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RELACIONES PUBLICAS1TRANSCRIPT
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VENEZUELA, 2001
NIVEL: FORMACIÓN BÁSICA
INSTITUTO NACIONAL DE COOPERACIÓN EDUCATIVA
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INSTITUTO NACIONAL DE COOPERACIÓN EDUCATIVAINCE TURISMO ASOCIACIÓN CIVILGERENCIA GENERAL DE FORMACIÓN PROFESIONALUNIDAD DE APOYO TECNICO
Caracas, Noviembre 2001
NIVEL: FORMACIÓN BASICAMODO: HABILITACION
Dirección General de Ince TurismoCoronel (Ej) Glenn Sherman Brathwaite
Gerencia de Formación Profesional de Ince TurismoLic. Adda Rizzo
Unidad de Tecnología EducativaLic. Xiomara García
Especialista en ContenidosLic. Miguel León
Apoyo BibliográficoMiguel León
Elaboración y Diagramación de ContenidosBettsy Martínez
Colaboradores en la Validación
Lic. Verónica SalazarPresidente Empresa SIGMA PI.
T.S.U. Evalú JiménezAnalista Gerencia de Información y Relaciones Ince
Lic. Carlos A. GómezDirector Plain Art C.A.
Coordinación GeneralGerencia General de Formación ProfesionalGerencia de Tecnología Educativa
Coordinación Técnica EstructuralAlcira Sira A.Nelson Romero M.
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Copyright INCE 2001Caracas- VenezuelaNoviembre- 2001
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CONTENIDO
¿QUE ES INCE TURISMO?PRESENTACIONINTRODUCCIONOBJETIVO
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PUBLICASORIGENES DE LAS RELACIONES PUBLICAS...............................................13
En los Estados Unidos de América...............................................................13En Venezuela.................................................................................................16
DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS.....................20Definición.......................................................................................................20Objetivos de las Relaciones Públicas............................................................22
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS...........23La Comunicación...........................................................................................23La Organización.............................................................................................23Opinión Pública..............................................................................................23
DISCIPLINAS CONEXAS..................................................................................24Relaciones Públicas y Publicidad..................................................................25Relaciones Públicas y Propaganda...............................................................26Relaciones Públicas y Relaciones Humanas................................................27Relaciones Públicas y Relaciones Industriales.............................................28Relaciones Públicas y Periodismo.................................................................30
EL RELACIONISTA............................................................................................32Cualidades y Aptitudes..................................................................................32Formación del Relacionista...........................................................................34Funciones......................................................................................................37
COMUNICACIONCOMUNICACION...............................................................................................53
Tipos de comunicación..................................................................................54Formas de la Comunicación..........................................................................58Componentes de la Comunicación................................................................60Barreras de la Comunicación........................................................................61Características de la Comunicación..............................................................65
MEDIOS DE COMUNICACIÓN..........................................................................68Tipos..............................................................................................................69
PROCESO DE ELABORACIÓN........................................................................78
1
CULTURA ORGANIZACIONALLA ORGANIZACIÓN..........................................................................................89
Estructura.......................................................................................................89Elementos......................................................................................................91Tipos de Organización...................................................................................92
ORGANIGRAMA................................................................................................97Tipos..............................................................................................................98
IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN..................................................................100Política de la Organización.........................................................................101Misión y Visión............................................................................................102
OPINION PUBLICAEL PUBLICO......................................................................................................105
Clasificación de los Públicos.........................................................................105
ACTITUD............................................................................................................108Tipos..............................................................................................................108
OPINION............................................................................................................109Opinión Pública..............................................................................................109Formación de la Opinión en los Grupos........................................................111Influencia de la Opinión en la Imagen Corporativa....................................... 113Medición.........................................................................................................114
PROCESO TÉCNICO DE LAS RELACIONES PUBLICASEVENTOS DE PROMOCION DE LA IMAGEN CORPORATIVA...................... 121
Tipos..............................................................................................................122Organización de Eventos...............................................................................124
PLANIFICACIÓN................................................................................................127Plan Operativo...............................................................................................128
RECURSOS OPERACIONALES.......................................................................129Notas de Prensa............................................................................................129Folletos...........................................................................................................130Tarifas............................................................................................................130
BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................133
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¿QUÉ ES INCE TURISMO?
El Instituto de Capacitación Turística INCE TURISMO, es una Asociación Civil sin
fines de lucro, constituida mediante documento firmado el 23 de Septiembre de
1976, por la Corporación de Turismo de Venezuela, CORPOTURISMO y el
Instituto Nacional de Cooperación Educativa, INCE; para la formación,
adiestramiento y especialización de los Recursos Humanos que requiere el país
en las áreas de Turismo y la Hotelería. Dicho documento fue debidamente
protocolizado e insertado en el libro de registros correspondientes el 9 de
Noviembre de 1976.
¿QUÉ HACEMOS?
El INCE TURISMO desarrolla programas de formación, capacitación,
adiestramiento y especialización a través de un Sistema de Formación Profesional
al servicio de la Hotelería y el Turismo en Venezuela.
NUESTRA MISIÓN
Ejecutar en concordancia con el INCE RECTOR, bajo la tutela del Estado y la
Participación de Patronos y Trabajadores, las acciones necesarias para alcanzar
una formación y capacitación continua de la fuerza laboral, complementando la
educación recibida en el sistema formal.
Ofrecer asesoramiento técnico a empresas e instituciones públicas y privadas
vinculadas a la Hotelería y el Turismo.
Promover la actividad turística y la incorporación de nuestros egresados al
mercado laboral.
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4
PRESENTACIÓN
Apreciado participante: Este manual es el resultado del esfuerzo de un equipo que
ha trabajado arduamente con el fin de ayudarle a formarse en el oficio que ha
seleccionado.
El contenido se ajusta a un programa de estudio diseñado según los
requerimientos del oficio; pero desearíamos que, además, investigue en otras
fuentes para incrementar los conocimientos adquiridos.
Esperamos que aproveche al máximo la oportunidad que el INCE le brinda de
convertirse en un trabajador altamente capacitado y en un ser humano modelo,
que responda ampliamente, a las exigencias de su área laboral.
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6
INTRODUCCIÓN
En toda la historia del hombre, éste se ha desenvuelto según sus propias
características y la del grupo que conforma. Desde que el hombre forma parte de
una civilización, siempre ha tenido diversas opiniones y actitudes ante los hechos
de su vida. Decir entonces que las sociedades contemporáneas existan sin
resaltar la función del individuo es ignorar completamente la importancia de
factores tales como la opinión pública.
En el mundo moderno, la formación de los grupos o “públicos” ha sido el proceso
esencial en el desarrollo de las organizaciones, formándose así un sustento
valedero para las instituciones en su afán de conocer mejor a las comunidades y
poder desarrollar sus programaciones acordes con las exigencias mutuas
institución-individuo.
Es decir, la gerencia actual ha logrado una buena herramienta para acertar en sus
políticas de estabilización y desarrollo social, consolidándose el papel de lo que
hoy se ha dado en llamar Relaciones Publicas, disciplina insertada en la nueva
filosofía y función de la Gerencia.
Sin embargo no siempre han existido las Relaciones Públicas, sino que son un
fenómeno propio del siglo XX y que, finalizando el siglo e iniciando el tercer
milenio, su significado en el desarrollo de nuestras sociedades no ha sido
entendido universalmente.
En consideración de que los objetivos fundamentales de INCE y específicamente
de su Sectorial INCE TURISMO, son la preparación, investigación, organización,
programación y ejecución de los planes de formación y adiestramiento del
personal de hotelería y turismo, se ha justificado el diseño y de un Curso de
Relaciones Publicas en respuesta a las necesidades de formación de recursos
humanos.
7
Sirva pues este Manual de Relaciones Publicas como material de apoyo, tanto de
la práctica como de la teoría, en una disciplina que cada vez se hace más
necesaria en el quehacer diario del hombre contemporáneo, obligado como esta a
ampliar sus horizontes de relación con el entorno y, por lo tanto, a saber
comunicarse más y mejor.
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Al finalizar el curso de Relaciones Públicas el participante estará en condiciones de:
Diseñar los principales recursos operacionales utilizados en las Relaciones Públicas, atendiendo a las características del público.
OBJETIVO GENERAL
9
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
ORÍGENES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
En los Estados Unidos de América
Nacidas más como una necesidad periodística que como
función empresarial, las Relaciones Publicas surgieron en los
Estados Unidos como una disciplina organizada en función de
la comunidad, de la interrelación de ésta con las organizaciones
empresariales y en la búsqueda de la consolidación de una
imagen más favorable hacia las corporaciones.
Las Relaciones Publicas modernas comenzaron desde que se produjo la
necesidad en el mundo de los negocios de hablar con la prensa y, mediante
ésta, con el público. El primer relacionista moderno fue, precisamente, un
periodista llamado Ivy Lee; era redactor financiero del diario “The New York
World” y, de manera decidida y convincente asumió que la vida empresarial
de los Estados Unidos debía protegerse de los buscadores de
sensacionalismo que estaban atacando las prácticas negativas de los
negocios, prácticas prevalecientes en el siglo XIX y que fueron heredadas en
los inicios del siglo XX.
Lee, a partir de 1903, enseñó a los empresarios ferrocarrileros a no tratar de
ocultar las noticias de los accidentes, como se había hecho tradicionalmente.
Les aconsejo sobre las necesidades de ganar la buena disposición de los
periodistas suministrando a éstos detalles completos y francos sobre lo
acaecido, sólo así los comunicadores sociales podrían consolidar una base
informativa cierta y armonizar los intereses de la comunidad con las grandes
corporaciones de ferrocarriles, de empacadoras de carnes, las carboníferas y
13
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
de servicios, tan poderosas económicamente, pero muy débiles en lo
referente a una buena imagen como integrantes de la comunidad.
Este pionero de las Relaciones Públicas no sólo se limitó a la presentación
de las informaciones ciertas y honestas. Su labor se extendió a otros
ámbitos, tan comunes y corrientes hoy en el mundo de las Relaciones
Públicas, como lo fue la preparación de discursos para sus clientes, la
preparación de biografías y el establecimiento de fundaciones filantrópicas
para devolver el sentido humano a las prácticas empresariales, dejadas de
lado por mucho tiempo en la falsa creencia de que solo el acumular capitales
era práctica suficiente par lograr el éxito en los negocios.
Lee hizo ver a la gente de su tiempo que la importancia del factor humano
había sido inexplicablemente escondido. Hizo una tan efectiva labor de
creación y fomento de imagen que transformó a la familia Rockefeller de una
de las más odiadas a una de las más admiradas de los Estados Unidos.
Resultaba inexplicable que en una nación como EE.UU., cuna
de una revolución democrática en 1776, se presentase, un
siglo después, el fenómeno de una tiranía interna ejercida por
empresarios en contra de sentimientos de una comunidad.
Sin embargo, las presiones ejercidas por las comunidades a fin de regular las
actividades de las corporaciones, tuvieron sus efectos en sus representantes
en el Congreso y, desde allí, se legisló para limitar las actividades
perniciosas y poco edificantes de los comerciantes sin escrúpulos. Esas
leyes y normativas daban seguridad a las comunidades a tal punto que
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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
podían ser severamente amonestadas aquellas corporaciones empeñadas
en desconocer el lado humano en el quehacer empresarial
No obstante, esto tambien ayudaba a las organizaciones: Las empresas que
daban libre acceso a las especulaciones de los periodistas sensacionalistas,
fomentaban el escándalo y se acrecentaba la mala imagen corporativa en el
ánimo de las comunidades.
El corregir esta actitud perniciosa dieron inicios a lo que ahora conocemos
como Relaciones Públicas; término acuñado, precisamente, por Ivy Lee
hacia los años veinte. Junto con Lee hay que reconocer las labores de
relacionistas notables como otros redactores financieros de la talla de
Pendlenton Duddley, Oliver Page y George Byor, entre otros.
En las actividades filantrópicas destacaron, entre muchos, ejecutivos
contemporáneos de Lee, quienes entendieron la importancia del factor
humano y comunitario que deben acompañar el desempeño de la gerencia
efectiva. Notables fueron Theodore Vail, de la Bell Telephone y Alfred P.
Sloan, de General Motors Corporation; el primero logró mediante una
magnifica gestión de Relaciones Públicas, evitar que el gobierno Federal de
EE. UU estatizase la compañía telefónica, tal como los servicios de correos y
telegráficos. Fundó los laboratorios Bell que mucho han aportado en la
investigación de las comunicaciones; de hecho, es el primero en su tipo.
Sloan, por su parte, logró de modo muy hábil colocar los productos de su
empresa en el primer lugar de la preferencia del público.
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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
En Venezuela
Hasta mediados del siglo XX, el país no contó lamentablemente, con una
vida republicana civilista estable.. Es así como a principios del siglo XX se
inicia con un caudillo Cipriano Castro (1899 a 1908) quien, por enfermedad,
abandona el gobierno en manos de su compadre, Juan Vicente Gómez,
quién gobernó al país por 27 años, hasta su muerte en 1935. Con tales
antecedentes, sin libertad de expresión y con una opinión pública limitada,
pocas relaciones públicas se podía hacer; de hecho, no existían.
En una Venezuela con una economía rural maltrecha, con un analfabetismo
de un 80% de la población, una deuda externa impagable, con el asedio de
potencias europeas, las condiciones para una vida ciudadana estable,
educada, democrática y libre estaban lejos de ser ideales para que el flujo de
información, la formación de una opinión pública y la vida de grandes
corporaciones, elementos esenciales para el florecimiento de las Relaciones
Públicas. En otras palabras, cuando esta disciplina daba sus primeros pasos
en los Estados Unidos, en Venezuela la población se aprestaba para
soportar una época oscura.
A partir de la década de los años veinte, la Venezuela de
una economía rural y latifundista da paso a una
economía basada en la exportación del petróleo,
todo como un proceso natural en un país donde
la riqueza del subsuelo brotaba espontáneamente
y solo había que “domar” los pozos petroleros.
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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
En 1913 la empresa New York & Bermúdez descubre el campo Guanoco y
es explotado como el primero dentro de los conceptos de la industria
moderna.
Al perforar el pozo Zumaque 1, en abril de 1914, la empresa Caribbean
Petroleoum descubre el primer campo gigantesco de petróleo denominado
Mene Grande y, luego en 1917 la Venezuelan Oil Concessions (Shell)
completa la exploración del Santa Bárbara 1, en el campo costanero Bolívar
y encuentra uno de los depósitos de petróleo más grandes del mundo para la
época. En diciembre de 1922 revienta el pozo Los Barrosos Nº 2 vertiendo
diariamente 16 mil metros cúbicos, creando un río de petróleo que deslumbro
al mundo e hizo a Venezuela ser codiciada. Sin embargo, ¿por qué las
Relaciones Públicas no aparecían en medio de tanta riqueza y tantas
corporaciones organizadas a su alrededor? Las razones son variadas.
Una de ellas es que fue en sus primeros veinte años una economía de
enclave. Dicho en otras palabras: las instalaciones y campamentos
constituían distritos desvinculados totalmente del resto del país con sus
cercas, sus barrios discriminados, su fuerza armada propia, sus
exoneraciones aduaneras para todo tipo de mercancía, su economía aislada.
En este contexto, la nación recibía solamente las regalías y los otros bajos
impuestos como si vinieran de un país extranjero. Fue sólo tiempo después
que los gobiernos locales pudieron incorporar estos campamentos a la vida
nacional y obligar de alguna manera a las empresas a adquirir en el país
productos nacionales.
Igualmente hay que resaltar que la protección dada por el gobierno de Juan
Vicente Gómez a las operadoras petroleras permitía el manejo de
17
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASsituaciones sin intervención de la opinión pública o de algún organismo o
sindicato
organizado y de actuación legal. Las condiciones políticas estaban dadas
para permitir la situación ideal: mano de obra barata, mercancía barata.
La muerte de Juan Vicente Gómez en 1935 lleva a suponer que las
condiciones cambiarían como, de hecho así fue. Una nueva época impulsó a
las petroleras a comprender que se hacía necesario entenderse con la
sociedad civil y trascender el mero circulo oficial para poder convivir. Así, en
1940, la empresa anglo holandesa Royal Dutch (Shell) inició un programa de
Relaciones Públicas que incluía mejoras en las condiciones sociales y
ambientales de los trabajadores, una apertura hacia el resto de la comunidad
y entender las obras filantrópicas como herramientas de Relaciones
Públicas.
Un año después, la empresa estadounidense Creole Petroleum Corporation,
siguió el ejemplo de su competidora Shell y también inicio un programa de
Relaciones Públicas, orientado siempre a la búsqueda de una mejor
comprensión con las comunidades de las cuales se servía.
El modelo desarrollado por las petroleras en Relaciones Públicas sólo fue
adoptado, en parte, por el Estado venezolano, a partir de 1958 cuando la
Junta de Gobierno crea una Dirección de Relaciones Institucionales, bajo la
dirección de Horacio Vanegas. Era una respuesta coyuntural ante una
situación de transición política y donde el Estado precisaba la creación y
fortalecimiento democrático ante las comunidades en permanente alerta
contra conspiraciones y golpes de estado llevados adelante por grupos de
militares deseosos de reponer el orden dictatorial dejado atrás.
18
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASEs así como el trabajo del relacionista venezolano, a partir de la labor de las
petroleras, se fue incrementando y, a mediados de la década del 50 se
agruparon en una asociación que bautizaron con el nombre de Asociación de
Relacionistas de Venezuela (ARV) que posteriormente, en 1987 dará paso al
Colegio de Relacionista de Venezuela (CRV) fundamentado en la necesidad
de mayor respaldo institucional y garantías a sus agremiados. En este
terreno de la agremiación es bueno saber que Venezuela pertenece a la
Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP),
organismo que ha sido presidido por nuestro país en varias oportunidades.
En cuanto a la preparación de los técnicos y especialistas en la profesión, en
1964 se crea, en Caracas, el Instituto Universitario de Relaciones Públicas
destinado a preparar a Técnicos Superiores. En 1970 correspondió a la
Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Central de
Venezuela la creación de la Escuela Comunicación Social con tres
menciones: Periodismo Impreso, Periodismo Audiovisual y Relaciones
Públicas y Publicidad. Así es como el trabajo del relacionista alcanza los
niveles de la Licenciatura. Posteriormente otras universidades como LUZ,
UCAB y ULA siguen el ejemplo y crean escuelas en donde reciben grados
licenciados en Relaciones Públicas.
En fin, las Relaciones Públicas en Venezuela se procesan en un ambiente
propicio debido a la libertad de expresión absoluta con que actúan los
medios informativos; al fomento y sostenimiento de las libertades de
asociación y los principios de respeto por la opinión pública y, como se
estudiara mas adelante en detalle, éstos son los pilares que apoyan las
actividades de Relaciones Públicas y así ha sido a lo largo del siglo XX y en
19
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASlos inicios del siglo XXI. Nosotros podemos confirmar que tales condiciones
continúan siendo valederas al momento de hacer análisis sobre esta técnica.
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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Definición
Las Relaciones Públicas son un buen ejemplo de como disciplinas complejas
presentan variedad de concepciones y características El número de
definiciones sobre esta materia de ciencias humanas denota este carácter.
Ante esta realidad, hemos querido presentar un conjunto de definiciones para
su análisis; con la intención de
comprender su esencia y ensayar una
concepción funcional.
Conjunto de actividades que hacen conocer una entidad o una idea creando una imagen favorable. (Jaime de Urráiz)
El esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación, para que juzguen favorablemente una organización, la respeten la apoyen y le presten ayuda en los momentos de confusión y prueba. (Byron Christian)
Es la actividad directiva por medio de la cual una empresa, una organización pública o privada o los particulares tratan de ganar la comprensión, la colaboración y la simpatía de la comunidad dentro de la que actúan. (Federación Italiana de Publicidad)
La practica de las Relaciones Públicas consiste en el deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer y mantener un mutuo entendimiento entre una organización y su público. (Instituto de Relaciones Públicas de la Gran Bretaña)
21
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Relaciones Públicas es la función administrativa que evalúa las actividades públicas que identifican la política y procedimientos de un individuo o de una empresa con el interés publico y que pone en ejecución un programa de acción para ganar la aceptación y el entendimiento del público. (Public Relation Journal)
Las Relaciones Públicas son una disciplina socio-técnica-administrativa mediante la cual se analiza la opinión y actitud del público y se permite llevar a cabo un programa de acción planificado, continuo y de comunicación recíproca, basado en el interés de la comunicación y destinado a mantener una afinidad y comprensión provechosa con el público. (Luis Viteri Huerta)
Arte o Técnica entendida como conjunto de actividades creadoramente planeadas (es decir, apoyadas en cualidades personales imaginativas pero enmarcadas en una planificación), sobre bases científicas (apoyadas en la sociología, la psicología social, etcétera) practicadas o ejercidas profesionalmente, buscando intercomunicar a una institución (empresa con sus productos o individuos con su función) con los públicos con que se conecta para lograr en ellos una imagen favorable (es decir, un buen esquema de actitudes y opiniones) y para que la institución sea modificada o influida por los auténticos intereses de sus públicos. (Gustavo Cirigliano)
A través de la amplia visión que brindan las definiciones reseñadas,
debemos entender que la aplicación de Relaciones Públicas supone el
ejercicio de una actividad reflexiva y una acción permanente, que permitan el
crear y mantener un sincero entendimiento con el público. Así estimula la
colaboración del publico hacia la corporación y, complementariamente,
facilita el logro del prestigio de la misma.
22
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Objetivos de las Relaciones Públicas
El éxito corporativo actualmente esta unido al acoplamiento, profundización y
conocimiento de los recursos humanos que la
mueven, desde la alta Gerencia, los niveles
ejecutivos y medios, hasta cada empleado y obrero;
naturalmente que estos conocimientos son
facilitados por ciencias, técnicas e instrumentos
que las estudian. La intención es lograr la integración
de los fines de la empresa y de las personas que la componen en la fijación
de objetivos para establecer una interacción o interrelación superior – inferior
para conocer el desempeño, debatiendo conjuntamente los resultados
alcanzados. Uno de esos componentes de acción, discusión y evaluación lo
representan las Relaciones Públicas
Los profesionales que practican las Relaciones Públicas trabajan para crear,
acrecentar y reforzar la reputación e imagen de la corporación servida, es
una labor que hace ante diversos grupos o públicos e intentan alcanzar sus
metas dando a conocer las fortalezas de sus desempeños, pero también
reconociendo y analizando las fallas y luego, difundirlos mediante la ayuda
del dinámico vehículo de enlace que es la comunicación.
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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS
La Comunicación
En el ámbito de las Relaciones Públicas la comunicación es un proceso que
involucra el intercambio de hechos, puntos de vista e ideas entre las
organizaciones y sus públicos. Es por ello que es esencial el manejo de la
comunicación, ya que de acuerdo a este manejo, será el éxito de la gestión
del Relacionista Público.
La OrganizaciónElemento esencial de las Relaciones Públicas es ubicarse en el contexto en
el cual se desenvuelve: La Organización. Se puede decir que es un conjunto
de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben sujetarse a
todos sus miembros y así, valerse el medio que permite a una empresa
alcanzar determinados objetivos.
La Opinión Pública
Para las Relaciones Públicas, la Opinión Pública no es una entidad con
forma y sustancia tangible, sino más bien un conjunto de creencias, ilusiones
y puntos de vista que expresan los puntos de vista de los individuos que
conforman el público. He aquí la importancia de su conocimiento para toda
actividad inherente al desarrollo de una Opinión Pública favorable hacia una
corporación.
24
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
DISCIPLINAS CONEXAS
El carácter multidireccional y multidisciplinario de las Relaciones Públicas ha
producido en el público cierta confusión al momento de determinar la
filosofía, los sistemas de persuasión, las áreas de comunicación y los
auditorios de algunas disciplinas que guardan estrecha vinculación con las
Relaciones Públicas.
Es un fenómeno explicable en virtud de que las actividades de las referidas
disciplinas están canalizadas en función de públicos, sus finalidades son las
de informar mejor y establecer vínculos de entendimiento mutuo entre las
comunidades y la corporación. Sin embargo, es la esencia de las Relaciones
Públicas las que nos va a permitir delinear sus funciones y señalar las
diferencias pertinentes.
25
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Relaciones Públicas y Publicidad
Entre estas dos disciplinas es, quizá, donde más se forman
confusiones al intentar establecer paralelos. Tal
confusión es fácil evitar sustentando las
diferencias en aspectos tangibles y mensurables, como son la comunicación,
el auditorio, la persuasión y la filosofía de cada una de ellas.
En Relaciones Públicas la comunicación posee un sentido bidireccional y
está orientada a consolidar el concepto favorable de la entidad en el ánimo
del público, esperando una respuesta de este favoreciéndole con su apoyo
en las situaciones de emergencia, de crecimiento y en el diseño de nuevas
programaciones.
La publicidad, por su parte, dispone de una comunicación con un sentido
unilateral ya que la misma esta orientada exclusivamente a la venta de
productos, bienes, servicios, valorando la respuesta de público en virtud del
incremento de la facturación.
En cuanto al Auditorio, las Relaciones Públicas cuentan con una población
homogénea y definida, clasificada en función de la corporación y sobre el
cual se vuelca la carga informativa, comunicacional, atendiendo a los
intereses mutuos. La publicidad, en cambio, cuenta con un auditorio extenso
ya que los públicos están clasificados en función de mercados y del poder de
compra de los mismos.
Las Relaciones Públicas presentan los hechos ciertos de una corporación y
los inscribe en el contexto social que debe compartir con sus públicos; debe
26
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASser elaborada fundamentalmente en la razón, evitando en lo posible la
recurrencia de efectos emocionales, mientras que la publicidad sí se permite
recurrir a efectos emocionales para lograr la venta de productos y bienes,
evidenciándose que los mecanismos empleados son muy distintos a los
puestos en practica por el razonamiento y la lógica.
Las Relaciones Públicas están obligadas a la adaptación de la empresa o
entidad las circunstancias que la rodean, con base a un comportamiento de
respeto mutuo entre ella y las comunidades.
La publicidad, como fase de mercadotecnia, incrementa el ingreso financiero
de la empresa o firma comercial.
Relaciones Públicas y Propaganda
Con la incorporación de la propaganda en el cuadro
de comparaciones, la situación parece complicarse
aun más si tomamos en cuenta que los límites entre
la publicidad y la propaganda son, aparentemente,
muy tenues. Esa creencia es falsa; toda vez que los
objetivos y los procedimientos son distintos.
Como se dijo anteriormente, en las Relaciones Públicas la comunicación es
en ambos sentidos y dirigida a la razón; buscando siempre el
comportamiento de los públicos. Entre tanto la Propaganda utiliza una
comunicación unilateral dirigida a los sentimientos, sensaciones y emociones
del individuo, buscando el comportamiento de masas.
Por estar dirigido a públicos clasificados, el auditorio de las Relaciones
Públicas está interesada en el convencimiento de los públicos basado en la
27
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASverdad; por lo que recurre a ésta e imparte información real. La propaganda
persuade basada en que apela a toda una gama de motivaciones humanas,
interfiriendo en la libertad de acción y raciocinio del individuo.
El relacionista debe tener como norte, mediante la actividad sostenida de sus
programas en bien de la comunidad, la conquista de la adhesión de los
públicos al sistema de ideas o la organización que lo representa.
El propagandista, por su parte, persigue influir en el pensar y el
comportamiento de sus adeptos, a fin de obtener acción de masas, de la
manera más irracional posible y basado en dogmas, estereotipos y, en el
peor de los casos, absolutismo.
Relaciones Públicas y Relaciones Humanas
Es bastante sabido que las Relaciones Humanas son el fundamento de toda
disciplina que se precia de regular la interacción entre seres humanos desde
la concepción universalista. Es por eso que ellas sirven de sustento a las
Relaciones Públicas y cualquier diferencia entre ellas resultará de los
procedimientos a utilizar y no a la esencia de cada una de ellas.
La preocupante realidad de las
Relaciones Públicas es la de armonizar
las relaciones entre los seres humanos,
basando su interés en la obtención de
una buena imagen en los públicos sobre
los que debe actuar.
Las Relaciones Humanas tambien persiguen “humanizar” las normas de
interacción humanas con la finalidad de conseguir en el individuo una mayor
28
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASdisposición de la empresa u organismo con el cual debe identificarse en
función de grupo.
Las Relaciones Públicas, en virtud de la atención que debe brindar a sus
públicos, debe recurrir a los medios de comunicación masivos o, cuando
menos, que envuelvan a grupos numerosos para alcanzar mejor sus
objetivos.
Las Relaciones Humanas fundamentan su razón de ser en el trato más
directo, cara a cara, en el mejor de los casos; deriva un trato mas intimista y
fomentador de la individualidad. Permite la prevención de estados de
insatisfacción, individuales o colectivos.
Relaciones Públicas y Relaciones Industriales
Ambas disciplinas son resultantes del desarrollo de las Relaciones Humanas
y, en un esquema graficado, se deben colocar dependiendo de ésta. Las
diferencias, por lo tanto, deben ser de procedimiento y no
estructurales.
Las Relaciones Públicas comprenden la serie de
procedimientos y técnicas que, dentro de las Relaciones
Humanas, se encaminan, a proyectar la parte externa de las
actividades de cualquier organización.
Las Relaciones Industriales están orientadas al estudio y
procesamiento de todo comportamiento que surge y se
asocia con las relaciones de trabajo, relaciones de empresa con los
sindicatos; las relaciones entre los trabajadores, relaciones de éstos con los
jefes; relaciones de los sindicatos con sus afiliados; relaciones entre
29
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASsindicatos y, por último, relaciones de la empresa con las autoridades del
trabajo.
Las Relaciones Públicas mantienen con igual intensidad relaciones con los
grupos que, dependiendo de su posición con respecto a la organización; se
clasifican en internos, ambivalente y externos.
Las relaciones Industriales fundamentan sus acciones, principalmente, con
los grupos internos, quedando los públicos externos y ambivalentes en un
plano secundario, al menos respecto a la intensidad de las relaciones.
Las Relaciones Públicas, desde el inicio de la planificación de programas de
acción, defienden el principio de que es la calle, lo externo, lo principal al
ejecutar los mismos, sin olvidar que la educación corporativa de sus
integrantes es una herramienta multiplicadora de esas mismas calles.
Las Relaciones Industriales, al elaborar sus programas, fundamentan su
quehacer en el planear, organizar y controlar las diversas actividades
operacionales que consisten en obtener, desarrollar, mantener y utilizar la
fuerza de trabajo con la finalidad económica empresarial. Muchas veces se
les considera como parte del amplio panorama de las Relaciones Públicas,
limitada a las relaciones entre la administración y los trabajadores; así pues,
las Relaciones Industriales incluyen las políticas y practicas de la
administración de personal, contratación, selección, adiestramiento, fijación
de salarios, evaluación de puestos y todas las técnicas surgidas de las
relaciones entre el administrador y el empleado, entre el patrón y el
trabajador.
Quienes buscan una mayor diferenciación con las Relaciones Públicas
aducen que las Relaciones Industriales se ocupan de los problemas
30
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAShumanos que surgen en o con motivo del trabajo, descomponiéndose en dos
ramas particulares que son: administración de Personal y Relaciones
Laborales.
Las Relaciones Públicas son originadas por las relaciones de empresa y sus
públicos y las Relaciones Industriales son originados por el trabajo especifico
de las personas que han de ejecutarlo.
Relaciones Públicas y Periodismo
Los fuertes nexos que mantienen el periodismo y
las relaciones públicas permiten suponer ambos
están obligados a pasar información al público
cuando, en verdad, esa es una función especifica
del periodista, esta confusión se origina en el
hecho de que, tanto el periodista como el
relacionista, utilizan los mismos medios de información pública.
Las Relaciones Públicas preparan sus boletines noticiosos con la finalidad
de, mediante la gracia de los editores de periódicos, ocupar una porción de
superficie informativa en un medio que no le pertenece.
El periodismo precisa desarrollar un proceso mediante el cual hay una
recolección de datos e información (realizada por los reporteros), una
evaluación (realizada por los editores) y la distribución (a través de los
medios de comunicación) de hechos de actualidad. Es un proceso más
global que el de Relaciones Públicas.
El periodista pone su talento al servicio de los órganos de información
pública, por lo que sus acciones están orientadas, preferentemente, hacia el
31
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAScampo de la información. El relacionista se proyecta más directamente hacia
la creación y mantenimiento de un clima favorable que conlleva a la
integración armoniosa de la corporación y sus públicos.
32
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
EL RELACIONISTA
Cualidades y Aptitudes
Hay en una creencia muy difundida del relacionista que no se corresponde
exactamente con la conformación cierta de este trabajador de la
comunicación. El público común ha llegado a considerar que un buen
relacionista es aquel individuo capaz de ser “el
alma de la fiesta”, quién siempre tiene el chiste a
“flor de labios”, da el mejor espectáculo y tiene la
capacidad de beber cantidades exorbitantes de
alcohol sin desmayar, luego de andar de cóctel en
cóctel y demás agasajos. Si un verdadero
trabajador realizara tales proezas, poco dinamismo le quedaría para el
trabajo de planificar, investigar, aplicar los programas y, sobre todo, evaluar
los resultados de su labor.
Es claro que la disposición del relacionista para asistir a los agasajos debe
estar presente; pero así mismo ha de estar presente el ánimo para controlar
las situaciones que puedan comprometer su imagen personal que, a su vez,
es la imagen de la corporación que representa. Esto ha de ser así ya que el
compromiso en el agasajo es de la institución, los representantes de la
misma son embajadores y portadores de buena voluntad y allí están para
negociar, transar y, en el menor de los casos, departir con representantes de
públicos diversos, en su mayoría competidores y representantes
gubernamentales, nacionales y extranjeros. Lógicamente que el relacionista
no debe estar inhibido, deberá asistir a la festividad y sacar de ella el mejor
33
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
provecho sin dejar en entredicho el buen nombre suyo y el de la institución
que representa.
Los conocimientos sobre el comportamiento humano basados en la
sociología, las dinámicas de grupos, dominio de los elementos estadísticas y
las técnicas de los sondeos de opinión, son algunas de las exigencias que el
oficio impone al trabajador de la Relaciones Públicas.
La actualización de las tendencias mundiales en la búsqueda de la calidad
total, la aplicación de informática a los pronósticos de los mercados,
tendencias de los públicos, el dominio de los impresos y radioeléctricos,
deben ser sumadas para elaborar la imagen que, esperamos, sea acertada
acerca de un relacionista de los tiempos contemporáneos.
Todo profesional de las Relaciones Públicas que desee triunfar, ha de
conocer el terreno en que actúa; es más ha de tratar con sus colegas en
igualdad de condiciones. Se afirma que el primer paso en Relaciones
Públicas es ganarse la confianza de los directivos y ello sólo es posible para
el profesional con amplia experiencia que le permita comprender los
problemas de la dirección.
34
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Formación del Relacionista
Teniendo presente las características particulares que son inherentes a las
Relaciones Públicas como conjunto de tareas por
cumplir, cabe suponer que una corporación,
evaluará el candidato a relacionista con la tarea
de ser forjador y defensor de su imagen
corporativa, en función de las siguientes
cualidades:
PERSONALIDAD
Ha de quedar claro que no nos referimos como personalidad a un encanto
especial, una actitud positiva ante la vida y una sonrisa agradable. Cuando
se habla de personalidad se refiere a un concepto dinámico que describe el
desarrollo global psíquico del individuo. En lugar de examinar partes de él, la
personalidad se centra en un todo que es mayor que la suma de sus partes.
El profesional de Relaciones Públicas ha de poseer habilidades probadas
para persuadir sin ofender, debe tener dominio de sí mismo y atraer a las
personas en lugar de ahuyentarlas, es decir, ha de transmitir simpatía.
El dominio requerido lo adquiere el individuo con la disciplina del carácter,
uno de los tres determinantes de la personalidad. En el adulto la
personalidad se encuentra determinada por factores hereditarios
(temperamento) y ambientales (carácter) moderados por circunstancias
situacionales (situación).
35
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
INTELIGENCIA
Este es uno de los términos de más difícil definición debido a la multiplicidad
de componentes que la conforman. Esta
íntimamente relacionada con el intelecto,
término que abarca los conceptos de
observación, pensamiento, capacidad de
establecer relaciones, recuerdo e integración.
La inteligencia es un estado de “agudeza
mental” que nos permite resolver problemas y conseguir un fin; es una
“capacidad” para actuar y un mecanismo para establecer relaciones”
El profesional debe poseer, además de inteligencia natural, la facilidad de
aplicar esa inteligencia a los problemas de comunicación, ha de sentir un
interés continuo genuino por todo lo que el público piensa y por las razones
que lo inducen a pensar de esa forma, tiene que experimentar curiosidad
sobre el comportamiento humano y los motivos que lo inducen.
Es indispensable que la curiosidad y el interés sean auténticos, ninguno de
los dos puede fingirse durante un periodo determinado y lograr, al mismo
tiempo, el éxito.
La inteligencia especial que ha de poseer el profesional no solo se refiere a
comprender mejor a las personas, sino tambien informarles más
exactamente e influir en sus opiniones. Es un supuesto que la persona que
posee inteligencia goza tambien de sentido común.
36
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASEDUCACIÓN Y HABILIDADES
Para desempeñar con eficiencia un cargo en Relaciones Públicas se debe
seleccionar a las personas más sobresalientes. Entre los temas que se
deben dominar están el periodismo, economía, ciencias sociales,
administración de empresas, sicología, cursos de redacción, oratoria,
historia, protocolo, relaciones públicas, literatura, organización de eventos,
locución, mercadeo y relaciones humanas.
Esta diversidad de temas nos indica que la
formación integral es fundamental y que
debe estar reforzada por una serie de
actividades ajenas al aprendizaje de la
profesión como tal, pero que son
actividades importantes cada vez que la
universalidad impone la multifacética
actualidad, verificada en diversos terrenos;
el social, el deportivo, el cultural, el
económico y el político, tanto a escala mundial como de ámbito nacional.
HABILIDADES ADMINISTRATIVAS.
Un buen relacionista debe saber responder por la salud de sus programas de
trabajo, desde el punto de vista administrativo. No solo su preocupación debe
girar en torno a la aplicación de los Programas, sino tambien los costos que
ellos generan y que pueden ser ponderados y ajustados a fin de que
produzcan el mínimo desperdicio. También en Relaciones Públicas se
37
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAScumple el axioma de que un buen programa se fundamenta y realiza en la
adecuada estructuración administrativa.
Una prueba suficiente para demostrar cualidades administrativas en el
relacionista, es la estructuración de las pautas publicitarias y el justo pago a
los colaboradores con la ejecución de los programas. De las primeras cabe
señalar que la variedad de los medios complica la puesta en práctica de la
publicidad; de los segundos, la dificultad de calibrar costos de producción
intelectual facilita los errores de calculo al cancelar por servicios.
Funciones
Existen tres formas básicas como se puede presentar las funciones del
personal de Relaciones Públicas dentro de una organización: A. Como
Dirección Interna; B. Como Asesor Externo, C. Como vocero de una
organización
DIRECCIÓN INTERNA.
Bajo esta modalidad, el empleado de Relaciones
Públicas está adscrito a la plantilla de trabajadores
internos de la corporación y ello nos indica que
esta protegido por un presupuesto, además debe
dedicarse a las siguientes funciones:
• Investigar los hechos concernientes a la
empresa
• Establecer los objetivos y los programas relacionados con las Relaciones
Públicas.
38
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
• Determinar y Completar las fases de la comunicación corporativa y
• Evaluar los resultados y dar retroalimentación
La concreción de las tareas antes propuestas se pude alcanzar a partir de la
organización de la Unidad de Relaciones públicas en una corporación.
El personal de Relaciones Públicas dentro de una plantilla o nómina, goza de
cuatro factores favorables para desarrollar sus tareas de Relaciones
Públicas.
A) Constituye un equipo de colaboradores. El espíritu de mutua
confianza y solidaridad de grupo domina entre sus integrantes y,
gracias a ese importante factor, se tiende a contrarrestar el
antagonismo natural hacia toda función o persona recién contratada.
Al mismo tiempo, la intima relación entre la labor de Relaciones
Públicas y la del Directivo General de la corporación, promueve la
consolidación de un espíritu de equipo de primer orden y anula la
solidaridad tibia y difusa.
B) El conocimiento de la organización. Se refiere a un conocimiento
pleno, intimo y activo que posee un trabajador perteneciente a la
estructura interna de la corporación. Es un integrante del equipo que
conoce la relación entre las diferentes individualidades y las funciones
que ellas desarrollan dentro de la organización; es una persona que
sabe de las corrientes de influencia de las personas claves y quienes
39
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASson conservadoras y quienes de avanzada; sabe de los individuos
que anteponen su ambición particular a los intereses de la entidad,
sabe de las personas flexibles y las impenetrables.
Cualquier persona ajena a la corporación puede adquirir esa clase de
conocimiento, pero el miembro del equipo tiene facilidades para adquirirlo de
modo continuo; está capacitado para aconsejar si es necesario, para
conciliar actitudes y acciones, rendir servicios que contribuirán al
establecimiento de relaciones armoniosas, tanto en el interior como en el
exterior de la corporación.
C) Representa una economía para la organización. Esto se deriva de
la permanencia del personal en el seno de la corporación y de su
integración a ella. Un buen ejemplo es la celebración del aniversario
de la corporación, las actividades de Relaciones Públicas sirven para
que no haya gastos por servicios externos, independientes y
especiales. Entre las diversas actividades para celebrar las
festividades solo algunas son atribuidas presupuestariamente al
Departamento de Relaciones Públicas. Las restantes son repartidas
entre las demás unidades involucradas en el evento
Al personal de Relaciones Públicas le corresponde organizar,
coordinar y ejecutar la tarea, pero no la financia.
D) La disponibilidad del funcionario. Esta representa una cuestión
bastante delicada para el relacionista. Cuando los asuntos no están de
acuerdo a los intereses de los directivos, se convoca a la gente de
40
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASRelaciones Públicas para una reunión, allí se le asignan asuntos en
carácter de “encargado”
Si un directivo antiguo presenta una renuncia inesperadamente, el
Presidente de la Directiva puede colocar en su lugar a un directivo de
Relaciones Públicas que conoce los antecedentes necesarios,
reconoce los peligros del uso erróneo de las noticias y disfruta de la
confianza de prensa; ante una situación semejante, el Presidente
corporativo no se sentiría muy seguro si tuviese que tratar con un
profesional llegado del mundo exterior.
La disponibilidad tambien es que el personal de relaciones Públicas ha de
estar preparado para acudir en ayuda de cualquier departamento, división o
unidad, así como ejercer la autoridad e irrumpir en las reuniones y con
disposición para cualquier consulta.
Y esa disponibilidad que se le atribuye para desempeñar diversas funciones
le proporciona un campo muy amplio de actividad en materias de Relaciones
Públicas. Así, pues, se le puede encargar la representación de la corporación
ante otras instituciones; la dirección de un grupo de visitantes procedentes
del exterior o de otra empresa; puede presentar las condolencias a los
deudos de un empleado fallecido; puede ofrecer recomendaciones a los
directivos o, incluso deba ocuparse de los preparativos de las festividades
navideñas que la Directiva ha planificado para los integrantes del equipo
gerencial.
Sin embargo, en determinadas circunstancia el espíritu de equipo del
profesional y su disponibilidad continua representan un inconveniente para el
Personal de Relaciones Públicas, pues pierde el sentido de objetividad.
Como cuenta con el apoyo de sus compañeros de equipo, el trabajador de
41
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Relaciones Públicas tiende a mostrarse conciliador con los criterios de cada
uno de ellos, corriendo el riesgo de convertirse en el clásico individuo que
sigue todas las corrientes. La mayor parte de su tiempo lo desperdicia
elaborando planes para resolver crisis diarias de poca importancia. Priva en
él una agravada subjetividad.
El trabajador de Relaciones Públicas está ligado a una oficina durante una
considerable parte de su tiempo. En esa oficina examina el correo diario,
atiende telefonemas, responde algunas llamadas, organiza las sillas para los
visitantes diarios ¿Resultados? La atención a tales detalles excluye el
beneficio que pudiese obtenerse de los contactos exteriores diarios y
refrescar así ciertas ideas y actualizarlas. La gente con quien intercambia
opiniones diariamente tiende a repetir constantemente lo que siente, día tras
día, atrayéndole así al epicentro de sus conflictos. Así transcurre el tiempo, y
al profesional se le presenta la necesidad de tomar innumerables decisiones
insignificantes que ocupan su mente y le impiden reflexionar sobre asuntos
más remotos pero, al mismo tiempo, trascendentales. Así queda demostrado
que la disponibilidad tiene su precio.
Como Dirección Interna, el personal de Relaciones Públicas posee una gran
variedad en lo referente a las responsabilidades asignadas y, por lo tanto,
mayor alcance a la profesión. Entre las responsabilidades tenemos:
1. Relaciones con los medios de comunicación social (prensa, radio,
T.V.)
2. Acontecimientos especiales
3. Publicaciones
4. Programa de políticas a seguir
42
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS5. Ediciones anuales (memorias)
6. Evaluación de Fotografía
7. Relaciones con la comunidad, accionistas empleados
8. Instrucción y educación
9. Investigaciones experimentales
10.Publicidad
11.Donaciones
12.Producción audiovisual
LA ASESORIA EXTERNA
Existen en el mercado de trabajo empresas especializadas en el trabajo
relacionístico y que se incorporan, a las labores de modelar la imagen de un
cliente corporativo. Esas son las empresas asesoras de Relaciones Públicas.
Y, en su mayoría, se dedican al trabajo relacionístico exclusivamente; otras,
que tambien realizan servicios publicitarios, evidencian un serio interés en las
Relaciones Públicas.
Aparte de las firmas asesoras que facilitan un
número determinado de servicios, hay
algunas que ofrecen servicios de naturaleza
especial como son las investigaciones,
exclusivamente; tambien de asesoramiento
de comunicación con los empleados y otros
públicos, contactos con la prensa, la
investigación de mercado o la promoción de
un producto o de un servicio.
43
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASEn condiciones normales, el asesor inicia sus labores investigando las
relaciones corporación-público. Es una tarea que puede exigir meses de
labores y, cuando se completa, es de esperar que se produzca los informes
correspondientes.
A medida que la relación Asesor-Cliente adquiere madurez, la corporación
debe acusar cambios visibles; se rehacen los programas de comunicación o
bien se reforman o bien se sustituyen por otros, acelerando su confección y
se imaginan nuevos medios para satisfacer las necesidades más peculiares.
La mayor ventaja que ofrece el asesor a su cliente es la oportunidad para
practicar la objetividad. Al asesor no le incumben las fricciones internas en
áreas de la corporación servida, su preocupación prioritaria es la de
conocerles y, así, ayudarles en el desarrollo de sus asuntos con una mayor
flexibilidad. Asimismo, evita involucrarse en las minucias cotidianas que caen
sobre su cliente; puede (y debe) mantenerse apartado de las reclamaciones
que se le hacen a los funcionarios superiores. Ha de quedar claro que la
reorganización de los sistemas de comunicación le mantiene
verdaderamente ocupado y, por eso mismo, no puede dedicar tiempo a la
preocupación por otros planes, quizás de carácter secundario y que,
precisamente, han sido los que distrajeron a otros. El asesor demuestra así
su carácter de agente libre y a dedicación exclusiva al tema que lo atañe.
Otra ventaja que posee al asesor, es la del alcance de sus operaciones y la
variedad de sus cometidos. Él puede, desde un despacho ubicado en una
ciudad, servir a clientes asentados en otras localidades y, si ello no resulta
práctico, puede establecer sucursales u oficinas provisionales para cumplir lo
planificado. Asimismo, su carácter de agente externo le facilita establecer
contactos con empresas similares ubicadas en otras ciudades y, así,
44
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASintercambiar servicios. Se pueden establecer contactos próximos con los
clientes mediante reuniones periódicas en la entidad que ellos dirigen y
asentar una posición estratégica en la localidad del cliente que le permita
entablar contactos frecuentes y personales con los medios de comunicación
externos de todo cliente.
Otra de las ventajas del asesor se refiere a la flexibilidad. En un año, el
asesor suele enfrentarse con un sinnúmero de problemas que, a la larga, le
brindan la oportunidad de ofrecer una estimable variedad de servicios, que la
experiencia y versatilidad de su personal hacen posible. El asesor aborda las
diversas situaciones armado con la experiencia obtenida en casos similares y
resueltos en su debida oportunidad.
No obstante, es aconsejable no ser simplistas al considerar que un asesor
resuelve las situaciones presentando a sus clientes un buen plan; las cosas
son más complejas que la noción de sumar un conjunto de buenas ideas e
intenciones. El servicio del asesor entraña enfrentar un fuerte sentimiento de
antagonismo ante sus ejecutorias y ésta es, precisamente, su principal
desventaja.
El recelo y el antagonismo ante extraños son rasgos típicos de la naturaleza
humana: el humano se resiste a cualquier cambio que, aun infundado,
amenace su seguridad y estabilidad, entendiendo cambio como una nueva
idea, un nuevo método, un nuevo paradigma o una nueva perspectiva. Es
muy común tal sentimiento de resistencia y está presente en casi todas las
organizaciones que, por una u otra razón, han permanecido estáticas por
largos años. La resistencia al cambio presenta hostilidad natural hacia la
45
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASforma drástica de los cambios propuestos, aunque ello no signifique que las
ideas sean malas.
Con frecuencia, el asesor esta en la obligación de proponer cambios para
mejorar las relaciones, cualquiera de estos cambios (desviación del curso de
política corporativa, manejo de nuevos equipos, modificación de métodos o
practicas) no dejan de afectar a las personas; se perciben como una
“invasión” de su puesto de trabajo y no dejan de preguntarse “¿Qué pueden
saber esos extraños de nosotros?, ¿Qué saben acerca de este negocio?”
De esa conducta se derivan otras desventajas para el asesor: las personas
pertenecientes a la organización servida, tratan de desprestigiarlo y le llaman
“extraño”; alguna voz acusadora expondrá la superficialidad con que el
asesor evalúa los graves problemas de la corporación y sus consecuencias;
se deforman maliciosamente los éxitos logrados por los directivos que lo han
contratado, finalmente el espíritu de critica se afianza al denunciar los gastos
ocasionados por los servicios del asesor y por la ejecución del plan que este
propone sin que, como contraparte, se garanticen resultados concretos.
VOCERO EN CASOS DE EMERGENCIAS
En algunas ocasiones, ocurren percances que debemos
manejar con cuidado si queremos preservar la imagen
de la empresa. En este caso la labor del Relacionista
Público debe ser la del vocero para dar las distintas
informaciones del hecho.
Existen algunos tipos de emergencia que pueden ocurrir en las empresas:
46
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
1. Incendios
2. Explosiones
3. Desórdenes
4. Huelgas
5. Incidentes de Violencia
6. Siniestros
7. Sabotajes
8. Otros.
Al ocurrir cualquiera de estas emergencias, el personal de Relaciones
Públicas deberá realizar las siguientes funciones:
1. Informar a la oficina de Relaciones Publicas central
2. Preparar boletines informativos
3. Ofrecer a los corresponsales y fotógrafos de los medios noticiosos las
facilidades necesarias para que puedan desempeñar mejor sus
labores.
4. Garantizar el acceso a los teléfonos
5. Garantizar el acceso a computadoras con correo electrónico y fax
6. Garantizar de implementos de seguridad, útiles de oficina o cualquier
otro implemento que necesiten los reporteros y fotógrafos.
En todo caso debe pedírsele a los reporteros y fotógrafos no acercarse a las
zonas de peligro.
Es necesario que los boletines de información de este tipo de situación,
contemple las respuestas a las siguientes preguntas:
• ¿Cuál fue el tipo de Desastre?
47
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
• ¿Cómo y cuando se originó?
• ¿Cómo está siendo combatido?
• ¿Hay personas fallecidas o lesionadas?
• Medidas tomada por la empresa para la no consecución del
accidentes.
• ¿Cuáles áreas de la empresa resultaron afectadas?
• ¿Por cuánto tiempo se calcula estarán afectadas?
• ¿Ha pasado el peligro? ¿Cuándo?
• ¿¿Cuáles son las medidas de seguridad que tiene la compañía para
evitar y combatir siniestros?
• ¿Cuáles son sus récord en materia de seguridad industrial?
• ¿Cuál es el nombre y cargo del Vocero?
Aunque siempre surgirá la pregunta de cuánto fue el monto de los daños, el
vocero no podrá responderla sin la respectiva autorización de la Gerencia
Principal. Por lo tanto deberá solicitarse lo antes posible para permitir
satisfacer las dudas de los periodistas.
Se sobreentiende que los informes deben concretarse a los hechos, sin
entrar en conjeturas, estimaciones u opiniones. El enlace debe preparar
suficientes copias de la información para cubrir las necesidades de lo
corresponsales y periodistas locales, obteniendo la autorización antes de su
debida distribución.
En todo caso se debe evitar cualquier comentario, ya que puede ser tomado
como noticia cierta. Nadie aparte de los voceros y enlaces autorizados, debe
dar por su cuenta y riesgo noticias en caso de emergencias, como las antes
señaladas.
48
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASEs por todo ello que se hace necesario tomar las precauciones y establecer
un plan práctico, para enfrentar los casos de emergencia en todo lo referente
a los periodistas y fotógrafos. Se tiene que asegurar, dentro de lo posible,
que los reporteros reciban informaciones en fuentes autorizadas, con rapidez
y eficacia. El resultado de este esfuerzo se verá reflejado en la publicación
de información veraz, sin exageraciones ni tergiversación de los hechos y
contribuirá a evitar interpretaciones erróneas, ataques a la compañía o
criticas injustificadas a sus trabajadores.
Además de todo lo expuesto, muchas veces el vocero debe cumplir también
las siguientes funciones:
• Informar a Relaciones Públicas Central sobre cualquier irregularidad
en las operaciones que pudiesen, eventualmente, ser causa de una
situación de almacén.
• Enviar recortes de prensa local que contengan comentarios acerca de
las condiciones anormales en la compañía, que pudiesen dar lugar a
situaciones de emergencia.
• Preparar y mantener al día una lista de los representantes y
corresponsales locales de la prensa, radio, televisión y sus direcciones
para poder suministrarles, sin demora, boletines noticiosos en caso de
emergencia.
• Cada semestre, el enlace hará visitas individuales a los periódicos,
radiodifusoras y televisoras, explicándoles las normas que se han de
seguir para mantenerlos informados, en caso de presentarse una
emergencias.
En fin, cualquiera sea la manera de desarrollar los planes de Relaciones
Públicas, es obligatorio que, ya sea organizada de modo interno, como
49
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICASasesorías o como vocero en emergencias, este tipo de actividad exige
conocimientos ciertos e intenciones sanas y profesionales.
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