Recursos persuasivos de la publicidad social a travs de las campaas gubernamentales y la Direccin General de

Trfico contra el tabaco, alcohol y drogas

Isabel M Prez Rodrguez de Vera

Desde el modelo semitico-discursivo, emprico y deductivo se estudian las

principales estrategias que aparecen en la publicidad social creada por el Ministerio de

Interior espaol, en su plan de prevencin sobre drogas o alcohol, en la Fundacin de

Ayuda a la Drogadicin y la Direccin General de Trfico, estas campaas han tenido

lugar en la dcada de los noventa o bien entre el 2000 y 2004. Se abordan estos

discursos como instrumentos que sirven para educar y persuadir al interlocutor, frente a

la publicidad econmica que busca la venta indiscriminada del producto. Se observa con

frecuencia que esta publicidad social no adquiere las cotas esperadas en el campo

persuasivo debido a las insuficiencias de las tcticas empleadas. El hecho de que este

mensaje no llegue a buen trmino se debe a una conjuncin de factores, unos de carcter

lingstico y otros sociolgicos que a continuacin detallaremos.

As mismo hemos analizado los niveles textuales, las superestructuras y

macroestruturas, las tipologas textuales, los tonos empleados, el lxico, las estructuras

estilsticas y retricas, adems el xito o el fracaso del discurso depender del tipo de

argumentacin o contraargumentacin, ambas favorecern la fuerza ilocutiva del

discurso. Finalmente la imagen es un instrumento estratgico que favorece o dificulta la

persuasin. Quiz la mimesis y la catarsis son los dos elementos muy importantes en

este juego argumentativo, que cooperan con la espectacularidad y ficcionalidad.

De hecho se proponen una serie de mecanismos semejantes a los de la publicidad

econmica, ms adecuados para que esta publicidad social tenga el xito pretendido.

Hoy por hoy, esta publicidad no ha adquirido el xito acometido por los mediadores

comunicativos en los aspectos persuasivo e instructivo. Por eso es importante investigar

este proceso comunicativo social e instructivo en orden a elaborar unas directrices

vlidas.

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Recursos persuasivos de la publicidad social a travs de las campaas gubernamentales y la Direccin General de Trfico contra el tabaco, alcohol y drogas.

Es indudable el impacto que generan los medios de comunicacin en nuestra

sociedad con sus connotaciones positivas y negativas; sin duda alguna es significativa la

relevancia de la publicidad social que intenta persuadir, instruir y convencer al receptor-

oyente, a travs del homotexto argumentativo y la comunicacin diferida.

La publicidad social frente a la publicidad econmica propicia la

contraargumentacin, al poseer cdigos deontolgicos distintos. Si la social exalta los

valores solidarios y humanitarios a travs de las instituciones; la econmica deambula

por otros itinerarios, potencia los valores sociales del xito, el prestigio, la competencia,

la cuantificacin, lo til, el individualismo, el consumo, la apariencia, la prisa y la

posesin, etc., con el nico objetivo de incrementar el nmero de ventas.

Con la publicidad social lo que se pretende es escrutar y reconducir los hechos

de manera diferente, as como concienciar a la poblacin de los peligros y favorecer su

educacin, mejorando los hbitos y conductas. Los responsables de sta son las

administraciones pblicas, llmense ministerios, comunidades autnomas y

ayuntamientos, que de una u otra forma intentan solucionar los problemas que afectan a

la sociedad. As que el objeto de estudio que pretendemos abordar es la publicidad

social dirigida por las anteriores instituciones, que de una u otra manera se encuentran

involucradas en la misma nave que va a conducirnos hacia distintos derroteros, por eso

es relevante el ampararnos en los estereotipos y en el modelo semitico textual

siguiente:

a) Los destinatarios no reciben mensajes particulares reconocibles, sino conjuntos textuales.

b) Los destinatarios no comparan los mensajes con cdigos reconocibles como tales, sino con

conjuntos de prcticas textuales, depositadas.

c) Los destinatarios no reciben nunca un nico mensaje, reciben muchos, tanto en sentido sincrnico,

como en sentido diacrnico (Wolf, 2000, pp. 142-143).

En este tratado investigamos la comunicacin colectiva dentro del medio

publicitario, incorporando una serie de rasgos propios de la sociedad de masas.

Podemos enunciar los siguientes: La fuente o emisor no es una persona, sino una organizacin o institucin profesional.

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El mensaje es estandarizado, multiplicado, no es nico.

La relacin entre el emisor y el receptor es amoral porque no exige demasiadas responsabilidades por

sus consecuencias.

Unidireccional porque no permite demasiada retroalimentacin.

La relacin es impersonal, procede en parte de la distancia fsica y social, gobernado a menudo por las

normas de neutralidad y distanciamiento.

La distancia social entraa una relacin asimtrica, puesto que el emisor suele tener ms recursos,

prestigio y autoridad que el receptor.

Es tambin calculadora, en el sentido en que el emisor no asume responsabilidad moral por las

consecuencias especificas que sobre los individuos o los negocios puedan tener el mensaje que pide

dinero o atencin.

Se trata de una relacin asimtrica en la que el emisor asume el protagonismo por sus recursos,

prestigio y autoridad, debido a lo cual ejerce una gran influencia sobre el receptor.

La comunicacin de masas implica a menudo contacto simultneo entre un emisor y muchos

receptores, permite una inmediata y extensa influencia, as como una respuesta contigua por parte de

muchos individuos al mismo tiempo, es decir, tiene un marcado carcter pblico (Mcquail, 1991, p.

36).

De tal manera los receptores-destinatarios reciben una amalgama de mensajes

descodificando y seleccionando los que le incumben; en esta disputa cuerpo a cuerpo, la

ms poderosa ganar a la ms frgil, con esta suerte convivirn en el contexto socio-

publicitario.

Y es que los reclamos publicitarios actualmente en Espaa son innumerables.

Aparecen en vallas o marquesinas, en peridicos, revistas, spots televisivos o

radiofnicos, conteniendo mensajes para favorecer el consumo de drogas legales, en

donde aparecen los subtitulares en forma apenas percibida y como

contraargumentacin, frases como: El tabaco puede ser perjudicial para su salud y

fumar puede matar. El mecanismo usado en este anuncio es el de las perfrasis

modales que contribuye a suavizar la fuerza ilocutiva del discurso. En relacin con lo

mencionado aparecen las empresas productoras de bebidas alcohlicas que dedican

buena parte de sus campaas publicitarias, con un bombardeo reiterativo, difundiendo

una falsa imagen en que se exaltan las excelencias producidas por el consumo de

alcohol y acaparan el famoso tpico: Beba alcohol y se sentir mejor, dirigidas por lo

general al colectivo de los jvenes y adolescentes. La venta de prendas de vestir y de

otros productos con la misma marca que algunas bebidas alcohlicas contribuyen a la

identificacin de estas firmas con productos inocuos (1). En el presente artculo

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abordamos las campaas publicitarias que desde 1996 el Ministerio del Interior ha

fomentado a travs del Plan de Prevencin sobre Drogas (2) que abarcar hasta el 2004,

presentan unos discursos reivinidicativos (Ban Hernndez, 2002:33-34) con la

finalidad de expresar peticin, splica y denuncia.

En la primera campaa (2a) 1996 aparece la reticencia como instrumento

expresivo y los imperativos que atenan la fuerza ilocutiva del discurso. Haverkate lo

explica de la siguiente manera (1994, pp.112-113): La fuerza ilocutiva del imperativo

comisivo tiene como fin inducir al oyente a que acte por su propio bien, creando un

estado de cosas que no favorezca al hablante sino a l mismo. En general el tono que

incorpora este anuncio es formalizado, aprecindose la forma impersonal.

En 1997 la campaa (2b) descubrimos la estrategia de la interrogacin retrica

como instrumento argumentador que favorece la cortesa. Por ltimo el imperativo

precedido o seguido de razones es una tctica que atempera la fuerza ilocutiva. Tambin

el mecanismo de la negacin potencia la significacin, desde la perspectiva de Leech los

enunciados negativos (1997:100) pragmticamente menos favorecidos, potencian la

significacin. En la publicidad econmica se suele evitar la negacin, pero el romper

con este modelo persuasivo es un mecanismo apelativo. Los pronombres personales

antepuestos en tono informal propician la familiaridad con el destinatario.

En 1998 se amplian las argumentaciones publicitarias, no slo se restringe a un

ttular y subtitular sino que se llega a argumentar de forma ms lata (2c). Estas

enumeraciones sintetizan de modo enftico lo fundamental del discurso. Adems la

presencia del pronombre nosotros como mecanismo que indica proximidad y carcter

enftico es denominado por Haverkate como pseudoinclusivo (1994, p.136). El

mecanismo de la negacin favorece la significacin. Por ltimo se observa el tono

informal cercano al destinatario.

En la campaa de 1999 (2d) aparece la negacin como estructura que propicia

una mayor significacin y la anadiplosis, instrumentos que favorecen la funcin

expresiva y ftica. Adems introduce cronolectos ontogenticos propios de los jvenes

a tope y te lo montes, en definitiva el tono es informal.

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En el ao 2000 (2e) se aprecia la antitesis y la interrogacin retrica como

mecanismos que favorecen la argumentacin y el principio de cortesa. Adems la

imagen es muy conmovedora de alguien rellenando el depsito de la moto con lquido

corrosivo (leja). El uso pronominal del t permite al hablante aludir directa e

inequvocamente al interlocutor, atediendo a la funcin apelativa. Esta campaa va

dirigida a los adolescentes con el fin de prevenir el consumo de sustancias alucingenas.

De esta forma se aprecia un mensaje reivindicativo e instructivo.

La campaa de 2001 (2f) introduce las estrategias del imperativo y el empleo de

la antitesis que cooperan con la argumentacin y confieren fuerza ilocutiva.

En (2g) se observa la negacin como tcnica que acenta la significacin. El mecanismo

enftico del pronombre personal, que alude directamente al destinatario adolescente,

aqu se sobrentiende la argumentacin, el adolescente debe tener libertad para poder

pensar, lo que es de su incumbencia, y evitar en lo posible las conductas adictivas, se

aprecia la anfora como mecanismos expresivo.

En el 2003, quiz indagando en una publicidad ms efectiva e impactante (2h).

Esta argumentacin es breve, concisa e impersonal en el uso de las tcticas publicitarias;

adems observamos la presencia de las metforas pasan factura, abre los ojos y la

ausencia de los pronombres personales es para Haverkate (1994:83-84) un mecanismo

para mitigar la fuerza ilocutiva del acto, silenciando la presencia del hablante y el

oyente. Adems lo relevante en este discurso es la imagen del tringulo de peligro y de

una chica que tiene cerrados sus ojos con una cremallera, posiblemente reflejo de lo

que le puede ocurrir a muchos de los destinatarios.

En el 2004 la campaa pretende sensibilizar y concienciar a los jvenes acerca

de los peligros de conducir bajo los efectos del alcohol. Se ha escogido la relacin entre

alcohol y conduccin porque los accidentes de trfico representan uno de los principales

problemas de salud pblica en Espaa. (2i) Se constata como principal estrategia la

presencia de la estructura subordinada condicional que aminora la fuerza ilocutiva,

Haverkate (1994, p. 143) opta por sustituir la etiqueta del condicional de cortesa por la

condicional de mitigacin; adems la presencia de dos metforas es un instrumento que

favorece la argumentacin. En definitiva el imperativo precedido de razones aminora la

fuerza ilocutiva.

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En el ao 2004 aparece el reclamo publicitario (4) de 30 segundos en las

televisiones nacionales y autonmicas, en el que un joven extrae tabaco de una mquina

expendedora que cambia su habitual mensaje ("Su tabaco gracias") por estos otros (4a).

En este anuncio el empleo de la estrategia del silogismo facilita la argumentacin; no se

induce simplemente a dejar de fumar, sino que con razonamientos que van de lo

particular a lo general se llega a una conclusin empleando un tono reivindicativo,

adems de exponer lo negativo y lo positivo. Esta campaa de las ms innovadoras,

introduce el silogismo como estrategia, amn de utilizar la irona como

pseudoargumentacin (Ban Hernndez, 2002, p. 175), lo que permite al interlocutor

adoptar una actitud crtica ante este anuncio. Se han tomado medidas ms agresivas que

afectan directamente a la conciencia del fumador. Y finalmente se han imprimido

grandes letreros en las cajetillas con frases concisas y directas: fumar mata, que

alertan sin reparo sobre el peligro vital que supone el tabaco.

Pero esta campaa choca con otras de lo ms variopinto que contribuyen a que el

receptor-oyente sea consciente de su situacin frente a las mismas; se dice: El alcohol

puede llegar a matar o Si bebes, no conduzcas, esta ltima fue fomentada por la

Direccin General de Trfico en torno a 1999, se sabe que las estrategias empleadas en

ambos casos pretendan atemperar la fuerza ilocutiva del discurso, en el primer caso a

travs de la perfrasis modal y en el segundo a travs de la forma condicional.

Desde 1992, la Fundacin de Ayuda contra la Drogadiccin (FAD) (5) intenta

lograr un cambio de actitudes entre la poblacin ante el problema de la droga, con

campaas de concienciacin social. En 1998 (5a) la tctica empleada es la irona como

pseudoargumento, es una forma de aproximarnos al mundo ldico de los adolescentes,

pero quiz es una tcnica demasiado impersonal para lograr xito. En enero de 2004

(5b) la FAD ha lanzado como presentacin de su nueva campaa publicitaria, el

mensaje destinado a padres y educadores, como agentes responsables e imprescindibles

de los primeros aos del proceso educativo. Los anuncios televisivos tienen como

protagonista un chico joven, con un nivel social medio, para transmitir que la

drogadiccin no es un tema marginal.

Otro de los temas clave tratados en esta publicidad, es el abordado por la

Direccin General de Trfico (DGT) en sus campaas dirigidas a los jvenes. En 1992

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la DGT comenz a emitir campaas de concienciacin social ante el elevado y creciente

nmero de vctimas en accidentes de trfico. Las impactantes imgenes que mostraban

los momentos posteriores al accidente y sus consecuencias generaron un recuerdo en los

destinatarios de los mensajes y, sobre todo, ayudaron a reducir de forma significativa el

nmero de accidentes. Se apost por un dramatismo real que se acentu usando

testimonios de vctimas autnticas. En 1996 la estrategia publicitaria, como en otros

aos, trat de sorprender al pblico. Una paraplejia, una lesin cerebral, una parada

cardio-respiratoria y un politraumatismo fueron los puntos de partida de dicha campaa.

A travs de cuatro anuncios se ponan de manifiesto las terribles secuelas producidas

por las lesiones ocasionadas como consecuencia de los accidentes de trfico potenciados

por la infraccin de las normas (no usar cinturn o casco, rebasar el lmite de velocidad

y exceso de alcohol, entre otras). Estas estrategias son excesivamente dramticas para

poder llegar al pblico que acta como mecanismo renuente. La campaa de la DGT

(2003) ha dado un giro radical. Ya no est presente la muerte, sino la vida, simbolizada

por los protagonistas de los anuncios con la V de victoria formada por los dedos

ndice y corazn. V de victoria y V de vida (6), todo un triunfo sobre la muerte,

estrategia publicitaria que invierte los trminos en orden a mentalizar en un

determinado sentido para cambiar los hbitos sociales.

En cuanto a las estructuras de estos anuncios reconocemos dos niveles: En el

primero, la superestructura de estos anuncios de publicidad social es argumentativa;

estructurndose en argumentos cortos y estticos porque el interlocutor no responde

(Casas Gmez, 1997, p.76), formados por tesis y conclusin, con el objetivo de influir

en el oyente. En estos anuncios el emisor, solicita ayuda al destinatario, constituyendo

la estructura bsica, que tiene un carcter convencional, reconocido y sobrentendido por

el destinatario. Adems en estos textos constatamos dos tipos de argumentacin, la

directa conteniendo tesis y conclusin; la indirecta nombra la circunstancia dada, mas

no la conclusin en s.

La superestructura de este corpus de anuncios est organizada en diversas partes.

El titular desarrolla el argumento fundamental del discurso. En ocasiones se reduce la

argumentacin al ttulo o subtitulo, porque el receptor sobreentiende los motivos de la

argumentacin, pero en otras ocasiones la argumentacin aparece desarrollada, sobre

todo como instrumento de conviccin (acto perlocutivo de Austin) para los colectivos

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ms jvenes, por tanto frecuentemente el texto llega a ser instructivo e informativo. A

veces el argumento es una recomendacin para que no beban o para que circulen con

precaucin. Y no es de extraar que, a veces, los textos excesivamente manipulados no

cumplan con el objetivo persuasivo. En segundo lugar, la argumentacin donde se

exponen las ideas, hiptesis y conclusiones, contribuyen a seducir al espectador.

Adems la estructura del silogismo adopta la lgica deductiva convincente. Las

premisas fuertes e impactantes son dirigidas hacia un auditorio favorable y de

reconocida madurez; en otras ocasiones las campaas con argumentos agresivos

conducen al rechazo del pblico, y las premisas dbiles son dirigidas hacia un auditorio

desfavorable.

As la estructura de la argumentacin est formada por premisa y conclusin,

adems adopta la clsica estructura silogstica de un texto: las premisas tienen una

consecuencia que se refiere a la accin prctica, a ser llevada a cabo; si ocurre A

HAZ B es una estructura bsica que conocemos en una serie de tipos de textos

(preguntas, peticiones, recomendaciones) (Van Dijk, 1996, pp.152-153).

Usualmente la argumentacin puede ser indirecta para no herir la sensibilidad de los

destinatarios, pero quiz esta tipologa textual es menos eficaz, a propsito de lo cual

dice Van Dijk (1996, p.161): cuando se argumenta indirectamente, puede ser suficiente

nombrar la circunstancia dada y no ya la conclusin en s el oyente sacar sus propias

conclusiones.

Por antagonismo la contraargumentacin niega algo evidente incorporando una

gran fuerza ilocutiva. La irona y la ltote son utilizadas como pseudoargumentos; la

primera, aminora y la segunda, acenta la fuerza ilocutiva.

En otro nivel encontramos la macroestrutura, esto es, el contenido, las

estructuras estilsticas y retricas, con funciones pragmticas y sociales. El contenido de

este tipo de discurso moderno es informativo e instructivo. Las estructuras de estos

discursos tienden a ser breves e impactantes, con unos formatos sintticos y lineales,

siguiendo los principios bsicos de la comunicacin meditica. En este trabajo nos

centramos en el eje de la vida y la muerte. De hecho en la publicidad econmica el

tema de la muerte apenas aparece y cuando lo hace es en forma de metfora,

enmascarada como falta de energa tanto fsica como mental (Surez y Prez,

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2001:64). Por el contrario, la social utiliza los temas apocalpticos de la muerte, la

enfermedad, la destruccin como claves socio-culturales, para impactar y persuadir. Se

tratan estos tpicos en los temas de la droga, trfico, alcohol y tabaco. Los temas pueden

aparecer de forma explcita o implcita:

Las palabras, oraciones y otras expresiones textuales pueden implicar conceptos y proposiciones

que pueden inferirse basndose en un conocimiento a priori. Esta caracterstica del discurso y de

la comunicacin tiene unas dimensiones ideolgicas importantes. El anlisis de lo no dicho,

es a veces ms revelador que el estudio de lo que en realidad se expresa en el texto (Van Dijk,

1997, p. 34).

En esta publicidad la no alusin de manera directa al problema puede originar el

que el receptor no se sienta destinatario del anuncio y podra originar el fracaso. Este

tipo de acto comportativo (Austin, 1962) mantiene una relacin con las actitudes y el

comportamiento social. Por otra parte, se ha demostrado que la publicidad social no ha

servido como instrumento para paliar los efectos nocivos de los estupefacientes legales

en los adolescentes y jvenes; no ha sido eficaz para prevenir el consumo abusivo de

ellos. Por otra parte, es difcil captar la atencin del pblico que frecuentemente adolece

de sordera psicolgica. Adems para que una campaa tenga xito, tiene que apelar a la

actitud del receptor y mover su sensibilidad. Esta publicidad social nace como

contrarrplica frente a la otra que ha difundido, la importancia del alcohol, el tabaco, la

droga y el automvil como instrumentos que fomentan prestigio, poder y libertad.

Es relevante agregar la presencia de las distancias comunicativas como un

instrumento persuasivo y afectivo para conseguir los objetivos propuestos. As en esta

publicidad se manifiesta una distancia fsica, psicolgica y social, amn de las

distancias poltica y cultural. Tambin la presencia de los tonos personales intensifica y

delimita las distancias de los interlocutores, cercanos (tono informal t), o lejanos

(tono formal usted). En la mayor parte de las campaas se aprecian las construcciones

impersonales; en concreto verificamos que el tono es formalizado, actuando de bisagra

entre ambos. Quiz este tono es el ms oportuno, porque guarda las distancias, y es por

tanto, respetuoso con el alocutario. En algunas de estas campaas empiezan a aparecer

los tonos informales como instrumento para eliminar distancias entre los interlocutores

y favorecer la comunicacin. Si aplicamos la teora de Ban Hernndez (2002, p. 68)

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es muy significativa la presencia de los tonos discursivos reivindicativos, pues expresa

la mayor parte de las veces denuncia, splica o peticin. Adems los pronombres

personales de segunda (t y vosotros) aluden al receptor en tono informal directa e

inequvocamente. Por medio de este mecanismo se intenta implicar al receptor en este

anuncio y se atiende a la funcin apelativa de la comunicacin.

Tambin la repetida presencia de la impersonalizacin es considerada por

Haverkate (1994, pp. 83-84) como mecanismos desfocalizadores, cuya funcin es

mitigar la fuerza ilocutiva del acto silenciado. Para que tenga xito este mensaje el

mediador publicitario debe saber como dirigirse al destinatario, para que no se produzca

un mecanismo renuente y para que sea consciente de lo que le puede ocurrir. En muchas

ocasiones estas campaas van dirigidas a los padres con el objetivo de poder ayudar a

sus hijos, vctimas del alcohol, las drogas, los accidentes de trfico Adems esta

publicidad debe actuar como un estmulo que con el paso del tiempo genere una

respuesta heterognea; aunque frecuentemente no se produce ninguna respuesta, sino

que para el receptor el contenido puede ser indiferente llegando a la apata. A su vez la

intencin del mediador es impresionar al receptor-destinatario introduciendo imgenes

apocalpticas. Estas imgenes son elementos fticos que conducen, no obstante, a la

funcin apelativa y expresiva (R. Jackobson), adems de ser instrumentos mmticos y

que influyen en el destinatario a travs del efecto catrtico, ocasionando un espectculo.

La espectacularizacin y ficcionalidad de las imgenes origina unos objetivos concretos.

Este sentimiento de lstima implica la superioridad del emisor con respecto al

destinatario.

Desde la perspectiva de las estrategias retricas, el texto es tan poderoso como

las imgenes, porque es el que contiene la verdadera noticia. Mientras las imgenes

acompaan e ilustran las palabras. En este tipo de publicidad se eligen fotografas para

acompaar al texto, en ellas aparecen las imgenes de los posibles receptores, o bien

imgenes icnicas, as como los logotipos de las instituciones que lo financian. Sin

embargo las imgenes emocionantes no pueden aparecer aisladas, porque necesitan un

texto escrito. Las agencias publicitarias pretenden convencer de la importancia de la

informacin a los receptores-destinatarios, que se encuentran condicionados por el

parmetro de la edad como el ms significativo. Utilizando como recurso la presencia

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del lxico normoestndar con algunos cronolectos (lxico juvenil utilizado por los

receptores). Los rasgos para que estas campaas tengan xito son la persuasin y la

credibilidad. Y esta campaa se hace creble cuando se aportan datos e imgenes

verosmiles.

Un dato que hay que tener en cuenta es que el destinatario no muestra mucho

inters y motivacin por la informacin implcita en el proceso, adems la apata social,

la sordera psicolgica u otras causas generan que una parte del pblico que no posee

ningn conocimiento sobre los argumentos tratados en una campaa se mantenga al

margen de la informacin. El xito de la campaa de publicidad social depende del

inters del pblico por el tema y de la amplitud de informacin a los sectores no

interesados. En concreto, los medios parten de la realidad social concreta y conocida,

que desorbitan, transmitiendo en muchas ocasiones pnico, aunque podemos decir que

estos anuncios no siempre entran dentro del campo de lo polticamente correcto.

Pero se podra afirmar que el hecho de que esta publicidad fracase, quiz sea por el uso

de estrategias publicitarias inadecuadas como son: la excesiva impersonalidad a la hora

de dirigirse al destinatario, la presencia de los tonos formalizados que atemperan el acto

elocutivo y el empleo del t como mecanismo enftico para saber que el emisor se

dirige a un destinatario concreto con unas determinadas categoras inherentes y

adquiridas y en un determinado contexto.

Un elemento clave es la buena argumentacin o pseudoargumentacin (irona o

ltote). Creo que de sta depende el xito o fracaso de la publicidad. Y es que estas

campaas publicitarias en muchas ocasiones fracasan porque no existe una

argumentacin fuerte, es decir, se dirige a los jvenes, padres y educadores de forma

indirecta. Adems si lo que se pretende es cambiar de conducta a los jvenes y a

adolescentes, se deber apelar a un razonamiento determinado, sirvindose de recursos

como el silogismo, evitando atormentar con los temas apocalpticos que inducen al

desasosiego. Si la publicidad va dirigida a los jvenes, ellos tomarn la iniciativa si

conocen los efectos secundarios que les puede acarrear cada uno de estos elementos

anteriormente mencionados. As mismo el empleo de las formas en condicional para

matizar la fuerza ilocutiva del acto de habla es un recurso no muy usual. Tambin se

suelen eliminar los tropos pues producen un distanciamiento entre los interlocutores. En

este corpus de anuncios no se recurre a las construcciones adverbiales como instrumento

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que seale la brevedad, ni tampoco a la adjetivacin, ni las metforas u otros tropos. Si

no que se dirige a travs de un mensaje indirecto para no herir la sensibilidad de sus

destinatarios, pero quiz este es el principal motivo por el que fracasa. Una de las

tcticas que origina el malogro del discurso son las imgenes. Y es que las imgenes

excesivamente sangrientas y espeluznantes pueden conducir al efecto catrtico en el

receptor, a producir terror y finalmente a no obtener los objetivos propuestos; pues

tambin la publicidad puede producir terror entre los interlocutores y llegar a tener un

efecto renuente. Los profesionales de la publicidad han innovado distintos mtodos e

instrumentos semiticos en cuanto a las estrategias de comunicacin pero no todos han

llegado a buen fin, algunos han fracasado. Todos estos estereotipos mencionados

contribuyen a formar un entramado singular y grande en el que unos dominan sobre

otros. Pero realmente nos tendramos que preguntar si una publicidad no predomina

sobre la otra. No se puede olvidar que en muchas ocasiones hay que poner en tela de

juicio la honestidad del uso que se hace de las estrategias publicitarias sociales donde se

infringen algunos cdigos deontolgicos. Se debe agregar que la publicidad econmica

nace al seuelo de la social.

Conclusin

Con el estudio de esta tipologa textual hemos demostrado que el xito o el fracaso

del discurso depender del tipo de argumentacin o contraargumentacin, adems de la

imagen como instrumento estratgico que favorece o dificulta la persuasin. La

publicidad social adopta mecanismos semejantes a los de la publicidad econmica. Por

eso es importante investigar este proceso en orden a elaborar unas directrices vlidas.

Referencias bibliogrficas

AUSTIN, J.L. (1962): How to do things with words? Oxford University Press, Oxford. BAN HERNNDEZ, A. M. (2002): Discurso e inmigracin. Propuestas para el anlisis de un debate, Universidad de Murcia, Servicio de publicaciones, Murcia. CASAS GMEZ, M. (1997): II Jornadas de Lingstica, Universidad de Cdiz, Servicio de publicaciones, Gutirrez Ordez, S.: Argumentacin en los textos publicitarios de la prensa escrita Cdiz. (:56-86)

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Notas

(1) www.leanet.com/drogas/decalogo.hmtl (2) www.mir.es/pnd/novedad/html/campanas.htm a) La primera campaa era: Tener un hijo cambia la vida perderlo an ms. Evita las drogas. Dialoga con l. b) A que sabes divertirte sin drogas? Elige lo que te va. Tienes muy claro lo que te gusta. Y lo que te conviene en cada momento. Para sentirte bien no necesitas ms, ms. Evita las drogas. c) En el 1998 expone: Funcionamos sin drogas (titular). Viajamos, Nos enrollamos, Soamos, Alucinamos, Somos creativos. Nos mueve la amistad, buscamos comunicarnos, tenemos objetivos, nos va el deporte, sabemos divertirnos y tenemos imaginacin. Las drogas no funcionan nosotros s. d) En1999 el titular dice: A tope sin drogas. Y la argumentacin es la siguiente: Ests donde ests, estudies lo que estudies, hagas lo que hagas, practiques lo que practiques, y te lo montes como te lo montes. Siempre hay nuevas formas de divertirse (subtitulo). e) En el 2000 el titular reza de la siguiente manera: Entrate: drogas ms informacin menos riesgos. Lo haras? f) En el 2001 se observa el eslogan: Pdela y entrate (ttulo). Drogas ms informacin menos riesgos. Tu gua. Gratis. (subtitulo) Sindrogas.es 902 16 15 15. g) El 2002 nos sorprende la campaa que dice: Piensa por ti. (ttulo) Sin duda. Sin drogas. Sindrogas.es 902 16 15 15. h) Aparece el eslogan de 20003: Las drogas pasan factura. (ttulo). Abre los ojos. i) En el 2004 El alcohol pasa factura (ttulo). Si bebes no me conduzcas (subtitulo). Abre los ojos. (3) aparecan cuatro mensajes sobre la importancia y repercusin de la salud las principales drogas recreativas consumidas en Espaa (alcohol, tabaco, cannabis, cocana, y xtasis), sin olvidar el peligro de la herona. En concreto, se han elegido los siguientes mensajes:

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- El alcohol mata cada ao a 2.000 jvenes en accidentes de trfico. - La cocana ya causa ms urgencias hospitalarias que la herona. - El xtasis produce daos cerebrales. - Fumar porros multiplica los efectos del tabaco. Con estas frases, basadas en evidencias cientficas, se pretende elevar la percepcin del riesgo entre los jvenes y que tomen conciencia de la falsedad y los intereses existentes en algunos mensajes preconsumo. (4) www.elmundo.es/mundosalud/2004/12/16/tabaco.html a) Campaa de 2004:Su aliento ms pestilente, gracias. Sus pulmones ms negros, gracias. Los no fumadores ms perjudicados, gracias. Gracias por no fumar. Estas frases tambin aparecen en positivo: Su aliento ms fresco. Sus pulmones ms limpios. Su vida ms larga y mejor. Gracias por no fumar. (5) www.FAD.es Rompi el tab de utilizar el NO en los mensajes publicitarios. Es la primera vez que se ha usado con xito. Y es que esta estrategia contribua con la funcin apelativa y aportaba una mayor significacin. Hasta 1995 no se usaron campaas dramticas que generaran un miedo excesivo, porque, segn los estudios realizados por la Fundacin, los jvenes de hoy en da no tienen miedo, creen ser inmortales y no se sienten en principio identificados con un drogadicto en fase terminal. En 1996 se opt por cambiar el pblico destinatario al que dirigir las campaas. Se sustituy a los jvenes por padres y tutores, con el objetivo de implicarlos en el tema de las drogas. La idea era hacerles parcialmente responsables de su posible consumo por parte de los jvenes. a) En 1998 aparece la campaa en la que no se menciona el producto sino simplemente se ve en los anuncios un video juego y aparece como titular Game over y drogas no. b) En 2004 el eslogan Ensales a vivir (6) Adis revista de empresas, n 9Ao III, junio1998. www.emsf.es/rev9/ad9p20.html

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