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sull’industria dei quotidiani in Italia RAPPORTO 2012 RAPPORTO 2012 sull’industria dei quotidiani in Italia Osservatorio Quotidiani “ Carlo Lombardi ”

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  • sull’industria dei quotidiani in Italia

    RAPPORTO 2012

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    Italia

    Osservatorio Quotidiani“ Carlo Lombardi ”

  • Il Rapporto 2012 sull’industria dei quotidiani è stato realizzato da ASIG per l’Osservatorio tecnico “Carlo Lombardi” per i quotidiani e le agenzie di informazione.

    Salvatore Curiale ha coordinato il progetto ed ha curato la stesura dei testi

    Sergio Vitelli ha collaborato alla raccolta dei dati

    Giuseppe Pascucci e Luca Michelli hnnoa curato l’aggiornamento della Banca Dati dell’Industria editoriale italiana

    Elga Mauro ha curato le traduzioni dall’inglese

    Osservatorio Tecnico “Carlo Lombardi” per i quotidiani e le agenzie di informazioneVia Sicilia 125 - 00187 Roma - tel. 064885026 - fax [email protected]

  • Nell’accingerci a stilare la premessa dell’edizione 2012 del Rapporto sull’indu-stria dei quotidiani, ci siamo resi conto che avremmo potuto riproporre tale e quale, con i necessari aggiornamenti dei dati statistici, il testo che accompagnava l’edi-zione dell’anno passato, sia nella parte che riguarda la descrizione della crisi, sia lad-dove si cerca di individuare possibili aree di intervento per il settore.

    Di nuovo (e di peggio) c’è la crisi eco-nomica generale, acuitasi a partire dall’au-tunno scorso con gli inevitabili riflessi sui comportamenti individuali, che rischia di deprimere ulteriormente i consumi cultu-rali, che già nel nostro Paese non sono mai stati coltivati con particolare amore.

    I più recenti dati Fieg non fanno che testimoniare un ulteriore avvitamento della spirale negativa che da circa cinque anni investe l’industria editoriale; la diffusione media giornaliera dei quotidiani a paga-mento è scesa sotto i 4,5 milioni di copie giornaliere; in soli cinque anni, tra il 2006 e il 2011, si è perso più di un milione di copie giornaliere di diffusione, e il fenomeno della free press, che ha rappresentato per anni una interessante opportunità di diversifi-cazione permettendo di raggiungere nuovi lettori, appare in pesante ripiegamento, con chiusure di testate, accorpamenti di edizio-ni, tagli alle tirature ed alle foliazioni.

    La pubblicità nel 2011 è calata del 5,5% per i quotidiani a pagamento, e addirittura del 22,4% per i gratuiti, a fronte di un mer-cato complessivo che ha perso il 3,8%. La quota di mercato dei quotidiani è passata dal 16,2% al 15,6%, mentre la televisione, pur risentendo anch’essa della crisi degli

    investimenti pubblicitari (-3,1%), ha allarga-to dal 53,2% al 53,6% la propria quota.

    * * *A fronte di questo quadro generale,

    può apparire quasi miracoloso che, nel complesso, le aziende editoriali italiane possano chiudere i bilanci 2011 con un margine operativo lordo positivo per circa 100 milioni di euro ed utili per circa 30. Ma a ben guardare nelle serie storiche, ci si accorge che il risultato è stato reso possibile solo grazie ad una significativa riduzione dei costi operativi, calati del 14% tra il 2008 e il 2011. Nel 2011 però i costi sono diminu-iti soltanto dello 0,7%: segno chiaro del fatto che i margini per una ulteriore riduzione dei costi vanno assottigliandosi.

    E’ necessario dunque agire sull’altra colonna del conto economico, quella dei ricavi: ma come? Il modello di business attuale appare in difficoltà, soggetto com’è ad una continua erosione di entrambe le sue componenti (copie e pubblicità). Il digitale è certamente una strada che gli editori stanno percorrendo con decisione ed impegno, se è vero che, su 13 milioni di italiani che ogni giorno accedono a inter-net, circa la metà visitano siti di quotidiani. Né è casuale il fatto che la pubblicità su internet stia stata l’unica nel 2011 a segna-re un risultato positivo (+12%). Ma va detto anche, per non alimentare aspettative esa-gerate, che la strada della diversificazione digitale è ancora lunga e faticosa, e passerà ancora molto tempo prima che i prodotti digitali possano generare ritorni significati-vi. Nel biennio 2010-2011 i ricavi da attività online delle aziende editoriali italiane sono cresciuti dell’83%, eppure l’incidenza totale

    PREMESSA

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • dei ricavi digitali sul fatturato non ha supe-rato nel 2011 il punto e mezzo percentuale. Negli Stati Uniti ed in Gran Bretagna, Paesi con una maggiore penetrazione di internet rispetto al nostro e dove l’uso della lingua inglese consente l’accesso ad un mercato potenziale enormemente maggiore rispetto a quello disponibile agli editori italiani, sono rari gli esempi di editori che riescono a superare il 20/25% di ricavi digitali.

    * * *Attenzione al nuovo quindi, ma anche

    rafforzamento e messa in efficienza del ciclo produttivo tradizionale, sono le strade da percorrere per cercare di uscire dalle difficoltà di oggi. In quest’ottica, vanno salutate positivamente iniziative come la riorganizzazione dell’ADS, che fornirà agli investitori pubblicitari dati affidabili e tempestivi, e i progetti di razionalizza-zione del sistema distributivo in corso che promettono, con la certificazione delle rese e l’informatizzazione dei punti vendita, di ridurre le inefficienze logistiche e di apri-re nuove opportunità di ricavo per la rete delle edicole, oggi in forte sofferenza. E va sostenuta con forza ogni iniziativa a difesa del diritto d’autore contro qualunque forma di pirateria e di sfruttamento, online e offli-ne. Troppo spesso ci dimentichiamo, anche noi che viviamo in questo mondo, che dietro una notizia c’è una complessa e costosa or-ganizzazione: se vogliamo informazione di qualità, dobbiamo essere pronti a pagarla per ciò che vale, riconoscendo il diritto alla remunerazione di chi ci ha messo il proprio lavoro ed investito i propri quattrini.

    * * *La nostra natura di Osservatorio contrat-

    tuale ci impone di analizzare le possibili ri-cadute dei trend sopra descritti sul sistema di relazioni industriali del settore. Nell’area che una volta si definiva di prestampa,

    occorrerà rivedere i flussi di lavoro in funzione di un’organizzazione che prevede non più un solo prodotto bensì una molte-plicità di canali; in quest’area, la flessibilità e la capacità di adattamento a nuovi flussi organizzativi diventeranno il fattore di competitività più rilevante, e la formazione assumerà un ruolo determinante. Nell’area di produzione tradizionale, invece, bisogna partire da un dato ineludibile: oggi sono attivi in Italia più di 80 stabilimenti per la stampa di quotidiani, con circa 140 linee di stampa, a fronte di volumi produttivi in costante calo. E’ necessario accompagnare e governare il processo di razionalizzazio-ne dell’infrastruttura produttiva esistente, favorendo la trasformazione degli impianti da semplici “stampanti remote” in centri di produzione e logistica multiprodotto, in grado di servire nuovi mercati. Il rinnovo del contratto di lavoro, che mentre chiudia-mo questa ricerca è ancora in discussione, costituisce una occasione da non perdere per agevolare questi trend e superare un passato che deve rimanere un patrimonio e non trasformarsi in peso ed ipoteca sul futuro.

    * * *Business tradizionale da ottimizzare con

    un occhio vigile a tutte le novità che offre il mercato, la società e le tecnologie digitali: questa, in estrema sintesi, la sfida con la quale dovremo misurarci nei prossimi anni; questa la domanda a cui dovrà dare rispo-sta la riforma dell’editoria di cui da tanto tempo si parla e il cui obiettivo non può che essere quello di garantire a tutti gli opera-tori le condizioni affinché l’informazione, bene costituzionalmente tutelato, possa essere “prodotta” in un contesto di sosteni-bilità economica.

    Il Consiglio DirettivoMaggio 2012

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  • INDICE

    IL MERCATO DEI LETTORI ............................................................................................................11Il calo contInua ....................................................................................................................11Il nodo del sIstema dIstrIbutIvo ..........................................................................................13le dIffIcoltà della free press ............................................................................................14un popolo dI navIgatorI (e dI lettorI) ................................................................................15la dIffusIone usa? e’ In crescIta.......................................................................................17meno stabIlImentI dI stampa? ...............................................................................................19

    IL MERCATO PUBBLICITARIO ..................................................................................................... 20una crIsI strutturale? .........................................................................................................20I quotIdIanI In dettaglIo ......................................................................................................22rItorno aglI annI cInquanta ................................................................................................24un dollaro guadagnato, dodIcI persI ..................................................................................25

    GLI INDICATORI ECONOMICI ..................................................................................................... 26rIcavI: contInua lo scIvolamento ........................................................................................26I costI: la dIscesa è fInIta? ...................................................................................................27I margInI operatIvI ................................................................................................................29

    OCCUPAZIONE E RETRIBUZIONI POLIGRAFICHE ...................................................................... 31datI occupazIonalI e retrIbutIvI complessIvI ......................................................................31datI occupazIonalI e retrIbutIvI suddIvIsI per area geografIca .......................................35datI occupazIonalI e retrIbutIvI suddIvIsI per tIpologIa dI azIenda .................................42datI occupazIonalI e retrIbutIvI suddIvIsI per tIpologIa dI socIetà edItrIce ...................49

    ANAGRAFE DELL’INDUSTRIA EDITORIALE ............................................................................... 56datI dI rIepIlogo ...................................................................................................................56le testate quotIdIane ...........................................................................................................57le socIetà edItrIcI ................................................................................................................83I centrI stampa ......................................................................................................................98I centrI stampa ......................................................................................................................98le agenzIe dI InformazIone ................................................................................................114le concessIonarIe dI pubblIcItà .........................................................................................121

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • IL MERCATO DEI LETTORItIratura e vendIta medIa 2008-2011 ..................................................................................11andamento vendIte 1990-2011 ............................................................................................11volumI produttIvI annuI 2008-2011 ....................................................................................12suddIvIsIone della tIratura complessIva 2011 ...................................................................12la free-press In ItalIa .........................................................................................................14la free press nel mondo, 1995-2011 ...................................................................................14andamento della readershIp In ItalIa 2001-2012 .............................................................15composIzIone dell’utenza web In ItalIa, 2011 ....................................................................16andamento dell’utIlIzzo medIo del web In ItalIa ..............................................................16dIffusIone combInata deI 25 maggIorI quotIdIanI usa, marzo 2012 ................................17chIusure dI stabIlImentI per la stampa dI quotIdIanI neglI usa, 2004-2012 ..................19

    IL MERCATO PUBBLICITARIOIl mercato pubblIcItarIo ItalIano 2002-2011, mezzI classIcI .............................................20Il mercato pubblIcItarIo ItalIano 2002-2011, mezzI classIcI, a valorI costantI 2011 .....20evoluzIone del mercato pubblIcItarIo ItalIano ..................................................................21Il mercato pubblIcItarIo ItalIano 2011-2012 (gennaIo-febbraIo) .....................................21fatturato pubblIcItarIo deI quotIdIanI 2010-2011 ............................................................22fatturato pubblIcItarIo deI quotIdIanI 2011-2012 (gennaIo-marzo) ................................22fatturato medIo per modulo pubblIcItarIo 2002-2011 a valorI costantI 2011 ...............23andamento pubblIcItarIo quotIdIanI tradIzIonalI e free press, 2006-2012 .....................23andamento della pubblIcItà suI quotIdIanI usa 1950-2011 a valorI costantI 2011 ........24suddIvIsIone per categorIa del fatturato pubblIcItarIo suI quotIdIanI usa ..................25

    GLI INDICATORI ECONOMICI rIcavI complessIvI deI quotIdIanI 2008-2011 a valorI correntI ........................................26rIcavI complessIvI deI quotIdIanI a 2008-2011 valorI costantI 2011 ................................26suddIvIsIone % deI rIcavI da vendIte e da pubblIcItà ........................................................27andamento deI costI e deI rIcavI delle Imprese edItorIalI e del costo della vIta, 2002-2011 (val. 2002 = 100) ...............................................................................................27composIzIone deI costI nelle azIende edItorIalI, anno 2011 .............................................28evoluzIone deI costI edItorIalI 2007-2011 .........................................................................28retrIbuzIone lorda 2011 deglI operaI polIgrafIcI per tIpologIa dI azIenda ....................29margInI operatIvI delle Imprese edItorIalI 2001-2011 a valorI costantI 2011 ...............30

    OCCUPAZIONE E RETRIBUZIONI POLIGRAFICHE

    Dati occupazionali e retributivi complessivioccupazIone polIgrafIca 1980-2011 ....................................................................................31dIpendentI al 31/12 per sesso e qualIfIca ..........................................................................31suddIvIsIone % deI dIpendentI per sesso e qualIfIca: 2011 ................................................31addettI 2010-2011 ...............................................................................................................32addettI 2011 per sesso e lIvello dI Inquadramento ..........................................................32suddIvIsIone deI dIpendentI 2010-2011 per gruppI dI lIvellI dI Inquadramento ..............32medIa retrIbuzIonI ordInarIe annue per lIvello dI Inquadramento .................................33medIa retrIbuzIonI ordInarIe annue 2011 per lIvello e sesso ..........................................33medIa retrIbuzIonI straordInarIe annue ............................................................................33medIa retrIbuzIonI straordInarIe annue 2011 per lIvello e sesso ...................................33retrIbuzIone complessIva annua medIa ................................................................................34medIa retrIbuzIonI complessIve annue 2011 per lIvello e sesso ......................................34totale retrIbuzIonI erogate, ore lavorate, medIa orarIa .................................................34

    INDICE DELLE TABELLE E DEI GRAFICI

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  • Dati occupazionali e retributivi suddivisi per area geograficasuddIvIsIone delle azIende per regIone e area geografIca ...............................................35suddIvIsIone % deI dIpendentI per area geografIca: 2011 ................................................35dIpendentI al 31/12 per sesso e qualIfIca ..........................................................................35addettI 2011 per sesso e area geografIca .........................................................................35suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: nord-ovest ..............................................................36suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: nord-est ..................................................................36suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: centro ......................................................................36suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: sud ............................................................................36suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: Isole .........................................................................36suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011 per gruppI dI lIvello dI Inquadramento e area geografIca .............................................................................................................................37addettI per lIvello dI Inquadramento e area geografIca .................................................37addettI 2011 per lIvello dI Inquadramento, sesso e area geografIca .............................37medIa retrIbuzIone ordInarIa annua: suddIvIsIone per area geografIca .........................38medIa retrIbuzIonI ordInarIe annue per lIvello e area geografIca ................................38medIa retrIbuzIonI ordInarIe annue 2011 per sesso, lIvello e area geografIca .............38medIa retrIbuzIone straordInarIa annua: suddIvIsIone per area geografIca ..................39medIa retrIbuzIonI straordInarIe annue per lIvello e area geografIca .........................39medIa retrIbuzIonI straordInarIe annue 2011 per sesso, lIvello e area geografIca ......39medIa retrIbuzIone complessIva annua: suddIvIsIone per area geografIca ......................40medIa retrIbuzIonI complessIve annue per lIvello e area geografIca .............................40medIa retrIbuzIonI complessIve annue 2011 per sesso, lIvello e area geografIca .........40totale retrIbuzIonI erogate, ore lavorate, medIa orarIa per area geografIca ..............41suddIvIsIone % del monte retrIbutIvo 2011 per area geografIca ....................................41retrIbuzIone medIa orarIa: suddIvIsIone per aree geografIche .......................................41

    Dati occupazionali e retributivi suddivisi per tipologia di aziendasuddIvIsIone delle azIende per tIpologIa ...........................................................................42suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011 per tIpologIa dI azIenda ...........................................42dIpendentI al 31/12 per sesso e qualIfIca ..........................................................................42addettI 2011 per sesso e tIpologIa dI azIenda ...................................................................42suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011:socIetà edItrIcI .........................................................43suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: centrI stampa purI ...................................................43suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: centrI stampa IbrIdI ................................................43suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: agenzIe dI InformazIone ..........................................43suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: altre socIetà ...........................................................43suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011 per gruppI dI lIvello dI Inquadramento e tIpologIa dI azIenda ..............................................................................................................44addettI per lIvello dI Inquadramento e tIpologIa dI azIenda ..........................................44addettI 2011 per lIvello dI Inquadramento, sesso e tIpologIa dI azIenda .......................44medIa retrIbuzIone ordInarIa annua: suddIvIsIone per tIpologIa dI azIenda ...................45medIa retrIbuzIonI ordInarIe annue per lIvello e tIpologIa dI azIenda ..........................45medIa retrIbuzIonI ordInarIe annue 2011 per sesso, lIvello e tIpologIa dI azIenda .......45medIa retrIbuzIone straordInarIa annua: suddIvIsIone per tIpologIa dI azIenda ............46medIa retrIbuzIonI straordInarIe annue per lIvello e tIpologIa dI azIenda ...................46medIa retrIbuzIonI straordInarIe annue 2011 per sesso, lIvello e tIpologIa dI azIenda 46medIa retrIbuzIone complessIva annua: suddIvIsIone per tIpologIa dI azIenda ................47medIa retrIbuzIonI complessIve annue per lIvello e tIpologIa dI azIenda .......................47medIa retrIbuzIonI complessIve annue 2011 per sesso, lIvello e tIpologIa dI azIenda ...47totale retrIbuzIonI erogate, ore lavorate, medIa orarIa per tIpologIa dI azIenda ........48suddIvIsIone % del monte retrIbutIvo 2011 per tIpologIa dI azIenda ..............................48

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • retrIbuzIone medIa orarIa: suddIvIsIone per tIpologIa dI azIenda....................................48

    Dati occupazionali e retributivi suddivisi per tipologia di società editricesuddIvIsIone delle socIetà edItrIcI per tIpologIa ..............................................................49suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011 per tIpologIa dI socIetà edItrIce .............................49dIpendentI al 31/12 per sesso e qualIfIca ..........................................................................49addettI 2011 per sesso e tIpologIa dI socIetà edItrIce .....................................................49suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: provIncIalI ...............................................................50suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: regIonalI ..................................................................50suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: plurIregIonalI .........................................................50suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: nazIonalI ..................................................................50suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011: polItIcI .....................................................................50suddIvIsIone % deI dIpendentI 2011 per gruppI dI lIvello dI Inquadramento e tIpologIa dI socIetà edItrIce ................................................................................................51addettI per lIvello dI Inquadramento e tIpologIa dI socIetà edItrIce ............................51addettI 2011 per lIvello dI Inquadramento, sesso e tIpologIa dI socIetà edItrIce ........51medIa retrIbuzIone ordInarIa annua: suddIvIsIone per tIpologIa dI socIetà edItrIce .....52medIa retrIbuzIonI ordInarIe annue per lIvello e tIpologIa dI socIetà edItrIce ............52medIa retrIbuzIonI ordInarIe annue 2011 per sesso, lIvello e tIpologIa dI socIetà edItrIce ..................................................................................................................................52medIa retrIbuzIone straordInarIa annua: suddIvIsIone per tIpologIa dI socIetà edItrIce ..................................................................................................................................53medIa retrIbuzIonI straordInarIe annue per lIvello e tIpologIa dI socIetà edItrIce .....53medIa retrIbuzIonI straordInarIe annue 2011 per sesso, lIvello e tIpologIa dI socIetà edItrIce .....................................................................................................................53medIa retrIbuzIone complessIva annua: suddIvIsIone per tIpologIa dI socIetà edItrIce ..54medIa retrIbuzIonI complessIve annue per lIvello e tIpologIa dI socIetà edItrIce ........54medIa retrIbuzIonI complessIve annue 2011 per sesso, lIvello e tIpologIa dI socIetà edItrIce .....................................................................................................................54totale retrIbuzIonI erogate, ore lavorate, medIa orarIa per tIpologIa dI socIetà edItrIce ..................................................................................................................................55suddIvIsIone % del monte retrIbutIvo 2011 per tIpologIa dI socIetà edItrIce................55retrIbuzIone medIa orarIa: suddIvIsIone per tIpologIa dI socIetà edItrIce .....................55

    ANAGRAFE DELL’INDUSTRIA EDITORIALE

    Dati di riepilogotestate quotIdIane, per regIone ..........................................................................................56socIetà edItrIcI, per regIone e tIpologIa ............................................................................56centrI stampa, per regIone e tIpologIa ...............................................................................56concessIonarIe dI pubblIcItà, per regIone e tIpologIa .......................................................56agenzIe dI InformazIone, per regIone e perIodIcItà ..........................................................56

    I centri stampacapacItà produttIva per regIone .........................................................................................98capacItà produttIva e consumo deI gIornalI quotIdIanI.....................................................98suddIvIsIone della capacItà produttIva per tIpologIa dI contratto dI lavoro ................98

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  • Le elaborazioni contenute in questo rapporto di ricerca sono state realizzate sulla base dei dati provenienti da diverse fonti:•FederazioneItalianaEditoriGiornali:

    diffusione, tirature, ricavi da vendite e da pubblicità, bilanci delle imprese editoriali.

    •Ads(Accertamentodiffusionestampa):diffusione e vendite dei quotidiani.

    •FondoNazionalediprevidenzaperilavoratori dei giornali quotidiani “Fio-renzo Casella”: dati occupazionali e retributivi.

    •Istat:andamentodelcostodellavita.•WorldAssociationofNewspapers:mer-

    cato internazionale dei quotidiani.•AudipresseAudiweb:readershipdei

    quotidiani e dei siti internet.•NielsenMediaResearch:andamentodel

    mercato pubblicitario italiano.•OsservatorioStampaFcp:andamento

    del fatturato pubblicitario dei giornali.Riteniamo opportuno fornire alcuni

    chiarimenti circa le elaborazioni che sono state effettuate sui dati sopra esposti e che sono state rese necessarie dalle esi-genze alle quali la presente pubblicazione è tenuta a rispondere.

    Tirature e diffusione. Questi dati vengono elaborati da Fieg sulla base degli allegati ai bilanci che le aziende trasmet-tono alla Federazione dopo l’approvazio-ne.

    Spesso a proposito dei prodotti edito-riali si tende a fare confusione tra “dif-fusione” e “vendita”. In questa pubblica-zione ci siamo attenuti ai criteri seguiti dall’Ads, in base ai quali la diffusione

    è costituita dal totale delle copie che vengono cedute, non importa se a titolo oneroso o gratuito. Ciò che rimane della tiratura dopo la diffusione costituisce la resa. All’interno delle copie diffuse Ads distingue tra diffusione pagata (a sua volta suddivisa in vendita delle singole copie e abbonamenti pagati), vendite in blocco (ovvero la vendita di lotti di copie ad aziende, enti, associazioni e simili, con una percentuale di sconto concordata), diffusione gratuita (abbonamenti, omaggi, coupon), altro (vendite all’estero, altri usi, etc.).

    Ricavi dei quotidiani. I ricavi comples-sivi sono rilevati dai bilanci delle aziende. Va sottolineato come i ricavi da vendite sono da considerarsi al netto dell’aggio dei rivenditori e distributori, così come i ricavi da pubblicità sono da considerarsi al netto delle commissioni pagate dagli inserzionisti alle agenzie pubblicitarie ed ai centri media.

    Inflazione. Il parametro di riferimen-to è l’indice nazionale Istat dei prezzi al consumo per le famiglie di operai e impiegati (Foi), al netto dei consumi di tabacchi.

    Retribuzioni poligrafiche. I dati ripor-tati si riferiscono alla retribuzione lorda effettivamente erogata dalle aziende ai dipendenti poligrafici. I dati forniti dal “Fondo Casella” riportano, suddivisi per livello di inquadramento, il numero di lavoratori che hanno prestato attività nel corso dell’anno, l’importo comples-sivo delle retribuzioni ordinarie erogate, il numero di giorni lavorativi retribuiti, l’importo complessivo delle retribuzioni

    NOTA METODOLOGICA

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • straordinarie erogate, il numero comples-sivo di ore di straordinario prestate. Per il calcolo delle retribuzioni ordinarie, la media annua è stata ottenuta dividendo la retribuzione degli addetti per il numero di giorni complessivamente retribuiti, e moltiplicando il totale ottenuto per 312, numero di giorni contrattualmente re-tribuiti nell’arco dell’anno solare. Per le retribuzioni straordinarie, il dato medio annuo è stato ottenuto dividendo il nu-mero delle ore di straordinario retribuite per il numero dei poligrafici.

    Anagrafe dell’industria dei quotidiani. I dati relativi a testate, società editrici, centri stampa e concessionarie di pubbli-cità sono desunti dalle gerenze pubblicate nelle testate. A cadenza periodica viene aggiornato l’archivio mediante l’acquisi-zione di una copia della pubblicazione e l’invio di una scheda per l’aggiornamento dei dati.

    La definizione di “testata quotidia-na”, nella sua apparente univocità, può prestarsi a diverse interpretazioni e ad equivoci; da una parte, infatti, occorrere distinguere tra “testata” ed “edizione”, di-stinzione spesso non agevole, soprattutto nel caso sempre più frequente di pub-blicazioni realizzate con organizzazioni redazionali e produttive sinergiche e che

    condividono larga parte dei contenuti. Per i fini che si propone questo rap-

    porto, abbiamo ritenuto di adottare una estensione la più ampia possibile del con-cetto di “testata quotidiana”: una pubbli-cazione di contenuto giornalistico univo-camente distinta sulla base del nome, che venga pubblicata almeno quattro volte a settimana.

    Per le agenzie di informazione, il dato di partenza è costituito dagli elenchi che, sino a qualche anno fa, venivano pubbli-cati dalla Presidenza del consiglio. Si è quindi verificata l’effettiva attività svolta (molte di queste agenzie esistevano solo sulla carta) attraverso l’invio periodico di questionari per il rilevamento dei dati.

    L’aggiornamento dei dati, sia per quan-to riguarda le testate giornalistiche ed i dati collegati, che per quanto riguarda le agenzie di informazione, viene effettuato attraverso un costante monitoraggio della stampa specializzata e contatti diretti con rivenditori e distributori su tutto il terri-torio nazionale. Data l’estrema fluidità del settore, è possibile che alcuni dei dati riportati possano risultare superati nel momento in cui questo rapporto giunge-rà nelle mani dei lettori; ce ne scusiamo sin d’ora con gli interessati, invitandoli a segnalarci errori ed omissioni.

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  • IL MERCATO DEI LETTORI

    Il calo continuaIl 18 aprile scorso sono stati presentati

    presso la sede Fieg di Roma i dati più ag-giornati sull’andamento del mercato edi-toriale. Le vendite dei giornali quotidiani sono risultate in calo per il quinto anno consecutivo, assestandosi poco al di sotto dei 4,5 milioni di copie giornaliere. Nel 2006, ultimo anno che ha fatto segnare un incremento delle vendite, si vendevano 5,5 milioni di copie al giorno; in un lustro si è bruciato quindi un milione di copie, pari a poco meno del 20% del totale.

    L’andamento delle vendite è particolar-mente differenziato per area geografica: i dati indicano infatti che nelle regioni del Nord si vendono mediamente 92 copie per 100 abitanti, al Centro 84 copie, mentre nelle regioni meridionali la vendita media non arriva alle 50 copie per mille abitanti. Il 56% delle copie viene venduto nelel regioni del Nord a fronte di una popolazione del 46%, mentre al Sud, dove vive il 34% della popolazione italiana, viene venduto solamen-te il 22% delle copie.

    La riduzione delle quote vendute si riflet-te anche sul dato della produzione complessi-va, ovvero la tiratura, anch’essa in calo negli ultimi anni, dai 7,5 milioni di copie giorna-

    liere del 2008 ai 6,5 milioni del 2011; va sotto-lineato tuttavia che, rimanendo sostanzialmen-te identico il numero di punti vendita da rifornire, la diminuzione delle vendite non si riflette in una dimi-nuzione della percentuale di resa, che infatti nel 2011 è stata pari al 31,5%,

    Tiratura e vendita media 2008-2011

    20082009

    20102011*

    vendita

    tiratura

    7.547.812

    7.003.845

    6.694.1946.513.450

    5.141.553

    4.786.9574.583.575

    4.459.818

    * stime su un campione di 58 testate. Dati Fieg

    Andamento vendite 1990-2011

    Vendita media giornaliera

    variaz. %

    1990 6.808.501 0,6%1991 6.505.426 -4,5%1992 6.525.529 0,3%1993 6.358.997 -2,6%1994 6.208.188 -2,4%1995 5.976.847 -3,7%1996 5.881.350 -1,6%1997 5.869.602 -0,2%1998 5.881.421 0,2%1999 5.913.514 0,5%2000 6.073.158 2,7%2001 6.017.564 -0,9%2002 5.830.523 -3,1%2003 5.710.860 -2,1%2004 5.617.620 -1,6%2005 5.461.811 -2,8%2006 5.510.325 0,9%2007 5.399.904 -2,0%2008 5.141.553 -4,8%2009 4.786.957 -6,9%2010 4.583.575 -4,2%2011* 4.459.818 -2,7%

    variazione 1990-2011 -34,4%* stime su un campione di 58 testate. Dati Fieg

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • sostanzialmente stabile rispetto al 31,8% del 2008.

    Quanto incida la resa sull’apparato pro-duttivo dell’industria dei quotidiani appare evidente analizzando la tabella in questa pagina, che mette a confronto i dati Ads degli ultimi quattro anni. La produzione complessiva è diminuita nell’arco di tempo considerato del 13% circa, corrispondente a circa 325 milioni di copie annue. Ma il calo della resa nello stesso periodo è stato soltanto del 5,2%, mentre le vendite in edicola sono diminuite del 14% e quelle in abbonamento di oltre il 22%. Dal grafico emerge chiaramente che, per ogni 100 co-pie stampate, meno di 70 generano reddito per le aziende editoriali, men-tre la percen-tuale di copie di resa, che era inferiore al 26% nel 2006, è an-data crescendo attestandosi nel 2011 al di so-pra del 28%. In totale, ogni anno si stampano oltre

    settecento milioni di copie di giornale che non producono ricavi o che, nel caso delle rese, determinano costi aggiuntivi.

    L’altro aspetto significativo evidenziato dal grafico è la limitatissima quota - meno del 6% sulla produzione complessiva, poco più dell’8% della diffusione pagata com-plessiva - costituita dagli abbonamenti. Si tratta di un valore in continuo decremento: i dati Fieg stimano un calo dell’11,3% dei ricavi da abbonamento dei quotidiani ita-liani in soli due anni, tra il 2009 e il 2011. Non ha certamente aiutato il sensibile incremento delle tariffe postali intervenuto nel 2010 e l’ulteriore aggravio costituito dalla tariffa aggiuntiva che gli editori sono

    Suddivisione della tiratura complessiva 2011vendite62,4%

    resa28,3%

    altro (vendite in blocco, abbon. gratuiti, diff. estero,

    etc.)2,1%

    copie gratuite1,4%

    abbonamenti pagati5,7%

    Elaborazioni Asig su dati Ads

    Volumi produttivi annui 2008-20112008 2009 2010 2011 ±% 10/11 ±% 08/11

    vendite 1.617.617.349 1.507.935.177 1.430.389.678 1.388.742.002 -2,9% -14,1%abbonamenti pagati 164.965.773 149.068.097 138.088.746 127.913.559 -7,4% -22,5%copie gratuite 36.683.829 34.925.224 32.212.912 31.466.844 -2,3% -14,2%altro (vendite in blocco, abbon. gratuiti, diff. estero, etc.)

    65.080.083 60.607.077 52.511.665 47.579.417 -9,4% -26,9%

    resa 663.488.816 624.994.905 620.337.587 629.106.831 1,4% -5,2%tiratura complessiva 2.547.837.172 2.377.526.390 2.273.540.588 2.224.808.653 -2,1% -12,7%Elaborazione Asig su dati Ads

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  • costretti a pagare dall’aprile 2011 per garantire la consegna dei quotidiani ai propri abbonati anche nella giornata del sabato. E’ superfluo sottolineare quanto la mancanza di una solida base di abbonati pesi sia sui conti economici degli editori, costretti ad affidare giornalmente la quasi totalità del prodotto alle edicole, sia sulla possibilità di impostare efficaci campagne di marketing e fidelizzazione dei lettori.

    Il nodo del sistema distributivoLa costante riduzione dei livelli diffu-

    sionali, unitamente al calo dei fatturati pubblicitari di cui si darà conto nel capi-tolo seguente, determinano una situazione di forte stress del sistema distributivo, dimensionato su numeri diffusionali (e su fatturati complessivi) decisamente superiori agli attuali. In estrema sin-tesi, i “pezzi” che viaggiano sulla rete sono diminuiti, come si è visto, del 20% in circa cinque anni, il che si traduce in una proporzionale riduzione dei ricavi di tutti gli operatori della filiera, distributori ed edicolanti, che sull’altra colonna del conto economico hanno invece visto fermi o addirittura aumentati i costi: si pensi soltanto a quanto è aumentato il costo del carburante negli ultimi due anni.

    Da questa difficoltà complessiva deri-vano conseguenze che peggiorano ulte-riormente il quadro complessivo: da un lato infatti molte edicole, specie nelle aree più periferiche o dove i livelli di consumo editoriale sono meno elevati, faticano a generare un reddito sufficiente per soste-nere chi vi lavora; dall’altro il panorama

    dei distributori locali si va rapidamente concentrando, con effetti negativi sia sul piano della concorrenza sia su quello strettamente operativo, vista la necessi-tà per i distributori superstiti di coprire aree sempre più ampie, e quindi con costi maggiori e tempi di consegna dilatati, per trasportare quantitativi di prodotto in costante calo.

    Di queste inefficienze soffre inoltre in misura diretta il sistema produttivo, costretto ad anticipare i tempi di chiu-sura delle produzioni per soddisfare le richieste di una catena distributiva che deve portare le copie verso aree sempre più lontane. Con questa organizzazione, la sovracapacità produttiva degli stabilimen-ti di stampa, più volte segnalata anche da questo Rapporto, diventa più teorica che reale, dal momento che la finestra giornaliera utile per la stampa dei quoti-diani non supera oggi le due ore, due ore e mezzo, compressa com’è tra gli orari di chiusura redazionale e le esigenze del sistema logistico.

    La riorganizzazione della filera di-stributiva è certamente la sfida più im-portante che deve essere affrontata oggi dal sistema produttivo dei quotidiani. I progetti attualmente in fase di studio, che riguardano l’introduzione di un sistema di certificazione della resa e l’informatiz-zazione delle edicole, possono costituire una prima importante risposta, riducendo il quantitativo di merce trasportata inutil-mente sulla rete e permettendo finalmen-te di tracciare la vendita dei prodotti, con ciò che ne consegue sotto l’aspetto delle

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • La free-press in ItaliaTestata edizioni diff. dichiarata

    Cinque Giorni Roma, Milano 100.000DNews Roma, Milano 500.000Epolis Bari Bari 17.000In Città Verona, Brescia, Vicenza 48.000La Gazzetta del Molise Campobasso, Isernia, Termoli 30.000

    Leggo Milano, Roma, 480.000

    Metro Bologna, Cagliari, Genova, Firenze, Milano, Roma, Sassari, Torino 500.000

    Prima Pagina Bari, Barletta, Andria, Trani 7.500Il Quotidiano del Friuli Venezia Giulia

    Friuli-Venezia Giulia 15.000

    Corriere trapanese Trapani 3.800

    Fonte: Osservatorio Quotidiani “Carlo Lombardi”

    politiche di marketing e dell’efficienza complessiva del sistema; inoltre, il col-legamento telematico tra i punti vendita permetterebbe di aprire la rete ad attività parallele, come il pagamento di imposte e bollette, giochi, lotterie e quant’altro, contribuendo così a sostenere il reddito degli operatori.

    In prospettiva, tuttavia, è necessario un ripensamento complessivo della rete produttiva e distributiva in funzione di un mercato che richiederà un numero di copie minore rispetto all’attuale a fron-te di un panora-ma produttivo e distributivo assai meno affollato. La produzione e la logistica sono

    destinati ad integrarsi in misura sempre maggiore: potranno essere gli stampatori a diventare distri-butori, o viceversa i distributori a mettersi a stampare in digitale, come già avviene in altre parti d’Europa.

    Le difficoltà della free pressNell’edizione 2011 del Rappor-

    to le testate gratuite o cosidderre free pay, ovvero distribuite sia gratuitamente che in edicola a prezzo fortemente ridotto rispetto

    alla media dei quotidiani tradizionali, era-no dodici, per complessive 52 edizioni e una tiratura dichiarata di circa 2,95 milio-ni di copie giornaliere. Al momento in cui il Rapporto di ques’anno viene chiuso, le testate free in Italia si sono ridotte a 10, le edizioni a 27, e la tiratura complessiva di-chiarata è pari a circa 1,7 milioni di copie giornaliere. Alla fine del mese di febbraio 2012 ha chiuso le pubblicazioni City, la

    La free press nel mondo, 1995-2011

    Datinewspaperinnovation.com

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  • testata edita dal gruppo RCS, pubblicata sin dal 2001.

    La crisi della free press non è un feno-meno solo italiano. I dati pubblicati sul sito newspaperinnovation.com, dedicato ai quo-tidiani gratuiti, evidenziano come il bien-nio 2007-2008 sia stato quello di massimo sviluppo per questo prodotto, con circa 42 milioni di copie diffuse in tutto il mondo di cui circa 25 milioni solo in Europa; a par-tire dal 2007, le tirature sono rapidamente declinate sino alle circa 36 milioni di fine 2011, ma la contrazione ha interessato solo l’Europa, dove la diffusione media giorna-liera di quotidiani gratuiti è scesa da circa 27 milioni nel 2007 a 18 nel 2011; per con-tro, nelle Americhe la diffusione si mantiene stabile intorno ai sette milioni giornalieri, e in Asia è in crescita, con dieci milioni di copie giornaliere nel 2011 contro sette milioni nel 2007.

    La riduzione della free press è natural-mente conseguenza della fortissima con-trazione dei fatturati pubblicitari per questa tipologia di prodotto, come meglio si vedrà nel prossimo capitolo; basti solo anticipare che nel 2011 il fatturato dei free press in Italia è calato del 22%, e nei primi tre mesi del 2012

    addirittura del 40%.

    Un popolo di navigatori (e di lettori)Se le vendite continuano a declinare, i

    lettori, viceversa, continuano a crescere o comunque a mantenersi stabili. Nel gra-fico sotto sono riportati i valori dei lettori di quotidiani nel giorno medio, dal 2001 per le edizioni cartacee, e dal 2010, anno in cui è stata avviata la rilevazione, per le edizioni web. In dieci anni il numero dei lettori regolari è crescuto di circa quattro milioni per le edizioni cartacee, mentre in soli due anni il numero dei navigatori che frequentano quotidianamente almeno un sito di quotidiani è cresciuto di un milione

    Andamento della readership in Italia 2001-2012

    40,1%(20.026.000)

    38,9% 39,3%

    40,8%41,5% 41,3%

    41,7%

    42,6%

    41,8%

    44,3%

    44,1%44,7%

    45,3%46,2%

    46,3%45,9%

    45,4%46,2%

    47,3%

    46,8%(24.668.000)

    2001/1

    2002/1

    2003/1

    2003/2

    2004/1

    2004/2

    2005/1

    2005/2

    2006/1

    2006/2

    2007/1

    2007/2

    2008/1

    2010/1

    2010/2

    2010/3

    2011/1

    2011/2

    2011/3

    2012/1

    carta

    4,5%(2.357.000)

    4,6% 4,8%

    5,2%5,5%

    6,0%

    6,3%(3.332.000)

    2010/1

    2010/2

    2010/3

    2011/1

    2011/2

    2011/3

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    web

    Dati Audipress

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • Andamento dell’utilizzo medio del web in Italia

    10.455.00012.054.000

    +15,3%12.722.000

    +5,5%

    4.024.2875.476.625+ 36,8%

    5.915.509+8,0%

    2009 2010 2011

    Utenti siti quotidiani

    Utenti attivi

    ElaborazioniFiegsudatiAudiweb

    Composizione dell’utenza web in Italia, 2011

    Utenti siti quotidiani46,5%

    Altri utenti53,5%

    ElaborazioniFiegsudatiAudiweb

    di unità. Questi dati, che

    possono apparire sorprendenti se confrontati col calo delle vendite, posso-no essere valutati in maniera ambivalen-te; positiva, perché evidenziano che il prodotto dell’in-dustria editoriale continua ad incontrare il gradimento del mercato; negativa, perché ci dicono che l’informazione appare ormai a molti come una commodity alla quale non si riconosce un valore significativo.

    Comunque li si vogliano leggere, dai dati emerge che ogni giorno quasi un ita-liano su due sfoglia un giornale di carta. e due su tre lo hanno fatto almeno una volta nell’ultima settimana. Abbastanza sorprendente la scomposizione anagrafica dei lettori abituali: oltre il 40% tra i 14-17enni e 48% tra i 17-24enni, a confutare il luogo comune secondo il quale i giovani

    non leggono i quotidiani; più prevedibile il dato scomposto per livello di istruzione, con il 62% dei laureati tra i lettori abituali contro il 32% di coloro che si sono fermati alla licenza elementare. Infine la scom-posizione geografica: al Nord e al Centro i lettori abituali superano il 50%, al Sud si scende al 37% e nelle Isole al 34%. La regione più “virtuosa” è la Liguria, con il 61% di lettori abituali; quella dove si legge meno la Sicilia, con il 26%.

    Accanto alle edizioni cartacee, anche le edizioni digitali appaiono in decisa cre-scita, come dimostrato dai dati Audipress

    e come confermato dal grafico in questa pagina, che mette a confronto la crescita degli utenti attivi web nel giorno medio con gli utenti medi giornalieri dei siti dei quotidiani. In due anni, tra il 2009 e il 2011, gli utenti internet nel giorno medio sono aumen-tati del 22%, mentre gli utenti dei siti dei quotidiani

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  • sono aumentati del 47%.

    La diffusione USA? E’ in crescitaPuò essere utile confrontare i trend

    che emergono dal mercato italiano con quanto sta avvenendo nel maggior merca-to mondiale, gli USA. I dati recentemente resi noti dall’Audit Bureau of Circulation, la società che effettua il monitoraggio diffusionale sui maggiori quotidiani USA, evidenziano come nel mese di marzo 2012 la diffusione combinata dei 618 quotidiani che partecipano al rilevamento rispet-to allo spesso mese del 2011 abbia fatto segnare una crescita dello 0,68%, che sale al 5% per le 532 edizioni domenicali che fanno parte del panel.

    E’ interessante analizzare la scomposi-zione di questi dati per tipologia diffusio-nale. La diffusione digitale, che compren-de app per tablet o smartphone, edizioni per e-reader, repliche pdf, edizioni web con accesso a pagamento o comunque con registrazione, ha raggiunto nel marzo 2012 il 14,2% della diffusione complessiva, contro l’8,7% del marzo 2011. E’ invece del 4,5%, in crescita rispetto al 3,4% di un anno prima, il peso delle cosiddette “branded editions”, ovvero prodotti infor-mativi che vengono realizzati dalle società editrici di quotidiani ma che hanno un marchio differente rispetto alla testata principale e sono destinati a specifici mercati, per esempio pendolari, comunità

    Diffusione combinata dei 25 maggiori quotidiani USA, marzo 2012Quotidiano Stampa Digitale Altri prodotti Totale al

    31/03/2012Totale al

    31/03/2011± %

    Wall Street Journal 1.566.027 552.288 2.118.315 2.117.796 0,0%Usa Today 1.701.777 115.669 1.817.446 1.829.099 -0,6%New York Times 779.731 807.026 1.586.757 916.911 73,1%Los Angeles Times 489.514 100.221 26.840 616.575 605.244 1,9%New York Daily News 400.061 156.470 23.105 579.636 530.924 9,2%San Jose Mercury News 139.825 66.213 369.748 575.786 577.662 -0,3%New York Post 408.579 146.748 555.327 522.875 6,2%Washington Post 467.450 40.165 507.615 550.821 -7,8%Chicago Sun-Times 200.503 68.986 152.846 422.335 419.408 0,7%Chicago Tribune 387.217 27.373 414.590 437.205 -5,2%Dallas Morning News 202.123 49.795 153.431 405.349 404.951 0,1%Denver Post 240.200 150.920 10.000 401.120 324.970 23,4%Newsday 284.357 113.616 397.973 298.759 33,2%Houston Chronicle 254.696 91.422 37.889 384.007 364.837 5,3%Philadelphia Inquirer 205.412 55.921 63.958 325.291 343.709 -5,4%Phoenix Republic 320.696 904 321.600 337.170 -4,6%Minneapolis Star Tribune 239.797 60.533 300.330 296.417 1,3%St. Petersburg Times 239.190 19.955 40.352 299.497 292.441 2,4%Orange County Register 162.821 20.774 97.217 280.812 182.964 53,5%Newark Star-Ledger 197.034 81.906 278.940 229.253 21,7%Oregonian 226.659 21.174 247.833 260.386 -4,8%Cleveland Plain Dealer 232.288 14.283 246.571 254.372 -3,1%Seattle Times 206.517 30.412 236.929 253.740 -6,6%San Diego Union-Tribune 204.245 13.334 13.163 230.742 218.614 5,5%Detroit Free Press 132.635 98.104 230.739 246.169 -6,3%Fonte Audit Bureau of Circulation, FAS-FAX Report, march 2012

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • locali, minoranze linguistiche, etc.Se scorriamo la lista delle prime 25

    testate per diffusione complessiva, pubbli-cate nella tabella, non possiamo non nota-re come le edizioni digitali rappresentino ormai per la maggior parte delle testate una componente strutturale della strategia diffusionale: un terzo della diffusione per il Wall Street Journal, addirittura più del-la metà per il New York Times, che pure da circa un anno ha adottato la strategia del “paywall”, ovvero dell’accesso a paga-mento al proprio sito.

    Carta e digitale diventano così gli stru-menti complementari di un’unica strategia di marketing tesa a raggiungere il lettore sullo strumento che preferisce. Non a caso la maggior parte dei quotidiani USA offro-no diverse modalità di abbonamento com-binato carta-digitale, per esempio dando all’abbonato cartaceo l’accesso all’edizione digitale, oppure, all’inverso, consegnando una o più volte la settimana l’edizione car-tacea all’abbonato digitale che lo richiede. Molti quotidiani differenziano le tipologie di abbonamento cartaceo: tutti i giorni, solo in determinati giorni della settimana, oppure solo la domenica, quando il lettore ha più tempo a disposizione. Un esempio di utilizzo “creativo” dell’online come sup-porto e difesa delle edizioni cartacee viene dal quotidiano britannico Daily Mail, che per fidalizzare i lettori pubblica sull’edi-zione a stampa codici numerici da inserire sulle pagine del sito del quotidiano per ottenere buoni sconto da utilizzare in varie catene commerciali come Morrisons, John Lewis, WH Smith, Argos.

    La carta si avvia forse a diventare un consumo di lusso, non tanto per il costo del prodotto in sè, quanto perché questo tipo di consumo richede tempo e attenzione esclusiva, il vero lusso dei tempi moderni, e si associa al piacere personale, all’appro-fondimento ed all’arricchimento culturale.

    Cosa c’è da attendersi nei prossimi anni? Di certo assisteremo ad un ulteriore sviluppo dei device per la fruizione delle notizie, tablet e smartphone in primo luogo. Non è compito di questa pubblica-zione addentrarsi in analisi su piattaforme prevalenti, controllo sui contenuti, accesso ai dati dei consumatori, tipologie di pro-dotto, politiche di prezzo e così via: tutti temi decisivi per lo sviluppo di un merca-to i cui contorni sono ancora da esplorare. Va sottolineato tuttavia, al riguardo, che non si è ancora affermato un modello di business univoco per quanto riguarda l’ac-cesso ai contenuti digitali e la loro mo-netizzazione. All’inizio di maggio è stato annunciato che Ongo, il sistema di “mul-tiabbonamento digitale” creato in coope-razione tra New York Times, Washington Post e Gannett, chiuderà i battenti. La ra-gione? Un sistema di tariffazione compli-cato, ma soprattutto il fatto che gran parte dei contenuti e il sistema di aggregazione digitale che Ongo proponeva a pagamen-to erano disponibili altrove sulla rete, e gratuitamente, su aggregatori per tablet e smartphone come Flipboard e Zite, che in più sono integrati con i social network.

    Citando Mao, si potrebbe dire che “grande è la confusione sotto il cielo”: oggi tra le realtà editoriali c’è chi concede l’ac-

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  • Chiusure di stabilimenti per la stampa di quotidiani negli USA, 2004-2012

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    2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012(sino a

    maggio)

    Datiwww.newsandtech.com

    cesso gratis per cercare di attrarre traffico e di conseguenza pubblicità; altri adottano un paywall “rigido”, sul modello del Times di Londra, altri ancora un paywall “me-tered”, come quello del New York Times, con accesso gratuito ad un limitato nume-ro di articoli dopo di i quali viene richiesto un abbonamento. Ed anche per le edizioni tablet e smartphone, dove l’ambiente è più “controllato” e l’utente maggiormen-te propenso a pagare rispetto al web, c’è il modello prevalente delle piattaforme Apple iTunes e Googleplay, ma c’è anche chi, come il Financial Times, ha sviluppa-to - con successo - una propria soluzione commercializzata senza intermediari.

    Quel che è certo è che gli editori di quotidiani non potranno non salire su questo treno, pena la loro progressiva marginalizzazione. Nel futuro prossimo l’online appare vincente per quell’informazione che definiremmo “usa e getta”, legata cioè alle esigenze quotidiane: meteo, traffi-co, breaking news, risulati sportivi, tutto ciò di cui ab-biamo bisogno “qui e ora”; viceversa la carta, se è or-mai un medium inadeguato a chi chiede tempestività e disponibilità immediata, rimane vincente per l’ap-profondimento, l’opinione, tutto ciò che merita di esse-re conservato e/o consultato più volte.

    Meno stabilimenti di stampa?L’altra faccia di questa medaglia è

    che il fabbisogno di carta dell’industria dell’informazione andrà progressivamente riducendosi. Anche in questo caso l’osser-vazione di ciò che avviene sull’altra spon-da dell’Atlantico è illuminante. Il ritmo di chiusura degli stabilimenti di stampa per quotidiani negli USA è andato progressi-vamente accelerando, come si può notare nel grafico di questa pagina; irrilevante sino al 2007, il fenomeno si fa evidente nel 2008 e addirittura clamoroso nel 2009 con lo scoppio della bolla dei subprime e la prima ondata della crisi economica. Segue un rallentamento nel 2010, ma già nel 2011 il numero di stabilimenti chiusi torna a crescere e il trend è confermato dai primi mesi del 2012, con venti stabili-menti chiusi in meno di cinque mesi.

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • IL MERCATO PUBBLICITARIO

    Una crisi strutturale?Uno sguardo anche superficiale ai dati

    contenuti nelle tabelle di questa pagina ci mostra chiaramente come sia in corso un riorientamento complessivo del mer-cato pubblicitario. L’anno 2010 era stato in tal senso estremamente significativo, con un fatturato cresciuto per i cosiddetti “mezzi classici” dell’8%, ma con la carta stampata in arretramento del 3,9%. E nel 2011, con il mercato complessivo in calo del 3,5% per effetto della crisi economica e della frenata generale dei consumi, la carta stampata è calata del 6,7% e i quoti-diani del 7,7%.

    Se allarghiamo lo sguardo ai dati degli ultimi dieci anni e aggiustiamo i valori de-purandoli dell’inflazione del periodo, il ri-posizionamento degli investimenti pubbli-citari appare ancora più evidente. A fronte di un mercato complessivo in contrazione del 15% circa, televisione, radio e soprat-tutto Internet hanno realizzato incrementi di fatturato o - è il caso della televisione - cali marginali, mentre gli altri mezzi - cinema, affissioni e carta stampata - hanno fatto registrare cali superiori alla media.

    Su cento euro investiti sui quotidiani nel 2002, nel 2011 ne sono rimasti 58: in valori assoluti, nel decennio considerato

    Il mercato pubblicitario italiano 2002-2011, mezzi classici2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

    ± % 10/11

    ± % 02/11

    Totale stampa 2.881.790 2.843.823 2.891.816 2.992.028 3.012.439 3.111.298 3.047.989 2.391.689 2.297.858 2.144.127 -6,7% -31,9%

    quotidiani 1.728.480 1.678.550 1.720.303 1.769.504 1.716.414 1.782.829 1.816.448 1.514.119 1.457.986 1.345.038 -7,7% -29,0%

    periodici 1.153.310 1.165.273 1.171.513 1.222.524 1.296.025 1.328.469 1.231.541 877.569 829.872 799.089 -3,7% -36,3%

    televisione 3.929.717 4.123.566 4.551.192 4.668.740 4.598.777 4.653.474 4.851.355 4.358.936 4.774.710 4.627.166 -3,1% 17,7%

    radio 283.934 328.974 400.215 408.599 440.665 476.796 472.904 436.304 469.960 433.506 -7,8% 38,8%

    affissioni 181.379 187.151 192.128 198.696 196.963 233.693 227.201 135.097 132.975 117.001 -12,0% -43,1%

    cinema 72.130 82.872 90.546 83.040 76.190 69.789 58.322 55.750 62.544 46.575 -25,5% -36,6%

    internet 116.123 137.059 197.577 281.934 556.539 302.235 565.893 635.605 12,3%

    Totale 7.348.950 7.566.385 8.242.020 8.488.162 8.522.611 8.826.985 9.214.310 7.680.010 8.293.940 8.003.980 -3,5% 4,3%

    Dati Nielsen Media research. Valori in migliaia di euro

    Il mercato pubblicitario italiano 2002-2011, mezzi classici, a valori costanti 20112002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

    ± % 10/11

    ± % 02/11

    Totale stampa 3.446.697 3.319.625 3.309.783 3.367.236 3.323.732 3.374.761 3.202.645 2.494.336 2.359.900 2.144.127 -9,1% -44,4%

    quotidiani 2.067.308 1.959.389 1.968.946 1.991.404 1.893.781 1.933.798 1.908.615 1.579.103 1.497.352 1.345.038 -10,2% -42,0%

    periodici 1.379.389 1.360.236 1.340.837 1.375.832 1.429.951 1.440.963 1.294.030 915.233 852.279 799.089 -6,2% -48,0%

    televisione 4.700.045 4.813.482 5.208.996 5.254.212 5.073.995 5.047.527 5.097.515 4.546.015 4.903.627 4.627.166 -5,6% -3,9%

    radio 339.593 384.014 458.060 459.838 486.201 517.171 496.899 455.029 482.649 433.506 -10,2% 13,3%

    affissioni 216.934 218.463 219.897 223.613 217.316 253.482 238.729 140.895 136.565 117.001 -14,3% -53,6%

    cinema 86.269 96.737 103.633 93.453 84.063 75.699 61.281 58.143 64.233 46.575 -27,5% -48,2%

    internet 0 0 132.907 154.247 217.994 305.808 584.778 315.206 581.172 635.605 9,4%

    Totale 8.789.538 8.832.321 9.433.275 9.552.599 9.403.302 9.574.448 9.681.848 8.009.624 8.517.877 8.003.980 -6,0% -14,8%

    Elaborazioni Asig su dati Istat e Nielsen Media research. Valori in migliaia di euro 2011

    IL MERCATO PUBBLICITARIO

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  • Il mercato pubblicitario italiano 2011-2012 (gennaio-febbraio)2011 2012 ± %

    Totale stampa 281.774 261.616 -7,4%quotidiani 190.535 180.469 -5,3periodici 91.179 81.147 -11,0

    televisione 736.883 685.978 -6,9 radio 58.503 55.547 -5,1 affissioni 13.606 11.810 -24,1%cinema 5.481 3.765 -15,3%internet 86.158 96.743 15,5%altro 91.838 85.971 -1,1%Totale 1.274.183 1.201.430 -5,7%Dati Nielsen Media research. Valori in migliaia di euro

    Evoluzione del mercato pubblicitario italiano

    23,5%16,8%

    15,7%

    10,0%

    53,5%

    57,8%

    3,9%

    5,4%

    2,5%

    1,5%

    1,0%0,6%

    7,9%

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    10%

    20%

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    70%

    80%

    90%

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    2002 2011

    internetcinemaaffissioniradiotelevisioneperiodiciquotidiani

    Elaborazioni Asig su Dati Nielsen Media Research

    il mercato dei quotidiani ha perso oltre settecento milioni di euro di pubblicità a valori 2011, dei quali circa 250 milioni per effetto della contrazione complessiva del mercato, mentre il resto è stato dirottato su altri mezzi.

    Il grafico in questa pagina evidenzia l’evoluzione in atto. Nel 2002 la carta stampata sfiorava nel complesso il 40% del mercato complessivo, con la tv al 53,5% e la radio poco sotto il 4%; dieci anni dopo, la televisione ha rafforzato la sua posi-zione dominante con il 57%, la radio è salita al 5,4% ed è emerso un mezzo - internet - che dieci anni fa non veniva ancora censito e che oggi rappresenta quasi l’8% degli investimenti

    pubblicitari. Per contro, i quoti-diani sono pas-sati dal 23% al 17% e i periodici dal 16% al 10%. L’intero merca-to pubblicitario della carta stam-pata - quotidiani e periodici - vale oggi il 74% del fatturato pubbli-citario del solo gruppo Media-set.

    Solo per avere qualche termine di paragone, in Francia la televisione assor-be il 35% degli investimenti pubblicitari, in Germania il 22%, nel Regno Unito il 28%, in Giappone il 42%, negli Stati Uniti il 38%. Tra le maggiori economie mondia-li, la pubblicità televisiva supera il 50% degli investimenti pubblicitari complessivi in Brasile, Polonia, Portogallo, Romania, Turchia. E, naturalmente, Italia.

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  • I dati relativi relativi al primo bime-stre 2012 segnalano un calo del fatturato complessivo di poco inferiore al 6%; da notare che, rispetto al mercato comples-sivo, i quotidiani sono sostanzialmente in linea (-5,3%) mentre il mezzo televisivo performa in misura lievemente peggiore (-6,9%); prosegue la crescita di Internet, che si colloca al terzo posto scavalcando i periodici, che fanno registrare un pre-occupante calo superiore ai dieci punti percentuali.

    I quotidiani in dettaglioL’analisi dei dati forniti dall’Osservato-

    rio stampa della Federazione delle Con-cessionarie di pubblicità (FCP) ci con-segna uno spaccato dettagliato al primo trimestre 2012 dell’andamento dei diversi seg-menti nei quali è suddiviso il mercato pubbli-citario dei quoti-diani. La prima considerazione che emerge è che non si vede ancora alcuna inversione di tendenza rispetto alla caduta degli investimenti pubblicitari: al calo del 6% del 2011 fa seguito infatti una ridu-

    zione superiore agli otto punti percentuali nel primo trimestre del 2012. Ancora più preoccupante per molti versi è che dopo la sostanziale tenuta del 2011 (+1,8%), nel 2012 stiano calando anche gli spazi pub-blicitari. Tra le varie categorie di pubbli-cità, quella che si è comportata meglio è la pubblicità di servizio, che nel 2011 ha visto scendere il fatturato di poco meno del 4% e nel primo trimestre del 2012 del 7,5%. In calo del 6,5% nel 2011 e del 7,6% nel 2012 la tabellare nazionale, che rap-presenta poco meno della metà del fattu-rato complessivo. La pubblicità tabellare locale, che aveva incrementato gli spazi del 2,6% nel 2011 pur con una caduta di fatturato vicina al 6%, nei primi tre mesi del 2012 vede per la prima volta una

    Fatturato pubblicitario dei quotidiani 2010-2011

    Tipo di pubblicitàSpazi

    (in Pagine)Fatturato Netto

    (in migliaia di euro)

    2010 2011 Diff. % 2010 2011 Diff. %Commerciale nazionale 107.263 107.728 0,4% 633.334 591.870 -6,5%

    Di servizio 17.530 17.818 1,6% 151.573 145.588 -3,9%Rubricata 22.601 21.288 -5,8% 106.233 96.890 -8,8%Commerciale locale 396.358 406.712 2,6% 414.248 389.884 -5,9%

    Totale 543.752 553.546 1,8% 1.305.388 1.224.232 -6,2%Dati Osservatorio Stampa Fcp

    Fatturato pubblicitario dei quotidiani 2011-2012 (gennaio-marzo)

    Tipo di pubblicitàSpazi

    (in Pagine)Fatturato Netto

    (in migliaia di euro)

    2011 2012 Diff. % 2011 2012 Diff. %Commerciale nazionale 25.722 24.603 -4,3% 143.613 132.722 -7,6%

    Di servizio 4.923 4.665 -5,3% 44.988 41.600 -7,5%Rubricata 5.755 4.754 -17,4% 25.879 23.808 -8,0%Commerciale locale 90.280 89.153 -1,2% 90.985 81.460 -10,5%

    Totale 126.680 123.175 -2,8% 305.465 279.590 -8,5%Dati Osservatorio Stampa Fcp

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  • Andamento pubblicitario quotidiani tradizionali e free press, 2006-2012

    -6,0%

    -8,6%

    -6,2%

    -15,8%

    -28,6%

    -16,4%

    -2,6%

    -10,9%

    -3,0%-5,5%

    -22,4%

    -6,2%-7,4%

    -40,4%

    -8,5%

    2006 2007

    quotidiani a pagamento

    quotidiani gratuiti

    tutti i quotidiani

    1,9%

    9,1%

    2,2%3,5%

    26,2%

    4,5%

    2008 2009 2010 2011 2012(1° trim.)

    Elaborazione Asig su dati Osservatorio Stampa Fcp

    Fatturato medio per modulo pubblicitario 2002-2011 a valori costanti 2011

    40,10

    37,53

    35,27 35,13

    31,64

    29,36

    26,00

    21,95 21,33 20,48

    2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

    Elaborazione Asig su dati Osservatorio Stampa Fcp e Istat

    diminuzione degli spazi (-1,2%) a fronte di una riduzione del fatturato superiore al 10%.

    Nel complesso, la categoria pubblici-taria che appare più in difficoltà è quella dei piccoli annunci, la più esposta alla concorrenza dei siti di aste e di vendita online “one to one”, che sembra avviata allo stesso destino della pub-blicità “classified” sui quo-tidiani USA, che per effetto della concorrenza di siti come ebay, craiglist o monster è scesa dai 14 miliardi di dolla-ri del 2007 ai cinque del 2011.

    La logica conseguenza della caduta della domanda pubblicitaria è la riduzione dei prezzi dell’offerta, chiara-mente evidenziata nel grafico sopra, che mette a confronto il fatturato medio per modulo pubblicitario dell’ultimo de-cennio, aggiustato con l’infla-

    zione del periodo. Il valore medio di un modulo di pubblicità si è quasi dimezzato da 40 euro del 2002 ai 20,5 di oggi.

    L’ultimo grafico mette a confronto l’andamento pubbli-citario degli ultimi anni dei quotidiani tradizionali a paga-mento e dei quotidia-ni gratuiti. Appare

    evidente come questi ultimi abbiano risentito in misura ancora più severa della caduta dei fatturati pubblicitari. Due dati danno un’idea del ridimensionamento di questo mezzo:

    Tra il 2007, anno di maggiore espan-•sione della diffusione e del fatturato pubblicitario, e il 2011, il fatturato

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • pubblicitario della free press è calato del 54%, con i primi tre mesi del 2012 che evidenziano un calo del 40% rispet-to allo stesso periodo del 2011;Oggi il fatturato medio di una pagina •di pubblicità su free press è di poco più di 1.100 euro, contro i quasi 2.000 euro del 2007.

    Ritorno agli anni CinquantaLa riduzione della pubblicità sui quo-

    tidiani è in parte effetto della crisi eco-nomica e della conseguente contrazione dei consumi, ma è anche legata a cause strutturali, in primo luogo alle mutate abitudini di vita e di consumo della popo-lazione. Una veloce analisi di quanto sta avvenendo negli Stati Uniti può aiutarci a comprendere la portata del fenomeno.

    Il grafico in questa pagina mostra, depurato dall’inflazione, l’andamento della

    pubblicità sui quotidiani USA dal 1950, anno in cui iniziarono i regolari rileva-menti da parte della Newspaper Associa-tion of America, sino al 2011. La crescita è pressoché costante lungo mezzo secolo: basti dire che tra il 1950 e il 2000 le va-riazioni anno su anno sono state negative solo cinque volte. Nell’anno 2000 la pub-blicità tocca i suoi valori record, ed anche tenuto conto dell’effetto 11 settembre che ha pesato sul risultato del 2001, i livelli di fatturato tengono sino al 2005-2006. A partire dal 2007 invece, quindi ben prima della prima crisi economica innescatasi nella seconda metà del 2008 con il fal-limento di Lehman Brothers, il mercato comincia a far registrare un calo a due cifre. Nel complesso tra il 2000 e il 2006 il mercato è sceso del 13%, e tra il 2006 e il 2011 di un ulteriore 51%. A valori costanti 2011, il livello del fatturato pubblicitario

    Andamento della pubblicità sui quotidiani Usa 1950-2011 a valori costanti 2011

    19.320 27.973

    44,8%

    33.068

    18,2%

    40.385

    22,1% 55.555

    37,6%

    63.576

    14,4%

    56.273

    -11,5%

    55.143

    -2,0%

    56.425

    2,3%

    57.448

    1,8%

    56.937

    -0,9%

    54.980

    -3,4%

    49.226

    -10,5%

    39.542

    -19,7%

    28.900

    -26,9%

    26.654

    -7,8%

    23.941

    -10,2%

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    1950 1960 1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

    Valori in milioni di dollari USA.ElaborazioneAsigsudatiNewspaperAssociationofAmericaeU.S.DepartmentofLabor

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  • Suddivisione per categoria del fatturato pubblicitario sui quotidiani USA

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    online $2.664 $3.166 $3.109 $2.743 $3.042 $3.249 classificata $16.986 $14.186 $9.975 $6.179 $5.648 $5.028 tabellare locale $22.121 $21.018 $18.769 $14.218 $12.926 $11.887 tabellare nazionale $7.505 $7.005 $5.996 $4.424 $4.221 $3.777

    2006 2007 2008 2009 2010 2011

    Valori in milioni di dollari USA.datiNewspaperAssociationofAmerica

    USA nel 2011 è tornato ai livelli del 1954.

    Ancora più interessante è l’analisi della suddivisione del fatturato pubblicitario per categoria, riportato nel grafico in questa pagina. Appare evidente il crollo della pubblicità classifica-ta, che soltanto nel 2006 rappresentava un terzo del fatturato pubblicitario dei quotidiani USA e che oggi ne rappresenta poco più di un quinto, avendo subìto una erosione del 70%. Appe-na meno imponente il calo della pubblicità tabellare locale, ridottasi del 46%, e della nazionale, calata del 50%. In crescita infine la pub-blicità online, passata da 2,7 a 3,2 miliardi di dollari con un incremento del 22%, e che rappresenta oggi il 14% del fatturato pubblicitario complessivo dei quotidiani contro il 5% del 2006.

    Un dollaro guadagnato, dodici persiA partire dal 2003 la Newspaper Asso-

    ciation of America distingue il fatturato pubblicitario delle edizioni cartacee da quello ottenuto online. Rispetto ai valori di quell’anno, nel 2011 si sono persi 24,2 mi-liardi di pubblicità cartacea e se ne sono guadagnati 2 di pubblicità online. Il conto è presto fatto: per ogni dollaro di pubbli-cità che è entrato sulle edizioni digitali, ne sono usciti dodici dalle edizioni cartacee.

    Dove sono andati questi quattrini? E’

    possibile che rientrino anche se in parte? Pur non volendo né potendo addentrarci in analisi che esulano dagli obiettivi di questa pubblicazione, non possiamo non constatare che siamo in presenza di una radicale trasformazione del mercato della pubblicità, dove l’azienda inserzionista sempre più spesso tende a “saltare” la mediazione dell’editore per rivolgersi direttamente ai potenziali clienti. Il web, soprattutto il web “sociale”, svolge e svol-gerà un ruolo sempre più spinto in questo processo, permettendo alle aziende di rag-giungere il proprio target con precisione e risultati immediatamente misurabili. Una recente ricerca di eMarketer condotta sul mercato USA stima per l’investimento pubblicitario sui social media un valore di 9,8 miliardi di dollari nel 2016, contro i 3,8 miliardi del 2011.

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • Ricavi: continua lo scivolamentoI ricavi da vendite e da pubblicità

    desumibili dai bilanci delle aziende edi-trici mettono in evidenza un progressivo arretramento rispetto ai 2,8 miliardi del 2008. Le proiezioni per il 2011, basate su 49 testate quotidiane, vedono un fatturato di 2,46 miliardi, ma poiché si basano sui dati al 30 giugno 2011, prima del peggio-ramento della crisi economica intervenuto nella seconda metà dello scorso anno, è probabile che a consuntivo i risultati risulteranno ancora peggiori.

    Ad oggi, possiamo comunque stimare un calo complessivo del fatturato del 14%

    circa fra il 2008 e il 2011, per effetto di un calo dell’11% delle vendite e del 17% della pubblicità. Se teniamo conto dell’infla-zione del periodo, il calo complessivo dei ricavi sale al 18% quello delle vendite al 16%, quello della pubblicità del 21%.

    L’andamento estremamente debole del mercato pubblicitario, che nel solo 2009 ha fatto registrare un calo superiore al 16%, ha fatto sì che nella ripartizione dei ricavi la quota delle vendite si sia man-tenuta stabilmente al di sopra del 50%, come si può apprezzare nel grafico della pagina seguente. Il recupero della percen-tuale dei ricavi pubblicitari negli ultimi

    Ricavi complessivi dei quotidiani 2008-2011 a valori correnti

    2008 2009 ± % 2010 ± % 2011* ± % ±% 08/11

    Ricavi da vendite 1.463.969 1.378.084 -5,87% 1.315.970 -4,51% 1.297.547 -1,40% -11,37%

    % su totale 51,05% 53,99% 53,31% 52,79%

    Ricavi da pubblicità 1.403.743 1.174.270 -16,35% 1.152.414 -1,86% 1.160.481 0,70% -17,33%

    % su totale 48,95% 46,01% 46,69% 47,21%

    Totale 2.867.712 2.552.354 -11,00% 2.468.384 -3,29% 2.458.027 -0,42% -14,29%

    * Proiezioni sui dati relativi al primo semestre forniti da 49 testate quotidianeValori espressi in migliaia di euro. Elaborazioni Asig su dati Fieg

    Ricavi complessivi dei quotidiani a 2008-2011 valori costanti 2011

    2008 2009 ± % 2010 ± % 2011* ± % ±% 08/11

    Ricavi da vendite 1.538.251 1.437.229 -6,57% 1.351.501 -5,96% 1.297.547 -3,99% -15,65%

    % su totale 51,05% 53,99% 53,31% 52,79%

    Ricavi da pubblicità 1.474.970 1.224.668 -16,97% 1.183.529 -3,36% 1.160.481 -1,95% -21,32%

    % su totale 48,95% 46,01% 46,69% 47,21%

    Totale 3.013.221 2.661.897 -11,66% 2.535.030 -4,77% 2.458.027 -3,04% -18,43%

    * Proiezioni sui dati relativi al primo semestre forniti da 49 testate quotidianeValori espressi in migliaia di euro 2011. Elaborazioni Asig su dati Istat e Fieg

    GLI INDICATORI ECONOMICI

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  • Andamento dei costi e dei ricavi delle imprese editoriali e del costo della vita, 2002-2011 (val. 2002 = 100)

    85,0

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    costo della vita 100,0 102,5 104,5 106,3 108,4 110,3 113,8 114,7 116,5 119,6ricavi editoriali 100,0 105,4 109,8 108,6 111,6 110,0 105,0 92,5 91,1 89,1costi operativi 100,0 104,1 109,8 110,9 114,4 113,4 111,5 104,1 96,3 95,6

    2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

    Elaborazione Asig su dati Fieg e Istat

    due anni dipende essenzialmente dal peggioramento dei dati diffusionali e per il 2011, come sopra precisato, dal fatto che i valori sono stimati sui dati del primo semestre.

    I costi: la discesa è finita?La complessiva

    tenuta dei bilanci delle imprese editoriali, in una fase di così signifi-cativa contrazione dei ricavi, è stata possibile soltanto grazie ad una sensibile riduzione dei costi. Se analizziamo l’andamento di costi e ricavi nell’ultimo decennio confrontan-dolo col costo della vita, riscontriamo una

    prima fase (2003-2004) con una dinamica di aumento parallela tra costi e ricavi, che sono cresciutie in misura maggiore rispet-to all’inflazione. Nel biennio successivo i costi hanno proseguito a crescere con costanza, mentre i ricavi hanno fatto regi-

    Suddivisione % dei ricavi da vendite e da pubblicità

    50,53%

    53,31%53,99%

    51,05%50,61%

    53,60%53,74%

    55,30%

    53,53%

    50,15%48,95%

    46,40%46,01%46,26%

    46,69%

    49,47%49,39%

    44,70%

    46,47%

    49,85%

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    2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

    Ricavi da vendite Ricavi da pubblicità

    Elaborazioni Asig su dati Fieg

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • strare tassi di incremento inferiori. A par-tire dal 2007 entrambi gli indicatori - costi e ricavi - sono in costante discesa, con un ritmo particolarmente accentuato nel biennio 2008-2009 per i ricavi e in quello 2009-2010 per i costi. Nell’ultimo biennio la curva dei ricavi, pur rimanendo punta-ta verso il basso, si è fatta meno ripida, ed anche la riduzione dei costi nell’anno 2011 è proseguita ad un ritmo meno accentuato rispetto al biennio precedente.

    Tra i costi delle aziende editrici, i più significativi sono, nell’ordine, i costi so-stenuti per servizi (in prevalenza trasporti e composizione e stampa presso terzi), il costo del lavoro giornalistico e poligrafico,

    e le materie prime, costituite in larga misura dalla carta. Il grafico in questa pa-gina fotografa il peso di ciascuna di queste categorie sul totale dei costi nell’anno 2011.

    Se analizziamo invece l’andamento di ciascuna di queste categorie negli ultimi anni, notiamo che la categoria che è sce-

    sa maggiormente è quella delle materie prime, per due ragioni fondamentali: da un lato la riduzione delle tirature e del-le produzioni, dall’altro l’andamento del mercato mondiale della carta da giornale, con i prezzi che attualmente sono agli stessi livelli, se non più bassi, delle quo-tazioni del 2007, anche se il 2011 ha visto un significativo incremento dei prezzi che tuttavia - a causa della riduzione dei consumi - ha determinato una sostanziale stabilità di questa voce di costo rispetto al 2010. Il costo del lavoro diretto nel quin-quennio è diminuito del 5%, per effetto di un incremento del 3% tra il 2007 e il 2009, e di un calo dell’8% quasi tutto concen-

    Composizione dei costi nelle aziende editoriali, anno 2011

    materie prime

    14%

    lavoro

    32%

    servizi

    48%

    altri

    6%

    Dati Fieg

    Evoluzione dei costi editoriali 2007-20112007 2008 2009 2010 2011

    ± %2010-2011

    ± % 2007-2011

    materie prime 559.215 518.002 442.696 359.986 361.786 0,5% -35,3%lavoro 953.917 984.792 986.967 918.587 909.401 -1,0% -4,7%servizi 1.559.276 1.503.221 1.357.570 1.282.279 1.301.513 1,5% -16,5%altri 173.656 184.191 192.645 194.308 163.219 -16,0% -6,0%Totale 3.246.064 3.190.206 2.979.878 2.755.160 2.735.919 -0,7% -15,7%

    Dati Fieg

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  • trato nel 2010. Infine i costi per servizi: sono diminuiti del 16,5% nel quinquennio, e leggermente aumentati nell’ultimo anno. Nel complesso, i costi delle aziende edito-riali nell’ultimo anno sono diminuiti solo frazionalmente.

    All’interno dei costi per servizi si trova, come sopra accennato, l’intero fatturato delle aziende che effettuano la stampa di quotidiani su commessa degli editori che non effettuano tale attività in proprio. Dal momento che per le società stampatrici il costo maggiormente signi-ficativo è rappresentato dal personale, la spinta delle società editrici alla ridu-zione di questa voce di costo si traduce in una crescente pressione sul costo del lavoro dei dipendenti di queste aziende. Nel grafico sopra è messa a confronto la retribuzione lorda dei dipendenti delle società editrici, delle società stampatri-ci controllate da società editrici, e delle

    società stampatrici “pure”. è evidente la differenza tra le prime due categorie, che hanno valori quasi sovrapponibili, con la terza, dove la retribuzione media lorda annua è inferiore di circa 5.000 euro e le ore di straordinario effettuate in un anno pari a circa un terzo. Il differenziale di costo del lavoro tra le aziende del settore quotidiano e quelle che effettuano altre lavorazioni grafiche rende molto difficile la possibilità di acquisire la stampa di altre tipologie di prodotto e, al contrario, favorisce operazioni di dumping che met-tono a rischio la tenuta complessiva di un tessuto industriale che conta - escludendo gli stabilimenti direttamente gestiti dalle società editrici - una cinquantina di stabi-limenti sul territorio nazionale con oltre 1.500 addetti.

    I margini operativiLa dinamica dei costi e dei ricavi ci

    Retribuzione lorda 2011 degli operai poligrafici per tipologia di azienda

    25.000

    27.000

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    31.000

    33.000

    35.000

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    47.000

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    retribuzione straordinaria 1.524 1.204 372retribuzione ordinaria 44.322 44.430 39.271ore di straordinario 63 47 18

    società editrici centri stampa controllati da società editrici centri stampa autonomi

    Elaborazione Asig su dati Fondo Casella

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

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  • Margini operativi delle imprese editoriali 2001-2011 a valori costanti 2011A

    ricavi editorialiB

    costi operativiC

    ammortamenti, accantonamenti,

    oneri

    D margine

    operativo lordo (Ebitda) (A+B)

    E margine

    operativo netto (Ebit)

    (A+B+C)

    F rapporto Ebitda/

    fatturato (D/A)

    G rapporto

    Ebit/fatturato

    (E/A)

    2001 3.810.188.853 -3.524.311.806 -199.280.933 285.877.047 86.596.114 7,5% 2,3%2002 3.813.200.903 -3.422.809.904 -185.041.958 390.390.998 205.349.040 10,2% 5,4%2003 3.922.578.196 -3.476.159.635 -167.272.957 446.418.561 279.145.603 11,4% 7,1%2004 4.004.913.707 -3.595.875.658 -183.931.174 409.038.050 225.106.875 10,2% 5,6%2005 3.896.595.490 -3.573.134.479 -153.611.815 323.461.011 169.849.196 8,3% 4,4%2006 3.924.185.072 -3.611.494.519 -169.628.117 312.690.553 143.062.436 8,0% 3,6%2007 3.804.655.660 -3.520.939.804 -163.869.800 283.715.857 119.846.057 7,5% 3,1%2008 3.518.194.273 -3.352.077.248 -174.151.480 166.117.025 -8.034.456 4,7% -0,2%2009 3.075.682.060 -3.107.770.226 -199.151.820 -32.088.166 -231.239.986 -1,0% -7,5%2010 2.984.355.192 -2.829.549.320 -174.755.347 154.805.872 -19.949.475 5,2% -0,7%2011* 2.841.967.000 -2.735.919.000 -163.354.000 106.048.000 -57.306.000 3,7% -2,0%

    * Valori stimatiElaborazioni Asig su dati Fieg e Istat

    consegna la fotografia di un settore indu-striale che nell’ultimo quinquennio ha vi-sto una significativa erosione dei fatturati. In soli cinque anni, tra il 2006 e il 2011, i ricavi complessivi, a valori costanti, sono diminuiti di oltre un miliardo di euro. A questa riduzione il settore ha reagito con una imponente operazione di riduzione dei costi, che ha portato ad abbassare questa voce da 3,6 a 2,7 miliardi annui.

    Nonostante questi sforzi, la redditività complessiva del settore è andata pro-gressivamente deteriorandosi. Il margine operativo lordo o Ebitda, ovvero la dif-ferenza tra ricavi e costi operativi prima di ammortamenti ed accantonamenti, si colloca a fine 2011 poco al di sopra dei 100 milioni di euro, pari a meno del 4% del fatturato, mentre il margine operati-vo netto o Ebit è previsto in negativo per circa 60 milioni di euro. Nel complesso, rispetto a cinque anni fa, sia l’Ebitda che

    l’Ebit sono peggiorati per circa duecento milioni di euro, e va sottolineato che per il quarto anno consecutivo il margine opera-tivo netto è in territorio negativo.

    L’attività editoriale, in conclusione, da qualche anno non riesce più a remunerare il capitale investito. Nel 2010, secondo i dati cumulativi pubblicati da Mediobanca e relativi ad un campione significativo di aziende italiane, l’Ebitda medio delle imprese italiane era dell’11%, l’Ebit del 6%. Tra le aziende editrici di giornali quotidiani questi valori nel 2010 sono stati rispettivamente del 5,2% e di -0,7%, e nel corso del 2011 sono ulteriormente peggio-rati.

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  • DATI OCCUPAZIONALI E RETRIBUTIVI COMPLESSIVI

    Occupazione poligrafica 1980-2011Dipendenti al 31/12 per sesso e qualificaSuddivisione % dei dipendenti per sesso e qualifica: 2011

    3.505

    4.953

    3.352

    4.715

    3.285

    4.473

    3.150

    4.373

    3.114

    4.323

    3.036

    4.259

    3.012

    4.224

    2.927

    4.066

    2.787

    3.856

    2.671

    3.627

    2.512

    3.407

    2.298

    3.191

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    2002

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    2004

    2005

    2006

    2007

    2008

    2009

    2010

    2011

    operai impiegati

    Occupazione poligrafica 1980-2010

    operai impiegati totale diff. ±1980 8.544 6.129 14.6731981 8.251 6.114 14.365 -3081982 7.714 6.100 13.814 -5511983 7.571 5.972 13.543 -2711984 7.039 5.976 13.015 -5281985 6.648 5.928 12.576 -4391986 6.453 6.106 12.559 -171987 6.325 6.301 12.626 671988 6.257 6.361 12.618 -81989 5.888 6.432 12.320 -2981990 5.900 6.557 12.457 1371991 5.693 6.630 12.323 -1341992 5.453 6.414 11.867 -4561993 5.084 6.229 11.313 -5541994 4.768 5.917 10.685 -6281995 4.387 5.797 10.184 -5011996 4.003 5.509 9.512 -6721997 3.782 5.455 9.237 -2751998 3.698 5.257 8.955 -2821999 3.495 5.017 8.512 -4432000 3.505 4.953 8.458 -542001 3.352 4.715 8.067 -3912002 3.285 4.473 7.758 -3092003 3.150 4.373 7.523 -2352004 3.114 4.323 7.437 -862005 3.036 4.259 7.295 -1422006 3.012 4.224 7.236 -592007 2.927 4.066 6.993 -2432008 2.787 3.856 6.643 -3502009 2.671 3.627 6.298 -3452010 2.512 3.407 5.919 -3792011 2.298 3.191 5.489 -430

    totale -9.184

    suddivisione % dei dipendenti per sesso e qualifica: 2011

    operai maschi38%

    operaie femmine4%

    impiegati maschi35%

    impiegate femmine23%

    Dipendenti al 31/12 per sesso e qualifica

    addetti addetti +/- %2010 2011 2010-2011

    operai maschi 2.278 2.091 -8,21%femmine 234 207 -11,54%tot. operai 2.512 2.298 -8,52%

    impiegati maschi 2.067 1.935 -6,39%femmine 1.340 1.256 -6,27%tot. impiegati 3.407 3.191 -6,34%

    totale addetti maschi 4.345 4.026 -7,34%femmine 1.574 1.463 -7,05%totale 5.919 5.489 -7,26%

    Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani

    31

  • Media retribuzioni ordinarie annue per livello di inquadramentoMedia retribuzioni ordinarie annue 2011 per livello e sessoMedia retribuzioni straordinarie annueMedia retribuzioni straordinarie annue 2011 per livello e sesso

    83

    30 57

    59 133

    134 3

    01

    264

    619

    595

    1.3

    81

    1.3

    80

    1.6

    04

    1.5

    53

    1.3

    56

    1.2

    74

    446

    425

    375

    332

    1° 2° 3° 4° 5° 6° 7° 8° 9° 10°

    livelli di inquadramento

    addetti 2010–2011

    addetti 2010

    addetti 2011

    -63,86% 3,51%0,75%

    -12,29%

    -3,88%

    -0,07%

    -3,18%

    -6,05%

    -4,71%-11,47%

    5 25 21

    38 26 108

    4821