#BWS2018

REALIDAD Y FUTURO DEL MERCADO BRIDAL:5 WAYS TO SUCCESS

B

FOTOGRAFÍAS

Alicia García

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ORGANIZAN

NP - Novias de Pasarela np-magazine.com

Wedding Media International weddingmediainternational.com

BBFW barcelonabridalweek.com

MEDIA PARTNER

Modaes.es modaes.es

PATROCINAN

Moncho’s Catering monchos.com/es/catering

Litografía Rosés litografiaroses.com

Stereo Rent stereorent.com

Grup Met grupmet.com

Packaging Valldeperas www.valldeperas.es

Organizan Media Partner

Patrocinan

PONENCIA

LA MODA EN UN MUNDO GLOBAL

Pilar Riaño.

Directora en Modaes.es y Cinnamon News

PONENCIA

¿QUÉ HAS HECHO DE NUEVO HOY?

Xavier Sala i Martín.

Economista, profesor de la Universidad de Columbia

PONENCIA

EXPERIENCIAS IN-STORE

Javier de Mora.

Director de cuentas Iberia de Kendu

PONENCIA

THE FUTURE OF THE BRIDAL STORE

José Luis Nueno.

Profesor de la escuela de negocios IESE

PONENCIA

I WAS BORN, TO LOVE YOU?

Inmaculada Urrea.

Consultora de branding

INAUGURACIÓN

Apertura de la jornada a cargo de Rosa Oliva,

directora de WMI; Estermaria Laruccia, directora de BBFW;

y Muntsa Vilalta, directora general de Comerç de la Generalitat de Catalunya.

DESPEDIDA Y CIERRE

Rosa Oliva, directora de WMI y Estermaria Laruccia,

directora de BBFW

ÍNDICE

REALIDAD Y FUTURO DEL MERCADO BRIDAL:

5 WAYS TO SUCCESS

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APERTURA E INAUGURACIÓN

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INAUGURACIÓN

Rosa Oliva, directora de Wedding Media International: Apreciada directora general de Comerç de la Generali-tat de Catalunya, apreciados ponentes, amigas y amigos todos, buenos y frescos días. Bienvenidos a la tercera edición de Barcelona Wedding Summit.

Aprovecho mi corta intervención para lanzar dos men-sajes. En primer lugar permítanme entrar en nuestro universo más cercano y a menudo por cercano olvidado: las personas. Las personas que formamos las empresas somos las que hacemos evolucionar –en el sentido más global y completo de la palabra- los negocios. El nuestro es un sector con un alto porcentaje de mujeres de la que esta sala es un fiel reflejo, vaya pues mi tributo a cada una de las personas que hacen que el sector nupcial en España, y muy especialmente en Cataluña, ostente un liderazgo mundialmente famoso. Deseo que Barcelona Wedding Summit, una vez más, contribuya a mejorar nuestro quehacer diario.

En segundo lugar recordar que la moda nupcial y de ceremonia en nuestro país ha tenido un peso importante y una muy buena proyección exterior pero, como en otros ámbitos, la globalización hace que le salgan competi-dores potentes. No voy a hablar de cifras ni de aspectos económicos, para ello tenemos a nuestros ponentes que

son voces de verdad expertas, pero sí voy a aprovechar esta jornada para poner encima de la mesa la necesidad de reforzar el sector que hoy nos ocupa. Aprovecho para pedir que desde el clúster de la moda se incrementen las acciones específicas para el sector nupcial con el fin de aumentar su peso en el mercado interno y su internacio-nalización. Asimismo, invito a todos los empresarios y empresarias de este ámbito a que trabajemos conjunta-mente para superar todos los retos y consolidar posicio-nes; hacerlo desde Modacc constituyéndose en subclúster o comité de expertos creo que sería una buena opción.

A todos vosotros y en especial a todas nosotras, muje-res trabajadoras, aprovecho para brindaros en un año especialmente sensibilizado, mi reconocimiento y aliento para continuar el camino por la satisfacción y el creci-miento personal, que creo sinceramente que es la mejor manera de empezar cada día. Muchas gracias.

Estermaria Laruccia, directora de Barcelona Bridal Fashion Week: Buenos días a todos y muchas gracias por acompañarnos en este día. Antes que otra cosa, quisiera agradecer a la señora Muntsa Vilalta, directora general de Comerç de la Generalitat de Catalunya y quisiera agradecer también a la presidenta de Barcelona Bridal Fashion Week. Tam-

Rosa Oliva, Muntsa Vilalta y Estermaria Laruccia.

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bién quisiera agradecer a todos los ponentes y a todos vosotros, los asistentes que estáis aquí en esta sala, que sois –como decía Rosa– las personas, los actores, los protagonistas... los que impulsan y hacen que España sea una referencia a nivel mundial en el mundo de la moda nupcial. Barcelona hoy en día se puede definir como capital de la moda nupcial y no está reconocido solo en el mercado doméstico sino que está reconocido en Europa y a nivel internacional. Todos vosotros contribuís a que esto sea posible, un agradecimiento muy especial va para todos vosotros.

Barcelona Wedding Summit representa el primer acto de una serie de eventos que pasarán de aquí hasta finales de abril y que forman parte de lo que nos gusta llamar “el universo de la Barcelona Bridal Fashion Week”. Todos estos actos y estos eventos tienen una única finalidad: la de compartir las oportunidades y retos que nos ofrece el presente y el futuro. Cuando hablamos de presente y futuro, estamos hablando de un mercado que ya no tiene fronteras, un mercado que se llama mundo y que, por eso, tiene unos desafíos algo más complicados y algo más desconocidos respecto a lo que tenemos más cerca. Ese es el objetivo de una sesión como la que viviremos hoy en la que compartiremos tendencias y evoluciones de la eco-nomía, tendencias y evoluciones del mercado de la moda, hablaremos del valor de la marca, de cómo defender el valor de la marca en un mercado global y, finalmente, también trataremos de las oportunidades y los retos del comercio de la tienda de novias en España y en el mundo. Veremos cómo la digitalización y la tecnología no solo nos ayudan a comunicarnos con la que hemos definido como la novia millennial sino que ayuda realmente a una tienda a facturar más. Se trata de una serie de informaciones y de formaciones que queremos que os ayuden a poner un paso más en este camino hacia el mundo, porque tenemos claro -y vosotros sois los primeros en tenerlo claro- que tenemos que ir mucho más allá del mercado doméstico.

No quiero robar más tiempo a los ponentes y a la inaugu-ración que seguirá por parte de la directora general de Comerç de la Generalitat y simplemente agradeceros una vez más vuestra presencia.

Muntsa Vilalta, directora de Comerç de la Generalitat de Catalunya: Bon dia a tothom, es un placer estar aquí en esta sala espectacular, en este recinto modernista de Sant Pau, que creo que es un espacio fantástico para reflexionar en torno a este segmento tan importante para nuestro país que es el mundo de la moda nupcial. De hecho, esta sesión –lo decía Estermaria–, es un acto que representa el punto de partida del conjunto de actuaciones que van dentro de la Barcelona Bridal Fashion Week y que, de hecho, lo que hace es poner de relieve la importancia de este sector. Y lo hacemos en una jornada que yo felici-to por el lujo que tenemos todos de poder compartir o

escuchar a unos ponentes tan relevantes y, sobre todo muy inspiradores, que nos van a permitir pensar un poco más allá de lo que nuestro día a día nos obliga. También hablamos del mundo, este es un sector de hecho muy global. Si hablamos de cifras es un sector –el de la moda nupcial en Cataluña– con un recorrido importante a nivel de exportación: hoy exportamos alrededor de 275 millones de euros y los últimos años han tenido una evo-lución muy positiva en este ámbito de la exportación. Por lo tanto, somos un motor exportador que representa en el conjunto de España el 40% del total de las exportacio-nes. Es una moda, la nuestra, que está en todo el mundo pero en la que su principal mercado es Estados Unidos. Destaca también Italia y estar presente en un mercado tan importante de la moda como es Italia resulta una interesante reflexión, que también nos da este punto de importancia que tiene este segmento de mercado. Decía que destaca Italia, Francia, Alemania, Portugal y también Reino Unido. Además, en los últimos dos años mercados como Rusia, México y Estados Unidos han ido evolucio-nando también en nuestras exportaciones, por lo que diría que es un buen síntoma del grado de diversificación que estamos teniendo también en este proceso de expor-tación o de globalización.

Barcelona Bridal Fashion Week, junto con todas las empresas de moda nupcial y eventos como el que hoy nos ocupa, sitúa a Barcelona y Cataluña como referente del sector bridal a nivel internacional. Desde la Generalitat de Catalunya lo que hacemos es dar apoyo sobre todo a esta bridal week que se celebrará en abril y en la que, lógicamente, nos encontraremos otra vez. Respecto a lo que es el retail moda nupcial creo que se nos abre también un futuro de reflexión, un futuro de análisis para ver cómo nos vamos adaptando en este entorno marcado por un gran peso de la digitalización y por el nuevo comportamiento de los millennials, que nos van a imponer retos importantes sobre cómo evolucionar en este retail nupcial. También es bueno que este acto se celebre durante una semana en la que en la Generalitat de Catalunya estamos celebrando la Semana del Comerç, donde reflexionar justamente de los temas que nos ocu-pan en el mundo del retail.

Nada más, dar por inaugurada esta jornada que creo que es una jornada de lujo, una jornada que hay que felicitar a los organizadores -Fira y la empresa Wedding Media International- por habernos acercado ponentes tan interesantes e inspiradores que seguro que van a hacer de esta jornada un día muy provechoso. Muchísimas gracias y felicidades.

A continuación, los extractos más destacados de las cinco ponencias que tuvieron lugar du-rante Barcelona Wedding Summit 2018.

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Xavier Sala i Martín, encargado de abrir BWS 2018.10

PONENCIA

¿QUÉ HAS HECHO DE NUEVO HOY?

XAVIER SALA I MARTÍNEconomista, profesor de la Universidad de Columbia

Economista y profesor de la Universidad de Columbia, Xavier Sala i Martín es especialista en crecimiento económico y una de las máximas au-toridades mundiales en cuestiones de desarrollo como asesor jefe del World Economic Forum.

Hola, buenos días, muchas gracias. Me gustaría primero confesar que no tengo ni idea del sector

de la novia, de la moda, ni nada que se le parezca pero digamos que voy a intentar reflexionar sobre cómo debemos afrontar el futuro. Y para esto, dejadme que os hable de un fenómeno económico que los economistas utilizamos a menudo para reflexionar sobre el tema de innovación, sobre el tema de las ideas y es lo que llamamos “el efecto colibrí”. Básicamente, quiere decir las consecuencias inesperadas de la innovación en un sector, en otros sectores que nadie podría imaginar. Se llama “efecto colibrí” porque la naturaleza tuvo un gran invento, que fue la reproducción sexual de las plantas. Las plantas inventaron un mecanismo que era atraer a las abejas que querían chupar el néctar de la flor. Cuando se acercaban para chupar el néctar se impregnaban del polen de una planta y luego, cuando se acercaban a otra planta, el polen de una planta se mezclaba con la otra y así se generaba la reproducción sexual. Una cosa que la naturaleza no imaginó es que hubo un animal que inventó una manera de volar que hasta ese momento era desconocida, hasta entonces todos los animales para volar tenían que ir hacia de-

lante pero el colibrí evolucionó una manera de mover las alas para flotar sobre las plantas. Así, un invento que pasa en un sector acaba por tener consecuencias inesperadas en otro sector que no tiene nada que ver.

Un ejemplo interesan-te relacionado con esta sala es el eco. Hace unos 30.000 años en unas cue-

vas de Francia, los neandertales se dedicaron a pintar miles y miles de imágenes de ciervos, mamuts, peces, aves de todo tipo... Siempre hemos imaginado que nuestros ancestros se reunían en estas cuevas para celebrar algún ritual, no se sabe si religioso, supersticioso o que hu-bieran conseguido una determinada pieza de caza. Nadie sabe exacta-mente pero era un festival visual que ha quedado hasta nuestros días. Hace poco un investigador de la uni-versidad de París fue a cada una de estas salas de las cuevas y no todas estaban pintadas, imaginó que las cuevas que estaban pintadas estaban pintadas por alguna razón y empezó a mirar el sonido que se generaba en estas cuevas. Descubrió que las que estaban pintadas tenían mucho eco y reverberación. Con lo cual dedujimos que las cuevas no eran un festival visual sino que era la prime-

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“El efecto colibrí sirve para reflexionar sobre las ideas y explica las consecuencias inesperadas de la innovación de un sector en otros.”

ra manifestación en la historia de un festival musical. Lo que hacía esta gente en estas cuevas era escuchar el sonido que más éxtasis genera en el oído humano que es nuestra propia voz, nuestros propios cantos.

Aquí empieza la historia del eco, la historia de cómo los seres humanos hemos utilizado los espacios para

magnificar el sonido. Si vais a las catedrales góticas de todo el mundo, también están perfectamente dise-ñadas para comunicarse con cente-nares de personas, sin micrófonos y altavoces. Pero en este momento todavía no se guardaba el sonido, no fue hasta el 1500 que descubri-mos que el sonido era fruto de unas ondas que se transmiten a través del aire. También descubrimos

enseguida que las ondas también se transmiten mucho más fácilmente, más lejos y rápidamente, en el agua. Poco después de descubrir que el sonido eran ondas, descubrimos que los murciélagos, que viven en sitios oscuros, utilizaban el eco para de-tectar dónde estaban sus presas. Los murciélagos emiten un sonido que hace eco y cuando vuelve sabe donde está la presa y la caza. Hasta este momento la tecnología del sonido consistía en escuchar lo que pasaba y la única manera de grabarlo era escribirlo. Aparece una ciencia que se llama estenografía que se utiliza para reproducir rapidísimamente las palabras de los oradores y que queden grabadas en papel. Un este-nógrafo que acabará siendo muy im-portante para la historia del eco es un francés llamado Édouard Scott, que era un estenógrafo que básica-

mente lo que hacía era escuchar el sonido y grabarlo en papel. Él pensó que podíamos grabar también mú-sica, al saber que la música iba por ondas, hizo una máquina que capta-ba las ondas igual que hace nuestro oído y las dibujaba en el papel, fue la primera manera de grabar. Este se-ñor hizo la primera grabadora pero se olvidó de una parte importante, de poner el “play”. Una vez grabado todo en un papel no servía de mucho porque no podías escucharlo de nuevo otra vez. Pero no es que se ol-vidara, es que él no quería hacer una grabadora, lo que quería era ampliar la estenografía que solamente podía grabar palabras a poder grabar también música. Digamos que la his-toria del sonido ha ido por caminos distintos. Thomas Edison inventó el fonógrafo, que sí ya graba música y después la reproduce, también aparece el teléfono de la mano de Alexander Graham Bell. Ya podemos no solo grabar el sonido, si no emitir un sonido en una parte del mundo y que se oiga en otra parte del mundo. Pero hoy no quiero hablar de la his-toria del sonido si no de la historia del eco. Por cierto, en la historia del sonido con el teléfono aparece uno de los grandes “efectos colibrí” de la historia y es que, gracias al teléfono, la mujer empezó a integrarse en el

Sala i Martín durante su speech.

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“Reginald Fessenden inventó el sonar para salvar vidas humanas en el mar pero donde tuvo su mayor aplicación fue en los hospitales.”

mercado laboral. Las primeras mu-jeres que trabajaron fuera del campo fueron las operadoras de telefo-nía, solo AT&T en Estados Unidos contrataba a más de un millón de señoras en los años 40. Otro “efecto colibrí” es que el teléfono permitió que se construyeran edificios altos, sin teléfono no hubiera sido posible que la gente viviera en el piso 30 porque cada vez que uno tenía que emitir un mensaje, tenía que bajar 30 pisos y subir 30 pisos. Pero quiero hablar del eco y del concepto de este señor (Scott) que era no utilizar el sonido para escuchar si no para ver, él quiso traducir las ondas sonoras en un papel y este concepto es lo que utilizaban los marineros desde hacía mucho tiempo. Para que los barcos no choquen contra las rocas, utilizamos faros, pero los faros no son útiles cuando son más necesa-rios, que es cuando hay tormentas. Para solucionar este problema, en

muchos faros o cerca de las costas se ponían campanas. A través del soni-do podíamos ver que había rocas, tú no veías las rocas pero el sonido te decía dónde estaban la rocas.

Entonces un señor canadien-se, Reginald Fessenden, -y aquí empieza nuestra gran historia- puso junto el

fenómeno del eco que descubrieron los neandertales, el conocimiento de que el sonido se transmite a través del agua a una gran velocidad, la idea de los murciélagos de utilizar el eco para ver y la idea del estenógrafo para visualizar el sonido e inventó el sonar. El sonar era una manera de ver el fondo del océano que básica-mente consistía en emitir sonido que rebote contra el suelo y captar el eco. De esta manera podías ver el mar que no se podía ver de otra for-ma. Este señor intentó patentar esto

e intentó venderlo a las empresas y a los ejércitos y fue un rotundo fraca-so. La cosa cambió un poco cuando se hundió el Titanic. El Titanic fue hundido por un iceberg; entonces él fue a las empresas de transporte y les dijo: “Yo tengo una manera de visualizar el iceberg antes de que aparezca y es a través de los ecos”. Fue un rotundo fracaso. Luego hubo otro gran hundimiento, el del Lusitania, esta vez no por un iceberg sino por los submarinos alema-nes durante la guerra y este señor volvió a vender y dijo: “Yo tengo una manera de detectar los submarinos que están dentro del mar y salvar vidas humanas”, su gran obsesión era utilizar el eco para salvar vidas. Aquí ya le empezaron a hacer caso. Los militares cogieron la tecnología para la Segunda Guerra Mundial. El sonar, pues, era una manera de ver a través del eco donde estaba el sub-marino enemigo. Se utiliza también hoy todavía en cualquier barco del

mundo y tiene una pequeña zona para ver si estás cerca o estás lejos de la costa, también se utiliza el sonar para detectar si hay pescado, si hay peces en el mar, mapas del mundo y mapas del mar. Y aquí está el “efecto colibrí”: en este señor que inventó el sonar para salvar vidas humanas y cuyo invento no fue en el fondo del mar donde tuvo su máxima aplicación sino en los hospitales. Porque esta técnica de enviar sonido para que vuelva rebotado y poder ver a través de él, lo utilizaron los médicos y se inventaron la ecografía. El primero que lo utilizó fue un neurólogo para buscar tumores en el cerebro huma-no... Todo el cuerpo humano ha sido investigado gracias a la ecografía y el final de esta historia es que, obviamente, la utilización mayor que hay de la ecografía es a la hora de ver la primera foto de nuestros hijos. Todos nosotros la primera vez que

La innovación según Sala i Martín.

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”Estamos entrando en la Cuarta Revolución Industrial y están apareciendo todo tipo de tecnologías a la vez que nos están transformando.”

hemos visto a nuestros hijos ha sido a través de esta visualización del sonido que se llama ecografía; por tanto, un invento que se ha hecho en un sector militar acaba teniendo consecuencias brutales en el sector de la medicina. No todas estas implicaciones son buenas porque utilizando la tecnología de la eco-grafía los médicos chinos detectan si un feto es masculino o femenino. Ya sabéis que en China desde el año 1978 hay una política de hijo único y la cultura china tiene una preferen-cia por el barón (···) y desde el año 78 hay muchas menos niñas que niños. Faltan 200 millones de niñas. 200 millones de niñas han sido aborta-das también como consecuencia de la tecnología. Las tecnologías no son buenas ni malas, son buenas y malas las personas que las utilizan.

Todo esto lo explico porque nosotros, todos nosotros, vosotras todas vosotras, nos enfrentamos a una

grandísima revolución tecnológica plagada de “efectos colibrí” en eso que llamamos la Cuarta Revolución Industrial, que es el mundo donde se mezclan y convergen el mundo

digital, el mundo real y el mundo biológico. La primera revolución industrial fue la de la máquina de vapor, la segunda la del automóvil, la tercera ha sido la informática, la digital, y estamos entrando ahora en la Cuarta Revolución Industrial: una tormenta de tecnologías de todo tipo que van desde la robótica a la cloud computing, los sensores, las redes, la big data, la factura digital, la biología sintética, la medicina digital, la inte-ligencia artificial, las tecnologías de la demanda, la desintermediación... Todas estas tecnologías nos están atacando al mismo tiempo, todo está apareciendo al mismo tiempo y esto transforma todo el mundo. Trans-forma todos los sectores económicos y nos transforma a nosotros como seres humanos. Digamos que están apareciendo mega empresas que

empezaron como vendedores de li-bros por internet como Amazon. Los libros fue lo primero que se vendía fácilmente por internet pero todos sabemos que Amazon empezó ven-diendo libros, sigue vendiendo ju-guetes y hoy en día vende patatas. Se acaban de comprar una empresa que se llama Whole foods, que básica-mente es un supermercado, digamos orgánico, y también están vendiendo ya de todo. Todo indica que el mun-do de las ventas está siendo mono-polizado –aunque este no es el final de la película– por gigantes como Amazon. Estamos viendo la trans-formación del sector turístico donde la gente que empezó compartiendo ficheros por internet con Napster, siguió compartiendo coches con Uber y pisos. Podemos alquilar pisos de todo el mundo y por gente de todo

La revolución tecnológica y los “efectos colibrí” en el punto central de la ponencia.

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“Con el internet de las cosas quien se conecta a internet no somos nosotros a través de nuestro teléfono inteligente si no nuestras máquinas.”

el mundo, podemos intercambiar nuestra casa de Barcelona por una casa de California durante el mes de agosto, si queremos, gracias a unas plataformas que nos conectan a todos. Todo el mundo puede estar conectado. Y eso nos lleva a uno de los grandes fenómenos de este mo-mento que es la desintermediación. En la historia de los negocios, hay muchos negocios que básicamen-te consisten en explotar el hecho de que los vendedores no pueden ponerse en contacto con los clientes y entonces aparece un intermediario que se pone en medio y explota este desconocimiento para hacerse rico. El ejemplo más flagrante de esto son los bancos. Los bancos simplemente son un intermediario. Hoy día esto está cambiando con plataformas que empezaron con Napster, siguieron con Airbnb, Uber… en las que todo el mundo se puede conectar y toda la gente que ha vivido de la inter-mediación está desapareciendo y los

bancos están sufriendo porque solo les queda ofrecer algún valor. ¿Qué valor ofrece un banco además de ser intermediario? Si tú eres solo inter-mediario estás muerto. Por lo tanto hay que reinventarse y preguntar: ¿qué valor ofrezco yo como banco?

Están apareciendo tecnolo-gías de impresión 3D, que de momento están utilizándose por nuestros hijos en las

clases de tecnología, pero hace unas semanas vi en The Wall Street Journal que Boeing acaba de comprar una empresa de impresión 3D porque su siguiente proyecto va a ser imprimir aviones. Esto va a tener una implica-ción brutal. Este proceso que hemos vivido durante las últimas décadas con la industria marchándose de

los países ricos se está invirtiendo, hemos pasado del outsourcing al un proceso de resourcing, donde vamos a sustituir la mano de obra barata por máquinas que imprimen e incluso podemos hacerlo en nuestra propia casa. Estamos viviendo en países como USA la repatriación de muchas industrias y estamos viendo la lucha de los taxistas con la tecnología, esta tecnología de compartir que empezó para compartir automóvil. Si por ejemplo alguien va de Vic a Barce-lona, preguntabas si alguien iba a la misma hora y te apuntabas a la pla-taforma para compartir el trayecto. Luego aparecieron los listillos que dijeron “si me pagas, voy” y apareció la versión actual de Uber, que son –digamos– taxistas contra los cuales están luchando los taxistas, yo creo de manera equivocada. Los taxistas van a perder, pero no van a perder contra Uber, van a perder contra el coche sin conductor. Este año ya en octubre habrá 3 ciudades en Estados

Unidos que van a tener coches sin conductor, que son mucho más segu-ros porque el 95% de los accidentes son por culpa de errores humanos. Todos estos accidentes se van a evitar gracias a los coches inteligen-tes y, por lo tanto, digamos que van a sustituir a todos los taxistas. No Uber sino estas máquinas. Pero esto no solo va a revolucionar el sector del transporte del taxi, sino el sector del transporte de productos, cosa que ya os afecta más a vosotros. Empresas como Amazon ya están de-sarrollando drones que van a permi-tir transportar productos manufac-turados hasta la puerta de tu casa o, al menos, hasta el tejado de tu casa. Esto se magnifica con la aparición del internet de las cosas, quien se co-necta a internet no somos nosotros a través de nuestro teléfono inteligente

si no nuestras máquinas. Samsung acaba de sacar la nevera inteligente, que se da cuenta de que falta leche y ella misma envía una petición al supermercado para que te envíen más leche. Finalmente tenemos la inteligencia artificial, digamos la machine learning que es la capacidad de las máquinas de aprender. Es una capacidad de los seres humanos... yo tengo un hijo de 2 años y me ma-ravilla que tras ver en su iPad, en libros o en fotos, varios gatos, tiene una capacidad brutal de extraer un concepto de gato. Nunca ha leído la definición de lo que es un felino pero ha aprendido mirando fotos y ha sabido extraer la esencia de lo gatuno para identificar gatos que nunca ha visto. Pues esto es lo que hoy día han conseguido las máquinas.

Antes hablaba de Amazon. Amazon sabe que las cosas que vende por internet si no las hace llegar a tu casa

en 48 horas tienen una altísima pro-babilidad de ser canceladas. Somos muy impacientes. Y Amazon no tiene un almacén con libros porque ahora vende de todo y lo que hace básica-mente es conectar proveedores. Si tú quieres un bolígrafo que solo hace una empresa alemana, ellos saben ir a la empresa alemana para que te envíen el bolígrafo pero no lo pueden conseguir en 48 horas y por lo tanto utilizar la inteligencia artificial para predecir -y predicen con un 90% de aciertos- lo que tú vas a comprar en 2 semanas. Ellos saben mejor que tú lo que tú vas a comprar.

Estamos entrando en un mundo distinto, en un mundo donde ellos son los que son propietarios de los

datos, lo saben porque han visto miles, millones y millones de datos y ven el comportamiento. Ven millo-nes de fotos de gatos y saben lo que es un gato y ven cómo te comportas tú, en qué páginas entras, con quién hablas. Saben exactamente qué tipo de persona eres y saben que el tipo de persona como tú va a comprar un gato dentro de dos semanas y por tanto ellos ya tienen el gato prepa-rado. En el momento que tú haces

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“Hay empresas que utilizan la inteligencia artificial para predecir qué vas a comprar. Y lo hacen con un 90% de aciertos.”

clic... ¡boom! sale el gato y pronto saldrá con un dron que te llegará en minutos. La inteligencia artificial está cambiando el mundo de la em-presa pero también está cambiando el mundo de los seres humanos porque los mismos datos que sirven para que las máquinas entiendan cómo nos vamos a comportar, los mismos datos u otros datos, que son nuestros datos biológicos, sirven para predecir qué tipos de enferme-dades vamos a tener. Los hospitales cada vez más tienen todos nues-tros datos y las máquinas leen los datos de millones de personas y son capaces de predecir si vas a tener un tumor o no vas a tener un tumor, cuándo, qué tipo y, no solo esto, sino que ya son capaces, con los avances que hay en el mundo de la neuro-ciencia, de hacer el mismo mapa que hicimos del ADN hace unos años pero del cerebro, cómo pensamos, por qué somos felices, qué es lo que nos motiva, etc. Todo es química

y como es química se puede digi-talizar, las sensaciones de felici-dad y euforia, todo son reacciones químicas, la dopamina, la oxitocina, química, química… por lo tanto las máquinas pueden entrar dentro de nuestro cerebro y pensar mucho mejor que nosotros. Y si esto lo uni-mos a la capacidad que tenemos de producir tejidos vivos entramos en la fabricación de seres humanos. Pa-rece una locura pero yo conozco una familia que tiene una larga tradición de tener todo tipo de cáncer y los médicos les han ofrecido extraer el ADN de la pareja, modificarlo y, por primera vez, tener un hijo que no tenga cáncer. Parece una locura, se-res humanos genéticamente modi-ficados pero... si os están ofreciendo que vuestro hijo no tenga cáncer, ¿lo aceptamos o no? Estamos asistiendo a una de las últimas generaciones de Homo sapiens. ¿Qué hacemos con todo esto? Como empresarios y em-presarias ¿qué tenemos que hacer?

La verdad es que no tengo ni idea porque estas tecnologías van a tener “efectos colibrí” por todas partes. Estas tecnologías os van a afectar, van a cambiar a vuestros clientes, cómo entendéis a vuestro clientes, os podréis meter en la cabeza de vuestros clientes, la manera cómo producís, cómo transportáis, como creáis… todo vuestro negocio se verá afectado. ¿Cómo? No tengo ni idea. Lo que sí sé es que por primera vez en la historia estamos ante la madre de las revoluciones industriales, son cientos de tecnologías, todas al mismo tiempo, afectando todos los aspectos de nuestro negocio.

¿Cómo tenemos que reaccionar? Yo creo que tenemos que reac-cionar en tres áreas distintas. La primera es como sociedad.

Como sociedad tenemos que hacer que nuestros hijos sean capaces de sobrevivir en este mundo cam-biante, que sabemos que el mundo será totalmente distinto en 20 años cuando nuestros hijos entren el mercado. Cuando mi hijo entre en el mercado laboral ¿cómo va a ser este mundo? Vamos a tener que preparar a nuestros hijos para una vida de continua adaptación y esto implica cambiar radicalmente nuestro mo-

Ponencia de Xavier Sala i Martín.

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“Tenemos que reaccionar en tres áreas. La primera como sociedad, tenemos que hacer que nuestros hijos sean capaces de sobrevivir en un mundo cambiante.”

delo educativo. Hasta ahora hemos enseñado profesiones pero si una desaparece, como va a desaparecer claramente la contabilidad, ¿qué va a hacer esta gente si han aprendi-do esa profesión? ¿qué van a hacer esas señoras que aprendieron a hacer a mano billetes de avión? ¿qué ha pasado con aquella señora que dedicó 5 años de su vida a aprender códigos? No sirve para nada, si tú aprendes una cosa muy concreta, es-tás muerto. Tenemos que enseñar a nuestros hijos las herramientas que les permitan sobrevivir adaptán-dose. Además de las matemáticas, historia y lo que enseñamos tradi-cionalmente, tenemos que enseñar herramientas como la creatividad, la curiosidad, la capacidad de hacer preguntas… hoy en día toda la in-formación de la historia está dentro del teléfono y solo hay una barrera entre tú y toda esta información: la

única barrera eres tú, tienes que ir a buscarla. Para romperla tienes que preguntar y Google te contesta y, si eres muy vago, Siri te contesta. Pero si no preguntas no hay respuesta, toda esa información se guarda en el bolsillo y no sirve para nada. Fijaos que cuando nuestros hijos pregun-tan demasiado, los profesores les critican, los otros niños les critican, incluso el papá… todo esto tiene que cambiar, tenemos que fomentar las cualidades humanas, la empatía, ¿por qué no hay clases de empatía? Tenemos que enseñar a nuestros niños a no competir con los robots porque nos van a ganar siempre. Sumar, calcular, hacer problemas… ¡todo esto ya lo hacen los robots! Lo que no pueden hacer es de seres humanos, empatizar, pensar, ¿por qué no hay clases de introspección? ¿de meditación? Todo esto hay que cambiarlo.

La segunda cosa que tenemos que hacer es como empresas. Cómo reaccionan las empre-sas. Antes de la presentación

se ha dicho que yo soy el economista jefe del Foro Económico Mundial, ese foro que se reúne en Davos cada año y allí alguna de las cosas que yo hago es analizar decenas de miles de empresas de todo el mundo y detecto qué es lo que hacen las empresas que tienen éxito. Os daré 5 claves de lo que han hecho empresas que han sido capaces de sobrevivir, cambiar e introducir cambios.

La primera es abrazarse al cambio, abrazarse al cambio incluso cuando las cosas funcionan. Dejadme que os

ponga el ejemplo de cuando apare-ció Napster. En los años 90 aparece como una aplicación que nos permi-tía compartir ficheros digitales (···) y fue mágico porque de repente todas las canciones del universo estaban

en mi ordenador. Claro, los autores de las canciones se enfadaron y hubo dos maneras de reaccionar ante esta tecnología: la empresa AM Records llevó a Napster a los tribunales y acabó ganando AM Records porque estaban robando los derechos de propiedad intelectual. La otra alter-nativa era preguntarse ¿qué buscaba yo en esta tecnología? ¿el menú de canciones? ¿tener acceso a todas las canciones del mundo? Antes tenía que ir a la tienda y cuando iba a la tienda tenía que comprar el CD, no podía comprar solo una canción. Lo que yo buscaba era tener el acceso instantáneo, el menú… hubo una empresa que reflexionó sobre qué quería la gente y se lo ofrecieron. Esa empresa se llama iTunes, cancio-nes individuales, menú universal, instantáneo, quieres una canción y la compras. Fue uno de los gran-des negocios de Apple, que estaba

Abrazarse al cambio es clave, según Sala i Martín.

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”El que abraza la innovación es el que triunfa y el que se resiste acaba perdiendo, aunque al principio gane.”

Un auditorio lleno para escuchar al profesor Sala i Martín.

sufriendo un gran éxito con miles de millones de beneficios. La empresa AM Records ganó la batalla legal pero perdió la guerra porque apa-recieron otros Napster, E-mule, Sha-zam… y esta empresa ha quebrado y ha desaparecido. El que abraza la innovación es el que triunfa y el que se resiste acaba perdiendo aunque al principio gane. Esta es una lección para los taxistas que están luchando y ganando a Uber pero van a acabar perdiendo, luchar contra la tecno-logía es un error, abrázala, piensa “¿qué está buscando la gente con Uber?” “¿por qué Uber tiene éxito?” Y cuando encuentres la respuesta, haz lo mismo, compite con Uber y verás que vas a salir ganando.

Segundo, cuestionar todos los aspectos del negocio. El gran artista de la innovación es un señor que revolucionó

el mundo de la moda a base de cuestionarse. Amancio Ortega no da entrevistas, nadie sabe exactamente lo que piensa… yo lo conocí en una boda por casualidad e intenté hablar con él de innovación y me dijo: “Yo no sé de innovación, lo único que hago es cuestionármelo todo,

pregunto por qué”. La mayor parte de las cosas que se hacían, se hacían porque se hacían cuando se inventó el prêt-à-porter, se hacían grandes colecciones de no sé cuántas piezas, se diseñaban en Francia, se producían en Perú y él dijo “¿pero por qué hacemos esto? ¿por qué no hacemos pocas unidades de manera que cuando la gente vaya a la tienda o lo compra o lo pierde? ¿por qué hacemos dos modas al año y no la cambiamos cada 15 días? ¿y por qué no producimos cerca lo que se puede producir en lugar de producir más lejos porque tarda muchos meses en volver?”. ¿Sabéis que los clientes típicos de Zara van a la tienda 17 veces al año? Los clientes típicos de la competencia van tres veces al año. Y cada vez que van a Zara compran

con una mayor probabilidad porque saben que o lo compran o lo pierden y, además, la gente va más a menudo a la tienda porque cambia constantemente.

Tercero: las empresas tienen que ser flexibles hasta los máximos fundamentos. Movistar siempre se ha

pensado que era una empresa de tecnología porque toda su jerarquía está llena de ingenieros y tienen centros tecnológicos. Iban perdiendo clientes y clientes y se sentaron en la mesa y dijeron: “¿Por qué estamos perdiendo clientes?” Pues porque la única relación que tienes con la empresa de telefonía es cuando no funciona. Y llamas cabreado pero

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“Para sobrevivir, las empresas tienen que ser flexibles hasta los máximos fundamentos.”

hasta hace poco se ponía una señora en Ecuador que no tenía ni idea ni de dónde eres, ni lo que era la Diagonal de Barcelona y la gente se enfadaba más. Todo esto hasta que se dieron cuenta de que este era el negocio: el negocio de Telefónica no es tecnología, es servicios. Al darse cuenta de esto invirtieron enormes cantidades en atención al cliente. Repatriaron la atención al cliente con gente de aquí que te atendían, que sabían, que entendían cómo eras y esto ha salvado, al menos de manera temporal, a Telefónica.

Cuarto: capacidad de ob-servar el mundo. No solo de observar todas estas tecnologías, sino la capa-

cidad de observar a los clientes, a los trabajadores, a vuestra competencia, las tecnologías que vienen de otros sectores y que no sabes cómo te van a afectar pero que al final te van a

afectar. El ejemplo que más me gusta respecto a la capacidad de observar es la de este señor que se acaba de morir, Ingvar Kamprad, el creador de Ikea. Era una empresa de muebles normal y, de repente, empezaron a producir y el gran invento fue que diseñaron todos los muebles de manera que se podían poner en una caja (flat pack). Reducían los costes de almacenamiento y permitían que el cliente, después de meterse en este laberinto infinito que es una tienda Ikea y en el que te van bombardean-do con cosas que no necesitas pero que acabas comprando. Al final está lo que tú buscabas en una caja y te la puedes llevar a casa y después con unas instrucciones súper fáciles de utilizar, te lo montas tú en casa. De esta manera, le pasas al clien-te los costes de montaje, el coste

de transporte y le permites tener la felicidad del instante. En otras tiendas de muebles vas al showroom, compras los muebles, miras el color en un ordenador y cuando te llega a casa seis meses después ya no sabes ni lo que compraste. Pero pregunta: ¿cómo nació la idea del flat pack? Pues la idea no fue de Kamprad sino que pidió a una empresa publicitaria que hiciera publicidad de una mesa que se llamaba Lövet que tenía forma de hoja y el fotógrafo quiso hacer fotos en la campiña. Intentó meter la mesa en su coche para llevarla y no pudo, pero como él era un fotógrafo y no un fabricante de muebles le cerró las patas y la metió en el coche. El Sr. Kamprad lo vio y pensó “wow” y en aquel momento tuvo la idea. La ca-pacidad de observar. Cuántas veces habéis pensado “qué obvia era esta idea”, “la tenía delante y no la vi”... la gente que observa es la gente que tie-ne la capacidad de tener esas ideas.

Otra cosa que tenemos que hacer es la experimen-tación, lo que yo llamo experimentación equili-

brada, tienes que experimentar in-cluso si las cosas te van bien. Los que habéis estudiado en las escuelas de negocios, ¿sabéis cuál es un concep-to que yo encuentro peligrosísimo? el core business. Hay muchas cosas que tú no haces por el core business, el negocio central. Cuando oigáis a alguien hablar de core business, salid corriendo. En el año 2005 Nokia era el líder mundial, sacó el teléfono 1110, pantalla en blanco y negro, 250 millones de teléfonos vendió Nokia aquel año, todavía hoy 8 de los 10 teléfonos más vendidos de la historia son de Nokia. ¿Sabéis dónde está Nokia? Líder mundial, ejemplo para todas las empresas en el año 2005,

acciones que valían 56 $ la acción, la empresa que más valor tenía en todo el mundo en 2005, quebró, 2013 quebrada, la compró Microsoft a precio de saldo, a 30 céntimos la acción. ¿Por qué quebró? Hacía cantidades enormes de I+D, el gasto en innovación era comparable al de las empresas del automóvil o la far-macia, que son las que más gastan, pero eso no la salvó de la quiebra. De hecho, sabemos hoy mirando el libro de patentes que ellos podían haber inventado el iPhone, ellos murieron porque Steve Jobs se presentó y dijo: “Así es como se hace un teléfono” y lo presentó dos años más tarde. Ellos tenían toda la tecnología para hacer teléfonos inteligentes, ¿por qué no lo hicieron? Core business. Porque sus propios directivos dijeron: “Si hace-mos teléfonos inteligentes vamos a perder el negocio, estamos ganando mucho dinero con los teléfonos ton-tos” y sus propios directivos firma-ron la sentencia de muerte porque no quisieron evolucionar. El enemigo más grande que tenéis sois vosotros mismos y las cosas que os funcio-nan es lo que os va a matar, aunque parezca mentira. Dejadme que os ponga un último ejemplo que es el de Nespresso. Nespresso es un gran in-vento que permite a los amantes del café como yo, tener un café perfecto cada día. Ha cambiado el mundo del café y esto es gracias a esta gran-dísima nueva idea de Nespresso. Excepto que… la idea no es nueva. ¿Sabéis cuándo se inventó? Parece que sea hace poco, fue en 1976, hace 40 años que Nestlé desarrolló la tecnología de las cápsulas y la tecno-logía de poner mucha presión en el agua para que salga el expreso, por eso las máquinas de los bares tienen la capacidad de hacer muchísima presión. Pues ellos lo consiguieron hacer con una máquina pequeña, con cápsulas con la justa medida de café. 1976, se lo inventan y ¿qué pasa? los directivos de Nestlé piden que se esconda esta locura y fueron los directivos de la empresa los que lo escondieron, ¿por qué? porque tenían un grandísimo negocio que funcionaba que se llamaba Nescafé. ¿Os acordáis de Nescafé? unos pol-vos infectos que la gente llama café pero que era un negocio brutal. La gente compraba Nescafé como locos

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“Hay que experimentar sin abandonar, ir cambiando lo que funciona por lo nuevo hasta que lo nuevo funcione y lo otro deje de funcionar.”

y ganaban muchísimo dinero y pen-saron que ese nuevo negocio le iba a matar el core business. El enemigo de la empresa somos nosotros mis-mos, la propia empresa. Lo que hizo fue crear una empresa separada, jerárquicamente separada, con 100% capital de Nestlé y esta empresa se llamaba Nespresso. Empezaron a hacer máquinas para vender en las oficinas y fue un fracaso y luego má-quinas para vender en las casas y fue un fracaso y después máquinas para los bares y otro fracaso, y después dijeron: “Claro es que nosotros lo que sabemos hacer es cápsulas y que otros hagan las máquinas”. Empe-zaron a hacer cápsulas para vender a las empresas y fue un fracaso, a las familias, y fue un fracaso y para las oficinas, y fue también un fracaso. Hasta que después de toda esta experimentación alguien dijo en el 2001, después de 25 años intentan-do encontrar la forma: “Todavía no hemos intentado el mercado -no sé cómo lo diría yo sin ser maleducado-

de los gilipichis”. ¿Qué es el mer-cado de los gilipichis? La gente que compra café y se piensa que es un producto sofisticado. Y como vamos a vender un producto sofisticado, no lo vamos a vender en el supermer-cado, lo vamos a vender en boutiques y lo vamos a diseñar como si fueran iPads, bonitos... Cuando vais a la tienda de Apple o de Nespresso ¿no os lo compraríais todo simplemente porque es bonito? Un éxito brutal y la gente paga cafés que cuestan 50 céntimos piden 3’5 € por este café, están ganando 6 mil millones de euros, digamos anuales, vendiendo capsulitas, un negocio redondo que tardaron 25 años en desarrollar. El colmo de la idea, si os fijáis, es que el negocio de las cápsulas ha sido tan exitoso que ahora ¿sabéis quién

también lo hace? Los de Nescafé y se llama Dolce Gusto. Fijaros la gran manera que ha tenido Nestlé de entrar en un mundo desconoci-do sin abandonar el anterior. No se lanzaron de cabeza, si se hubieran lanzado de cabeza hubieran perdido pero tampoco hicieron como Nokia que no hizo nada y acabó muriendo. Por lo tanto hay que encontrar el equilibrio, tenéis que experimentar sin abandonar, ir cambiando lo que funciona por lo nuevo hasta que lo nuevo funcione y lo otro deje de funcionar.

La tercera cosa, y con esto acabo, es cómo reacciona-mos como seres humanos. Hemos pensado en cómo

reaccionamos como padres o como sociedad con educación, en segun-do lugar cómo reaccionamos como empresas... pero yo creo que la parte importante de la tecnología que se nos viene encima es cómo reaccio-

namos como seres humanos. Antes he hablado de la tecnología del auto-móvil, que claramente va a reducir el número de accidentes pero produce serios problemas de ética. Hasta ahora cuando hay un accidente y muere alguien, nadie sabe por qué: una señora conduce su automóvil, llega al semáforo rojo, no lo ve y ¡pumba! Mata a un niño o mata a una anciana, un accidente. Ahora esto no va a pasar, ahora estas máquinas van a tener que ser programadas. Sobre todo la regla número 1 del algoritmo dice “no mates a nadie” pero, en caso de que por sorpresa te aparezcan una anciana por la izquierda y una mujer con un bebé por la derecha, el algoritmo tiene que decidir antes de que pase qué haces. Alguien va a tener que escribir que en caso de

duda “mata a la vieja” o “mata al bebé” y esto representa un gravísi-mo problema ético. Es un accidente pero ahora va a estar programado, va a haber una regla que dice que esta gente tiene prioridad a la hora de vivir y el mundo no está prepara-do para esto.

Los filósofos tienen que volver para darnos clases de ética porque lo tenemos que pensar, ¡esto va a pasar en

octubre! Los ingenieros van ha-ciendo, los filósofos se han quedado atrás y los abogados también se han quedado atrás porque mañana va a venir el marido o el hijo de la an-ciana y preguntará quién ha escrito el algoritmo, alguien tiene que ser responsable por haber escrito un algoritmo en el que se priorizan las vidas. ¿Quién es responsable? La ley hoy todavía no puede decidir estas cosas, el que ha escrito el algoritmo, el propietario del automóvil, quién se va a la cárcel, ¿hay alguien res-ponsable? Como seres humanos nos estamos quedando atrás porque son decisiones que no son fáciles. Otro problema ético, antes hablábamos de fabricar seres humanos, somos los últimos especímenes del Homo sapiens tal y como lo conocemos. Ya sé que los occidentales somos éticos y que no vamos a clonar a seres humanos y la manipulación genética nosotros no la vamos a hacer. Antes he explicado un problema ético, ¿qué pasa si existe la tecnología para ha-cer un ser humano sin cáncer, un ser humano sin enfermedades? Como occidentales con ética no lo hemos pensado y ¿lo vamos a aceptar o no lo vamos a aceptar? esto va a separar el mundo en dos especies: los seres humanos que se han reproducido naturalmente y los que van a tener una genética superior. Y cuando tengamos seres humanos sin cáncer vamos a tener la posibilidad de esco-ger la inteligencia, vamos a aceptar niños más listos, más fuertes, más rápidos... Nosotros occidentales que tenemos ética no lo vamos a aceptar pero los chinos lo van a hacer y ¿qué pasa cuando los niños chinos sean superiores y genere una especie de Homo sapiens superior ¿cómo vamos a reaccionar? ¿y qué pasa con la

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”Hemos hecho que nuestros se-res humanos sean robots y ahora que tenemos máquinas que ha-cen de robots, ha llegado la hora de volver a ser seres humanos.”

“El profesor Sala i Martín durante su intervención.”

tecnología militar? Hoy día sabemos que es una malísima idea introducir máquinas inteligentes, Terminators, en el campo de batalla. Cuando tú pones una máquina inteligente con inteligencia artificial, un robot en un campo de batalla, la esperanza de vida de todos los humanos que están ahí es de 10 segundos, no va a quedar nadie. Los robots militares son una mala idea, todos lo sabemos pero todos vamos acabar teniendo robots militares porque nosotros los occidentales somos éticos e íbamos a decir que no pero los va a introducir Putin o Kim Jong-Un y ¿qué pasará cuando lo hagan? Nosotros para defender nuestros valores vamos a acabar haciendo lo mismo. Por lo tanto, nos estamos metiendo en un mundo enormemente peligroso so-bre el que tenemos que pensar. Por primera vez desde el hombre de las cavernas, el hombre las cavernas era un ser humano que cantaba, cazaba, comía y hacía de ser humano. Des-pués nos hemos complicado la vida y hemos hecho que los seres humanos hagamos de caballos, carreteando piedras para construir, trabajar… y

después hemos hecho que nuestros seres humanos sean robots, pensan-do como robots, trabajando como robots y ahora que tenemos máqui-nas que hacen de caballos y tenemos máquinas que hacen de robots ha llegado la hora de volver a ser seres humanos. Gracias.

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PONENCIA

LA MODA EN UN MUNDO GLOBAL

PILAR RIAÑODirectora en Modaes.es y Cinnamon News

Fundadora y directora de Modaes, periodista y con una larga trayecto-ria en publicaciones de ámbito nacional, Pilar Riaño analiza la moda desde una perspecti-va económica y, sobre todo, enmarcada en un contexto global.

Muchísimas gracias. Cuando nos pidieron hace ya unos meses esta charla dijimos:

“hombre moda nupcial, aunque se le vea siempre como un nicho específico y apartado del sector, al final es moda”. Muchas veces se tiende analizar el sector de la moda nupcial con unas reglas diferentes que al resto del sector, que a Inditex, a Mango o que a Desigual porque operan mucho. Y es cierto que tiene unas características propias pero hay muchas otras que se mueven en el mismo entorno y eso es lo que vamos a intentar hacer: Cuál es este mundo global, esta situación en que se encuentra hoy en día la moda y en concreto la moda nupcial. Permitidme empezar con esta afirmación y es que “la moda está enferma”. Y no está enferma por la velocidad de cambio constante, eso lo ha estado siempre, está enferma pero por otra cosa. Durante los últimos años la palabra crisis ha sido la excusa y la hemos utilizado en todos los sectores, pero en la moda también para todo. Pero si miramos en concreto los datos de España, lo que vemos es que a final de 2013 las ventas de moda empiezan ya a recuperarse en el país. En 2014 se cierra en positivo con un 3,9% positivo, era el primer

dato positivo después de 7 años en negativo, después del inicio de la crisis. En 2015 otro dato positivo y en 2016 el sector vuelve a caer. En 2017 las ventas de moda vuelven a caer pero lo curioso es que, si miramos qué ha pasado en el conjunto de la economía, la moda parece que está caminando a contracorriente.

La confianza del consumidor en 2016 subió, el consumo minorista, al final el conjunto de las ventas

minoristas, subieron y en cambio la moda, las ventas de moda cayeron. En 2017, si nos fijamos, pasó más o menos lo mismo, la caída no fue tan grande pero pasó más o menos lo mismo. La confianza de nuevo se había recuperado y seguía en positivo, el consumo minorista de nuevo recuperado y en positivo y, en cambio, las ventas de moda no suben. ¿Qué está pasando? ¿por qué la gente está volviendo a consumir pero no consume moda? ¿Por qué la gente es capaz de gastarse 1.000 € en un teléfono móvil y no se gasta 100 en un jersey? Quizás algo está pasando y parte de la enfermedad que sufre hoy en día la moda viene de ahí, de ese cambio de valores, ese cambio de prioridades que hace que la moda deja de estar en el

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Pilar Riaño contextualizó el papel de la moda en BWS. 25

“Según Euromonitor, la industria de la moda y el calzado generó 1,7 billones de dólares en 2016. Y fue el crecimiento más bajo desde 2008.”

primer puesto de decisiones de los consumidores. Vamos a ver cuál es este escenario global en el que se está moviendo esta moda enferma o esta moda débil. 1,7 billones de dólares es el negocio que genera la industria de la moda y el calzado en 2016 según datos de Euromonitor, los datos del 2017 aún no han salido pero más o menos rondan por el mismo. Ahora este mismo dato puede parecer muchísimo y sobre todo si tenemos en cuenta que 16 y 17 sobre todo 16, si os preguntáramos a vosotros seguramente diríais que el 16 y el 17 han sido años raros y complicados. A nivel internacional, la economía y la moda, porque la moda no escapa a esta situación internacional se ha enfrentado a hechos que parecían imprevisibles. Por ejemplo, un presidente de la primera economía del mundo a quien nadie esperaba... o la crisis de los refugiados de Siria, o el Brexit, que ¿os acordáis que nos fuimos a dormir pensando que salía

“no” y despertamos viendo que había salido “sí”? Todavía no sabemos qué consecuencias va a tener para nadie y en concreto para la moda y no nos podemos olvidar que, al final, Reino Unido es uno de los principales clientes de la moda española. O la escalada de atentados a los que ha tenido que hacer frente Europa, que tiene un impacto en la moda, porque la moda vive del turismo y vive de vender y vender a los turistas. O China que empezó en 2016 con su peor crecimiento en 25 años... Por todas estas razones podríamos decir que esa cifra es grande pero en realidad el crecimiento y la evolución que registró la moda en 2016 fue el crecimiento más bajo desde 2008 y parece que no nos acordamos pero es que en 2008 estaba empezando esa crisis financiera internacional que nos llevó a la crisis de los últimos años. La industria de la moda y del calzado está ralentizando su crecimiento, no está en un momento expansivo,

crece cada vez más despacio. En 2016 el crecimiento fue del 3,8% y, como os decía, es el crecimiento más bajo desde 2008. Si lo comparamos, por ejemplo, con el año anterior había sido del 4’5 % en 2015 y es que, no solo la economía internacional afecta al sector, sino que dentro del propio sector de la moda estamos viendo que las categorías están empezando a cambiar.

El motor de la industria de la moda habría sido tradicionalmente la mujer, pues la mujer está

empezando a dejar de tirar del negocio de la moda, la mujer es una de las categorías que más despacio está creciendo en el conjunto del sector de la moda. En cambio, el deporte creció un 7% y es la estrella –y ahí no estamos metiendo el athleisure– y es la categoría que más está creciendo dentro del conjunto de las ventas de moda, textil y calzado. Los niños es la segunda categoría que más crece, con el 6% de crecimiento se lleva la plata del podio y el hombre, que había sido tradicionalmente el patito feo del sector al que nadie le hacía caso porque solo llevan pantalones y trajes, resulta que ya está creciendo a un ritmo superior que la mujer. Son síntomas de que el sector está empezando a cambiar. Las previsiones de Euromonitor para el

La 2ª ponencia de BWS puso números al sector.

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sector de la moda no son optimistas, mientras veíamos que en 2016 un crecimiento del 3,8%, las previsiones de Euromonitor hasta 2021 es que la moda crezca un 2% a nivel global e interanualmente y que se frene. ¿Y por qué? ¿Qué análisis hacen? Bueno pues que toda la incertidumbre que hay a nivel internacional está afectando al sector y eso hace que el crecimiento se frene dentro del sector. ¿Cómo lo dicen ellos? Que la era del robusto crecimiento tras la recesión podría haberse terminado a medida que entramos en un periodo de continua incertidumbre. Así es cómo analiza Euromonitor la evolución del sector para los próximos años. Si lo miramos más en detalle y lo vemos por países y territorios más grandes, sabéis que la moda tradicionalmente busca mercados donde hay una clase media consolidada porque la clase media es la que compra más moda. Vamos a ver qué ha pasado a nivel internacional en los grandes mercados. Esta es la evolución de las ventas de moda a nivel global del periodo 2009 a 2014, fijaos que en el mundo el crecimiento fue del 21% y, si lo comparamos con la

”La categoría mujer está dejando de tirar del carro de la moda, el deporte es la estrella y los niños la segunda categoría que más crece.”

Pilar Riaño durante su charla.

previsión 2014-2019, el crecimiento global ya no es del 21%, estamos hablando un crecimiento global de solo el 7,6%. Fijaos también que Europa pasa de crecer un 6% a caer; América (incluyendo Latinoamérica obviamente) pasa del 19% al 4’5% y Asia del 40% al 19% casi 20%. Al final mercados maduros que habían ofrecido una carrera de fondo del sector, dejan de crecer -incluso en el caso de Europa- y mercados que tenían que ser tan de futuro como Asia ya no van a ser tan relevantes para el sector. En el caso de Europa ninguno de los cuatro mayores mercados de la moda en el Viejo Continente (Reino Unido, Alemania, Francia e Italia) presenta perspectivas positivas para los

próximos años y habría que añadir España porque España sí que está en positivo, pero estas son previsiones hechas a finales del 16 pues no sé si ahora serían exactamente igual.

En el caso España sí que es en positivo y obviamente en el caso de Europa el factor que genera más incertidumbre

hoy en día es el Brexit, es ver cómo va a terminar afectando, aunque ya se conocen algunos detalles, la ruptura de Reino Unido al conjunto de Europa. Si nos fijamos en América, pasa de evolucionar a un 19% a crecer solamente un 4’5% pero se mantiene en positivo, no como Europa que ya va al negativo.

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“Uno de los principales retos y dolencias del sector nupcial es la limitada diversidad de oferta.”

Tanto Estados Unidos como Brasil se frenan y aquí algo falla, no hay un elemento que nos estamos olvidando analizar y ese elemento no es otro que Latinoamérica: uno de los mercados, y seguramente el mercado, que tiene mejores perspectivas de crecimiento para el negocio de la moda a nivel global para los próximos años. Según una consultora que se llama BMI es el mercado de mayor crecimiento de la industria de la moda en todo el mundo actualmente. En Latinoamérica la moda movió en 2016 160.000 millones de dólares, es menos que en Asia pero es más que en Oriente Medio. Latinoamérica no es una cuestión de tamaño, es una cuestión de oportunidad porque los crecimientos que van a registrar todos los mercados de Latinoamérica para el conjunto de la moda son mucho mayores que en el resto del mundo. De hecho las previsiones pasan porque en Latinoamérica el negocio de la moda crezca un 7’2% anual hasta 2021. ¿Es mucho o poco? Bueno pues lo podríamos comparar con la previsión del 1’9% de Europa o del 1’8% de Estados Unidos o del 7’2% del conjunto de Asia. Estamos hablando de que Latinoamérica va a crecer al mismo ritmo que Asia y seguramente muchos presupuestos que estaban centrados exclusivamente en Asia, vamos a ver que se empiezan a desplazar cada vez con más fuerza al territorio latinoamericano. Todo ello a pesar de que en Latinoamérica también

existe incertidumbre. Si miramos el caso de Asia fijaos que el crecimiento había sido del 40% y la previsión es que sea del 19%. Fijaos sobre todo en China, qué pasa del 65% al 26% y Japón que modera un poco la caída. China está todavía instalada en el crecimiento pero desde luego ya no crece al mismo ritmo que años anteriores y en el caso de Oriente Medio, la situación política y económica hace sembrar dudas sobre la seguridad de invertir en estos años en estos territorios.

A esta enfermedad mundial o a esta enfermedad global que tiene el sector de la moda, a esta gripe que está

pasando, a la moda nupcial habría que sumarle algunas dolencias particula-res y ¿de dónde sacamos estas dolen-cias? Hace poco Moody’s ha publicado un informe analizando a la mayor empresa española del sector de la moda nupcial. La primera debilidad o la primera dolencia que tiene el sector de la moda nupcial es la escala. La es-cala es, a la vez, el mal y el secreto del sector de la moda nupcial, porque el secreto muchas veces está en el nicho pero el hecho de ser empresas peque-ñas y tan especializadas obviamente dificulta también las condiciones, cuesta más generar economías de escala, cuesta más acceder a determi-nadas fuentes de financiación incluso cuesta más acceder a determinados canales o socios de distribución. Esta es una condición con la que se parte porque el propio nicho condiciona a las empresas del sector de la moda nupcial. El siguiente reto o la siguien-te dolencia del sector de la moda nup-cial la podríamos llamar la limitada diversidad de oferta. ¿Qué le pasa a la moda nupcial? Pues de nuevo por estar situada en un nicho y que esa es su principal ventaja competitiva en algunos casos, la diversificación de la moda nupcial es complicada: se pue-den hacer trajes de mujer, trajes de hombre, fiesta, accesorios y no mucho más... Se podría diversificar también por precio, no vamos a diversificar por target en cuanto a hombre mujer, pero si podemos diversificar por más bajo más alto pero esa diversificación es complicada dentro del sector de la moda nupcial.

También está la tasa matrimonial, no os voy a descubrir nada nuevo, la gente ya no se casa o

se casa más tarde. El número de matrimonios es cada vez más bajo, especialmente en los mercados occidentales que son el principal campo de batalla de algunas de las principales empresas del mundo de moda nupcial. Y no solo cae el número de matrimonios si no que también cae el dinero que nos gastamos en esos matrimonios. De hecho, en 2014 el gasto medio era un 14,8 % más bajo que en 2006. Cada vez se casa menos gente y se gasta menos dinero. La penúltima dolencia de este sector es la concentración de proveedores: eso es un riesgo enorme. La especificidad que tiene este producto hace que haya muy pocos proveedores a los que se pueda recurrir o con los que se pueda trabajar, con lo cual si uno falla puede poner en riesgo la empresa. Por ejemplo, en el caso de Pronovias los cuatro principales proveedores de vestidos de fiesta y novia de la empresa producen el 90% de su oferta. Imaginaos que uno de esos 4 falla, puede poner en riesgo toda la compañía.

La última dolencia de negocio de la moda nupcial es una compleja internacionaliza-ción. Como sabéis, muchas

empresas de moda nupcial son fuertes en su mercado local y eso dificulta que las empresas inter-nacionales entren, por ejemplo, en España. Pero eso a su vez hace que cuando las empresas españolas salen también se encuentran con operado-res locales mucho más fuertes y muy asentados. Además no es lo mismo vender camisetas o jerseys, negros y azules que vender un vestido con el que te adaptas a unos hábitos, a unas costumbres muy diferentes de un país a otro. La moda nupcial no es un producto que viaje tan bien como lo puede hacer por ejemplo el fast fashion. En este contexto, en esta situación, la moda está claro que tiene que buscar una nueva fórmula, una nueva manera de enfrentarse a los retos que se mencionaban antes, a esta nueva situación mundial en

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“La moda nupcial, que todavía no ha dado en la tecla para vender online, ¿qué canal se va a quedar? ¿el físico o internet?”

esta nueva situación del consumidor. En la última edición de la revista Modaes.es intentamos hacer un ejercicio complicado: intentábamos buscar la nueva fórmula química del negocio de la moda para los próximos años y lo definimos con todos estos elementos. Hablábamos de CM para contexto macro, de la A de aprovisionamiento, de la P para producto, de TF para tienda física, distribución, branding, management, materias primas, logística o, por ejemplo, consumidor. Todo esto son los elementos que impactan de una manera u otra en el sector de la moda y que más van a cam-biar durante los próximos años. Si los analizamos poco a poco, en el caso del consumidor una clave es el envejecimiento de la población. La población mundial se está hacien-do cada vez más vieja incluso en Latinoamérica, que era uno de los mercados que hasta ahora había crecido más y más población joven tenía, incluso en Latinoamérica se está envejeciendo la población. Por un lado, implicará que habrá que empezar a ofrecer a esta gente pro-ductos para ellos, son nuevos target a los que habrá que atacar y, por otro lado, que las empresas de moda se enfrentarán un consumidor mucho más sabio, con más experiencia y con otras exigencias.

Si miramos el contexto macro, la macroeconomía, hoy en día estamos en un mundo con-trolado por tres economías,

tres potencias mundiales: Estados Unidos, Europa y China pero en lo que dicen las previsiones es que en el año 2040 China, Indonesia, India, Brasil, Rusia, México y Turquía serán el doble de grandes de lo que serán Alemania, Canadá, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón y Reino Unido. El E7 será el doble de grande que el G7, que las potencias

económicas actuales, y eso sí o sí va a impactar en las ventas de moda. Seguramente habrá que empezar a posicionarse en esos países que tan-to y tan rápido van a crecer durante los próximos años. El producto, en un mundo en que los datos son tan importantes y que internet facilita datos con tanta y tanta velocidad, ¿cómo se va a diseñar el producto? ¿lo van a diseñar las máquinas? ¿todo van a ser algoritmos o la mano humana va a tener que continuar siendo importante? ¿en qué posición va a quedar la creatividad? ¿y cómo la creatividad se va a relacionar con el Big Data? porque habrá una relación seguro, en el caso de la moda nupcial donde el componente creativo es más grande que en el fast fashion, por ejemplo, esa relación se va a tener que desarrollar cada vez con más con fuerza.

En el ámbito del aprovisiona-miento impactan los datos que nos dan el propio con-sumidor en dos aspectos:

cómo va a cambiar el aprovisiona-miento, por un lado, la trazabilidad: el consumidor va a pedir cada vez más información y más posibili-dad de acceder a de dónde viene su producto y cómo está hecho su producto y las empresas que hasta ahora seguramente no podían reco-rrer la cadena de valor entera de un producto podrán hacerlo. Y por otro lado, la digitalización va a favorecer la automatización todavía mayor de la producción. No sé si habéis visto -seguro que sí- que Amazon ha presentado ya o ha patentado ya el prototipo de una fábrica para moda completamente automatizada, sin ni un solo trabajador y que además produce las prendas en función de datos única y exclusivamente. Esto seguramente es un caso extremo pero acabará transformando cómo se fabrica la ropa hoy en día. En el

caso de las materias primas, en un mundo en el que la sostenibilidad -aunque el consumidor todavía no se mueva por sostenibilidad y si no Primark no sería la mayor cadena de moda en España- va a cobrar cada vez más y más importancia y esto va a impactar en la búsqueda de nuevas materias primas impulsada por la falta de petróleo. Y de hecho, ya estamos viendo que grupos de fast fashion y grupos industriales se es-tán posicionando en la búsqueda de estas materias primas para cambiar el sector de la moda.

La Marca: las empresas debe-rán crear marcas potentes sí o sí. En un mundo con tantísima competencia don-

de ofrecer producto barato lo puede hacer cualquiera, casi. Ofrecer marcas potentes o llegar con marcas potentes al consumidor va a ser una de las claves del sector. Todo ello con una característica que hasta ahora no existía y es que los nuevos cana-les de comunicación han hecho que la creación de marcas, no sea cosa de uno, ahora las marcas la crea la empresa y la crea el consumidor. Es una doble vía que permite construir marcas más fuertes todavía.

La distribución, y esto afecta especialmente al sector de la moda nupcial, ¿quién va a ganar: va a ganar Macy s

o va a ganar Amazon? en Estados Unidos hasta ahora Macy’s era el mayor distribuidor de moda de y ahora resulta que Amazon vende más moda que Macy’s. Un gran al-macén online ha superado a un gran almacén físico. ¿Quién va a ganar esta lucha? Y en el caso de la moda nupcial que tiene tanto peso en los grandes almacenes y que todavía no ha dado con la tecla para poder ven-der online, ¿qué canal se va a quedar, el físico o internet? y relacionado con esto, ¿qué papel van a jugar las tiendas físicas, ese brick que todos los grandes retailers tienen? bue-no pues seguramente vamos hacia tiendas mucho más “experienciales” o brandships lugares donde la marca expresa todo lo que tiene que decirle al consumidor pero donde, gracias

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“El 20% de los operadores del sector crearon el 100% de la riqueza en la última década y otro 20% de em-presas murieron o redujeron mucho su tamaño.”

a la tecnología, también obtenemos datos de ese consumidor, que al final es la clave de una tienda, que nos de toda la información para poder reflejarla en el producto.

Y por último, la logística. En un mundo donde la perso-nalización y el e-commerce cada vez van a ser más

importantes ¿cómo va a cambiar la logística? ya se está empezando a ver en los grandes operadores del negocio de la moda están cambian-do esas grandes plataformas a las afueras de las ciudades por platafor-mas más pequeñitas y más cerca-nas que permiten ser mucho más rápido, mucho más ágil en la entrega de pedidos. Hace poco alucinaba porque resulta que la moda está distribuyendo ya productos a través de Glovo: tú llamas alguno de Glovo y le dices “quiero un pintalabios X” y te

lo trae. Aprovechar las capacidades de otro para solucionar tu problema de entrega rápido, en la última milla.

Para terminar la moda es una cuestión de tamaño, es un juego de empresas más grandes pero es cierto que

la moda es una industria global y muy fragmentada, y esto se apli-ca especialmente en el caso de la moda nupcial donde hay centenares de operadores pequeños y pocos grandes operadores grandes. De hecho en este sentido la consultora McKinsey se ha dedicado los últimos tiempos analizar la relación entre el tamaño de las empresas de moda y la generación de riqueza. Una de las conclusiones es que el 20% los operadores del sector crearon el 100% de la riqueza en la última década, el 20% crearon el 100% del beneficio total generado por el sector

en la última década y otro 20% de las empresas murieron o redujeron su tamaño hasta un punto que ya no son destacables. Pero para McKinsey realmente los perdedores no son este 20%, para ellos son esas empresas que se quedaron en el medio y que no supieron hacer frente al complejo entorno al que se ha enfrentado el sector durante los últimos años. Para McKinsey, el futuro del sector pasa por cada vez empresas más grandes con más fuerza, pero ser más grande no quiere decir ser Inditex sino que dentro de tu pequeño nicho seas lo más grande posible. Para ellos, el ta-maño es precisamente eso. No os he descubierto nada, supongo. Estamos en un mundo cada vez más compli-cado, en el que la moda se mueve en un entorno cada vez más complicado. Me gustaría simplemente terminar con una cosa que nos dijeron. En enero estuvimos en una gran feria de retail en Estados Unidos y una de las cosas que decían era que dentro

de 2 años viene una nueva crisis internacional y que las empresas se están empezando a preparar para ello. Entre las lecciones que daban, la recomendación que daba todo el mundo es que los próximos dos años, lo que hay que hacer es pasárselo bien, de hecho nos decían “have fun” estos 2 años porque luego ya no sa-bemos qué vendrá. Así que nada más, muchísimas gracias.

Puedes disfrutar de la ponencia completa en la web

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Riaño en un momento de la charla.

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PONENCIA

EXPERIENCIAS IN-STORE

JAVIER DE MORADirector de cuentas Iberia de Kendu

Licenciado en ADE y Derecho por ICADE, Javier de Mora es especialista en retail, desde 2014 asesora a través de Kendu a numerosos retailers internacionales en la creación de soluciones creativas para mejorar la experiencia in-store de sus puntos de venta.

Primero quería agradecer a toda la organización: cuan-do me invitaron a venir, me hizo mucha ilusión. Des-

pués de ilusión también precaución porque soy conocedor del mercado en el que trabajo pero no tengo experiencia en bridal y... ¿qué os cuento que os pueda interesar? Me gusta sacar patrones de por dónde va el sector y puedo sacar algunas conclusiones que os pueden resul-tar interesantes. Dentro de estas marcas que ha comentado Xavier, excepto Amazon, trabajamos para todas ellas y uno de los motivos de la charla es la tienda del futuro y... ¿qué es? La tienda del futuro no es algo que se está debatiendo hoy sino que lleva debatiéndose cinco años y seguirá debatiéndose dentro de dos y tres. Es un concepto inacabado, la tienda del futuro, ¿qué es? Yo lo que os digo es ¿qué queréis vosotros que sea la tienda al futuro? Eso es clave para que no nos frustremos. Después de internet se pensó que la tienda física desaparecería y hoy el 95% de la población mundial tiene acceso a internet, el 85% tiene acceso a un smartphone y aún así se sigue invirtiendo cada vez más en tienda, en retail, y es algo muy importante. ¿Cómo empezó la batalla? Deba-tiendo e-commerce con brick and mortar en retail nos hemos encon-trado con que había una corriente que decía: “La tienda física en 2025 desaparecerá y a ver si hay que ir al negocio online”... Es una corriente

equivocada, no va a ocurrir. Sobre el brick and mortar la gente opina lo mismo, dicen: “Yo tengo solo que invertir en tienda y tengo que directamente olvidarme de lo que está pasando en e-commerce”. Esto tampoco tiene razón. Estas dos plataformas tienen que converger, es muy importante porque hemos visto que hay empresas que tienen incluso cuentas de explotación distintas en las que compiten entre sí la plataforma de e-commerce y la plataforma de retail. Y ¿cuál es el siguiente giro que han dado las empresas de retail? el concepto de transformación digital. Grandes retailers como Ikea, Desigual, Zara, Mango y, más allá Macy’s en Estados Unidos, al final buscan que conver-jan el departamento de e-commerce y el departamento de retail, incluso que estén involucrados todos los departamentos posibles a nivel de comunicación, véase marketing, dirección general, IT, store design, arquitectura... tienen que converger. No tiene sentido que alguien entre en tienda, haya comprado cinco veces en la tienda online, llegue a la tienda y no sepan ni su nombre, no sepan qué gustos tiene... Se está buscando la transformación digital, ¿qué es la transformación digital? Generar y reinventar la experiencia en tienda pero siempre alineada con la experiencia online. Si no pasan las dos cosas, no tiene ningún sentido. ¿Cuál es la clave? El foco. Qué que-réis, qué significa la plataforma di-

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Javier de Mora, de Kendu, explica las tendencias en puntos de venta. 33

gital y es muy importante el objetivo que vosotros tengáis, vosotros vais a marcar lo que vosotros queréis. No tengáis miedo, vosotros vais a marcar ese rumbo y tenéis que tener esa personalidad. No tenéis que fijaros siempre en Ama-zon y Zara, la gente está obsesionada y sigue persiguiendo lo que ellos quie-ren pero no tiene que ser así… Ellos tienen una estructura muy grande y con muchas empresas aparte.

A la hora de hacer una inversión digital tenéis que tener en cuenta que sean siempre soluciones

escalables y rentables. Por ejemplo muchas veces pasa que ves en tal feria tecnológica, en tal web de tal sector, los probadores virtuales, etc. Pues todo eso tiene un coste y ¿eso va a transformar realmente el mo-delo negocio de mi empresa? Tenéis que tenerlo muy en cuenta: nunca hagáis ninguna inversión digital en este sentido, ni una tecnología, si no está alineada con vuestra razón de ser, con vuestro ADN de empresa. El ADN es algo que le va a generar valor, mi cliente lo va a apreciar. ¿Por qué de repente veo tantas pan-tallas? ¿un cliente lo va a apreciar? No lo sé. Tenéis que haceros esa pregunta y también conocer mucho a vuestros clientes, hacer encuestas, preguntar en las marcas, etc. Y es muy importante el omnicanal, pues todas las inversiones en tecnología tienen que ser siempre en el canal front, en la tienda, pero también en el canal offline.

Voy a explicar las tendencias de visual merchandising y store design que hemos visto en las últimas ferias

tecnológicas. No sé si habéis tenido la oportunidad de ir a Euroshop Düsseldorf, que fue el año pasado, y el Big Show en Nueva York o bien en Amsterdam, que es la mayor feria tecnológica. La primera tendencia es el digital signage, que es tener interconectadas todas las tiendas a través de soportes que visualicen un contenido directamente. Una tendencia sobre esto es que cada vez se busca más la interactividad, no

se busca tener una pantalla con un contenido estático, un contenido que siempre es lo mismo. Lo que veis por ejemplo en las calles con desfiles, una colección... no transmite mucho más allá. También el tema de los monitores, antes de la inversión tenéis que conocer bien qué soporte sirve para qué zona, por ejemplo en un escaparate es una zona de mayor luminosidad así que tenéis que colocar un soporte que tenga mucha iluminación. A veces la gente ha he-cho inversiones y luego ha visto que eso no provoca ningún efecto wow en el espectador. Otro tema es “embe-llecer la tecnología”. La tecnología en sí, los soportes digitales, son un hardware con los cables y demás y la tienda no queda bonita si se ve un cable, no va acorde con vuestra ima-gen de marca. Tenéis que intentar hacer proyectos en los que penséis

creativamente cómo combinar esos displays. También está lo que llamamos las plataformas de digital signage de ventanilla única, que son una misma plataforma donde vosotros controláis las fragancias, el audio, también el stock de producto que tenéis, los vídeos que emitís, sean vídeos o bien imágenes estáti-cas... todo con la misma ventanilla, la misma plataforma. Eso es algo que se ha ido implementando. Después tenéis la hiperpersonalización. Es una tendencia y se quiere llegar a hi-perpersonalizar no solo el producto sino también el espacio de venta.

Por otro lado, también es tendencia Amazon Go, que es otro mercado distinto, no veo esto aplicado una

boutique de moda ¿no? que alguien se

“La transformación digital es reinventar la experiencia en tienda pero siempre alineada con la experiencia online.”

De Mora durante su ponencia.

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lleve un vestido de novia, salga por la puerta y se le cargue a la cuenta. Una cosa que nosotros sí que nos queremos especializar mucho es en la importancia de lo visual. La importancia de los típicos gilipichis que contaba Xavier, la importancia de esa gente, ese cliente. Ese approach es imprescindible a la hora de comunicar. Hay que transmitir sensaciones, hacer algo estético. Lo mismo que comentaba antes de Nespresso Xavier, Nespresso tiene un proyecto que quiere lanzar y lanzará un producto completamente nuevo que rompe al mercado. ¿Y cómo hago para captar la atención del mercado? Pues hay tecnologías que ya están aplicadas como la comunicación estática con dinámica. La hipérbole a nivel de inversiones en tienda es el Primark de Gran Vía. Es el fruto de mucho trabajo, mucha inversión tecnológica

y para el tipo público target que va a ahí, ese efecto wow que le quieren conseguir, lo han conseguido.

Hablamos ahora de tendencias en tecnología, de front office, tendencias audiovisuales en tienda

pero luego está toda la tecnología que está por detrás, en el backoffice de las empresas y que tenéis que integrar. Podéis ver las diferentes tendencias: Internet de las cosas, inteligencia artificial, robótica, trazabilidad de productos, realidad aumentada y realidad virtual. Y cómo afectan a diferentes etapas del modelo de negocio, que vosotros podáis predecir tendencias a la hora de diseñar productos. ¿Por qué voy a diseñar algo que el consumidor a lo mejor no lo busca? Sé algo que le gusta, voy a centrar los esfuerzos

ahí. Por ejemplo en robótica, si no está alineado con vuestro modelo negocio, yo no veo a la robótica aplicada directamente a vuestro sector o a lo mejor sí. La conexión la tenéis que establecer vosotros.

Sobre la realidad aumentada es algo que os comentaré luego, el que podáis vosotros diseñar in-store, dentro de

vuestra tienda, para ayudar a una novia o un novio a personalizar el vestido aplicando tecnologías de este tipo. Tenéis que pensar qué nivel de beneficios quiero tener con la aplicación de tecnología, ¿por qué quiero invertir en tecnología? Habrá marcas que quieran invertir exclusivamente (es el mayor porcentaje) por beneficio, para penetrar en el mercado, para que se hable de mí en las redes sociales,

Experiencias in-store, de Javier de Mora.

”Nunca hagáis ninguna inversión digital, ni en tecnología, si no está alineada con vuestra razón de ser, con vuestro ADN de empresa.”

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más tráfico en tienda... pero eso lo tenéis que marcar vosotros.

Ahora vamos al tema de la cuestión: generar expe-riencias. Yo os diría que nada de lo que os he con-

tado genera experiencias por sí solo. La experiencia es un concepto mu-cho más amplio, ¿qué es experiencia? Para la experiencia tienes que tener visión estratégica. La experiencia es algo que afecta no solo a tu tienda, no solo afecta a tus clientes, a cómo te comunicas en las redes, cómo te comunicas con tus empleados, qué comunican los empleados y qué co-municas a tus proveedores: la ima-gen como marca general. La gente puede decir “en la tienda me tratan muy bien pero luego percibo un trato pésimo en las redes sociales” o “he sabido que la forma de trabajar en esta empresa no es buena...” Tenéis que ser uniformes en todo lo que hagáis. También lo que decíamos: marcar tendencia. No sigáis siempre a los grandes o acabaréis fracasando, al menos ese es mi punto de vista, y lo que he ido hablando muchas mar-cas porque me preguntan: “¿y qué es lo que hace Zara? ¿qué es lo que está implantando ahora?” bueno pero ¿qué es lo que quieres implantar tú? es lo más importante, implántalo tú y no te equivoques, marca tendencia, ten personalidad.

Finalmente viene la parte que vosotros me corregiréis porque he decidido traer un poquito de aportación per-

sonal sobre qué hace único al sector nupcial. Yo entiendo que coincidire-mos en que no solo se trata de vender vestidos de novia sino que queremos

hacer algo más: vender felicidad. En mi opinión, estas son las claves en tienda que deberíais incorporar. Lo primero es que la experiencia debe ser excelente. Estamos un sector en el que los clientes son mucho más exigentes que en otros mercados. La preventa es importante, no solo tenéis que preocuparos cuando la chica, una futura novia, entra a la tienda. Preocuparos también fuera de temporada, hay que generar contenido, generar ganas para que entren. Ya sabéis que marcas tipo high street como Asos, French Con-nection, Whistles y Topshop también están creando colecciones de novia. Esto es importante que lo tengáis en cuenta, son colecciones de novia que son más económicas, incluso no solo visten a la novia sino también vestidos para las damas de honor, vestidos para la familia, para todo el que quiera y ya están entrando por ahí. Y esto está conectado con los espacios y atmósferas cinco sentidos: romped con la lámpara de araña. En algunos casos queda muy bonito y algunos clientes querrán ver una lámpara araña pero os vais a encontrar con muchas novias que se sientan extrañas porque quieren una boda más urbana, más hippie, etc. Luego está el tema de la hiperper-sonalización. Y os comentaba antes aplicar tecnologías como la realidad aumentada, que vosotros podáis te-ner una aplicación que a través de un patrón se vea el vestido de novia y la novia con vosotros pueda persona-lizar diferentes acabados y lo pueda ver en tres dimensiones para hacerse una idea. Después es muy impor-tante lo que os contaba de los cinco sentidos: iluminación, mobiliario, las fragancias, todo, cualquier tipo de comunicación de imagen, sea está-tica o dinámica, es muy importante.

También está el tema de las perso-nas, yo creo que de todos los sectores del retail, donde más tenéis que tener empatía con el cliente es en vuestro sector, el sector bridal. Tenéis que vigilar mucho el que llamamos el word of mouth, la importancia de esa semana previa a la boda, los ajustes últimos del vestido son muy impor-tantes porque todo se puede tirar abajo si hay algo que afecta directa-mente entonces y puede repercutir en la imagen de marca.

Para terminar, lo que yo con-sidero más importante que es el concepto de conexión emocional. Hablamos de

satisfacción del cliente, es decir, yo tengo una novia, entra en una tien-da, le gusta un producto, un vestido, la tela me gusta, el precio me parece que está acorde... ¿y lo que me apor-ta la marca? Conexión emocional es ir más allá, trasciende mucho más, es que vuestra marca conecte directamente con las motivaciones más intrínsecas, más profundas, directamente a vuestras consu-midoras. Yo os diría que conectad emocionalmente con vuestros clientes y generaréis experiencia, conectad emocionalmente como con vuestros clientes y os transforma-réis. Muchas gracias.

“La conexión emocional es ir más allá, es que vuestra marca conecte directamente con las motivaciones más profundas de vuestras consumidoras.”

Puedes disfrutar de la ponencia completa en la web

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CAFÉ NETWORKING

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Inmaculada Urrea presentó “I was born, to love you?”

PONENCIA

I WAS BORN, TO LOVE YOU?

INMACULADA URREAConsultora de branding

Experta en la creación e implementación de la identidad de marca. Es licenciada en Historia Contemporánea, DEA en Historia del Arte por la UB y Doctora en Co-municación y Branding por la UPF.

Hola, buenos días. En principio, no sé quién puso título a mi ponencia (“¿Cómo crear marca en

novias?”), porque para mí es igual a cómo crear marca en zapatos o en cualquier otro tipo de categoría. Como me parecía realmente una ponencia bastante aburrida, decidí cambiarle el nombre y hablar de amor porque es el sector o la catego-ría en la que el amor es el objeto. An-tes decía Javier que se tenía que ven-der felicidad, pero a partir de eso, creo que las marcas de moda nupcial deberían vender más de una cosa, más que felicidad. Porque evidente-mente, felices el día de nuestra boda todas queremos serlo. Yo tengo que decir, entre otras cosas, que no soy experta en marcas de novia, pero en esta semana preparando la ponencia me he hecho una súper masterclass: he analizado más de 100 marcas nacionales de novia y no nacionales y cuando digo analizado, quiero decir que he entrado en sus webs y redes sociales, para saber cómo estaba el panorama a nivel de branding. Yo vengo aquí no a hablar de mi libro, si no de vuestras marcas. Vamos a ha-cer algunas reflexiones y ya os puedo decir que algunas de ellas no serán cómodas, porque mi intención es sacaros de vuestra zona de confort. Estáis en un nicho que es de todo

menos innovador. Me sorprendió bastante porque el mundo nupcial me generó bastante pereza de ir más allá de las 100 marcas que había estado consultando.

Una cosa es impepinable en el mundo del branding: hay mucho amor. Es decir, el lema que yo siempre

utilizo es: “No es marca si no pasa por el corazón”. Para pasar por el corazón, todo se inicia con el deseo. De hecho, para mí branding y amor se parecen como dos gotas de agua y esto es algo que a veces olvidamos cuando gestionamos una marca. ¿Qué quiere decir? La marca nece-sita no solamente el producto; yo no voy a hablar de producto, yo me imagino que además con esa súper experiencia que supuestamente todos ofrecéis, el producto debe ser la repera: porque además es a me-dida, es con los mejores tejidos, etc., etc. No vengo a hablar de producto, vengo a hablar de marca, que es algo bastante distinto.

Si no hay deseo de marca, ¿qué ocurre? ¿Sin esa chispa que tiene que darse para que yo desee entrar en cualquie-

ra de vuestras web o tiendas? Sin

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“Toda marca en el mundo del branding ha de tener una ética y una estética que la acompañe.”

Inmaculada Urrea durante su charla en #BWS2018.

deseo no va a haber compra, por supuesto, y no va a haber enamora-miento ni va a haber seducción del cliente. Y si no hay seducción del cliente, que además normalmente en este sector por lo que he visto es one shot, pues al final no hay venta. Para que ocurra el deseo, para que la seducción se desenvuelva en un ámbito digamos deseable, las per-sonas tienen que estar en el centro de la marca. Las personas, he dicho personas y no he dicho cliente, la clienta por supuesto pero también los equipos porque a veces las mar-cas piensan que el branding es solo branding hacia fuera y no branding hacia dentro. Para mí tan importan-te es hacia dentro como hacia fuera. Es decir, cuando es solo hacia fuera (y hay marcas que presumen de un buen branding o de tener unos va-lores y los explicitan en sus páginas web, por ejemplo) luego ves cómo

funcionan por dentro y entonces yo a eso lo llamo branding de postu-reo. ¿Qué es lo que me interesa del mundo de las marcas? ¿Por qué me atrae el mundo de las marcas? Por la magia que tienen, es decir, ¿cómo es posible que las personas creamos que por el hecho de comprarnos cualquier marca, cualquier mar-ca que afecte a nuestra imagen social, nos estemos atribuyendo sus mismos atributos? Es decir, se nos enganchan encima esos atribu-tos. Bueno, pues es así, lo dice la neurociencia, no puedo extenderme demasiado, pero lo que sí es cierto es que la marca es una construcción mental poderosa cuando está bien construida, que nos acerca a una comunidad mediante un significado. Ahora bien, un significado. Supongo que todos sabéis lo que significa “significar”: no ser indiferente, como mínimo.

Pero en el caso de las marcas de vuestro sector nos encontramos con que este axioma salta un poco por

los aires y yo creo que es aquí donde hay más que trabajar. Primero, toda marca quiere ser significativa. Pero algo muy importante es que nunca ninguna marca significará lo mismo para todos; es decir, una marca ha de estar enfocada. Y yo creo que aquí justamente es donde vuestro sector está un poco más cojo. ¿Por qué ha de estar enfocada? porque sino no será memorable; si no es significativa para alguien no será importante; si no es importante no se recordará y si no somos memorables pues no existimos. Y esto es algo que no lo digo yo, sino lo dice nuestro cerebro porque al final las marcas están dentro de nuestras cabezas, no son realidades objetivas.

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COMPROMETIDOSLOGÍSTICAMENTE

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“El reto es que la experiencia sea wow en la omnicanalidad, no solo en la tienda.“

Urrea en su speech sobre branding.

Toda marca en el mundo del branding hoy tiene que tener una ética (que es un concepto, un ADN,

una personalidad) y una estética que la acompañe. En el caso de una marca hay una experiencia, y aún suponiendo que todas ofrezcáis una experiencia wow, y una emoción que están íntimamente y estrechamente ligadas. En el branding 3.0, aquel donde las marcas se abren a una relación con su público, sobre todo en las redes sociales, muchísimo más. Entiendo que sois un nicho que tiene unas reglas y que además es ultraconservador. Eso está muy bien, sigue siendo un nicho muy apetecible pero claro, aquí también tendríamos que plantearnos una cosa: ¿pensáis que toda la vida va a ser así? ¿que siempre todas las mujeres nos vamos a querer casar de la misma manera y que vuestros discursos que han llegado hasta hoy

van a sobrevivir? Yo aquí imagino que estáis de acuerdo conmigo en que no. Nada más que recurrir a la biología para recordaros que los dinosaurios en su momento eran los seres más temibles del planeta y acabaron desapareciendo. Bien, esta es mi conclusión de lo que me provocó bucear en este nicho. Al final, visto desde fuera con un zoom es un poco el día de la marmota o sea es todo como muy aburrido.

Hay tres puntos que voy a analizar: el vestido de mis sueños, el mismo relato de marca y vamos

a presuponer que la experiencia del cliente es excelente. Digo que vamos a presuponer porque como novia no tuve ocasión de comprobarlo; sí que es verdad que a raíz de compartir en mis redes sociales las cosas he tenido inputs de mujeres que sí se

han casado con alguna de vuestras marcas y me han hablado de la experiencia. Vamos a empezar por lo fácil, por lo bonito, por lo que se supone que todos hacéis bien: este efecto wow que mi compañero de antes explicaba y que vamos a decir que me lo voy a creer. Bien, incluso así, ¿justamente de qué experien-cia wow estamos hablando? ¿de qué efecto wow? ¿del efecto en la tienda, que es muy importante, pero no es el único? Como decía antes, las marcas son una experiencia subjetiva y la marca puede decir lo que quiera sobre sí misma, lógicamente, pero quién tendrá la decisión final va a ser el sujeto, en este caso el indivi-duo o la individua, que es la que se va a vestir con vuestro diseño. Las marcas no son realidades objetivas, son experiencias subjetivas y están en la cabeza de todos nosotros. ¿Cuál es el reto? Pues el reto es que la experiencia sea wow en la omni-canalidad, no solo en la tienda. Yo os aseguro que he tenido poquísi-mas experiencias wow analizando vuestras redes sociales y vuestras propias páginas web, entre otras cosas. Sin ir más lejos: enlaces que no funcionaban, redes sociales que estaban súper escondidas, catálogos y más catálogos... Al final parecía todo el mismo vestido de novia.

El efecto ha de estar en todos los puntos de contacto, en todas aquellas puertas que la marca abre para

relacionarse con sus públicos y no solamente en la web. Es decir, tener la página web bonita no es suficiente. La fidelidad a una marca y, por tanto, la prescripción posterior se construyen sobre la experiencia subjetiva, la experiencia que yo habré tenido o la novia en cuestión con cualquiera de vosotras. Y sobre todo seré fiel si esa marca responde a mi manera de ver la vida, a mi manera de ver el mundo, a mí cosmogonía, a mi ética y a mí estética también. Y no es un genérico, porque al final cuando usamos marcas las estamos usando como símbolos de expresión de la propia individualidad, pero también de la comunidad social.

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“Crear contenido de marca es generar cultura de marca en torno a unos valores, una personalidad y un foco muy concreto. ”

Nos vamos al vestido de mis sueños y fíjate tú que ninguna me supo vender el vestido de mis sueños.

¿Cómo es esta novia hoy en día? Pues cómo son las mujeres y las consumidoras: informadas, exigen-tes y, es verdad, en ese día te quieres sentir casi única. Entonces primera conclusión: si el precio en realidad, por lo que he leído y creo que se lo leí al Señor Palatchi, no es discri-minante, es decir, si realmente el precio no importa demasiado, es que todas vosotras acabáis compitiendo con todas y con todas hablo sobre toda la moda en España. Luego está el mercado global a la que no todas las marcas pueden acceder. Gerald Zaltman, profesor de Harvard y muy metido en temas de neuromarketing y neurociencia dice que: “El 95% de las decisiones que van más allá de un precio razonable, que afectan a

nuestra imagen social, se procesan a partir de inputs emocionales”, es decir se procesan a partir de pro-puestas, en este caso, de propuestas de marca, no tanto del vestido. In-tervienen dos factores que tenemos todos en nuestro cerebro, que es el área de Brodman 10 y que sobre todo se activa cuando tenemos que hacer un gasto más allá de lo lógico y cuando afecta a nuestra imagen social. Luego lo podemos justificar porque está hecho a medida, son los mejores tejidos, está muy bien cosido, calidad... Y después están las simpatías de las neuronas espejo, que es aquel axioma que dice “culo veo, culo quiero”. Sabemos todos entonces qué pasa en vuestro sector: las grandes bodas del siglo son las que marcan un poco la tónica del estilo estrella.

Pero aquí yo, cuando me estaba planteando cómo deciros las cosas, pensé: ¿Pero todas las mujeres te-

nemos el mismo sueño? ¿Realmente todas queremos ser la misma novia? Una marca al final lo que tiene que hacer es facilitar la elección. Si yo soy un determinado tipo de mujer no me voy a querer vestir igual que otro determinado tipo de mujer que también se va a casar. Es decir, es algo basado en la lógica que me niego a creer y a relatos intercam-biables, marcas poco memorables. Si al final yo no sé quién me está vendiendo qué, porque todas me vendéis el mismo sueño, ¿a cuál voy a venir a vestirme? ¿cómo me vais a seducir? ¿cómo os vais a hacer deseables? Partamos de las bases del branding: una marca es una forma de identidad y, sobre todo, cuando hablamos de moda no es lo mismo

una propuesta de Kawakubo que una propuesta de Carolina Herrera. Hay vida más allá de las princesas Disney. Por lo tanto, una marca ha de estar enfocada. Tened claro que una marca nunca será para todo el mundo, ni siquiera Coca-Cola.

Y entramos en el último reto: el mismo relato de marca. Bien, aquí es donde entra más allá del efecto wow

de la tienda, que digo que doy por hecho que sí pero no lo he vivido. Me voy a centrar en internet, que es el campo de batalla, y es donde toda novia informada se informa antes de ir a la tienda. Porque de hecho es lo que se pretende: tienes internet y las redes para generar tráfico en tienda. Bueno, si esto es así pues

realmente yo me sentí un poco de-fraudada. ¿Por qué? Pues porque las redes sociales, y aquí entro también en internet, es donde marcan la diferencia, es donde el mensaje de marca diferenciador me debería quedar más claro como clienta o como futura clienta. Me vais a sacar el dinero, dadme algo más allá del vestido, dadme algo interesante, seducidme de alguna manera, cread contenido… Y crear contenido no solamente es poner el catálogo de los vestidos o hacer un fashion film de ese catálogo. Crear contenido para mí es generar cultura de marca en torno a unos valores, una personali-dad y un foco muy concreto, no para toda la inmensidad de las novias. La pregunta sería: ¿cuántas de vuestras clientas llorarían si desaparecieseis? ¿Quién llorará por vosotras? Porque una marca, como os decía para ser una marca más allá de un nombre y un logo (que para mí eso es una empresa que vende cosas), tiene que ir de significados que importen y ya hemos visto antes lo que significaba el significado. Los primeros signifi-cados de una marca son sus valores. Esos valores después le van a dar una personalidad y una identidad diferenciadora. Analizando vuestras marcas he visto poquísimos valores puestos sobre la mesa, he visto mucho relato igual, pero muy pocos valores. Por lo tanto,para conectar emocionalmente, para ir más allá del producto y del vestido excelente que todas me vendéis, la marca ha de tener una personalidad diferen-ciadora y esta personalidad se ha de reflejar en una propuesta que refleje este foco. Porque al final con esto del “culo veo, culo quiero” es esto tam-bién. Al final las novias es un poco también el día de la marmota, ¿todas las novias son la misma novia? Si me vendéis la misma novia no vais a ser memorables. La marca debe tener una identidad que sea deseable para su público. Insisto que no estamos ante el mismo estilo de mujer por mucho que digamos.

Las propuestas son la manera de discriminar una marca de otra que es un nombre y un logo y que vende cositas.

Una marca es una propuesta que te

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”Hay marcas que están perdien-do la oportunidad de conexión emocional, de llamar la atención en algún foco.”

ofrece más allá del producto, no digo que el producto no sea importante; más allá del producto te ofrece co-nectar de otra manera, te ofrece una visión del mundo, una propuesta que va a cambiar tu mundo, porque va a haber un antes y un después del contacto con la marca. Es lo que se llama un “mundo posible”. Tengo tengo también un tirón de orejas para aquellas marcas que pudiendo hacerlo no se atreven a afirmar-se. Cuanto más contundente, más memorable y siempre obligo a mis clientes a que trabajen la propuesta en un tuit. ¿Por que? Ahora veréis que me he ido a Instagram, porque consideraba que el mundo nupcial pues no sé, en Twitter no tenía tanta oportunidad de conectividad y me he ido a Instagram, que es como la red de la fotografía y de lo bonito. Pero, independientemente de que tendríais que estar en todos los sitios y en todas las redes igual, cuando te obligan a definirte en 160 caracteres es como el pitch elevator de una marca: si tú no sabes conven-cer con un micro manifiesto -que al final es el tiempo que tenemos dedi-cado a la lectura de cualquier texto- perdemos la atención muy rápido y sobre todo las nuevas generaciones.

Pero vámonos a lo que os in-teresa, yo hice una barrida y evidentemente no he puesto aquí las más de 100 marcas,

porque estaríamos hasta pasado mañana, he puesto algunas y vamos a ver cómo os expresáis. Si tuviera que poner una winner, si tuviera que poner una buena, independiente-mente de que creo que todo siempre se puede mejorar, se la pondría a Otaduy, sin ninguna duda. Simple-mente porque está enfocada, que es lo que me interesa, que os enfoquéis. Vamos a ver marcas que hablan, por lo menos hablan, de para quién. Luego veremos si esos para quiénes son iguales o son distintos. (Ejemplos: Pronovias y Rosa Clará) Aquí son un poco distintos de lo que os he venido vendiendo: son marcas

que supongo conocéis de sobra. Las dos grandes que además son glo-bales, son monstruos a nivel global, que digamos que se inspiran mutua-mente, pero que si nos acercamos a sus propuestas al final también están vendiendo lo mismo. (Ejemplos: Augusta Jones Bridal y Lazaro Bridal) Aquí seguimos con marcas que hablan “para quién” y ese para quién pueden ser fabulous women, las diva glam... Al final, es este momento de mujer bajo los focos, estupenda estupendísima. (Ejemplos: Cortana y Cabotine) Aquellos que te venden el “qué” también está bien. Porque aquí por lo menos Cortana habla de sosteni-bilidad y de natural fabrics y, por lo menos yo, creo que en este mundo

El público muy pendiente de la charla de Inmaculada Urrea.

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“Si queremos ser memorables, tenemos que ser diferentes. Si queremos ser irremplazables, tenemos que ir más allá.”

esto es importante. Cabotine, por ejemplo, también nos habla del “qué”. (Ejemplos: Jesús Peiró y Raimon Bun-dó) Luego hay quien, bueno, te habla del “qué” pero realmente tampoco sin demasiada conexión emocional. A nivel emocional no hay nada, simple-mente a nivel de producto. (Ejemplos: Aire Barcelona y Colour Nude) Aquí lo mismo o sea que hay la nada. Estas marcas están perdiendo la oportunidad de conexión emocio-nal, de llamar la atención en algún foco para sus posibles clientes. Es un poco lo que yo llamo “la soberbia de la marca”, que se cree que no dicien-do nada va a causar una curiosidad para que se entre en la web. (Ejemplos: Vera Wang y Monique Lhuillier) Luego está el mundo del “Yomimeconmigo”, soy tan famosa o me creo tan famosa o otro caso: “no sé quién soy ni qué represento más allá de mi nombre”, con lo cual no

digo nada por no mojarme. Pero evi-dentemente es como si eres Chanel en el mundo, se supone que todo el mundo te conoce. (Ejemplos: Tony Ward Couture e Inbal Dror) El caso es cuando pasa en marcas que no están a esa altura de facturación y otras marcas tam-bién igualmente conocidas que solo hablan de lo que son. (Ejemplos: Jordi Dalmau y Matilde Cano) Aparte aquí hay algo impor-tante cuando las marcas llevan el nombre del creativo o creativa que las dirige. Esto es un error en el que también caen muchas muchas marcas en el mundo de la moda, que se creen que la marca son ellos y no, la marca es una cosa y el creador o creadora es otra.

(Ejemplos: Lorena Panea y Half Pen-ny London) Algunos por lo menos intentan decirte algo de una manera pero ya te lo dicen que son ellos. Por ejemplo, Lorena Panea es feminis-ta, la otra es madre y diseñadora. Bueno, pues con todos los respetos, ¿y a mí qué? Si yo soy una novia que me quiero vestir de ti o sea tú como si quieres ser cualquier otra cosa, porque no me estás llamando de manera emocional. (Ejemplos: Pol Núñez y X&M Co-llection) Y luego está el otro extre-mo, quien quiere ser todo o “quien mucho abarca poco aprieta”. Decir que al final quiero ser esto y hago vestidos para estas, para las otras, las demás allá y las que vendrán. (Ejemplos: Yolan Cris y Sophie et Voilà) También está quien pier-de este maravilloso momento de conexión con el cliente para decir dónde van a vender. Esto sí que

es una información que ya la iré a mirar a la web, si me habéis ena-morado. No hace falta destinar este lugar a poner esta información que es absolutamente funcional y cero emocional.

Esto es un poco el resumen de esta especie de día de la marmota con el que me en-frenté. Si queremos ser me-

morables, tenemos que ser diferen-tes. Si queremos ser irremplazables, tenemos que ir un poco más allá. Entonces volvamos a la experiencia wow que hablábamos antes. Para ser memorable, para ser recordable justamente una marca ha de pasar por el corazón. Lo importante pasa por el corazón, lo insignificante no. Para que haya recuerdo de marca

las experiencias son fundamentales y experiencia es toda aquella puerta que abre una marca para hablar o relacionarse con su cliente. Insis-to: aquí vuestra puerta es internet sobre todo. Vamos, esto es lo que he leído al informarme, igual estoy muy equivocada.

Por supuesto también está la experiencia de la tien-da y evidentemente una novia que haya pasado por

vuestras manos. Hay una ecuación muy fácil que funciona porque, como aprendemos por imitación y también aprendemos por conductas que nos han salido bien y por eso hemos evolucionado como espe-cie, se activa nuestro sistema de recompensas del cerebro. Cuando hay una experiencia placentera, que descarga dopamina, este recuerdo placentero se desencadena, se activa este sistema de recompensas, que me va a hacer que hable bien de la marca y que la recomiende, que vuelva a vosotros. Si esta relación no existe pues evidentemente es que no sois memorables. Ante este panora-ma que reconozco que lo he pintado todo menos optimista, yo soy muy optimista. La marca o las marcas que decidan salir de la zona de con-fort, decidan enfocarse, se decidan a atreverse y decidan definirse de una manera diferencial tienen muchí-simo que ganar, porque en un mar donde todos sois iguales aquellos que destaquen tendrán mucha más facilidad para la memorabilidad. Al final la conclusión es esta: para enamorar hay que trabajar.

Puedes disfrutar de la ponencia completa en la web

BarcelonaWeddingSummit.com

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José Luis Nueno cerró la jornada de ponencias de #BWS18.48

PONENCIA

THE FUTURE OF THE BRIDAL

STORE

JOSÉ LUIS NUENOProfesor de la escuela de negocios IESE

Profesor de la escue-la de negocios IESE y doctor por la Universi-dad de Harvard, José Luis Nueno es uno de los mayores expertos en distribución y relaciones-distribuidor y consejero de administración de compañías de todo el mundo.

Buenos días y gracias por tenerme aquí dirigiéndome a ustedes. El año pasado hicimos un estudio, bueno

hace casi ya dos, que era sobre las Millennial brides en el que nos ocupamos de entender a las novias millennial y de ahí sacamos un mon-tón de tendencias. Curioso porque no se utilizaba casi esa expresión y ahora googleas “millennial bride” y, a partir de más o menos la fecha de esas presentaciones iniciales, hay un auténtico tsunami de referen-cias. Podríamos decir que BBFW no solamente es un gran centro de difusión de moda, sino que ade-más establece doctrina en cuanto a las palabras que se emplean. Este año hemos hecho lo mismo: hemos tratado de entender dónde compra la Millennial bride y hemos hecho un estudio en profundidad, donde hemos analizado las tiendas, las tendencias y todas estas conside-raciones. Ahora vamos a hacer un resumen de este estudio. Entonces si miramos el peso de los millennials vemos que empieza ya a ser impor-tantísimo. En el año 2011, había 76 millones de boomers en EEUU y 19 millones de millennials, para 2030 habrá 56 millones de boomers y 78 millones de millennials. Desde ahora ya, hay más millennials que boomers.

Es un grupo más importante, toma las decisiones y toma el testigo del grupo anterior. La tienda del futuro, por tanto, tiene que responder necesariamente a un consumidor del futuro, que es un millennial. Que si bien es un millennial mayor a los 10 años de edad tenía delante una pan-talla de ordenador con posibilidad de acceder a contenidos vía internet, o si es un millennial joven lo que tenía delante era un smartphone con la misma característica. Es decir, es un consumidor que se ha transfor-mado. Si nos venimos a la Europa de los 28, todos los millennials ya han nacido, no podemos hacer millennials instantáneos, y los números están publicados. En 2011, había 120 millo-nes de boomers, frente a 117 millones de millennials. En el 2030 tendremos 101 millones de boomers, frente a 116 millones de millennials. Aquí la cosa todavía aún está empatada, pero a 10 años vista, da la vuelta y pasa a ser el segmento más importante de los segmentos de consumidores; un seg-mento enorme, todavía poco com-prendido y bastante desatendido.

El 80% de las novias son mi-llennials y hay que empezar a entenderlas y a trabajar con ellas mucho mejor.

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“El advenimiento de nuevas tecnologías y la digitalización ha impactado en todos los negocios y campos de actividad.“

El auditorio, lleno para escuchar a José Luis Nueno.

Estas son algunas de las conclusiones del estudio del año pasado y hablábamos también del número de bo-

das del año 2030 por mercado. Veía-mos los 11 millones de China hasta los 212.000 en Francia a las que se producirán en España; y el Instituto Nacional de Estadística es bueno en esta previsión. No es un dato súper halagüeño: habla de un efecto plano, con un ligero decremento hacia el año 2025 en adelante. Nos encontra-mos con un mercado ligeramente en declive y hay que trabajarlo mejor.

Entonces el advenimiento de nuevas tecnologías y la digitalización ha impac-tado en todos los negocios

y campos de actividad y entre ellos la moda nupcial. Si miramos la emergencia del comercio electrónico, la emergencia de los smartphone, la emergencia de las redes sociales...

todos estos vehículos están teniendo un efecto material muy serio sobre el futuro y el futuro es claramente un futuro digital. Lo importante aquí no es tanto cómo cambia el comer-cio, si no lo importante es que está cambiando también el consumidor: está cambiando de hábitos y los há-bitos que tiene este consumidor son muy diferentes. Si miramos hacia el año 2030 lo que Goldman Sachs dice es que alrededor de un 30% del comercio mundial va a ser un co-mercio digital: va a ser e-commerce, smart commerce o mobile commmerce. Y habrá un 70% restante que lo que tendrá es que no se parecen en nada al 70% de retail que tenemos hoy. Y a mí me interesa casi más ese 70% de qué forma se va a transformar, que la transformación que vamos a tener en el comercio digital. El comercio digital ya lo vemos, nos sorprende cada mañana con nuevas formas, es absolutamente ingenio-so, es muy agresivo e inventa cosas

nuevas. Tenemos que conseguir que el comercio en tiendas tenga también esa reacción: que tengo una reacción ingeniosa, agresiva y que permita a todo el mundo -no solamente a los grandes operadores y marketplaces de los grandes operadores digitales- el tener el control sobre todos los mercados, sino que tiene que haber oportunidad para todo el mundo. Yo en ese sentido soy bastante optimis-ta porque hay un 70% de ese comer-cio que sobrevive. Va a ser duro, pero va a haber un número importante de supervivientes, ¿no?

Esto es una taxonomía: tú tienes tiendas de novias y, entre ellas tiendas propias y franquicias y tiendas

multimarca. O sea, tienes los verticalizados, que han establecido sus propios comercios, y luego los que tienen tiendas multimarca. Los verticalizados podemos dividirlos en lujo y Premium; en un segmento medio y en un segmento básico y de OPP (opening price point), o sea con los precios de salida y los precios bajos. En las tiendas multimarca tenemos la boutique multimarca y las tiendas departamentales. En lujo y premium lo que generalmente hay son flagships, boutiques y ateliers.

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“Los principales de las calles A se están convirtiendo en puntos de venta.“

Y en el segmento medio, flagships y boutiques. En el básico y OPP casi todo cae a una venta multimarca y sino en tiendas de fábrica; pero ese vendría a ser más o menos el mapa. Lo que te encuentras es que todo se parece un montón, o sea que es extremadamente parecido y aquí solamente os enseñamos solo cuatro fotos para que veáis a tíos diferentes con su showroom. Y estos son los bo-nitos. Eso hay que tenerlo presente: aquí hay mucho trabajo por hacer, porque una experiencia como la que estamos hablando rodearla de un estilo excesivamente digamos cutre, pues no, no es apropiado. Pero en cualquier caso también hay grandes ejemplos de grandes jugadores y hay un montón de oportunidad como discutiremos ahora. Voy a hablar de seis cosas: de la integración vertical que estamos viendo, que es absolu-tamente flagrante y es muy intere-sante, vamos a hablar de tres mode-

los de éxito en las tiendas del futuro, vamos a hablar de la evolución de marca de producto a marca de retail, así como lo que está significando eso, vamos a hablar de la tecnología en el punto de venta, de la impor-tancia de la localización y los nuevos formatos en ejes comerciales prime -es decir las calles A- y finalmente os voy a presentar 12 aprendizajes de nuestro safari particular por el mundo de las tiendas de novia.

Empezamos con la integra-ción vertical: si pensamos en el mundo de las mar-cas tenemos dos grandes

familias de marcas. Las primeras son las marcas de producto, que son las que prestan atención a la calidad de su ejecución, a la calidad de la fabricación que tienen, generalmen-te fabrican en proximidad, tienen mucho control sobre esa producción, es decir ejecutan muchos de esos

trabajos. Y su métier es industrial y luego venden a través de multimar-quistas. El gran problema que tienen estas marcas de producto hoy es que se les mueren muchos de esos multimarca, porque este modelo está en franco declive como forma-to. Al estar en declive uno tiene que plantearse que para mantener la cifra de ventas o, sobre todo, para desarrollarla, tiene que hacer una de dos cosas o ambas: hacer comercio digital, es decir e-commerce o mobile commerce, y abrir tiendas propias para poder sustituir a las multimar-quistas. Esta es una tendencia que es muy clara en todo lo que es moda, es totalmente horizontal: de los trajes de boda a la moda más banal. En el otro extremo tenemos las marcas de retail, que han desarrollado un conocimiento extraordinario de las tiendas, de su merchandising, de su localización, de la creación de expe-riencia de compra en los puntos de

venta y lo han hecho muy bien desde el principio. En este país tenemos muy buenos ejemplos, alguno hasta legendario en estos momentos.

Eso es otro motor que fuerza a las marcas de produc-to a irse convirtiendo en marcas de retail. Ese es

un safari, un viaje muy peligroso y muy complicado, porque hay que aprender a hacer muchas cosas a la vez: aprender a ser un tendero, hay problemas de conseguir los locales, hay problemas de aprender otras cosas a la vez. Si una marca de retail mira lo que tiene que aprender, pues tiene que aprender a globalizarse y a hacer un excelente comercio digital, a transformarse digitalmen-te porque su modelo de negocio está cambiando. Y en eso están todos y lo están haciendo razonablemente bien, con muchos dolores de cabeza, pero van avanzando en ese cami-

no. Las marcas de producto a retail tendrán que hacer la transformación digital si llegan a dominar el retail y llegan a dominar las otras cosas que tienen que dominar para ser marcas que puedan pertenecer a esa familia. Esto es muy complicado e implica retos complejos y sobre todo muy duros para las marcas que van de producto a retail. Las que completan este safari bien hecho no son mayo-ría, de hecho son pocas pero cuando lo completan hay ejemplos absoluta-mente extraordinarios.

Recientes, por ejemplo, tenéis Burberry que hoy es una marca admirada, aún pasando por problemas

como pasan todas, y que ha conse-guido infinidad de cosas. Hace tan solo 7 u 8 años era una marca que vivía del multimarquista, que vivía de vender las bufandas aquellas que solo se veían las manifestaciones con el aguilucho al lado. Entonces era un estilo digamos un poco rancio. Hoy es una marca absolutamente y radicalmente millennial y que ha conseguido trascender en muchí-simo a ese problema que tenía en aquel momento.

Si miráis el desarrollo e inte-gración del canal principal, del multimarca, tampoco puede pasarse por algo que

la integración “aguas abajo”, que se produce aquí, exige que las marcas de moda nupcial gestionen correcta-mente los conflictos de canales en el futuro, porque una de las cosas más complejas de este viaje de marca de producto a marca de canal es el conflicto que se produce con el cliente: “Si vas a montar tu propia tienda, ahí te quedas”. Vosotros te-néis que sobrevivir y para ello tenéis que tomar el destino entre vuestras manos y tener cada vez más vuestra forma de llegar al mercado. Luego tenéis que cambiar radicalmente la forma en la que tratáis vuestra relación con el cliente multimarca, tenéis que ayudarle a que sobreviva. Para que sobreviva hay que ayudar-le con iniciativas. En este proceso de digitalización, por ejemplo, hay que ayudarle para que él se pueda

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“Hay sistemas para presentar la mercancía de los multimarquistas vía tecnología que pueden ser útiles.”

La tienda del futuro, análisis central en la ponencia de José Luis Nueno.

digitalizar. Hoy tenéis sistemas para poder influir en la manera de presentar la mercancía de los multimarquistas vía tecnología que pueden ser extremadamente útiles, para que esos propios clientes vivan.

En este momento y hasta el año 2020 en la ciudad de Nueva York el 46% de los contratos de alquiler están

por renegociar. Y están la mitad de las tiendas cerradas y con el cartel de “se alquila”, o “se traspasa” o “en venta” fuera. El sector del retail está notando enormemente el cambio que se está produciendo, que no es tanto el daño que te hace el comer-cio electrónico. Es un cambio de actitud en el consumidor que está tendiendo a comprar otras cosas y no tanto a comprar moda, hogar o esas cosas que había en esos comer-

cios que están cerrando. Unido, eso sí, al efecto del comercio electrónico, pero no es lo único ni mucho menos.

Yo veo dos cosas de entrada: yo veo oportunidad. En 5 años podréis aspirar a locales en calles B+, a

los que hoy no podéis ni mirarlos porque quedarán libres muchos de esos locales. Esa es una y luego la otra es que se está produciendo un efecto, que es muy interesante, que es el conocido como Second floor retailing, que es el retail de los pisos principales. Los principales de las calles A se están convirtiendo en los puntos de venta, en lugar de los puntos de la calle. Siempre los profesores de marketing siempre os decíamos: “no hagas esto, estás loco, la gente no quiere subir escaleras”. Bueno pues cuando no hay comercio

abajo sí hay comercio en la primera planta. Se va a dar la paradoja de que pasaréis por la calle y veréis un local que pone “se alquila” y encima veréis el principal con las luces encendidas y haciendo de tienda, hasta que converja el alquiler del principal con el de la tienda y entonces la gente se volverá a bajar a la calle. Esto va a ser pendular y va a ser así porque la mayoría de los locales buenos están en manos de family offices, oficinas familiares que han pagado un pastón delirante por el traspaso y compra de esos locales y ahora quieren llegar a una cantidad anual que sea la que justifique esa inversión que hicieron y antes de aceptar en ese local a alguien por menos precio prefieren que esté cerrado, que esté vacío. Eso cambiará, es cuestión de esperar, nadie puede haber hecho una inversión de 40 millones de euros en un local de 1000 metros cuadrados en Paseo de Gracia y necesita 1.500.000 al año de alquiler para recuperar eso, acabará conformándose con un millón para no llevar un rejón absolutamente salvaje. Eso abrirá locales a otros que antes estaban proscritos de ese tipo de locales de alquileres y lo que veis en este gráfico de aquí es que la apertura de tiendas propias por parte de las principales marcas ha ido equilibrando la balanza, cuya rentabilidad depende cada vez más del canal propio. Hay tres modelos de éxito de los que hablamos. Hablamos de una tienda showroom, de una de experiencia y de una de Click&collect. Estos tres son los formatos del futuro.

¿Una tienda showroom qué es? Es una tienda en la que se presenta el producto y entonces la marca que se

presenta en ese punto de venta paga un alquiler por presentar su producto y a veces incluso pone una persona para que se encargue de distribuir exclusivamente su marca y no la marca de los otros que están ahí. También se puede hacer teniendo un staff muy bien preparado en esa tienda, que está entrenado para vender las marcas de acuerdo al lugar de dónde proceden esas ventas.

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”Prácticamente es el 99% de las novias las que visitan un website en su shopping journey.”

Vista desde arriba del auditorio.

Las tiendas de experiencia son un segundo tipo de tiendas y aquí lo que buscas es realmente hacer lo que

tienes que hacer en una cosa tan especial como es comprarte un traje de novia, con un ciclo de vida tan largo y con todas estas caracterís-ticas especiales que analizamos el año pasado que tiene la compra del vestido de novia. Aquí solo se trata de hacer una tienda donde verda-deramente te cuidan, te miman y te reciben con champán. Yo he estado viendo muchísimas de estas en Nueva York estos días. En alimenta-ción, por ejemplo, tenéis una que se llama Italy; es una tienda de 3.000 metros cuadrados que está en el Flatiron y hay cinco restaurantes o seis restaurantes italianos y un centro donde te enseñan a cocinar en italiano. Hay también un super-mercado de alimentos y todo junto factura 70 millones de dólares al año, que no está nada mal, ¿verdad? Tenéis otro Italy en Bolonia y ese tiene 60 restaurantes, no tiene 5, tiene un restaurante por región ita-liana y 6.000 variedades de vino. Es una cosa extraordinaria, pero es la cultura del alimento. Pues eso mis-mo se puede trasplantar a toda una

variedad de sectores e indudable-mente el de novia es uno de los más importantes, porque está confinado a vender el vestido de novia y puede vender muchísimas cosas más que están relacionadas con la boda y que van a juego con el vestido que se está comprando una novia.

Luego tenéis tiendas de Click&collect, que quizá tienen menos sentido para el sector de novias, por-

que es una tienda en la que compro online y recojo el producto offline. Pero lo que sí que hago, lo que sí que se está haciendo, es una especie de Click&plan, más que Click&collect, es decir que todas las novias inician el proceso online y luego se van a la tienda y continúan ese proceso. Ahora veremos lo que sería el funnel del shopping journey de las novias.

Prácticamente es el 99% de las novias, no es el 100, las que visitan un website. Se re-gistra el 75% en los websites,

aquí tenemos una primera fuga de un 25%. Visita la tienda el 50%, esta es quizás la fuga más grande que existe, porque se te va el 50% de los clientes entre la visita a tu website y la visita a tu tienda. Entonces el que esto no suceda depende de tener excelentes sistemas de CRM para perseguir a esa clienta registrada y hacer que vaya a la tienda, sea como sea. Después tienes un 35% que se prueba el vestido y luego tienes un 13% que compra el vestido. El tubo lo inicias en tu empresa con un 100%, que se materializa al final en un 13%. Ahí en medio hay un montón de trabajo que se puede hacer para que no se escape o que se escape menos y que al final sean un 30% que acaban materializando la compra en tu

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“El retail tech es toda la tecnolo-gía que está apareciendo para que vuestras tiendas puedan dar una experiencia diferenciada.”

punto de venta. Todo eso tiene que ver con lo que se puede hacer en ese ciclo tan prolongado que es el ciclo que sigue la novia en estas tiendas. Es algo a tener en cuenta.

Existen dos formas de ver esto. A lo largo del proce-so de compra se generan múltiples informaciones en

cada uno de los puntos de contacto que tiene la novia y la digitalización ha multiplicado el número de puntos de contacto de una forma dramá-tica, tenemos muchísimos más de los que teníamos en el pasado. Hay dos tipologías de demanda que se generan aquí: uno es cuando el lead lo genera la marca y el otro es cuando el lead lo genera el retailer. Puede ser que yo me registre en la página de una marca determinada de traje de novias y después esa informa-ción vaya de la marca al multimarca donde se vende ese producto. Si esa marca no tiene su propia tienda pues lo normal es que dirija a esa novia a un punto de venta multimarca donde tienen su marca y eso es una manera de hacerlo. La otra forma es que el retailer sea el punto por donde entra la novia y no se registre en una página de internet; eso es muy raro como hemos dicho pero sucede el 25% de las novias no se registran. Ellas pueden estar yendo a la tienda y desde ahí entonces hay que hacer una repesca de novias si la marca quiere tener que ver algo con eso. Este último mes he visto dos; he visto Mercaux y Bexfy. En el caso de Bexfy, lo que hace es que todos los que sois marcas mandáis contenidos para que los proyecten en pantallas o para que los exhiban los tenderos y los man-dáis en forma de archivos digitales o los mandáis por correo o les decís: “vete a la página y descarga”... Bueno, Bexfy simplemente es una aplicación, que la comercializa Chris Meyer -que es de una familia que pertenece al tema de la moda- , y ahí tú, como tendero, tienes todos los contenidos cargados de todas las marcas en tu móvil y escoges. Lo complicado que tiene una tienda multimarca es que no genera contenido propio, porque el contenido propio es muy caro. Pero sus marcas sí que generan con-tenido propio y entonces lo reciben

en esa aplicación y hacen su selección de contenidos diversos y los proyec-tan y entonces el software se encarga de hacer que ese contenido esté bien integrado. Eso es un primer tema, el segundo tema que hace es a través de otro software que tiene la aplicación se entera de quién está comprando qué en la tienda. Y eso es una cosa que a vosotros os entusiasma saber, porque no lo sabéis, las marcas no sabéis lo que venden vuestros multi-marcas. Y claro, sí que os interesaría saber qué es lo que están vendiendo para poder tomar mejores decisiones a la hora de hacer el merchandising de un punto de venta multimarca en el que estáis. A la vez eso también le interesa al tendero, ya que también quizá pueda reducir el inventario que tienen ese punto de venta y tenga esas repeticiones de producto, que vaya recibiendo productos forma automática para tener ese producto a mano.

Pues todas estas aplicaciones ahora están empezando a generarse y es algo que sirve para que los fabricantes re-

forcéis vuestra relación con las mul-timarcas y para que las multimarcas tengáis algunas de las herramientas que necesitáis para poder compe-tir con las marcas, que van en su proceso de integración vertical, en su proceso de abrir sus tiendas propias aprovechando oportunida-des. Por ejemplo, abrir tiendas en los principales (second floor retailers), que os estaba diciendo. Aquí ya hay varios que yo he hablado con ellos que están pensando en abrir tienda en segunda planta. Yolan Cris va a abrir en segunda planta ahora en Barcelona, en un emplazamiento absolutamente extraordinario. Otros abren tiendas como Sophie et Voilà en Madrid y ponerse a abrir establecimientos de este tipo, como

ateliers, es razonable hacerlo en se-gundas plantas. También Novia d’Art está abriendo tiendas desde hace tiempo y son los tres que, yo que he hecho un survey rápido y tengo mu-chos más, me dejan decir aquí que lo están haciendo.

Esto que veis aquí son sensores, inputs externos, monitorización a través de bussiness intelligent, inteli-

gencia artificial, machine learning, aplicaciones para el consumidor, aplicaciones comerciales y opera-cionales de CRM. Todo esto que veis ahí es el sector del retail tech, y es un sector que tiene prácticamente tres años de antigüedad y es toda la tec-nología que está apareciendo para que vuestras tiendas puedan dar una experiencia diferenciada, no se trata de comprar máquinas, se trata de qué metemos luego dentro de ese

tubo para que llegue a los consumi-dores una experiencia totalmente diferente. Esto está en marcha, ya os digo, desde hace tres años y la velocidad a la que está creciendo es impresionante. Vosotros ya véis que no entráis prácticamente a ningu-na tienda en la que no haya alguna pantalla y la razón por la que en las tiendas tienen pantallas es porque hasta ahora las tiendas han sido bastantes tontas. Teníamos tiendas en las que el consumidor entraba con el smartphone y lo que realmente tenía que hacer era entrar el precio a mano en el smartphone del vestido que estaba mirando para compa-rarlo con el resto que había visto en otros lugares. Hoy estas pantallas son una especie de cerebro primitivo de las tiendas que permite implan-tar todo este tipo de tecnologías, que permite una relación sin ningún tipo de costura entre una consumi-

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“Hay tecnologías al servicio del staff y otras al servicio del consumidor.“

dora que entra con su smartphone, después de haber hecho un montón de investigación en su ordenador de casa, y el punto de venta que cada vez es más listo a base de incorpo-rar tecnología. Estas tecnologías que habéis visto no se implantan de cualquier manera, por eso pode-mos decir que hay dos tipos. Unas son tecnologías al servicio del staff, del personal de la tienda, y otras al servicio del consumidor

Vosotros tenéis dos tipos de consumidores, los que tienen tiempo y los que no; y los que les gusta la

interacción con los vendedores y los que no. Ya os podéis imaginar como son los millennials: tienen tiempo pero no les gusta la interacción con los vendedores. Si se les acerca un vendedor y les dice “¿En qué te pue-do ayudar?” le responderán “¿En qué te puedo ayudar yo a ti?”, sí, es una actitud un poco… Entonces, cuando tenéis un consumidor que no tiene tiempo y que prefiere que no haya interacción, necesitáis una tecnolo-gía que posibilite una continuación y finalización de un proceso que se inicia en casa. Esa persona no tiene tiempo, lo hace por la noche en cualquier momento, luego se va a la tienda a buscar el producto, probárselo o confirmar que es el que quiere. La tienda, por su lado, tiene que recoger inmediatamente la transacción que se ha hecho en casa y concluirla como sea.

Yo estoy trabajando con una empresa de Madrid que se llama Mezcla, que tiene acuerdos con Bankia, con

BBVA y con La Caixa. Lo que hace con estos tres es que tú entras en la tienda, te das de alta del wifi de la tienda porque estás buscando precios o estás buscando una foto de

una cosa que has buscado en tu casa y, en ese momento, te coge la cookie que te metió por la noche, se la enchufa a Bankia, Bankia la procesa y te viene la dependienta diciéndote que tienes un preconcedido de 2.000 € para comprarse este vestido de novia, que no mires el de 1.000, por-que usted tiene un crédito precon-cedido. Entonces los bancos están deseando dar crédito al consumo, pero no quieren darle el crédito al

consumo al moroso, quieren darle el crédito al consumo a quién puede pagar. Este tipo de herramientas lo que permiten es hacer eso y eso ya está disponible y está al alcance de todo el mundo.

Por ejemplo, yo estuve el otro día en Nueva York en una tienda que se llama Rebeca Minkoff. Rebecca Minkoff se

define a ella misma como la primera CEO global millennial de una cadena de lujo y es una chica que tiene 30 años, media docena de tiendas y 500 puertas de multimarca donde vende sus productos, que es ropa rockera sobre todo. Cuando tú entras en su tienda y hay una pantalla enorme y en esa pantalla tú puedes definir hasta tres tipos de interacciones diferentes. Vaya que si la tienda está llena, la directora de la tienda pasa por ahí te dice: “Oye, mira, habla con Rebecca aquí” y toca la pantalla y sale Rebecca Minkoff y ella misma da un discurso para hombre si eres un hombre o lo hace para una mujer joven si eres una mujer joven. Ahora la directora de la tienda es la que hace eso, la navegación para que se quede el cliente ahí entretenido un rato mientras ella está en los proba-dores; unos probadores interactivos que permiten mil virguerías de pro-bar el producto, realmente es una experiencia que merece la pena ver.

Una vez tú has hecho esa transacción en el punto de venta te recogen y te llevan para dentro y entonces te atienden a ti.

Una de las tiendas que tiene un montón de tecnología es la de Pronovias en la 52 en Nueva York, que tiene

muchísima tecnología de punto de venta. Pero para mí la que es extraordinaria es esta (Dior). En este edificio cada cristal que veis ahí es una pantalla de televisión y lo que hace es pasar la historia de la casa a quien quiera verla y... ¡vaya si la gente quiere verla! Está lleno de chinos así, mirando esa película y al cabo de un rato lo que ves es salir bolsas y bolsas de la tienda. Tienes también la tecnología de los beacons, ese trasto que recoge la señal de vuestro móvil y se lleva las cookies para meter otras cookies para saber lo que vais a hacer a partir de ahí, para saber cuál es el resto de vues-tro transcurso.

Otras tecnologías de punto de venta son dispositivos móviles configuradores y virtuales de producto.

Esto sería lo que hace Mercoux, por ejemplo, que tiene todas las capas de información de un deta-llista metidas en un software de una tableta. De manera que cuando vais a la tienda tenéis la información del inventario, tenéis la información de los productos que estáis enseñando en la página online y podéis coger los productos de la página y la depen-dienta puede montar estilos con esos productos de la página, porque son interactivos. Yo os recomiendo que miréis antes lo que hacen las tiendas online abriendo tiendas físicas que al revés, porque las tiendas físicas son bastante conservadoras y tradicio-nales en su adopción de tecnologías, mientras que las tiendas físicas son extremadamente innovadoras. Fijaos, esta estantería es una es-tantería con RFID, que reconoce las prendas que yo saco para probárme-las. Entonces yo saco un vestido de la estantería, me lo pongo aquí delan-te, la cámara lo ve y me lo pone sin que tenga que cambiarme. Me pone

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“El retail no ha muerto y continúa transformándose. El concepto presencial pierde músculo al ritmo que el e-commerce crece a ritmo de dos dígitos.”

El profesor Nueno durante su ponencia en BWS18.

mi fisonomía con ese vestido puesto, cojo otro vestido, se reprograma y me lo vuelve a poner. Esto son hologramas para diseñar productos, sobre todo para la accesorización de novias puede ser interesantísimo.

Hay una empresa española que se llama Gestoos, que son los que inventaron la pantalla de Minority

Report y están en el Born. Se han inventado un espejo que reconoce género, reconoce clase social, reco-noce edad y hace una configuración que permite exhibir el producto que te interesa ver para que luego que tú te lo configures como quieras. Puedes cambiar el color, cambiar accesorización o lo que sea. En post compra, el uso del digital signage en el punto de venta permite expandir la experiencia más allá del momento de la compra a través de elementos periféricos que invitan a la novia y

sus acompañantes a interactuar con la pantalla. ¿Cuántas de vosotros le dais un vídeo de la prueba la novia? No parece. Bueno, pues eso es una cosa que te hacen los espejos y a las novias les encanta llevárselo a su casa para darlo y subirlo a donde sea y haceros publicidad gratuita a vo-sotros. El último tema que teníamos en este bloque es la importancia de las localizaciones prime y la apa-rición de los Second Floor Stores en la calle A. Simplemente lo que veis aquí es la diferencia que hay entre los alquileres de una zona B y una zona A que se va haciendo cada vez más profunda y más importante. Eso está produciendo que se pongan a veces fuera del acceso de lo que son los detallistas tradicionales. Bueno, los detallistas a veces no, están completamente fuera del acceso a los locales tradicionales. Pero es que empiezan a estar fuera del acceso de las propias marcas de lujo. El caso es que os vais a encontrar cada vez más

con ese problema y frente a ese pro-blema están las segundas plantas, que son un gran descubrimiento.

En esta ciudad nuestra son una gran oportunidad, porque tenemos unos prin-cipales que no los tenemos

en ningún sitio más de España. Aquí hubo una burguesía en su momen-to que se dedicaba a tener casas bellísimas en las que vivir y esas casas bellísimas hoy son locales de primera, que se pueden utilizar en buenas localizaciones.

Ahora vamos a las ten-dencias y tengo 12 para vosotros. La primera es que el retail no ha muerto

y continúa transformándose. El con-cepto presencial continúa perdiendo músculo al ritmo que el e-commerce sigue creciendo a ritmo de 2 dígitos.

El crecimiento del físico es nada o negativo y el crecimiento del online si miramos países occidentales es 26% el año pasado. Con esos núme-ros no se puede estar fuera de esta historia, porque estás fuera del 26% de una tarta que está en declive para tantas otras cosas. No obstante, el comercio minorista físico no está muerto, está en transformación y, a 10 años vista, 70% de las ventas al retail van a estar todavía metidas en los formatos tradicionales. Pero van a ser formatos tradicionales di-ferentes. En segundo lugar hay una lógica dominante que es dogmática y obsoleta. Hay una manera de pensar del detallista que muchas veces hace que converjan todos en unos forma-tos ciertamente mediocres y que no estén a la altura de la experiencia que espera la consumidora. Hay que romper esa lógica, estáis vendiendo una experiencia, estáis vendien-do una cosa que es única, será la misma o será diferente o sea como

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“Se debe pensar en las tiendas como niveles de servicio y de presentación de mercancías.“

Las tendencias del retail según José Luis Nueno.

sea, pero la forma de presentar de la escenografía de esta venta tiene que ser muy superior a la que es ahora. Luego una vez sea superior se ha de diferenciar de todo lo demás, pero de entrada tiene que pegar un salto cualitativo bastante importante. Hay gran multitud de puntos de ven-ta de las distintas enseñas de moda nupcial y la diferenciación a través de adoptar estrategias digitales será clave para existir en el futuro y será también un elemento de diferencia-ción bastante genuino.

Hay una tendencia a mejo-res tiendas, porque hay una escasez de locales comerciales en calles A

y existe la posibilidad de irse a se-

gundas plantas. Yo no me iría a una segunda planta horrible, eso no tiene sentido. Os vais a una segunda plan-ta si es una segunda planta de caerse de espaldas, que las hay. Luego estad tranquilos porque en 5 años volveréis a poder acceder a estas tiendas de calle porque los alquileres converge-rán, es decir las familias que tienen estos locales, estos grandes fondos que tienen estos locales, no los pueden tener vacíos mucho tiempo. Tendréis esos locales de vuelta en el mercado. Luego está la utilización del retail tech en el desarrollo, que parte como un elemento de expe-riencia, parte como un elemento de conexión, parte como un elemen-to de atracción y parte como un elemento de eficiencia. Estas cuatro funciones las cumple el retail tech.

Eficiencia porque te permi-te alisar el personal que necesitas para manejar una tienda en horas pico y horas

valle, porque la tecnología te permi-te hacer eso. Elemento de atracción porque eso sirve para atraer a gente al punto de venta. Elemento de co-nexión porque tú vas con tu teléfono con tu smartphone a la tienda y has iniciado esa transacción fuera y tienes que permitirte conectar y continuar la transacción dentro. Y elemento de experiencia porque te tiene que permitir que tengas una mejor experiencia de compra.

La transformación del mode-lo multimarca, que deberá reforzar su modelo frente a estos modelos verticales.

Ahora en nuestro país hay un 25% de la venta que es vertical y un 75% multimarca, pues en los próximos años esto se va a ir más bien a 50-50. El multimarca, la parte débil de esto, entonces necesita reforzar su modelo y eso es una buena oportu-nidad para que las marcas ayuden a sus multimarquistas a tener unas tiendas que sean viables y además más fidelizadas. También se puede colaborar y compartir la informa-ción con los proveedores y hay un montón de tecnología para este tema que las marcas de fabricante nupciales pueden beneficiarse esto. Se debe pensar en tiendas como niveles de servicio y presentación de mercancías, no solamente como un sitio bonito. Es un nivel de servi-cio y un lugar donde se presenta un showroom, donde se presenta la mercancía.

La número 6 es la importancia de la financiación. El modelo de financiación del vestido va a ser clave en el futuro y vais a

tener muchas herramientas para de-jar que aquí entre el crédito y entren los bancos en una compra que es rela-tivamente ticket alto y relativamente segura, porque se produce en un momento en el que, si todas las cosas siguen igual, hay un retorno de dinero a los novios después de organizar banquetes y organizar todas las histo-rias en forma de regalos. Es un target

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“Los detallistas de bridal intentarán tener una doble finalidad: mezclar un gran servicio con un entretenimiento o evento.”

bastante seguro a la hora de darles crédito. Además la gente en este país se casa cuando puede permitírselo, no se casa cuando le apetece, de manera que si te lo puedes permitir es que puedes devolver un crédito también.

El siguiente punto son los nuevos formatos estratégi-cos, como la combinación de tienda online más pop ups. Es

un tema bastante clave poder abrir tiendas efímeras en estos locales que se quedan en calles A. Hay locales de estos que están desocupados porque cuestan un montón de dinero y nadie se anima pero como pop ups, tiendas efímeras de dos o tres meses, de temporada pico o como banderín de enganche para luego llevarles a otra tienda a otro sitio pues pueden tener su sentido. El segundo son los outlets de fly by nights, es decir vais a tener mucha entrada de gente que va a montar outlets y que no pertenecen

a vuestro sector. El outlet es una fór-mula que es un compromiso perfecto entre una novia que no quiere gastar y una novia que quiere vestirse de novia. Es inminente la entrada de este tipo de productos, sobre todo ahora que se están produciendo tran-sacciones de grandes operadores, que van a quedarles stocks y va a haber fo-llones. Esto inmediatamente necesita un desagüe, que son estos outlets.

Y luego los trunk sales, que es llevarse una colección de novia a una capital de provincia y montar un

festival para que todas las novias de esa capital de provincia vayan ahí, vean el producto, se encandilen con él e iniciar un proceso normal, donde tú has ido a hacer la pesca y no vía internet, si no a través de una experiencia física desarrollada de una forma efímera en puntos de venta alejados.

Luego, las tiendas siempre en stock. La consumidora hoy se está acostumbran-do a que el producto esté

siempre disponible. No puedes decirle: “Ah, sí, pero espérese usted”. Y ella te dirá: “No, no, no me espero porque Amazon me lo está dando en un día, qué hace usted diciéndome que me espere”. Las tiendas tienen que estar siempre en stock y como no pueden estar siempre en stock, porque eso es costoso, pues esta es otra razón para ir a la tecnología. Así el producto se puede presentar e incluso probar virtualmente y da tiempo a acometer ese producto para que el consumidor pueda tener ese producto en físico. Después tenemos el e-commerce desde el punto de venta físico. La idea de que la consumidora tiene que salir de la tienda con una bolsa se ha acabado. La consumidora entra en la tien-da y recoge la bolsa o la bolsa se la mandan a casa o hay infinidades de

compra en casa, servicio en la tien-da... Es decir todas estas opciones suponen que no tiene que dar reparo en absoluto tener material en el punto de venta (tabletas, ordenado-res o móviles) que permitan la venta en el punto de venta con recogida posterior donde sea. Esto para acce-sorios es fundamental.

Casi finalmente: el showroom integral. Las tiendas hoy básicamente son un showroom para todo lo que

necesite la novia: complementos, ac-cesorios y todos los temas relaciona-dos con la boda, como el banquete, el viaje, etcétera. Finalmente, los de-tallistas de bridal intentarán tener una doble finalidad: mezclar un gran servicio con un entretenimiento o un evento, y hacerles una entrega en tienda incluso cuando no tengan intención de comprar. Estos son los dos temas clave. Con este último me

refiero a que, por ejemplo, ahora hay un detallista de novias muy grande que está invitando a chicas jóvenes a que vayan con una amiga que se vaya a casar a la tienda para iniciar el proceso con un member get member, pero sin que el primero sea alguien que tenga intención de comprar el producto, simplemente que tenga la capacidad de prescribir entre su círculo de amigos para llevar a can-didatas al punto de venta.

El último punto es la trans-formación digital y la trans-formación digital no es solo comprar tecnología. Es

reconocer que tu modelo de negocio ha cambiado, con independencia de que tú estés cambiando tu modelo de negocio. Es decir, tu sector ha cambiado tu modelo de negocio y tienes que adaptarte rápidamente a esos cambios para poder compe-tir de una forma suficientemente

autónoma dentro de este entorno. Por eso se tienen que seleccionar partners estratégicos para hacerlo y escoger muy bien el modelo de hoy para que pueda ser transformado mañana. Cambiar la tecnología pero cambiarla dando puertas a poderla seguir cambiando en el futuro sin arruinarse va a ser un tema esencial. Esto básicamente más o menos lo que hemos visto y muchas gracias.

Puedes disfrutar de la ponencia completa en la web

BarcelonaWeddingSummit.com

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DESPEDIDA Y CIERRERosa Oliva: Ya va siendo hora y yo creo que ya todos tendremos hambre. Ha sido un buen Summit, he anotado muchas cosas y muchas de las cosas que habíamos habla-do en las reuniones de grupo han salido aquí. Yo creo que nos han dado mucha tarea para hacer este año y muchas cosas que plantearnos. Eso es bueno, por-que para que nos digan que todo está bien, no estamos aquí. Gracias a todos los ponentes y gracias a todos los asistentes.

Estermaria Laruccia: ¿Qué más podemos añadir? Muchas inspiraciones, ha sido una jornada de inspiraciones. No nos queda otra que abrazar el cambio, enamorar a nuestros clientes y ser memorables en cada cosa que hagamos en nuestras vidas. Así que gracias a todos y seguimos disfrutando.

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CONCLUSIONES Y APARICIONES EN MEDIOSBarcelona Wedding Summit 2018 constata con su tercera edición la necesidad de colocar a las personas en el centro de la estrategia de mar-ca con el objetivo de atraer al cliente e incrementar ventas. Organizado por Wedding Media International, Barcelona Bridal Fashion Week y la revista NP, BWS 2018 reunió en el Recinto Modernista de Sant Pau a más de 170 profesionales del sector blanco en torno a cinco ponencias bajo el título Realidad y futuro del mercado bridal: 5 ways to success. Una nueva cita con la que demostrar que este foro pionero es todo un punto de referencia del negocio bridal.

Apariciones en prensa: Numerosos medios nacionales tanto generalistas como especializados se hicieron eco de Barcelona Wedding Summit. Además, su hashtag oficial #BWS18 se posicionó como Tren-ding Topic nacional gran parte de la mañana del 20 de marzo.

La Vanguardia - 21 marzo 2018

El Punt Avui - 26 marzo 2018

Via empresa.cat - 22 marzo 2018

Barcelona Fashion Press - 22 marzo 2018

Modaes.es - 22 febrero 2018 Departament d’Empresa i Coneixement de la Generalitat de Catalunya - 21 marzo 2018

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LA REVISTA NUPCIAL MÁS EXCLUSIVA

Novias de Pasarela lanza su primer número en el año 2000 y en 2015 se reinven-ta por completo: NP se convierte en la publicación más selecta del sector nup-cial, dirigida tanto a novias como a profesionales. Publicada en una edición bi-lingüe (español e inglés) y distribuida en Europa y América, recoge las últimas tendencias, pasarelas y eventos del mundo nupcial. Reportajes en profundidad y entrevistas a las figuras más relevantes completan sus contenidos. np-magazine.com

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LÍDER EN MEDIOS DE DIFUSIÓN DEL SECTOR BRIDAL

Con cerca de 25 años de trayectoria, Wedding Media International es el grupo de comunicación líder del sector nupcial. Su actividad principal es la difusión offline (revistas de papel, jornadas profesionales y eventos) y online (páginas web, social media y revistas digitales). Actualmente cuenta con oficinas en Es-paña, Portugal, México y Brasil, seis revistas consolidadas y siete webs con una importante difusión internacional, especialmente en Latinoamérica. weddingmediainternational.com

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Modaes.es es el diario líder en información económica del negocio de la moda en España. Con más de ocho años de trayectoria y con un público principalmente profesional, este diario online está especializado en gene-rar información, prestar servicios y realizar actividades que den respuesta a las necesidades de este importante sector económico. Modaes.es cuenta, además, con edición en España y Latinoamérica. modaes.es

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Realidad y futuRo del meRcado bridal:5 ways to success

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