
responsables que se llevan a cabo en la unidad de análisis. También cabe aclarar que aunque
las operaciones de Grupo Transpais se llevan a cabo en las principales ciudades de
Tamaulipas (además de ciudades de otros estados), el presente estudio se limitará a recolectar
y analizar la información del mercado del Autotransporte Federal de Pasajeros de Transpais en
Ciudad Victoria, sede de este Corporativo.
I.6 JUSTIFICACIÓN La presente investigación opta por objeto de estudio el análisis del impacto que en términos
sociales, mercadológicos y económicos tienen los proyectos de RSC de Transpais, debido a
que podrían ser sus resultados de gran importancia y ayuda en la formulación y aplicación de
estrategias de Responsabilidad Social en otras empresas que así lo pretendan.
Es claro que sin un entendimiento de los beneficios estratégicos que la RSC puede aportar a la
empresa, los altos directivos pudieran no estar dispuestos a realizar inversiones en acción de
RSC que contribuyan en el éxito a largo plazo de la empresa (Burke y Logsdon, 1996).
Aunque de forma intuitiva los directivos de empresas tienen la idea de que la RSC es positiva
para la imagen de su empresa, no se concreta de forma clara cuáles son las acciones más
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adecuadas para la consecución de los objetivos corporativos que se tienen planteados (Marín y
Rubio, 2008), la evidencia de esta investigación aportará conocimiento a estos directivos.
Por último, cabe aclarar que se toma como caso específico de estudio el servicio de
Autotransporte Federal de Pasajeros que la empresa otorga ya que es el negocio principal de
este Grupo Empresarial, y además, es en esta UEN donde se desarrollan actividades y
proyectos de RSC que tienen relación directa con la población.
I.7 MARCO CONCEPTUAL En la Figura I.1 se esquematiza el marco conceptual a fin de señalar el alcance del proyecto:
Figura I.1 Marco Conceptual
Fuente: Elaboración Propia
De acuerdo a este esquema la investigación tiene como objetivo fundamental analizar el
impacto de la Responsabilidad Social Corporativa en el término Social según la imagen
corporativa, Mercadológico según reputación corporativa, y Económico respecto a la reducción
de gastos y maximización de utilidades de Grupo Transpais. Tanto para conocer el impacto
social como el mercadológico se intervendrá en los clientes. En el sentido económico el agente
involucrado será el Grupo Gerencial de la empresa. El caso de estudio es Grupo Transpais,
específicamente en el servicio que otorga de Autotransporte Federal de Pasajeros en Ciudad
Victoria, Tamaulipas.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
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II. MARCO TEÒRICO
II.1 GENERALIDADES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA A fin de entender de una manera integral la RSC, es necesario encaminarse en su concepción,
contexto histórico y evolución.
En lo que refiere a su concepto, la RSC es entendida como la integración voluntaria por parte
de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones
comerciales y las relaciones con sus interlocutores. Ser socialmente responsable no significa
solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su
cumplimiento invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con los
interlocutores (Libro Verde de la UE, 2001).
Otra concepción que hace también hincapié en el involucramiento voluntario de las empresas,
es la del CEMEFI (1997), quien además la define como una filosofía adoptada por las empresas
para promover un cambio tanto en la misión como en la visión con la finalidad de generar
beneficios a la comunidad en la que se encuentran.
Sin embargo, pese a estas concepciones optimistas de la RSC, a lo largo de los años este
movimiento se ha visto envuelto en controversia, basada en fuertes críticas por parte de
administradores, autores y economistas; por lo que se vuele importante examinar su contexto
histórico.
II.1.1 Contexto Histórico
La Responsabilidad Social Corporativa ya existía desde 1800 en los Estados Unidos con un
formato de filantropía y donaciones corporativas; el concepto actual fue desarrollado durante los
años sesenta, basado en la noción de que las corporaciones tienen responsabilidades más allá
de sus obligaciones legales. Dos escuelas de pensamiento: el concepto del mercado libre y el
enfoque orientado socialmente, buscaron explicar la Responsabilidad Social Corporativa (Bronn
y Vrioni, 2000).
Estudiada formalmente desde antes de la II Guerra Mundial (Van Oosterhout y Pursey, 2006),
ha motivado un amplio debate en la literatura de los negocios, al menos desde la publicación
del libro Social Responsabilities of the Businessmen, de Howard Bowen en 1953 (Carroll, 1999).
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La revisión y redefinición constante de los principios de la RSC determinada por su propio
carácter controvertido (Carrigan y Attalla, 2001), ha propiciado la generación y la aplicación de
una multitud de perspectivas teóricas y terminológicas (Garriga y Melé, 2004) que suscitan
confusión a tal grado, que el desarrollo de este campo de conocimiento ha sido descrito como
en un “continuo estado de emergencia” (Lockett et al, 2006), e incluso se ha propuesto
abandonar su estudio a favor de marcos conceptuales más poderosos y mejor establecidos
(Van Oosterhout y Pursey, 2006) como lo son marketing con causa y marketing social.
No obstante, tal dimensión parece estar lejos de suceder, pues como apunta Ballesteros (2001)
filantropía, marketing con causa, acción social de la empresa, etc., son términos novedosos
para el mercado, y atractivos para los que tenemos la responsabilidad de pensar y aportar
consideraciones sobre ello.
A mediados de los noventa, organismos internacionales y diferentes estados acompañan a la
sociedad en un llamamiento al sector privado para la asunción de un nuevo modelo de
convivencia y de gestión que permita dar solución y respuesta a una nueva realidad globalizada
y cambiante. Desde Naciones Unidas a la Unión Europea o la OCDE, el debate sobre la RSC
se multiplica. La Declaración Universal de los Derechos Humanos o las convenciones de la
Organización Internacional del Trabajo tratan de marcar los mínimos para el respeto de los
Derechos Fundamentales. Las Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales facilitan
toda una serie de principios en áreas como los derechos o el medio ambiente que deben ser
respetados por sus países miembros (Observatorio de la RSC, 2009).
A finales de la década del 90, del Foro Económico Mundial de Davos de 1999, y como
consecuencia de una iniciativa presentada por Kofi Annan en el marco de las Naciones Unidas,
surge el Global Compact o Pacto Mundial tratando de involucrar a las empresas en los
principios de la RSC (Observatorio de la RSC, 2009).
En el año 2000, se produce la publicación de la versión definitiva de la primera guía GRI (a
iniciativa PNUMA y CERES), facilitando a las empresas unos criterios básicos para la
elaboración de las memorias de sustentabilidad. Las inquietudes comunitarias encuentran su
reflejo en la publicación en el año 2001 del Libro Verde de la Unión Europea, para el fomento de
un Marco Europeo para la Responsabilidad Social Corporativa (Observatorio de la RSC, 2009).
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Tras la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro de 1992, y la Cumbre de Río +5 de Nueva York,
la Cumbre de Johannesburgo del 2002 gozó de una muy importante participación de la
sociedad civil, siendo uno de los temas latentes la RSC, abriendo el debate sobre la necesidad
de un marco regulatorio y la formalización de políticas de RSC.
II.1.2 Evolución de la RSC
El estudio de la responsabilidad social de las empresas ha venido evolucionando de un enfoque
clásico, donde la comprensión del mundo de los negocios es la clave para el éxito del mercado,
a un enfoque social donde el éxito se basa en las relaciones que una empresa tiene con sus
grupos de interés –stakeholders- (Quazi y O’Brien, 2000). El primer enfoque enfatiza aquellas
acciones dirigidas a satisfacer las necesidades de los clientes, con lo que obtendría mayores
beneficios para la empresa. Mientras que el enfoque social procura mantener los intereses de la
empresa con una visión a largo plazo, a través de establecer lazos fuertes de unión con la
sociedad.
Algunos estudios (Menon y Menon, 1997; Bhat y Bhat, 1997; Burke y Logsdon, 1996) sugieren
que para que una empresa justifique el manejo de grandes recursos de la sociedad
(económicos, materiales, humanos, etc.) debe ampliar su visión, considerando, en sus procesos
estratégicos de decisión el enfoque emergente de responsabilidad social (citado por Quazi y
O’Brien, 2000).
A pesar de lo anterior y de la importancia que diferentes grupos, organizaciones, asociaciones y
autores han atribuido a la RSC, éste movimiento fue duramente criticado. Autores como Levitt
(1958) y Friedman (1962) fueron quienes desacreditaron los principios de la RS, manifestando
que el bienestar social es responsabilidad de los gobiernos, no de las empresas.
Milton Friedman, Nobel en Economía, negó de manera rotunda la necesidad de que las
empresas asumieran obligaciones o responsabilidades más allá de la simple generación de
beneficio (Fernández 2005:4). Friedman argumentó que pocas tendencias podían socavar tan
profundamente los cimientos de nuestra sociedad que no fuese la de hacer tanto dinero como
fuese posible para los accionistas.
De acuerdo con Porter y Kramer (2002), la postura mantenida por Friedman de no intervención
en los asuntos sociales es insostenible al apoyarse en un supuesto implícitos que puede ser
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falso. El cual consiste en considerar que los objetivos sociales y económicos son diferentes y
opuestos, de tal forma que si una empresa realiza inversiones de naturaleza social estará
yendo en contra de sus resultados económicos.
Sin embargo, lo anterior no ha de ser necesariamente así y las acciones sociales pueden
ayudar a mejorar el contexto en el que se mueve la empresa e indirectamente, incrementar sus
beneficios y reforzar su posición competitiva (Fernández, 2005:4).
No obstante, mientras que Friedman (1962) y Levitt (1958) proclamaban la no obligación de las
empresas para con la sociedad, algunos autores como Frederick (1994) defendían los principios
de este movimiento, definiendo a la Responsabilidad Social como una obligación que tienen las
empresas de contribuir con el mejoramiento de las condiciones ambientales tanto internas como
externas, por encima y más allá de su papel en el mercado de intercambio de los bienes que
produce o servicios que presta (Fernández, 2005).
Sin embargo, pese al debate que sostienen defensores y detractores de la RS, pareciera que
las empresas de la actualidad apuestan por la implementación de estrategias basadas en
acciones socialmente responsables; En México las estadísticas demuestran tal hecho con el
incremento del 27% de empresas participantes en convocatoria CEMEFI entre 2007 y 2008
(CEMEFI 2008). No obstante, muchas organizaciones están teniendo problemas para
incorporar en sus estrategias administrativas los principios del desarrollo integral. Según Stainer
(1997), esto se debe principalmente a las dificultades que han experimentado al tratar de
equilibrar los factores económicos con los factores sociales y medioambientales, dentro de su
plan de desarrollo a largo plazo.
En este mismo contexto, la evidencia demuestra que para muchas empresas, los conceptos de
rentabilidad y responsabilidad social, son considerados como aspectos mutuamente
excluyentes. Sin embargo, cada vez más gerentes se tienen que enfrentar al hecho de poner en
la balanza ambos aspectos al momento de tomar una decisión, buscando siempre la
rentabilidad del negocio (Hussain, 1999).
Como parte de la evolución de la RSC, múltiples autores la han descrito de manera detallada,
clasificándola y esquematizando modelos que buscan comprender y explicar su concepción de
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manera más específica. Uno de los principales esquemas es el de Carroll (1979), quien clasifica
a la RSC en 4 dimensiones.
II.1.3 Dimensiones de la RSC Carroll (1979), quien señala a la responsabilidad social como la forma en que la empresa da
respuesta a sus obligaciones económicas, legales, éticas y discrecionales, divide su concepto
en 4 dimensiones, las cuales se presentan en el siguiente modelo:
Figura II.1 Pirámide de la responsabilidad social de la empresa
Fuente: Carroll (1991: 42)
1. Responsabilidad económica: Las organizaciones empresariales se crearon con la
finalidad de proporcionar unos bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los
consumidores a cambio de un precio justo, por lo que su naturaleza económica es
evidente y el objetivo de maximizar el beneficio derivado de su actividad el primeo en ser
reconocido.
2. Responsabilidad legal. Se espera que las empresas actúen de acuerdo con las leyes y
normas que regulan el funcionamiento del mercado y la sociedad de la que forman
parte.
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3. Responsabilidad ética. Recoge las expectativas que los accionistas trabajadores,
clientes y sociedad en general tienen respecto al comportamiento de la empresa según
su consideración de lo que es justo, y según sus principios morales.
4. Responsabilidad filantrópica. La responsabilidad en su conjunto desea que las empresas
actúen como buenos ciudadanos y comprometan parte de sus recursos en mejorar la
situación de bienestar de todos. Dicho deseo no implica estrictamente obligación para
las empresas y en el caso de no actuar en este sentido su conducta no tendría que ser
necesariamente tachada de falta de ética.
Al respecto de dicho modelo, Schwartz, (2003) hace una crítica a Carroll, señalando que aún
cuando este modelo es de gran valor para apoyar los estudios de la RSC, su uso resulta
inapropiado y hasta confuso para ciertas aplicaciones teóricas, principalmente por el hecho de
que el acomodo piramidal sugiere una jerarquía entre las dimensiones planteadas, además de
que ésta presentación no permite conceptualizar la naturaleza de traslape integrador entre
dimensiones, siendo éste, una característica inherente de la RSC.
Schwarts (2003) argumenta además que aunado a la confusión que el acomodo de las
dimensiones representa para interpretar y estudiar la RSC, la incorporación de la dimensión
filantrópica resulta innecesaria, dado que llamar a tales actividades como una responsabilidad
de las organizaciones, resulta inapropiado por la naturaleza discrecional o voluntaria de esta
actividad. Finaliza su interpretación comentando que determinar que la filantropía es una
responsabilidad, es una incongruencia pues esto le quita el carácter voluntario inherente a la
actividad.
Otro enfoque que ayuda a entender la posición de una empresa, con respecto al valor que ésta
le otorga a la Responsabilidad social es el expuesto por Quazi y O’brien (2000), quienes
proponen el siguiente modelo:
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 18
Figura II.2 Modelo bidimensional de Responsabilidad Social Corporativa de Quazi y O’Brien (2000)
Fuente: Marín (2006).
Marín (2006) interpreta el modelo señalando que para explicarlo, los autores designaron a cada
cuadrante el nombre de un enfoque, de acuerdo al grado de responsabilidad social que una
determinada empresa considera en sus acciones concretas de desempeño.
A las empresas que se ubican en el primer cuadrante o enfoque clásico, según Marín (2006),
los autores las consideran como empresas que le dan preferencia a la obtención máxima de
beneficios, donde cualquier acción dirigida a ser socialmente responsable es considerada un
costo para la organización.
Bajo la misma interpretación de Marín (2006), en el cuadrante con el enfoque socioeconómico,
Quazi y O’Brien (2000) ubican a las empresas que, aunque con baja responsabilidad social,
reconocen que las acciones dirigidas a ser socialmente responsables, pueden tener un
beneficio en términos de evitar molestias relacionadas con la normatividad, y además, puede
repercutir en su rentabilidad. Las empresas ubicadas en este cuadrante buscan el máximo
beneficio mientras atienden las demandas sociales.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 19
En el tercer cuadrante, considerado como el enfoque moderno, los autores de este modelo
destacan cómo este punto de vista captura la perspectiva de una empresa que mantiene
relaciones con una matriz social más amplia, donde la empresa obtiene beneficios a corto y
largo plazo, derivados de las acciones empresariales socialmente responsables (Marín, 2006).
En el cuarto y último cuadrante, el enfoque filantrópico, ubican a las empresas que mantienen
una visión amplia de la responsabilidad social corporativa, aun cuando las acciones que
realicen en este sentido representen un costo para la empresa.
II.1.4 Razones para involucrarse con la RSC En relación a lo anterior, aquellas empresas que deciden involucrarse con la RSC guardan
razones que ameritan estas decisiones, algunas de las principales, según Lammertjan (2008)
son: prevención de futuras regulaciones, tener una administración responsable, diferenciación
vertical del producto, mejoramiento de las relaciones con los agentes internos y externos de la
empresa (grupos de interés), reducción el costo de capital y motivación intrínseca. Todas esas
características se reducen a identificar quien se lleva los beneficios de la RSC y quien carga los
costos asociados.
II.1.5 La RSC como estrategia
Si la empresa logra que las acciones de Responsabilidad Social en que se involucra generen y
aporten estos beneficios relacionados con el negocio, puede decirse que es estratégica; una
reorientación estratégica de la empresa en cuanto a su filosofía de responsabilidad social puede
apoyar los intereses financieros así como los de sus grupos de interés. La idea subyacente es
que para que la RSC sea estratégica debe estar relacionada con la misión de la empresa y por
tanto con su plan estratégico (Burke y Logsdon, 1996).
II.2 ASPECTOS SOCIALES EN LA RSC Algunos autores como Burke y Logsdon (1996), Husted y Allen (2000), McWilliams y Siegel
(2000), Dentchev (2004), Husted y Salazar (2006), entre otros, han argumentado en sus
estudios que un mayor rendimiento social y una creación de valor para la empresa puede
obtenerse de un enfoque estratégico más que por uno filantrópico o altruista. Todos estos
autores han desarrollado marcos teóricos e incluso algunos han desarrollado estudios
empíricos para apoyar esta idea (Toro (2006).
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 20
II.2.1 Características de la RSC como estrategia social Para que la RSC pueda ser entendida como una estrategia social capaz de generar ventajas
competitivas, la misma debe ser cuidadosamente diseñada para que sea central a la misión de
la empresa, debe atender con el mismo carácter estratégico los objetivos sociales que los
financieros, hacer uso de los recursos, capacidades únicas y competencias centrales que posee
para diseñar estrategias diferenciadoras, tomar en cuenta e incorporar las demandas de los
grupos de interés primarios, buscar sinergias entre la Investigación y desarrollo y el diseño de
programas y proyectos sociales y por último, debe entender que los resultados no serán
inmediatos y que deberá manejarse como una inversión a largo plazo (Toro, 2006).
Además de conseguir objetivos sociales la estrategia social debe crear ventajas competitivas al
desarrollar capacidades únicas que tengan un impacto positivo en la rentabilidad de la empresa.
Se debe diseñar una estrategia social enfocada a la creación de valor económico para la
empresa, pero también a la creación de valor social para los grupos de interés de la empresa
(Toro, 2006). Para esto, las empresas deben pensar con mucho cuidado sobre sus capacidades
y recursos con los que cuenta, y cuánto y de qué manera puede invertirlos para que estos
actúen como estrategias capaces de crear ventajas diferenciadoras.
La formulación de dichas estrategias traen consigo múltiples beneficios sociales que impactan
de manera favorable en el sentido mercadológico y económico, tal como lo expresan algunas
investigaciones recientes (García de los Salmones, Pérez, Rodríguez del Bosque, San Martín,
2008); el que una empresa adopte una filosofía de compromiso social, respeto hacia el entorno
y honestidad en sus relaciones con los clientes y resto de grupos de interés transmitirá la
impresión de ser también responsable con sus productos o servicios, y generará confianza y
seguridad en los consumidores. Por tanto, si bien aspectos más tradicionales como el precio, la
calidad o la conveniencia (Marín y Ruiz De Maya, 2006) tienen mayor peso sobre la valoración
de una compañía y la lealtad de un consumidor, la RSC, de alguna manera, empieza también a
ser un criterio que está presente en las decisiones de compra de los individuos (García de los
Salmones et al, 2008).
II. 2.2 Imagen Corporativa como Impacto Social de la RSC Una imagen corporativa fuerte es el más valioso intangible de una organización. Ella expresa su
identidad, regula las interacciones entre la organización y sus interlocutores y permite
establecer acuerdos como medio para alcanzar sus metas sin comprometer la identidad
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 21
organizativa. En el proceso continuo que resulta de la interactividad entre identidad, cultura y
comunicación, la organización debe luchar para ganarse su legitimidad como entidad creíble, al
demostrar que sus discursos y actos son coherentes entre sí.
La reputación es una consecuencia de la imagen (Gotsi y Wilson, 2001), entendida esta última
como un modelo de la realidad, pero nunca la realidad misma porque el observador influye
notablemente en el resultado visual (Villafañe, 1996). Las imágenes de las empresas son
elaboradas por la vía de la percepción, la experiencia, las construcciones mentales y la
memoria (Costa, 2003). Dichas asociaciones mantienen una cierta estabilidad y son
influenciadas por los cambios que se producen tanto en el entorno social como en las
estrategias propias de la empresa o de la competencia (García de los Salmones, 2002).
De acuerdo al texto anterior, la Reputación Corporativa es consecuencia de la imagen y las
percepciones de los grupos de interés de una empresa (sociedad en general), por lo que
entonces el impacto de la imagen corporativa es en términos sociales; en tanto, al ser la
reputación la capacidad de la empresa para lograr resultados valiosos para múltiplos grupos de
poder (Fombrun, 1996), y clasificarse (entre otras) en reputación de la calidad de productos
(Martín De Castro et al, 2006), se vuelve un concepto de impacto mercadológico, de ahí que
estos factores se dividieron en estos sentidos para su estudio en el presente.
La reputación no es pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se
efectúa sobre dicha imagen.
En aras de conseguir una imagen corporativa que facilite el proceso descrito, resulta esencial
diseñar y ejecutar una adecuada política de comunicación corporativa, ya que el esfuerzo
publicitario que los consumidores asocian a una marca influye en la imagen percibida (Villarejo,
2002). Sin embargo, los resultados de la campaña no solo dependerán de los recursos
invertidos, sino también de elegir medios y mensajes accesibles para nuestro público objetivo, a
la vez que eficientes para cumplir los propósitos de la empresa (Martínez y Piña, 2004).
II.2.3 Una cuestión social De La Cuesta (2004) señala que uno de los debates centrales sobre la RSC es entre dos
posibles modelos:
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
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• Deben ser las empresas las que se auto-regulen y voluntariamente vayan implantando
estrategias y sistemas de gestión enfocados a la RSC
• O por el contrario, debe haber un mínimo de regulación que establezca unas pautas
sobre lo que debe ser su actuación social y medioambiental y que garantice que la
información llega a todas las partes interesadas.
Según este mismo autor, aunque hasta el momento el enfoque mayoritario ha sido el de la
voluntariedad, liderado especialmente por las empresas, en lo que se refiere a los aspectos
tradicionales de buen gobierno las cosas están cambiando y se pasa gradualmente de un
enfoque voluntarista a otro reglamentista (De La Cuesta, 2004).
Desde los movimientos sociales y sindicales se viene abogando por un enfoque mixto, es decir,
está bien dejar a la iniciativa privada las decisiones que afectan a la mejora en la gestión y en el
valor de la empresa a largo plazo. Sin embargo, estas organizaciones afirman que los poderes
públicos deben asumir también su papel en este debate y deben facilitar y promover dicho
comportamiento (De La Cuesta, 2004).
Según De La Cuesta (2004), el voluntarismo estratégico en RSC parte de la premisa de que
gestionando los impactos sociales y medioambientales una empresa mejorará su gestión de
riesgos y obtendrá mejores resultados. El mercado presionará para que así sea y recompensará
a los buenos y castigará a los malos. Sin embargo, esta afirmación se basa en una hipótesis
con algunas fragilidades:
1. Los mecanismos de mercado parten de la base de que los consumidores están bien
informados y deciden libremente en función de dicha información, pero esto no es realmente
así. Hay un hueco enorme entre la intención del consumidor que manifiesta estar a favor de la
RSC y la práctica de sus compras. En el Reino Unido un informe del Co-operative Bank titulado,
“Who are the Ethical Consumers?” (¿Quiénes son los consumidores éticos?) afirma que en
mientras un 89% de los consumidores están preocupados por aspectos sociales y éticos, sólo
18% lo refleja en sus decisiones de compra habitualmente y no llegan al 5% los que podrían
llamarse consumidores éticos (gente que toma en cuenta estos aspectos en la mayoría de sus
decisiones de comprar).
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 23
Así pues, para confiar en las leyes del mercado de competencia perfecta, hacen falta unas
condiciones básicas de partida; entre ellas, la de información perfecta. En lo que respecta a las
políticas, estrategias y resultados de la RSC, no se dispone de suficiente información, y, en
general, la información ofrecida por las empresas no suele ser ni completa ni detallada ni se
ofrece con la necesaria periodicidad. Para que el mercado pueda reaccionar, es necesario que
haya información accesible y barata, que permita tomar decisiones.
A esta debilidad, habría que agregarle otro punto en contra, pues aún con la “información
perfecta” a que hace referencia De La Cuesta (2004), los consumidores anteponen otros
criterios a sus decisiones de compra antes que la RSC. La literatura señala que la RSC está
lejos de ser el principal criterio dominante en las decisiones de compra del consumidor
(Bouldstridge y Carrigan, 2000) y criterios más tradicionales como el precio, la calidad o la
conveniencia siguen siendo prioritarios en la elección de marca (Marín y Ruiz De Maya, 2006).
Lo anterior provoca que, a pesar de que los consumidores posean actitudes favorables hacia
los comportamientos éticos y sociales de las empresas, en la práctica se produzca un hueco
entre su actitud y su comportamiento, ya que los consumidores no siempre se comportan de
acuerdo con esa preocupación ética expresada en sus actitudes (Carrigan y Attalla, 2001). El
trabajo de empresarios, académicos y expertos a partir de aquí deberá ser el de analizar las
causas de esta disonancia y plantear posibles soluciones para que la RSC pueda llegar a
alcanzar en un futuro una posición relevante en las actuaciones tanto de empresas como de
consumidores.
2. Un problema añadido al anterior es la falta de incentivos para que las empresas incorporen
estos criterios a su gestión. Aunque sí puede haberlo desde un punto de vista estratégico,
desde un punto de vista táctico u operativo los mercados de valores todavía no valoran
adecuadamente resultados a largo plazo. Por ello, al dejar enteramente el diseño y la gestión
de la RSC en manos de las empresas, se corre el riesgo de que éstas se inclinen hacia
aquellas actividades que más beneficio pueden reportar (por mejorar la eficiencia, por mejorar la
visibilidad en el mercado...) y, al mismo tiempo, marginen o pospongan iniciativas de RSC que
resulten de más interés para los grupos de interés. Esta situación ha llevado muchas veces a
identificar campañas de “marketing con causa” o de acción social con estrategias de RSC.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 24
Aunque existirán sin duda gestores sensibilizados con la RSC, y empresas pro-activas y
dispuestas a desarrollar sus estrategias de manera responsable, sin un marco de regulación
mínimo, también existirán aprovechados, que intenten escapar el proceso y eludir esa
responsabilidad.
Es preciso por tanto homogeneizar la información facilitada por las compañías, ya que en una
economía globalizada, se debe tender a la universalidad. La sociedad tiene que ser capaz de
verificar y percibir el impacto positivo de la aportación de la empresa, comparar unas a otras y
comprobar la evolución en el tiempo.
II.3 ASPECTOS MERCADOLÓGICOS EN LA RSC Los continuos cambios que se producen en el marco competitivo empresarial obligan a las
empresas a estar continuamente evolucionando y reformulando sus estrategias de tal forma
que en todo momento puedan identificarse con el mercado. La orientación al mercado involucra
a todos los estamentos de la empresa en un continuo proceso de retroalimentación con el
mercado para saber en todo momento sus necesidades y motivaciones, con el único objetivo de
ofrecer a cada instante la relación de intercambio más satisfactoria (Galán et. al., 2009).
Por otro lado, los consumidores son cada vez más exigentes y menos fieles a la marca. La
mejora en los medios de comunicación permite conocer en tiempo real la situación de cada
país, y por tanto, las catástrofes que puedan ocurrir, combinado con la mejora en los niveles de
vida de los países desarrollados, han sido factores clave para que se dé un cambio importante
en las necesidades y valores de los consumidores. Es el momento donde existe una mayor
sensibilidad ante los problemas sociales y ésta nueva tendencia se ha convertido en una
necesidad importante como otra cualquiera (Galán Ladero et. al., 2009). El poder de este
cambio se refleja en los siguientes datos:
En México, el Estudio de Responsabilidad Social de Vivian Blair & Asociados (2004) señala que
el 40% de las personas considera que es importante que el producto que compra apoye una
causa social, asimismo, el 58% de los entrevistados mencionó estar dispuesto a comprar
productos que apoyen causas sociales, e incluso el 37% de los participantes manifestaron estar
dispuestos a cambiar de marca si ésta apoyara una causa social.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 25
En la búsqueda de satisfacer estas motivaciones del consumidor, las empresas se involucran
en proyectos socialmente responsables, cuyo objetivo impacta en diferentes aspectos de la
organización. Lo anterior es palpable en proyectos como el Teletón, conocido en México y en
otros países latinoamericanos por sus valores de amor, generosidad y solidaridad. La
rentabilidad para las empresas que apoyan este movimiento se produce de muchas formas:
tiempo en televisión, presencia de marca, productos con causa, credibilidad y publicidad.
Además, la RSC no siempre representa una salida de efectivo, caso de ello es lo que realizan
corporativos como Regio Gas, quien “dona” al Teletón al capitalizar en un cheque simbólico los
apoyos que han dado durante el año a los CRIT’s, proveyendo su producto: gas. Este tipo de
apoyo es una clara estrategia del marketing basado en la Responsabilidad Social Corporativa.
Otra estrategia, es generar productos con causa y donar un porcentaje de los mismos. Esto
porque otorga posicionamiento e incentiva las ventas impulsadas por los consumidores
responsables, quienes en ésta ventana de oportunidad, prefieren comprar aquellos productos
que apoyan cierta causa a razón de los que no representan ayuda en la solución de una
problemática. Caso de ello son marcas como ALPURA y FUD y muchas otras, quienes en las
proximidades del mes de diciembre portan en sus etiquetas el logotipo del Teletón, mostrando
así que un porcentaje de sus ventas sirve para esta causa. O lo que hace la marca DANONE,
cuando un estimado de sus ganancias apoya la causa de niños con Cáncer.
El problema con las estrategias de marketing creadas a raíz de la RSC es que no es común que
las organizaciones las identifiquen en sus acciones sociales como elementos cuantitativos
adicionales al número de donaciones entregadas a determinada causa o problemática social. .
II.3.1 Reputación Corporativa Uno de los factores que forma parte del objetivo del presente, es la reputación corporativa,
ligada al impacto mercadológico que en este sentido tiene efecto la RSC en una empresa.
En cuanto a su definición, Martín De Castro y López, 2006, basados en literatura de Fombrun
(1996), la definen como la representación colectiva de acciones y resultados presentes y
pasados de la empresa, que describen la capacidad de la misma para lograr resultados valiosos
para múltiples grupos de poder.
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Así mismo, exponen las principales características de este concepto:
1. Multidimensionalidad. La reputación es un factor compuesto de varias dimensiones
relacionadas pero independientes. Martín De Castro et al (2006), señalan dos
clasificaciones: a) Reputación de la calidad de los productos, b) Reputación de la
dirección y c) Reputación financiera; de Dollinger, Golden y Saxton (1997). Y a)
Reputación con grupos internos, b) Reputación con grupos externos, de De Quevedo
(2001).
2. Proceso social complejo. La segunda característica citada por Martín De Castro et al, se
fundamenta en que en el proceso de construcción de la reputación empresarial, deben
intervenir diferentes grupos de interés internos y externos con los que se relaciona la
empresa (trabadores, accionistas, proveedores, etc.), lo que la convierte en un proceso
complejo.
3. Carácter tácito. La reputación es el resultado de percepciones subjetivas de los grupos
de interés, mismos que evalúan la reputación en ambientes de asimetrías informativas,
siendo por ello el resultado de un proceso de legitimación social. Por lo anterior, es algo
subjetivo difícil de explicitar.
4. Difícil de manipular por parte de la propia empresa. Consecuencia de las tres
características mencionadas en un principio.
Si reputación corporativa cumple con los anteriores requisitos, deberá ser fuente de ventaja o
éxito competitivo (Martín De Castro et al, 2006).
Martín De Castro y López (2006), indican que una reputación positiva es un factor estratégico
que puede emplearse para obtener beneficios superiores a la medida del sector, y que la
reputación positiva entre proveedores y clientes es valiosa porque es fuente de ventaja
competitiva.
En tanto, Fombrun y Shanley (1990), afirman que una reputación positiva es importante para la
ventaja competitiva porque informa a los grupos participantes sobre el atractivo de una
empresa. Estos mismos autores, señalan que la reputación facilita la creación de valor en las
empresas, proporcionando al menos tres beneficios estratégicos valiosos, permitiendo a la
empresa a) Reducir costos, b) incrementar los precios, y c) crear barreras a la competencia.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 27
Lo anterior se ve reflejado en la propuesta de Roberts y Dowling (2002) citado por Martín De
Castro et al (2006), pues una buena reputación es valiosa tanto para lograr ventajas de
diferenciación como en costos, esto debido a que la reputación sirve como señal de la calidad
latente de productos y servicios ofrecidos por una empresa, los consumidores finales pueden
pagar un sobreprecio por los mismos.
Lo anterior es reafirmado por Martín De Castro y López (2006), al señalar que la Reputación
corporativa produce ventaja en costos porque, al estar los proveedores menos preocupados por
contratiempos contractuales, los costos de coordinación y negociación son entonces menores.
II.3.2 Influencia de la RSC en la Reputación e Imagen Corporativa de la Empresa La atención de los investigadores de marketing sobre los antecedentes y las consecuencias de
la RSC (Maignan y Ferrell, 2004) centrada en el comportamiento del consumidor, aún es escasa
(Bigné, Chumpitaz, Andreu y Swaen, 2005) y consecuentemente poco se sabe sobre el
significado de la RSC para estos grupos de interés y sus percepciones acerca de la misma
(Bigné, Andreu, Chumpitaz y Swaen, 2006; Bigné et al., 2005; García de los Salmones, Herrero
y Rodríguez del Bosque, 2005; Maignan y Ferrell, 2003; Sen y Bhattacharya, 2001; Bigné,
Chumpitaz, Andreu y Swaen, 2003) y sobre la influencia que las dimensiones de la RSE tienen
sobre la imagen (Ellen et al., 2006; Endacott, 2004; McEnally y de Chernatony, 1999) y sobre la
reputación de la empresa (David, Kline y Dai, 2005) (Citado por Alvarado et al, 2008).
Según Gotsi y Wilson (2001) la reputación es un esquema mental que sintetiza, organiza y
simplifica las pistas ofrecidas por las múltiples imágenes proyectadas por la empresa y que
provee un filtro interpretativo contextual y perceptual al consumidor, es decir, como una
consecuencia de la imagen. Por su parte, una imagen es un modelo de la realidad, pero nunca
es la realidad misma porque el observador influye notablemente en el resultado visual
(Villafañe, 1996). Las imágenes de las empresas son elaboradas por la vía de la percepción, la
experiencia, las construcciones mentales y la memoria (Costa, 2003). Dichas asociaciones
mantienen una cierta estabilidad y son influenciadas por los cambios que se producen tanto en
el entorno social como en las estrategias propias de la empresa o de la competencia (García de
los Salmones, 2002) (Citado por Alvarado et al, 2008).
La relación directa y positiva entre RSC e imagen ha sido propuesta en la literatura (Lizcano y
Nieto, 2006; Polonsky y Jevons, 2006; Webb y Mohr, 1998), en tanto que la relación directa y
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 28
positiva entre RSC y reputación ha sido también propuesta en la literatura (Aqueveque, 2005;
Fombrun y Shanley, 1990; Fombrun, Gardberg y Barnett, 2000) pero además contrastada
empíricamente hallando soporte parcial (Fombrun y Shanley, 1990) (Citado por Alvarado et al,
2008).
En un estudio realizado por Alvarado et al (2008), acerca de la influencia de la RSC sobre la
reputación y la imagen corporativa de la empresa, esta investigación aportó evidencia que uno
de los factores clave para conseguir una buena imagen y reputación corporativas es,
precisamente, ser socialmente responsable. Con los resultados de este estudio se confirma que
la RSC tiene un papel clave en este proceso de formación de la imagen y, por lo tanto, los
empresarios deben saber que sus acciones en este sentido tendrán un impacto directo en la
reputación que los consumidores atribuyan a su negocio.
II.3.3 Percepción de los Consumidores acerca de la RS Algunos estudios han analizado la respuesta de compra de los consumidores ante la publicidad
sobre las actuaciones socialmente responsables de las empresas y, así como algunos de ellos
obtienen un impacto positivo de dicha publicidad sobre la decisión de compra de los
consumidores (Ellen, Webb y Mohr, 2000; y Mohr y Webb, 2005; Brown y Dacin, 1997;
Fernández y Merino, 2005), otros encuentran un impacto escaso o nulo (Berger y Cunningham,
2006; Carrigan y Attalla, 2001; Bigné et al., 2005).
Por otro lado, algunos autores han analizado las características de la demanda socialmente
responsable a partir de estudios de opinión realizados a la población. La mayoría de estos
estudios obtiene que los consumidores valoran positivamente las actuaciones de RS,
especialmente aquellas orientadas a proteger el medio ambiente. Aun más, varios estudios
encuentran que un porcentaje elevado de consumidores estaría incluso dispuesto a cambiar de
marca si la empresa en cuestión apoyase causas "justas" sin alterar el precio o la calidad de su
producto (Cone/Roper Cause Related Trends Report, 1999; MORI, 2001; Creyer y Ross, 1997).
En este contexto, una de las propuestas más recurrentes ha sido el considerar que las
respuestas de los sujetos ante las iniciativas de RS dependerán del grado de identificación con
el consumidor que la empresa genere a través de los mensajes de RS (Sen y Bhattacharya,
2001; Lichtenstein, Drumwright y Braig, 2004), debido a que un sujeto puede satisfacer
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 29
necesidades de autodefinición a través de su vinculación con una marca socialmente
responsable (Sen y Bhattacharya, 2001).
En su artículo "Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Consumers Respond to
Corporate Social Initiatives" (Hacer el bien y hacerlo bien: cuándo, por qué y cómo reaccionan
los consumidores a las iniciativas de responsabilidad social corporativa), Bhattacharya y Sankar
Sen, analizan la reacción de los consumidores a la RS. Su objetivo es ayudar a las empresas a
comprender las complejidades de la RS para, de ese modo, llegar mejor a sus clientes.
Aunque a los consumidores les gusta saber lo que hacen las empresas en esta materia, los
intentos de "vender" la RS pueden ser contraproducentes. La investigación realiza tres
hallazgos clave. Primero, la reacción de los consumidores a las iniciativas de RS no es en
absoluto homogénea. Lo que vale para un segmento de consumidores no vale para otro. El
segundo descubrimiento es que el impacto de las iniciativas de RS en las reacciones "internas"
de los consumidores (conocimiento, actitudes y suposiciones) es mucho más importante y más
fácil de valorar que su impacto en las reacciones "externas" o visibles (predisposición a la
compra y el boca-oreja). El tercero, más obvio, es que la empresa no es la única que se
beneficia de las iniciativas de RS. También salen beneficiados los consumidores y los temas
sociales que se abordan. Sen y Bhattacharya muestran que las interdependencias percibidas
entre la calidad del producto y las iniciativas de RS también afectan el comportamiento de los
consumidores de comprar los productos de la empresa.
II.3.4 Identificación del consumidor con la empresa A través del consumo de ciertas categorías, los consumidores buscan expresar algo de lo que
son, o de lo que aspiran a ser (Belk, 1988). Una de las estrategias más utilizadas por las
empresas para generar estados de identificación entre sus consumidores es comunicar sus
iniciativas de responsabilidad social (Carrigan y Ferrel, 2004). A través de este tipo de
comunicaciones, la marca proyecta una personalidad caracterizada, al menos en parte, por la
asunción o tendencia de valores pro sociales o altruistas. Los valores compartidos son uno de
los atributos comunes que mas consistentemente generan identificación entre un individuo y
una organización (Kristof, 1996). Bhattacharya, Rao y Glynn (1995) demostraron que a medida
que un consumidor ve confirmadas sus expectativas con el servicio prestado por la
organización, se siente más identificado con ella.
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 30
II.3.5 La RSC como una estrategia interna del marketing A lo largo del apartado que refiere al impacto mercadológico de la RSC se ha dado realce a los
agentes externos, sin embargo, el marketing relacionado con la RSC tiene múltiples beneficios y
no se limita sólo a clientes y accionistas, también impacta en agentes internos como lo son los
empleados. Así lo aseguran Bhattacharya, Sen y Korschun (2007), quienes realizaron un
estudio cuyo objetivo era relacionar la RSC como estrategia interna del marketing en su
principal agente interno: los empleados. Esta investigación encontró importantes resultados,
que muestran un impacto favorable de la RSC en el personal de las compañías, mismo que a
pesar de no ser objetivo específico de la presente investigación, es desarrollado por formar
parte del impacto mercadológico de la RSC.
La investigación de Bhattacharya et al (2007) sugiere que en el caso de los empleados, la
capacidad de RSC para servir como una palanca eficaz de marketing interna está limitada por
cuatro cuestiones conexas:
1. Cuando se trata de RSC, las empresas a menudo mantienen a sus empleados a una
gran distancia, no comunican el alcance y los detalles de su responsabilidad social de
manera clara y coherente a este grupo de agentes internos.
2. Las empresas formulan sus programas de RSC sin considerar explícitamente el conjunto
diverso de necesidades de los empleados cumplidas potencialmente por tales
programas.
3. Las empresas no entienden plenamente los mecanismos psicológicos vinculados con
sus programas de RSC como rendimientos positivos anticipados de sus empleados (por
ejemplo, comportamientos pro-compañía, una mayor productividad, tenencia más larga,
etc.).
4. Las compañías toman un enfoque descendente en la formulación, ejecución y
mantenimiento de sus programas de responsabilidad social, que a menudo exigen la
participación de los trabajadores en lugar de solicitar a involucrarse en sus propios
términos.
Bhattacharya et al (2007) encontraron que a algunos empleados les gusta colaborar en
compañías socialmente responsables porque les provee de oportunidades tanto para
crecimiento personal como para aprender nuevas habilidades que son aplicables a su trabajo.
De esta manera, expresan a través de programas de RSC un sentido propio de responsabilidad
a su comunidad, y el resultado puede ser emocionalmente muy gratificante.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 31
Su investigación revela además que los empleados se identifican con una empresa basados en
sus acciones de responsabilidad social. Los empleados involucrados en la investigación de
Bhattacharya et al (2007) señalaron que el compromiso de sus empleadores al comportamiento
socialmente responsable inspira a trabajar más, ser más productivos y prestar más atención a la
calidad.
Sin embargo, tanto la evidencia anecdótica como la investigación de Bhattacharya et al (2007)
revelan que esto está lejos de suceder: los empleados son normalmente pasivos ejecutores de
las decisiones de RSC de la gerencia. Pero al mismo tiempo, su investigación muestra que los
empleados anhelan desempeñar un mayor papel de liderazgo en las iniciativas de RSC de sus
empleadores, como co-creadores de valor de mercado, también quieren ser co-creadores de
valor de RSC.
Por último, Bhattacharya et al (2007) puntualizan que la RSC es un esfuerzo estratégico
completo que exige atención considerable y compromiso por la compañía. Si es bien hecho,
puede rendir dividendos como un potente instrumento de marketing interno.
Figura II.3 Reacciones del empleado a la RSC
Fuente: Bhattacharya, Sen, Korschun (2007
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 32
II.4 ASPECTOS ECONOMICOS EN LA RSC.
II.4.1 Primeros estudios Según Burke y Logsdon (1996) a mediados de 1970 comenzaron a realizarse estudios de tipo
empírico para identificar el tipo de relación entre la responsabilidad social corporativa y la
rentabilidad financiera de las empresas. Desde entonces hasta hoy, no se ha logrado un
consenso en los resultados, los cuales no han sido ni homogéneos ni tampoco esclarecedores.
Por un lado hay quienes han dado con una correlación negativa (Wright y Ferris, 1997), otros
quienes no han encontrado correlación alguna (Aupperle, Carroll y Hatfield, 1985; McWilliams y
Siegel, 2001) y finalmente quienes han dado con una correlación positiva entre RSC y
rentabilidad financiera (Waddock y Graves, 1997; Mahon y McGovan, 1998) (Citado por Toro,
2006; Marín y Rubio 2008).
Según Toro (2006:340), los autores Arlow y Gannon en 1982 observaron en algunos de estos
estudios realizados que los índices para medir la RSC eran cuestionables y que mientras no
existía dificultad para medir el éxito o fracaso económico de una empresa, medir la RSC no era
tan sencillo.
Recientemente otros autores han argumentado que el dilema fundamental está en los
problemas de definición del constructo de RSC en sí mismo y que ello sumado a las dificultades
de medición, hace que los esfuerzos por encontrar asociaciones estadísticas entre RSC y
ganancias sean complejos (Starik y Carroll, 1990). Los investigadores generalmente han sido
conscientes de la debilidad de estas medidas simples de RSC, pero a la vez reconocen la
extrema dificultad de obtener datos sobre la gran cantidad de comportamientos de RSC para un
número importante de empresas para así poder llevar adelante análisis estadísticos (Toro,
2006:340).
Puesto que los primeros estudios hasta la fecha no han dado con una medida que permita de
forma clara e inequívoca dar con la naturaleza de la relación entre RSC y rentabilidad
financiera, existen investigadores que insisten en descifrar la relación entre una y otra; sobre
todo sigue existiendo un gran interés en descubrir cuáles son aquellas condiciones que ayudan
a potenciar una relación positiva entre responsabilidad social y un buen rendimiento financiero
en la empresa (Toro, 2006:341).
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 33
Los nuevos intentos apuntan ahora ya no en la correlación directa en RSC y ganancias a corto
plazo, sino en examinar los programas, actividades y procesos que pueden crear beneficios
estratégicos a largo plazo (Toro, 2006:341).
Uno de estos enfoques es el de asumir la responsabilidad social como estrategia para el
negocio, lo cual aporta a la comunidad científica una oportunidad de medir los beneficios de la
RSC en un contexto más amplio que la simple correlación entre contribuciones filantrópicas y
rentabilidad (Burke y Logsdon, 1996). El concepto de la RSC de manera estratégica parte de
estos esfuerzos por demostrar que son varias las maneras en que las actividades de la
responsabilidad social pueden estar relacionadas con la estrategia de la empresa (Burke y
Logsdon, 1996). Entre los autores que ya han señalado la pertinencia de asumir como
estratégica la RSC dentro de la empresa están Burke y Logsdon (1996), Husted y Allen (2000 y
2001) McWilliams y Siegel (2001 y 2002), entre otros (citado por Toro, 2006:341).
II.4.2 Cuestión de negocios (business case)
Bajo el paraguas del business case se recogen una serie de argumentaciones teóricas que
pretender convencer a los accionistas y a los gestores de que la Responsabilidad Social
Corporativa es buena para su propios intereses, a la vez que lo es para toda la sociedad.
Además del capital financiero y de los activos tangibles, las empresas cuentan con un capital
social, humano e intelectual al que hay que prestar atención para poder obtener el máximo
retorno a los recursos utilizados con una visión de largo plazo. Cada vez más, los empleados,
los accionistas y los clientes valoran esos activos intangibles difíciles de comercializar y que
constituyen la reputación externa y la cultura interna de la empresa (De La Cuesta, 2004).
Bajo este argumento, señala De La Cuesta (2004), no es necesario regular ni introducir
mecanismos que obliguen a las empresas a comportarse respetuosamente con el medio social
y natural en el que desarrollar sus actividades porque serán recompensadas por ello. Al
estimular los beneficios, las empresas por sí mismas tenderán a adoptar estas estrategias.
Señalan, además, otras ventajas para la incorporación voluntaria y pro-activa de dichas
estrategias. Por ejemplo, cuando en la eco-eficiencia (en el campo del medio ambiente, a través
de la implantación de la estrategia de RSC) se detectan ineficiencias en la gestión de recursos,
por un lado se mitiga el impacto negativo sobre el entorno, y la externalidad negativa
provocada, pero al mismo tiempo la empresa se ve beneficiada en su gestión de recursos y
ahorro de costes.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 34
Según De La Cuesta (2004), aunque desde el punto de vista teórico, la argumentación anterior
tiene toda su lógica, los datos empíricos no resultan del todo esclarecedores sobre si existe una
conexión perfecta entre buena gestión social y buenos resultados financieros. El desempeño
financiero puede medirse a través de variables de mercado (rentabilidad para el accionista) o
medidas contables.
Esta autora señala que, la investigación ha encontrado evidencia suficiente de que los buenos
resultados sociales y medioambientales benefician a la cuenta de resultados, aumentando el
valor económico de la empresa (Simpson y Kohers, 2002; McWilliams y Siegel, 2000; Griffin y
Mahon, 1997; Aupperle, Carroll y Hatfield, 1985); reduciendo el riesgo (Moore, 2001); atrayendo
o reteniendo empleados (Backhaus et al. 2002; Turban y Greening;1997); o incrementando la
lealtad y mejorando la imagen o reputación corporativa (Maignan et al, 1999; Brown y Dacin,
1997). Además, la empresa con buenos resultados sociales tiene acceso al volumen de fondos
de la inversión socialmente responsable, gana en eficacia por la mejor gestión de costos, y es
más competitiva en licitaciones, en los países donde hay legislación al respecto.
Un estudio realizado recientemente por M. Orlitzky, F. L. Schmidt y S. L. Rynes (2003) en el que
se hace un estudio cuantitativo basado en un meta-análisis de 52 estudios empíricos sobre la
relación entre desempeño social y financiera sobre una muestra de 33.878 observaciones
concluye que existe una relación positiva entre ambas variables. Igualmente confirma la
existencia de un círculo virtuoso de manera que un mejor comportamiento social trae consigo
unos mejores resultados financieros y a la inversa, sin poder determinar qué prelación temporal
existe entre ambas variables (De La Cuesta, 2004).
De acuerdo a sus resultados, la reputación obtenida por la empresa está fuertemente
relacionada con el desempeño financiero en la medida en que si se mejora la comunicación con
terceros acerca de la gestión de la responsabilidad social de la empresa se ofrece una mejor
imagen a los clientes, inversores, bancos y proveedores y atraerá a los mejores empleados. Por
su parte, la argumentación de que invertir en responsabilidad social ayuda a la empresa a
desarrollar nuevas competencias, recursos y capacidades que repercuten satisfactoriamente en
la cultura de la empresa, su tecnología, estructura y recursos humanos y por tanto mejora la
eficiencia y los resultados financieros tiene menos consistencia desde el punto de vista empírico
(De La Cuesta, 2004).
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 35
A pesar de lo anterior, muchos directivos de empresas siguen con la idea de que los programas
de RSC no son competencia de la empresa -como Friedman (1962) argumentaba- además de
que representan altos costos que la empresa no está dispuesta a absorber. En contraste,
algunas empresas consideran que ser socialmente responsables representa la forma y el costo
de hacer negocios.
Esta condición mejora las utilidades de las empresas, ya que los clientes toman decisiones
mejor informadas acerca de dónde comprar y a quien comprar; generalmente estas decisiones
se basan en qué representa una compañía y cuáles son sus valores y aportaciones a la
comunidad, definiendo en la práctica responsable la buena ciudadanía corporativa (Ferrel y Hirt,
2004).
Sin embargo, los beneficios de la RSC no se limitan al ahorro de costos y gastos, sino que
pueden llegar a maximizar las utilidades de la empresa; lo anterior lo señala un estudio de la
Fundación Española “Empresa y Sociedad” (2004), donde según los resultados de su estudio
concluyen que el cliente está dispuesto a cambiar de marca o empresa si ésta apoya alguna
fundación o está ligada con programas de RSC: al 90% de los clientes no les importa pagar
algo más por un tipo de producto o servicio que esté asociado a este tipo de proyectos.
Por otra parte, los estudios comparativos entre índices bursátiles éticos o de sostenibilidad y
otros estudios de mercado parecen demostrar que aquellas empresas preocupadas por medir e
informar de su desempeño social y medioambiental obtienen mejores cotizaciones en los
mercados que el resto (De la Cuesta et al, 2002). Por ello, los fondos de inversión o de
pensiones que utilizan estos estudios o que aplican filtros de esta naturaleza en la selección de
sus carteras llegan a obtener mejores rendimientos que el resto (De La Cuesta, 2004).
Lo que sí parece evidente es que una gestión no ética de las empresas ha llegado a generar
incluso la desaparición de grandes compañías del prestigio de Enron, Worldcom, Arthur
Andersen o Parmalat. Y esto es precisamente lo que ha alertado no sólo a los inversores
(socialmente responsables o no) sino a los propios reguladores, que han comenzado
rápidamente a establecer medidas de carácter obligatorio que garanticen el interés de los
propietarios de las empresas y la transparencia en los mercados para poder decidir libremente y
con conocimiento de causa (De La Cuesta, 2004).
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 36
III. METODOLOGÍA
III.1 ESTRATEGIA GENERAL DE INVESTIGACIÓN La investigación desarrollada para analizar el impacto de la Responsabilidad Social Corporativa
en Transpais es de enfoque mixto, de alcance exploratorio. El objetivo de los estudios
exploratorios es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha
sido abordado antes (Hernández, 1997). La Estrategia de Investigación a la que se recurre
para la ejecución es el estudio de caso, pues toma en cuenta para la obtención y análisis de
resultados a Grupo Transpais, específicamente la UEN de Transporte Federal de Pasajeros y
para el cual serán aplicables las conclusiones de este trabajo de investigación.
En la figura III.1 se puede observar el esquema del diseño de la investigación:
Figura III.1 Diseño de la Investigación
Fuente: Elaboración Propia
El instrumento de recolección de datos del presente es el cuestionario; los resultados que de
éste se obtengan serán analizados en el Statistical Package for the Social Sciences (SPSS)
versión 17.0, el cual es un programa estadístico informático cuyas herramientas ayudarán al
análisis cuantitativo de esta investigación.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 37
Esta investigación es de tipo no experimental, pues se realizará sin la manipulación deliberada
de variables, y cuyos fenómenos serán observados en su ambiente natural para su posterior
análisis. Es también un estudio transversal, debido a que estudia el impacto de la
Responsabilidad Social Corporativa basándose principalmente en la percepción que tanto
clientes como empleados tuvieron en un periodo de tiempo específico, por lo cual los resultados
de impacto social y mercadológico no pueden ser generalizados como un sentir permanente
(Hernández et al., 2008). Así mismo, el impacto económico será medido de acuerdo a las
estrategias que en el periodo de tiempo de desarrollo de la presente fueron ejercidas por la
empresa.
Como estrategia de investigación se eligió el caso de estudio debido al interés de abordar el
fenómeno en una entidad específica, y a partir de allí, sugerir futuras investigaciones en el
contexto general de investigación. Yin (1991) señala que el estudio de casos puede ser
aplicado cuando se hacen preguntas de investigación de: ¿Cómo?, ¿Qué?, ¿Cuándo?, e
incluso ¿Cuál?, y puede incluir casos individuales y múltiples.
III.2 POBLACIÓN Y DETERMINACIÓN DE MUESTRA PROBABILÍSTICA Una vez definida la unidad de análisis, se procede a delimitar la población que ha de ser
estudiada. Así, la población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones (Hernández, 1997). En esta investigación la población para los casos del
análisis del impacto social y mercadológico consiste en los clientes del servicio de
autotransporte federal de pasajeros. Se define como cliente aquella persona que al menos una
vez ha utilizado los servicios de Grupo Transpais.
El impacto en el sentido económico fue analizado en base a un cuestionario aplicado a
empleados de la empresa (Grupo Gerencial), cuyos cargos en la misma, coinciden con la
naturaleza del presente estudio.
La muestra, entendida como un subgrupo de la población será probabilística, pues todos los
elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser escogidos (Hernández, 1997).
Se muestra a continuación la determinación de la muestra:
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 38
Se determinó inicialmente número de clientes promedio diarios que utilizan los servicios de
Transpais en lo que respecta al Autotransporte Federal de Pasajeros con salida de origen
Ciudad Victoria en temporada regular, de lo cual el promedio de clientes es de 424.
Para la determinación del tamaño de muestra más adecuado a las circunstancias y recursos de
investigación, se diseñó una tabla que consideraba distintos niveles de confianza, la cual se
presenta a continuación:
Tabla III.1
Determinación de la muestra
Fuente: Elaboración Propia
Y que es obtenida de la siguiente fórmula
qpZNeqpNZn 22
2
)1( +−=
En donde:
n = Tamaño de muestra Z = Nivel de confianza N = universo p = Probabilidad a favor q = Probabilidad en contra e = Error de estimación
(1) )05)(.05.0(84.3)1424(0025.0
)5.0(5.0)(424(84.3+−
=n
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 39
44.3810671.1
04.407==n
(2) )5.0)(5.0(54.3)1424(0036.0
)5.0)(5.0)(424(54.3+−
=n
99.24453165.1
24.375==n
(3) )5.0)(5.0(28.3)1424(0049.0
)5.0)(5.0)(424(28.3+−
=n
08.1670809.2
68.347==
(4) )5.0)(5.0(07.3)1424(0064.0
)5.0)(5.0)(424(07.3+−
=n
86.119714875.2
42.325==n
(5) )5.0)(5.0(87.2)424(0081.0
)5.0)(5.0)(424(87.2+
=n
60.88433475.3
22.304==n
(6) )5.0)(5.0(71.2)1424(01.0
)5.0)(5.0)(424(71.2+−
=n
55.6823685.4
44.290==n
Ya que la elección del tamaño de muestra más adecuado considera, por una parte, el tiempo
del que se dispone para la encuesta, los recursos financieros y materiales que se necesitan
para llevarla a cabo y la cantidad de recursos humanos dedicados a la misma, y por otra parte,
el nivel de confianza, el cual debe ser lo suficientemente aceptable, de manera que la
confiabilidad de los resultados no disminuya en forma considerable (Münch et al, 2007) se
determina que el tamaño de la muestra más acorde a las circunstancias y a los objetivos que
persigue la investigación es el que presenta un nivel de confianza del 91%, y con un error de
estimación de 0.09. Tal y como se puede apreciar en la tabla II.1 este nos indica un total de 89
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 40
encuestas. En términos simples el total de encuestados refleja el 21% del promedio de usuarios
de servicio de autotransporte federal de pasajeros de Transpais.
III.3 TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE DATOS Para la recolección de datos se utilizó como técnica de recopilación el cuestionario, el cual de
acuerdo con Münch y Ángeles (2007) se define como un formato redactado en forma de
interrogatorio en donde se obtiene información acerca de las variables que se van a investigar.
Es pertinente señalar que fueron dos los cuestionarios utilizados, uno enfocado al cliente C-C
(para determinar el impacto social y mercadológico) y otro dirigido al Grupo Gerencial de la
Empresa C-E (para determinar el impacto económico). En la siguiente figura se muestran las
fuentes de información utilizadas:
Figura III.2 Fuentes de Información de la Investigación
Fuente: Elaboración Propia
III.3.1 Validez y confiabilidad del Instrumento
En cuanto a la Validez del Instrumento, entendida esta como el grado en que un instrumento
refleja un dominio específico de contenido de lo que se mide (Hernández et al., 2008), es
preciso señalar que la construcción del cuestionario C-C se basó en la revisión de la literatura,
cuyos constructos se sustrajeron de la teoría que hace referencia a la medición del impacto en
los términos de las tres áreas de estudio del presente trabajo de investigación (Berens et al.,
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 41
2005; De Quevedo, 2001; Dean, 2002; Dollinger, Golden y Saxton, 1997; Lichtenstein et al,
2004; Marín y Ruiz de Maya, 2006; Martínez y Piña, 2004; Menon y Kahn, 2003; MORI, 2001;
Martín De Castro, et al 2006; Putrevu y Lord, 1994; Van Herpen et al, 2003; Vivian & Blair y
asociados, 2005)
En tanto, la mayor parte de los constructos del cuestionario C-E es parte de un instrumento ya
utilizado por la Dirección General de Empresa de la Comisión Europea (2005), denominado
Cuestionario de Concienciación. Así mismo, para la elaboración del instrumento de recolección
de datos del presente estudio, se hizo también una revisión de la literatura de la cual se
obtuvieron también una serie de constructos que forman parte de este instrumento (Comisión
Europea; Dirección General de Empresa, 2005; Dollinger, Golden y Saxton, 1997; García de los
Salmones, Pérez, Rodríguez del Bosque, San Martín, 2008; Marín y Ruiz De Maya 2006; Martín
De Castro et al, 2006; Martínez y Piña, 2004; TORO 2006).
Finalmente, para medir la fiabilidad del cuestionario y la congruencia interna de los constructos
que lo conforman, se realizó como primer paso, la determinación del coeficiente Alfa de
Cronbach para ambos cuestionarios (por separado), esto a través del SPSS (Statistical
Package for the Social Sciences, versión 17.0). Para el cuestionario C-C, primera sección de 20
ítems, el coeficiente Alfa fue de .885, siendo un resultado aceptable, puesto que Schmitt (1996)
menciona que los valores de los coeficientes de fiabilidad que habitualmente se consideran
aceptables en los estudios empíricos de las ciencias sociales deben ser de 0.70 hacia arriba a
fin de que puedan considerarse válidos y confiables. En el caso del cuestionario C-E no se
validó mediante el coeficiente Alfa de Cronbach, ya que fue aplicado solamente a 4 elementos
de la empresa.
III.3.2 Diseño del instrumento de recolección de datos Como ya se ha mencionado, para el presente se diseñaron 2 diferentes instrumentos de
recolección de datos. Por la importancia de analizar los grupos de interés de una empresa, se
identificaron 2 de los agentes más importantes de una organización: Clientes y Grupo
Gerencial. Para el análisis del impacto social y mercadológico fueron encuestados los clientes;
para el análisis del impacto económico se encuestó al grupo Gerencial.
Se determinó importante cuestionar al Grupo Gerencial de la empresa porque como señala
Velázquez Valderrama (2003) una manera de medir los niveles de responsabilidad empresarial
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 42
es a partir del conocimiento de lo que los empresarios piensan sobre su propia responsabilidad
en el desarrollo de su puesto y cómo estos actúan, ya que la responsabilidad social y ambiental
es fundamentalmente una decisión económica-administrativa, así como el tipo y el alcance
puede ser un área para evaluar el compromiso que se tiene, las acciones, los programas y
procedimientos implementados será lo que revele la seriedad de la intención de apoyar la
eficiencia, el recurso humano integrado y el medio ambiente
Se muestra a continuación el diseño de los cuestionarios realizados al Grupo Gerencial (C-E) y
a Clientes (C-C):
Figura III.3 Diseño del cuestionario aplicado al Grupo Gerencial.
Fuente: Elaboración Propia
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 43
Figura III.4 Diseño de cuestionario aplicado a los Clientes.
Fuente: Elaboración Propia
III.4 MÉTODOS DE ANÁLISIS DE DATOS Para el procesamiento de los datos se utilizó el programa SPSS (Statistical Package for the
Social Sciences) versión 17.0. Particularmente, se empleó la estadística descriptiva ya que
permite utilizar métodos numéricos y gráficos, a fin de analizar el comportamiento, resumir y
presentar la información contenida en un conjunto de datos (Rialp, 2004). En este sentido, es
importante mencionar que se utilizaron como métodos principales para el análisis de los datos
las tablas de frecuencia y las medidas de tendencia central, específicamente medias.
III.5 ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN La presente tesis tiene su alcance en Grupo Transpais, específicamente en el servicio de
Autotransporte Federal de Pasajeros, y su investigación de campo será desarrolla
específicamente en Ciudad Victoria, Tamaulipas, aunque el servicio que la empresa otorga
rebasa esta frontera. El periodo de investigación de campo contempla del 2009 al 2010.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 44
IV. DESCRIPCIÒN DE LA UNIDAD DE ANÀLISIS La Responsabilidad Social Corporativa es un movimiento que ha acaparado la atención de las
empresas en los últimos años, por ello es importante realizar investigaciones al respecto que
conlleven a contribuir de manera académica y teórica el estudio de este fenómeno. En este
contexto, algunas empresas han empezado a implementar proyectos de ésta índole. Este es el
caso de Grupo Transpais, unidad de análisis del presente, de la cual se presentan las
principales actividades de Responsabilidad Social Corporativa de acuerdo al decálogo de la
Empresa Socialmente Responsable del CEMEFI (Completo en Anexos).
IV.1 ASPECTOS GENERALES DE LA RSC EN TRANSPAIS IV.1.1 Descripción de las Acciones Socialmente Responsables de GrupoTranspais Grupo Transpais es un corporativo que al año 2010 cumple 80 años de operación continua,
compuesto de diferentes empresas dedicadas a servir principalmente en el ramo del
Autotransporte Federal de Pasajeros, diversificando también su negocio en Paquetería, Viajes
especiales y Publicidad.
Con una flotilla de más de 700 autobuses y 2800 empleados, el Grupo está compuesto por las
siguientes empresas y líneas:
• Transpais Único, S.A. de C.V (Autotransporte Federal de Pasajeros)
• Transpais San Luis S.A. de C.V. (Autotransporte Federal de Pasajeros)
• Líneas unidas Mante-Xicoténcatl (Autotransporte Semi-Foráneo de Pasajeros)
• Urban Tampico (Transporte Urbano de Pasajeros)
• INBOX (Paquetería y envíos)
• Promovisión Noreste S.A. de C.V. (Publicidad)
• Transpais Turismo (Viajes especiales turísticos).
Presente en los estados de Tamaulipas, Nuevo León y San Luis Potosí, el Grupo fue fundado
como una empresa familiar en el año de 1930, siendo ya 3 generaciones encargadas de su
dirección, siempre con la firme visión de ofrecer servicios con la más alta calidad y mantenerse
siempre a la vanguardia. Se presenta a continuación la estructura organizacional gerencial del Grupo:
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 45
Figura IV.1 Estructura Organizacional de Grupo Transpais
Fuente: Gerencia de Recursos Humanos de Grupo Transpais (2010).
Para la presente investigación se toma específicamente la Unidad Estratégica de Negocios
(UEN) de Transporte Federal, la cual es el principal negocio de la empresa y que realiza
proyectos y acciones socialmente responsables como parte de sus operaciones.
Transporte Federal, cuyo giro es el Autotransporte Federal de Pasajeros, es también la UEN
con mayor número de colaboradores, siendo en total 1159, lo que es un 42% del total de
personal de la empresa.
IV.2 PROYECTOS SOCIALMENTE RESPONSABLES DE GRUPO TRANSPAIS Desde el año 2000 a la fecha, Grupo Transpais a través de la UEN de Transporte Federal, ha
adoptado proyectos socialmente responsables, los cuales han tomado mayor fuerza e
importancia en los últimos dos años. A fin de demostrar que las acciones que Transpais ejerce
son socialmente responsables, se analizarán en base al decálogo de la Empresa Socialmente
Responsable según el CEMEFI (2009).
La empresa socialmente responsable… 1. Promueve e impulsa una cultura de competitividad responsable que busca las metas y el
éxito del negocio, contribuyendo al mismo tiempo al bienestar de la sociedad.
2. Hace públicos sus valores, combate interna y externamente prácticas de corrupción y se
desempeña con base en un código de ética.
3. Vive esquemas de liderazgo participativo, solidaridad, servicio y de respeto a los derechos
humanos y a la dignidad humana.
DIRECTOR GENERAL
GERENTE GRAL. DE TRANSPORTE
FEDERAL
GERENTE GRAL. DE URBAN
GERENTE GRAL. DE LUMX
GERENTE GRAL. DE TRANSPORTE
TURÍSTICO
GERENTE GRAL. DE INBOX
GERENTE GRAL. DE MANTENIMIENTO
GERENTE GRAL. DE AUDITORIA Y
CONTROL
GERENTE GRAL. DE RECURSOS HUMANOS
GERENTE GRAL. DE ADMINISTRACIÓN Y
FINANZAS
ASISTENTE DE DIRECCIÓN
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 46
4. Promueve condiciones laborales favorables para la calidad de vida, el desarrollo humano y
profesional de toda su comunidad (empleados, familiares, accionistas y proveedores).
5. Respeta el entorno ecológico en todos y cada uno de los procesos de operación y
comercialización, además de contribuir a la preservación del medio ambiente.
6. Identifica las necesidades sociales del entorno en que opera y colabora en su solución,
impulsando el desarrollo y mejoramiento de la calidad de vida.
7. Identifica y apoya causas sociales como parte de su estrategia de acción empresarial.
8. Invierte tiempo, talento y recursos en el desarrollo de las comunidades en las que opera.
9. Participa, mediante alianzas intersectoriales con otras empresas, organizaciones de la
sociedad civil, cámaras, agrupaciones y/o gobierno, en la discusión, propuestas y atención de
temas sociales de interés público.
10. Toma en cuenta e involucra a su personal, accionistas y proveedores en sus programas de
inversión y desarrollo social.
Los proyectos más importantes de esta índole son:
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OBJETIVO CONSISTE EN: DIRIGIDO A IMPACTO DESEABLE: TEMPORA-
LIDAD COMUNICACIÓN
MIRA (Movimiento
Interactivo de Responsabilida
d Ambiental)
Evitar la contaminación del Medio Ambiente por residuos plásticos.
En cada asiento de autobús se coloca una bolsa BIODEGRADABLE, que se degrada en un lapso de 3 a 5 años, en lugar de una bolsa de plástico común, para que el pasajero deposite en ella la basura generada durante el viaje.
Clientes
Se proyecte una imagen positiva de la empresa; se comuniquen las acciones socialmente responsables llevadas a cabo; se ahorre tiempo en la limpieza de unidades; y se eduque al cliente a ser más higiénico al abordar un autobús.
Permanente
Pantallas InsTAT, Monitores de autobuses y Página Web
TODAS (Transpais en
Operativo Destinado al
Aseo y Salud) Mantener un ambiente libre de bacterias y virus.
Se rocía un producto 100% Ecológico, No Tóxico, en unidades, oficinas, salas de espera y taquillas de la empresa con tecnología Nano-spikes (AM-500), que destruye todas las bacterias y virus, incluido el del AH1N1.
Clientes y Colaboradores
Se proyecte una imagen responsable de la empresa. Se eviten contagios, focos de infección y enfermedades virales en el personal que labora en la empresa, previniendo así, posibles contingencias virales.
No definida
Pantallas InsTAT, Monitores de autobuses y Página Web
Amor (Atributos y Misión del Operador en Ruta)
Servir al cliente con el bienestar, optimismo, seguridad y tranquilidad que la empresa ofrece.
Se capacita a los operadores de autobús en manejo de unidades, desarrollo humano, cursos de calidad humana, y responsabilidad en el manejo de autobuses.
Colaboradores, Clientes.
Por un lado, se transmita la calidad en el servicio que la empresa otorga, y por otro, se capacite de manera integral al personal de la empresa (operadores), haciéndolos conscientes de la responsabilidad que conlleva su trabajo.
Permanente
Monitores de autobús, Pantallas InsTAT y Página Web.
UC3 (unidad con cinturón de 3 puntos)
Exponer la seguridad del pasajero como máxima prioridad de la empresa.
Se integran cinturones de 3 puntos en cada asiento de los autobuses.
Clientes y Comunidad en General
Se proyecte una imagen responsable de la empresa; se eduque al pasajero a auto-protegerse; se disminuyan los riegos de lesiones en accidentes.
Permanente
Monitores de autobús, Pantallas InsTAT y Página Web.
Tabla IV.1 Proyectos de Responsabilidad Social de Transpais
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 48
UNEE-T Unidades con Espacios Especiales de Transpais
Facilitar acceso en Unidades a personas de la tercera edad, discapacitados, señoras embarazadas o con bebé en brazos.
El operador podrá solicitar a los pasajeros de los 4 primeros asientos, se levante para intercambiar el asiento con el pasajero especial.
Clientes
Proyección de una imagen socialmente responsable, concientización al pasajero acerca de las capacidades especiales de otras personas. Disminuya el esfuerzo del operador y demás colaboradores que apoyan en subir a un pasajero con discapacidad.
Permanente
Monitores de autobús, Pantallas InsTAT y Página Web.
Haití Necesita de Todos Recaudar
fondos para apoyar a Haití, por desastre natural sufrido en enero 2010.
El personal realizó donaciones en efectivo y/o vales de descuento vía nómina, para apoyar al pueblo Haitiano. El depósito fue entregado por hijos de colaboradores a las instituciones correspondientes.
Colaboradores y Familia
Se logró recaudar un total de $ 12,126.50 pesos. Con el involucramiento del personal en estas actividades se desea lograr que se refuercen las relaciones entre la empresa y el colaborador -tal como Battacharya et at (2007) lo mencionaron en su investigación-.
Del 19 al 29 Enero 2010
Comunicados impresos en tableros de la empresa, Correo Electrónico.
80 Aniversario
Corresponder a la Comunidad en General la preferencia y respaldo a la empresa durante sus 80 años de vida, con actividades Socialmente Responsables,
Previo a la celebración del 80 aniversario (Octubre 2010), se definieron una serie de actividades de labor social: limpieza de ríos y áreas públicas, clases de vialidad en escuelas de 3 niveles educativos; exposición de filmes a empleados y sus familias con temáticas de cuidado al medio ambiente; conferencias de temas socialmente responsables, entre otros.
Comunidad en General, Clientes y Colaboradores y Familia.
Al igual que el proyecto “Haití necesita de todos”, con este tipo de actividades, se busca lograr una mayor y mejor identificación entre la empresa y sus colaboradores (Battacharya et at, 2007), por lo que su impacto podría clasificarse como de marketing interno.
Agosto-Octubre 2010
Comunicados impresos en tableros de la empresa, Correo Electrónico, Monitores de Autobuses, Página Web y Pantallas de InsTAT.
PROTOCOLO DE KIOTO
Alinearse en el tema del calentamiento global
Venta de Bonos de Dióxido de Carbono.
Comunidad Internacional.
La empresa obtiene beneficios económicos con esta medida, pues cada bono es vendido en una cantidad 100 Euros a empresas extrajeras.
Indefinida Interna
Fuente: Elaboración Propia a partir de Información Institucional de Grupo Transpais
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 49
Algunas otras actividades que se han hecho parte del proceso de trabajo del Grupo, y que son
denominadas “características ecológicas” y que no son contempladas como proyectos sociales
dirigidos al público, sino como mejoras continuas de ámbito interno, son:
Tabla IV.2 Características Ecológicas de Operación Socialmente Responsables
CARACTERÍSTICA ECOLÓGICAS OBJETIVO PROCESO IMPACTO
Catalizador Descomposición de Contaminantes
Por medio del catalizador se descomponen contaminantes que emiten los autobuses
Ambiental: Se disminuye el impacto negativo en el ambiente, derivado de los contaminantes emitidos.
Perfil aerodinámico Ahorro de combustible
Ayuda a que el autobús consuma menos combustible
Ambiental: Se contamina menos. Económico: Implica menos gasto en combustible.
Desintegrante para baño, base micro-
organismos
Disminuir contaminación ambiental.
Este desintegrante no aporta químicos a los drenajes, y ayuda naturalmente a la limpieza del baño de manera natural.
Ambiental: No contamina agua drenada. Económico: El agua de los drenajes es reciclada en un proceso especial. Este proceso refuerza esta actividad.
Gas Refrigerante R134
Evitar dañar capa de ozono
Este gas refrigerante no usa compuestos que dañan la capa de ozono.
Ambiental: Se disminuye el impacto negativo en el ambiente, derivado de los contaminantes emitidos.
Lubricante de motor y
transmisión sintético
Disminuir contaminación ambiental.
En la vida del vehículo se usa menos aceite por periodos de cambio más largos.
Ambiental: Se disminuye el impacto negativo en el ambiente, derivado de los contaminantes emitidos. Económico: Se ahorran gastos derivados de mantenimiento de unidades.
Aislamiento térmico Reforzado
Disminuir calentamiento global.
Con el aislamiento térmico reforzado se calienta menos la carrocería, por lo que se requiere de menos energía para enfriarla con el aire acondicionado.
Ambiental: Se disminuye el impacto al calentamiento global. Económico: Se obtienen ahorros en gastos de refrigerantes para aire acondicionado.
Reciclaje de Agua Disminuir el desperdicio del recurso natural.
La infraestructura de las pensiones, lugar donde se realiza el lavado exterior de unidades, tiene fosas que mediante un sistema, separan deshechos como el lodo y aceites, del agua, pudiendo reutilizar así el 60% de este preciado recurso.
Ambiental: Se disminuye la cantidad de desperdicio del Agua. Económico: Se ahorra el gasto que implica el consumo de agua.
Fuente: Elaboración propia a partir de información Institucional de Grupo Transpais.
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Este corporativo, cuenta además con una serie de sistemas y características en la
infraestructura de sus instalaciones, que le permiten obtener importantes impactos a manera de
beneficios sobre todo económicos, pero también ambientales, algunos de los cuales se
mencionan a continuación:
Tabla IV.3 Características Ahorradoras de Infraestructura de Grupo Transpais
CARACTERÍSTICA AHORRADORA OBJETIVO MECÁNICA IMPACTO
Iluminación y Aire acondicionado con
sistema de sensores de movimiento.
Iluminar y enfriar en lugares donde hay actividad humana.
El sistema de aire acondicionado e iluminación de las instalaciones de la empresa, funciona mediante sensores que activan estos dos recursos sólo cuando detectan la presencia o movimiento de alguna persona.
Ambiental: Con el ahorro de luz eléctrica, se contribuye a disminuir el calentamiento global. Económico: Permite ahorrar gastos derivados del uso de luz y aire acondicionado.
Llave inteligente de agua (sensores de movimiento).
Utilizar el agua en cantidades justas.
El sistema de sensores de movimiento en despachadores de agua (caso del baño), proporciona el líquido en cantidades limitadas al detectar movimiento humano en su proximidad.
Ambiental: Se disminuye el desperdicio del vital líquido. Económico: Permite ahorrar gastos derivados del consumo de agua. Ahorra gastos provenientes de goteras y desperdicios del recurso.
Utilización de Letra ahorradora de
Tinta.
Disminuir el Gasto de tinta en impresoras
Se utiliza la letra EcoFont como predeterminada en todos los equipos de cómputo de la empresa; esta letra ahorra el 20% de la tinta utilizada en su impresión.
Ambiental: Con el ahorro de tinta de impresión, se impacta de manera indirecta al calentamiento global, por todos los procesos de que este material es objeto. Económico: La empresa invierte menos recursos económicos en la compra de este material.
Fuente: Elaboración propia basada en información Institucional de Grupo Transpais.
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Analizando los proyectos y características de proceso e infraestructura de Grupo Transpais,
resultan evidentes una serie de puntos que es importante exponer; el Grupo muestra la
voluntad de participar en actuaciones socialmente responsables, las cuales se enfocan tanto al
cliente externo, como al interno, esto es, su personal. Estos proyectos convienen a la empresa
por sus diversos impactos; por un lado, la empresa obtiene una imagen positiva no sólo hacia el
exterior, sino también hacia el interior, creando un eficaz marketing interno, tal como
Battacharya et al (2007) lo demostró en sus investigaciones; también, logra un mejor
desempeño financiero, al significar baja en gastos por la implementación de algunas acciones e
infraestructura socialmente responsable; además, el empleado se siente orgulloso de la
empresa donde labora y tiene argumentos para defender y reponerse a críticas de agentes
externos (Battacharya et al, 2007).
Otro punto importante que cabe resaltar es que Transpais está certificada como
Empresa Incluyente, el cual es un distintivo otorgado por la Secretaría del Trabajo y
Previsión Social, y cuya vigencia es de 3 años a partir de la fecha de entrega del
distintivo.
El objetivo de este distintivo es reconocer a las instituciones públicas, privadas y sociales que
incluyen laboralmente a personas en situación de vulnerabilidad y desarrollan acciones para
promover la igualdad de oportunidades y la no discriminación en sus centros de trabajo.
Transpais obtuvo este distintivo en el mes de diciembre del 2007, siendo en este año un total de
126 empresas de 24 entidades federativas las certificadas.
Algunos de los lineamientos básicos para la obtención de este certificado es contar dentro de su
plantilla de trabajadores con personas en situación de vulnerabilidad que tengan una
antigüedad mínima de 1 año, en igualdad de condiciones y de conformidad con la legislación
laboral vigente.
Para el caso de las personas adultas mayores (lineamiento que aplica para la certificación de
Transpais), deberá demostrarse que es un empleado de reciente contratación o que haya
cumplido 60 años de edad y lleve varios años laborando en la empresa. Para empresas como
Transpais, que cuentan con más de 1001 trabajadores, se requiere incluyan a por lo menos 30
personas.
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 52
V. PRESENTACIÒN DE RESULTADOS
Con el objetivo de presentar los resultados de esta investigación, este capítulo se estructura a
través de cuatro secciones, mismas que se esquematizan a continuación:
Figura V.1 Esquema de presentación de resultados.
Fuente: Elaboración propia
Para el desarrollo de los 3 primeros apartados (Aspectos generales, impacto social e impacto
mercadológico), se describirán los resultados obtenidos en el cuestionario aplicado a clientes
C-C; posteriormente se describen los resultados del cuestionario aplicado al grupo gerencial C-
G del cual se analiza el impacto económico. El análisis de los resultados aquí expuestos será
desarrollado en el capitulo VI.
V.1 ASPECTOS GENERALES DE LA RSC
Como se puede observar en la figura V.1, esta sección comprende aquellos aspectos que de
manera general se obtuvieron del cuestionario C-C aplicado al cliente; es decir, es aquella
información que describe primeramente las características del encuestado (sexo, edad,
ocupación, etc.), el conocimiento que este posee acerca de la RSC, y la opinión que tiene
acerca de las acciones sociales de las empresas en general.
•Perfil del Encuestado•Percepción de la RSC de las Empresas
ASPECTOS GENERALES DE LA RSC
•Imagen Corporativa
IMPACTO SOCIAL
•Reputación Corporativa
IMPACTO MERCADOLÓGICO
IMPACTO ECONÓMICO
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V.1.1 Perfil del Encuestado De acuerdo con los resultados obtenidos en el cuestionario C-C, el encuestado (cliente)
presenta las siguientes características:
Gráfica V.1 Sexo del encuestado Gráfica V.2
Fuente: Elaboración Propia Fuente: Elaboración Propia
Intervalos de edad
Gráfica V.3 Nivel máximo de estudios Gráfica V.4
Fuente: Elaboración Propia Fuente: Elaboración Propia
Veces*mes que viaja por autobús.
34%
66%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Masculino Femenino
1%
70%
16% 13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
15-20 21-30 31-40 41-50
2%
13%
49%
32%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Primaria Secundaria Preparatoria Universidad
36%39%
2%7%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
1 a 2 3 a 5 5 a 10 Más de 10 Circunstancial
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 54
Gráfica V.5 Empresa Preferente Gráfica V.6
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
Ciudad de Residencia
Gráfica V.7
Fuente: Elaboración propia
Ciudad de Orígen
Se observa que la mayoría de los encuestados son del sexo femenino (66%), de edades entre
21 y 30 años (70%), con escolaridad de preparatoria (49%) y universidad.
La mayoría de los encuestados viaja entre 3 y 5 veces mensuales (39%), y entre 1 y 2 veces al
mes (36%). Cabe destacar que un 88% de los encuestados suele viajar en Transpais, lo que
resulta de gran ayuda en la veracidad de este estudio. El 75% de los encuestados reside en
Ciudad Victoria, aunque sólo el 38% es originario de esta ciudad Capital. Ello podría explicar
por qué la mayoría de los encuestados viaja entre 1 y 5 veces al mes (suma 75%), pues
posiblemente el viaje lo realicen a sus ciudades de origen.
88%
3%9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Transpais Senda ETN
75%
1% 3%
21%
0%
20%
40%
60%
80%
Victoria Reynosa Mante Otra
38%
17% 15%10%
5%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
Victoria Reynosa Mante
Tampico Matamoros Otra
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V.1.2 Percepción de la RSC de las Empresas Una vez descrito el perfil del encuestado, es importante conocer cuál es su opinión respecto de
la Responsabilidad Social de las empresas en general, conocen su significado, qué opinión
tienen de aquellas compañías que apoyan causas sociales, creen que con la Responsabilidad
Social de las Empresas se logran cambios importantes, y cuáles consideran que son los
principales motivos para que las empresas lleven a cabo estas acciones sociales.
Lo anterior es analizado en la siguiente tabla y graficas de apreciación de resultados:
Tabla V.1
Percepción del encuestado acerca de la Responsabilidad Social Corporativa
Fuente: Elaboración propia
Como puede observarse en la tabla V.1, el 85% de los individuos encuestados afirma conocer
lo que es la RSC, lo que se convierte en un factor favorable para el análisis del estudio. En los
tres siguientes ítems los porcentajes son similares, con 58%, 54% y 66% respectivamente, los
encuestados están de acuerdo en sentir un mayor respeto por empresas socialmente
responsables, así como que se logran cambios importantes con la compra de estos productos o
servicios, que dicen, consumir.
En tanto, en la disposición de cambiar de marca por una de empresa Socialmente
Responsable, siempre y cuando la relación calidad-precio guardara una relación aproximada a
la de una marca que actualmente consumen, los encuestados se mostraron a favor del cambio,
lo que podría significar para las empresas la captación de un mercado interesado en la RSC
siempre y cuando cumplieran con este requisito y la relación calidad-precio tuviera buena
relación respecto de la competencia.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 56
Por lo anterior, se puede mencionar que la RSC y las acciones socialmente responsables que
las empresas realizan son bien percibidas por los encuestados. Sin embargo, se destaca que a
pesar de que muestran una percepción favorable de la RSC, le restan importancia a este
movimiento.
Ahora bien, se presentan las siguientes graficas que, al igual que la tabla V.1, representan la
opinión del encuestado respecto a la RSC de las empresas, pero en relación a los motivos para
realizar acciones sociales:
Gráfica V.8
Fuente: Elaboración Propia
Resultados de Opinión acerca de las empresas que apoyan causas sociales
Como se muestra en la gráfica V.8, un 38% de los encuestados cree que las empresas con
prácticas de RS son empresas comprometidas con la sociedad, mientras que igual porcentaje
estima que lo hacen para distinguirse de la competencia. El resto de los encuestados afirma
que lo hacen por razones de marketing y lucrativas.
10%
38%
7%
38%
7%
Opinión acerca de las empresas que apoyan causas sociales
Apoyan para resaltar imagen
Empresas comprometidas con la sociedadApoyan para in crementar sus ventas
Apoyan para distinguirse de la competenciaApoyan para pagar menos impuestos
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 57
Gráfica V.9
Fuente: Elaboración Propia
Resultados de percepción de una empresa socialmente responsable.
Los resultados mostrados en la gráfica V.9 respecto si una empresa es o no socialmente
responsable, permiten relacionar la opinión del encuestado acerca de la calidad y servicio que
Transpais otorga, determinando con esto, si existe una relación congruente y qué implicaciones
tendría este análisis.
Se observa en la gráfica V.9 que el 37% respondió que se puede saber que una empresa es SR
por su buen prestigio, seguido por el 23% que opina que por su aporte a la comunidad; un 22%
lo relaciona con la satisfacción de sus clientes y por ello mayor venta; en tanto el 18% estima
que la gente no se da cuenta.
La siguiente gráfica refiere a cómo el encuestado castigaría a una empresa que no fuera
socialmente responsable (suponiendo que la RS fuera un factor sumamente importante para el
que contesta).
37%
11%23%
11%
18%
¿Cómo la gente se da cuenta si una empresa es o no socialmente responsable?
Por su buen prestigio
Por la satisfacción de sus clientes
Por su aporte a la comunidad
Tiene mayor venta de productos o servicios
La gente no se da cuenta
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 58
Gráfica V.10
Fuente: Elaboración Propia
Resultados de opinión acerca de cómo el encuestado castigaría a una empresa por no ser SR
Las respuestas en este sentido son muy claras, más de la mitad opina que no tomaría acción
alguna, ya que existen factores más importantes que la RSC en su decisión de compra (lo cual
posee relación directa con el ítem 2 de la tabla V.1). Enseguida en porcentaje se encuentra la
disminución de la compra, esto significa que aunque seguiría consumiendo productos o
utilizando servicios de esa empresa, no dejaría de hacerlo definitivamente; caso contrario al 7%
que señala que de manera determinante dejaría de comprar productos a la empresa
“castigada”. En tanto, el 2% restante haría críticas negativas de la empresa.
Al cliente también se le cuestionó acerca de cuál es el ámbito que considera más importante en
que las empresas pueden apoyar. El objetivo de ésta cuestión es analizar si realmente los
esfuerzos que grupo Transpais está realizando en términos de Responsabilidad Social se
asocian a lo que el cliente sugiere como de mayor importancia, una correcta alineación entre lo
que la empresa aporta y lo que el cliente prefiere ayudaría a enfocar esfuerzos en algo que
realmente sea valorado por el cliente.
7%2%
30%
61%
Cómo "Castigaría" a una Empresa NO Socialmente Responsable
Dejando de comprar sus productos o servicios
Haciendo críticas negativas de la empresa
Disminuyendo la compra de productos o servicios a esa empresa
No tomaría acción porque hay cosas más importantes que la RSC
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
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Gráfica V.11
Resultados de áreas más deseables en que el encuestado cree que las empresas deberían apoyar.
Fuente: Elaboración Propia
Como se presenta en la gráfica V.11, es el ámbito de la educación el que el cliente impone
sobre los demás; según los encuestados, es éste rubro el que mayor apoyo debería tener por
parte de las empresas, ello seguido por el medio ambiente, en este sentido Transpais sí ha
enfocado parte de sus esfuerzos con el proyecto MIRA (Movimiento Interactivo de
Responsabilidad Ambiental). También es el caso de la Salud, en donde participa con el
proyecto TODAS (Transpais en Operativo Destinado al Aseo y Salud). Solamente un 8%
antepone el tema de la pobreza sobre los demás ámbitos.
8%
18%
43%
31%
Áreas más deseables en que las empresas puedan apoyar
Pobreza
Salud
Educación
Medio Ambiente
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 60
V.2 RESULTADOS DEL IMPACTO SOCIAL DE LA RSC EN GRUPO TRANSPAIS Para analizar el impacto social de la RSC en Transpais, se incluyeron los siguientes ítems en el
cuestionario C-C aplicado a clientes, mismos que exponen sus resultados:
Tabla V.2
Resultados del impacto social de la RSC en Grupo Transpais
Fuente: Elaboración propia.
Para efectos de reafirmar que los encuestados conocieran a la empresa unidad de análisis, es
que se realizó la primera pregunta; en la tabla V.2 se puede observar que solo el 4% no está de
acuerdo, ello podría obedecer a que en el momento de ser intervenidos fueron clientes
circunstanciales, ya sea que no frecuenten el tipo de servicio, que sean de lugares en donde la
empresa no tiene alcance o que simplemente es la primera vez que utilizan los servicios de la
empresa.
Se preguntó también si el encuestado cree que Transpais es Socialmente Responsable, a lo
que el 43% afirma que esto es así, en tanto que el 44% no se muestra ni en acuerdo ni en
desacuerdo (desconoce si la empresa lo es).
En la siguiente pregunta se cuestiona acerca del conocimiento específico de las acciones
socialmente responsables que la empresa lleva acabo, nótese que un 20% no las conoce, en
tanto que un 24% no está en acuerdo ni en desacuerdo, la suma de este porcentaje obedece en
cantidad a la misma de las personas que contestaron no estar de acuerdo ni en desacuerdo
respecto a la Responsabilidad Social de la Empresa (pregunta 2 de esta sub sección).
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 61
El siguiente ítem, que obedece al deseo del encuestado por conocer las iniciativas de RSC que
la empresa Transpais lleva acabo, el 70% de los individuos se muestra interesado en tal
afirmación. Es importante que el resultado de este ítem sea tomado en cuenta por la empresa,
pues conlleva la necesidad de información que el cliente muestra al respecto.
Se cuestionó también al individuo si cree que Transpais es una empresa que se encuentra
concienciada por asuntos medioambientales, a lo cual, y pese a que el grupo enfoca un
proyecto importante en este sentido (MIRA), solo el 36% está de acuerdo, mientras que el 52%
no está seguro de que la empresa se preocupe por el medio ambiente. Es importante este
análisis ya que de manera interna (en monitores de los autobuses), se da publicidad al proyecto
que responde a asuntos medio ambientales en donde la empresa interviene a favor de la
ecología, pero que sin embargo al momento de la investigación de campo del presente, no eran
palpables los frutos de este esfuerzo en los individuos (clientes) encuestados.
Se realizaron dos preguntas similares pero enfocadas a distintos grupos, esto en relación con el
trato de la empresa hacia es a los empleados (bienestar y estabilidad) y hacia los clientes
(bienestar y seguridad); los resultados muestran un 47% y un 63% respectivamente, en
acuerdo; de alguna manera este último resultado es favorable para Transpais, pues la mitad de
los encuestados, clientes en su momento, perciben a la empresa socialmente responsable en el
sentido hacia su personal (empleados).
En cuanto a la percepción de los encuestados con respecto a la Responsabilidad Social de la
empresa con la sociedad, solamente el 26% lo percibe como real, mientras que casi la mitad de
los encuestados se muestra sin inclinación alguna, esto es por el desconocimiento de
programas o proyectos socialmente responsables en donde la sociedad se vea beneficiada.
V.3.1 Interpretación de Resultados del Impacto Mercadológico De acuerdo a los resultados presentados anteriormente, se presenta la siguiente tabla de
contingencias que relaciona el conocimiento de las acciones sociales de Transpais con la
percepción del cliente respecto de la empresa de ser o no socialmente responsable.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 62
Tabla V.3
Tabla de contingencias: RS de Transpais*Conocimiento de acciones sociales de Transpais
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados obtenidos permiten determinar que aquel encuestado que posee información al
respecto de las acciones sociales de la empresa, considera que ésta es socialmente
responsable, lo que implica que el trabajo que publicidad realiza en este sentido toma gran
importancia, y aún mas considerando que sólo un 44% del total de encuestados considera a la
empresa socialmente responsable.
Así mismo, de los 40 individuos que conocen las acciones sociales de la empresa 32 (80%)
consideran que Transpais está concienciada por asuntos medioambientales.
Tabla V.4
Tabla de contingencias: Conocimiento de acciones sociales de Transpais*Acciones medioambientales
Fuente: Elaboración propia
Compárese este resultado con el 36% (Tabla V.2) que de manera general señala que la
empresa se preocupa por el medio ambiente. Esto significa que aquellos que conocen las
acciones sociales que Transpais lleva a cabo, opinan más favorablemente de la empresa y con
ello guardan una mejor imagen de ésta.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 63
Lo anterior es reforzado por la siguiente tabla de contingencia (V.5), la cual muestra que 24
individuos (60%) de los que conocen las acciones sociales de la empresa, consideran que ésta
se rige por valores y principios que pone siempre en práctica. Obsérvese también que no hay
quien considere que la empresa no pone en práctica principios ni valores.
Tabla V.5
Tabla de contingencias: Conocimiento de acciones sociales de Transpais*Principios y valores
Fuente: Elaboración propia.
Las tablas V.3 y V.4 y V.5 de contingencia muestran una tendencia notoria si se relaciona con
los resultados generales (tablas V.1 y V.2), pues los resultados son diferentes si se analizan en
general (todos los encuestados) y en los individuos que conocen las acciones sociales de la
empresa. Se observa que aquellos que conocen las acciones sociales de Transpais, tienen
opiniones más favorables de la empresa en diversos sentidos. Consideran que la empresa es
socialmente responsable, que pone en práctica principios y valores, que cuida de sus clientes y
personal y que está concienciada por asuntos medio ambientales. El resumen de esta
comparación es mostrado a continuación:
Tabla V.6
Comparación de resultados generales y del encuestado que conoce las acciones sociales de Transpais
Fuente: Elaboración propia.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 64
Esta tabla representa las opiniones en el sentido social de los encuestados, haciendo una
distinción entre los encuestados en general (toda la muestra) y aquellos que señalaron conocer
las acciones sociales de la empresa. Nótese cómo en la mayoría de las afirmaciones, el
porcentaje de acuerdo es mayor en aquellos que conocen las acciones sociales de la empresa
(excepto en la seguridad de los clientes). Lo anterior se puede interpretar como que aquellos
individuos que mayor información poseen de las acciones y estrategias de la empresa en el
sentido social, mejor imagen y opinión tienen al respecto de la misma. También muestra que
aunque ha ido en incremento, la publicidad hasta el momento no ha dado resultados que
permitan permear en el mercado meta al respecto de la información de programas sociales que
la empresa lleva a cabo y sus posibles beneficios.
Como información complementaria se relacionan los ítems que de alguna manera son afines a
la importancia que para el encuestado tiene la RSC en su comportamiento de compra.
Tabla V.7
Tabla de contingencias: Preferencia con Transpais*Castigo a empresas no SR
Fuente: Elaboración propia.
En esta tabla se observa que aquellas personas para quienes la responsabilidad social de
Transpais no es factor determinante de uso del servicio, es decir, aquellas que seguirían
utilizando sus servicios a pesar de que no fuera una empresa socialmente responsable, no
tomarían acciones en contra de alguna empresa que no fuera socialmente responsable; esto
significa que los encuestados anteponen otros factores (calidad, precio, experiencia en el ramo,
etc.) antes que la RSC en su comportamiento de compra.
La siguiente tabla V.8, muestra la opinión del encuestado al cuestionársele acerca del área más
deseable en que una empresa puede apoyar con acciones sociales, esto se contrasta con el
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 65
nivel de estudios del mismo, ello con el fin de obtener información que la empresa pudiera
aprovechar de acuerdo al perfil de sus clientes.
Tabla V.8
Tabla de contingencias: Nivel de estudios * Áreas más deseables en que la empresa puede apoyar.
Fuente: Elaboración propia
Obsérvese que aquellos individuos con mayor nivel de estudios (nivel medio superior y superior)
anteponen en importancia a la educación y medio ambiente, en tanto que aquellos individuos
con menor preparación académica creen más importante que se apoyen temas relacionados
con la pobreza y la educación.
En el sentido social estos son los ítems y las tablas de contingencia que servirán para un
análisis más profundo respecto del impacto social que la RSC ejerce en Grupo Transpais, y que
al igual que los resultados del impacto mercadológico y económico que serán presentados a
continuación, son parte del objetivo del presente.
V.3 RESULTADOS DEL IMPACTO MERCADOLÓGICO DE LA RSC EN GRUPO TRANSPAIS
En el mismo cuestionario se incluyeron ítems referentes al impacto mercadológico de la RSC,
que a diferencia de los ítems que analizan el impacto social, los del impacto mercadológico se
enfocan (tal como la literatura respectiva lo sugiere) a los servicios que la empresa otorga y sus
diferentes aspectos: calidad, experiencia, reputación, etc. A continuación se exponen sus
resultados:
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 66
Tabla V.9
Resultados del impacto mercadológico de la RSC en Grupo Transpais
Fuente: Elaboración propia.
Como puede observarse en el primer ítem de la tabla V.9, los encuestados perciben a
Transpais como una empresa que ofrece alta calidad en sus servicios, así como gran
experiencia en el giro del autotransporte federal de pasajeros, los porcentajes de éstas dos
afirmaciones son amplios y favorecedores para la empresa, con un 76% y 94%
respectivamente.
Una de las preguntas principales del cuestionario gira respecto a la preferencia en los servicios
de Transpais, siendo esta o no socialmente responsable, esto es, ¿seguirían los encuestados
utilizando los servicios de la empresa a pesar de que Transpais no fuera socialmente
responsable? A favor de Transpais, un 74% de los encuestados asegura seguiría con esta
empresa por encima de su responsabilidad social.
En menor grado que las anteriores afirmaciones, los encuestados opinan que Transpais es la
mejor empresa del ramo en el territorio donde opera (63%); un 65% viajará la próxima vez en
Transpais y un 26% se muestra ni en acuerdo ni en desacuerdo.
V.3.1 Interpretación de Resultados del Impacto Mercadológico
Primeramente, en este estudio se da un fenómeno contrario al que la literatura comúnmente
señala, pues los resultados muestran que para este caso, la Responsabilidad Social
Corporativa de Transpais es percibida no mediante las acciones de su misma naturaleza, sino
mediante la calidad del servicio que la empresa otorga; ello queda evidenciado en las siguientes
tablas de contingencia.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 67
Tabla V.10
Tabla de contingencias: Transpais Socialmente Responsable*Calidad del servicio
Fuente: Elaboración propia.
Obsérvese que el 87% de aquellos individuos que perciben a Transpais como una empresa
Socialmente Responsable, creen que la calidad en el servicio que ésta ofrece es excelente.
La siguiente tabla de contingencia es aún más específica, en ella se relacionan tres variables o
ítems, la calidad del servicio que Transpais brinda, la responsabilidad social de Transpais y
cómo el cliente percibe que es o no una empresa socialmente responsable.
Tabla V.11
Tabla de contingencias: Cómo saber si la empresa es SR*Es Transpais SR*Calidad del servicio
Fuente: Elaboración propia.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 68
El primer dato de relevancia es que 68 individuos, es decir, un 77% del total de respuestas
válidas, consideran que Transpais brinda una excelente calidad en el servicio, y de estos, un
66% considera a Transpais como una empresa Socialmente Responsable. Estos resultados
demuestran que en cuanto al servicio la empresa se encuentra bien posicionada entre sus
clientes.
En este sentido, de 88 respuestas válidas, el 36% considera que se sabe que una empresa es
socialmente responsable por su prestigio; en orden de preferencia le sigue “por su aporte a la
comunidad” con un 18%, seguido de un 16% con “la gente no se da cuenta”.
Analizando el primer dato, se observa que en primera instancia la mayoría de los individuos
señalan que a una empresa se le conoce que es socialmente responsable por su prestigio
(basado en el servicio), en este sentido consideran que la calidad del servicio que Transpais
ofrece es excelente, y que además la empresa es socialmente responsable. Esta relación
permite considerar que la Responsabilidad Social Corporativa, para este caso de estudio, no
determina el prestigio de la organización ni la buena reputación de sus servicios, sino que por el
contrario, son estos los que determinan en un cliente si la empresa es o no socialmente
responsable.
En segundo término pero no menos importante, se observa que un 18% señala que una
empresa es conocida como socialmente responsable por su aporte a la comunidad. En este
sentido la empresa ha mostrado poco, pues sus programas sociales se basan básicamente en
cuestiones medio ambientales o de seguridad de sus clientes.
Además, es importante analizar el resultado de las personas que opinaron que la gente no se
da cuenta si una empresa es o no socialmente responsable, pues estos mismos encuestados
también señalan desconocer o no estar ni en acuerdo ni en desacuerdo sobre si Transpais es
una empresa SR, por lo tanto, podría decirse que son individuos que muestran poco o nulo
interés en la responsabilidad social corporativa, por lo que perciben que no es tomada en
cuenta por las demás personas ni por las empresas.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 69
V.4 RESULTADOS DEL IMPACTO ECONÓMICO DE LA RSC EN GRUPO TRANSPAIS Para la obtención de información que sirve de análisis del impacto económico de la RSC en
Grupo Transpais, se toman en cuenta los resultados obtenidos en el cuestionario C-G aplicado
al Grupo Gerencial de la Empresa. A fin de concretar los resultados se unifican las respuestas,
exponiendo a continuación la información más relevante al respecto.
Para explicar los resultados del impacto económico, es importante hacer énfasis primeramente,
en la escala de prioridad que ocupa el aspecto económico en relación a la RSE. Dentro del
instrumento aplicado al Grupo Gerencial de la empresa, se cuestionó acerca de las acciones
socialmente responsables que la empresa realiza, así como de las motivaciones o razones por
las cuales se involucra en este movimiento. Se preguntó también respecto a qué beneficios
espera de ello y cuál es su apreciación respecto a la intención de las estrategias en este
contexto.
En referencia a las razones principales para que Grupo Transpais se involucre en acciones
Socialmente Responsables, la Gerencia de Desarrollo de Negocio plantea el siguiente orden:
• La empresa debe ser correspondiente con la sociedad
• Es una forma de diferenciar a la empresa de la competencia
• Por compromisos personales de los altos directivos.
• Para mejorar las relaciones con entidades públicas
• Es publicitariamente rentable
Como prioridad la empresa señala practicar acciones socialmente responsables para
corresponder a la sociedad, en este punto, recordemos que tal como lo señala la tabla V.2 el
cliente no percibe que con las acciones responsables de Transpais se vea beneficiada la
sociedad.
En el punto número dos, la empresa señala que practicar la responsabilidad social es una
estrategia para diferenciarse de la competencia, sin embargo, poco han estudiado a sus
competidores en este sentido.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 70
Sobre el último punto “Es publicitariamente rentable” la empresa tendría que analizar si
realmente lo es, y aún más, definir de qué manera esto puede asegurarse y ser palpable para
ella.
El Grupo Gerencial señala además conocer de qué manera pueden estas acciones ser una
ventaja respecto a su competencia, y aún más, comentan, ser de utilidad para lograrlo.
Respecto a la medición de resultados en base a indicadores el Grupo Gerencial tuvo opiniones
discretas y negativas, interpretando que la empresa no lleva a cabo tal medición.
Estos resultados presentados en el sentido económico están estrechamente ligados al sentido
social y mercadológico. Para lograr una mejor comprensión de los resultados expuestos, se
procede a la interpretación de los mismos, con un análisis más detallado y profundo.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 71
VI. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Esta sección conlleva un análisis más profundo que la mera descripción de los resultados vista
en la sección anterior. En la presente se relacionarán los resultados obtenidos en las diferentes
secciones, obteniéndose una interpretación más acertada del impacto de la RSC en los
aspectos social, mercadológico y económico.
VI.1 ANALISIS DEL IMPACTO SOCIAL DE LA RSC DE GRUPO TRANSPAIS Analizando los proyectos emprendidos por Grupo Transpais (o programas sociales, como la
empresa les llama), se observa que esta empresa ha entendido a la RSC como una estratégica,
utilizando las capacidades, recursos y competencias con que ya cuenta para agregar valor a la
empresa.
MIRA (Movimiento Interactivo de Responsabilidad Ambiental), es un proyecto que, consistiendo
en el cuidado al medio ambiente a través del uso de bolsas biodegradables en 3 años, tiene
como objetivo educar al cliente a cuidar el entorno ecológico; sin embargo, la empresa obtiene
provecho de ello, pues además de cumplir con este objetivo social, la empresa se ve
beneficiada cuando el cliente cuida también las unidades de la empresa (autobuses),
desechando la basura de manera ordenada, lo que a su vez implica menos trabajo de limpieza
interna de unidades que impacta de manera directa en las finanzas de la empresa (gasto por
limpieza).
Con lo anterior, la empresa no solo crea un valor económico para sí misma, sino un valor social
para el grupo de interés llamado cliente, que capta la preocupación de la empresa en el sentido
medio ambiental.
El caso de Transpais además, coincide con la literatura de Marín y Ruiz De Maya (2006)
quienes señalan que una empresa que adopte una filosofía de compromiso social, respeto
hacia el entorno y honestidad en sus relaciones con los clientes y resto de grupos de interés
transmitirá la impresión de ser también responsable con sus productos o servicios. Sustento de
esta afirmación puede observarse en las tablas V.2 y V.9.
Otros programas, aún más ligados con la operación de la empresa son UNE-T, UC3 y AMOR.
Para ello, la empresa utiliza una vez más de manera estratégica sus recursos, capacidades y
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 72
competencias. Los tres proyectos no implican gastos para la empresa (gastos extra por
concepto de programas sociales), pero sí tienen impacto en los clientes, pues perciben que la
empresa se preocupa por su seguridad y bienestar (63% de acuerdo); estos resultados podrían
ser mayores si se publicaran en más espacios y medios masivos, pues actualmente solo se
difunden mediante el sitio web de la empresa (Anexo 3).
VI.1.1 Imagen Corporativa de Grupo Transpais Este estudio ha encontrado que la comunicación corporativa de la RSC de la empresa, aunque
está presente, requiere de mayor esfuerzo para que la empresa permee como una organización
socialmente responsable en por lo menos su mercado meta. Si los clientes, que son blanco de
la publicidad interna que la empresa maneja (publicidad en sitio web, monitores de autobuses,
etc.) no logra percibir en su totalidad a la empresa como socialmente responsable, será más
difícil esperar que la sociedad en general y los clientes potenciales lo perciban.
Si bien, de acuerdo a los resultados presentados Transpais se encuentra bien posicionada
respecto al servicio que otorga (calidad, precio, experiencia), existen factores que podrían
mermar los esfuerzos que la institución realiza en términos de responsabilidad social; en este
sentido, la comunicación corporativa hacia el cliente podría ser más eficaz, ya que como señala
Villarejo (2002), el esfuerzo publicitario que los consumidores asocian a una marca influye en la
imagen percibida. Esto es, si la mitad de los encuestados no conocen las acciones socialmente
responsables, y el 70% desea se hagan públicas, significa que la empresa debe dar mayor
énfasis en este contexto y que lo hasta ahora realizado es insuficiente si se desea lograr una
mayor asociación entre la RSC y la empresa.
En este contexto, a pesar de que Transpais ha aprovechado de buena manera los espacios con
que cuenta para difundir los proyectos socialmente responsables que lleva a cabo, estos
esfuerzos podrían ser más significativos, pues algunos programas sólo se limitan a ser
difundidos en medios limitados como el sitio web de la empresa, a quienes no todos los clientes
tienen acceso. Incluso la empresa deja escapar la posibilidad de comunicar otras actividades y
certificaciones como la que posee de “Empresa Incluyente”, certificado obtenido en el 2007 por
la Secretaria del Trabajo y Previsión Social, mismo que mientras que Transpais no comunica,
otras empresas usan tal distintivo en sus etiquetas, promoción, etc. (como ejemplo Home Depot
México).
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 73
En este sentido, la empresa debe analizar que, como lo mencionan Martínez y Piña (2004), los
resultados de la campaña dependerán también de elegir medios y mensajes accesibles para el
público objetivo, a la vez que eficientes para cumplir los propósitos de la empresa.
En resumen, los resultados demuestran un moderado impacto social en términos de
mejoramiento de imagen de la empresa. Estos resultados no han sido más notorios debido a la
falta de mayor énfasis de las acciones sociales de la empresa en el cliente. Aunque se ha
trabajado y se ha tomado terreno en este sentido, falta mucho por hacer para lograr resultados
más positivos y palpables. Los resultados demuestran que el cliente tiene mayor información y
conocimiento del tema, poseen también una mejor imagen de la empresa.
Por lo anterior, se puede decir que la RSC de Grupo Transpais ha impactado en el sentido
social en el mejoramiento de su imagen corporativa, pues las personas (más aquellas que
tienen conocimiento), poseen una buena imagen de la empresa, percibiéndola como
socialmente responsable, preocupada por clientes y empleados, medioambientalista y de
principios arraigados.
VI.2 ANALISIS DEL IMPACTO MERCADOLÓGICO DE LA RSC DE GRUPO TRANSPAIS Los resultados expuestos en la sección V.3, arrojan que tal como la literatura lo señala
(Bouldstridge y Carrigan, 2000), la RSC está lejos de ser el principal criterio dominante en las
decisiones de compra del consumidor y que criterios más tradicionales como el precio, la
calidad o la conveniencia siguen siendo prioritarios en la elección de marca (Marín y Ruiz De
Maya, 2006). Esto provoca que, a pesar de que los usuarios posean actitudes favorables hacia
los comportamientos éticos y sociales de las empresas (Tabla V.1), en la práctica se produzca
una brecha entre su actitud y su comportamiento, ya que éstos no siempre se comportan de
acuerdo con esa preocupación ética expresada en sus actitudes, tal y como Carrigan y Attalla
(2001) lo han precisado.
Lo anterior, para el caso de este estudio, significa que aunque ser socialmente responsable le
da mayor respeto y prestigio a Transpais, esto no le garantiza un mercado cautivo.
VI. 2.1 Reputación Corporativa Si la reputación corporativa se clasifica principalmente en calidad de los productos o servicios
(Dollinger, Golden y Saxton, 1997), podría decirse entonces en base a los resultados del C-C,
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 74
que Transpais goza de una buena reputación ante sus clientes, pues más de la mitad de los
encuestados la considera una empresa con buena relación calidad-precio (76%) y alta
experiencia en el ramo en que opera (94%), posicionándola como una empresa estable y con
finanzas sanas (55%).
Siendo que sólo el 44% de los encuestados consideran a Transpais como una empresa
socialmente responsable, no se puede afirmar que el prestigio o reputación con que el Grupo
cuenta proviene de la práctica de la Responsabilidad Social que ejerce. Por el contrario, este
estudio revela una tendencia, en la cual la opinión del cliente sobre si la empresa es o no
socialmente responsable lo determina en gran medida el servicio que esta otorga. Esto es, que,
a mejor servicio (relación calidad-precio + experiencia en el ramo), el cliente considera que la
empresa es mas socialmente responsable, por lo que, se puede argumentar que el prestigio de
la empresa no está basado en su responsabilidad social, sino que ésta última está basada en el
prestigio de la compañía.
De esta forma, este trabajo muestra que el prestigio de la unidad de análisis no es directamente
influenciado por la RSE si no que por el contrario, esta relación es inversa, es decir, es el
prestigio el que ejerce una influencia sobre la RSE. Para corroborar esta relación causal, se
sugiere pudiera ser considerada como variable de estudio para otras investigaciones.
En base a lo anterior, en el caso de este estudio se concluye que el impacto Mercadológico en
términos de Reputación de Transpais se asocia en mayor razón a aspectos de servicio (calidad,
precio y experiencia) antes que a aspectos de RSC, pues estos no son un factor diferenciador
ni determinante en la decisión de compra. No obstante refuerzan el prestigio de la empresa que
forma parte de su reputación.
VI.3 ANALISIS DEL IMPACTO ECONÓMICO DE LA RSC DE GRUPO TRANSPAIS El orden de razones de involucramiento con la RSC que Grupo Transpais externa a través de
su Grupo Gerencial, guarda relación con lo que Lammertjan (2008) expone como tales, al
mencionar que algunas de las principales razones por las que una organización se involucra en
acciones socialmente responsables son, entre otras, el mejoramiento de las relaciones con los
agentes internos y externos de la empresa (grupos de interés), tener una administración
responsable y la diferenciación vertical del producto. Además, señala el autor, la empresa con
buenos resultados sociales tiene acceso al volumen de fondos de la inversión socialmente
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 75
responsable, gana en eficacia por la mejor gestión de costos, y es más competitiva en
licitaciones, en los países donde hay legislación al respecto.
Es precisamente lo señalado en el párrafo anterior a lo que Transpais tiene alcance sobre todo
con las características ecológicas de sus unidades. Esto sucede por ejemplo con los bonos de
carbono que la empresa vende bajo el Mecanismo de Desarrollo Limpio (MDL); este esquema
se define básicamente como la compra por parte de las economías industrializadas de
permisos para compensar las emisiones de CO2 (Dióxido de Carbono) de sus empresas y
sistemas energéticos. En este contexto, Transpais es una empresa que vende estos
instrumentos (bonos de carbono) en una cantidad aproximada a los $100 Euros por tonelada a
empresas de otros países.
Este beneficio es a raíz de características de su operación y características de las unidades
(autobuses) con que cuenta, las cuales han sido señaladas en el desarrollo del presente (perfil
aerodinámico, catalizador y el aislamiento térmico reforzado, por citar algunos).
Es importante resaltar que la empresa conoce cuál es el impacto económico que le generan
(beneficio en el caso) las acciones socialmente responsables que ejerce. Dentro del
instrumento aplicado al Grupo Gerencial, se concuerda que la empresa puede ahorrar dinero
con acciones medioambientales como el reciclaje, reducción de consumo de energía y otros
insumos, reducción de la contaminación, entre otros. Así mismo, reconoce que no solo puede
minimizar gastos, sino que aun puede incrementar utilidades derivado de ello.
A manera de ejemplificar el ahorro que la empresa obtiene con las acciones socialmente
responsables, sitúese en el gasto del Agua que requiere una unidad para ser lavada por fuera
(carrocería), si por unidad se gastan 100 litros de agua, con el sistema de reciclaje se recuperan
60 litros, mismos que son útiles para lavar otra unidad, la cual sólo necesitaría 40 litros extra
para ser lavada.
Ahora llevemos este ejemplo a términos económicos, si la empresa paga $100,000 pesos de
agua mensuales (en el caso de las Pensiones o bases de mantenimiento que es donde se
lavan las unidades), significa que este importe es solo el 40% del gasto que pudo haber
generado de no contar con este sistema de reciclaje de agua. Esto es, que de un importe de
$250,000 pesos, la empresa solo desembolsó por este concepto $100,000 pesos.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 76
Lo anterior se encuentra relacionado con lo que De La Cuesta (2004) señala en su literatura, al
mencionar que cuando en la eco-eficiencia (en el campo del medio ambiente, a través de la
implantación de la estrategia de RSC) se detectan ineficiencias en la gestión de recursos, por
un lado se mitiga el impacto negativo sobre el entorno, y la externalidad negativa provocada,
pero al mismo tiempo la empresa se ve beneficiada en su gestión de recursos y ahorro de
costos.
Por lo anterior expuesto, se concluye que es el sentido económico el que presenta un impacto
más evidente y a la vez favorable para la empresa, ello derivado a que por su naturaleza
financiera se le ha otorgado mayor atención. Sin embargo, en su relación con los sentidos
social y mercadológico, las acciones han sido menos estratégicas. Aquellas acciones
responsables que en el sentido económico impactan de manera positiva a la empresa, podrían
ser compartidas de manera estratégica para obtener partida en el sentido social y
mercadológico, por ejemplo el sistema de reciclaje de agua sucia y separación de aceites y
lodo, o características ecológicas de las unidades (autobuses) de la empresa. Si en algún
momento la empresa se propone involucrar las operaciones que impactan en el sentido
económico y mostrarlas al público estratégicamente, para lograr lo que en este párrafo se
menciona, probablemente los sentidos social y mercadológico sean más factibles.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 77
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El objetivo general de esta investigación fue el analizar el impacto social, mercadológico y
económico de la RSC en Grupo Transpais, específicamente en el negocio de autotransporte
federal de pasajeros.
Para el cumplimiento de este objetivo general, así como de los objetivos específicos, se siguió
una metodología , en la cual se aplicó un cuestionario a los clientes de Transpais (personas que
por lo menos en una ocasión usaron el servicio de transporte federal de pasajeros de la
empresa). Así mismo, se aplicó un cuestionario a directivos de la empresa. De esta manera,
los resultados obtenidos permitieron analizar el impacto en las áreas principales de este estudio
de la RSC en esta unidad de análisis. A partir de dichos resultados se presentan las siguientes
conclusiones.
VII.1 CONCLUSIONES En primera instancia, y según el Decálogo de la Empresa Socialmente Responsable del
CEMEFI (Anexo 1), Transpais califica como una empresa Socialmente Responsable. Un
ejemplo de esto es la inclusión en sus operaciones de prácticas de respeto al entorno ecológico
en los procesos de operación y comercialización; promueve condiciones laborales favorables
para la calidad de vida, el desarrollo humano y profesional de toda su comunidad, e invierte
tiempo, talento y recursos en el desarrollo de otras prácticas socialmente responsables
Este último punto hace que además las acciones socialmente responsables de la empresa
Transpais tengan un enfoque estratégico, (según la literatura de Burke y Logsdon, 1996), ya
que aporta beneficios cuantitativos y cualitativos, apoyándose en sus capacidades,
competencias y recursos para lograr las acciones sociales y medioambientales que ejerce,
contribuyendo a la efectividad de la empresa en logar su misión.
En cuanto al objetivo principal de esta investigación, el cual es determinar qué impacto tienen
las actividades de RSC en ésta unidad de análisis en los aspectos social, mercadológico y
económico, este estudio ha encontrado que la participación en actividades sociales y
ambientales ha tenido en términos generales, un impacto moderado para la empresa. Esto
derivado de que:
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 78
1) En el aspecto social, se demuestra que aquellos individuos que consideran a Transpais como
una empresa socialmente responsable (43%) , que se preocupa por sus clientes y empleados
(63% y 47%), y que practica principios y valores (54%), corresponde en su mayoría a los
individuos que señalan conocer las acciones socialmente responsables de la empresa, lo que
significa que para los individuos que conocen las actividades socialmente responsables de
Grupo Transpais, la consideran efectivamente una empresa Socialmente Responsable; sin
embargo esto no ocurre con aquellos clientes que no están conscientes de estas acciones. En
este sentido, la empresa debe reforzar lo que a lo largo del presente se ha mencionado, la
comunicación de su RSE.
2) En el aspecto mercadológico la empresa posee una reputación corporativa adecuada,
aunque en su mayoría, derivada de factores de servicio (calidad, precio, experiencia en el
ramo), y no en la RSC por lo que no se logra generar un mayor impacto en este sentido;
3) Por último, en el aspecto económico, la empresa obtiene beneficios monetarios derivados de
acciones y operaciones sustentables que competen al ámbito de la RSC siendo este rubro, de
los aspectos estudiados, en donde se genera un impacto más claro de RS para la empresa.
En este contexto, en el caso de la unidad de análisis no se puede señalar que un impacto
(social, mercadológico o económico) es independiente del otro, pues todos guardan relación
entre ellos, tal como la literatura lo señala (Simpson y Kohers, 2002; McWilliams y Siegel, 2000;
Griffin y Mahon, 1997; Aupperle, Carroll y Hatfield, 1985), los buenos resultados sociales y
mercadológicos benefician la utilidad de la empresa, aumentando su valor económico con el
incremento de la reputación corporativa (Maignan et al, 1999; Brown y Dacin, 1997). Además,
como es el caso de Grupo Transpais, con los buenos resultados sociales la empresa tiene
acceso a un volumen de fondos de inversión socialmente responsable (como lo es el protocolo
de Kioto con los bonos de carbonos).
Como resultado, para este caso de estudio, la reputación obtenida por la empresa está
fuertemente relacionada con el desempeño financiero en la medida en que si se mejora la
comunicación con terceros acerca de la gestión de la responsabilidad social de la empresa se
ofrece una mejor imagen a los clientes.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
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En relación al punto anterior, la imagen de empresa socialmente responsable que los clientes
guardan se debe, según los resultados de este estudio, a la calidad de los servicios de Grupo
Transpais. Esto significa que, gracias a la Reputación Corporativa de la empresa, es que el
cliente tiene una buena imagen corporativa de ella. Lo anterior viene a ser punto de reflexión,
pues significa que el trabajo que Transpais ha realizado en cuanto a la comunicación de su
RSC no ha sido suficiente, o por lo menos no ha podido permear de manera eficaz en sus
clientes (si el objetivo fuera denotar que es una empresa socialmente responsable).
No obstante, en este sentido cabe hacer mención que la Dirección General de la empresa no
está interesada en certificarse como empresa socialmente responsable, esto a pesar de que
empresas competidoras si lo han hecho (ADO con el distintito ESR), otras más apoyan de
manera más directa causas socialmente responsables (Fundación Andares de Grupo Senda),
sin embargo, aún con todo ello, Transpais no tiene en mente certificarse ni afiliarse a ningún
organismo de Responsabilidad Social como lo es el CEMEFI. En cambio, ofrece apoyar causas
humanitarias, ambientales y sociales de manera directa e indirecta y libre, sin la afiliación a
algún de los mencionados organismos.
La posición de la empresa al respecto de las certificaciones es que dichos distintivos no son un
punto de partida válido para medir la responsabilidad o no de la empresa entorno a la sociedad.
En base a lo los resultados del presente estudio, se concluye que el impacto social aunque ha
sido moderado, refuerza la imagen corporativa de la empresa, pues a pesar de que las
opiniones de las encuestas realizadas a los clientes no muestran una inclinación notoria hacia
un punto de acuerdo sobre la responsabilidad social de la empresa, tampoco es así en sentido
negativo. En la mayoría de los casos, y así se puede percibir en la tabla V.2 del capitulo V, los
encuestados revelan no estar “ni en acuerdo ni en desacuerdo” sobre la RSC de Transpais, lo
que propone un desconocimiento acerca de este movimiento en la empresa. En este punto es
razonable pensar que si los esfuerzos en materia de mercadotecnia y comunicación fueran más
eficaces y mejor enfocados, la balanza se inclinaría de manera positiva a la empresa (mayoría
de encuestados “de acuerdo”).
El impacto positivo en sentido mercadológico al igual que el social, se ve mermado por el hecho
de que los esfuerzos de comunicación y de mercado no han sido suficientes ni
estratégicamente eficientes para lograr lo que la empresa menciona como “razón” para
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 80
involucrarse en programas socialmente responsables. Este estudio evidenció que la fortaleza
mercadológica de la empresa se basa en la calidad de sus servicios, y que las acciones
responsables que ejerce no logran el impacto esperado en este sentido en el mercado meta.
En este sentido, el impacto en términos sociales y mercadológicos pudiera ser más palpable y
provechoso si la empresa decidiera formalizar de una manera más profunda y estructurada sus
acciones sociales. No obstante, la estrategia le ha funcionado bien a la organización,
aprovechando sus capacidades y recursos, los cuales los convierte en proyectos sociales que
buscan darle impulso a su imagen y reputación corporativa, y de paso un alce a sus finanzas.
Un área de oportunidad para la unidad de análisis, y que coadyuvará a lograr un impacto tanto
social, mercadológico como económico más evidente y satisfactorio, es que, más allá de
cantidades donadas a determinada causa social, venta o ahorro de gastos derivados de
procesos socialmente responsables, se identifiquen elementos cuantitativos claros. Esto es, que
las estrategias de marketing que se utilizan en términos de responsabilidad social sean
traducidas en elementos cuantitativos, pues actualmente la empresa realmente no sabe cuál es
el impacto financiero específico que sus acciones sociales le generan.
Como punto final, a presar que RSC no es un factor determinante en la elección de compra del
usuario, la responsabilidad social en las empresas es inherente a sus actividades e
independiente de coerción externa. La literatura sugiere que las empresas debido a su posición
y poder capitalista son responsables de sus actividades y el impacto social y ambiental que
estas generan en el largo plazo. En el futuro, si este movimiento logra ser clave diferenciadora
en la preferencia del consumidor, podría decirse que Transpais se ha anticipado,
involucrándose de manera discreta, pero constante y estratégica en la Responsabilidad Social
Corporativa.
VI.2 RECOMENDACIONES PARA GRUPO TRANSPAIS Ante los resultados e interpretación de esta investigación, y en base a la literatura, se hace una
serie de recomendaciones a los directivos de Grupo Transpais, con el objetivo de lograr el
máximo aprovechamiento de sus acciones socialmente responsables como impacto benéfico en
su empresa:
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• Involucrar en mayor grado a sus empleados y comunidad en general de programas o
proyectos de responsabilidad social. Los colaboradores han demostrado tener
entusiasmo y cooperación en causas sociales (como el proyecto de apoyo a Haití), sin
embargo, los programas proyectados a la sociedad ponen al margen la colaboración del
personal de la empresa; en este sentido, la empresa puede aprovechar el gran número
de empleados para llevar a cabo proyectos sociales que involucren tanto a empleados
como a comunidad, lo cual podría tener impacto en la lealtad del mismo empleado, tal y
como Bhatacharya et al (2006) lo sugieren.
• Lograr una comunicación corporativa más profunda, utilizando medios más eficaces
para comunicar a clientes y sociedad en general de las acciones socialmente
responsables que la empresa lleva acabo, pues como los resultados de este estudio lo
señalan, la mayoría de los clientes desea saber en qué proyectos sociales se involucra
Transpais.
• Estructurar, formalizar y comunicar los proyectos socialmente responsables, pues si
bien, en el caso de esta empresa la RSC no es un factor clave en la preferencia del
consumidor, la competencia en el ramo (transporte federal de pasajeros) se ha
adelantado a Transpais, participando de manera directa en acciones sociales (caso de
Grupo Senda), y certificándose como Empresa Socialmente Responsable (Grupo ADO).
• Brindar más importancia a la RSC, pues pareciera que los proyectos, programas y
acciones de Responsabilidad Social que la empresa lleva a cabo sólo disfrazan el
cumplimiento de la misión de la misma, obteniendo beneficios propios (sobre todo
económicos) con el aprovechamiento de sus capacidades, competencias y recursos.
• Realizar un estudio propio de la importancia que significa para el cliente la RSC, con lo
cual determinará si es tiempo de certificarse como ESR, o bien, esto no entra dentro de
los planes de la empresa, pues la calidad de sus servicios es suficiente para ser clave
diferenciadora en la preferencia de sus clientes.
Estas son solo algunas de las recomendaciones que podrían ayudar a ser mas eficiente los
esfuerzos de la empresa en cuestión de RSC. No obstante, es necesario tener en cuenta que
los mercados son sistemas dinámicos que están en continuo cambio, por ende lo que ahora es
importante para la sociedad (y sobre todo los clientes), pudiera no serlo mañana. Por ello, es
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indispensable conocer las expectativas del cliente, a fin de analizar lo que para éste es
importante.
VI.3 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN. La presente investigación tiene como principales limitantes las siguientes:
• Por tratarse de un estudio de caso, los hallazgos de esta investigación no son
generalizados a otras empresas en relación al impacto de la RSC en el sentido social,
mercadológico y económico.
• Por cuestión de tiempo y recursos materiales y financieros no se analizó de manera
global al grupo en territorio y servicios, enfocándose la investigación de campo sólo al
servicio de autotransporte de pasajeros en Ciudad Victoria.
• El instrumento que se utilizó para medir el impacto social y mercadológico fue construido
en base a fundamentos teóricos de autores reconocidos y de estudios previos al
respecto de la RSC, sin embargo, este instrumento no había sido utilizado antes en su
total conjunto. Por tanto, deberán aplicarse a otros estudios, contemplando un tamaño
de muestra más representativa, con la finalidad de reforzar la validez y confiabilidad de
dicho instrumento.
• Los resultados que ésta investigación presenta, son reflejo de la percepción del Cliente y
del Grupo Gerencial, en un momento determinado, la cual puede variar en condiciones
futuras. Por lo anterior, los resultados deberán contextualizarse para el momento en que
fue realizado este proyecto, considerando este factor como una referencia en la
aplicabilidad en el largo plazo.
• El instrumento de recopilación de datos fue solamente dirigido hacia los clientes, no
pudiéndose analizar el impacto de la RSC de Transpais en la Sociedad en General, lo
cual representa un área interesante ya que permitiría hacer comparación de las
percepciones de su mercado respecto al resto de la comunidad. Esta limitación se
convierte en oportunidad para futuras investigaciones.
• Una limitante más es la fiabilidad de la información secundaria, puesto que es
información de la cual no se puede asegurar la confiabilidad de los datos.
• Por último, existe una limitante al respecto de la información que el Grupo Gerencial
otorga sobre todo en cuestiones económicas, por razones comprensibles, podría no dar
información precisa, sesgando así la precisión de la información analizada, aunque no
su esencia.
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VI.4 FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN A partir de las limitaciones observadas en el presente estudio se representa una serie de áreas
de oportunidad para la realización de futuras investigaciones relacionadas con este tema. Es
decir, se pueden llevar a cabo nuevos trabajos que complementen el estudio aquí realizado y
algunos de ellos podrán ser:
• Si se realizara estudio de la misma unidad de análisis, sería importante se abarcaran
todos los negocios del grupo, y no solo el de Autotransporte Federal de Pasajeros, pues
los clientes entre uno y otro negocio podrían variar en su percepción, y el impacto sería
más generalizable.
• Para reforzar las percepciones en el sentido social y mercadológico, podría ampliarse
este estudio si se toma como muestra a la SOCIEDAD y no solamente a los clientes.
• Hacer un estudio en otras empresas de Autotransporte Federal de Pasajeros, la cual
permitiera comparar el involucramiento de estas organizaciones con la RSC, midiendo la
importancia de este movimiento para cada empresa y las motivaciones que la impulsan.
• Realizar un estudio con vertientes similares en una empresa de Autotransporte Federal
de pasajeros certificada como ESR, y hacer una comparación que pudiera determinar si
la RSC es un factor decisivo en la elección de compra del usuario, o si contribuye (y de
qué manera) en la reputación de las empresas.
Cabe señalar, que estas son solo algunas sugerencias para la realización de futuras líneas de
investigación; sin embargo, el tema de la Responsabilidad Social Corporativa es muy amplio y
puede ser analizado bajo diversas perspectivas y particularidades dependiendo del tipo de
organizaciones donde se lleve a cabo.
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 93
ANEXOS
El Centro Mexicano de Filantropía, A.C. (CEMEFI), ha publicado una serie de normas llamado
Decálogo de la Empresa Socialmente Responsable, en el cual se enlistan los puntos que esta
organización considera básicos para todas las empresas que buscan obtener el distintivo. Los
puntos del Decálogo se mencionan a continuación:
Anexo 1. Decálogo de la Empresa Socialmente Responsable (CEMEFI)
La empresa socialmente responsable…
1. Promueve e impulsa una cultura de competitividad responsable que busca las metas y el
éxito del negocio, contribuyendo al mismo tiempo al bienestar de la sociedad.
2. Hace públicos sus valores, combate interna y externamente prácticas de corrupción y se
desempeña con base en un código de ética.
3. Vive esquemas de liderazgo participativo, solidaridad, servicio y de respeto a los derechos
humanos y a la dignidad humana.
4. Promueve condiciones laborales favorables para la calidad de vida, el desarrollo humano y
profesional de toda su comunidad (empleados, familiares, accionistas y proveedores).
5. Respeta el entorno ecológico en todos y cada uno de los procesos de operación y
comercialización, además de contribuir a la preservación del medio ambiente.
6. Identifica las necesidades sociales del entorno en que opera y colabora en su solución,
impulsando el desarrollo y mejoramiento de la calidad de vida.
7. Identifica y apoya causas sociales como parte de su estrategia de acción empresarial.
8. Invierte tiempo, talento y recursos en el desarrollo de las comunidades en las que opera.
9. Participa, mediante alianzas intersectoriales con otras empresas, organizaciones de la
sociedad civil, cámaras, agrupaciones y/o gobierno, en la discusión, propuestas y atención de
temas sociales de interés público.
10. Toma en cuenta e involucra a su personal, accionistas y proveedores en sus programas de
inversión y desarrollo social.
¿Qué es el Distintivo ESR? El Distintivo ESR es un elemento gráfico que se alcanza por medio de un
proceso de autodiagnóstico, sustentado documentalmente por la empresa, a
través de un sistema electrónico, y verificado por el Centro Mexicano para la
Filantropía A.C.
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
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Es adicionalmente un ejercicio de confianza, honestidad y transparencia empresarial, que
permitirá a las empresas sistematizar en un solo proceso sus acciones y gestión de negocio.
Acredita a la empresa ante empleados, inversionistas, clientes, autoridades y sociedad en
general, por asumir voluntaria y públicamente el compromiso de una gestión socialmente
responsable, como parte de su cultura y estrategia de negocio.
Compromete a la empresa para el cumplimiento de los estándares propuestos en “Calidad de
vida en la empresa”, “Ética empresarial”, “Vinculación de la empresa con la comunidad” y
“Cuidado y preservación del medio ambiente”.
Categorías de participación Podrán participar todas las empresas del sector privado, legalmente constituidas, que operen
en México, de cualquier tamaño y sector productivo.
• Empresas grandes
• Empresas micro, pequeñas y medianas
• Cadena de Valor
• Consumo Responsable
Para que las empresas puedan participar y ser acreedoras a este reconocimiento, deberán
primeramente atender el siguiente proceso:
En caso de obtener el Distintivo ESR la empresa recibirá:
• Convenio para firma del representante legal de la empresa para la utilización del logotipo
del Distintivo ESR por un año.
• Escultura Empresa Socialmente Responsable, del escultor mexicano Miguel Peraza.
• Documento con retroalimentación de la participación de la empresa.
En México, al 2009, 349 empresas ostentan actualmente el Distintivo ESR y son la vanguardia
de una tendencia empresarial que se extiende a escala global.
Validez del Distintivo
El Distintivo ESR tiene vigencia de un año y es renovable, es decir, cada año se debe realizar la
inscripción administrativa y contestar el cuestionario diagnóstico Distintivo ESR con las nuevas
evidencias.
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 95
Imagen de la Presentación del proyecto MIRA facilitado por la Gerencia de Transporte Federal
de la Empresa.
Anexo 2. Proyecto MIRA (Bolsas biodegradables).
•OBJETIVO
Alinearnos en el tema de el calentamiento global y la ecología
•PRODUCTO
Bolsa de plástico 100% biodegradable.
•USO
En cada corrida se coloca una bolsa por asiento para que el pasajero la tenga a la mano en caso de requerirla, sobre todo para basura.
•DIRIGIDO
Cliente externo
•TEMPORALIDAD
Permanente
•NIVEL DE INVERSIÓN
Moderada
MERCADOTECNIA
Bolsas Biodegradables
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 96
Imagen de la página web de la empresa, en la cual se muestra la pestaña que contiene la
información referente a los programas socialmente responsables que llevan acabo (pestaña
número 12 del menú).
Anexo 3. Publicidad De los Proyectos Socialmente Responsables de Transpais.
La primera imagen es parte de la publicidad en el sitio web de la empresa. Las siguientes 5
imágenes son captadas del video de publicidad de este proyecto, el cual es transmitido en los
monitores de los autobuses de la empresa.
Anexo 4. Publicidad del Proyecto MIRA (Bolsas biodegradables).
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CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 97
Serie de imágenes captadas del video de publicidad de este proyecto, el cual es transmitido en
los monitores de los autobuses de la empresa.
Anexo 5. Publicidad del Proyecto TODAS (Desinfección de instalaciones y unidades).
ANÁLISIS DEL IMPACTO SOCIAL, MERCADOLÓGICO Y ECONÓMICO DE LA RSC
CASO DE ESTUDIO: GRUPO TRANSPAIS P á g i n a | 98
Anexo 6. Campaña de ayuda a Haití. Comunicado enviado a Grupo Transpais en agradecimiento al monto recaudado de ayuda a
Haití (por terremoto sufrido).
Anexo 7. Campaña de ayuda por daños causados por el Huracán Alex. Comunicado enviado a Grupo Transpais que invita a apoyar a las personas afectadas por el
Huracán Alex, que azotó principalmente los estados de Tamaulipas y Nuevo León.