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Instituto Profesional ECACECDEPARTAMENTO ACADEMICO

APUNTES PARA LA ASIGNATURA DE:RELACIONES PUBLICAS

Preparados por:CLAUDIO E. ENGBER ESTAY

Ingeniero en Administración de Empresas c/m Relaciones Industriales

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RELACIONES PUBLICAS

INTRODUCCIÓN

Primeramente, para comenzar a tratar el tema de las Relaciones Públicas tenemos que hablar de las relaciones de las personas entre sí.

Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales, vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana.

Las Relaciones Públicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.

RELACIONES HUMANAS Y RELACIONES PÚBLICAS Relaciones Humanas son vinculaciones entre las personas.

En las Relaciones Públicas se establecen relaciones entre las personas (individuo) o una organización (grupo). Quiere decir, que en las Relaciones Públicas uno de los extremos de la relación es siempre un grupo. Mientras que en el caso de las Relaciones Humanas, en ambos extremos de la relación existe una persona individual.

Para llegar a las Relaciones Públicas es preciso primeramente pasar por las Relaciones Humanas, en efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable de la organización si esta no conforma un grupo homogéneo, en el que impera un sentimiento de simpatía, colaboración y entendimiento entre sus miembros.

Toda bien planificada campaña de relaciones públicas debe iniciarse con una intensa actividad de Relaciones Humanas.

ENTONCES, RELACIONES PÚBLICAS, SON VINCULACIONES CON LOS PÚBLICOS. EN TANTO QUE RELACIONES HUMANAS, SON VINCULACIONES ENTRE SERES HUMANOS O PERSONAS.

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CONCEPTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS:

Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones con los públicos.

Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política.

Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información, así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una prospera vida mercantil. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales.

"Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos".

La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define:

"Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes".

Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización.

Otros conceptos:

Las Relaciones Públicas son una función directiva, de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar, vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes.

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EL PÚBLICO Y LOS PÚBLICOS

En ésta disciplina se entiende por público a todo grupo social con un interés determinado y, a veces también, con un nivel cultural específico. Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos:

Públicos Internos y

Públicos Externos

Público Interno, se les denomina a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc.

Públicos Externos, son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama de la organización de que se trata.

Los Públicos Externos de una organización son numerosísimos, pero, no debe perderse de vista que alguno de ellos interesan más que otros a la empresa o institución en cuestión. Sólo unas cuantas de ese gran espectro social surgirán los clientes o nos servirán para difundir la imagen que pretendemos proyectar de la organización de que se trata.

Objetivos de las Relaciones Públicas:

Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos, los objetivos de las relaciones públicas se dividen en:

Objetivos con los públicos internos.

Objetivos con los públicos externos.

Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la palabra "grupo" es un conjunto de personas que poseen un objetivo común y que interaccionan entre sí.

Pero, es necesario destacar que la comunicación puede establecerse el objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación, como medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa, en una organización.

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Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos, pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización.

Para los efectos de la creación del "grupo empresa", cada una de las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente, bajo la dirección del correspondiente jefe, quien deberá organizar, promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación:

La primera etapa, hablará el superior dando las indicaciones, órdenes, comunicación de nuevas metas, correcciones, etc. (comunicación de arriba para abajo).

La segunda etapa de la reunión, es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección.

La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de evitar que, por falta de comunicación adecuada, se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización.

Beneficios aportados por el grupo empresa:

Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización: Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboración de las mismas.

Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores.

Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. Se estimula la creatividad.

Se crea un espíritu de pertenencia.

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Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.

Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.

RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS

Grupos en la empresa

En toda empresa, dentro de su público interno, existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo, el estado civil, el origen de nacimiento, el partido político al que pertenecen los trabajadores, etc.

La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones públicas debe recomendar a la dirección de la organización que instaure una política que inhiba la formación y expresión de tales grupos en aras de la unidad e integración de la totalidad del personal, lo cual podría resultar beneficioso para la productividad de la empresa o, por el contrario, que la dirección empresaria permita la libre expresión de dichos grupos.

La respuesta al interrogante planteado está, evidentemente, en relación con el principio de que la empresa debe ser un medio para la autorrealización de todos y cada uno de sus integrantes y la de permitir la libre formación y actuación de los grupos que naturalmente surjan dentro de la entidad.

Es notorio que el rendimiento del personal está estrechamente anexado al íntimo sentimiento que éste tenga de que la empresa en la cual trabaja le permite hacer realidad sus aspiraciones y proyectos.

COMUNICACIONES FORMALES E INFORMALES DENTRO DE LA EMPRESA

Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama. Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto.

A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. Corre de persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida como verdad inconclusa. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión, expectativa y desasosiego entre los recursos humanos.

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La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole, es aumentando, proporcionalmente, la comunicación formal En todas las organizaciones, sean públicas o privadas, existen otras dos clases de comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no programada.

Comunicación programada la primera se refiere a la que es elaborada, planificada y emitida intencionalmente por la organización, como serian por ejemplo, los comunicados de prensa, la publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir. No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institución, expresa su opinión sobre la empresa, en primer término, a los integrantes de su familia, pero, además, al grupo de sus amistades.

Así, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios. Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores, evidentemente, no fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo, tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente.

Las relaciones públicas y el desarrollo económico y social:

Las relaciones públicas son unas de las palancas más poderosas para impulsar el desarrollo económico y social de una comunidad, en razón de que las mismas hacen posible:

Que, las empresas e instituciones sean consideradas como un medio para el auto desarrollo de todos sus integrantes.

Que, al existir canales de comunicación dialogadas entre todos los estamentos de la organización, y al estimular el aporte creativo de los subordinados, se consigue, el doble propósito de, en primer termino elevar el índice de satisfacción del personal y, por tanto, de su rendimiento y, en segundo lugar, se estimula en sumo grado la creatividad de los recursos humanos que aportan sus ideas para la mayor productividad de la empresa.

Como consecuencia de la política enunciada, se logra una considerable disminución de costos, ya sea por la más alta productividad de los trabajadores, como por la desaparición de rozadura, pugnas, huelgas y paros. Que, asimismo en lo atinente a los públicos externos las relaciones públicas, al establecer canales de comunicación dialoguista entre la organización y éstos, hacen posible que la producción de bienes y servicios satisfaga mejor las necesidades y aspiraciones de los individuos. Además de que éstos tienen la posibilidad de expresar sus derechos y demandas.

Las Relaciones públicas constituyen una actividad esencial, por medio de las cuales las empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se comunican con los diversos públicos para:

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Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa.

Establecer un entendimiento mutuo.

Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la Economía Nacional y su prestigio en el orden internacional.

Su contribución a la comunidad.

La Empresa:

Las relaciones públicas constituyen una función asesora que tendrá a su cargo la fijación de la política general de la empresa y, por ende, su ubicación se encuentra al lado de la presidencia o de la gerencia general.

La empresa debe ser considerada por lo tanto como una entidad económica a producir bienes y servicios, utilizando todos los recursos disponibles, en el cual sus integrantes, o sea, sus recursos humanos, cualquiera sea su nivel o jerarquía dentro de la misma, obtenga su más amplio y total subdesarrollo y desenvolvimiento.

La Empresa Moderna debe sentir las exigencias de la Opinión Pública, comprender sus problemas, no debe apartarse de estos y colaborar a resolverlos, pero también debe buscar la forma de hacerse interpretar por las distintas categorías de públicos a fin de evitar que se creen prejuicios, opiniones erróneas y oposiciones. La Empresa que actúa en el seno de la sociedad no puede aislarse porque debe crear para vivir una infinidad de tratos que se definen como una responsabilidad social implícita en las exigencias del vivir en común.

Las Relaciones Públicas, dijimos son vinculaciones con los públicos. Esta disciplina busca insertar a la empresa dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos externos como internos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.

Finalidad económica y humana de las relaciones públicas: Los partidarios de la finalidad económica, piensan que la función básica de las relaciones públicas es la de explicar al público las actividades económicas de la empresa, buscando así, ganarse la simpatía y la comprensión de este hacia las actividades de la misma.

La corriente humanista de las relaciones públicas considera que estas tienen como finalidad, la proyección de una buena imagen de la empresa con el propósito de crear en los públicos actitudes positivas a su favor, el establecimiento de una comunicación dialogada con cada uno de sus públicos con el móvil de establecer una coordinación de intereses para beneficio de ambas partes.

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Existencia de las relaciones públicas independientes del respectivo departamento o asesoría. Las direcciones competentes en las empresas comerciales se consiguen entrenando personas capaces que se percaten de las oportunidades y peligros de la unión económica, que tengan en cuenta que son vulnerables a algunas instituciones mercantiles del momento, política y socialmente los negocios pueden cambiar de la noche a la mañana, porque la vida corporativa se basa en derechos garantizados por disposiciones oficiales que pueden ser renovadas más fácilmente que lo que fueron promulgadas.

Las relaciones públicas se basan en un conjunto de pequeños detalles. En la rama comercial son importantes los pequeños detalles. Si las mismas son resueltas adecuadamente, raramente se presentaran grandes problemas. En una sociedad democrática, la dirección se apoya en la habilidad de servir con eficiencia, para desarrollarse un programa sistemático en intereses del bienestar público.

El desenvolvimiento de la dirección de una organización no debe limitarse a los Directivos, debe emprender también los escalones inferiores hasta el último empleado.

Las ciencias de la comunicación son la base de todas las actividades de las relaciones públicas. Para obtener resultados adecuados, los especialistas de relaciones públicas han de tener presente la importancia de las comunicaciones, consiste en poner adecuado ropaje a las palabras y distintas formas de comunicación que pueda comprenderse claramente y ser inequívocos.

Las malas relaciones internas no pueden originar buenas relaciones externas.

Las buenas relaciones públicas implican una política de puerta abierta. ¿Qué secretos industriales y mercantiles aparte de las fórmulas y procedimientos son realmente secretos?

Las relaciones públicas tienen la misión de velar para que no existan talones de acero ni políticas de puertas cerradas.

Las acciones han de ser siempre acordes con las normas de conducta, pues de otro modo las relaciones públicas se convertirán en hipocresía.

La gerencia de publicidad sólo tiene sentido cuando la empresa es de gran tamaño, o cuando no cuenta con una agencia externa de publicidad. En este caso último, tal gerencia debe incluir jefaturas que abarque las principales secciones que poseen las agencias. Ejemplo: (Dibujo y Arte; contactos con los medios y distribuidores; Estudios de marcados y Acción de competencia; Presupuesto y Cuentas Publicitarias).

El Director de Relaciones Públicas de una compañía u otra organización es casi siempre un funcionario del equipo que por lo general es responsable ante la autoridad más alta, el presidente, vicepresidente o gerente general. Se encuentra en una posición similar a la del asesor legal o financiero, o de otras personas que ofrecen sus servicios de expertos a cualquier persona de la compañía en donde se necesita más o puede obtenerse el mayor beneficio.

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El personal de relaciones públicas es responsable ante varios superiores para quienes realizan los trabajos en forma directa o indirecta de su equipo, como asistentes, especialistas y oficinistas.

El jefe de relaciones públicas es un intermediario que trata con ideas y que se ocupa de la comunicación informal, tanto descendente como ascendente.

A diferencia de otros departamentos éstos están en contacto con todos los departamentos y saben algo sobre las personas. El trabajo de relaciones públicas circula a través de toda la organización y entrecruza los límites de autoridad. Para los especialistas en relaciones públicas es muy importante entender cual es su lugar en la organización aunque en ocasiones esto sea confuso.

Se supone que el departamento de relaciones públicas es, sobre todo, experto en comunicaciones. El director de relaciones públicas puede ofrecer sugerencias en conexión con políticas de la compañía, pero solo el gerente de personal o sus supervisores tienen poder de decisión.

La necesidad de adecuación y entendimiento es una de las principales razones por las que las relaciones públicas deberán ser una función de alta jerarquía al nivel de departamentos de operaciones como el de ventas o de producción. Muchas ideas de relaciones públicas afectan a otros departamentos; muchas acciones de otros departamentos afectan la posición de relaciones públicas de una organización. Las relaciones públicas no pueden funcionar bien si se ignora lo que sucede en la propia compañía. No sólo es preciso conocer las decisiones sino también tener voz en la toma de las mismas.

Las firmas externas de relaciones públicas se contratan por varias razones, una de ellas es que porque la organización es demasiado pequeña como para emplear personal de relaciones públicas o para proporcionar conocimientos especiales como en relaciones públicas financieras, contactos con la prensa, etc. Las firmas externas de relaciones públicas son más costosas que el personal interno, pero proporcionan ayuda especial cuando se necesita. Como son externas pueden ser más objetivas que el personal de relaciones públicas interno que se vuelve miembro del equipo.

Las buenas ideas de relaciones públicas también pueden originarse a nivel personal. Los expertos en relaciones públicas deben ser capaces de transmitir comunicaciones tanto vertical como, ascendente o descendente, como horizontal.

Las relaciones públicas seguramente continuarán extendiéndose con rapidez en los años venideros. A medida que aumenta la importancia de la interacción de los grupos humanos y se multiplican los medios de comunicación, el cambio está siempre presente, existiendo una necesidad de servicios de comunicación persuasiva.

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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES PUBLICAS A LAS ORGANIZACIONES

Numerosas y muy importantes son las contribuciones que las relaciones públicas pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas, sean ellas de carácter comercial o no. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización. Disminución de los costos: La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa. Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos, creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad, la calidad y la producción en la prestación del servicio. Estimula la creatividad:

Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, están poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad, reconocerla y recompensarla. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto.

Eleva el índice de ventas:

La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y, luego su desarrollo. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de promoción. La relación es directa: a mejor imagen, mayor venta.

Permite mejores condiciones en la obtención de créditos:

Desde luego, la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confía más en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza del posible acreedor. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad.

Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización:

La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando debido al mal servicio que presta, la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del establecimiento.

El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder público, por medio de una disposición legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sería el caso, muy común en los últimos tiempos, de privatización de empresas públicas

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Ambas formas de hábito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió contraria a la entidad. En el caso que denominamos "muerte natural", la clientela gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión, debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma.

En cuanto a la "muerte violenta" comentada, igualmente, fue la opinión pública expresada a través de sus intérpretes y representantes el gobierno, en un país democrático quien dictó la disposición legal, ordenando el cierre del establecimiento.

Elevar el estado de opinión de los públicos:

Hoy en día las ciencias sociales nos provee de todo, una gama de métodos para el conocimiento del estado de opinión público entre los cuales podemos mencionar:

La observación El muestreo

La entrevista

La encuesta

Otros métodos de recolectar información

Evaluación de la información Procedencia de la información

Prioridad

RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES Las relaciones públicas internacionales tienen un origen muy remoto, pues estas empezaron a existir desde el momento en que reyes y emperadores comenzaron a enviar emisarios y representantes a tierras extranjeras. Pero tal tipo de relaciones no solo se dio en el ámbito que pudiéramos llamar "oficial", sino también en el privado. Los fenicios y griegos, solo para hablar del mundo occidental en la antigüedad; Hoy podríamos denominarlos "gerentes de sucursales y agencias", quienes llevaban a cabo ciertas acciones de relaciones publicas en sus empresas.

Concepto:

Se denomina relaciones publicas internacionales a la que se aplica a dos o más países.

En la actualidad son varias las organizaciones e instituciones que hacen uso de las Relaciones Públicas Internacionales. Entre ellas las que con más frecuencia las utilizan se pueden mencionar:

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El Estado, por medio de su correspondiente Ministerio de Relaciones Exteriores, uno de cuyos objetivos básicos en la proyección de la imagen positiva del país al exterior.

Entidades internacionales sin fines de lucro, como, Naciones Unidas, la OEA., que buscan concitar el apoyo de los pueblos de las diversas naciones que integran sus respectivas ámbitos de capacitación.

Las Iglesias, que intentan propagar su doctrina deben, igualmente, ganarse la opinión pública de las comunidades en las que ejecutan su que hacer de capacitación.

Las empresas multinacionales, también utilizan las Relaciones Públicas Internacionales.

Estas circunstancias favorecen a los profesionales de R.R.P.P. y disciplinas afines, puesto que en la pasada década "Relaciones Públicas" sólo significaba en nuestro entorno, relaciones entre empresas estatales y el gobierno, "relaciones públicas" que nada tenían que ver con vínculos maduros, ni con buenas comunicaciones, ni menos aún con la imagen de responsabilidad social que debe proyectar toda organización en los públicos con los que se conecta.

Entre los servicios que las relaciones públicas brindan, encontramos las relaciones con la prensa y las colocaciones en los medios, aún ocupan gran parte de las agendas de los clientes. Sin embargo, la planificación estratégica y las comunicaciones en situaciones de crisis, están ganando importancia.

LA COMUNICACIÓN DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Las Relaciones Públicas, han nacido como una necesidad de la vida de relación, para comunicarnos unos con otros.

La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual, las empresas, las Asociaciones y los individuos, en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen.

Relaciones Públicas, son actividades de una Industria, Asociación. Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización, para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.

Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones.

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El diálogo permanente.

En la comunicación de Relaciones Públicas aún cuando fuere debidamente redactada, se utilizaran los canales adecuados para que surta los efectos deseados. En una palabra, la comunicación de relaciones públicas debe ser siempre dialogada o bilateral.

Pero, he aquí que el público al que se envía la comunicación puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes. Es entonces cuando podrá formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas que lo conforman. La respuesta a esa interrogante es que el dialogo debe establecerse con los líderes de opinión de dicho público.

Líderes de opinión: Se denominan líderes de opinión a aquellas personas que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. Ejemplos clásicos de líderes de opinión son el dirigente político de una comunidad con referencia a sus correligionarios, el sacerdote etc., Es por medio de ellos que se puede dialogar con el público, por más numerosos que sean sus integrantes.

Comunicaciones discriminadas o personalizadas:

El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. A esta sintonización del mensaje con el interés y con el nivel cultural del público al cual va dirigido, es a lo que se denomina mensaje personalizado. El mensaje personal: tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente. El mensaje personalizado: puede ir dirigido a un gran número de personas que constituyen un público siempre atendiendo al interés particular de ese público y a su nivel cultural.

La manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida es por medio de la respuesta recibida. Nótese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. Es decir, que para saber si la comunicación fue correcta, esta debe cerrar el círculo emisor - receptor emisor.

Diferencias de la comunicación de relaciones publicas con los de la publicidad y el periodismo:

Tanto las RRPP, como la publicidad y el periodismo, utilizan la comunicación para el cumplimiento de sus objetivos. Relaciones Públicas tiene algunas características que la diferencia de otras:

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La comunicación de Relaciones Publicas es dialogada, en tanto que las del periodismo son unilaterales. El Periodista da a conocer la noticia y el Publicista trata de destacar un producto o servicio.

El mensaje de Relaciones Públicas es personalizado, vale decir es elaborado especialmente para un determinado público teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el Periodismo o en Publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen todos sin distingo.

La comunicación de Relaciones Publicas no puede ser pensada para un periodo determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es dialogar con el público a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la comunicación periodística o publicitaria puede ser programada para un lapso determinado.

MARKETING DIRECTO

Sistema de comercialización que utiliza uno o más medios para lograr una respuesta y/o transacción medible en cualquier lugar.

Se procura un mejor contacto con el consumidor; a través de una comunicación más frecuente, con el propósito de conocer sus preferencias y poder seguir vendiéndole.

Este sistema asume cuatro grandes formas:

Venta por correo: la compra por catálogo, aunque normalmente no ahorra dinero al comprador ofrece una forma conveniente de comprar y hace accesibles ciertos artículos que están ausentes o son difíciles de obtener en el área del hogar del comprador. Son ejemplos de esta modalidad catálogos de productos extranjeros, suscripciones a revistas, libros, etcétera.

Ventas por medios de comunicación masiva: anuncios de respuesta pagada en periódicos, revistas, radio, televisión para la venta de artículos variados. Ventas en casa: se trata de empresas que venden ya sea de "puerta en puerta" o que arreglan "reuniones de demostración de productos" en los hogares.

Ejemplos de ellos lo son las compañías vendedoras de enciclopedias y Biblias y sus personales a sueldo;

Avón adiestra a personal femenino para vender sus cosméticos y actuar como consultoras de belleza entre sus vecinos;

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Tupperware ha sido pionera en cuanto a reuniones de demostración en el hogar con sus recipientes, para grupos de vecinos.

El alcance social de la publicidad se ha ampliado en las últimas décadas. Braidot señala que la publicidad ha pasado de ser un fenómeno que excede la actividad de incentivación de venta de mercaderías. Se convirtió en uno de los mecanismos de regulación y fenómeno global de consumo, y a la vez, en un complicado sistema de comunicación, receptor y transmisor de modos culturales, manipulando técnicas cada vez más especializadas y más ligadas a los factores económicos y políticos de poder".

Promoción en Medios de Comunicación:

Ante el vertiginoso desarrollo de la tecnología y la creciente variedad de productos y servicios de cómputo disponibles en el mercado, los usuarios necesitan contar con información permanentemente actualizada que les permita identificar las herramientas más adecuadas para satisfacer sus necesidades.

La prensa como medio para la realización de la campaña de relaciones públicas:

Según la experiencia, las notas de prensa son uno de los métodos de marketing más económicos y efectivos de promocionar su empresa o su web. Con una relación efectividad / coste muy superior a otros medios, las notas de prensa permiten de una forma rápida llegar a unos destinatarios privilegiados, los medios de comunicación, que pueden multiplicar la repercusión de lo que usted esté anunciando en su nota de prensa.

La prensa es un medio de comunicación que puede ser utilizado por relaciones públicas en cumplimiento o en desarrollo del plan elaborado, con el propósito de difundir imagen positiva de la organización. Dos son las formas en que puede ser empleada la prensa para el logro.

La Automatización: La automatización ha significado una mejora tan grande con respecto a los métodos corrientes de operaciones comerciales, es la tercera fase en el desarrollo de la tecnología que comenzó con la revolución industrial del siglo XVIII. Es una técnica basada en la comunicación y el control.

Con fines analíticos, es mejor definir la automatización como toda operación continua e integrada de un sistema de producción que emplea equipos electrónicos o de otra índole para regular y coordinar la cantidad o calidad de la producción, abarca tanto los procesos productivos como los administrativos de una empresa.

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Con la automatización, las fábricas y las oficinas se han hecho menos flexibles y requiere más inversiones y mayor rendimiento.

El éxito de las empresas está en saber crecer, conseguir en crecimiento sostenido a largo plazo es el mayor reto de las empresas actuales, pero también es la clave del éxito.

Ni liebre ni tortuga: Crecer muy rápido sin crear al mismo tiempo la infraestructura necesaria llevará la empresa al fracaso. Crecer demasiado despacio deja a las empresas vulnerables al ataque de la competencia.

Aprovechar Internet: Para obtener así ventajas competitivas. Mientras que el boom tecnológico sea significativo, muchas empresas tradicionales pueden alcanzar masa crítica en términos de crecimiento del beneficio.

Cambiar para Crecer: Las empresas con crecimiento y éxito dedican tiempo para desarrollar nuevos productos, actividades de marketing, y programas de recursos humanos, para así poder brindar mejores servicios y poder relacionarse con otras empresas y el público en general.

Relaciones Públicas: Actos conmemorativos, organización de eventos, jornadas de puertas abiertas, organización de congresos y reuniones.

LA ÉTICA, BASE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Cada vez es más difícil lograr que los demás se interesen por lo que hacemos. De ahí que debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atención de nuestros semejantes sobre nuestra propia obra. No podemos vivir aislados. Dependemos de nuestros semejantes. Nuestro trabajo, nuestras ganancias y nuestro futuro están en relación directa a la comprensión, cooperación y ayuda que nos preste nuestro prójimo. Es lógico que existiendo ésta interdependencia mutua, debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien. "La simpatía abre las puertas, pero, es la confianza la que la mantiene abierta. La confianza se sustenta en el comportamiento ético ésta es la base de las relaciones públicas".

"Hacerlo bien y hacerlo conocer".

Este es el Slogan de las Relaciones Públicas. Así, "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas palabras el objetivo básico de las relaciones públicas. Además de hacer bien lo que sea, debemos hacerlo conocer. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo, no tendremos clientes ni la sociedad sabrá lo que en su beneficio podemos aportar.

Internet: Las soluciones que ofrecen Los nuevos sitios que abundan en INTERNET, en lo que se refiere a prestar servicios, es aprovechar todos los nuevos canales de comunicación

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teléfono, correo electrónico, etc.; e integrarlos en un único interfaz, de manera que se agilice la relación de cada empresa con sus clientes.

"Un 63% de los internautas no realizará sus compras a través de Internet hasta que las relaciones sean más humanas."

El ISOS (sistema operativo de servicios de (Internet / Intranet) es lo que está en boga actualmente. Microsoft, reconoce la importancia de incluir funciones que permitan a las empresas proporcionar servicios basados en Internet (más allá de los servicios centrales de archivos e impresoras).

Hay cinco categorías de servicios: centrales, de administración, escalabilidad, congruencia empresarial y servicios específicos de Internet.

La confiabilidad no figura en la lista, aunque podría ser la consideración más importante; no obstante, ésta es más bien un rasgo de personalidad que una función.

Así como es necesario observar a las personas en circunstancias distintas, para tener una idea más precisa de su personalidad, éstos ISOS se deben analizar bajo varias situaciones del mundo real. Hay que tener presente que el mejor conjunto de aplicaciones del mundo de nada sirve si el ISOS no es confiable. Los servicios centrales consisten en servicios de archivos, impresión, seguridad, validación y directorios.

Los servicios de administración, ofrecen utilerías de administración fáciles de usar para sus cajas.

Span: Las Relaciones Públicas a través de la Red también pueden causarnos algunas molestias indeseadas, pero tengamos paciencia las comunicaciones mejoran cuando las distancias son largas y el tiempo nos apremia.

Correo basura, correo electrónico no deseado y Span son los distintos términos para describir la acción de enviar anuncios no solicitados en masa a través de la Red y con destino a los buzones de correo de cientos de miles de receptores al mismo tiempo.

Hay un factor clave para ser receptor de Span: cuanto más tiempo utilice un usuario Internet, más posibilidades tiene de sufrir ésta práctica. Estar subscriptos a un grupo de noticias, crear una página web, adherirse a un directorio on-line. Son los medios a través de los cuales los espammers, se nutren de direcciones.

A éstos no les resulta complicado convertirse en anunciantes: tan sólo deben disponer de un ordenador personal, una lista de correo y una conexión a Internet y ya están preparados para inundar la Red de mensajes publicitarios. Cualquier participación a través de Internet es motivo para que añadan a su colección nuestra dirección de correo. ¡¡OJO!!.

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Signos: Las formas y los colores son sus atributos y con ellos les dan forma a imágenes que nos guían y ordenan nuestra existencia. Los carteles viales fueron sus orígenes modernos y se han desparramado por los rincones. La informática los ha apañado en sus pantallas para hacer una titilante sociedad de significantes, pero también muchas veces son parte del ruido visual que nos rodea.

Encontramos los signos en las etiquetas de ropa, en las cajas y manuales de electrodomésticos, en los aeropuertos y en lugares mucho más cercanos como la agenda electrónica, el celular, el teléfono y la amada computadora.

Quizás en éste último artefacto fue donde experimentamos su última avalancha generada por la utilización de interfaces gráficas en las pantallas.

El campo de prueba de estos íconos invasores fueron sin lugar a dudas las rutas del mundo con sus carteles viales. Estos íconos con el tiempo se transformaron en símbolos y su función trasciende la forma.

Después de siglos de escritura, el hombre vuelve a lisonjear con los antiguos pictogramas de la mano de la informática y el destino de ésta relación es tan impredecible como incierto.

Arroba: Su forma encerrada, poco comunicativa diría un grafólogo, es por el contrario el signo paradigmático de la comunicación entre las personas. Desde su deslucido protagonismo en los viejos teclados de linotipos y teletipos, saltó al espacio informático por azar. Más allá de esto su curriculum acumula varios siglos.

Voz árabe que significa cuarta parte. Unidad de peso en el antiguo sistema de pesas y medidas de Castilla que equivale a 11.5 Kg., es decir, la cuarta parte de un quintal. Su origen se remonta al siglo VI o VII. Surgió como una ligadura, es decir, una unión gráfica de dos letras, de la palabra latina "ad" que significa "a", "hacia", "cerca", o "en".

En 1.884 se incluyó por primera vez en el teclado de una máquina de escribir. Allí se refugio sin demasiado protagonismo hasta principios de 1.971. En la empresa de informática Bolt Beranek & Newman, un programador buscó en el teclado de su vieja teletipos para elegir un signo para separar un nombre de un lugar y eligió la arroba. Por supuesto que fue la primera persona en enviar un mail, y tener la primera casilla electrónica.

¿Aislados, Conectados o Comunicados?

Cuando nos preguntamos si estamos más o menos aislados hay que dividir la respuesta en dos: los cibernautas, aquellos que chequean el mail con el café de la mañana; y envían el último mensaje a la hora de dormir. Y los no-cibernautas, aquellos que no han encontrado en Internet y el Correo Electrónico vías a acorde a su manera de comunicarse, informarse y relacionarse con otros.

Internet puede llevar a que nos aislemos de los no-cibernautas. Nos aislamos de la experiencia real, optando por encuentros y experiencias virtuales.

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La comunicación entre los dos grupos es distinta entre sí. Estamos menos aislados de personas que viven lejos o en otros países; pero a la vez esto no ha ayudado a acercarnos a por ej. (mis abuelos, y eso que viven en otra ciudad).

Amor y Odio en la Informática: Según investigadores de la universidad de Stanford, nuestro inconsciente extiende a la interacción con computadoras todas las pautas de relación entre dos seres humanos.

Nos hemos acostumbrado a considerar a la computadora la encarnación misma de una lógica fría e inhumana, incapaz de sentir la más mínima emoción.

Nuestro inconsciente extiende a las interacciones con la computadora todas las normas de la interacción social entre dos seres humanos. La cortesía, la adulación y el sexismo, entre otros hábitos, están siempre presentes. De hecho, atribuimos a la computadora una "presencia social", frente a la cual reaccionamos como con cualquier persona. La dificultad que tiene el cerebro en establecer intuitivamente la diferencia entre lo que es real y lo que está en la pantalla. Millones de años de evolución no lo prepararon para vivir rodeado de imágenes y de objetos interactivos.

No posee el reflejo de decirse es solo una "película, o una pantalla". El cerebro confunde instintivamente "computadora", con "acto social", la máquina no posee la capacidad de reconocer las emociones de los otros y responder de modo apropiado; le importa un pepino. Son normales los reproches a nuestra herramienta de trabajo.

La informática afectiva es una nueva ciencia que busca las respuestas.

Vocabulario:

Continuativo: Que implica idea de continuación. Interacciones: Influencia recíproca. Vinculación: Lazo atadura, unión de una persona o cosa con otra. Fricción: Acción de estregar o frotar Disentimiento: No pensar o sentir como otro. Circularidad: Moverse de un modo continuo, volviendo siempre al punto de partida. Estamento: Cada uno de los dos cuerpos colegisladores establecidos en España por el Estatuto Real. Óbito: Defunción. Muerte Natural. Orbe: Círculo, esfera. Designio: Empresa, plan, programa. Proclive: Inclinado a una cosa mala. Titilante: Moverse con ligero temblor. Paradigmático: Figura de pensamiento que consiste en emplear expresiones o frases que envuelven contradicción. Grafólogo: Persona que practica el arte de reconocer el carácter de otro por su escritura.

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NATURALEZA Y PROPOSITOS DEL PLANEAMIENTO

El Plan, el Planeamiento, la Planificación, conceptos de una misma función, requiere una disposici6n especial, una verdadera vocación, una sólida predisposición, por el arte y la técnica, destinados a seleccionar las mejores alternativas disponibles y los instrumentos idóneos, para establecer un curso de Acción, propulsado por una cadena de decisiones, coordinadas entre sí, procurando lograr objetivos concretes y accesibles, fijando encaminamientos apoyados en la logística, en la estrategia operativa y regulado por un puntual control de gestión.

En realidad todo Plan tiende a neutralizar la espontánea dispersión de esfuerzos y recursos y aunque en la práctica los planes difícilmente se cumplen en su totalidad y en un sentido estricto, esto no puede provocar dudas sobre los beneficios comprobados en la aplicación racional de cualquier método dotado de los componentes y recaudos necesarios en el trazado perspectivo hacia metas fijadas en un futuro desconocido hacia el cual se transitará sistemáticamente.

En este sentido, se deberá contar con la debida prognosis, las presunciones sobre las condiciones operables e hipótesis críticas que podrán enfrentarse en el desarrollo del Plan y sobre la situación aparente que el proceso de cambia natural produzca en los diversos ordenes. Modificando sustancialmente las variables previstas y determinando eventuales reajustes en las sucesivas fases de esta función, sin que por ello varíe el sistema.

Así como se conocen diversas definiciones sobre el Planeamiento, también hay variados métodos y fórmulas para su instrumentación práctica, aspecto que en la actualidad es buena medida confiado a la computación, con lo cual se abrevian y se aceleran las sucesivas fases en cualquier sistema que se desarrolle.

En primer término, es conveniente definir que es el Planeamiento y cuales son sus alcances técnicos y entre las numerosas versiones, conviene mencionar la versión expuesta por el especialista estadounidense Dr Aibert Waterston, que expresa:

"Es la manera organizada, consciente y continua, para seleccionar las mejores alternativas y los medies disponibles para lograr determinados objetos o metas específicas".

Desde otro enfoque podemos decir que un plan es: La determinación de cursos de acción tendientes en alcanzar los propósitos previstos en una acción, sobre la base de políticas establecidas y en un tiempo definido.

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Para el contexto de las Relaciones Públicas, vale aclarar que el hecho de que una organización cuente con procedimientos propios para planificar la actividad general; sectorialmente se pueden aplicar distintas modalidades o sistemas para planificar su respectiva gestión, siempre que los mismos no colisionen con el Plan Global y sobre todo se respeten los grandes Objetivos y recursos que se establezcan en cada caso.

Así come han variado las estructuras y los procedimientos en las diversas formas de las organizaciones, también el Planeamiento por constituir al fin y al cabo una función política y vertebral, ha ido reajustando sus componentes operativos, para responder a las exigencias de los nuevos roles asumidos por las empresas o entidades modernas.

En este aspecto, los planes sectoriales deben ser diseñados con un sentido amplio de "compatibilización" con otros planes y campañas que desarrollen otras áreas en la misma organización, lo cual promueve una sólida integración, compartiendo realizaciones que responden a los mismos objetivos y metas. Sin que por ello se interfiera o varíen los intereses e incumbencias propias de cada sector.

En la elección de un modelo apropiado para el Planeamiento en Relaciones Públicas, debemos considerar al que en su aplicación contemple como componentes a los distintos componentes naturales de la especialidad, de manera tal que en la operatividad se articulen los mismos con un sentido versátil, simple, dinámico y efectivo.

Como condición fundamental, los organismos internos al elaborar sus propios Planes, Programas y Campañas, deben enmarcarse en dichos Objetivos Generales y tomarlos como referentes en la formulación de los Objetivos Sectoriales y todo cuanto se ejecute o proponga deberá subordinarse a esos grandes propósitos.

Finalmente la organización deberá disponer la compatibilización de todos los planes sectoriales y componer con este conjunto el Plan General, cuyo control de gestión evitará luego las posibles colisiones que puedan sucitarse a través de las realizaciones de las respectiva áreas y dispondrá la coordinación necesaria de la labor.

Hecha esta aclaración preliminar, aparentemente obvia aunque también necesaria, iniciemos el desarrollo de este tema sobre el Planeamiento, planteado con especial énfasis para el ejercicio de las Relaciones Públicas pudiendo servir como modelo referencial para cualquier otra disciplina y ser aplicado tal cual se expone o si fuera preciso, complementándolo con otros aportes técnicos de acuerdo con el caso.

Difícilmente se discuta actualmente la necesidad de "planificar" y la controversia gira ahora alrededor de los métodos a ser adoptados para una determinada actividad, por cuanto no es lo mismo planear una obra, una producción o la variedad de programas sectoriales de una organización Cada caso, de acuerdo con su índole y sus alcances, permitirá la aplicación de metodologías técnicamente apropiadas y con el grado de

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precisión necesario. Lo importante es el marco general que se establezca para la compatibilización con el Plan General de la entidad.

Asimismo, no se trata, vale aclarar, que la organización constituya un mosaico de planes sectoriales, operados a través de estructuras propias e inflexibles, que no permitan los beneficios de eventuales coparticipaciones con otras áreas en desarrollo que ofrezcan un mismo interés y procuren objetivos comunes. Es importante recordar que precisamente una de las funciones destacadas de las Relaciones Publicas es la propuesta de la "interacción efectiva" de los organismos de una entidad, de manera de robustecer internamente el concepto y el apoyo a la "función institucional" que corresponde a su competencia, lo cual puede hallar un aporte interesante en la incentivación de trabajos conjuntos, tanto ocasionales, como parte de planes estables de distinta dimensión.

Por razones prácticas y sin conjugar los aspectos semánticos, utilizaremos come sinónimos a Planeamiento, Planificación, Planes y Planificar; de manera tal de explicitar la función obviando toda rigidez en la aplicación de estos términos, aunque entendiendo a que nos estamos refiriendo. Es también interesante mencionar las apreciaciones sobre el tema por parte del destacado especialista argentino Antonio Federico Moreno, quien definió, en una de sus obras que planear o planificar, en términos generales podría concebirse como el desarrollo de un proceso de toma de decisiones anticipadas y coordinadas entre si, con vistas a alcanzar un objetivo predeterminado.

De esta manera todo el plan se efectúa en contra de la espontánea dispersión, aglutinando esfuerzos y voluntades. Los planes difícilmente se cumplen en su totalidad y en un sentido estricto; esta circunstancia no obstante, no puede provocar dudas ni generar inútiles frustraciones; por el contrario, la existencia misma del plan, nos permite evaluar el grado de desvío en que hemos incurrido con respecto a la meta propuesta y nos proporciona por añadidura la posibilidad de examinar las causas que nos llevaron a la nueva situación, todo lo cual posibilitara la adopción de las correcciones necesarias para lograr el fin deseado. Convenimos por lo tanto, que el planeamiento es en la práctica "un curso de acción propulsado por una cadena de decisiones" y responde a la formulación común de: Que hacer; Come hacerlo; Cuando hacerlo; Quien debe hacerle; Que medios utilizar para hacerlo.

Una vez tomada la decisión de realizar una campaña determinada, de acuerdo con las orientaciones de la investigación preliminar y el diagnostico; el paso inmediato es precisamente el Planeamiento de dicha actividad, cuyo desarrollo pasara luego a integrar el Plan General área, donde se compatibiliza con otras programaciones. Son diversos los sistemas y métodos que pueden adoptarse para tal fin, lo importante es establecer las secuencias ordenadamente, acompañarlas con los medios y recursos necesarios y establecer los tiempos de ejecución apropiados. Esto debe ser de especial cuidado en el ejercicio de las relaciones públicas, dada la versatilidad de sus actividades idóneas y su permanente adscripción a la fenomenología de los públicos y el mismo contexto, con sus cambios de situaciones y de condiciones operativas.

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Como hasta ahora han sido mencionados indistintamente, es oportuno alcanzar cuales son las características propias del plan, del programa, de la campaña y del proyecto, de manera tal de manejar estos términos correctamente, evitando las confusiones corrientes que muchas veces distorsionan los alcances de cada una de estas acciones.

El Plan puede ser general, englobado a todo el conjunto de planes de una organización en forma coordinada y así mismo puede ser un Plan Sectorial, constituido per los distintos programas y campañas del área; en todos los casos diseñados de acuerdo con los objetivos fijados y los tiempos establecidos, como asimismo el ámbito de aplicación.

Es indudable que existe una razonable confusión en la aplicación de los vocablos "programa y campaña" ya que en realidad representan un conjunto integrado de actividades específicas, que deben cumplir una secuencia ordenada y del cual son parte constitutiva. Ocurre que en las actividades modernas, que a veces reformulan sus sistemas tan aceleradamente, se comenzaron a aplicar estas expresiones en forma arbitraria y por parte de sectores diferenciados, como en economía, organización, educación, Fuerzas Armadas, publicidad, informática, etc. empleándose indiscriminadamente estos términos y considerando frecuentemente como Programa a lo que en realidad era un Plan y asignándole significados y aplicaciones distintas a Programa y Campaña. cuando en la práctica y en aspectos generales, son desarrollos similares y adoptan su denominación según sea quien lo aplica.

Para facilitar nuestro estudio, aceptemos el planteo anterior y asignemos atención a las tres clases de Programas o Campañas que formaran parte del Plan:

PROGRAMA O CAMPAÑA TRANSITORIA PROGRAMA O CAMPAÑA PERMANENTE PROGRAMA O CAMPAÑA TRANSFERENCIAL

Los Programas o campañas transitorias se realizan en aquellos casos en que deban alcanzarse resultados inmediatos o un plan corto y conocido. Por ejemplo, podría ser una Inauguración o Convención, una Presentación a públicos especiales (Gobierno, periodismo, accionistas, concesionarios, etc.) o asimismo frente a una emergencia que exija una actividad definida durante un tiempo relativo por parte de las Relaciones Públicas o de esta en coparticipación con otra área.

Los Programas o Campañas Permanentes, comprenden la labor delineada para la vigencia del plan es decir, que tienen un desarrollo estable y por lo tanto se conocen los recursos que serán necesarios para sus realizaciones, pudiéndoselos coordinar adecuadamente y controlar su gestión con regularidad. En esta categoría se puede mencionar como ejemplos: La campaña anual de publicidad institucional, los contactos

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con los diversos sectores de Públicos de influencia para la entidad las comunicaciones Públicas incluyendo las publicaciones estables; la acción Institucional en general; etc.

Los Programas o Campañas Transferenciales, son aquellos que por sus resultados u oportunidad, pueden pasar de una a otra las categorías anteriormente. Por ejemplo, un Programa o Campaña Transitoria que por la repercusión favorable, se extiende su realización con posibilidades de darle carácter Permanente (Y en ello influyen los recursos con los que se cuentan y la positiva inserción como tal en el plan). De la misma manera puede ocurrir que un Programa o Campaña Permanente, de acuerdo con los resultados obtenidos y las evaluaciones realizadas, sea conveniente, antes de desactivarla, transferirla a la categoría Transitoria, asignándole nuevos plazos y metas.

En la práctica, una actividad que fue diseñada para neutralizar un determinado problema o para corregir un aspecto negativo frente a los públicos para lo cual se planificó un Programa o Campaña Transitoria (por ejemplo con una duración de tres meses), los buenos resultados obtenidos aconsejan extender la acción durante un lapso mayor (tentativamente a seis meses) y así se siguen registrando condiciones positivas, el carácter Transferencial asignado en la segunda etapa, puede convertirse en permanente, si las posibilidades operativas lo permiten. El Planeamiento, estructura su acción sobre la base de un conocimiento cabal de la situaci6n y las perspectivas posibles y probables e inicia el procedimiento de frente a un futuro que puede ser previsto pero al que solo puede auscultar por medio del pronóstico; vale decir, "la gestión de determinar ordenadamente una serie de efectos que se formalizan hacia el futuro, en busca de resultados con relación a una finalidad, que puede ser social, económica, políticas o consecuentemente cultural.

El Plan nunca debe exceder la medida de las posibilidades reales de la organización, ni desentonar con las finalidades de la misma y mucho menos, con las variables del propio contexto al que esta dirigido. Para ello, en la prognosis previa, se trazan las llamadas hipótesis de conflicto, que representan obstáculos que en razón de las tendencias, pueden producirse en el proceso del plan, las cuales son advertidas con diversos grados de aproximación a los cursos establecidos, permitiendo adoptar los recaudos necesarios para sortear dichas situaciones posibles, disminuyendo así los riesgos y las consecuencias.

Es posible que la acción más comprometida en todo el proceso del planeamiento, sea la de determinar el grado de certeza o las probabilidades que ofrece cada variable. Esta incertidumbre existe debido a que en los planes (y los Programas o Campañas Constitutivas) se formulan en un tiempo presente conocido sobre bases de expectación, hacia el tiempo futuro desconocido al que solo se puede llegar con pronósticos. Esto es propio de cualquier método de planeamiento y en todos los cases, deben atenderse diversos factores concurrentes tales como las Políticas de la Organización, el Uso Alternativo de Recursos, la situación Económico-Financiera, las Modalidades de la Dirección y su Flexibilidad frente al desarrollo de Plan Sectorial con relación al Plan General de la misma Organización, el Grado de Interdependencia que ofrece el Plan, las Expectativas Internas y Externas y las Consecuencias del Riesgo.

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LA METODOLOGIA INDICADA

Son numerosos los métodos de planeamiento que han sido propuestos a través de Las obras de los autores más prestigiosos de la especialidad y que pueden ser aplicados con ventajas en los desarrollos de las Relaciones Públicas, quedando la elección del sistema operativo más conveniente al arbitrio de los respectivos profesionales a cargo de la tarea. Vale aclarar que los distintos modelos no ofrecen en realidad diferencias sustanciales y de una u otra manera disponen sus mecanismos sobre la base de la investigación o información, la fijación de Objetivos, la disposición de los Recursos necesarios en tiempo y en forma, la Selección de los Públicos primarios y el Desarrollo de las Acciones. Otras funciones complementarias (come el Presupuesto, el Cronograma de las tareas inherentes y el Control o Evaluación, por ejemplo) pueden completar convenientemente este proceso.

"El derecho de expresar nuestros pensamientos tiene algún significado, tan solo si somos capaces de tener pensamientos propios". Esta sentencia de autor anónimo la aprovecho ahora como marco del modelo de Planeamiento especialmente adaptado al ejercicio de las Relaciones Públicas que personalmente he venido aplicando en mi labor: profesional con todo éxito y al servicio de entidades de todo tipo de actividad y dimensión.

Este modelo propio consta de tres etapas sucesivas e interaccionadas que incluyen las siguientes funciones:

a) ETAPA ESTRUCTURAL: Investigación Preliminar

Diagnóstico de la Situación

Decisión sobre el Tipo de Plan

Fijación de Objetivos

Selección de Públicos

b) ETAPA LOGISTICA:

Determinación de Acciones y Medios Presupuesto Calendarización de actividades

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c) ETAPA ESTRATEGICA:

Puesta en Marcha del Plan Información Comunicación

Control de Gestión (permanente) y Evaluación (periódica)

Corrección Eventual (para lo cual se reinicia todo el ciclo)

Cabe destacar que este esquema no es rígido y permite la operatividad contemplando las pautas de las Premisas, los Principios y las Políticas que en conjunto constituyen un verdadero reaseguro para los desarrollos de las Relaciones Públicas en cualquier campo de actividad, como asimismo, en las realizaciones compartidas con otras áreas de una organización y en general en el cumplimiento de 1a específica y trascendente función institucional.

Sea cual fuere el Plan aplicado, lo importante es que su cumplimiento secuencial evite el desorden de las infaltables improvisaciones y las consecuencias que luego son difíciles de superar, además de cuestionar la capacidad profesional del operador al correr el riesgo de las imprevisiones o de ser dominado por a presión de las frecuentes "urgencias".

Come apoyo teórico al proceso del Planeamiento, resulta conveniente sintetizar al menos, a las principales Premisas, los Principios y las Políticas, componentes que sustentan la estructura correcta de todo Plan, Programa, Campana o Proyecto de Relaciones Públicas.

PRINCIPALES PREMISAS DEL PLANEAMIENTO

Entre las Principales PREMISAS del Planeamiento (come fundamento o base de esta función) podemos destacar las siguientes:

1.- GRADO DE FLEXIBILIDAD Responde al grado de facilidad de adaptación de todo Plan frente a las variantes que presenta el contexto ya los hechos eventuales previstos come hipótesis o circunstancias sorpresivas que dejan muy poco margen de resolución. En realidad siempre surgen condicionamientos que exigen una cuota de previsión por parte del planificador y la necesaria habilidad para maniobrar coordinadamente el conjunto de planes, programas y campañas que se desarrollen. Toda organización avanza frente a las alternativas del contexto procurando superar con la solidez de su potencial los efectos de los cambios, allanándose a los mismos de la manera más armónica posible. Una situación de cambio, CAMBIA TODO en alguna medida y a veces las mutaciones pueden llegar a ser traumáticas para los planes de una entidad.

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La empresa como tal, tiene "el plexo compartido" en la sociedad que integra, en la que convive y en la que recibe los efectos (a veces perversos) de las innovaciones sociales, económicas, políticas y culturales. De tal forma, la premisa sobre la "flexibilidad" operativa en función del planeamiento, reviste una particular relevancia y requiere un especial destreza.

2.- METODO (Del griego "Methodos":a través de un camino)

Representa "un sistema ordenado de medios para proceder según ciertos principios o técnicas". (Galileo Galilei, Francis Bacon y René Descartes, históricamente fueron los principales propulsores del Método y su desarrollo científico).

El Método tiene dos formas básicas, que son:

a) EL ANALISIS (Acción de separar un todo el partes) Va de lo más complejo a lo más simple.

b) LA SINTESIS: Operación inversa al análisis, es la composición de partes para formar un todo. Razonamiento que va de lo más simple a lo compuesto.

Todo objeto se analiza estudiando las causas y estas pueden catalogarse como:

Causa Formal: Conociendo el elemento determinante. Causa Material: Conociendo la materia de la cual consta

Causa Eficiente: Cuando es concreta.

Causa Final: Cuando define. El Método como expresión de la inteligencia y la experiencia, está siempre referido a la presencia de lo cognoscible y constituye la "ley Objetiva-Subjetiva" según la naturaleza del conocimiento de los hechos y las causas, debiendo siempre constituir una unidad y afirmarla probando y comprobando a las ideas por lo hechos y a los hechos por las ideas, bajo las condiciones ineludibles de la REALIDAD y la VERDAD, elementos que obligan a seguir esta disgreqación por sus connotaciones.

VERDAD y REALIDAD sugieren aparentemente dos expresiones posibles para determinar una misma situación y es frecuente el manejo de ambas como acepción una de la otra. Quizá el error pueda provenir de la etimología común que tienen estos vocales, si se parte del griego antiguo, pero si observamos ambas expresiones a la luz de otros idiomas de raíz latina y especialmente el español, ambos sustantivos si. bien pueden mantener una asociación, conceptualmente presentan diferencias, ya que VERDAD es la "conformidad de las cosas en el concepto que de ellas se forman en la mente" y por su parte, REALIDAD se define como "la existencia real y efectiva de una cosa".

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En un contexto determinado, quienes hablan y escuchan perteneciendo a una misma comunidad idiomática, se entienden a través de expresiones vivenciadas, pero de todos modos las explicaciones científicas exigen formulaciones extraídas de los significados verbales estrictos, evitando en tal sentido, el peligro de las confusiones interpretativas en el manejo de los valores de sus contenidos. Por lo tanto, VERDAD y REALIDAD representan un axioma en el tratamiento y ejercicio de las Relaciones Públicas y a ella se deben estas aclaraciones.

Si el intelecto capta las formas, las analiza mediante el mecanismo mental según los principios éticos y espirituales y las cualidades culturales adquiridas, todo se ajusta a una realidad que da secuencia del tiempo y la razón, pero a su vez, divide la VERDAD que la persona entiende de acuerdo con sus sentimientos, intereses, voluntad y la misma situación que protagoniza.

Ante cualquier contingencia, el individuo en particular, representa al SER abierto al mundo en virtud de sus posibilidades y de su actividad. Es el que recibe constantemente los impulsos del mundo circundante influyendo en su acción, transformándolo en su autodisciplina y luego - en el terreno específico de las Relaciones Públicas actúa en función de conjunto, dando lugar a la intensidad de los cambios y a los grandes acontecimientos humanos.

Como ocurre con cada ciencia en particular, que cuentan con sus respectivos MÉTODOS, tanto operativos como analíticos, el Planeamiento en Relaciones Públicas dispone de los propios, mediante los cuales se ordenan los contenidos de cada una de las fases interactivas del mismo.

3.- PROCEDIMIENTO: Es la manera o el método práctico para realizar algo. Es el modo de obrar.

4.- APRECIACION: Es la evaluación de un objeto o motivo de algo. Es asimismo producto de la observación y el conocimiento.

5.- PATRONES: El "patrón" se relaciona con las expectativas previstas en el Plan y en las metas. En otras palabras, es el CONTROL ENTRE EL RESULTADO QUE SE VA LOGRANDO Y CUANTO SE ESPERABA. (Una meta puede ser considerada comparativamente un Patrón).

En la situación resultante pueden influir los efectos del cambio, las hipótesis de conflicto confirmadas y las crisis.

Este control es fácilmente procesado por computación y solo indica la performance positiva y la negativa en el desarrollo del Plan, fijando los periodos críticos en porcentajes de acuerdo con las metas fijadas.

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6.- COORDINACION OPERATIVA Factor de atención permanente por parte de la conducción, sobre todo en la compatibilización de los planes de corto y mediano plazo. Los principales aspectos que demandan la atención en la "Coordinación Operativa" son:

El uso simultáneo de MEDIOS LOGISTICOS La disposición PRESUPUESTARIA según las previsiones en Tiempo y Forma. La disposición de los RECURSOS HUMANOS para la adecuada atención de los planes en funcionamiento.

La posibilidad de usar ALTERNATIVAS frente a situaciones especiales y superposiciones en acción.

7.- ESTADO CRITICO Surge en el control de Gestión o en la Evaluación periódica del Plan, permitiendo así la posibilidad de corrección en las líneas de acción del curso previsto.

8.- PRONOSTICO Como tal, el Pronóstico significa la SEÑAL POR LA QUE SE CONJETURA O ADIVINA UNA COSA O SITUACION FUTURA. Si el futuro pudiera ser previsto con exactitud o si se pudiera trabajar sobre condiciones estáticas, el Planeamiento resultaría relativamente sencillo.

En la práctica el Pronóstico debe ser un elemento manejado con seriedad y en base a ciertos conocimientos básicos sobre lo que se desea alcanzar. NO ES UNA PREDICCION con la que algunas personas tratan de demostrar su experiencia Representa UNA PROPUESTA APOYADA POR DATOS CONCRETOS Y COMPARATIVOS QUE PERMITEN APRECIAR UNA DETERMINADA SITUACION FUTURA. En esas condiciones facilita la formulación de los cursos de acción que comprende el Planeamiento.

Expresado de otra forma, EL PRONOSTICO ES UNA ESTIMACION DE LAS CONDICIONES FUTURAS y no escapa a posibles errores ya que siempre se refiere a un tiempo concretamente desconocido y probabilidades que conllevan un alto grado de subjetividad e incertidumbre.

9.- LA DELEGACION DE TAREAS Y DE OBJETIVOS La forma de conducción que emplea una organización, tiene también importancia para el ejercicio cabal de las Relaciones Públicas como en particular para el desarrollo del Planeamiento. Al ser eficiente el proceso decisorio lo es también el Planeamiento en sus

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diversos estilos o sistemas, preservándose así el orden operativo y la interacción en la organización.

En tal sentido, LA DELAGACION DE TAREAS Y LA DELEGACION DE OBJETIVOS son dos formas indicativas de la destreza y la experiencia de la conducción, siempre refiriéndonos al proceso sistemático de los planes, programas, campañas o proyectos. En la Delegación de Tareas el superior conduce delegando a sus subordinados la autoridad para realizar determinado trabajo especificado en el modelo o sistema que se está desarrollando.

Los subordinados en este caso, si bien son responsables de cumplir con eficiencia y eficacia las tareas encomendadas según los procedimientos estipulados, se manifiesta una supervisión general por parte del superior y si la performance y resultados parciales no resultaren satisfactorios según los niveles previstos en el Plan, el conductor deberá proceder a modificar las asignaciones de tareas, tratando que el reajuste operativo no provoque problemas traumáticos en el curso general de la planificación.

Por su parte en la delegación de Objetivos (aunque esta no sea una denominación plenamente adecuada) se delega al subordinado una cierta libertad de procedimiento, responzabilizándolo asimismo por el logro de los resultados estipulados en los Objetivos planteados en el Plan. El subordinado debe ocuparse por establecer cuando debe modificarse el procedimiento si tuviere lugar y para ello debe contar con toda la información necesaria sobre lo que se propone y con la anuencia del superior para proceder en consecuencia.

Evidentemente en este segundo caso, el grupo de trabajo debe ofrecer una alta capacidad y experiencia profesional y un dominio cabal de la tarea, compartiendo con la conducción las responsabilidades inherentes. El Planeamiento entonces, está condicionado por el tipo de conducción y su acierto en la asignación de responsabilidades. En la "Delegación de Tareas" habrá sin duda una centralización del trabajo, por su parte en la Delegación de Objetivos" primará una descentralización en la labor.

10.- LAS SUBTEORIAS DEL PLANEAMIENTO

La Teoría General del Planeamiento puede ser dividida a su vez en SIETE SUBTEORIAS con las que se completan y complementan los componentes de cada una de las etapas integrantes de cualquiera de los sistemas de esta función. La siguiente secuencia, si bien se expresa resumida, es lo suficiente indicativa del caudal operativo que constituye la estructura de Planes, Programas, Campañas y Proyectos

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10.1. DETERMINACION DE LA NECESIDAD DE UN PLAN:

Como actitud primaria, el profesional de Relaciones Públicas debe considerar la necesidad de elaborar y llevar a la práctica un Plan o modificar convenientemente una ya existente y en funcionamiento e implementándolo adecuadamente. En realidad los desarrollos es necesario que estén contemplados en un determinado tipo de Plan, evitando el desorden y tratando que todas las acciones se ejecuten con estilo similar y respondan a una efectiva disciplina interactiva. Las funciones relevantes, serán por su parte contempladas en las formas de planificación que se dispongan.

10.2.- SELECCIÓN: Presenta cuatro posibilidades:

10.2.1.- Selección de Alternativas

10,2.2.- Determinación de Variables

10.2.3.- Categorización de las variables

10.2.4.- Decisión en función del Plan

10.3.- PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION PRELIMINAR:

Las principales características de esta subteoría son:

10.3.1- Grado de complejidad y trascendencia de la Información 10.3.2- Fuente y naturaleza confidencial 10.3.3- Exactitud (facilidad de comprobación) 10.3.4.- Frecuencia en la captación

10.4.- LA ORGANIZACIÓN:

El marco de la Organización y sus modalidades es esencial en el procesamiento de las Relaciones Públicas y contempla:

10.4.1.-Condiciones internas (Nivel de Integración)

10.4.2.-Facilidad de recursos

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10.4.3.-Grado de interacción operativa; coparticipaciones entre áreas

10.4.4.-Existencia de un área de Planeamiento General o de Control de Gestión.

10.5.- PROCESAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN:

Como instrumento específico del Planeamiento

10.5.1.-Factibilidad en la comprensión del Planeamiento. Canales abiertos para la receptividad y la coparticipación.

10.5.2.-Definición de los receptores (Públicos primarios y secundarios, grupos, etc)

10.5.3.-Grado de difusión posible del Plan. Barreras en la Comunicación.

Definición de Medios.

10.6.- PERSUASION

Es el "modo de convencer a alguien sobre alguna cosa", obviamente atendiendo los principios éticos naturales de la especialidad. Las principales acciones en la proyección del Plan, son:

En el ámbito interno:

10.6.1.-Para lograr la aprobación superior del proyecto y el eventual apoyo o colaboración de las distintas áreas conexas.

10.6.2.-Para lograr finalmente la interacción efectiva con todos los sectores internos.

En el ámbito externo:

10.6.3.-Frente a los cambios, para poder operar con la flexibilidad posible y lograr los apoyos necesarios.

10.6.4.-Para establecer los elementos de valoración y las argumentaciones sobre los alcances de la actividad planificada.

Como se puede apreciar, la PERSUASION resulta una acción necesaria en todas las fases del Planeamiento. Frecuentemente se deberá convencer al nivel superior de la organización, sobre la necesidad y beneficios que ofrece un plan determinado,

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exponiendo sus desarrollos y metas particulares. Más adelante, también se deberá convencer a otras personas sobre las capacidades y requerimientos del Plan (al personal involucrado, a los colaboradores externos y al mismo público receptor).

La Persuasión reside en demostrar y lograr consenso con referencia a los beneficios que se tratan de alcanzar a través del Plan y en ganar el apoyo y la comprensión de quienes participan directamente en la gestión, como de quienes serán los receptores finales del mismo. Esto hace que sea un elemento de apoyo permanente en la gestión del planificador, con lo cual se tratará de neutralizar la común resistencia con la cual se opone a lo nuevo o a asimismo, a las modificaciones que se dispongan en desarrollos ya conocidos (como por ejemplo, a planes permanentes o de mediano plazo ya en ejecución y sobre los cuales se tiene un concepto ya formado).

10.7.- LA NATURALEZA CONFIDENCIAL:

Generalmente la Naturaleza Confidencial o secreta que se Asigna a ciertos planes y proyectos; si bien puede ser indispensable en determinados casos debido al "objeto" del propio Plan (Una nueva inversión; una expansión; una nueva línea de productos; etc.). Ahora bien, si esta situación se excede en un tiempo considerado prudencial, resultará negativa, ya que en esta situación, la comunicación normal se verá impedida y resentirá la persuasión que se intente en función de una acción determinada.

Si bien la Naturaleza Confidencial o el Secreto pueden ser necesarios en ciertos casos especiales, la decisión de esta determinación tendrá que ser valorada en relación con los problemas que pueden crear en la obtención de cooperaciones o en la adhesión que puede ser necesaria en todas o casi todas las etapas del planeamiento.

De todas maneras, los planes raramente pueden desarrollarse en total secreto, siempre es posible que se "filtre" información, la cual generalmente es incompleta y frecuentemente tergiversada, falsa o mal interpretada. Así se producen los rumores y esto obliga a adoptar ciertos recaudos para superar ]os obstáculos creados por la circulación defectuosa.

10.8.- EVALUACIÓN Y CONTROL DE GESTION

Estas Premisas, ya fueron consideradas en el tratamiento del Capítulo "MODELO PRACTICO DE PLANEAMIENTO PARA EL EJERCICIO DE LAS RELACIONES PUBLICAS".

10.9.- LAS DECISIONES (Fundamento del Planeamiento) Ya hemos referido anteriormente la importancia de la toma de Decisiones en el proceso del Planeamiento o expresado de otra manera , señalamos que el propio Planeamiento y su estrategia, representa una "cadena de decisiones". Por lo tanto, las Decisiones son el "leitmotiv" en el que en gran parte se basa el éxito o el fracaso de los desarrollos inherentes.

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En este sentido, son varios los recaudos que se deben adoptar para que las acciones puedan ser ejecutadas sin problemas, las que no siempre se tienen en cuenta, unas veces por imprevisión, otras por defectos en la información, a veces por la presión que ejercen las infaltables urgencias (la típica orden "para ayer") o simplemente por inhabilidad. Generalmente se trata de disponer la mejor solución y las situaciones siempre ofrecen alternativas por las que el planificador puede optar.

Se pueden tener especialmente en cuenta, cinco factores principales:

a) El RIESGO: Se deben comparar los riesgos de cada curso de acción posible, con los beneficios que presumiblemente puedan lograrse. NO HAY NINGUNA ACCION SIN RIESGO, pero lo que más importa son los resultados por sobre los riesgos previsibles. Por lo tanto cada alternativa debe contener una valoración de sus probabilidades para permitir entonces una decisión apropiada y oportuna.

b) El ESFUERZO ECONOMICO-FINANCIERO: ¿Cuál de las posibilidades líneas de acción dará los mejores resultados con el menor esfuerzo? ¿Cuál será la que podrá lograr los objetivos propuestos con la menor perturbación en la organización? Como alguna vez lo expresó el conocido Peter Drucker: "Demasiados gerentes eligen armas contra elefantes para cazar gaviotas. Demasiados también utilizan hondas contra tanques de cuarenta toneladas..."

c) LA ELECCION DEL MOMENTO: Esto también ya lo hemos considerado varias veces, la Elección del TIEMPO PROPICIO u oportuno para llevar a cabo determinadas acciones, ya que NO TODOS LOS TIEMPOS SON APROPIADOS. Este es un aspecto difícil de sistematizar y por lo tanto escapa al análisis y depende de la percepción de quién conduce el Plan, el programa o la campaña, para acertar el momento adecuado y realmente favorable para las operaciones.

d) LAS LIMITACIONES DE LOS RECURSOS: El recurso más relevante en cuanto a las limitaciones, son los seres humanos que tendrán a su cargo llevar a la práctica los cursos de acción dispuestos por la decisión y quienes asumen un rol prioritario en el desarrollo del Plan.

La disposición, competencia, habilidad y comprensión, determina lo que se puede y lo que no se puede hacer en función del Plan. Estos esfuerzos deben ser previstos al tomarse la decisión para evitar que en el proceso la actividad material supere la capacidad humana y en consecuencia, se produzcan altibajos en los resultados.

Al respecto, surgen dos preguntas obvias pero ineludibles:

1) Se cuenta con los medios para ejecutar el Plan en tiempo y en forma? y

2) Se cuenta con la gente capacitada para este desarrollo?

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e) Las SOLUCIONES ALTERNATTVAS: Constituyen el único medio para traer nuestras suposiciones básicas a un nivel consciente, forzándonos a examinarlas y a poner a prueba su validez. En realidad, no son una garantía de sabiduría o de decisión correcta; pero por lo menos evitan que adoptemos la decisión que, de haberla analizado de otra manera, el problema nos hubiera dado cuenta que no era la opción más apropiada.

Las soluciones Alternativas son en efecto, el único elemento inmediato para movilizar y adiestrar a la imaginación. Constituyen el corazón lo que se conoce como "método científico", ya que el especialista siempre considera explicaciones alternativas, sin tener en cuenta cuan familiar y rutinario sea el fenómeno observado. En función de las Relaciones Públicas, este recaudo es de especial importancia, dada la cualidad de los planes sectoriales que se deben desarrollar y las situaciones de permanente cambio que deben ser atendidas y superadas con sus realizaciones.

Cabe tener en cuenta, por todo lo tratado, que muchas decisiones tienen gran trascendencia para la "convivencia" de una organización; a veces es algo así como una intervención quirúrgica, cuando la gente tiene que cambiar su hábito, sus maneras de hacer las cosas, su relación mutua, sus objetivos o su posicionamiento. Aunque el cambio sea pequeño, siempre existe el peligro del "shock". Un organismo sano podrá soportar un shock más fácilmente que uno enfermo, es decir de débil estructura y problematizado. Pero sigue siendo una cualidad distintiva de un buen cirujano (en este caso quien decida) cuando y como debe operar o si no es tan necesario.

Ahora bien, la moderna tecnología ha producido cambios en el equilibrio entre las llamadas "Decisiones Tácticas" y las "Decisiones Estratégicas". Muchas Decisiones que regularmente fueron de caracteres tácticos, es decir inmediatos y rutinarios, al adquirir cierta importancia se han ido convirtiendo en Decisiones Estratégicas, al contener un mayor grado de proyección hacia el futuro y cuando sus contenidos representan un orden elevado.

Esta variante depende en buena medida del grado de capacidad el gerente que toma la decisión, para ordenar cada situación en su debida categoría, de manera de no aplicar una metodología inapropiada, muchas veces levado por la aplicación de tendencias que, basadas en la síntesis, finalmente complican la eficiencia y la eficacia necesaria que debe ofrecer toda decisión, como eje de las acciones inherentes al Planeamiento.

El gran desarrollo que han tenido las técnicas de administración de empresas (incluyendo cuanto incumbe a las Relaciones Públicas), dio lugar a la formulación de un buen número de novedosos procedimientos y estilos gerenciales, entre los que ocupan un espacio especial, precisamente todo lo que atañe al "arte de la Toma de Decisiones".

Siendo el Planeamiento el verdadero marco instrumental en el ejercicio de las Relaciones Públicas y por lo tanto, partiendo de la base de que las decisiones acompañan los encaminamientos que dispone todo Plan, los profesionales de esta disciplina no pueden soslayar el cuidadoso interés por proceder adoptando las decisiones correspondientes con el más alto grado de corrección y procurando cubrir todas las hipótesis críticas descriptas en la planificación.

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En esta cuestión, muchos de los procedimientos considerados novedosos, son relativos, ya que con similar razonamiento técnico pero aplicados de otra manera o bajo distintas denominaciones, han sido utilizados ventajosamente por especialistas al servicio de organizaciones de todo tipo. Siempre serán necesarios los "ajustes tácticos" pero tendrán que hacerse dentro de la estructura de las Decisiones Estratégicas básicas, las que invariablemente deberán ser comprendidas y hábilmente aplicadas como una actividad primaria de la función gerencial.

Asimismo es conveniente aprovechar (entre otras tantas apoyaturas) al conocido ANALISlS F.O.D.A., aplicado generalmente en distintas operatorias de las Relaciones Públicas y que también en el desarrollo de la función del Planeamiento, ofrecerá seguramente indicativos sobre las:

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

Que podrán gravitar en el proceso de un Plan, Programa o Campaña, aportando complementariamente junto con las demás variables, datos que permitirán optimizar el planteamiento de esta actividad.

Finalmente, las Premisas del Planeamiento, se pueden clasificar en general en tres grupos:

Las PREMISAS NO CONTROLABLES, como es el caso del crecimiento poblacional, el proceso socio-político, los ciclos económicos y su influencia en los costos operativos y en los precios, etc.

Las PREMISAS SEMI-CONTROLARLES, como pueden surgir de la participación y performance de la propia organización, la eficiencia y participación del personal, la fijación de precios por la empresa y en algún sentido, las políticas legislativas en lo industrial y comercial y las

PREMISAS CONTROLABLES, por ejemplo, pueden ser dadas por los planes y desarrollos destinados a la expansión en el mercado, la acción institucional, los programas de investigación, etc.

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PRINCIPIOS OPERATIVOS DE PLANEAMIENTO EN RELACIONES PUBLICAS

Todo PRINCIPIO indica la base o fundamento rector sobre una determinada facultad o cuanto rige el pensamiento y la conducta como norma o idea fundamental En varios de los aspectos operativos, las Relaciones Públicas, al igual que otras ciencias, deben responder a ciertos Principios que ordenan y guían el desarrollo de su labor en particular y su ejercicio profesional en general. En sentido, recordemos algunos de estos Principios, para el caso, considerados come los mas relevantes:

1.- PRINCIPIO DE LA CONTRIBUCION AL ABJETIVO PROPUESTO Todo Plan y las acciones que de el mismo derivan, deben responder positivamente al logro del objetivo Superior fijado. "Sin objetivo preciso no hay Plan", es decir, se carece de un pronóstico preciso y mensurable en el proyecto.

2.- PRINCIPIO DE EFICIENCIA DEL PLAN: Un Plan es eficiente si, cuando se lo pone en práctica da lugar a la consecución de los objetivos propuestos, con un mínimo de consecuencia imprevista y con resultados superiores a los esperados.

3.- PRINCIPIO DE LA PRIMICIA DE LA PLANIFICACION: La Planificación es el requisito primario para las funciones de organización, dirección y control de toda la labor en Relaciones Públicas.

4.- PRINCIPIO DE LA ESTRUCTURACION DE POLITICAS A SEGUIR: Las políticas establecen la estructura sobre la cual se construyen los Procedimientos, Programas y Campañas. Las Políticas fijan orientaciones y precisiones para el desarrollo y la coordinación de todas las operaciones, evitando las alteraciones en el proceso.

5.- PRINCIPIO DE LA INTERACCION EFECTIVA A TRAVES DEL PLAN: Todo Plan debe atender en sus distintas fases, la interacción efectiva, tanto en el ámbito interno como entre los públicos receptores, de manera de lograr una coherencia efectiva entre quienes ejecutan y proyectan las acciones y quienes las recepcionan y arbitran.

6.- PRINCIPO DE LA SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS: En todo curso de acción existen alternativas posibles y planificación selecciona aquella que mejor permitan al profesional actuante, conseguir en las mejores condiciones los objetivos propuestos. Las alternativas representan una previsión operativa frente a la concreción de una hipótesis de conflicto o una situación de emergencia o de crisis. En la selección de alternativas debe prestarse atención primordial a los factores que son limitativos o estratégicos para la selección de problemas eventuales en el curso del Plan.

7.- PRINCIPIO DE FLEXIBILIDAD: Todo Plan debe contemplar cierto grado de flexibilidad en sus diversas fases, tratando de facilitar los desarrollos inherentes, pero cuidando que esta flexibilidad no llegué a distorsionar los aspectos logísticos, la coordinación y los costos prefijados.

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8.- PRINCIPIO DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO: Si bien la Estrategia es parte de la ejecutoria de todo Plan, la acción siempre está dirigida a un contexto o medio competitivo, enfrentando las actividades opuestas por otros tantos planes, programas y campañas.

La Planificación Estratégica en este sentido, se basa en seleccionar líneas de acción consideradas efectivas y ventajosas, teniendo dominio de los alcances y fortalezas que presentan los planes opuestos.

La trascendencia de este Principio (al cual en ciertos casos se le ha asignado una función independiente restándole los alcances interactivos que son propios de las Relaciones Públicas), surge fundamentalmente de la "cadena de decisiones" que implica esta acción de responsabilidad ejecutiva que luego moviliza a todos los mecanismos de esta especialidad.

LAS POLÍTICAS Y EL PLANEAMIENTO EN LA MODERNA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS LAS "POLÍTICAS" REPRESENTAN GUIAS DE PROCEDIMIENTO DISPUESTAS PARA EL PROCESO INTEGRAL Y COORDINADO DE TODAS LAS OPERACIONES.

Las Políticas proceden de las decisiones superiores, luego derivan para su cumplimiento a todos los niveles de la organización o en ciertos casos destinadas a las funciones específicas de un sector. (Políticas de venta, de compras, de producción, de Relaciones Públicas etc.) Las políticas tienen relación directa con los objetivos fijados por la entidad, estableciendo las formas que en cada caso se establecen para ordenar adecuadamente las realizaciones sectoriales.

De acuerdo con los estilos avanzados en el gerenciamiento de empresas, la fijación de políticas alcanza en general y sectorialmente a la gestión que deben cumplir las RR.PP. sobre todo en cuanto hace a la política institucional.

Por su parte, el planeamiento como función ejecutiva de las RR.PP. también debe responder a las políticas que la entidad establezca; compatibilizando estas con los propios objetivos de planes, programas, campañas y proyectos.

ALGUNAS GUIAS PARA EFECTIVIZAR LAS "POLÍTICAS"

DEBEN SER PRODUCTO EXCLUSIVO DE LAS DECISIONES SUPERIORES

DEBEN SER COMPATIBLES CON LOS OBJETIVOS DE LA ENTIDAD

DEBEN CONTEMPLAR UN ALCANCE INTERACTIVO

DEBEN OFRECER CIERTA FLEXIBILIAD OPERATIVA

DEBEN SER ESTABLECIADAS POR ESCRITO Y DIFUNDIDAS (TAMBIEN EXPLICADAS) A LOS DISTINTOS NIVELES DE PERSONAL

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DEBEN SER ADMINISTRADAS Y CONTROLADAS EN SU CUMPLIMIENTO POR PARTE DE LAS GERENCIAS Y LA SUPERVISIÓN DEBEN SER CUIDADOSAMENTE DISPUESTAS PARA SU REGISTRO Y CONSULTA PERMANENTE, EN UN MANUAL, ACTUALIZADO AL DIA.

Es virtualmente imposible delegar autoridad sin la existencia de políticas para esos casos, puesto que un ejecutivo subordinado no puede tomar decisiones sin ningún tipo de guía.

La gerencia general (o principal autoridad ejecutiva) debe asignar el control de la distribución y registro en el manual respectivo, de todas las políticas que se emitan en la organización.

Los manuales a veces pueden constituir una serie en muchos casos voluminosa, además del adecuado ordenamiento, se puede registrar una síntesis informativa de cada política en computadora facilitando la complementación de los manuales y haciendo más accesible las consultas necesarias.

Generalmente todo el personal debe conocer las políticas que se emitan en la empresa y conviene que las mismas sean explicadas en sus razones y alcances por la supervisión.

La decisión de adoptar una determinada política se toma a nivel directivo, con el concurso de los gerentes de cada área, lo cual asegura la efectividad y los alcances de la misma.

Por distintos motivos operativos, se pueden establecer políticas en reemplazo de otra política anterior, o asimismo como simple complemento. La nueva política debe ser promulgada integralmente con todos los elementos que hacen a la función renovada, dejando sin efecto la medida anterior.

EL PLANEAMTENTO ESTRATEGICO En realidad esto se trata más de una aclaración técnica que un comentario, ya que todo proceso de P1aneamiento tiene como uno de los componentes invariables a la ESTRATEGIA; es decir, el "arte de emplear los medios disponibles en la forma oportuna para solucionar un problema o alcanzar un objetivo definido". Asimismo la Estrategia como tal, responde a la ejecución de "una cadena de decisiones", razón por la cual es de particular responsabilidad del profesional que tiene a su cargo la realización del Plan, Programa, Campaña o Proyecto de Relaciones Públicas.

En tal sentido, cuando debe fijarse el encaminamiento de las acciones que se consideren más convenientes frente a las hipótesis críticas que todo Plan debe fijar en el curso de un tiempo futuro que es desconocido y al que solo se puede indagar por ciertos estudios deductivos o pronósticos.

La Estrategia ofrece ciertos factores operativos como la información, tanto endógena como exógena lograda previamente y durante los desarrollos; los Recursos o fortalezas con los que cuenta la organización y el propio potencial de Relaciones Públicas para sortear los posibles inconvenientes que puedan producirse y el Tiempo, cuyo espacio ofrezca las facilidades de maniobras apropiadas frente a los virtuales hechos que acechen la marcha normal de las operaciones dispuestas en la planificación.

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Estas apreciaciones resultan sumamente sencillas, ya que en la estructura técnica de las Relaciones Públicas no se considera a ningún plan que carezca de su dispositivo estratégico.

Por lo tanto, frente a la denominación "Planeamiento Estratégico" que ha tenido tanta difusión en los últimos tiempos, en materia de nuestra disciplina debemos considerarla como simple redundancia en lugar de una función integral, toda vez que -como ya fue expresado- un Plan sin su fase estratégica implícita, resultaría incompleto y de esa forma, resultaría imposibles la eficiente proyección a los públicos seleccionados y los logros esperados tanto inmediatos como mediatos, superadas todas las contingencias del contexto.

PRENSA Y RELACIONES PUBLICAS

El mercado está cambiando, la diferenciación entre productos es cada vez mas estrecha y nos exige audacia e innovación para hacer valer nuestras diferencias en el servicio.

Las acciones de relaciones públicas y difusión periodística son herramientas fundamentales en la construcción de la imagen de la empresa y en su posicionamiento institucional.

El servicio de prensa es una forma válida de hacer conocer un emprendimiento. Para realizar esta tarea, es necesario conocer las necesidades de la empresa y brindarle un asesoramiento general que implique el consejo técnico sobre qué comunicar, a quién comunicárselo y cómo dirigir la información a los medios.

La estrategia con los medios debe tener como objetivo transformar lo que la empresa comunique en noticia y, de esta manera, aumentar la credibilidad del material difundido, tener una mejor aceptación en la opinión pública y diferenciarse claramente de la publicidad.

¿Cómo puedo relacionarme con la prensa?

Existen diversas maneras de iniciar una relación con los medios de comunicación:

1. Organizar conferencias de prensa,

2. Realizar lanzamientos o presentaciones de productos o servicios,

3. Organizar debates,

4. Organizar desayunos o almuerzos con los periodistas.

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Todas estas acciones tienden a la construcción de la imagen de la empresa y colaboran con su posicionamiento.

Consultoras de Prensa y responsables de la comunicación dentro de la empresa

Una opción disponible actualmente son las consultoras de prensa. Allí las empresas pueden obtener el asesoramiento necesario para dirigirse al público indicado, para lo cual será necesario primero seleccionar entre los distintos espacios ofrecidos por los medios de comunicación (agencias de noticias, diarios, revistas, radios y canales de televisión).

Otra posibilidad es tener un responsable dentro de la empresa exclusivamente dedicado a diseñar las estrategias de comunicación.

Las instituciones, ya sean estatales o privadas, otorgan cada vez más importancia a las labores de comunicación. Algunas las utilizan para potenciar la comunicación institucional y para reforzar su estrategia comercial a través de la difusión de informaciones de producto y de la publicidad indirecta.

Relaciones entre las empresas y los medios de comunicación

Según algunas encuestas recientes realizadas en España, el 87% opina que los beneficios de ser noticia redundan favorablemente en la imagen de la empresa y, el 54%, en prestigio de marca. Para conseguir estos objetivos es necesario, además, cuidar las relaciones con la comunidad, la administración, los grupos de presión, los líderes de opinión y la prensa.

Asesorar a las empresas acerca del diseño y de la puesta en práctica de las estrategias de comunicación dirigidas al público objetivo y que, por lo tanto, repercutan positivamente en sus resultados empresariales, es el objetivo que persigue toda Consultora de prensa.

¿Quién puede recurrir a una Consultora de Prensa & RRPP?

Toda empresa u organización puede recurrir a un servicio de prensa para anunciar asuntos relevantes: el lanzamiento de nuevos productos o servicios, la apertura de establecimientos o nuevas delegaciones, la difusión acontecimientos venideros, la promoción de websites, la comunicación de hechos como la obtención de galardones, descubrimientos, patentes y/o licencias, la realización de campañas de concietización de interés para el público y que le brinden una excelente imagen institucional, etc.

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Características de un material de prensa exitoso

Ante todo, una nota de prensa ha de ser creíble. Los factores que hacen a la credibilidad son:

• Buena redacción periodística.

• Información objetiva (fuentes de información creíbles)

• Contenido interesante para el periodista. Es conveniente adjuntar material fotográfico ilustrativo del material que se quiere difundir.

• Distribución en los medios de comunicación seleccionados (relacionados con el público al que queremos llegar)

• Presencia de un vocero de la empresa para ampliar la información cada vez que lo requiera un periodista.

Veamos un ejemplo

Cliente: Fundación Neurológica

Tema a difundir: una línea telefónica 0800 gratuita para consultas sobre la epilepsia

Vocero: un médico neurólogo de gran trayectoria

Duración de la Campaña: 2 meses (Junio-Julio de 2006)

Objetivo: presentar la fundación a la comunidad, difundir los servicios que allí se prestan e informar al público sobre la epilepsia.

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Acciones realizadas: se organizó un desayuno de prensa en la fundación para 15 periodistas, quienes estuvieron en contacto directo con el vocero. Se les entregó una carpeta de prensa con una ilustración y, por supuesto, un obsequio empresario.

• En el transcurso del mes se distribuyó el material informativo y el obsequio a los medios que no asistieron.

• En la última etapa del trabajo se realizó una auditoria y se le entregó al cliente una carpeta de recortes, cds y un video con el material difundido por los medios.

Repercusión: en este caso particular se obtuvo una repercusión exitosa en 42 medios de comunicación (gráficos, radiales y televisivos).

Costo: es importante tener en cuenta que el costo de una campaña de prensa es muy inferior al de una campaña publicitaria

ACCIÓN INTERNA

RELACIONES CON LOS EMPLEADOS.

Acciones:

Envío de información, de la gerencia hacia el empleado.

Medios: - cartas

- circulares internas.

Apoyo informativo.

Medios: - house organ - tablón anuncios - carteles.

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Recogida de información. Medios: - buzón de sugerencias.

Formación

Medios: - manual de empleado - charlas informativas

- formación continuada.

Incentivos.

Medios: - programas de ascensos y promoción interna - participación en beneficios - ventajas en servicios y productos de la entidad.

Otras.

Medios: - asesoramiento en temas de créditos, seguridad - servicios adicionales

- organización de actos de ocio.

COMUNICACIÓN MIXTA

RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS.

Acciones:

Envío de información.

Medios: - memorias o informes anuales - balance e informes económicos financieros Reuniones informativas. Establecimiento de los cauces para la participación en toma de decisiones.

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Asambleas anuales de accionistas.

Regalos de empresas.

ACCIÓN EXTERNA RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.

Acciones:

Políticas de pago puntual.

Contactos periódicos: - reuniones periódicas - comidas de trabajo.

Visitas a la empresa. Envío de información cartas.

RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.

Acciones:

contactos periódicos: - reuniones periódicas

- comidas de trabajo

Envío de información: - cartas.

Apoyo informativo: - revistas de clientes.

Participación en actos: - ferias.

Organización de actos dirigidos al cliente: - presentaciones de productos.

RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.

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Acciones:

envío de información sobre la organización: - cartas

Apoyo informativo: - revista del cliente

Atención al consumidor: - formación personal del servicio

- sistema de canalización de quejas, sugerencias, resolución de posibles crisis.

Organización de actos: Fiestas,

Presentaciones.

Programas de visitas.

Jornada de puertas abiertas.

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