respirado, con la practicidad y la simpleza que los...
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1) Presentación de la empresa
Jazmin Chebar es uno de los nombres más fuertes de la moda local. Es una marca
líder que pertenece al rubro de indumentaria femenina. Se caracteriza por ser una
marca alegre, optimista, fresca, sensual y femenina.
Historia
Jazmin Chebar, la creadora de la marca, nació entre telas y máquinas de coser. La
Clocharde, mítica boutique fundada por sus padres, Susy y Leon Chebar, fue su
primera escuela de diseño, hasta que, terminado su secundario en una escuela
argentino-suiza, emigró en plan de estudios a Nueva York, para recibirse luego de
4 años en la Parson School of Design, donde obtuvo su título de Fashion Design.
La Ciudad que la cautivó le permitió estrenar sus primeras armas como profesional
en los equipos de diseño de las afamadas firmas “Valentino” y “Donna Karan”. La
experiencia en Estados Unidos le brindó la posibilidad de experimentar la
sofisticación y exclusividad tan europea que en la boutique de sus padres había
respirado, con la practicidad y la simpleza que los americanos le aportaron a la
moda.
De regreso a Buenos Aires, se incorporó al equipo de diseño de “Vitamina”, un
semillero de diseñadores de los años 90, donde conoció al que luego sería su
socio, Claudio Drescher, fundador y director de esa compañía. “La ví, la entrevisté,
la tomé, y enseguida me di cuenta que era distinta”, comenta Claudio.
Pero lo que se presentaba como una relación a largo plazo, se interrumpió un año
y medio después por la pulsión de Jazmín de abrirse paso con su propia marca.
“Arreglé con una amiga y conseguimos una persona que nos da los US$ 30.000
que necesito para lanzar mi propia marca”. Un poco porque no quería, y otro poco
porque no lo veía, la respuesta de Claudio fue un “no”, que se perdió entre los
papeles de su escritorio.
Su primer Local
En 1997, Jazmin Chebar abrió su primer local en la calle República de la India. Era
la época que hacían furor las marcas minimalistas como “Vitamina”, “Chocolate” y
“Paula Cahen Danvers”.
Claudio asistió al evento inaugural de su ex empleada, y quedó impactado por la
explosión de colores que convivían en armonía con la sencillez de los diseños. La
prensa la mimo enseguida; su historia familiar, su formación, y el desenfado con el
que encaro su proyecto empresarial, convergieron en un plato fuerte y sabroso
para el deleite de las revistas de moda y sus lectoras.
El encuentro que dispara la empresa
Jazmin Chebar era una destacada exponente de la generación del diseño de autor.
Claudio Drescher era un hacedor de marcas de largo aliento. Fundador de “Caro
Cuore” y “Vitamina”, conocía el negocio como pocos, y mantenía vivo el espíritu
de trascendencia que todo proyecto innovador requiere.
La unión entre ambos se estaba gestando y, con ellos, un nuevo concepto de
empresa para el sector de la moda argentina: identidad y escala en dosis justas
para ofrecer a America Latina algo diferente.
En 7 meses abrieron locales en Paseo Alcorta, Palermo, Patio Bullrich y Unicenter,
aprovechando la baja ocupación de los shoppings, y posisionándose,
estratégicamente en espacios de alto contacto con el público.
En 6 años, Jazmín Chebar aumentó 20 veces su tamaño, profesionalizándose en
cada una de las áreas creadas. Ello impacto también en el equipo dirigido por
Jazmín, que paso de diseñar 60 prendas a 400.
Adaptarse al crecimiento
El acelerado proceso de crecimiento de la empresa implicó un aggiornamiento del
equipo de diseño pero sin perder la esencia que su diseñadora le había impuesto
inicialmente. En los comienzos, Jazmín diseñaba 60 tipos de productos, de
acuerdo con su propia inspiración y percepción. Esto funcionaba, ya que las
mujeres se vestían con una marca comercial y se adornaban con Jazmin Chebar.
Pero cuando se propusieron ser una propuesta integral para sus clientas, las
exigencias se transformaron.
Hoy existe un equipo de merchandisers, que son la vía de ingreso de información
sobre situaciones y usos que las clientas comentan o solicitan. “Una escribana
quiere pantalones para poder llevar los chicos al colegio, y otros para usar en la
firma de un contrato”; “una arquitecta quiere una camisa para poder ir a una cena
en “Las Cañitas”, y otra para dirigir una obra que esta haciendo en Colegiales”.
Sobre ese guión, Jazmín y su equipo desarrollaron unos 400 artículos por
temporada.
Su estrategia de trabajo
Jazmín compra sus telas con un año de anticipación. Si bien el crecimiento la llevó
a ampliar su colorida paleta inicial, no resigna su propio gusto a favor del
incremento del número de clientas. De allí salen los dibujos y el prototipo. Un
equipo de ingeniería de producto sumamente entrenado y un área de
abastecimiento que atiende a diferentes talleres cautivos, son el soporte que les
permite sostener ese concepto de negocio.
Datos concretos del negocio
Jazmin Chebar cuenta con un área de diseño dirigida por la propia diseñadora, un
departamento de imagen y comunicación, un equipo de merchandiser, un área de
ingeniería de producto, otra del abastecimiento y producción, administración y
finanzas, recursos humanos y canales, y el sector comercial que maneja ventas en
el mercado interno y exportaciones.
El 80% de su producción esta tercerizada en talleres entrenados y especializados
de acuerdo con los requerimientos de calidad y flexibilidad que la organización de
producción de Jazmín reclama.
Claudio no sueña con 50 puntos de venta. Jazmín y Claudio quieren ser la empresa
de moda con mejor diseño en la región, manteniendo las escalas chicas y
construyendo su perfil a base de una aceitada logística y de un producto singular,
diferenciado y exquisito.
2) Presencia en el mercado
El segmento de mercado al que apunta Jazmin Chebar, son mujeres entre los 20 y
40 años con un nivel socioeconómico alto. Por lo general son personas a las que
les interesa la moda, la música, el diseño, la vanguardia o los medios de
comunicación. En su mayoría tienen su propio ingreso y en otros casos
dependen de sus padres, proviniendo de una familia de nivel
socioeconómico alto. Las mujeres que eligen Jazmin Chebar, priorizan el estilo de
la marca que es romántico, fresco y elegante.
Jazmín posee locales en Capital, en el interior y exterior del país. Los siete locales
en Capital, están ubicados en zonas estratégicas por el nivel socioeconómico de
los habitantes. Posee dos locales en la zona de Palermo Viejo, uno de
indumentaria de día y otro de noche, en un barrio que se destaca por locales de
diseño de autor y marcas de indumentaria de moda de alto nivel. También cuenta
con un local en Paseo Alcorta y otro en Patio Bullrich. Ambos shoppings trabajan
con primeras marcas, tanto nacionales como internacionales, de buen diseño y
elevado precio. Por su parte en La Plata, Las Palmas de Pilar y Unicenter, también
encontramos tres locales de la marca, en todos los casos, situados en puntos de
alto nivel adquisitivo.
En el interior del país, Jazmín esta presente en los principales shoppings de las tres
ciudades con mayor cantidad de habitantes, Córdoba, Rosario y Mendoza.
Siguiendo una estrategia de expandirse en las principales ciudades de América
Latina, Jazmín tiene locales abiertos en Santiago de Chile, Asunción, Montevideo y
Lima. Están concretados ya dos nuevos puntos de venta en México y, en los
próximos dos años, se proponen hacer otro tanto en Bogota y Medellín.
En base a lo anteriormente mencionado, podemos observar que los puntos de
ventas de Jazmin Chebar están ubicados estratégicamente por nivel
socioeconómico de los habitantes de la zona y por el reconocimiento de lugar a
nivel diseño y vanguardia. Jazmin Chebar elige estar rodeada de locales que estén
en el mismo nivel que la marca, aunque estos sean competidores directos. Jazmín
sabe que tiene que estar en los epicentros de al moda.
Jazmin Chebar es la empresa de moda de mayor facturación por metro cuadrado.
Conserva una proporción de un millón y medio de habitantes por local, lo que le
permite vincularse con un segmento de consumo de un poder adquisitivo alto. Es
que la clienta que compra en alguna de sus tiendas tiene la garantía de la
exclusividad. “Vos pagas x cantidad de dinero por una prenda de calidad y diseño,
y porque hay solo cinco; y eso también es una promesa que la empresa cumple a
rajatabla”.
3) Estructura del área de Relaciones Públicas
Siendo una empresa concebida estratégicamente como una compañía de diseño
integrada, la comunicación se origina en el producto y se vuelca en el local, la
prensa, la publicidad y los eventos. Al igual que ocurre con otras marcas
exclusivas, el boca a boca es fundamental en la construcción del brand de Jazmín.
Jazmín no comunica a nivel masivo, porque su producto no lo es.
Por ello no vemos publicidades de la marca en los medios de comunicación
como revistas masivas. Por el contrario elije revistas especializadas en moda,
que acerquen a la marca directamente al público que apunta. Por el mismo
motivo no realiza publicidad en vía pública.
Esta forma de comunicación le sirve a Chebar porque ya es una
marca top mind, que logró posicionarse en el mercado y en la mente
del consumidor aunque no sea cliente o fiel a la marca.
La forma de comunicación de la marca es clara y lo logra mediante sus campañas
que transmiten al 100% el espíritu de la marca. Luego mediante su
página web y redes sociales logra fidelizar a su clientela por el contacto
más cercano y personalizado que les brinda.
4) Enumeración de las funciones del área
El área de Relaciones Públicas se encarga de la comunicación de Jazmín Chebar
con su entorno. Las funciones que realiza tienen que ver con:
La organización de eventos
El desarrollo de campañas publicitarias
Promociones
Prensa
Entrevistas a los diseñadores en distintos medios
Comunicación en redes sociales
Tener cultura general y conocimiento de idiomas
Estar siempre informado, conocer la misión, visión y realidad de la empresa
Fortalecer los vínculos con los distintos públicos
Preparar consejos de declaraciones y discursos de los dirigentes de la
empresa
Investigar la opinión pública, sus actitudes y expectativas
Mantener una buena relación con los miembros de la empresa
5) Comparación de la estructura del área y las funciones con la teoría vista en clase
Jazmin Chebar realiza un buen trabajo de comunicación y relaciones públicas,
generando así una imagen positiva en la mente del público. Mediante los eventos,
campañas publicitarias, promociones, acciones de prensa, entrevistas y
comunicación y actualización permanente en las redes sociales logró mejorar su
posicionamiento convirtiéndose en una de las marcas más fuertes de la moda
local.