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COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE RECICLADO PARA EL ANÁLISIS DE LA EFICACIA DELAS TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DEL RECICLAJE

El presente artículo se centra en la comprensión profunda del compor-tamiento de reciclado y en el análisis de la respuesta a dos tipos de pro-mociones de reciclaje diferentes: la consistente en la provisión de unpremio dentro de la organización de una lotería y la consistente en lasuscripción de un compromiso por incitación de un líder de grupo. Pa-ra ello, se ha llevado a cabo una experimentación que contribuye a la li-teratura del marketing en ayudar a comprender el comportamiento dereciclado de los ciudadanos, así como comprender los efectos de lastécnicas de promoción sobre las creencias, actitudes y conductas delas personas. Por último, se recomiendan determinadas acciones en elámbito de la enseñanza y de las políticas de promoción de las institu-ciones públicas.

This paper understands the consumer recycling behaviour and deals with thestudy of the models of response in consumers’ recycling attitudes and beha-viour due to the application of promotion techniques: (1) reward techniquedescribed as giving a gift to the participants in a promotion program within alottery and (2) commitment by group leader technique characterized by theagreeing subject signing a request or statement in which he/she promises tofulfill the conditions of the recycling thanks to the encouragement of a personwho belongs to the same social circle. So, we carried out an cuasi-experi-mental work that contributes to the marketing literature in (1) understandingthe consumer recycling behaviour and (2) understanding the effects of thesetechniques on people’s beliefs and attitudes. The practical implications thatmay stem from these contributions are of an educational nature and for pu-blic management of promotion campaigns.

PRESENTACIÓN

Para comprender por qué ypara qué los ciudadanos re-ciclan los residuos que se

generan en el hogar y para enten-der las claves de la respuesta ados tipos de técnicas de promo-ción del reciclaje se ha llevado acabo una investigación experi-mental dentro del marco de unatesis doctoral. En este artículo sepresentan los resultados más con-tundentes derivados de dicho tra-bajo, de forma llana y asequible, yse recomiendan las acciones deaplicación práctica más notoriasteniendo en cuenta los resultadosobtenidos.

TEXTO

El principio que ha infundido la te-sis doctoral sobre la que se basa elpresente artículo de divulgacióncientífica es el de la sostenibilidad.En efecto, el interés académico entorno al medio ambiente se ha des-arrollado simultáneamente al surgi-miento del problema y a la mayorpreocupación medioambiental (Dho-lakia y Dholakia, 1983; Fuertes,1996). De este modo, dentro de lasciencias sociales, el marketing me-dioambiental, y concretamente elaplicado al sector del reciclado, sehan convertido en prioritarios (Gó-mez et al., 1992). Por ello, el objetivode nuestra investigación ha consisti-

Gonzalo Díaz Meneses

Asunción Beerli Palacio

Josefa Martín Santana

Agustín Quintana Déniz

Sergio Moreno Gil

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El reciclado puede ser una ac-tividad hedónica.

do, desde una aproximación de mar-keting, en intentar comprender laconducta relacionada con la elimina-ción de residuos para su reciclajeque desempeñan los consumidoresy en mejorar las campañas de per-suasión implementadas por las insti-tuciones públicas para incrementarla colaboración de los ciudadanos.Creemos que esta línea de investi-gación es prioritaria no sólo por re-presentar una laguna científica conclaras posibilidades económicas y deindudable importancia para la soste-nibilidad, sino porque el comporta-miento de reciclaje ha demostradojugar un papel destacado como ini-ciador e impulsor de otras conductasproambientales (Berger, 1997).

Concretamente, planteamos tresobjetivos de investigación:

- Desarrollar y contrastar mode-los explicativos de la conducta dereciclaje de los consumidores

- Explicar las diferentes formasde incentivar y reforzar la conductade reciclado, utilizando los modelosdesarrollados anteriormente y

- Explorar empíricamente el pa-pel moderador de las característicaspsicológicas, sociodemográficas yde situación sobre la conducta deadopción y la conducta de respues-ta a las promociones del reciclado.

Con estos objetivos en mente yasumiendo la misión de hacer fren-te a la problemática de la sostenibi-lidad, diseñamos una experimenta-ción que ha tenido lugar durante losmeses de octubre, noviembre y di-ciembre del año 2002. Concreta-mente, se han aplicado dos tipos detratamientos diferentes sobre 276individuos, por parte de miembrosdel hogar de estos, de forma que acada individuo se le aplicase única-mente un tipo de tratamiento. Unode los tratamientos ha consistido enla organización de una lotería, cuyopremio obsequiaba con una estan-cia en habitación doble en un hotel

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de lujo en el sur de Gran Canariadurante un fin de semana paraaquellas personas que colaborasenreciclando los residuos de su hogar.Otro de los tratamientos ha consisti-do en la suscripción de un compro-miso escrito acerca de la voluntadde reciclar, el cual era incitado porun líder del hogar del encuestado.Para recabar información se utiliza-ron dos tipos de cuestionarios. Elprimer tipo de cuestionario relativo alas características psicológicas, so-ciodemográficas y de situación, elcual fue pasado una sola vez y an-tes de la aplicación de las promo-ciones. El segundo tipo de cuestio-nario a fin de recoger informaciónsobre las creencias, las actitudes ylas conductas ecológicas y de reci-clado se pasó tres veces: antes delas promociones, inmediatamentedespués y un mes y medio más tar-de de la aplicación de las mismas.

Tras realizar el trabajo de cam-po, se procedió a procesar la infor-mación recabada y a analizarla es-tadísticamente. Sobre la base de losresultados obtenidos y en relación acada uno de los objetivos plantea-

Cinta de separación de residuossólidos.

Materia prima recuperada.

El comportamiento de reciclaje ha

demostrado jugar unpapel destacado como

iniciador e impulsor de otras conductas

proambientales.

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RTÍCULOSARTÍCULOSARTÍCULOSARTÍCULOSARTÍCULOSARTÍCULOSARTÍCULOS

dos se ha llegado a las conclusio-nes que se detallan a continuación.

RESULTADOS OBTENIDOS

- Se ha demostrado que el com-portamiento de reciclado puede serrepresentado a través de cuatro ti-pos de modelos que hacen referen-cia a concepciones diferentes acer-ca de la pauta de reciclar por partede la ciudadanía.

- Reciclar se ha convertido en unhábito o costumbre sin apasiona-mientos, que las personas desem-peñan desde hace tiempo. Este mo-delo ha recibido el nombre de hábi-to o baja implicación.

- El reciclado de los residuos delhogar representa una conducta di-vertida que supone efectos gratifi-cantes para el individuo. Este mode-lo ha sido llamado hedónico y vienea explicar el efecto de las cada vezmás frecuentes campañas para pro-mover el reciclaje de basuras porparte de los ciudadanos.

- El reciclaje es una respuestaaprendida sin que haya habido un

suministro de información importan-te previo a la conducta deseada. Setrata de un modelo que señala unaadopción reciente y que representaa personas sin una implicación me-dioambiental relevante. Dicho mo-delo se ha etiquetado con el apelati-vo de aprendizaje inverso.

- Por último, el modelo clásico ode alta implicación, cuya conducta dereciclado es llevada a cabo por perso-nas tras asimilar mucha informaciónacerca de la importancia ecológica delreciclado de residuos y que presentanuna fuerte disposición favorable.

Igualmente, se ha hallado que larespuesta a los dos tipos de promo-ciones se explica de forma diferente.

- La técnica consistente en lasuscripción de un compromiso pormedio de la incitación de un líder esmás efectiva que la técnica con ba-se en la provisión de un premio pormedio de la organización de una lo-tería; ya que consigue incrementaren mayor grado la conducta de reci-clado, así como una actitud favora-ble hacia la misma.

- Esta mayor efectividad es mássignificativa con el largo plazo, yaque las personas sometidas al trata-miento de la lotería dejan de reciclaruna vez finalizada la promoción,mientras las personas que suscri-bieron el compromiso mantienen sucolaboración a largo plazo.

- La respuesta inmediata a am-bos tipos de técnicas de promociónse explica óptimamente a través demodelos de aprendizaje inverso sinque haya diferencias importantesentre ambos procesos de adopción.

La diferencia entre basura yresiduos radica en el princi-pio de sostenibilidad.

La conducta de reciclado objeto deestudio.

Operarios en una planta de gestión deresiduos.

La industria del reciclado representaun yacimiento de empleo.

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- No obstante, a largo plazo,cuando las personas mantienen sucolaboración con el reciclado sedebe a procesos de adopción dife-rentes. Los que mantienen su cola-boración por efecto de la organiza-ción de una lotería respondieron deforma hedónica, es decir, conside-raron el reciclado como una oportu-nidad de diversión, lo cual les llevóa consolidar el hábito de reciclar.En cambio, los que mantienen sucolaboración a largo plazo porefecto de la técnica del compromi-so con líder de grupo asumieron lapauta de reciclado como una con-ducta con claras repercusionesmedioambientales con la que sesentían involucrados.

En relación al tercer objetivo deinvestigación los resultados fueronigualmente interesantes.

- La forma de adoptar el compor-tamiento de reciclaje por parte de losconsumidores difiere dependiendode quiénes son y de la forma de serde las personas. Concretamente,existen determinadas característicasde las personas como el sentido depertenencia (alienación), la sensa-ción de control de la propia vida (sitiode control), la responsabilidad y laautorrealización que influyen en laforma de entender y de adoptar lapauta de reciclar. Igualmente, laedad, el género, el nivel de estudiosy de renta y la zona de residencia de-ben tenerse en cuenta para com-prender por qué las personas reci-clan. Por último, el hecho de queexista la posibilidad de sanciones omultas y el estilo de vida de las per-

sonas son factores que determinanla concepción del reciclado.

- La eficacia de las promocionestambién está influida por las carac-terísticas de las personas. En estesentido, hemos hallado que el gradoen que las personas reconozcan laprioridad de los valores sociales so-bre los intereses personales (colec-tivismo) y el sentido de la responsa-bilidad determinan la efectividad delas campañas de promoción. Igual-mente, el nivel de estudios y la edadinfluyen sobre la probabilidad deéxito de las campañas.

IMPLICACIONES PRÁCTICAS

Desde un punto de vista práctico,de la presente investigación se pue-den derivar recomendaciones quepodrían servir para mejorar los pla-nes de educación ambiental y paraoptimizar la gestión de los progra-mas de recuperación selectiva de re-siduos que tienen su base en la cola-boración voluntaria de la ciudadanía.Las implicaciones desde el punto devista educativo y de enseñanza me-dioambiental son las siguientes:

- ¿Qué modelo de pauta de reci-clado deseamos transmitir?. Si acep-tamos la premisa de que una ense-ñanza planificada es más eficaz y efi-ciente, los resultados obtenidos enesta investigación suministran infor-mación para el establecimiento deobjetivos y su consecución. Teniendoen cuenta que no existe un único tipode modelo de adopción del reciclado(el modelo clásico), sino como míni-

Líder de grupo o Blockleader.

No hay sostenibilidad sin reciclaje deresiduos.

Existen determinadascaracterísticas de las

personas que influyenen la forma de enten-

der y de adoptar lapauta de reciclar.

La eficacia de laspromociones tam-

bién está influida porlas características de

las personas.

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mo cuatro tipos de modelos (el mo-delo inverso, el de baja involucracióny el hedonista), los cuales represen-tan diferentes procesos de asimila-ción e interiorización del comporta-miento de reciclado, parece lógicorecomendar que un primer paso dela educación medio ambiental radi-que en el planteamiento de qué mo-delo de pauta de reciclado se quiereeducar, para después poner en prác-tica los instrumentos de enseñanzaadecuados.

- Hoy nadie pone en duda que laeficacia pedagógica depende delajuste y compatibilidad entre el mode-lo de asimilación e interiorización deldiscente y el modelo de enseñanzadocente. El hecho de que determina-das características psicológicas, so-ciodemográficas y de situación de losconsumidores moderen el proceso deadopción de la conducta de recicladopone de manifiesto que, si bien losprogramas de educación medioam-biental pueden ser diseñados de for-ma general, es conveniente tener encuenta los diferentes patrones deaprendizaje del discente, ya que de-terminadas características de perso-nalidad, motivaciones y valores, asícomo características sociodemográfi-cas y de situación del alumno, esta-blecen modelos diferentes de adop-ción de la pauta de reciclar. El diag-nóstico psicológico, sociodemográficoy de situación del alumno permitiríaadecuar la enseñanza acerca del reci-clado al modelo de aprendizaje deldiscente y, de esta forma, no sólo dis-minuir la probabilidad de fracaso es-colar en relación al reciclado, sino au-mentar la probabilidad de éxito.

Por otra parte, las implicacio-nes desde el punto de vista de laoptimización de la gestión públicade las campañas de promoción delreciclado en la ciudadanía son lassiguientes:

- Las técnicas de promoción delreciclado consistentes en la provi-sión de un premio y en la suscrip-ción de un compromiso por incita-ción de un líder de grupo, si bienson efectivas para incrementar elcomportamiento de reciclaje en laciudadanía, a largo plazo ambosprocedimientos de promoción consi-guen efectos diferentes en el soste-nimiento de la conducta de colabo-ración, ya que la campaña consis-tente en la suscripción de un com-promiso por incitación de un líder degrupo es la que permite transformare incrementar la actitud asociada alreciclaje con más eficacia y, porconsiguiente, consolidar el hábitode reciclar. Por tanto, si bien el cos-te de implementación de esta últimaha sido puesto de manifiesto en la li-teratura como una limitación de suaplicación, las autoridades y gesto-res medioambientales deben consi-derar sus mayores niveles de efica-cia, sobre todo a largo plazo. Noobstante, si existe una limitaciónpresupuestaria, la técnica del pre-mio también consigue efectos a lar-go plazo, siempre que se planteecomo objetivo el desarrollo de unmodelo de adopción del recicladode tipo hedónico, ya que se trans-forma al cabo de un mes en un mo-delo de hábito, lo cual asegura elsostenimiento de la colaboracióncon el reciclado.

- Finalmente, con miras a desa-rrollar políticas de segmentación delmercado que permitan distinguir gru-pos homogéneos de consumidoressobre los que aplicar directrices co-merciales específicas, que optimicenla gestión de los programas de recu-peración selectiva de residuos, cabeafirmar que existen determinadas ca-racterísticas psicológicas como el co-lectivismo y la responsabilidad, así

Otro producto de reciclado estudiadoes el papel.

La eficacia pedagógicadepende del ajuste ycompatibilidad entre elmodelo de asimilacióne interiorización deldiscente y el modelode enseñanza docente.

La suscripción de uncompromiso por incita-ción de un líder de gru-po permite transformare incrementar la acti-tud asociada al recicla-je con más eficacia.

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como determinadas característicassociodemográficas como la renta y elnivel educativo que pudieran ser empleadas como criterios de divisióndel mercado, ya que discriminan lasensibilidad de respuesta a la aplica-ción de distintos procedimientos depromoción.

BIBLIOGRAFÍA

BERGER, I. (1997): “The demo-graphics of recycling and the struc-ture of environmental behavior”.Environment and Behavior, 29:515-531.

DHOLAKIA, R. y DHOLAKIA, N.(1983): “From social psychology topolitical economy: a model ofenergy use behavior”. Journal ofEconomic Psychology, 3: 231-247.

FUERTES, A. (1996): “La preo-cupación ciudadana por el medioambiente”. Investigación y Marke-ting, 51: 57-61.

GÓMEZ, J.; GARCÍA, M. y FER-NÁNDEZ, M. (1992): “La conserva-ción del medioambiente y su inclu-sión en la estrategia de marketing”.IV Encuentro de profesores univer-sitarios de marketing. San Lorenzodel Escorial.

Patrocinador de esta investigación:

LA CAJA DE CANARIAS

BIOGRAFÍA

Gonzalo Díaz Meneses esDoctor en Ciencias Económicasy Empresariales por la ULPGC,Máster en Dirección de Marke-ting e Investigación de Mercadospor la UNED, Licenciado enCiencias Políticas y Sociología,así como en Geografía en Histo-ria por la UCM de Madrid. Sus lí-neas de investigación se centranen el ámbito del Marketing So-cial y del Comportamiento delConsumidor. Es profesor asocia-do de la Universidad de Las Pal-mas de Gran Canaria.

Asunción Beerli Palacio esDoctora en Ciencias Económi-cas y Empresariales por laULPGC y Catedrática en elárea de Comercialización e In-vestigación de Mercados de lamisma Institución. Sus más decien publicaciones científicasconsisten en el Marketing ban-cario, turístico, no lucrativo y es-tratégico, así como en la comu-nicación publicitaria y la distri-bución comercial.

Josefa Martín Santana esDoctora en Ciencias Económi-cas y Empresariales y profesoraTitular de Universidad. Sus in-vestigaciones abarcan diversosintereses como el ámbito de laeficacia publicitaria, el Marke-ting ecológico y turístico.

Agustín Quintana Déniz esDoctor en Ciencias Económicas yEmpresariales y Máster en Direc-ción y Administración de Empre-sas. Su labor investigadora se hacentrado en la orientación al mer-cado y el Marketing estratégico.

Sergio Moreno Gil es Doc-tor en Ciencias Económicas yEmpresariales siendo expertoen gestión y administración tu-rística, sector al que ha orienta-do su labor investigadora.

Dirección de contactoUniversidad de Las Palmas

de Gran CanariaFacultad de Ciencias Econó-

micas y EmpresarialesMódulo C, despacho 1.0235017 Campus de TafiraThe Canary Islands (SPAIN)Tel.: 0034928452807Fax: 0034928451829gdiaz@dede.ulpgc.es

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