RENOVARSE ES VIVIRRENOVARSE ES VIVIR

Casos prácticos de innovaciónCasos prácticos de innovación

¿CANSADO DE ESCUCHAR A LOS ¿CANSADO DE ESCUCHAR A LOS DIOSES DEL MARKETING?DIOSES DEL MARKETING?

Casos prácticosCasos prácticos– Mercado chilenoMercado chileno– ActualesActuales– Categoría de consumo masivoCategoría de consumo masivo

Mercado del papel higiénicoMercado del papel higiénico– Innovación en producto : ELITEInnovación en producto : ELITE– Innovación en comunicación : CONFORTInnovación en comunicación : CONFORT

Marketing aplicado / herramientas utilizadasMarketing aplicado / herramientas utilizadas

INNOVACIÓN INNOVACIÓN EN EN

PRODUCTOPRODUCTO

CASOCASOPapel Higiénico ElitePapel Higiénico Elite

CATEGORÍA PAPEL HIGIÉNICOCATEGORÍA PAPEL HIGIÉNICO

• Categoría penetrada : 98% ( Panel hogares)Categoría penetrada : 98% ( Panel hogares)

• Gran oferta y variedad de productos :Gran oferta y variedad de productos :• Precio rollo higiénico Top: $250Precio rollo higiénico Top: $250• Precio rollo higiénico económico : $40Precio rollo higiénico económico : $40

• Empresas que participanEmpresas que participan• CMPC : Confort, Elite, NobleCMPC : Confort, Elite, Noble• PISA : FavoritaPISA : Favorita• Kimberly Clark : Scott, KleenexKimberly Clark : Scott, Kleenex• P. Cerrillos : ExtensoP. Cerrillos : Extenso• Marcas Privadas Marcas Privadas

CATEGORÍA PAPEL HIGIÉNICO• Segmento TopSegmento Top

• Papeles Doble HojaPapeles Doble Hoja• Productos suaves y de alta blancuraProductos suaves y de alta blancura• Nichos : Perfume, Diseño, ColorNichos : Perfume, Diseño, Color

• Segmento MedioSegmento Medio• Papeles Una HojaPapeles Una Hoja• Metraje ($/mt), Rendimiento, GrosorMetraje ($/mt), Rendimiento, Grosor

• Segmento EconómicoSegmento Económico• Papeles Una HojaPapeles Una Hoja• Baja blancuraBaja blancura• Foco en precio / desembolsoFoco en precio / desembolso

Razones para lanzar nuevos productos en categoría Papel Higiénico

• Responder a necesidades de los consumidores

• Aumentar rentabilidad del mix de productos

• Aumentar la participación de mercado de la marca

• Fortalecer posicionamiento de la marca

1.- ¿DE DÓNDE VIENE LA IDEA?

• Escuchar al consumidor• Investigación de mercado sistemática

• Línea 800

• Sitio web: Elite.cl

• Viajes a otros países

• Equipos de desarrollo de nuevos productos

2.- LA IDEA

• LANZAR NUEVO PAPEL HIGIÉNICO LANZAR NUEVO PAPEL HIGIÉNICO ELITE TRIPLE HOJAELITE TRIPLE HOJA• Producto único en la categoríaProducto único en la categoría

• Otras IdeasOtras Ideas

3.- SELECCIONAR LA IDEA

• ANÁLISIS DE NEGOCIO• Estimación de ventas

• Estimación de costos

• Estimación de inversiones

• Estimación de rentabilidad

• Evaluación posibles reacciones de la competencia

4.- DESARROLLO DE MUESTRAS4.- DESARROLLO DE MUESTRAS

• Fabricación de muestras para Test en Fabricación de muestras para Test en consumidoresconsumidores

• Empadronamiento y contramuestras Empadronamiento y contramuestras para chequear calidad de producto una para chequear calidad de producto una vez que se elabore en régimen.vez que se elabore en régimen.

5.- TEST EN CONSUMIDORES5.- TEST EN CONSUMIDORES5.1.- BLIND TEST 5.1.- BLIND TEST

• Objetivo : determinar preferencia en usoObjetivo : determinar preferencia en uso• Doble Hoja 30 mts v/s Triple Hoja 20 mtsDoble Hoja 30 mts v/s Triple Hoja 20 mts• Cuantitativo : 130 casosCuantitativo : 130 casos• G.O. : Dueñas de casa, 25 a 55 años, GSE C1C2G.O. : Dueñas de casa, 25 a 55 años, GSE C1C2

• Metodología :Metodología :• Entrevista personal en hogaresEntrevista personal en hogares

• Primera Visita : aplicación filtro ; dejar producto APrimera Visita : aplicación filtro ; dejar producto A• Segunda Visita : evaluación producto A; dejar producto BSegunda Visita : evaluación producto A; dejar producto B• Tercera Visita : evaluación producto B; evaluación comparativaTercera Visita : evaluación producto B; evaluación comparativa

• ResultadosResultados• El producto Triple Hoja, tanto a nivel monádico como comparativo, El producto Triple Hoja, tanto a nivel monádico como comparativo,

obtiene calificaciones significativamente superiores frente a Doble Hoja.obtiene calificaciones significativamente superiores frente a Doble Hoja.

5.- TEST EN CONSUMIDORES5.- TEST EN CONSUMIDORES5.2.- TEST PRE-CONCEPTO5.2.- TEST PRE-CONCEPTO

• Objetivo : indagar valoración de las DDC de los Objetivo : indagar valoración de las DDC de los atributos TRIPLE HOJA y LOCIÓN, en Papel Higiénicoatributos TRIPLE HOJA y LOCIÓN, en Papel Higiénico

• MetodologíaMetodología• Cuantitativa; entrevistas en locación centralCuantitativa; entrevistas en locación central• 100 casos, DDC entre 25 y 55 años, GSE C1C2, 100 casos, DDC entre 25 y 55 años, GSE C1C2,

usuarias de PH Doble Hoja.usuarias de PH Doble Hoja.• ResultadosResultados

• Concepto Triple Hoja asociado a mayor absorción, Concepto Triple Hoja asociado a mayor absorción, resistencia y suavidad.resistencia y suavidad.

• Concepto Triple Hoja + loción : asociado a ayudar a Concepto Triple Hoja + loción : asociado a ayudar a cuidar la piel , y producto más suavecuidar la piel , y producto más suave

5.- TEST EN CONSUMIDORES5.- TEST EN CONSUMIDORES5.3.- CONCEPT & PRODUCT TEST5.3.- CONCEPT & PRODUCT TEST• Objetivo : evaluar a nivel de concepto (promesa) y de Objetivo : evaluar a nivel de concepto (promesa) y de

producto (experiencia de uso).producto (experiencia de uso).• Concepto: Nuevo ELITE PREMIUM Triple hojaConcepto: Nuevo ELITE PREMIUM Triple hoja

• Máxima suavidad en tres hojasMáxima suavidad en tres hojas• Con loción de extracto de sedaCon loción de extracto de seda

• MetodologíaMetodología• Cuantitativa; 160 entrevistas en hogaresCuantitativa; 160 entrevistas en hogares• Primera VisitaPrimera Visita

• Presentación ConceptoPresentación Concepto• Evaluación ConceptoEvaluación Concepto• Entrega de muestra de productoEntrega de muestra de producto

• Segunda VisitaSegunda Visita• Evaluación ProductoEvaluación Producto

Resultados Concept & Product TestResultados Concept & Product Test• CONCEPTOCONCEPTO

• Alta credibilidad (respaldo marca Elite)Alta credibilidad (respaldo marca Elite)• Muy buena calificación generalMuy buena calificación general• Alta intención de compraAlta intención de compra• 98% declara que el concepto se adecua totalmente a la marca Elite98% declara que el concepto se adecua totalmente a la marca Elite

• PRODUCTOPRODUCTO• Producto muy adecuado para la marca EliteProducto muy adecuado para la marca Elite• Proyección de precio : $1.950 Proyección de precio : $1.950 • Alta intención de compra (70% definitivamente lo compraría) a Alta intención de compra (70% definitivamente lo compraría) a

precio sugerido de $1.849.precio sugerido de $1.849.• Principal razón de compra : SuavidadPrincipal razón de compra : Suavidad• El 59% de las entrevistadas reemplazaría su producto habitualEl 59% de las entrevistadas reemplazaría su producto habitual

INNOVACIÓN EN PRODUCTOINNOVACIÓN EN PRODUCTO

• Formular estrategia de Marketing Formular estrategia de Marketing • Marca Elite, variedad PremiumMarca Elite, variedad Premium• Formato 8 rollos “horizontal”Formato 8 rollos “horizontal”• Paridad de precio público con formato 8 rollos de Paridad de precio público con formato 8 rollos de

Higiénico Elite Doble Hoja : $1.849.Higiénico Elite Doble Hoja : $1.849.• Campaña TV (Elite : marca paraguas)Campaña TV (Elite : marca paraguas)• Promotoras / SamplingPromotoras / Sampling• Canal Supermercados / GSE Alto y Medio AltoCanal Supermercados / GSE Alto y Medio Alto

IINOVACIÓN EN PRODUCTOIINOVACIÓN EN PRODUCTO

• COMERCIALIZACIÓN COMERCIALIZACIÓN • Comunicar el lanzamiento al interior de la Comunicar el lanzamiento al interior de la

empresaempresa

• Comunicar el lanzamiento al canal de distribuciónComunicar el lanzamiento al canal de distribución• Comparación de productoComparación de producto• Compartir resultados de la investigación de mercadoCompartir resultados de la investigación de mercado

• Seguimiento al nuevo productoSeguimiento al nuevo producto

RENOVARSE RENOVARSE EN EN

COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

CASOCASOPapel Higiénico ConfortPapel Higiénico Confort

RENOVARSE EN COMUNICACIÓNRENOVARSE EN COMUNICACIÓN• CASO CONFORTCASO CONFORT

• Marca Genérica de la categoríaMarca Genérica de la categoría• Marca TradicionalMarca Tradicional

• Objetivo del proyectoObjetivo del proyecto• Reforzar posicionamiento de “Rendimiento”Reforzar posicionamiento de “Rendimiento”• MODERNIZAR ESTÉTICA Y ESTILO DE COMUNICACIÓN MODERNIZAR ESTÉTICA Y ESTILO DE COMUNICACIÓN

DE CONFORTDE CONFORT

• BRIEF creativo BRIEF creativo • Trabajo en equipo con agencia de publicidadTrabajo en equipo con agencia de publicidad

COMERCIAL TVCOMERCIAL TV

RENOVARSE EN COMUNICACIÓNRENOVARSE EN COMUNICACIÓN

PERSONIFICACIÓN MARCA CONFORTPERSONIFICACIÓN MARCA CONFORT• Hombre de 40 – 50 años, clase media.Hombre de 40 – 50 años, clase media.• Dedicado a su familia (más de 2 hijos)Dedicado a su familia (más de 2 hijos)• Maduro, estable y confiableMaduro, estable y confiable• ““Chapado a la antigua”Chapado a la antigua”

PERSONIFICACIÓN MARCA ELITEPERSONIFICACIÓN MARCA ELITE• Mujer jovenMujer joven• Moderna, actual y de statusModerna, actual y de status

RENOVARSE EN COMUNICACIÓNRENOVARSE EN COMUNICACIÓN• ETAPA 1ETAPA 1

• Selección de guionesSelección de guiones

• ETAPA 2ETAPA 2• Evaluación comercial terminado, antes de Evaluación comercial terminado, antes de

exhibirlo.exhibirlo.

• ETAPA 3ETAPA 3• Tracking publicitarioTracking publicitario

RENOVARSE EN COMUNICACIÓNRENOVARSE EN COMUNICACIÓN

• ETAPA 1 : SELECCIÓN DE GUIONESETAPA 1 : SELECCIÓN DE GUIONES• Estudio Cualitativo; 4 sesiones de grupoEstudio Cualitativo; 4 sesiones de grupo• G.O. : DDC entre 25 y 45 años, GSE C2C3G.O. : DDC entre 25 y 45 años, GSE C2C3

• ObjetivosObjetivos• Reacciones espontáneasReacciones espontáneas• Focos de atenciónFocos de atención• Agrados y desagradosAgrados y desagrados• Novedad percibidaNovedad percibida• Potencial de impactoPotencial de impacto• Imagen y carácter de marca transmitidaImagen y carácter de marca transmitida• Consistencia con comunicación histórica de la marcaConsistencia con comunicación histórica de la marca

• ANIMATICANIMATIC• 3 posibles guiones3 posibles guiones

ANIMATICANIMATIC

RENOVARSE EN COMUNICACIÓNRENOVARSE EN COMUNICACIÓN

RESULTADOS GUIÓN / ANIMATIC GANADOR :RESULTADOS GUIÓN / ANIMATIC GANADOR :

• Aspectos de agradoAspectos de agrado• Estilo : divertido, simpático, gracioso, alegreEstilo : divertido, simpático, gracioso, alegre• Novedoso : salir de la casa y el bañoNovedoso : salir de la casa y el baño• Fácil de entender : mensaje claro, amigableFácil de entender : mensaje claro, amigable

• Aspectos de no agradoAspectos de no agrado• Pocas críticas / críticas no intensasPocas críticas / críticas no intensas• Sin embargo, existe área de potencial riesgo para la ejecución Sin embargo, existe área de potencial riesgo para la ejecución

del comercial :del comercial :• INVOLUCRAMIENTO SÓLO MODERADOINVOLUCRAMIENTO SÓLO MODERADO• ¿IMPACTO NO SOBRESALIENTE?¿IMPACTO NO SOBRESALIENTE?

RENOVARSE EN COMUNICACIÓNRENOVARSE EN COMUNICACIÓN• Implicancias para la filmación : seleccionar Implicancias para la filmación : seleccionar

cuidadosamente las escenas / viñetas cuidadosamente las escenas / viñetas • EJEMPLO : ESCENA “MOTO”EJEMPLO : ESCENA “MOTO”

• Rendimiento (largo contínuo)Rendimiento (largo contínuo)• Resistencia (potencia)Resistencia (potencia)• Imagen de superioridad (gana a la moto)Imagen de superioridad (gana a la moto)• Juventud – Modernidad (código moto , personaje)Juventud – Modernidad (código moto , personaje)• Rol creativo de analogía con línea contínua de Rol creativo de analogía con línea contínua de

carretera.carretera.

RENOVARSE EN COMUNICACIÓNRENOVARSE EN COMUNICACIÓN• OTROS RESULTADOSOTROS RESULTADOS

• Branding : OKBranding : OK• Imagen de marca :Imagen de marca :

• Propuesta que mantiene credenciales de marcaPropuesta que mantiene credenciales de marca• Fiel y consistente con su posicionamientoFiel y consistente con su posicionamiento

• Mensaje :Mensaje :• Metraje --------- RendimientoMetraje --------- Rendimiento

COMERCIAL TVCOMERCIAL TV

RENOVARSE EN COMUNICACIÓNRENOVARSE EN COMUNICACIÓN• ETAPA 2 : Evaluación comercial terminadoETAPA 2 : Evaluación comercial terminado

• Estudio cuantitativoEstudio cuantitativo• Comercial TerminadoComercial Terminado• Reel de 4 comercialesReel de 4 comerciales• 100 dueñas de casa, GSE C2C3100 dueñas de casa, GSE C2C3• Cuestionario en locaciones móvilesCuestionario en locaciones móviles

• Objetivos del estudioObjetivos del estudio• ¿Se entiende la idea creativa?¿Se entiende la idea creativa?• ¿Impacto?¿Impacto?• ¿Branding?¿Branding?• ¿Persuasión?¿Persuasión?

RENOVARSE EN COMUNICACIÓNRENOVARSE EN COMUNICACIÓN

• CONCLUSIONES CONCLUSIONES • Alta visibilidad de la piezaAlta visibilidad de la pieza• Pieza transmite con potencia el mensaje Pieza transmite con potencia el mensaje

intencionado : rendimientointencionado : rendimiento• Ejecución aparece comunicando de Ejecución aparece comunicando de

manera nuevamanera nueva• Pieza refuerza posicionamiento de Confort.Pieza refuerza posicionamiento de Confort.

RENOVARSE EN COMUNICACIÓNRENOVARSE EN COMUNICACIÓN• ETAPA 3 : Tracking publicitarioETAPA 3 : Tracking publicitario

• Estudio cuantitativoEstudio cuantitativo• Retroalimentación rápida y contínuaRetroalimentación rápida y contínua• Entrevistas telefónicas a dueñas de casaEntrevistas telefónicas a dueñas de casa

• Objetivos del estudioObjetivos del estudio• Medir resultados de la pieza compitiendo en tandas realesMedir resultados de la pieza compitiendo en tandas reales• Medir cansancio Medir cansancio • Medir eficiencia de la campañaMedir eficiencia de la campaña

• Resultados :Resultados :• En línea con los resultados del estudio anterior:En línea con los resultados del estudio anterior:

• Alta VisivilidadAlta Visivilidad• Alto disfruteAlto disfrute• Pieza muy fuerte en brandingPieza muy fuerte en branding• Hasta el momento no ha generado cansancioHasta el momento no ha generado cansancio

SUGERENCIASSUGERENCIAS

• INNOVACIÓN EN PRODUCTOINNOVACIÓN EN PRODUCTO• Para generar ideas, la mejor fuente es escuchar Para generar ideas, la mejor fuente es escuchar

al consumidor :al consumidor :• Creatividad en el manejo de Línea 800 y sitio webCreatividad en el manejo de Línea 800 y sitio web

• INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓNINNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN• ELEMENTOS CLAVE :ELEMENTOS CLAVE :

• BRIEF BRIEF • Agencia de publicidad participando activamente en Agencia de publicidad participando activamente en

todo el proceso de investigación de mercado.todo el proceso de investigación de mercado.

GRACIASGRACIAS