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Nº 34

El papel desarrolladopor el marketing en lasorganizaciones no ha

permanecido estable a lo lar-go del tiempo sino que haevolucionado notablemente,pasando de centrarse en as-pectos muy puntuales de lagestión empresarial a reque-rir el empleo de modelos dedecisión que encierran grancomplejidad.

Este proceso de cambio seha producido de forma para-lela a la ampliación del ámbi-to de estudio del marketing ycomo resultado de la interac-ción con otras disciplinas co-mo la Planificación o la Di-rección Estratégica.

Diversos clásicos de la lite-ratura de marketing (Lambin,1993; Kotler, 1994) han des-tacado en sus trabajos laevolución sufrida por esteconcepto y los cambios a losque ha tenido que sometersepara ser adaptado a las ne-cesidades del mundo empre-sarial.

Dichas necesidades hanevolucionado de forma para-lela a la intensificación de larivalidad existente en el mer-cado y a la progresiva sofisti-cación del resto de herra-mientas utilizadas para la gestión empresarial. Así,durante la década de los años noventa las empre-sas se han orientado cada vez más al mercado enun contexto de marketing estratégico, lo cual les haobligado a planificar una gestión a largo plazo desus actividades de marketing, tratando de adaptarsus productos a las necesidades de sus clientes(Webster, 1992). El análisis de esta evolución hamotivado la creciente importancia asignada a losaspectos referidos a la estrategia empresarial y alestudio del dinamismo competitivo del mercado.

El análisis de la dinámicacompetitiva del mercado y,en general, los aspectos tra-tados por el marketing estra-tégico, constituyen una parteesencial de la política demarketing, que ha sido obje-to de una gran atención porparte de la literatura espe-cializada durante las últimasdécadas.

El desarrollo de un plan demarketing para una empre-sa, desde una perspectivaestratégica, lleva acarreadoun proceso complejo quegenera grandes necesida-des de información. Necesi-dades que se han ido incre-mentando sustancialmentedurante los últimos años, de-bido al notable dinamismo alque se encuentran expues-tos los mercados, y que estállevando hacia entornos ca-da vez más competitivos yturbulentos. Este proceso decambio pone de manifiestola necesidad de que la pla-nificación de marketing es-tratégico aborde entre otrosaspectos:

• La actividad de la em-presa debe basarse en sóli-das opciones estratégicas.

• La empresa debe desa-rrollar nuevos sistemas de análisis y control del en-torno competitivo.

• Es necesario reforzar la capacidad de adapta-ción de la empresa ante posibles cambios en el en-torno.

• Se debe facilitar la capacidad de renovación dela cartera de productos-mercados de la empresa,según la evolución del entorno.

De cara a abordar estas tareas, se hace necesa-rio ampliar y consolidar el papel desempeñado porel marketing estratégico en la empresa.

REFLEXIONESSOBRE

EL MARKETINGYOLANDA POLO

UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA

REFLEXIONES

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Este papel irá dirigido, por un lado, a desarrollarun sistema de análisis y seguimiento de los movi-mientos competitivos, ya que en mercados madurosla capacidad de anticipar las acciones y reaccionesde los principales competidores se convierte en unaspecto esencial para la consecución del éxito em-presarial; y, por otro lado, a desarrollar nuevos sis-temas de análisis y control del entorno, ya que enentornos muy competitivos los métodos más clási-cos de análisis pierden eficacia y es necesario acu-dir a nuevas metodologías que permitan desarrollarestos estudios desde una perspectiva más global ycon una mayor capacidad de adaptación a situacio-nes alternativas.

LA RELACION EMPRESA-MERCADO

De estos planteamientos sederiva que para una planifi-cación adecuada de marke-ting estratégico es preciso elempleo de nuevas herra-mientas de gestión empresa-rial, que permitan obteneruna visión de conjunto delmercado en el que compitela empresa y diagnosticarcon cierta precisión la situa-ción en la que se encuentrala relación entre empresa ymercado.

Hay importantes cuestionesen las cuales, en un futuroprevisible, la disciplina delmarketing debería analizar. Apesar de un primer intentoeste campo no ha sido dirigi-do al cambio de la globaliza-ción de los mercados y ope-raciones.

Estudios sobre las diferencias cross-culturales enel comportamiento del consumidor o el efecto delpaís de origen, no son suficientes cuando los gran-des resultados necesitan respuestas sobre las inte-racciones competitivas globales, la coordinación eintegración de las operaciones multipaíses, ...

En respuesta a las adversas condiciones econó-micas y a la fuerte competencia, muchas empresasse han visto forzadas a reestructurarse o a adoptarnuevas formas organizacionales. Como consecuen-

cia de estos cambios ha sido necesario redefinir elpapel jugado por el marketing (Webster, 1992) y lainvestigación de mercados (Hodock, 1991 y Neal,1989) dentro de las organizaciones.

FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACION

Profundizando en las implicaciones de estas condi-ciones cambiantes en el desarrollo de futuras inves-tigaciones, deben considerarse cuando menos dosclases de efectos: los cambios en las prioridades

de investigación y en lasnormas y valores profesio-nales. En línea con lo ante-rior, las futuras líneas de in-vestigación en marketingdeberán enfatizar las opor-tunidades y la demandaprevista que surge del flujocontinuo de innovaciones entecnologías de informacióny comunicación.

En este sentido se sitúa eltrabajo de Day (1992). Esteautor coincide en afirmarque el marketing se apoyarála próxima década en:

• Los límites de la indus-tria y de la estructura demercado están creciendode forma indeterminada.

• Después de una décadaponiendo énfasis en los re-cursos y el personal dispo-nible, la nueva prioridad esrenovar y crecer a través dela innovación.

• Las organizaciones es-tán aumentando su partici-

pación en redes de alianzas para conseguir asíeconomías de escala, acelerar su entrada en elmercado o acrecentar sus capacidades. Por tanto,la competencia se da a menudo entre redes.

• La retención de los consumidores actuales y elestablecimiento de relaciones con ellos han llegadoa ser más importantes que adquirir nuevos consu-midores.

Kotler (1997) señala una serie de cambios radica-les que afectarán a los mercados durante los próxi-mos años :

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• Cambios demográficos que llevarán a que el futuromarketing de consumo se dirija a cubrir las necesida-des de las generaciones de mayor edad.

• Se tenderá a un marketing más especializado y di-recto.

• Se competirá en calidad, precio y servicio.• Se potenciará el marketing social. Los consumido-

res orientarán más su atención hacia aquellas compa-ñías que apoyen causas sociales.

Tal como propone Kotler “para prepararnos para elsiglo XXI, las empresas deberán imaginar escenariosalternativos para el mercado del futuro y utilizar esosescenarios para estimular su planteamiento de posi-bles contingencias y estrategias”. ■

– DAY, G.S. (1992) “Marketing’s Contribution to the Stra-

tegy Dialogue”.Journal of Academy of Marketing Science,

47 (Fall), p. 43-55.

– HODOCK, C.L. (1991) “The Decline and Fall of Marketing

Research in Corporate America”, Marketing Research,3 (2),

p. 12-22.

– KOTLER, PH. (1994) Marketing Management. London.

Prentice-Hall.

– KOTLER, PH. (1997) “Dibujando el futuro mercado” en

Preparando el futuro. Coordinado por R. Gibson. Ed. Ges-

tión 2000, S .A. Barcelona.

– LAMBIN, J.J. (1993) Strategic Marketing: a European

Perspective. London. Mc. Graw-Hill

– NEAL, W. (1989) “The profession of Marketing Research:

A Strategic Assessment and a Prescription for Improve-

ment”, Marketing Research, 1, (3), p. 13-23.

– WEBSTER, F. (1992) “The Changing Role of the Marketing

in the Corporation”. Journal of Marketing nº 56 (October), p.

1-17.

BIBLIOGRAFIA