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Reputacin 2.0Neus Arqus Salvador Cristina Aced ToledanoPID_00166819

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Reputacin 2.0

Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningn medio, sea ste elctrico, qumico, mecnico, ptico, grabacin, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorizacin escrita de los titulares del copyright.

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ndice

1.

Internet, el gran creador de opinin........................................... 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. El nuevo contexto ....................................................................... La opinin hoy ........................................................................... Dnde opinamos ......................................................................... Quin opina ................................................................................ De qu opinamos ........................................................................

7 7 7 7 8 9 11 11 11 11 12 13 13 14 15 15 16 16 17 18 18 18 19 20 20 21 21 22 22 24 24 24 24 25 25 26

2.

Qu es la reputacin 2.0.................................................................. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. La reputacin 2.0 ........................................................................ Reputacin distribuida ................................................................ Aceleracin .................................................................................. Reputacin inmanente: la web no olvida ...................................

3.

Los social media: orgenes, plataformas, utilidades................. 3.1. 3.2. 3.3. Definicin y orgenes de los social media. Introduccin a la Web 2.0 ....................................................................................... Caractersticas de los social media................................................ Principales plataformas y utilidades ........................................... 3.3.1. 3.3.2. 3.3.3. 3.3.4. Blogs ............................................................................... Microblogging.................................................................... Redes sociales ................................................................. Wikis................................................................................

4.

Presentacin de las plataformas ms utilizadas....................... 4.1. Los blogs ...................................................................................... 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. 4.2. 4.2.1. 4.2.2. 4.3. 4.3.1. 4.3.2. 4.4. 4.4.1. 4.4.2. 4.4.3. 4.4.4. Anatoma de un blog .................................................... Tipos de blogs ................................................................ Principales plataformas .................................................. Fortalezas y debilidades de un blog ............................... Tipos de redes y principales plataformas ....................... Fortalezas y debilidades de una red social ..................... Principales plataformas de microblogging........................ Fortalezas y debilidades del microblogging....................... Compartir fotografas .................................................... Compartir vdeos ........................................................... Compartir favoritos ....................................................... Compartir presentaciones ..............................................

Las redes sociales .........................................................................

Microblogging: Twitter....................................................................

Otras plataformas: Flickr, YouTube o Slideshare..........................

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5.

Cmo identificar referencias: buscadores genricos y buscadores especializados................................................................ 5.1. 5.2. Parametrizacin ........................................................................... Realizacin ................................................................................... 5.2.1. 5.2.2. 5.2.3. 5.3. Fuentes de informacin propias .................................... Buscadores genricos ..................................................... Buscadores especializados .............................................. 28 28 29 29 30 32 33 35 35 35 36 36 37 38 38 39 40 41 42 42 42 43 44 44 47 47 48 48 48 49 49 50 50 50 51 52 52 52 53 53 53

El cuadro de seguimiento ...........................................................

6.

Cmo valorar las referencias.......................................................... 6.1. 6.2. 6.3. Diagnstico .................................................................................. Qu no dice la Red que debera decir ......................................... Qu dice la Red que no debera decir ......................................... 6.3.1. 6.3.2. La gestin de las referencias negativas .......................... Los dos errores que se deben evitar ...............................

7.

El plan de visibilidad. Presentacin, contenidos y fases......... 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. Escuchar ....................................................................................... Planificar ...................................................................................... Conversar ..................................................................................... ltimas consideraciones sobre el plan de visibilidad .................

8.

El plan de visibilidad: los buscadores y las palabras clave..... 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5. Aparecer en los primeros resultados ........................................... Los directorios ............................................................................. Posicionamiento orgnico frente a resultados patrocinados ...... Cmo buscan los buscadores ...................................................... Las palabras clave ........................................................................

9.

Nuevos perfiles profesionales asociados a los social media..... 9.1. 9.2. Nuevos medios, nuevas profesiones ........................................... Nuevos perfiles profesionales ...................................................... 9.2.1. 9.2.2. 9.2.3. 9.2.4. 9.2.5. 9.3. 9.3.1. 9.3.2. Community manager......................................................... Responsable de la reputacin on-line.............................. Experto en analtica web ............................................... Arquitecto de la informacin digital ............................. Experto en usabilidad .................................................... Director de marketing on-line......................................... Director de comunicacin y relaciones pblicas on-line.

Profesionales que necesitan reinventarse ...................................

10. Claves del nuevo contexto digital................................................. 10.1. Actitud digital ............................................................................. 10.2. Claves del nuevo contexto ......................................................... 10.2.1. Conversacin ................................................................. 10.2.2. Reputacin distribuida ................................................... 10.2.3. Personalizacin ..............................................................

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10.2.4. Marketing de permiso .................................................... 10.2.5. Networking........................................................................ 10.3. Cultura 2.0 .................................................................................. Resumen....................................................................................................... Bibliografa.................................................................................................

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1. Internet, el gran creador de opinin

1.1. El nuevo contexto Con la llegada de los social media, plataformas en las que cualquier internauta puede publicar y consultar contenidos digitales, la opinin de los usuarios adquiere una importancia creciente. Los comentarios y las referencias que se publican en la Red conforman la percepcin que los dems tienen de nuestra marca, de nuestra empresa o de nuestro trabajo. Antes de escoger, consultamos: qu dicen los usuarios de este hotel? Qu opinan los estudiantes de este curso? Qu piensa la comunidad de esta persona? Por otro lado, tambin compartimos la propia experiencia: manifestamos nuestra opinin sobre un libro, sobre un restaurante, sobre un poltico o sobre una marca comercial."Lo que preocupa ahora no es que la conexin sea segura, sino mi reputacin en la web y estar en control de qu informacin es pblica y cmo se utiliza." Bernardo Hernndez, director mundial de GeoMarketing de Google en "El desafo que viene", publicado en El Pas el 27 de abril de 2008.

1.2. La opinin hoy Las personas han opinado siempre. Sin embargo, sus percepciones solan quedar en un entorno acotado a los prximos (parientes, vecinos, amigos, compaeros). La esfera de influencia del opinante era limitada. Sin embargo, hoy en da, las nuevas plataformas magnifican esta esfera de influencia. Un post escrito en un blog es accesible a cualquier internauta a travs de los buscadores. Un vdeo domstico puede ser visionado por miles de usuarios. La visibilidad de nuestras opiniones ya no se restringe a nuestro mbito fsico. 1.3. Dnde opinamos Cada usuario escoge la plataforma en la que le resulta ms cmodo expresar su opinin. El abanico es impresionante y creciente: desde el sitio web hasta el blog pasando por las redes sociales y el microblogging. Una particularidad de las plataformas es su tendencia a compartir contenido. Un usuario puede opinar desde su blog escribiendo un post. Puede compartir automticamente ese post en su perfil de Facebook y, tambin automticamente, sincronizarlo para alertar de su publicacin a sus seguidores en Twitter. El mismo contenido se reproduce en una diversidad de espacios con el objetivo de lograr la mxima visibilidad.

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A la accin de reproducir el mismo contenido de forma automtica en distintas plataformas se la denomina redifusin o sindicacin.

"La redifusin web (o sindicacin web) es una forma de suscripcin en la que parte del material de un sitio web se hace disponible en otros sitios web o por un lector especial."

1.4. Quin opina En Internet opinamos todos. Cualquier persona con conexin puede compartir su sentir con otros. Sin embargo, no todos lo hacemos con el mismo grado de intensidad. Un estudio de la empresa Forrester organiza a los usuarios estadounidenses adultos en categoras de acuerdo con el nivel de participacin. La mayora (los denominados espectadores) son "consumidores de opinin": leen y escuchan, pero no generan contenidos. Los espectadores son el 70% de la poblacin estudiada y este porcentaje permanece estable desde hace dos aos. La misma estabilidad la muestran, en el otro extremo, los creadores, aquellos usuarios muy implicados en la generacin de contenido (24%). Los grupos que ms crecen son los que se encuentran entre ambos extremos.

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Traducido de Josh Bernoff (2010). "Social Technographics: Conversationalists get onto the ladder". Groundswell.

1.5. De qu opinamos No slo los individuos tenemos una reputacin, el concepto se aplica asimismo a:

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grupos de personas como empresas, ONG o partidos polticos; objetos inanimados como libros, canciones, pelculas y otros bienes de consumo; ideas, por ejemplo sistemas de creencias, teoras y propuestas polticas.

Lectura sugerida Podis leer una de las primeras aproximaciones tericas a las nuevas formas de reputacin en: HassanMasum; Yi-Cheng Zhang (2004, 5 de julio). "Manifesto for the Reputation Society". First Monday (vol. 9, n. 7).

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2. Qu es la reputacin 2.0

2.1. La reputacin 2.0

La reputacin 2.0 se caracteriza por: el alto nmero de personas (usuarios) que pueden compartir su opinin sobre nosotros, la velocidad de transmisin de dicha opinin, su permanencia en la Red.

La reputacin, por supuesto, preexiste a Internet. Los seres humanos siempre han valorado la actuacin de sus congneres. El cambio estriba en que, con las nuevas tecnologas, el modo como socializamos la opinin ha cambiado radicalmente. Todos podemos opinar y, de hecho, lo hacemos. Valoramos productos (libros, restaurantes), servicios (la atencin dispensada en un hotel), marcas (la experiencia que hemos tenido con ellas) y personas. Hoy, estas opiniones se expanden cada vez ms rpido y son visibles durante ms tiempo. 2.2. Reputacin distribuida"La reputacin no se forma de manera aislada, nos influenciamos unos a otros." Hassan Masum; Yi-Cheng Zhang (2004, 5 de julio). "Manifesto for the Reputation Society". First Monday (vol. 9, n. 7).

Acuamos el trmino reputacin distribuida para referirnos a esta socializacin de la opinin. La reputacin est siempre en los ojos de quien juzga. Hoy, en la Web 2.0, somos muchos los que podemos juzgar y publicar nuestra opinin. La reputacin digital ser entonces la suma de todas estas opiniones on-line sobre nuestra marca, nuestro producto o servicio."Cada vez ms, nuestras huellas digitales permitirn que un tercero se forme una opinin sobre nosotros sin habernos visto nunca." Cristina Aced; Neus Arqus et al. (2009). Visibilidad. Cmo gestionar la reputacin en Internet (pg. 107). Barcelona: Gestin 2000.

2.3. Aceleracin Las opiniones positivas y negativas pueden circular por la Red a gran velocidad. El tiempo en el que se tarda en componer y enviar un correo electrnico es inferior al que se necesitaba para enviar un fax. Compartir una opinin

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en Internet, reenviarla a un amigo y que ste a su vez la comparta con otros contactos es un proceso rpido. Las opiniones crecen y se multiplican con una rapidez impensable hace tan slo diez aos. 2.4. Reputacin inmanente: la web no olvida Antes de Internet, la reputacin se gestaba en los medios de comunicacin de masas (a gran escala) y en las conversaciones privadas (a escala individual). Tanto en un caso como en el otro, las referencias duraban lo que duraba un peridico. Posteriormente, si se quera acceder a ellas, era necesario acudir a la hemeroteca. En la escala individual, opinbamos por escrito (en cartas y otros documentos impresos), en conversaciones telefnicas o presenciales. Tambin en este caso el alcance y la permanencia de la opinin eran muy limitados. Sin embargo, hoy en da estamos ante un verdadero "almacn de opiniones". Internet no olvida; el comentario, la resea, la entrevista o el perfil que publicamos hace dos aos sigue vigente. Los buscadores lo propondrn a aquellos usuarios cuya bsqueda encaje con los contenidos en cuestin.

Esta entrevista, publicada por Mosaic, la revista de la UOC, y realizada en marzo del 2004!, aparece an hoy en la segunda pgina de resultados para la bsqueda "Neus Arqus".

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3. Los social media: orgenes, plataformas, utilidades

3.1. Definicin y orgenes de los social media. Introduccin a la Web 2.0 Los social media o medios sociales son aquellos en los que los propios usuarios generan el contenido, como los blogs, el microblogging o las redes sociales. Se emplea el trmino social media en contraposicin al de mass media, que es como se conoce a los medios de comunicacin de masas: la televisin, la radio y la prensa. En realidad, los social media tambin pueden llegar a grandes pblicos, pero ofrecen una ventaja adicional: permiten segmentar al pblico objetivo y llegar a nichos de usuarios, algo casi imposible para un medio de comunicacin de masas, al que no le resultara rentable dirigirse a cuotas de mercado tan pequeas. Los social media son la esencia de la Web 2.0. De hecho, el adjetivo social est muy relacionado con la idea de participacin que caracteriza a la era de Internet que vivimos actualmente, de ah que a la Web 2.0 se la conozca como web social o participativa. El trmino Web 2.0 fue acuado en 2004 por Tim O'Reilly, fundador y director general de la empresa editorial O'Reilly Media, para referirse a la nueva etapa de Internet y diferenciarla de la web anterior a la burbuja punto com del 2001. Esta web anterior, que sera la 1.0, estaba formada por pginas web estticas, cuya actualizacin requera grandes conocimientos tcnicos, de ah que la participacin de los usuarios fuera escasa y que los contenidos fueran generados por unos pocos. La interactividad era nula o muy baja y los usuarios eran considerados como meros sujetos pasivos que slo podan consumir los contenidos creados por otros.La Web 2.0 Si queris saber ms sobre el origen del trmino Web 2.0, leed el artculo de Tim O'Reilly "Qu es Web 2.0. Patrones del diseo y modelos del negocio para la siguiente generacin del software". Para profundizar en la esencia de la Web 2.0, podis ver el vdeo Web 2.0: The Machine is Us/ing Us realizado por Michael Wesch, profesor de la Universidad de Kansas (Estados Unidos). Esta versin est subtitulada en castellano por Mario Nel Villamizar Ochoa, comunicador social, bloguero y profesor de nuevas tecnologas de la Universidad Autnoma de Bucaramanga (UNAB).

En cambio, la Web 2.0 es participativa: generar y compartir contenidos es tan sencillo como crearse una cuenta de correo electrnico. Los usuarios dejan de ser simples consumidores y pueden crear sus propios contenidos, as como comentar y etiquetar lo que otros han compartido.

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El auge del 2.0 se inicia con la aparicin de Facebook, la red social generalista por excelencia, que fue creada por dos universitarios de Harvard en el 2004, primero para uso exclusivo de los estudiantes de la Universidad y que ms tarde se abri a todos los internautas. En ese mismo momento triunfan otras redes, como MySpace, que enseguida se convirti en la plataforma preferida para difundir msica y en la que grupos musicales conocidos y no tan conocidos podan interactuar con sus fans. Como vemos, el concepto de Web 2.0 est muy ligado a la tecnologa, pero esto no significa que la web participativa sea slo una tecnologa, sino que es mucho ms que eso: es una filosofa, una forma de entender la web basada en los principios de comunicacin, cooperacin y comunidad. 3.2. Caractersticas de los social media La Web 2.0 supone un cambio de enfoque respecto a la web anterior, una nueva forma de entender Internet. Veamos cules son los conceptos clave que definen los social media y que son imprescindibles para entender este nuevo contexto: 1)LaWeb2.0esrelacional. Como ya adelant el Manifiesto Cluetrain (Locke, Levine, Weinberger y Searls ) en 1999, los mercados son conversaciones. Actualmente, el discurso unidireccional al que estaban acostumbradas muchas empresas hasta ahora ya no tiene cabida. En la Web 2.0, las personas se relacionan e interactan entre ellas. Las herramientas sociales facilitan el networking. 2)Elusuarioeselcentro. En la web participativa desaparece la separacin entre emisor y receptor porque, gracias a las herramientas sociales, el usuario puede adoptar en cada momento el papel que desee: por ejemplo, puede consumir informacin, generar contenidos y compartirlos o enriquecer el contenido creado por terceros. El contenido generado por el usuario (user-generated content) es clave en la Web 2.0, que se basa en el conocimiento compartido y en la inteligencia colectiva. 3)Losmediossocialessonhipertextuales. Los contenidos lineales dejan paso al hipertexto, que permite crear diferentes niveles de lectura y que sea el propio usuario el que decida el nivel de profundizacin que desea. A travs de los enlaces, la Web 2.0 est interconectada. Adems, los vnculos ofrecen visibilidad: cuantos ms enlaces externos tenga una pgina, mejor posicionada aparecer en los buscadores. 4)LaWeb2.0esinstantnea, es rpida y no descansa. Publicar contenidos en los medios sociales es inmediato y sencillo: tan slo hay que apretar el botn "publicar". Adems, los medios sociales no paran nunca: estemos nosotros conectados o no, siempre se est publicando contenido nuevo. Sin embargo, no es necesario estar conectado las 24 horas para no perderse nada relevante. Gracias a la tecnologa RSS (Real Simple Syndication) podemos suscribirnos a losLectura sugerida FrancisPisani; Dominique Piotet (2009). La alquimia de las multitudes. Cmo la web est cambiando el mundo. Barcelona: Paids. Se puede ver una entrevista en vdeo sobre el libro en Balzac TV.1 (1)

Vdeo Para ms informacin, podis ver el vdeo Explicando las redes sociales en 3 minutos de Jos Luis Orihuela.

C. Locke; R. Levine; D. Weinberger; D. Searls (2009). El Manifiesto Cluetrain. El ocaso de la empresa convencional. Barcelona: Gestin 2000.

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contenidos que nos interesan y recibir actualizaciones automticas cada vez que se publique algo nuevo en esa plataforma, a travs de agregadores o lectores de feeds como Google Reader o Bloglines. Hoy en da, la mayora de medios digitales ofrecen esta posibilidad e informan de ello mediante un logo naranja que suele ubicarse en la parte superior o inferior de la pgina. Podemos decir, por lo tanto, que los RSS trabajan por nosotros cuando no estamos conectados. Adems, existen muchas herramientas gratuitas que permiten monitorizar la Red para saber de qu tema en concreto se est hablando en tiempo real.

Barra inferior del sitio web de publicacin electrnica UOC Papers donde podemos ver el botn que informa de que est disponible la suscripcin mediante RSS.

Cmo suscribirse a un feed Suscribirse a un feed es muy sencillo. Basta con hacer clic en un botn o icono naranja parecido a los que se muestran en la imagen que encontraremos en las webs, blogs y medios electrnicos que cuentan con tecnologa RSS.

Puede haber entonces dos opciones: que se nos ofrezca la posibilidad de suscribirnos a travs del lector de feeds (Google Reader y Bloglines, entre otros) o que nos proporcionen una URL que tendremos que copiar manualmente en el lector a travs de la funcin "aadir suscripcin".

3.3. Principales plataformas y utilidades Como hemos indicado, la Web 2.0 se caracteriza por lo fcil que resulta crear y compartir contenidos. Los usuarios pueden participar a travs de diferentes plataformas. A continuacin, presentamos las principales herramientas 2.0 y sus utilidades. 3.3.1. Blogs Los blogs o bitcoras son sitios web donde su autor (blogger o bloguero) escribe y publica regularmente artculos (posts) que aparecen publicados en orden cronolgico inverso (los ms recientes aparecen arriba, como sucede en las portadas de los medios digitales). El universo de blogs que existe recibe el nombre de blogosfera.

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Hay varias caractersticas propias de los blogs que los diferencian de una pgina web tradicional: el gran nmero de enlaces a otros blogs y pginas web, la posibilidad de dejar comentarios en cada uno de los posts publicados (que pueden estar o no moderados por el autor del blog), la posibilidad de suscribirse a los contenidos por RSS (de manera que los lectores reciben un aviso de forma automtica cada vez que se publica una novedad en el blog), entre otros. Los blogs suelen estar escritos en tono informal y pueden ser de distintos tipos, segn los temas que se traten y los objetivos que tengan: blogs personales (de ah que a veces tambin se les llame diarios on-line), blogs profesionales o blogs corporativos, entre otros. Y en funcin de los contenidos que se compartan, hablamos de vlogs o videoblogs, donde los posts son vdeos; audioblogs, donde se postean podcasts; fotoblogs, donde se comparten imgenes. En estos casos, se trata de blogs que slo publican un tipo de contenidos, pero, por supuesto, en cualquier blog se pueden publicar vdeos, fotos, audio para aprovechar al mximo las opciones multimedia que ofrece hoy en da la Red. 3.3.2. Microblogging Como su propio nombre indica, el microblogging consiste en escribir posts cortos, normalmente de 140 caracteres, y compartirlos con el resto de usuarios a travs de servicios especficamente diseados para ello como Twitter. Esta herramienta es idnea para compartir enlaces sobre recursos de inters y recomendar noticias y posts porque su brevedad impide profundizar en los temas. 3.3.3. Redes sociales Las redes sociales son sitios web que fomentan la interaccin entre los usuarios que las usan. El primer paso para acceder a una red social es crearse un perfil, en el que se da informacin personal (como el nombre, la fecha de nacimiento y los intereses, hasta el nivel de detalle al que uno est dispuesto a llegar). El rasgo ms caracterstico de las redes sociales es que permiten ponerse en contacto con el resto de miembros que forma parte de la red. Dado que el principal objetivo de las redes es fomentar la interaccin entre sus miembros, ofrecen aplicaciones que facilitan la interconexin, como la creacin de grupos para compartir informacin con personas de intereses afines, los foros de discusin o la mensajera instantnea. Estas herramientas facilitan la creacin de comunidades entre sus miembros. Existen dos tipos de redes sociales: horizontales o generalistas, como Facebook o LinkedIn, y verticales o especializadas en un tema concreto, como Inusual.net (sobre interactividad), Dogster.com (sobre perros) o Lecturalia.com (sobre libros).

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3.3.4. Wikis Un wiki es un sitio web colaborativo que puede ser editado por varios usuarios a la vez, a travs de Internet, y que permite trabajar en red y crear contenido compartido. Existen wikis abiertos para todo el mundo (como la Wikipedia) y tambin se pueden crear wikis de acceso restringido, a los que slo pueden acceder los miembros previamente registrados y que son muy tiles para gestionar proyectos privados. DebateQu riesgos y oportunidades creis que ofrecen los social media? Distinguid entre nivel personal, profesional y empresarial.

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4. Presentacin de las plataformas ms utilizadas

Actualmente, cualquier persona puede participar en la Red de diferentes maneras: creando contenidos propios y compartindolos con el resto de internautas o comentando los generados por terceros y contribuyendo a difundirlos si los considera de inters. De esta forma, adems, contribuir a la creacin de su identidad digital y a la gestin de su reputacin on-line, ya que todas estas acciones se vincularn a su nombre de usuario, a no ser que desee permanecer en el anonimato. En ese caso, el anonimato no sera recomendable: si lo que nos proponemos es gestionar nuestra reputacin digital, qu sentido tiene invertir esfuerzos en alimentar una identidad y reputacin falsas? Para ser un usuario activo, se puede recurrir a diversas herramientas en lnea muy fciles de usar y todas ellas gratuitas (si no se indica lo contrario). Es importante saber que no es necesario estar presente en todas estas plataformas. Lo idneo sera elegir el formato ms apropiado en funcin de nuestras necesidades y de las caractersticas de cada herramienta. Para poder tomar estas decisiones, primero hay que conocer cada una de las opciones y sus principales fortalezas y debilidades. 4.1. Los blogs Los blogs, tambin conocidos como bitcoras o diarios en lnea, son sitios web que permiten que una persona o varias (bloggers) creen y compartan sus artculos (posts), que se publican en orden cronolgico inverso, de manera que los ms recientes siempre aparecen destacados en la parte superior de la pgina para que sean los primeros que vea el lector cuando acceda a ella. La comunidad formada por todos los blogs que existen recibe el nombre de blogosfera. 4.1.1. Anatoma de un blog Qu distingue a un blog de una pgina web? Principalmente, la interactividad que permiten los blogs a travs de los comentarios. Adems, existen tres elementos bsicos que tienen todos los blogs y que permiten identificarlos visualmente: La cabecera (header). Es la parte superior del blog, donde aparece el ttulo y donde tambin se puede incluir una imagen o un logo, una breve descripcin de los temas que se tratan (tagline) y un men-ndice con las pginas del blog. La barralateral (sidebar). Puede haber una o dos barras laterales, dependiendo del diseo del blog. Los laterales son el lugar adecuado para ubicar el men-ndice de las pginas del blog (si no se ha puesto ya en la cabece-

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ra), el listado de enlaces de blogs recomendados (blogroll) y otros apartados de utilidad sobre el propio blog: informacin sobre el autor o autores, el archivo de posts, un buscador interno, estadsticas de visitas, un listado con los posts ms comentados, las etiquetas ms utilizadas para clasificar el contenidos, las herramientas de suscripcin a los contenidos del blog (por RSS, por correo electrnico). En este espacio, tambin se pueden integrar otras herramientas 2.0 como las actualizaciones de microblogging o las fotos de Flickr. El contenido. Son los posts propiamente dichos, colocados en orden cronolgico inverso, es decir, los ms recientes arriba. Cada artculo tiene un ttulo, el cuerpo del texto, las etiquetas temticas bajo las que se archiva, la opcin de incluir comentarios y una direccin URL nica (permalink).

4.1.2. Tipos de blogs Existen diferentes tipos de blogs, segn quin los escribe y con qu finalidad: blogs personales, blogs profesionales o blogs corporativos (de empresa), entre otros. En funcin de los contenidos, podemos hablar de vlogs o videoblogs, donde los posts son vdeos; audioblogs, donde se postean podcasts, o los fotoblogs, donde se comparten imgenes, entre otros, aunque, por supuesto, en cualquier blog se puede publicar todo tipo de contenidos multimedia.

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4.1.3. Principales plataformas Crearse un blog es tan sencillo como abrirse una cuenta de correo electrnico. Slo es necesario tener un nombre para el blog, disponer de una cuenta de correo electrnico y decidir en qu plataforma crearlo. Las plataformas gratuitas ms conocidas son las siguientes: Blogger. Es el servicio de blogs de Google. Permite crear un blog en el servidor de Blogger y entonces queda una URL del estilo http://nombredel-blog.blogspot.com, o usar un dominio propio registrado. Las funcionalidades de Blogger van creciendo poco a poco (se puede elegir el diseo y personalizarlo, permite crear encuestas, compartir fotos y vdeos). Los blogs de Blogger aparecen muy bien posicionados en los buscadores, en especial en Google. WordPress. Ofrece dos servicios, uno de pago y otro gratuito. WordPress.com es gratuito y funciona de manera muy parecida a Blogger: el usuario se registra y decide el ttulo del blog y entonces se crea una pgina con una URL del tipo http://nombre-del-blog.wordpress.com. Wordpress.org es un programa tambin gratuito, pero para usarlo es necesario alojarlo en un servidor propio, es decir, es necesario tener contratados un dominio propio y un servidor. Wordpress.org ofrece muchas ms funcionalidades que WordPress.com y, adems, permite personalizar el diseo y aadirle muchas funcionalidades. Los blogs creados en WordPress tienen una apariencia ms profesional que los de Blogger, aunque, por supuesto, esto tambin depender del diseo que se elija. En torno a WordPress existe una comunidad de usuarios muy potente que continuamente va creando mejoras para el programa y las comparte en la Red, normalmente de forma gratuita o solicitando una donacin voluntaria por su uso. 4.1.4. Fortalezas y debilidades de un blog Los blogs son herramientas fciles de usar que permiten comunicarse con los usuarios. Una de sus principales ventajas es que son interactivos y no invasivos. A diferencia del correo electrnico, por ejemplo, donde el usuario no puede decidir si desea recibir un correo electrnico o no, en el caso de los blogs, los usuarios son quienes deciden suscribirse a los contenidos que les interesan a travs de correo electrnico o mediante RSS (Real Simple Syndication), una tecnologa que permite la distribucin automtica de contenidos a travs de la Red y suscribirse a ellos a travs de agregadores o lectores de feeds como Google Reader o Bloglines.Direccin web www.wordpress.com www.wordpress.org

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Adems, al ser pginas que se actualizan muy a menudo (o eso es lo deseable) y cuentan con muchos enlaces (y a menudo tambin muy enlazadas), tienen una buena visibilidad en buscadores y aparecen situadas en mejores posiciones en las pginas de resultados que los sitios estticos. El coste econmico de crear un blog es muy bajo o prcticamente nulo, sin embargo, su mantenimiento requiere una importante inversin de tiempo y recursos. Actualizar a menudo el blog no es una tarea fcil, hay que buscar temas y escribirlos. Otra caracterstica propia de los blogs, los comentarios, puede convertirse en un arma de doble filo: son positivos porque permiten conocer la opinin de los lectores y conversar con ellos, pero pueden tener el efecto contrario al deseado si los comentarios que se reciben son negativos o son spam (comentarios no relacionados con el tema del post que slo sirven para crear ruido y que suelen ser enviados de forma automtica por mquinas). En este sentido, es importante sealar dos cosas: la primera, que el blogger puede decidir moderar los comentarios que recibe, que es una de las mejores formas de evitar el spam o los comentarios ofensivos o que estn fuera de lugar; y la segunda, que un comentario negativo, siempre que sea respetuoso, puede animar la conversacin y nos permite conocer puntos de vista diferentes al nuestro, lo que enriquece as el blog. Hemos de ser conscientes de que en la Web 2.0 es imposible controlar totalmente el mensaje; podemos gestionar la conversacin participando a travs de nuestra propia plataforma, pero no podemos controlar lo que el resto de usuarios dirn sobre nosotros, sobre nuestra empresa o sobre los temas que nos interesan. Por eso, es tan importante seguir las conversaciones para saber qu se dice y poder participar cuando lo creamos necesario. 4.2. Las redes sociales Las redes sociales son sitios web en los que los usuarios pueden crearse un perfil y publicar informacin sobre s mismos, relacionarse con otras personas de intereses afines e interactuar a travs de servicios de mensajera, comunidades virtuales o foros, por ejemplo. El principal objetivo de una red social es fomentar la interaccin y la relacin social entre sus miembros, es decir, el networking. Las redes sociales virtuales reproducen la idea de red social que ya exista en el mundo off-line y la llevan al mbito on-line. 4.2.1. Tipos de redes y principales plataformas Segn la Wikipedia, actualmente existen centenares de redes sociales. Las redes se pueden clasificar en dos tipos:

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Horizontales o generalistas, como Facebook, ms enfocada al ocio, o LinkedIn y Xing, centradas en el mbito profesional.

Verticales o especializadas en un tema concreto, como Inusual.net (sobre interactividad), Dogster.com (sobre perros) o Lecturalia.com (sobre libros), entre muchas otras.

4.2.2. Fortalezas y debilidades de una red social Uno de los principales beneficios de una red social es el alcance que tiene: por una parte, permite llegar a muchas personas a la vez (todos los miembros de la red) y, al mismo tiempo, ofrece la posibilidad de segmentar el pblico y llegar a un nicho muy concreto, por ejemplo: aficionados a la fotografa que utilizan cmaras Leica y forman parte de un grupo. Todo ello, de forma directa, sin intermediarios de por medio. Adems, puesto que el reenvo de mensajes entre los usuarios es muy fcil, se puede conseguir un rpido efecto multiplicador de la informacin. Es lo que se conoce como viralidad. Hay que ir con cuidado con los mensajes que se envan a toda la comunidad, puesto que si se hace de forma masiva e indiscriminada, puede ser visto por los miembros como spam, algo que est percibido de forma negativa y que los usuarios suelen castigar. Sin embargo, si el mensaje se enva a un grupo concreto o en una red temtica muy afn a la informacin que estamos enviando, seguramente el mensaje ser de inters para sus miembros, que lo percibirn como un envo til. ste es otro de los aspectos positivos de las redes sociales: fomentan el sentido de pertenencia a una comunidad, lo que favorece la cohesin de sus miembros. Formar parte de una red social es fcil y rpido: slo es necesario tener un perfil (personal, profesional o de empresa, dependiendo del caso) y rellenarlo con la informacin que consideremos oportuna. En la mayora de casos, acceder a la red es gratuito, aunque algunas redes ofrecen servicios premium de pago y en algunos casos slo se puede acceder por invitacin de uno de sus miembros, como sucede en Tuenti, la red social para adolescentes. Sin embargo, como hemos visto en el caso de los blogs, es importante mantener vivo el perfil, actualizarlo regularmente y aportar informacin relevante. De nada sirve tener un perfil en una red social si no se va a actualizar nunca. 4.3. Microblogging: Twitter El microblogging, como su nombre indica, es una forma abreviada del blogging que consiste en postear mensajes cortos. What's happening? (qu pasa?) es lo que pregunta a sus usuarios la herramienta de microblogging ms conocida, Twitter.

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Cmo funciona un servicio de microblogging como Twitter, por ejemplo? El usuario se crea una cuenta con el alias que desee utilizar a travs de un sencillo formulario y ya puede comenzar a publicar sus mensajes de 140 caracteres. Los clientes que quieran podrn suscribirse a nuestro Twitter, sern nuestros seguidores o followers, con los que podremos interactuar, mientras que nosotros podremos suscribirnos (follow) a las actualizaciones de los usuarios que nos interesa seguir. La mayora de usuarios de microblogging actualizan su estatus desde aplicaciones externas, en lugar de hacerlo a travs de la pgina web del propio servicio porque resulta ms cmodo. Por ejemplo, Tweetdeck y Seesmic son aplicaciones de escritorio que permiten publicar en Twitter y recibir las actualizaciones de los usuarios a los que seguimos sin necesidad de acceder a la pgina web de Twitter. Adems, muchas de estas aplicaciones permiten tambin actualizar el estado en otras plataformas, como Facebook y MySpace, desde una nica plataforma centralizada.

Tweetdeck permite ver en la misma pgina las actualizaciones de los twitteros que seguimos, las menciones que hacen de nosotros, los mensajes directos que recibimos, las personas que hablan de un tema concreto. Tambin permite seguir la actualidad de Facebook, MySpace y otras plataformas en tiempo real.

Teniendo en cuenta el formato y la brevedad que requiere, el microblogging es el lugar ideal para compartir enlaces de inters como recursos, noticias o posts. El microblogging se puede complementar con otras herramientas 2.0, como los blogs o las redes sociales. Por ejemplo, muchos usuarios de estos servicios los utilizan para dar a conocer las actualizaciones de su blog y postean el ttulo y el enlace de las nuevas entradas que publican, de forma que quien desee ampliar la informacin puede hacerlo visitando el blog.

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4.3.1. Principales plataformas de microblogging Las herramientas de microblogging ms populares son Twitter y FriendFeed, que en verano del 2009 fue adquirida por Facebook y que ofrece funciones muy similares. En Espaa, Twitter cuenta con ms usuarios. 4.3.2. Fortalezas y debilidades del microblogging Una de las principales fortalezas del microblogging es que su actualizacin requiere una inversin de tiempo menor que los blogs o las redes sociales, dada su brevedad. Sin embargo, esto puede convertirse tambin en un aspecto negativo, ya que los mensajes son tan cortos que las ideas que se comparten pueden resultar muy fragmentadas y quedar algo descontextualizadas, de ah que muchos usuarios complementen el microblogging con otras herramientas 2.0, como los blogs o las redes sociales. Por otra parte, el microblogging es muy fcil de usar y no es invasivo, ya que los usuarios se suscriben a las actualizaciones que les interesan, de forma que slo reciben la informacin que desean. 4.4. Otras plataformas: Flickr, YouTube o Slideshare Aunque los blogs, las redes sociales y el microblogging son las plataformas ms utilizadas y ms conocidas de la Web 2.0, existen otras aplicaciones muy tiles que permiten compartir material diverso, como imgenes, vdeos, enlaces o presentaciones. Veamos cules son las ms usadas. 4.4.1. Compartir fotografas Flickr, propiedad de Yahoo, es el servicio ms popular para compartir imgenes. Permite a los usuarios subir sus imgenes, etiquetarlas, organizarlas y publicarlas con la licencia de uso Creative Commons que consideren ms adecuada. Crearse una cuenta bsica en Flickr es gratuito, pero existen cuentas premium de pago que ofrecen ms espacio para subir fotos. En Flickr, hay tambin grupos que comparten imgenes sobre un tema concreto, de forma que los usuarios pueden crear comunidades en torno a intereses comunes. Compartir fotos en este tipo de servicios permite darnos a conocer y dar visibilidad a las imgenes, que podrn ser utilizadas por los usuarios en otras plataformas. Esto es especialmente til si nos interesa dar a conocer el trabajo que realizamos, por ejemplo, si nos dedicamos al mundo del diseo y confeccionamos camisetas, bisutera o proyectos corporativos. Tambin puede ser til para que las empresas den a conocer sus productos y a sus directivos.

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Qu es Creative Commons Es un tipo de licencia que permite al autor compartir sus contenidos bajo unas condiciones determinadas que l mismo decide: que se reconozca la autora, para uso comercial o no comercial y la posibilidad o no de hacer obras derivadas de la original. Creative Commons es una corporacin americana sin nimo de lucro. La institucin afiliada a Creative Commons Espaa es la Universidad de Barcelona (UB).

4.4.2. Compartir vdeos YouTube y Vimeo son las dos plataformas ms conocidas para compartir vdeos. Quiz la primera es ms popular, pero la segunda ofrece una mayor calidad, por lo que es la preferida para usos profesionales. En YouTube, propiedad de Google, se suben 24 horas de vdeo por minuto, segn datos de marzo del 2010, una cifra que sirve para hacernos una idea del alcance de esta plataforma. Una de las principales ventajas de compartir vdeos en la Red es que stos pueden ser insertados en otros blogs y redes sociales fcilmente (copiando el cdigo que se genera automticamente al subir el vdeo y que suele aparecer al lado de la ventana de visionado), con lo que aumenta su visibilidad y pueden incluso convertirse en piezas virales. La principal dificultad de los vdeos es que su preparacin requiere una importante inversin de tiempo y de recursos para hacer la grabacin y el montaje, sin contar con la preparacin previa a la grabacin. 4.4.3. Compartir favoritos Todos hemos usado en alguna ocasin la opcin de "guardar favoritos" (en el Explorer) o "guardar marcadores" (en Firefox) mientras navegamos por Internet. Delicious permite hacerlo a travs de la Red de forma que estos enlaces se pueden consultar desde cualquier ordenador del mundo porque no se guardan de forma local en el equipo, sino que estn disponibles a travs de la web ("en la nube", que es como se conoce a este tipo de aplicaciones). Crearse una cuenta de usuario en Delicious (actualmente propiedad de Yahoo) es gratuito y muy sencillo. Una vez creada, ya se puede empezar a guardar enlaces, que se pueden etiquetar por palabras clave e incluso aadir un breveLectura sugerida Podis obtener ms informacin sobre los usos de esta plataforma en el blog oficial de Youtube.

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resumen de la informacin que contienen. Los enlaces se pueden guardar de forma pblica, de manera que cualquier otro usuario puede consultarlos, o de forma privada, slo visibles para el propietario de la cuenta. Adems de la comodidad que supone poder consultar los favoritos desde cualquier lugar, estos recursos son muy tiles para el resto de usuarios, puesto que las personas con las que se comparten intereses seguramente guardarn enlaces que tambin sern de nuestro inters. Es decir, Delicious permite navegar por la Red de otra forma, a travs de los favoritos de los bloggers de referencia, por ejemplo. 4.4.4. Compartir presentaciones De la misma forma que podemos compartir imgenes y vdeos, tambin podemos compartir las presentaciones que preparamos para las conferencias. Esta aplicacin es muy til para dar visibilidad a este tipo de material, puesto que adems permite que otros usuarios lo compartan en sus plataformas a travs del cdigo que se facilita. En funcin de lo que decida el autor, la presentacin slo se podr ver a travs de Internet o tambin podr descargarse. Las plataformas ms conocidas para compartir presentaciones en lnea son Slideshare y Scribd.Resumen CUADRO RESUMEN DE LAS HERRAMIENTAS 2.0 Blog Redsocial FORTALEZAS Interactivo y no invasivo. Bajo coste. Fcil de crear y de utilizar. Contenidos actualizados: aumenta la visibilidad en los buscadores. Suscripcin por sindicacin (RSS). Bajo coste. Crea sentido de comunidad. Pblicos muy segmentados. Muy interactiva. Efecto multiplicador de los contenidos. Facilita el networking. DEBILIDADES Posibles comentarios negativos. Es impredecible: prdida de control del mensaje. Requiere actualizacin frecuente. PLATAFORMAS Blogger WordPress

Se ha de mantener activo el perfil. Inversin de tiempo en seguimiento de conversaciones, investigacin de grupos existentes, entre otros.

Generalistas: Facebook LinkedIn Xing Especializadas: Inusual.net (interactividad) Dogster.com (perros) Lecturalia.com (libros)

Microblogging

Barato y fcil de usar. Inmediato. No invasivo.

Puede resultar insuficiente (por la bre- vedad) si no se complementa con otras herramientas.

Twitter FriendFeed

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CUADRO RESUMEN DE LAS HERRAMIENTAS 2.0 Compartirfotos Barato. Las fotos pueden ser utilizadas por otras plataformas. Comunidad con la gente con intereses comunes. Pueden ser usados en otras platafor- mas. Pueden convertirse en piezas virales. Bajo coste. Fcil de usar. Los enlaces estn disponibles desde cualquier ordenador. Bajo coste. Da visibilidad al material. Puede daar la imagen pblica depen- diendo de las fotos que se compartan. Flickr

Compartirvdeos

Costoso: grabacin de vdeos, edicin, montaje.

YouTube Vimeo

Compartirfavoritos

La falta de contexto. Es ideal para com- binar con otras herramientas 2.0.

Delicious

Compartirpresen- taciones

La falta de contexto. Es ideal para com- binar con otras herramientas 2.0.

Slideshare Scribd

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5. Cmo identificar referencias: buscadores genricos y buscadores especializados

Para evaluar cul es nuestra reputacin on-line, debemos ponernos en el lugar del usuario. Si busca nuestro nombre o el de nuestra empresa, qu encontrar? Vamos a buscarnos para averiguar qu referencias ofrecen sobre nosotros los buscadores. Este ejercicio (que en ingls se denomina tracking) debe realizarse de forma sistemtica y peridica. Debemos: Partir de una lista de conceptos previamente definidos (en la fase que denominamos parametrizacin), que podremos modificar segn avance nuestro seguimiento. Se trata de seguir siempre los mismos conceptos para poder valorar su evolucin a lo largo del tiempo. Valorar con qu frecuencia vamos a realizar el seguimiento. La frecuencia la determina aquello que estemos siguiendo. Si se trata de un profesional, marca o empresa que genera un nivel de referencias bajo, podemos plantearnos un seguimiento ms dilatado que si la conversacin es viva y amplia.

El seguimiento de la reputacin on-line puede dividirse en tres fases: parametrizacin, realizacin, valoracin.

5.1. Parametrizacin Antes de empezar el ejercicio de bsqueda debemos saber qu buscamos. Se trata de confeccionar una lista con aquellas expresiones (palabras clave o keywords) que asociamos a nuestra empresa, marca o a nosotros mismos y que deseamos seguir en Internet. La lista incluir los siguientes conceptos: Nombre de la empresa. Razn social (cuando sea distinta del nombre comercial). Nombre y apellidos (si estamos estudiando nuestra reputacin). Nombre de las marcas o productos asociados a nuestra empresa. Nombre del presidente, portavoz o principal directivo de la empresa.

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URL de la empresa (o del sitio web personal), expresado como www.nombredelaempresa.com (o .es). Eslogan de la empresa, si lo tiene.

5.2. Realizacin Existen ya en el mercado herramientas de pago, software de rastreo que es capaz de seguir, aglutinar y valorar miles de referencias en un periodo corto de tiempo. Sin embargo, normalmente es posible realizar el seguimiento trabajando con un abanico de herramientas gratuitas que nos puede orientar respecto de cul es la conversacin on-line sobre nuestra marca. Estas herramientas pueden organizarse en diferentes categoras: fuentes de informacin propias, buscadores genricos, buscadores especficos.

5.2.1. Fuentes de informacin propias El primer lugar al que acudimos para recabar informacin sobre cmo actan los usuarios en relacin con nuestra marca son nuestras propias fuentes de informacin. Destacamos las siguientes: Estadsticas Podemos acceder bien a las estadsticas del propio sitio web, bien a mediciones proporcionadas por terceros. Ambas fuentes arrojan datos sobre determinados parmetros que nos esclarecern qu hacen los usuarios con relacin a nuestra pgina. Estadsticasdelsitioweb. Hoy la mayora de proveedores de acceso proporcionan, en sus ofertas de alojamiento, un sistema estadstico para medir la actividad del sitio web. Fuentesterceras: Google Analytics, Facebook Insight. Una de las aplicaciones de Google es precisamente la medicin estadstica, servicio que proporciona mediante Google Analytics. Para tener acceso a dicha aplicacin, debemos insertar un cdigo en nuestro sitio web. Este cdigo permite a Google seguir la actuacin de los usuarios en el mismo, informacin que compartir con nosotros. Informacin de inters Tanto las estadsticas del servidor como de Google Analytics proporcionan datos de inters como:

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El nmero de usuarios que han visitado el sitio durante un periodo de tiempo que podemos fijar (ao, mes, semana, da).

El nmero de pginas que cada usuario ha visto de media. Qu pginas del sitio web han sido las ms visitadas. La ubicacin geogrfica de los usuarios. Las vas por las que un usuario accede al sitio: enviado desde otro sitio web que nos ha enlazado, a travs de un buscador (y qu palabras clave ha empleado para ello), por trfico directo; sta es la categora generalmente menos significativa y se refiere a aquellos usuarios que han accedido directamente escribiendo o refrescando la URL.

Otros datos de inters.

En el caso de Facebook Insight , esta red social nos ofrece datos de nuestros fans si tenemos una pgina (no se ofrecen datos para perfiles ni grupos) y somos sus administradores. Insights nos dir: El nmero de fans. Su sexo: hombres/mujeres. La edad (por franjas). La procedencia geogrfica. La actividad en la pgina (actuaciones que los fans realizan en la misma, del tipo "me gusta" o "comentario"). Otros datos que podemos valorar son: Si ofrecemos en el sitio web contenidos para que el usuario se descargue de forma gratuita: cules son los contenidos ms descargados? Si publicamos un blog: qu posts reciben ms comentarios?

Los datos compilados a partir de nuestras fuentes de informacin nos indican qu partes de la oferta son ms valoradas por los usuarios que acceden a ella. 5.2.2. Buscadores genricos Los buscadores genricos son una gran fuente de informacin. Son, de hecho, el modo como navegamos hoy en Internet: actan como guas que nos llevan hacia la informacin que nos interesa. Para poder gestionar adecuadamente la visibilidad, debemos poder respondernos a la pregunta: si alguien nos busca (si busca nuestra empresa, nuestro producto o a nosotros), qu encontrar?

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El mercado est dominado por el buscador Google, con una cuota del 90% de todas las bsquedas realizadas. Le sigue Yahoo, con el 4,2% y Bing con el 3,5%. Sin embargo, cabe sealar que el ranking vara en funcin del pas: en algunos casos puede que la posicin dominante no la tenga Google.Los cinco buscadores ms populares (de marzo del 2009 a marzo del 2010)

Fuente: http://gs.statcounter.com/#search_engine-ww-monthly-200903-201003

Llega el momento de recuperar la lista de expresiones clave, identificadas en la fase de parametrizacin. Empezaremos a introducirlas en el buscador. El objetivo es conocer qu encuentra aquel usuario que nos busca empleando esa misma expresin. Las bsquedas pueden ser de dos tipos: Bsqueda simple: introducimos sin ms las palabras en la caja de bsqueda. Bsqueda exacta: entrecomillamos las palabras que estamos buscando. Esto indica al buscador que queremos encontrar referencias donde esas palabras estn prximas. Con esto seguramente reduciremos el nmero de resultados obtenidos y a la vez afinaremos la pertinencia de las respuestas.Bsqueda del lector Kindle La bsqueda simple nos proporciona 593.000 referencias: La bsqueda exacta reduce los resultados a 47.000 referencias:

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5.2.3. Buscadores especializados Una vez hemos realizado el seguimiento con los buscadores genricos, continuaremos con otros buscadores, menos populares, especializados en rastrear mbitos concretos. Este tipo de herramientas proliferan cada vez ms. Cada buscador quiere ofrecer alguna prestacin singular, que le diferencia del resto. Algunas de las referencias que encontraremos con estos buscadores coincidirn con las que ya haban aparecido en las bsquedas genricas. Sin embargo, los buscadores especializados nos darn informacin adicional sobre las fuentes. Comentamos a continuacin los ms empleados. Buscadores de personas y buscadores en medios sociales 123People. Rastrea la Red en busca de datos sobre la persona buscada. Su valor reside en agregar en una sola pgina multitud de fuentes. Entre sus resultados puede incluir: los datos de contacto (direccin postal y correo electrnico), perfiles en redes sociales, fotografas y vdeos, blogs, referencias en webs.Lectura sugerida Podis ver un listado de los buscadores que hoy tenemos a nuestra disposicin en: J.L.Orihiuela (2010, 2 de abril). "Herramientas para monitorizar informacin en medios sociales". eCuaderno.

Addictomatic. Buscador en medios sociales que rastrea las distintas plataformas (Twitter, redes sociales) y ofrece en una nica pgina todos los resultados encontrados. Socialmention efecta un trabajo similar de bsqueda en medios sociales.

Swotti. Buscador semntico que rastrea especficamente opiniones. Adems, las ordena de forma automtica bajo criterios semnticos. As, las referencias encontradas se agrupan en positivas y negativas, en funcin de las palabras que el opinante haya empleado.

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Buscadores de blogs Los blogs o bitcoras son espacios digitales de especial inters para el seguimiento reputacional. Esto es as porque son, por definicin, espacios de opinin. Los bloggers y quienes los leen conversan alrededor de temas de inters mutuo y exponen sus preferencias y discrepancias personales. El crecimiento de la blogosfera ha propiciado la aparicin de buscadores especficos especializados en bitcoras. Technorati. Ofrece gran cantidad de informacin sobre la blogosfera, singularmente la anglosajona. En ella, identifica y ordena los blogs en funcin de la autoridad (influencia) y del rango (popularidad/trfico). GoogleBlogSearch. Buscador de Google orientado especficamente a las bitcoras. Permite ordenar los resultados por fecha o relevancia. IceRocket.com. Esta herramienta ha ampliado su radio de accin ms all de los blogs (incluye tambin MySpace, Twitter y otras plataformas). BlogPulse. Resulta especialmente til si buscamos palabras clave que generan muchas referencias, ya que una de sus principales prestaciones es detectar tendencias. En la blogosferahispana existen tambin plataformas dedicadas a relacionar y valorar la popularidad de un blog. Destacamos: Bitcoras.com. Se presenta como "la principal red social para bloggers en espaol". Wikio. Se autodenomina "pgina personal de noticias" y est confeccionada partiendo de la bsqueda en prensa y en blogs.

5.3. El cuadro de seguimiento La informacin resultante puede recopilarse en un cuadro de seguimiento. Este documento permite ordenar los resultados obtenidos a lo largo del rastreo y tener as una visin global. Tambin nos servir para poder contrastar, cuando repitamos el ejercicio, la evolucin de los resultados.

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Cuadro de seguimiento Expresin de bsqueda: ________________________________________ Fecha del informe: ___/___/___ Buscadores Google Yahoo MSN ... Totales N. de referencias positivas N. de referencias negativas N. de referencias neutras Total

Blogs GoogleBlogs Technorati BlogPulse IceRocket AideRSS ... Totales

N. de referencias positivas

N. de referencias negativas

N. de referencias neutras

Total

Nombre Delicious Mr. Wong Meneame Bitcoras Wikio ...

Usuarios / votos

Palabras clave utilizadas

Nombre Foros Ciao Swotti Recomendaciones Puntuaciones ...

Menciones

Usuarios

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6. Cmo valorar las referencias

6.1. Diagnstico

Adems de la cantidad, es importante valorar la calidad de las referencias identificadas.

En gestin de la visibilidad, ms no siempre equivale a mejor. No se trata de hacer una carrera para ver quin obtiene ms referencias sino de obtener referencias relevantes para nuestro pblico objetivo. Los social media se diferencian de los mass media, precisamente, porque permiten la segmentacin. El objetivo radica entonces en que las referencias que generemos sean relevantes para ese segmento de usuarios con quienes queremos conversar. Para saber si es el caso, una vez realizado el seguimiento debemos plantearnos dos interrogantes: qu informacin sobre nuestra empresa, marca o sobre nosotros no ha sido recogida por la Red y sin embargo consideramos relevante? Y, en segundo lugar, hemos encontrado alguna referencia negativa? 6.2. Qu no dice la Red que debera decir Idealmente, deberamos ocupar las primeras posiciones en los resultados de bsqueda. Las primeras referencias que un usuario encuentre deberan ser nuestras propias plataformas, aquellos sitios o perfiles desde los que nos mostramos. De este modo, el usuario encuentra primero nuestra "versin oficial".

Si al realizar el seguimiento detectamos que ste no es nuestro caso, es decir, si nuestra informacin no aparece en las primeras posiciones, cmo podemos proceder?

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Se tratar entonces de generar contenido apto para buscadores. Podemos publicar nuestro sitio web o, si ya lo tenemos, revisar sus contenidos y etiquetas para facilitar la indexacin por parte del buscador. Si se trata de una persona, podemos crearnos un perfil en la red social que mejor encaje con nosotros. Las redes sociales generan tanto trfico que, por norma general, los perfiles aparecen frecuentemente en las primeras posiciones. La eleccin del formato est determinada por nuestros objetivos de reputacin y tambin por el mensaje que deseamos transmitir o la conversacin digital en la que deseamos participar. 6.3. Qu dice la Red que no debera decir

6.3.1. La gestin de las referencias negativas Puede darse el caso de que en el seguimiento detectemos alguna referencia negativa al producto, marca o a nosotros mismos. Si esto sucediese, nuestra intervencin debera centrarse en tres pasos: prevenir, escuchar y reaccionar. Prevencin La mejor manera de gestionar las referencias negativas es la prevencin. Si contamos con plataformas propias bien indexadas, si participamos de forma activa en la conversacin digital que nos incumbe, tenemos mucho ganado si se diera el caso de que se publicara una referencia negativa que nos afectara. En pocas palabras, prevenir significa: generar contenidos y menciones positivas propias, participar en la conversacin 2.0.

Escucha activa Es importante detectaratiempo una referencianegativa. Para ello, debemos realizar un seguimiento sostenido y sistemtico de nuestra reputacin. Si detectamos una referencia negativa, es importante valorarla antes de preparar la respuesta: Quin la emite? Cul es el alcance de la plataforma? Cul es exactamente su objecin?

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Reaccin Una referencianegativa puede ser fundada o infundada. La respuesta variar segn sea el caso. Si la informacin es falsa, contactaremos con quien la ha emitido. Le proporcionaremos los datos correctos y solicitaremos su publicacin. Mantendremos esta comunicacin de forma calmada, sin aadir exasperacin. Si la informacin es cierta, debemos reconocerlo ante quien la ha emitido. Es conveniente explicar el porqu del error. Podemos adems indicar cules son los planes previstos para solucionarlo. En este caso, resulta crtico actuar con rapidez para evitar que la marea negra se extienda. Sea cierta o no la referencia, conviene reaccionarconagilidad y brevedad. 6.3.2. Los dos errores que se deben evitar En la gestin de una referencia negativa, existen dos errores, antitticos y, por desgracia, habituales, que se deben evitar. Son la pasividad y la precipitacin. Puede que la sorpresa o el enfado nos lleven a no actuar. Nos quedamos inmviles, sin saber cmo actuar. La pasividad puede entenderse como falta de inters y, adems, al no actuar, se corre el riesgo de que la referencia se extienda. Sin embargo, tampoco se puede caer en la precipitacin. Exaltarse ante una referencia negativa puede ser contraproducente. El modo como se gestione debe partir de una valoracin previa del alcance. Antesdeintervenir, es imprescindiblevalorar. Qu se dice sobre los lectores de libros electrnicos Kindle en la Red?Iniciad una bsqueda en Internet para ver las repercusiones que aparecen sobre los lectores de libros electrnicos Kindle y las conversaciones que hay acerca de este tema en las diferentes plataformas 2.0 (en cataln y castellano). Una vez hecho, preparad un informe breve donde se recoja: cmo y dnde habis realizado la bsqueda, una valoracin de la relevancia de las referencias identificadas, detalles los criterios que habis seguido para hacer esta valoracin.

Finalmente, seleccionad y adjuntad las diez referencias que consideris ms relevantes.

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7. El plan de visibilidad. Presentacin, contenidos y fases

En la Web 2.0, la reputacin es ms distribuida que nunca y no slo depende de lo que nosotros decimos sobre nosotros, sino tambin de lo que los dems dicen sobre nosotros. Es decir, co-construimos la reputacin junto con el resto de usuarios de Internet. Para cogestionar nuestra reputacin es necesario conocer las herramientas que tenemos al alcance y saber cules pueden ofrecernos ms visibilidad, segn los objetivos. Para definir todos estos aspectos, es importante contar con un plandevisibilidad y de gestin de la reputacin digital. A continuacin, proponemos un prctico plan de visibilidad en tres sencillos pasos.Plan de visibilidad en tres pasos

7.1. Escuchar monitorizar, qu dicen de m, quin hay ah fuera.

El primer paso del plan consiste en escuchar lo que se dice en la Red, es decir, seguir las conversaciones sobre los temas que nos interesan: nosotros mismos, nuestra empresa, nuestros productos. Para identificar estas conversaciones hay

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que monitorizar la Red a travs de los diferentes buscadores genricos y especializados que existen, muchos de ellos gratuitos: Google, GoogleBlogs, Technorati, TwitterSearch, Addictomatic. Una vez identificadas las referencias, es recomendable recoger esta informacin en forma de cuadro de seguimiento, un listado que incluye la informacin relevante (como ttulo de la fuente, URL, autor o autores y otras observaciones de inters). Hecho esto, llega el momento de valorar las referencias para conocer la autoridad del autor, poder medir el alcance y actuar en consecuencia. Para estar al da de lo que se publica en estas fuentes, es aconsejable suscribirse mediante RSS. Esta bsqueda o tracking nos permite identificar quin habla de los temas que nos interesan y cules son las fuentes de referencia en este mbito. Esta informacin nos sirve para situarnos y para conocer cul es el punto de partida, asimismo, nos resultar muy til de cara al segundo paso de este plan de visibilidad: la planificacin. 7.2. Planificar definir objetivos, definir la estrategia, elegir plataformas.

Una vez identificadas las referencias que nos interesan, llega el momento de definir los objetivos, estrategias y acciones, es decir, de planificar. Quobjetivostenemosparanuestrareputacin? Es importante definir objetivos realistas y resulta muy til ponerlos por escrito. Por ejemplo, si el objetivo es "ser tan conocido en la Red como Steve Jobs", difcilmente podremos alcanzarlo y puede que esto nos lleve a la frustracin. Sin embargo, si nos proponemos "que hablen sobre m porque ahora mismo no existe ninguna referencia" o "quiero aumentar mi visibilidad como experto en derecho de familia", al ser objetivos ms realistas y alcanzables, nos permiten pasar a la accin. Quinqueremosquehabledenosotrosydelostemasquenosinteresan? En el primer paso, habremos descubierto quin habla de los temas que nos interesan y dnde: blogs, redes sociales, microblogging. En este momento, hay que definir con quin queremos conversar: con otros usuarios?, con clientes?, con la competencia? Definirlaestrategia. Llega el momento de decidir cmo alcanzaremos los objetivos que nos hemos propuesto, es decir, definir la estrategia. Hay que decidir qu postura queremos adoptar y cmo queremos darnos a conocer, siempre de forma honesta. Seremos proactivos o reactivos? Queremos

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convertirnos en lderes de opinin o pasar desapercibidos? Vamos a ser agresivos y a defender nuestras ideas por encima de todo? Acciones. Segn las necesidades y el pblico objetivo y en funcin de la estrategia que hayamos definido, escogeremos las plataformas que mejor se adapten: blogs, redes sociales, microblogging y vdeos, entre otros. Antes de crearse una plataforma propia y empezar a publicar contenidos, es recomendable seguir durante un tiempo las fuentes que hemos identificado y, por ejemplo, participar en ellas a travs de los comentarios, algo que nos permitir darnos a conocer y tener un poco de prctica antes de lanzarnos a la Red con nuestra propia iniciativa. Es importante tambin establecer un timing, aunque sea aproximado, de cada accin: cundo lanzaremos nuestra propia plataforma? Con qu frecuencia la actualizaremos? Cada cunto monitorizaremos la Red? Qu temas trataremos y cules no? Qu haremos ante una crtica negativa? Es importante poner todo esto por escrito porque nos servir de gua a medida que avance la implantacin del plan. Es una forma de formalizar toda esta informacin que nos ser muy til tambin a la hora de establecer cambios para readaptar la estrategia y las acciones en funcin de cmo avance la implementacin del plan. 7.3. Conversar participar, responder.

Despus de monitorizar la Red y una vez hemos diseado el plan, llega el momento de pasar a la accin y participar en la conversacin. Se puede participar de dos formas: Creando contenido y compartindolo en la Red o ayudando a difundir el contenido generado por otros a travs de la plataforma o plataformas que hayamos elegido. Respondiendo a las conversaciones iniciadas por terceros a travs de los comentarios. Tan importante es iniciar conversaciones y aportar contenido propio a la Red como participar en conversaciones iniciadas por terceros porque el conocimiento compartido y generado por los usuarios es una de las claves de la Web 2.0. Los principios de cooperar y compartir son bsicos en la cultura 2.0: para recibir, previamente es necesario dar. Para construirse una buena reputacin digital es importante aportar a la Red contenido relevante sobre los temas con los que deseemos que nos relacionen.

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7.4. ltimas consideraciones sobre el plan de visibilidad El hecho de que este plan se presente visualmente de forma circular no es casual. Se trata de un plan cclico que no tiene fin, sino que es importante seguirlo de forma regular a lo largo del tiempo. No es suficiente con escuchar la blogosfera al inicio del plan, sino que ser necesario realizar una monitorizacin peridica; en este sentido, es recomendable adquirir una rutina: por ejemplo, todos los das a primera hora revisamos las menciones y referencias y, una vez a la semana, repasamos las novedades que se han publicado en las fuentes que nos interesan. En realidad, en muchas ocasiones las tres etapas que acabamos de tratar son simultneas y se superponen en el tiempo: monitorizamos la Red y acto seguido respondemos y participamos en la conversacin. Al mismo tiempo, podemos ir adaptando el plan segn los resultados que vamos obteniendo y las nuevas necesidades que aparezcan: reajustar el tono de los mensajes, dar prioridad a una temtica concreta, centrarnos en unas plataformas concretas.

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8. El plan de visibilidad: los buscadores y las palabras clave

8.1. Aparecer en los primeros resultados Los buscadores son la principal va de acceso a Internet y la herramienta de navegacin preferida por la mayora de los usuarios, de ah que los motores de bsqueda tengan un papel destacado en el plan de visibilidad y reputacin. Su importancia es tal que incluso se afirma que "quien no est en Google, no existe". Existen otros buscadores, como Yahoo y Bing, pero en Espaa Google ocupa una posicin dominante. En la unidad anterior hemos visto que uno de los primeros pasos del plan de visibilidad consiste precisamente en monitorizar la Red y, para hacerlo, utilizamos los buscadores junto con otras herramientas que nos permiten identificar las repercusiones sobre un tema concreto. Sin embargo, adems de resultar tiles para identificar referencias, los buscadores nos permiten conocer la informacin que existe en la Red sobre nosotros. Cuando tecleamos nuestro nombre en la caja de bsqueda de Google (lo que se conoce como egosurfing), los resultados que aparecen estn proyectando una imagen sobre nosotros, de ah que los buscadores sean clave para la gestin de la reputacin. Adems, en funcin de la posicin que ocupen esos resultados, tambin determinarn nuestra visibilidad en la Red, puesto que, segn iProspect, slo dos de cada diez usuarios pasan a la segunda pgina de resultados y apenas un 10% va ms all de la tercera pgina. Cmo ordena un motor de bsqueda los resultados? Por qu algunos resultados aparecen antes que otros? Existen tcnicas de optimizacin que permiten conseguir una mayor visibilidad de los contenidos y facilitan as la gestin de la reputacin. 8.2. Los directorios Los directorios son recopilaciones de enlaces que realiza manualmente (y no de forma automtica, como hacen los motores de bsqueda) un editor o varios, segn los criterios que considere oportunos. Ejemplos de directorios seran Open Directory Project o Infodatos.net. El procedimiento para formar parte de un directorio vara en cada caso: en algunos hay que darse de alta rellenando un formulario y esperar a que los editores lo revisen y den el visto bueno; en otros, este proceso es automticoLectura sugerida Sobre reputacin y marca podis consultar: N.Arqus (2008). Y t, qu marca eres? 12 claves para gestionar tu reputacin personal (2. ed.). Barcelona: Alienta. Google en Espaa Como se explica en la web de la agencia Traffic4u, Google es el buscador ms utilizado en nuestro pas con una cuota de mercado que supera el 97%. Le siguen, a gran distancia, Yahoo y Bing, con un 1% de cuota de mercado cada uno.

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y, en algunos casos, aparecer o no est sujeto al pago de una tarifa puntual o peridica. Lo mejor es consultar en cada caso cules son las condiciones para darse de alta. 8.3. Posicionamiento orgnico frente a resultados patrocinados La mayora de buscadores genera dos tipos de resultados: los naturales u orgnicos, que se basan en el algoritmo propio que tiene cada motor de bsqueda (uno de los secretos mejor guardados y que muy pocas personas conocen), y los patrocinados, que requieren una inversin econmica y aparecen destacados de forma que se diferencian de los orgnicos.

Aparecer en los enlaces patrocinados no es difcil: como toda publicidad, slo hay que pagar para aparecer. Google Adwords permite hacer campaas de enlaces patrocinados. Sin embargo, se puede mejorar la visibilidad del sitio web sin necesidad de pagar, a travs del posicionamiento orgnico. Es lo que se conoce como tcnicas de optimizacin en buscadores (SEO, por el acrnimo del ingls search engine optimization), en las que vamos a profundizar un poco ms. Lo primero que debemos tener en cuenta es que los motores de bsqueda son robots, es decir, que no estn gestionados por personas sino que generan los resultados de forma automtica (a diferencia de los directorios, como acabamos de ver). Los robots capturan el texto visible de las pginas web y lo almacenan junto con etiquetas de contenido (no visibles a simple vista para el usuario porque estn en el cdigo de la pgina, pero s para los buscadores). Cuando se lanza una consulta, el robot busca concordancia entre las palabras de la consulta y la informacin que ha guardado de cada pgina (la visible y la no visible). Los resultados que arroja se basan en estas coincidencias. Por ejemplo, si una pgina web contiene la palabra "reputacin digital" en el contenido, aparecer en los resultados cuando un usuario busque "reputacin digital", pero no se mostrar si lo que busca es la expresin "gestin de la imagen on-line". Otro aspecto que debemos tener en cuenta es que, por el momento, los buscadores slo "entienden" la informacin textual, pero son incapaces de interpretar las imgenes, los vdeos, el audio o las animaciones en formato flash,

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por ejemplo. Si la informacin de la pgina est en uno de estos formatos y no la incluimos tambin a travs de etiquetas y palabras clave, el robot no podr superar estas barreras tcnicas y no indexar correctamente los contenidos, de forma que la pgina no aparecer en los resultados de bsqueda y perderemos visibilidad. Para evitar estos problemas tcnicos, a veces basta con incluir un mapa del sitio web con enlaces a todas las pginas del sitio web; en otros casos, es necesario que un programador experto ajuste o reescriba el cdigo que resulta invisible para los buscadores. Algunos de los problemas tcnicos ms comunes que hacen que un sitio web no pueda ser rastreado por los buscadores son: el uso de la tecnologa Flash para contenidos y mens, la navegacin de la web mediante Javascript, la programacin de la web usando marcos (frames), una programacin incorrecta de pginas dinmicas, el redireccionamiento de un dominio a otro mediante Meta Refresh o Javascript. 8.4. Cmo buscan los buscadores Hemos visto que los buscadores ordenan los resultados en funcin de una frmula matemtica que determina su relevancia segn la consulta que realiza el usuario. Este algoritmo es secreto y diferente para cada buscador, pero se sabe que tiene en cuenta al menos estas tres variables: Factoresinternosdelapgina. Las palabras clave que se insertan en los ttulos de pgina, los titulares, el texto, los enlaces internos, la URL y los ttulos de las imgenes. Factoresexternos. La cantidad y calidad de los enlaces que se establecen con el sitio desde otras pginas web. Se considera que, cuantas ms personas enlacen a la web, mejor ser el contenido que hay en ella, puesto que ha generado ms inters. Eldominio. Los buscadores premian la antigedad del dominio. La permanencia en el mercado se valora positivamente.

8.5. Las palabras clave Seguramente, nos interesar que el sitio web aparezca bien posicionado en relacin con una expresin o unas palabras concretas. Para definir estas palabras clave (keywords), es muy prctico ponerse en el lugar del usuario y pensar qu palabras utilizar para realizar la bsqueda en la que nos interesara aparecer. Por ejemplo, si tenemos un restaurante en Figueres, nos interesa aparecer cuando el usuario busque: "restaurante + Figueres", "restaurante + Girona",

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"restaurante + ruta Dal", "cenar + Figueres", "comer + Figueres", entre otros. Sin embargo, aparecer cuando la consulta sea "restaurante + Barcelona" no nos aporta nada. Por lo tanto, las palabras clave del sitio web podran ser: restaurante, restaurantes, restaurant, restaurants, comida, dinar, cena, sopar, lunch, dinner, supper, men, Figueres, Figueras, Girona, Gerona, Dal. La siguiente pregunta es entonces: dnde deberamos incluir estas expresiones? En el contenido de la pgina (en el contenedor del cdigo fuente HTML). No se trata de repetir todo el rato las palabras clave sin ningn tipo de sentido porque esto sera penalizado por el buscador, sino de incluirlas el mximo nmero de veces en el texto de las pginas. Por ejemplo: "Nuestro restaurante est situado en Figueres (Girona), ciudad natal de Salvador Dal, y ofrece comidas y cenas a la carta, as como mens". En los ttulos de pgina (en lenguaje HTML, los ttulos se etiquetan como ), que son los que aparecen en la parte superior del navegador. Algo que muchos usuarios desconocen es que se puede personalizar el ttulo para cada pgina del sitio web. Por ejemplo: "Restaurante Lo Figuerenc. Presentacin", "Restaurante Lo Figuerenc. Carta", "Restaurante Lo Figuerenc. Contacto y reservas". Este texto es tambin el que suele aparecer en negrita y asociado a la URL en la presentacin de los resultados de la bsqueda. Lo idneo es intentar incluir las palabras clave tambin en los ttulos de pgina. En las etiquetas del cdigo fuente de la pgina (no visibles, a simple vista, para el usuario): metadescription. Breve descripcin del contenido de la pgina, que se muestra en los resultados de bsqueda justo debajo del ttulo de pgina. Si no se incluye esta informacin en la pgina, la mayora de buscadores la sustituye con las primeras lneas del contenido. Por ejemplo: